第一篇：保健品市場分析報(bào)告

目 錄

第一章 保健食品及保健品市場

第一節(jié) 保健食品簡介

一、保健食品的概念

二、保健食品的特點(diǎn)

三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別

四、保健食品的種類

第二節(jié) 保健品市場概況

一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程

二、保健品市場現(xiàn)狀

三、保健品市場發(fā)展趨勢

第二章 腸胃道保健品板塊市場分析

第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況

一、內(nèi)涵

二、分類

第二節(jié) 腸胃道板塊特點(diǎn)分析

一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào)

二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。

三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。

四、該板塊中各類的比例分布。

第三節(jié) 消費(fèi)需求分析

一、市場容量

二、消費(fèi)需求人群

三、市場潛力

第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢

一、潤腸通便類

二、排毒市場

三、改善胃腸道功能類保健食品的競爭威脅

第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心理研究

一、消費(fèi)心理

二、購買習(xí)慣

第五節(jié) 市場營銷分析

一、制造概念開拓市場依然是熱點(diǎn)

二、渠道分化成為必然

三、渠道細(xì)分、直銷比例增大

四、傳播方式日益直接化

五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視

六、深度營銷顯神通

七、日益重視品牌價(jià)值

八、附加服務(wù)強(qiáng)化

第六節(jié) 發(fā)展趨勢預(yù)測

第一章 保健食品及保健品市場

第一節(jié) 保健食品簡介

一、保健食品的概念

保健食品在國際上通常稱為“health food”、“Functional food”或 Dietary supplement "，又稱功能食品.是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。

除了以上具有特定功能的食品可以申報(bào)保健食品外，營養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報(bào)保健食品。

我國1997年6月施行了《保健品食品管理辦法》。《辦法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個(gè)要素：

1、它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；

2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；

3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。

保健食品投入市場前，依法須經(jīng)過一套嚴(yán)格的科學(xué)的評價(jià)程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機(jī)體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個(gè)以治療疾病為日的。因此義標(biāo)簽標(biāo)識有嚴(yán)格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等

在中國保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口。

保健食品應(yīng)符合幾點(diǎn)要求：即經(jīng)必要的動物、人群功能試驗(yàn)證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。

二、保健食品的特點(diǎn)

人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康(病前)狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機(jī)體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。

若要了解保健食品的特點(diǎn)，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開來：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機(jī)能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時(shí)規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強(qiáng)調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。

保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)：

1、保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強(qiáng)機(jī)體的防御功能，達(dá)到保健康復(fù)的目的。保健食品具有一般食品的共性，即營養(yǎng)性，提供人體所需要的營養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一定程度的毒副作用。

2、保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動物和／或人群功能試驗(yàn)，證明其功能明確、可靠。

3、保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個(gè)重要不同。一般食品提供給人們維持生命活動所需要的各種營養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個(gè)或幾個(gè)功能作用，因而只有某個(gè)或幾個(gè)功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對該項(xiàng)功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。

保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導(dǎo)，將中藥與食物相配伍，通過加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是指自然顏色較深、營養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。綠色食品是指無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。

三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別

普通食品 保健食品 藥品

作用 生存、飽腹感、無功能作用 保持健康、增進(jìn)健康、有功能作用 治療疾病、有治療作用

屬性 傳統(tǒng)食品屬性 既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性）藥品屬性

食用量 無限量 有限量 有限量

適宜人群 各類人群 特定人群 特定人群

四、保健食品的種類

1、功能性保健食品

2、營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健食品

第二節(jié) 保健品市場概況

一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程

保健品市場自80年代在我國興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段：

時(shí)期 階段 廠家數(shù) 年產(chǎn)值 產(chǎn)品特點(diǎn)

80年代 興起 不到100家 16多億 滋補(bǔ)為主

80年代－1995年初 旺盛 300多家 300多億 營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?/p>

1995年初－1997年底平滯 不到1000家 100多億 中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑 1998－至今 復(fù)興 3000多家 500多億

二、保健品市場現(xiàn)狀

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。現(xiàn)在國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。

三、保健品市場發(fā)展趨勢

從上世紀(jì)８０年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。到２００5年，我國保健品產(chǎn)值達(dá)到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)之

一、國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。

保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年１５－３０％的速度快速增長。

其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。

再者，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，“一老一小”

第二篇：保健品市場分析

保健品市場分析

如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場中有點(diǎn)亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶，但到今年則已是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報(bào)顯示，億利甘草良咽全國市場盈利不過100多萬），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是在市場教育和市場爭奪中掙扎。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論。可以這樣說，保健品不要說再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來能上一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長，已不是一件容易的事。原因何在？誰是保健品消費(fèi)后面無形的“手”？

答案就是在買方，也就是消費(fèi)人群與購買力兩個(gè)方面，兩者的組合影響著保健品市場，了解和把握這兩個(gè)方面，對如何制定產(chǎn)品營銷策略有重要意義。

消費(fèi)人群

經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對消費(fèi)者的看法還是停留在10年前的認(rèn)識水平。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。10年的變化，不說滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。那么，究竟如何看保健品消費(fèi)人群？

第一，正本清源。

提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子”：女人，兒童和中老年人。其實(shí)這是典型的中國式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開發(fā)和宣傳，從來都不會將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營銷策略中并沒有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說別的什么人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一個(gè)大前提，不能錯(cuò)。這既是對消費(fèi)者的一種尊重，也是營銷策略的需要。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因！思路決定出路，時(shí)候變了，思路必須變。認(rèn)清了這個(gè)問題，很多問題就會迎韌而解。從這個(gè)意義上，養(yǎng)生堂推出的所謂的成長快樂、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實(shí)是對消費(fèi)者的某種愚弄，不過是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。

第二，消費(fèi)預(yù)期。

消費(fèi)者預(yù)期是市場影響的重要因素。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期因素是不可忽視的市場分析因素之一。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。當(dāng)然一方面國家政策上有一定限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài)，哪項(xiàng)功能容易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。這就是為什么在國家所批準(zhǔn)的所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒市場”的局面，很多保健品被閑置而未進(jìn)入市場。不對消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說到底也是一種功利主義。在營銷理論上，每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要

了解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？這些就是預(yù)期。概念的勝利，其實(shí)就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是是否看得準(zhǔn)確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因?yàn)槿绱恕Ｋ伎贾赂唬＝∑芬彩侨绱恕＞o跟趨勢的，才會是贏家。

第三，消費(fèi)偏好。

營銷學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費(fèi)者在多數(shù)不清況下是購買想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力，正是源于消費(fèi)者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展到今天，有沒有了解和分析消費(fèi)者到底鐘情什么？到底對哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實(shí)上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對消費(fèi)者的偏好并沒有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的旗號，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場選擇。這幾年來，對消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱耍懦删土怂麄兊男袠I(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額達(dá)到30億？秘密也在此。未來的消費(fèi)者偏好究竟是怎樣？

1、適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營養(yǎng)補(bǔ)充劑將會受到越來越多的歡迎。

2、消費(fèi)者會越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。

3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場將不斷擴(kuò)大，因?yàn)樯钏降奶岣撸哪X血管疾病及預(yù)防將會受到更多的消費(fèi)者重視。

4、品牌將會加速影響消費(fèi)者的購買。

購買力=購買欲望＋購買能力

目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已必說，買方市場的這種不成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，市場容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點(diǎn)，沒有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷售額達(dá)80億，但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年，中國保健品市場的總規(guī)模約為200億，還比不上中國500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一個(gè)企業(yè)的年銷售額。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。

第二，購買的不成熟：保健品的購買并非基于科學(xué)，盲目性很強(qiáng)。大多數(shù)保健品的購買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國外保健品與國產(chǎn)保健品營銷之根本差別）。這樣重復(fù)購買率低，消費(fèi)者忠誠度難以形成，購買將會越加謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。

第三，意識的不成熟：消費(fèi)者自身缺乏必要的健康知識，一般憑感覺，而非醫(yī)學(xué)依據(jù)來選購產(chǎn)品。這樣，服用效果自然會打折扣，難以起到預(yù)期效果，從而影響繼續(xù)購買的信心。

為什么近兩年健康服務(wù)型的營銷模式收到了很好的經(jīng)營效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。比如，珠海天年2002年銷售額達(dá)3億，所采用的模式就是全程一對一健康服務(wù)跟蹤，取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。

因此，保健品購買力的理解不僅是指經(jīng)濟(jì)上承受能力，更多的是指意識上的購買影響力。無形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望，購買力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的持幣等待。保健品市場發(fā)展到這種情況，賣方市場要承擔(dān)主要的責(zé)任。盲目的廣告和誤導(dǎo)性的促銷推廣打擊了消費(fèi)者的購買力。

如果著眼于長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)，保健品賣方市場就必須對消費(fèi)者未來預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購買力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢，提出科學(xué)、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。競爭之道就在此。

第三篇：保健品市場分析(專業(yè))報(bào)告

保健品市場分析（專業(yè)）報(bào)告

中國保健品市場現(xiàn)狀

1.中國保健品市場規(guī)模

2.中國保健品銷售現(xiàn)狀

3.中國保健品發(fā)展方向

4.保健品購買行為趨勢

中國保健品市場規(guī)模

2010年，中國國內(nèi)的保健品市場規(guī)模有1000億。劇權(quán)威預(yù)測，到2020年中國大陸的保健品銷售將達(dá)到4500億左右。從2010年到2020年期間將是中國保健品市場增長的黃金時(shí)間。

未來的10年也將是中國保健品企業(yè)和品牌重新洗牌的時(shí)間。一些規(guī)模小，研發(fā)實(shí)力弱以及不負(fù)責(zé)任的企業(yè)將被市場淘汰。

同時(shí)因?yàn)橐郧爸袊谋＝∑窐?biāo)準(zhǔn)低，審批寬松而獲得批號得第一代及部分第二代保健品也將因?yàn)楣πУ牡拖露皇袌鎏蕴＃▏乙呀?jīng)啟動取得的保健品批號商品重新注冊審批，到完成，同時(shí)國家刪減保健品功能9項(xiàng)）。未來的保健品市場必將集中到幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)和品牌下。

在此大背景下，保健品的銷售渠道也將重新整合。市場容量的增大也將帶來利潤額的增長。市場必將出現(xiàn)專業(yè)的保健品銷售渠道。

如同近10年隨著人們生活水平的提高，家電的銷售在傳統(tǒng)百貨賣場衰退，出現(xiàn)“蘇寧電器””國美電器”等專業(yè)的家電銷售賣場。現(xiàn)在這類專業(yè)的家電賣場已經(jīng)控制著中國家電的近80%銷售份額。

中國保健品銷售現(xiàn)狀

中國目前有保健品生產(chǎn)企業(yè)3000余家，注冊品牌品種近6000個(gè)。品種分散企業(yè)規(guī)模小就是中國保健品企業(yè)現(xiàn)狀。其中年銷售規(guī)模過億元的企業(yè)不到100家。年銷售過10億元的企業(yè)不到20家。

目前進(jìn)口保健品約占保健品總量的4%，但其銷售額2010年已占到保健品總銷售額的70%左右。

保健品的銷售方式現(xiàn)在有直銷、會議營銷、傳統(tǒng)銷售、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)及其它銷售等幾類主要銷售方式.其中直銷約能占到總銷售的50%、會議營銷占20%、其它銷售合計(jì)占30%。

目前國內(nèi)保健品市場表現(xiàn)為：國內(nèi)品牌發(fā)展后勁不足，洋品牌保健品一路升溫。維生素、礦物質(zhì)及各類營養(yǎng)概念產(chǎn)品迅速發(fā)展，國產(chǎn)中藥材概念的簡單深加工保健品衰退加快。

近年國內(nèi)食品安全事故平平發(fā)生，國產(chǎn)商品信譽(yù)度普遍遭受懷疑。而保健品自其誕生以來更是丑聞不斷，是國內(nèi)信譽(yù)最差的食品品類。即使在這種現(xiàn)狀下保健品依然達(dá)到上千億的市場規(guī)模。說明人民對健康的需求是真正的剛需。但同時(shí)我們看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變能很清楚的看到消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化。為什么年銷售80億的三株口服液是國產(chǎn)保健品不可逾越的高峰？為什么短短10幾年安利能從0到200億？1是因?yàn)橄M(fèi)者在用腳給安全投票。2是消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。3保健品消費(fèi)人群的變化。

目前我國保健品消費(fèi)人群以老年人為主，以治病需求為主。帶有保健品早期市場的明顯特征。為一種不健康不成熟的消費(fèi)觀念。保健品不是治病而是預(yù)防疾病、延緩衰老。老板去美國一趟回來說感受其中有：美國人普遍吃營養(yǎng)品；美國人看著就是比我們年輕皮膚好。我們再看看安利的國內(nèi)消費(fèi)者是誰？中年人。這是保健品的正確方向和未來。市場已經(jīng)在證明這一趨勢變化。

中國保健品發(fā)展方向

中國的保健品市場發(fā)展呈現(xiàn)二個(gè)明顯的方向：

1.傳統(tǒng)中醫(yī)藥科學(xué)為基礎(chǔ)的藥、食同源性產(chǎn)品。

比如：阿膠西洋參人參高麗參海參鹿茸冬蟲夏草等

品牌如：同仁堂正官莊等等

2.以西方科技和醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品。

比如：魚油大豆磷脂維生素礦物質(zhì)及動植物提取營養(yǎng)物（如骨膠原、膠原 蛋白等）。

品牌如：安利康寶萊湯臣倍健等等

現(xiàn)代的科研和文化教育，為營養(yǎng)物奠定了越來越堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。成為了人們能普遍接受的科學(xué)。使?fàn)I養(yǎng)物補(bǔ)充從需要補(bǔ)充變成了每日必需。而我們傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論發(fā)展停滯，研究落后。再加上加工簡單，產(chǎn)品粗糙已經(jīng)失去競爭優(yōu)勢。這一競爭態(tài)勢還將持續(xù)。

西方科學(xué)界已經(jīng)將自然療法作為重點(diǎn)研究的方向，來探尋人類健康的需要。他們在對中醫(yī)、印度醫(yī)學(xué)以及古老的印第安醫(yī)學(xué)等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)上的研發(fā)投入已經(jīng)超過我們。

看看已經(jīng)運(yùn)用在西方功能性保健品上的來自于古老醫(yī)學(xué)思維的各類植物提取物成分就知道，我們已經(jīng)落后很多。

保健品購買行為趨勢

分析保健品的購買行為看二組數(shù)據(jù)：

1，直銷、會議營銷占保健品銷售的比重。

2，進(jìn)口保健品如國產(chǎn)保健品的市場份額比較。

直銷和會議營銷能占到近70%的保健品市場份額，印證了保健品銷售從產(chǎn)品銷售向健康咨詢轉(zhuǎn)向的方向。印證了專業(yè)的健康咨詢在保健品銷售中的地位。直銷和會議營銷形態(tài)下的保健品銷售人員對消費(fèi)者有大量面對面產(chǎn)品宣傳和健康咨詢服務(wù)工作。更容易取得消費(fèi)者的信任。

進(jìn)口保健品銷售額遠(yuǎn)高于國內(nèi)保健品，一是精準(zhǔn)營養(yǎng)的補(bǔ)充理論更容易讓消費(fèi)者接受并信服。二是國內(nèi)的保健品本身標(biāo)準(zhǔn)不高，企業(yè)自律性也不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品功效不明顯。同時(shí)質(zhì)量問題頻出。消費(fèi)者中信任度本就很差。自然無法面對高質(zhì)量進(jìn)口產(chǎn)品的的競爭。

國內(nèi)保健品企業(yè)一般規(guī)模較小，企業(yè)研發(fā)實(shí)力弱，科技力量不強(qiáng)。面對進(jìn)口大企業(yè)的沖擊與競爭，短時(shí)間無法改變頹勢。只能在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域和部分產(chǎn)品上保持優(yōu)勢。

隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏和飲食變化將更大，更加不健康。以及社會人口老齡化加深和個(gè)人收入的增長以及國民素養(yǎng)的普遍提高，保健品的人均消費(fèi)金額在提升，消費(fèi)理念在成熟，消費(fèi)人群年輕化。保健健康的需求將更加剛性和迫切。保健品消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重將持續(xù)增長。社會已經(jīng)滋生能滿足專業(yè)保健品銷售渠道成活的土壤。

專業(yè)的保健品銷售渠道在滿足人們健康咨詢的同時(shí)，兼顧了人們的購買方便以及提供了更多的保健品消費(fèi)選擇。

第四篇：女性保健品市場分析

女性保健品市場分析

在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？ 市場：煙火彌漫

據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。

不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。

縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。

減肥：誰在主宰

“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場，只要有女人存在，這個(gè)市場就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。” 對中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對于減肥藥品因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當(dāng)活躍。”

一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不斷沒落。三個(gè)大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價(jià)不高，渠道廣闊，得到消費(fèi)者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動市場方面，普遍采用單個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費(fèi)者與競爭對手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破。同時(shí)，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。

大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標(biāo)人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。

在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運(yùn)作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機(jī)構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個(gè)產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團(tuán)隊(duì)2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個(gè)億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團(tuán)隊(duì)操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進(jìn)一步細(xì)分市場，消費(fèi)者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團(tuán)隊(duì)操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個(gè)減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟(jì)美城操盤的“仟佳麗”雖順利進(jìn)入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘敗；由蒙派操盤的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

養(yǎng)顏：概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。當(dāng)時(shí)中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美。“太太”縱橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。2005年，健康元藥業(yè)請請香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對象；請臺灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對象；請超級女生周筆暢代言血樂口服液，以少年女孩消費(fèi)者為訴求對象，新一輪市場沖擊波已經(jīng)開始。

在概念盛行的背后，一些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價(jià)位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個(gè)傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價(jià)格優(yōu)勢和在消費(fèi)心中長期以來成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。

大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者教育工作的艱辛，以及對競爭對手跟進(jìn)抄后路的顧慮，市場最終沒能做起來。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務(wù)”之一。

針對女性更年期的雌激素保健概念甫一出現(xiàn)曾受到業(yè)界的普遍關(guān)注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)幾乎同時(shí)介入這一市場，然而數(shù)年時(shí)間過去了，市場仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格較高，顯效較慢，消費(fèi)者難以普遍接受。

番茄紅素對女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開發(fā)已被納入國家“863計(jì)劃”，市場概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團(tuán)、華北制藥、華源生命、無錫綠谷等中外實(shí)力企業(yè)都在參與這一市場，但由于沒有企業(yè)主推，市場至今仍未有起色。

補(bǔ)血：城頭換旗

女性生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對補(bǔ)血產(chǎn)品的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為64.4%，而在例假、懷孕時(shí)自身及胎兒都對生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補(bǔ)也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，育齡經(jīng)期婦女補(bǔ)血市場至少在10億元，孕婦補(bǔ)血市場約為四五億元。

目前補(bǔ)血市場被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團(tuán)的“紅桃K”，香港康富來的“血爾”和深圳萬基的“女人緣”，其它的如健康元藥業(yè)推出 3 的“血樂”，九芝堂推出的“驢膠補(bǔ)血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補(bǔ)血蛋糕。

“紅桃K”1994年上市時(shí)，保健品市場上并沒有“補(bǔ)血”說法，名不見經(jīng)傳“紅桃K”首開補(bǔ)血先河，1997年銷售額突破15億，為其光輝歲月，后來銷售每況愈下，2000年銷售不到10億，2004年目標(biāo)據(jù)說只有1.5億元了，輝煌不再。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國第一滋補(bǔ)品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補(bǔ)血競品松了一口氣，但東阿阿膠集團(tuán)并未放棄補(bǔ)血市場，而是把補(bǔ)血列為滋補(bǔ)的一個(gè)單元。“血爾”推出，它對紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細(xì)分了城市白領(lǐng)女性的市場；針對紅桃K只強(qiáng)調(diào)了快速補(bǔ)血而回避功效維持的特點(diǎn)，大張旗鼓提出“功效持久”。這種不正面沖突、細(xì)分市場、單點(diǎn)突破之策，讓“血爾”迅速成長為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。“女人緣”2002年上市初期主推補(bǔ)血功效，爭奪高端女性補(bǔ)血市場，但由于人群細(xì)分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預(yù)期回報(bào)。后來又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂。“樸雪”在央視投放廣告后，初期即快速獲得一定市場份額，但后來卻停滯不前，目前已鮮見該品廣告。

排毒：雙雄爭霸

說排毒市場是“雙雄爭霸”或許有人難以置信，因?yàn)榇蠹移毡槎颊J(rèn)為盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊一路遙遙領(lǐng)先，無人能及，但事實(shí)上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍?jiān)坪５南嗖畈⒉皇呛艽螅盃幇浴敝畡莩趼抖四摺?/p>

云南盤龍?jiān)坪Ｗ?996年提出“排毒”養(yǎng)顏的概念之后，排毒養(yǎng)顏膠囊逐漸成為這一領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，2001年銷售即達(dá)到12億多元，至今十年來，累計(jì)銷售額達(dá)40億，目前約占據(jù)30%多的市場份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動力，美顏新主張”，約占20%多的市場份額；其它產(chǎn)品，諸如倡導(dǎo)“雙層排毒”理論的太陽神公司清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤腸口服液”、河北臨西制藥廠 的“復(fù)方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂保健品公司的“碧生源常潤茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產(chǎn)品，市場份額鮮有超過10%。“三專模式”成功運(yùn)作保健品市場

自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以 4 “強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，隨著醫(yī)療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進(jìn)口、國產(chǎn)、一時(shí)間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)四、五十種，但其市場反應(yīng)并不樂觀，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

很顯然，蛋白粉市場競爭十分激烈，面臨幾十種競爭對手，如果沒有自身差異化獨(dú)到的策略，很難有成就市場的機(jī)會，由無錫千瑞商貿(mào)公司代理，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)策劃的福貝兒昆蟲活性蛋白，運(yùn)作五年來一直在蘇南市場獨(dú)占熬頭，居于市場的老大位置，那么是什么原因在眾多對手中獨(dú)樹一幟呢。

我們先來了解一下蛋白粉市場經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段：

第一代蛋白質(zhì)是植物蛋白，屬于營養(yǎng)型蛋白。主要從豆類、五谷、堅(jiān)果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺點(diǎn)是營養(yǎng)素不全面——未全部包含人體必需的8種氨基酸。

第二代蛋白質(zhì)是動物蛋白，屬于調(diào)理型蛋白。主要從乳、蛋、肉、魚、禽等食物中提取。第二代蛋白的營養(yǎng)比第一代全面，但缺點(diǎn)是膽固醇過高。

第三代蛋白質(zhì)是昆蟲活性蛋白，作為換代產(chǎn)品，昆蟲活性蛋白屬于全效型蛋白，集預(yù)防、保健、修復(fù)、營養(yǎng)四效于一體，功效明顯優(yōu)于第一、第二代蛋白，并科學(xué)地解決了第一、第二代蛋白的缺陷。

縱觀國內(nèi)蛋白質(zhì)營養(yǎng)市場，2004年總?cè)萘考s為200億元，形成“一大眾小”的局面：一大，是指安利紐崔萊蛋白粉，眾小，是說國內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)在參與瓜分這塊蛋糕。除了安利有個(gè)遍布全國的直銷網(wǎng)絡(luò)，其他產(chǎn)品地域化特征十分明顯。

目前的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場仍以第一代植物蛋白和第二代動物蛋白為主，但是依照國外蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，而隨著昆蟲活性蛋白的廣泛使用，未來五年內(nèi)，將占領(lǐng)整個(gè)蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場的60%左右的份額。

專賣店：成功的“敲門石”

經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡 5 性競爭、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。前幾年體驗(yàn)營銷、會議營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等全新的營銷模式應(yīng)勢而生，并被越來越廣泛地應(yīng)用必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。直銷法出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實(shí)上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。中國醫(yī)藥保健品市場呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。

于是，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務(wù)平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭的事實(shí)。對于保健品來講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。

福貝爾昆蟲活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對性的展示陳列和宣傳。

為了突出與其它同類競品對手的差異化，我們根據(jù)產(chǎn)品自身的特性提煉出了其四大核心作用，并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語：豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲活蛋白。這四大核心作用是：

作用

一、殺菌免疫，全息預(yù)防

福貝兒中的“高效能生物活性分子團(tuán)”由幾丁質(zhì)、抗菌鈦、防御素等組成，可以24小時(shí)“3排、3降、3調(diào)”殺死多種病原菌，對細(xì)菌、病毒、真菌等病原微生物產(chǎn)生較強(qiáng)殺滅作用，抵御病毒入侵，預(yù)防對抗癌癥、肝炎等疾病發(fā)生；

作用

二、心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)

福貝兒昆蟲活性蛋白，專門針對心腦保健，有效順暢通過血腦屏障，發(fā)揮作用，全息調(diào)養(yǎng)腦神經(jīng)防止動脈硬化、心肌梗塞發(fā)生，幫助調(diào)養(yǎng)并激活身體抵抗力，為腦部設(shè)立“防護(hù)墻”。從源頭上對付高血壓、心臟病、腦中風(fēng)、帕金森等系列心腦血管疾病。作用

三、修復(fù)肌體，全息抗毒

福貝兒昆蟲活性蛋白，專門修復(fù)肌體環(huán)境，內(nèi)外兼修。能自行刺激和誘導(dǎo)肌體病毒自殺，增強(qiáng)免疫力，造就一支高活性的“抗毒衛(wèi)隊(duì)”，對體內(nèi)病毒產(chǎn)生追捕和攻擊，將其逐一吞噬和清除。

作用

四、補(bǔ)給營養(yǎng)，全息清血

福貝兒首次實(shí)現(xiàn)了對人體“先調(diào)節(jié)酸堿度，再全息清血毒、血垢，清理疏通內(nèi)環(huán)境、殺毒免疫，最后均衡補(bǔ)充營養(yǎng)”，從而根本解決高血壓、高血脂、糖尿病等富貴病反復(fù)發(fā)作的問題。

很顯然，概念的構(gòu)建是在產(chǎn)品獨(dú)有的作用和成分上考慮，如果強(qiáng)調(diào)技術(shù)和專業(yè)則顯得過分深奧不利于傳播，因此就要在消費(fèi)者心理和需求滿足上做文章，講究淺顯、明白、便于對產(chǎn)品傳播起到良好促進(jìn)作用。為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了題為《人類抗病的新動力》、《航天員的“救世主”》、《心腦血管病，每小時(shí)奪命300》、《首都醫(yī)學(xué)專家是如何評價(jià)昆蟲活性蛋白的》、《產(chǎn)品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，因此可讀性強(qiáng)、花錢不多、效果明顯。與此同時(shí)，啟動中老年收聽率較高的電臺專題，以“福貝爾健康直通車”的掛名形式每天一檔，通過專家和主持人一問一答的方式圍繞福貝兒把當(dāng)今關(guān)注的焦點(diǎn)健康問題用生動化的語言通俗的講解，同時(shí)設(shè)計(jì)了幾個(gè)參與性活動，讓聽眾不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶，從立體角度形式對產(chǎn)品價(jià)格、效果、成分、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述。通過媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時(shí)帶來了良好的口碑。

由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時(shí)間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝 通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。

固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。

可以說，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋為福貝兒量身打造的全新模式。經(jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個(gè)問題：

⒈ 專賣店?duì)I銷不是“萬靈丹”

隨著傳統(tǒng)營銷模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,專賣店?duì)I銷也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生.但是,不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標(biāo)明、營銷準(zhǔn)。

⒉ 專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”

選擇專賣店?duì)I銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專賣店?duì)I銷重在服務(wù)，這是不爭的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進(jìn)專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。

總之，專賣店?duì)I銷只會垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營銷：成功的“加強(qiáng)旅”

提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)藍(lán)哥智洋為福貝兒制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：成功的“補(bǔ)給站”

專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。

此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。

現(xiàn)在看來，福貝兒昆蟲蛋白的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在1200萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來平均每月不到20萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，福貝兒昆蟲蛋白粉幾年來銷售非常穩(wěn)健，作為蘇南地區(qū)蛋白粉市場的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法。

保健品“五年死亡圈”？

中國保健品行業(yè)有一種說法，一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會超過5年時(shí)間。一些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大牌保健品都在這個(gè)怪圈里紛紛落馬；當(dāng)然，也有少數(shù)企業(yè)打破了這個(gè)怪圈。

輝煌不再

太陽神：盲目多元化

1987年底，太陽神的前身黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，1988年黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為太陽神，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年銷售額躍升至2.4億元，1993年?duì)I業(yè)額高達(dá)13億元，市場份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號角。1993年，太陽神接連上馬了房地產(chǎn)等20多個(gè)項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模收購和投資活動。短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)3.4億元。不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995年底，太陽神在香港上市后股價(jià)直跌，1997年虧損1.59億元，股價(jià)一度跌至0.09港元。懷漢新主動從總裁位置上引退。

三株：兵敗“常德事件”

1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號，1992年昂立一號在江蘇的年銷售額達(dá)到1500萬元，1993年躍至1億元。1994年8月，成立濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，三株銷售額即達(dá)到1.25億元；1995年，銷售額達(dá)到23億元；1996年，銷售額又從23億元提高到了80億元。

1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元。1999年，三株絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍以24億元的資產(chǎn)名列18位。

腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈

1994年，在年初巨人大廈開工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會戰(zhàn)。

1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場訂貨量突破15億元。后因巨人大廈耗資過大、資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。

風(fēng)光依舊

昂立：建立根據(jù)地

上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在昂立一號的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營銷方式。把自己的營銷區(qū)域，重點(diǎn)集中在華東甚至蘇浙滬地區(qū)。這種區(qū)域?yàn)橥酢⒉幻つ肯蛉珖鴶U(kuò)張的營銷戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過衰退劫難，再次進(jìn)入成長期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。2004年主營業(yè)務(wù)收入7億多元，同比增長16.16%。

太太：專一細(xì)分市場

1992年，朱保國創(chuàng)建深圳愛迷爾食品有限公司。1993年的“婦女節(jié)”，第一批太太口服液投放市場。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。1996年，太太口服液達(dá)到2億 11 多元的銷售額。后以兼并重組的方式控股麗珠集團(tuán)，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造。

2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個(gè)保健品上市企業(yè)。2003年，深圳太太藥業(yè)有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)。去年該公司主營業(yè)務(wù)收入24億元，太太口服液全年銷售額達(dá)1.7億元。天年生物（中國）有限公司天津天獅集團(tuán)股份有限公司“天年牌”、天津天獅集團(tuán)股份有限公司“天獅牌”、南京中脈集團(tuán)“中脈牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李錦記有限公司“無限極牌”、黑龍江齊梅生物科技股份有限公司“齊梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司“珍奧牌”、江蘇健治一號高科技集團(tuán)有限公司“健治一號牌”、廣東紫薇星實(shí)業(yè)有限公司“紫薇星牌”獲得“中國保健品十大最具公信力品牌”。保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)

當(dāng)前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠一兩個(gè)“招數(shù)“就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過度競爭的市場環(huán)境下，宣傳是否有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場階段，我們能否得到應(yīng)有的市場回報(bào)？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，我們?nèi)绾尾拍芨玫厣娌l(fā)展下去？

說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國家對保健品批準(zhǔn)的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。

其二：禮品市場已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復(fù)雜多變。

我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個(gè)人見解。現(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。

根據(jù)本人多年的營銷實(shí)踐來看，保健品營銷以為標(biāo)桿，按照不同時(shí)期的市場特點(diǎn)及規(guī)律，一般分為三個(gè)營銷階段。

第一階段：3~6月份（端午節(jié)）第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。

這樣在每一個(gè)營銷階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)營銷高潮。其中每一個(gè)階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。不同時(shí)期都突出不同的側(cè)重點(diǎn)，各側(cè)重點(diǎn)之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補(bǔ)充。具體在市場運(yùn)作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按步驟層層向前推進(jìn)。

一、功效鋪墊階段

1、功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。

2、功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個(gè)保健品如果消費(fèi)者沒有功效認(rèn)知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標(biāo)消費(fèi)者全面介紹產(chǎn)品的組方、機(jī)理、功能等。

二、觀念引導(dǎo)階段

此階段顧名思義：向消費(fèi)者傳播一種健康理念、消費(fèi)理念、健康感悟等。

起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。其中消費(fèi)者的健康感悟是重點(diǎn)，需要用典型案例進(jìn)行說明，當(dāng)然也可以進(jìn)行虛擬。主要用于解決如下問題：

1、為什么要用我們的產(chǎn)品？會有哪些預(yù)期的利益？

2、我（消費(fèi)者）為什么要用這個(gè)產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：

1、對產(chǎn)品功效完全認(rèn)同，有深刻的功效體驗(yàn)和健康感悟。保健意識較強(qiáng)，已經(jīng)形成長期服用的習(xí)慣，平時(shí)有自發(fā)購買的行為。

2、子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。

3、多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對比強(qiáng)烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，具備一定的持續(xù)消費(fèi)能力。

三、情感渲染階段

情感渲染是禮品市場非常重要的一個(gè)宣傳階段。

這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細(xì)膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產(chǎn)品。

四、氛圍炒作階段

氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。

在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個(gè)角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點(diǎn)的建設(shè)也不能忽視。

五、促銷提升階段

促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費(fèi)者購買“惰性”的問題。

現(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場階段，都意識到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實(shí)用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。

說明：上面只是把保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，做一個(gè)簡單介紹。在實(shí)際的運(yùn)作過程中，還有許多細(xì)節(jié)、方法和技巧。有機(jī)會再與大家交流，這里不再贅述。

李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個(gè)人見解。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn 14

2004年稱為中國的直銷年，直銷法在今年底將會出臺，屆時(shí)會有很多國外有實(shí)力的直銷公司進(jìn)來，這將會打破安利一枝獨(dú)秀，獨(dú)霸天下的格局。我們從全球安利的發(fā)展來看，安利中國已經(jīng)從高速發(fā)展期過度到平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，中國的直銷業(yè)到2010年將會發(fā)展到1000億。這中間有近900億的市場會被別的公司瓜分，至于是那家公司的前景大，那就要看眼光和選擇了。如果我們現(xiàn)在能選擇些有實(shí)力有前景的直銷公司進(jìn)入，跟著公司一起發(fā)展，不要說公司能超過安利，就算是能取得10億、20億的市場，我們前期進(jìn)入的第一批所獲得的回報(bào)將是相當(dāng)可觀的。目前安利公司在中國一枝獨(dú)秀，占了中國直銷市場近80%的營業(yè)額，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說是不合理的。我們來看看世界直銷的營業(yè)額，02年全球直銷總營業(yè)額是857.6億美元，安利是49億美元，（97年是72億美元，這說明了安利在下滑）02年臺灣直銷行業(yè)的總營業(yè)額是432億臺幣，安利是38.6億臺幣（03年36.2億臺幣）。

第五篇：中國保健品市場分析

中國保健品市場分析

來源： 李浩的日志

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業(yè)發(fā)展歷史

中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元；2004年保健品市場延續(xù)了2003年的上升趨勢，增長率達(dá)到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。

（三）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產(chǎn)和銷售。

（2）“國食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規(guī)不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺部級保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對保健食品進(jìn)行規(guī)范。

2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊20萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。現(xiàn)在政府對保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會)統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。據(jù)估計(jì)，2010年中國保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對于全球保健品市場，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。

（四）行業(yè)特點(diǎn)

1、公司結(jié)構(gòu)

中國保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國的保健品企業(yè)不過100家左右，隨后迅速增長。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國保健品市場分析(中國保健協(xié)會)工作委員會的調(diào)查，2006年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。

2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

3、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補(bǔ)鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補(bǔ)腦類市場、補(bǔ)血類市場、補(bǔ)腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

4、營銷模式

如果對中國保健品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現(xiàn)在使用直銷和會議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評價(jià)發(fā)展到對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭

...我國保健品市場發(fā)展淺析

2009/5/13/13:08 來源：中國論文下載中心

四、我國保健品市場的發(fā)展特點(diǎn)

目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素）等八大功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯

目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、代理銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中小（約占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。

（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯

企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運(yùn)營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運(yùn)營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強(qiáng)行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。

（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化

我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對消費(fèi)者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對消費(fèi)者長久的養(yǎng)生教育和對消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。