第一篇：藥品市場營銷學

科目：藥品市場營銷學 試卷名稱：2013年7月藥品市場營銷學正考 滿分：100

單選題

1.醫藥企業的直接環境包括供應商、營銷中介、患者、競爭者、公眾和(分值：1分)

A.醫藥企業內部環境

2.根據恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(分值：1分)

B.下降

3.市場營銷環境中什么被稱為是一種創造性的毀滅力量(分值：1分)

A.新技術

4.下面不屬于藥品市場環境調研內容的是(分值：1分)

B.消費者需求調研

5.組織購買行為參與者的影響力最大的是(分值：1分)

C.決策者

6.維生素C最大的生產國是(分值：1分)

B.中國

7.藥品購買組織中處于受政府法律、法規影響最大的類型是(分值：1分)

C.非營利性組織市場

8.按購買者的態度、購買動機進行細分是屬于哪種因素的細分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料藥生產企業宜選擇的目標市場策略是(分值：1分)

D.無差異性策略

10.在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為(分值：1分)

A.同質市場

11.某藥品根據使用者的年齡將市場細分為青年、中年和老年人市場，這是按哪個因素進行的市場細分(分值：1分)

C.消費者人口與社會經濟因素

12.下列各項中，不屬于藥品整體概念的是(分值：1分)

C.價格

13.在藥品生命周期中，豐厚的利潤一般開始出現在(分值：1分)

C.成熟階段

14.某制藥廠最近研制生產出一種抗癌藥，你認為該種藥品的定價應采取(分值：1分)

A.撇脂定價

15.藥品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.實現快速覆蓋

16.下列哪項藥品能夠進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙類非處方藥

17.對于一些知名度較低、企業規模較小的中小企業來說，企業宜采用(分值：1分)

C.間接渠道

18.代理商屬于(分值：1分)

B.批發商

19.在經濟合理區域范圍內，根據用戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等

作業，并按時送達指定地點的物流活動被稱為(分值：1分)

D.配送

20.大規模促銷的最主要渠道是(分值：1分)

A.廣告

填空題

21.只重視產品質量，而忽視市場需求的觀念叫()。(分值：1分)

答： 生產觀念

22.按照《藥品管理辦法》，非處方藥又為分()和()。(分值：2分)

答： 甲類和乙類

23.非處方藥的遴選原則包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、應用安全

2、療效確切

3、質量穩定

4、使用方便

24.藥品市場細分的客觀依據是()、()。(分值：2分)

答： 藥品市場需求的差異性、藥品市場需求的相似性

25.藥品市場細分的原則有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同質原則、可衡量性原則、足夠大原則、可開發性原則

26.評估藥品細分市場時應考慮的因素有()、()。(分值：2分)

答： 細分市場的吸引力、企業的目標和資源

27.原料藥生產企業宜選擇的目標市場策略是()。(分值：1分)

答： 無差異性策略

28.在非人員促銷中，又有()、()、()等多種形式。(分值：3分)

答： 廣告、公共關系、營業推廣

名詞解釋

29.產品研究法(分值：2分)

答：以藥品為主體，主要研究藥品的設計、包裝、品牌、商標、定價、分銷、廣告及各類藥品的市場開拓。

30.推銷觀念(分值：2分)

答：又稱作銷售觀念，是許多企業所采用的另一種觀念。

31.無差異策略(分值：2分)

答：是指企業把一個藥品的整體市場看作是目標市場，只向市場推出單一藥品，采用一種市場營銷組合。

32.同質市場(分值：2分)

答：凡消費者或用戶對某一產品的需要、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產品的市場就是同質市場

33.藥品市場生命周期(分值：2分)

答：是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。

34.藥品組合(分值：2分)

答： 主要是指企業生產或經營藥品的范圍結構，即各種藥品線及藥品項目的有機組成方式。

35.藥品分銷渠道(分值：2分)

答：是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過一切取得所有權的商業組織和個人

36.品牌標志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分

37.特許經營(分值：2分)

答：是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。

38.統一定價策略(分值：2分)

答：是指企業的同一產品在國際市場上采用同一價格的策略。

問答題

39.簡述市場營銷間接環境諸因素。(分值：10分)

答：（1）人口環境：1.人口數量2.人口結構3.人口分布（2）經濟環境：1.消費者收入水平的變化2.消費者支出模式的變化3.消費者儲蓄和信貸情況的變化（3）自然環境：1.自然資源日益短缺2.環境污染日趨嚴重3.政府干預不斷加強（4）科學技術環境：1.促進社會經濟結構的調整2.促使消費者購買行為的改變3.利于醫藥企業經營管理的改善（5）政治和法律環境：1.政治環境分析2.法律環境分析（6）社會文化環境：1.價值觀念分析2.教育水平分析3.風俗習慣分析4.宗教信仰分析

40.簡述差異性策略的含義及優缺點。(分值：10分)

答： 含義：是指企業在市場細分的基礎上，選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對每個細分市場生產不同的藥品，采取不同的市場營銷策略。

優點：（1）有針對性的藥品和市場營銷組合可以更好地滿足消費者的需求，同時有利于企業擴大銷售總量，提高市場占有率。（2）可以降低企業的經營風險。由于細分市場之間的關聯性不大，一個藥品市場的失敗不會威脅到整個企業的利益。（3）有特色的藥品及其營銷策略可以提高企業的競爭力。（4）一個企業在多個細分市場取得良好的效益后，可以提升企業的知名度，有利于企業對新藥品種的推廣。

缺點：差異性策略同樣有其局限性，它的不足之處主要是成本較高。由于生產的品種多、批量小，單位藥品的生產成本提高；市場調研及新藥開發成本、存貨成本也會相應提高；多樣化的營銷策略使渠道、廣告成本都會增加。

41.新產品的定價策略有哪些？新藥通常采用哪幾種定價策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

2：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

42.藥品國際市場營銷的產品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）產品延伸策略（2）產品改造策略（3）全新產品策略

第二篇：藥品市場營銷學

調查方案

一、調查目的調查我們的產品應進入怎樣的市場，做推廣時應突出宣傳的產品特點

二、調查項目我們的目的是更好的推廣我們的產品，突出消費者重視的部分。為此我們調查的是消費者對本產品的了解、對保健品的需求、兒童較常出現的癥狀、三、調查工具

四、調查對象

五、調查單位

六、調查方法

七、人員安排家長對哪些癥狀較重視、家長對出現這些癥狀的認知程度、家長更樂于接受哪種的口服液的包裝、家長認為口服液的哪些特性更重要等等。為了節省時間，使調查者使用方便，易于整理資料，我們將采用問卷的形式進行調查。我們的產品適用于兒童、孕婦和老人，但是我們的宣傳主要是兒童，所以 我們的調查對象主要是家長。50人 根據調查目的及內容，我們選擇隨機抽樣調查法。全組討論，每人設計一份調查問卷初稿，兩人對所有調查問卷初稿進行篩

選、匯集，最后完成一份調查問卷。一人完成調查問卷的修改及復印。完成后，全組人員進行市場調查。

第三篇：藥品市場營銷學試卷

藥品市場營銷學第一次隨堂測試

一、單項選擇題題：（每小題2分，共20分）

1.對于人口狀況的宏觀環境分析,分析的內容不應包括()

A.年齡結構B.個人收入

C.家庭狀況D.地理分布

2.醫藥消費者行為的影響因素在基本分類上還是與普通商品的完全類似,可以分為環境影響因素、情境因素和個人影響因素。亞文化因素屬于（）

A.情境因素B.環境影響因素

C.個人影響因素D.文化因素

3．聯想集團以前主要生產電子類產品，后來涉足醫藥行業生產藥品，其成長戰略屬于（）

A．水平多元化B．綜合多元化

C．同心多元化D．密集式成長戰略

4.下列哪些藥不可以做廣告宣傳（）

A.保健品B.感冒藥

C.治療消化不良藥D.抗生素

5.消費者的購買過程一般是（）。

A.認識需要→產生動機→收集信息→選擇評價→決定購買→買后感受

B.認識需要→決定購買→收集信息→選擇評價→產生動機→買后感受

C.認識需要→選擇評價→收集信息→產生動機→決定購買→買后感受

D.認識需要→產生動機→收集信息→買后感受→決定購買→選擇評價

6.個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類的基本要求，稱為()

A.需要B.欲望

C.需求D.饑餓感

7.一般而言,醫院的臨床科室主任在藥品采購中心中的角色為()

A.決策者B.批準者

C.采購者D.影響者

8.以調查某地居民收入對醫藥公司藥品銷量的影響程度的市場調研是（）調研。

A.探測性B.描述性

C.因果性D.預測性

9.（）是最簡單最基本的隨機抽樣方法。

A.分層隨機抽樣B.等距隨機抽樣

C.整群隨機抽樣D.簡單隨機抽樣

10.新藥品研發過程的第一個階段是（）

A.評核和篩選B.問題分析

C.產品開發D.提出并確定目標

二、多項選擇題：（每小題3分，共15分）

11.藥品組織市場包括()

A.藥品生產企業購買原料藥組成的市場B.患者購買藥品組成的市場

C.醫療機構購買藥品組成的市場D.藥品批發企業購買藥品組成的市場

12.構成藥品市場的要素有（）

A.人口B.購買力

C.購買欲望D.產品

13.屬于宏觀市場營銷環境因素的是（）

A.供應商B.人口總量

C.收入狀況D.科學技術

14.屬于藥品消費者購買決策過程行為的是（）

A.比較選擇B.購后行為

C.搜集信息D.心里波動

15.屬于藥品市場信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判斷題：（每小題2分，共10分）

16.藥品組織市場是由生產者市場、中間商市場和政府市場構成的。（）

17.微觀市場營銷環境受制于宏觀市場營銷環境。（）

18.我們通過各種渠道所收集到的文件、數據、圖表、新聞報道等都是原始資料。（19.處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業推廣方式。（）

20.藥品市場營銷的主體為個人和藥品組織。()

四、簡答題：（每小題5分，共15分）

21.藥品組織市場有何特點？

22.簡述藥品市場調研的作用。）

23.簡述常規藥的招標采購流程。

五、案例分析題：（共40分）

中美史克進入腳氣藥市場

中國屬于腳氣病患者高發地區，全國平均發病率高達30%，在一些高發區域，如東南沿海地區的發病率高達60%。由于市場上出現各類治療腳氣的新藥，但由于藥物和療效不顯著或治愈后易復發，因此此類藥物的產品生命周期特別短暫。中美史克藥業集團是目前我國一家知名制藥企業，該企業為了推出全新的蘭美抒腳氣藥物，將其產品生命周期盡量延長并穩定市場，將產品的核心訴求點定位為：治療腳氣的更佳選擇。產品特點：快速殺滅腳氣真菌，又止癢又縮短治療期，減少腳氣的復發在于有效地持久抑制真菌的再生。市場定價為145元（0.25g*7片），比該類藥物的其他產品的市場價格高出很多。雖然中美史克是知名的制藥企業，但其生產的蘭美抒腳氣藥物卻是全新品牌。為了宣傳推廣這個新產品，中美史克利用電視等廣告媒體和全國性的醫學、健康類雜志長期發表有關指導性的文章與功能信息；大規模啟用戶外廣告，通過一些大城市的公共汽車、地鐵車站的廣告牌接觸大眾人群；階段性地使用互聯網，展開“全國5000人挑戰腳氣大行動”的有獎活動，招募大量患者試用，對大眾媒體形成有效的補充；還在全國20多個大城市的醫院對參加挑戰腳氣活動的患者實施優惠低價酬金。由于蘭美抒腳氣軟乳膏的明顯療效和市場的良好反饋信息，產品不僅在市場中立穩腳步，占了不少的份額，而且在醫生和患者兩大受眾群中擴大了知名度，成了一種有效治療腳氣病的首選藥物。

思考：

1、蘭美抒腳氣軟膏在產品引入期采用了哪種營銷策略？有何特點？實施這種策略需要怎樣的市場條件？

2、分析中美史克的促銷組合策略？

第四篇：藥品市場營銷學教學大綱

藥品市場營銷學教學大綱

第一部分 說明

一、課程性質

《藥品市場營銷學》是高等院校化學制藥專業的一門選修課，它是一門建立在經濟學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學。由于我校的化學制藥專業方向培養的是懂醫藥和懂管理的復合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎上，突出藥品市場營銷的特點，總結醫藥市場營銷的規律、為醫藥企業的市場營銷活動提供理論指導。

二、課程的目的在《藥品市場營銷學》的教學中，應該堅持醫藥與營銷知識結合的原則，理論與實際結合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學生掌握營銷學、醫藥學的基本概念、理論知識，初步具有分析藥品市場營銷經濟現象的正確觀點與方法，并對其發展趨勢有一定了解。培養學生自主學習，獨立思考，積極思考的能力，為進一步鉆研、提高打下基礎。

三、課程的教學任務

本學科是隨著市場營銷學的產生而出現的，是市場營銷學理論的一個分支，本課程整合了市場營銷學原理和藥品市場特征的基本知識。通過本課程的學習，使學生具備從事藥品營銷工作所必須的營銷學基本知識和基本技能，為學生今后學習相關專業知識和職業技能、增強繼續學習和適應職業變化的能力奠定堅實基礎。

四、課程的教學內容

本課程需要學習化學、生物學、藥理學、藥劑學等專業課程，另外還要有一定的營銷基礎，如公共關系學、服務營銷學、推銷策略與藝術、消費心理學等。

本課程的教學內容主要包括：藥品市場營銷的相關概念及營銷觀念、藥品營銷環境、藥品消費者的購買行為分析、藥品的目標市場細分與目標市場營銷、藥品營銷的相關策略等等。

五、課程的教學原則和方法

以課程講授法為主，輔以適當的案例分析。

篇次 教學內容

第一章

藥品市場營銷環境

第二章

藥品的購買行為

第三章

醫藥目標市場營銷

第四章

醫藥產品策略

第五章

醫藥產品品牌與包裝策略

第六章

醫藥產品價格策略

第七章

醫藥產品分銷渠道策略 第八章

醫藥產品側向策略

第二部分

教學內容及教學目的 緒

論

教學目的

通過本章節學習，了解藥品市場的概念，熟悉藥品市場營銷的基本理論、基本方法，為后續學習打下基礎。

熟悉市場營銷的定義、市場的分類、影響市場的因素。了解市場營銷的形成與發展。

使學生對處方藥市場、非處方市場、保健品市場、原料藥市場及特點、影響因素有深刻的認識，為后續學習奠定基礎 教學重點

市場營銷的定義、分類、影響因素；藥品市場的特點及影響因素、藥品市場的分類 教學難點

市場的類型及特征；藥品市場營銷的基本理論 教學內容

1、市場及市場營銷

2、藥品市場及藥品市場營銷 復習思考題

1、試從營銷的角度理解藥品市場？

2、影響藥品市場的因素。

第一章

藥品市場營銷環境

教學目的

通過本章，主要學習藥品市場營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；同時，注重微觀環境與宏觀環境對藥品企業經營管理活動的影響范圍、程度等內容的學習，以便有效地利用藥品營銷環境，進行藥品營銷活動。教學重點

藥品市場營銷環境分析的方法；微觀營銷分析和宏觀營銷分析 教學難點

宏觀環境對營銷活動的影響；微觀營銷環境與宏觀營銷環境的關系；微觀環境對企業營銷活動的影響。

教學內容

1、概述：藥品市場營銷環境的概念和特點、市場營銷環境的分類、市場營銷環境的分析方法、分析醫藥市場營銷環境的意義。

2、藥品市場宏觀營銷環境分析：人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治和法律環境、社會文化環境

3、藥品市場的微觀營銷環境分析：藥品的供應商、藥品企業本身、藥品營銷中介、競爭者、公眾。復習思考題

1、如何區別可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入？

2、藥品微觀市場營銷環境的內容及如何影響醫藥企業的？

第二章

藥品的購買行為

教學目的

通過本章的學習，主要學習藥品消費者市場和藥品組織市場的購買行為的特征，影

響購買行為的因素、購買決策過程等內容，以便更有效地運用營銷策略，進行藥品營銷活動。教學重點

醫藥消費者市場購買行為的模式、主要影響因素和決策過程。教學難點

藥品消費者市場和組織者市場的特點。教學內容

1、概述：藥品市場購買行為的定義、市場購買行為分析、分類

2、藥品消費者市場購買行為：藥品消費者市場及其需求特征、藥品購買者的購買動機、藥品消費者的購買行為等。

3、藥品組織者市場購買行為：藥品組織市場及其分類、影響藥品組織市場購買行為的因素、藥品組織市場的購買決策、藥品組織市場的購買行為等 復習思考題

1、假設你是一位藥品銷售代表，正在向醫院推銷一種治療肝炎的新藥品。請你分析醫院購買決策的參與者及其充當的角色和在購買決策中的作用，并準備針對性的面談

2、藥品消費者市場和藥品組織者市場的需求有何不同？

第三章

醫藥目標市場營銷

教學目的

通過本章的學習，了解藥品市場細分的益處、有效市場細分的條件、有效市場定位的條件；熟悉藥品市場細分的概念、藥品市場定位的含義及市場定位的方向和方法；掌握區分藥品消費者需求的差異性的因素及方法、滿足目標市場的策略、影響目標市場策略選擇的因素。教學重點

醫藥目標市場選擇 教學難點

醫藥市場定位 教學內容

1、藥品市場細分：藥品市場細分的定義、作用、細分標準、細分方法等

2、醫藥目標市場的選擇：目標市場的概念與確定方式、目標市場選擇的模式、目標市場選擇策略、影響目標市場選擇策略的因素等。

3、藥品市場定位：藥品市場定位、定位方向、有效的藥品市場定位、定位步驟、定 位策略等。復習思考題

請同學們分別列舉采用無差異策略、差異化策略、集中性策略企業的例子，并根據你所舉的例子分析個測量的優缺點及使用條件。

第四章

醫藥產品策略

教學目的

通過本章的學習，要求在理解醫藥產品整體概念、藥品生命周期和新藥概念的基礎上，重點掌握藥品生命周期各階段的特點及應采取的營銷策；熟悉醫藥產品祝賀的廣度與深度和關聯度的概念、新藥的概念、新藥開發的程序等。

第五篇：藥品市場營銷學練習題及答案

《藥品市場營銷學》目標檢測

第一章 緒論

一、選擇題(一)單項選擇題

1.企業向顧客提供滿意所產生的價值，稱為(C)A.形象價值 B.人員價值 C.服務價值 D.產品價值 2.顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。其中顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本被稱為(C)A.顧客讓渡價值 B.整體顧客價值 C.整體顧客成本 D.以上都不對 3.人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望，稱為(D)A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市場營銷觀念”的提出者是(B)A.齊爾·迪安 B.約翰·麥克金特立克 C.溫德爾·史密斯 D.尼爾·鮑頓 5.藥品消費結構的二元性是指(B)A.醫生是藥品消費的決策者和消費者

B.醫生決定患者消費藥品的種類，而患者消費藥品卻沒有決定權 C.患者是藥品的最終消費者 D.醫生和患者都是藥品的消費者(二)多項選擇題

1.影響市場需求的因素有(ABCD)A.人口狀況 B.消費者收入水平C.商品價格的高低 D.商品供應情況的變化 E.社會文化的高低 2.藥品市場的特點(ABCD)A.藥品市場的特殊性 B.藥品供應的及時性

C.競爭的局限性 D.藥品消費結構的二元性 E.藥品消費的客觀性 3.藥品的商品特征包括(ABCD)A.生命關聯性 B.質量可靠性 C.公共福利性 D.專用性 E.發展性 4.傳統市場營銷觀念包括(ADE)A.推銷觀念 B.綠色營銷觀念 C.社會營銷觀念 D.產品觀念 E.生產觀念 5.顧客購買的整體價值包括(ABCD)A.形象價值 B.人員價值 C.服務價值 D.產品價值 E.社會價值

二、簡答題 1.藥品市場的特點。2.影響藥品市場的因素。

3.影響顧客購買的成本因素有哪些? 4.試從營銷的角度理解藥品市場。5.怎樣理解顧客購買的整體價值?

第二章 藥品市場營銷環境

一、選擇題(一)單項選擇題

1.恩格爾系數越大，說明這個家庭(或國家)的生活水平(B)A.越高 B.越低 C.不變 D.難以確定 2.雙黃連口服液和綠茶屬于一對什么競爭者(A)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 3.感康感冒藥和雙黃連口服液感冒藥屬于一對什么競爭者(B)A.欲望 B.種類 C.形式 D.品牌 4.下列哪個環境不屬于公眾范疇(C)A.海關 B.電視臺 C.藥學會 D.銀行 5.美國人崇尚自由民主對應的是社會文化環境中的(A)A.價值觀念 B.風俗習慣 C.宗教信仰 D.語言文字 6.下列屬于藥品微觀市場營銷環境的是(D)A.消費者支出 B.互聯網技術 C.《藥事管理法》 D.消費者協會(二)多項選擇題

1.藥品市場營銷環境特點包括(ABCD)A.客觀性 B.差異性 C.相關性 D.多變性 E.復雜性 2.人口環境包括(ABC)A.人口總量 B.人口結構 C.人口分布 D.人口價值觀 E.人口購買力 3.藥品營銷中介包括(ABE)A.中間商 B.營銷中介機構 C.學校 D.政府 E.財務中介機構 4.競爭者分類的類型有(ABCD)A.欲望競爭者 B.種類競爭者 C.形式競爭者 D.品牌競爭者 E.市場競爭者

二、簡答題

1.藥品營銷環境的特點。2.市場營銷環境分析的方法。3.藥品宏觀市場營銷環境的內容。4.科技環境對藥品企業市場營銷的影響。5.藥品微觀市場營銷環境的內容。

第三章 認識藥品營銷

一、選擇題(一)單項選擇題

1.以下哪一類屬于處方藥(A)A.心血管藥 B.感冒發熱藥 C.助消化藥 D.消除疲勞類滴眼液 2.以下哪一類屬于非處方藥(D)A.心血管藥 B.抗生素 C.毒性較大的藥物 D.感冒發燒藥 3.RX指以下哪類藥品(B)A.非處方藥 B.處方藥 C.保健品 D.原料藥 4.下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍(E)A.感冒咳嗽 B.發燒頭痛 C.胃腸藥 D.鼻炎 5.關于非處方藥市場的特點，不正確的描述是(C)A.直接面對消費者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦(二)多項選擇題

1.非處方藥與處方藥相比，有哪些優勢(ABDE)A.價格優勢 B.開發費用低 C.利潤大 D.報批簡單 E.可以進行廣告宣傳 2.非處方藥市場的主要影響因素有哪些(ABCDE)A.購買者的用藥習慣 B.專業人員的影響 C.傳播媒介的影響 D.國家政策 E.醫生處方

3.下列哪些市場中，廣告的作用尤為突出(BD)A.處方藥市場 B.非處方藥市場 C.中間商市場 D.保健品市場 E.原料藥市場 4.下列哪些藥品可以做廣告宣傳(CD)A.心血管藥 B.抗生素 C.助消化藥 D.感冒發燒藥 E.特殊管理藥物 5.以下哪些屬于非處方藥市場的特點(ABDE)A.直接面對消費者 B.多為家庭常備藥 C.不允許開架銷售 D.店員可推薦 E.可進行廣告宣傳 6.以下一般屬于處方藥的是(AC)A.剛上市的新藥 B.感冒發燒藥 C.特殊管理藥品 D.解熱鎮痛藥 E.消化系統藥 7.以下哪些屬于處方藥市場的特點(ABCD)A.藥品的選擇權與使用權分離 B.一般不得對公眾做廣告宣傳 C.一般不作為家庭常備藥 D.不允許開架銷售 E.店員的推薦至關重要

8.以下屬于生物藥品的是(ABCD)A.生化藥品 B.微生物藥品 C.生物制品 D.生物技術藥物 E.化學合成藥

二、簡答題 1.影響處方藥市場的因素有哪些? 2.簡述處方藥市場與非處方藥市場的不同點。3.簡述處方藥市場的特點。4.簡述非處方藥市場的特點。5.影響非處方藥市場的因素有哪些？

第四章 藥品消費者行為分析

一、選擇題(一)單項選擇題

1.下列有關藥品消費者市場說法不正確的是(B)A.是藥品市場的基礎，是最終起決定作用的市場

B.大部分消費者都可以對藥品的品種、數量和方式進行自主決策 C.屬于非專業購買，購買決策較為簡單 D.具有急迫性、安全性、較強的非自主性的特點 2.處方藥消費者購買力的主要影響者是(D)A.執業藥師 B.朋友 C.藥店營業員 D.醫生 3.以下有關藥品組織市場的特點表述正確的是(D)A.市場的需求屬于原發性需求 B.市場由最終藥品消費者構成 C.市場較分散，多為小型購買 D.專家購買，購買決策較為復雜 4.消費者的一個完整購買過程是從哪一步開始的(A)A.確定需求 B.籌集經費 C.收集信息 D.決定購買

5.劉女士欲購買一種新減肥藥，她對這種藥品方面的信息并不了解，對這類購買行為，企業可采取的營銷措施是(A)A.提供熱情的咨詢服務，耐心介紹藥品知識 B.不要有過多的詢問和特別的關注 C.注重藥品的包裝和柜臺陳列等 D.注意推薦低價且效果不錯的藥品(二)多項選擇題

1.藥品組織市場購買行為的影響因素有(ABCD)A.法律政策等環境因素 B.組織內部營銷目標等因素

C.組織中人際關系因素 D.購買參與者個人因素 E.相關群體因素 2.以下屬于藥品中間商市場的是(ABDE)A.醫藥零售企業 B.各級各類醫院 C.藥品生產企業 D.藥品批發企業 E.藥品代理商

3.從消費角度看，人類需要的基本層次應該有(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要 C.社會需要 D.尊重需要 E.自我實現需要 4.藥品生產者購買決策過程包括哪幾個階段(BCDE)A.產品研制 B.確定需要 C.選擇供應商 D.簽訂購買合同 E.購后績效評價

5.從消費者心理角度看，藥品消費者的購買行為主要受哪些方面因素的影響(ABCDE)A.病情需要 B.年齡和職業 C.經濟收入水平D.社會文化 E.家庭生命周期

二、簡答題

1.藥品消費者市場和藥品組織市場的需求特征有何異同? 2.識別藥品消費者購買行為的不同類別，并根據各類行為的特點提出藥品企業的營銷對策。3.簡述影響藥品消費者購買行為的因素，并且判斷有關影響因素與消費者行為之間的關系。

4.闡述藥品消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點。針對這一過程藥品企業應如何開展營銷活動? 5.藥品組織市場購買行為的參與者有哪些?他們分別扮演著什么角色?

第五章 藥品目標市場

一、選擇題(一)單項選擇題

1.市場細分的概念最早由(B)提出。

A.菲利普·科特勒 B.溫德爾·史密斯 C.馬斯洛 D.亞當·斯密

2.按年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業等為基礎細分市場是屬于(D)A.地理細分 B.心理細分 C.人口統計細分 D.行為細分 3.按購買者的態度、購買動機進行細分屬于(D)A.地理細分 B.心理細分 C.人口統計細分 D.行為細分

4.用收入(低、中、高)、年齡(幼、少、中、青、老)和性別(男、女)三個標準及其中的若干因素，可將總體市場劃分為(C)個子市場。A.10 B.24 C.30 D.48 5.“海飛絲”洗發水重在去頭屑，奧妮皂角、蘆薈重在黑發、潤發，這種細分是(C)標準劃分的。A.地理環境 B.人口環境 C.消費心理 D.行為因素

6.企業生產不同的產品滿足特定顧客群體的需要，即面對同一市場生產不同的產品，屬于(D)模式。A.密集單一型市場 B.產品專業化 C.選擇性專門化 D.市場專業化

7.具有多品種、小批量、多規格、多渠道、多種價格和多種廣告式的營銷組合等特點企業一般采用(C)A.無差異策略 B.產品專業化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的優點是(C)A.成本經濟性 B.降低企業經營風險 C.集中企業優勢 D.有利于新產品推廣 9.某藥廠只生產抗微生物藥，滿足被微生物感染患者的需求。該目標市場模式為(B)A.市場集中化 B.產品專業化 C.市場專業化 D.選擇專業化 10.企業市場定位是把企業產品在(A)確定一個恰當的地位。

A.顧客心目中 B.產品質量上 C.市場的地理位置上 D.產品價格上(二)多項選擇題

1.藥品市場細分的因素有(ABCD)A.地理因素 B.心理因素 C.人口統計因素 D.行為因素 E.法律因素 2.藥品市場細分的方法有(ABD)A.單一變量細分法 B.系列變量細分法 C.心理因素細分法 D.多個變量綜合細分法 E.空間變量細分法 3.目標市場策略包括(A CD)A.無差異策略 B.產品專業化策略 C.差異化策略 D.集中性策略 E.消費者分析策略 4.藥品市場定位的方向有(ABCDE)A.使用者定位 B.利益定位 C.質量和價格定位 D.藥品用途定位 E.競爭定位 5.目標市場選擇的模式有(ABCDE)A.密集單一型市場 B.產品專業化 C.選擇性專門化 D.市場專業化 E.完全覆蓋市場 6.影響目標市場策略選擇的因素有(ABCDE)A.企業實力 B.產品自身的特點 C.市場差異性 D.產品生命周期 E.競爭對手策略

7.在細分消費者市場的標準中，屬于人口因素的有(BCD)A.個性 B.職業 C.收入 D.家庭規模 E.愛好 8.按購買行為細分消費者市場要考慮消費者(AB)等因素。A.對商品利益的追求 B.對商品的忠誠程度

C.購買動機 D.所處的購買階段 E.對商品的態度 9.消費者心理細分的依據是(ABC)A.消費者生活方式 B.消費者的個性 C.消費者的購買動機 D.消費者的消費 E.品牌忠誠度 10.市場定位是指(AB)A.產品在市場上所處的位置 B.產品在消費者心目中所處的地位

C.產品的銷售對象選擇 D.產品的銷售渠道選擇 E.選擇目標市場

二、簡答題

1.結合某藥品市場細分的實例簡述藥品市場細分的因素，并分析市場細分的客觀性與指導意義。2.分析影響企業目標市場戰略選擇的因素，并簡述目標市場營銷戰略的三種模式與優缺點。3.聯系企業營銷實例，分析企業進行市場定位的策略，并論述市場定位的意義。

第六章 藥品市場調查

一、選擇題(一)單項選擇題

1.以下不屬于郵寄調查優點的是(D)A.費用低 B.不受空間限制 C.信息反饋周期長 D.回收率高 2.問卷設計的首要步驟是(C)A.進行必要的探索性調查 B.設計問卷項目 C.把握調查的目標和內容 D.收集和研究相關資料 3.書面市場調查報告撰寫的內容不包括(D)A.目錄 B.調查背景資料介紹 C.建議 D.調查預算 4.二手資料的不足在于(D)A.搜集不方便 B.費時 C.成本高 D.時效性較差 5.“在過去一周內您是否購買或使用過感冒藥”屬于(A)A.事實性問題 B.行為性問題 C.動機性問題 D.態度性問題

6.通過電話、傳真、電子郵件、信件等方式傳遞調查問卷，進行某種產品的購買意向調查，屬于(A)A.詢問法 B.觀察法 C.實驗法 D.二手資料法 7.以下不是二手資料的信息來源的是(B)A.公司內部資料 B.發放的問卷調查 C.報刊書籍 D.政府報告 8.調查人員對某一具體事物進行直接觀察，如實記錄的方法是(D)A.實驗法 B.詢問法 C.重點調查法 D.觀察法 9.(C)是市場調查報告的主要部分。

A.目錄 B.扉頁 C.正文 D.摘要 10.留置問卷法的問卷下發和收回工作由(A)A.調查者完成 B.被調查者完成 C.問卷設計者完成 D.資料整理者完成(二)多項選擇題

1.詢問法可分為(ABCD)A.面談訪問 B.郵寄調查 C.問卷留置 D.電話訪問 E.隨訪

2.廣義的市場抽樣調查方法主要包括(AB)A.隨機抽樣 B.非隨機抽樣 C.任意抽樣 D.主觀抽樣 E.被動抽樣

3.以下能提高郵寄調查應答率的方法是(BCD)A.發追蹤函 B.問卷設計要有吸引力 C.附帶回函信封及郵資 D.事先電話溝通 E.事后回訪 4.面談調查法的優點主要有(ABC)A.可以深入了解各種市場現象，同時能保證調查資料的可靠性比較高 B.可以當面詢問所有問題

C.可以發揮調查雙方的積極性和主動性 D.費用比較低 E.成功率較低 5.根據購買商品目的不同，市場調查可分為(BC)A.批發市場調查 B.消費者市場調查 C.產業市場調查 D.居民消費調查

二、簡答題

1.市場調查的程序包括哪些步驟。2.問卷設計時需要注意的問題有哪些？ 3.新產品上市前做銷售市場調查有什么好處？

第七章 藥品的產品策略

一、選擇題(一)單項選擇題

1.美國市場營銷學家萊維特教授斷言:未來競爭的關鍵，不在于工廠生產什么產品，而在于其產品所提供的(D)A.核心利益 B.特色 C.質量 D.附加價值 2.藥品特色屬于藥品整體中的(C)部分。

A.核心 B.附加 C.形式 D.特設 3.當藥品處于(C)時期時，市場競爭最為激烈。A.導人期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

4.當銷售量的增長緩慢，利潤增長值接近于零時，說明該藥品已進入(C)A.導人期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

5.在市場面比較小、市場上大多數消費者已熟悉該新藥、購買者愿意出高價、潛在競爭威脅不大的市場環境下宜使用(B)A.快速-掠取策略 B.緩慢-掠取策略 C.快速-滲透策略 D.緩慢-滲透策略

6.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，(A)往往成為新藥構思的最好來源之一。A.企業內部人員 B.企業外部人員 C.經銷商 D.競爭者

7.品牌中可以用語言稱呼的部分，可以是詞語、字母、數字或詞組等的組合，稱為(B)A.品牌標志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標 8.企業現有的產品線使用同一品牌，當該產品線增加新產品時，仍沿用原有的品牌，稱為(A)A.產品線擴展策略 B.品牌化策略 C.個體品牌策略 D.群體品牌策略 9.企業所有的產品，在包裝外形、圖案、顏色等方面，采用同一形式是指(C)A.配套包裝策略 B.改變包裝策略 C.類似包裝策略 D.再用包裝策略

10.企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷 售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，建立消費者對企業品牌的偏好，從而促進市場銷售的活動是(D)A.品牌標志 B.品牌策略 C.品牌資產 D.品牌傳播 11.品牌中可以被識別的但又不能用語言稱呼的部分，稱為(A)A.品牌標志 B.品牌名稱 C.品牌顏色 D.商標(二)多項選擇題

1.下列說法正確的有(BCE)A.藥品的生命周期又稱為藥品的市場壽命，也就是藥品的使用壽命 B.藥品的生命周期又稱為藥品的市場壽命，與藥品的使用壽命無關

C.藥品的整體概念說明藥品價值的大小不是由生產者決定的，顧客才是最終的裁決者 D.藥品的整體概念說明藥品價值的大小是由生產者決定的，顧客無權裁決 E.典型的藥品生命周期一般可以分成導人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段 2.品牌標志的設計方法有(ABC)A.文字型標志設計 B.圖案型標志設計 C.圖文結合型標志設計 D.綜合性標志設計 E.花色品種型標志設計 3.品牌對消費者的作用是(ABC)A.品牌有助于消費者識別產品的來源 B.品牌有助于消費者形成品牌偏好 C.品牌有助于消費者減少購買風險 D.品牌有助于消費者形成品牌收藏 E.品牌有助于消費者增加財富

4.品牌內涵之間關系的三個層次包括(ABC)A.功能的定位層次，包括品牌的利益和屬性 B.識別差異層次，包括品牌的文化、個性和使用者 C.價值承諾層次即品牌的價值 D.資源層次即品牌的價值

E.功能的定位層次與識別差異層次的相互轉化

二、簡答題

1.藥品的整體概念中包括哪些層次? 2.藥品生命周期中的成長期和成熟期各有什么特點? 3.品牌的內涵包括哪六個方面? 4.簡述藥品的品牌策略。5.藥品包裝的使用策略有哪些?

第八章

一、選擇題

藥品價格策略

(一)單項選擇題

1.藥品生產企業向藥品批發或零售企業銷售時的藥品價格稱為(A)A.出廠價 B.批發價 C.零售價 D.中標價

2.某國產藥品的無稅出廠價為10元/盒，該產品的含稅出廠價應為(D)元/盒。A.8.3 B.13.2 C.12.2 D.l1.7 3.藥品需求價格彈性較大的藥品，應采用銷售價格水平為(B)A.高價 B.低價 C.中間價格 D.平均價格 4.又稱薄利多銷策略的是(B)A.撇脂定價策略 B.低價滲透策略 C.聲望定價策略 D.中間價格策略(二)多項選擇題

1.藥品的折扣通常分為(ACDE)A.數量折扣 B.組合折扣 C.現金折扣 D.交易折扣 E.推廣折讓 2.藥品制造成本具體包括(BC)A.運輸倉儲費 B.原料費用 C.包裝材料費用 D.廣告費 E.推廣費 3.列人政府定價范圍的藥品是(ABCDE)A.專利藥品 B.一二類新藥 C.麻醉藥品 D.一類精神藥品 E.國家計劃免疫藥品 4.以下屬于成本導向定價法的是(BCDE)A.反向定價法 B.成本加成定價法 C.目標利潤定價法 D.盈虧平衡定價法 E.變動成本定價法 5.以下屬于新藥定價策略的是(ABD)A.撇脂定價策略 B.低價滲透策略 C.聲望定價策略 D.中間價格策略 E.尾數定價策略 6.企業可選擇的定價目標有(ABCDE)A.維持生存 B.獲取最高利潤 C.追求銷售成長 D.適應競爭需要 E.獲取預期利潤

二、簡答題

1.簡述藥品價格構成要素。

2.簡述實行市場調節價的藥品企業定價程序。3.簡述撇脂定價策略。

4.企業常用的藥品定價方法有哪些?

第九章 藥品分銷渠道策略

一、選擇題

(一)單項選擇題

1.分銷渠道指的是(A)A.產品由生產者向消費者轉移過程中所經過的路徑

B.產品由生產者向消費者的轉移 C.產品由經銷商向消費者的轉移 D.產品由經銷商向消費者轉移過程中所經過的路徑 2.面廣價低的常用藥適合采用(C)A.獨家分銷 B.選擇性分銷 C.密集性分銷 D.代理性分銷 3.同一渠道層次的各個企業之間的沖突是(A)A.水平沖突 B.垂直沖突 C.交叉沖突 D.特殊沖突 4.體積大的重型醫藥產品，一般應采取(A)A.短渠道 B.長渠道 C.寬渠道 D.多渠道

5.中間商同時經營多家生產廠商的同類產品，是實施(D)戰略的體現。A.單一產品 B.多種產品 C.混雜產品 D.多家產品(二)多項選擇題

1.激勵渠道成員是渠道管理中最基本的內容，下列各項屬于直接激勵的是(ABCD)A.協助市場開發 B.價格與折扣激勵 C.獎懲激勵 D.廣告激勵 E.信息支持 2.渠道竄貨現象產生的原因有(ABCD)A.渠道政策有偏頗 B.企業管理水平有待提高

C.產品差異為竄貨提供了可能 D.市場環境的客觀影響 E.提高產品質量3.分銷渠道出現沖突的類型有(ABC)A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.多渠道沖突 D.廣告激勵 E.信息

4.藥品分銷渠道的功能包括(ABCDE)A.風險承擔 B.融資功能 C.倉儲與運輸 D.整買零賣 E.銷售與促銷 5.分銷渠道策略評估的標準包括(ACD)A.經濟性 B.目標差異性 C.適應性 D.可控性 E.可操作性

二、簡答題

1.舉例說明中間商存在的客觀必要性。

2.企業為建立分銷渠道而選擇中間商，請舉例說明某醫藥生產企業招募中間商的具體條件。3.生產商與零售商之間經常發生沖突，是什么原因引起的沖突?

第十章 藥品促銷策略

一、選擇題(一)單項選擇題

1.從促銷的歷史發展過程看，企業最先劃分出(C)職能。A.銷售促進 B.廣告 C.人員推銷 D.宣傳

2.企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。這種促銷策略是(B)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.宣傳 3.購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經銷商銷售競賽等屬于針對(A)的促銷工具。A.中間商 B.消費者 C.推銷人員 D.產業用品

4.一個需要提供資金支持，一個無需花錢，這是 “贊助”同(D)的一個區別。A.廣告 B.銷售促進 C.人員推銷 D.公共關系

5.明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹的促銷方法是指(A)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.宣傳

6.企業除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力，這種銷售策略是(C)A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.宣傳(二)多項選擇題

1.制定促銷決策時，企業首先會遇到的兩個主要問題是(AB)A.應花費多少投資來進行促銷活動 B.投資應如何在眾多的促銷工具間分配 C.促銷支出是否比用于新產品開發的效益好 D.促銷是否能引起消費者購買率上升 E.以何種方式進行促銷

2.影響促銷組合決策的因素主要有(ABCDE)A.產品類型 B.推式與拉式策略 C.促銷目標 D.產品生命周期階段 E.經濟前景 3.銷售人員激勵的方法主要有(AB)A.銷售定額 B.傭金制度 C.工作量 D.競爭對等法 E.能力比較法 4.企業廣告的主要媒體有(ABCDE)A.報紙 B.雜志 C.直接郵寄 D.廣播 E.戶外廣告 5.公共關系的特性主要是(ABC)A.高度真實感 B.沒有防御 C.戲劇化表現 D.支付費用 E.商品效應

二、簡答題

1.企業制定促銷組合策略應考慮哪些因素? 2.試分析人員推銷的特點。

3.人員推銷在促銷組合中的地位是什么? 4.什么是廣告?如何選擇廣告媒體? 5.什么是營業推廣?其主要形式有哪些?

第十一章 藥品終端市場營銷

一、選擇題(一)單項選擇題 1.直接向顧客(藥品消費者)銷售藥品的藥品經營企業，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜，被稱為(A)A.藥店終端 B.醫院終端 C.第三終端 D.第四終端

2.在藥店布置后的一段時間內不會改變的設施，包括終端信息傳播物的制作等，被稱為(B)A.細終端 B.硬終端 C.軟終端 D.粗終端

3.在百貨商店、超級市場、賓館等終端市場，以經營某類品種(如常用藥、保健品等)為主，以設立專用柜臺為主要售貨方式的經營場所，被稱為(A)A.藥品專柜 B.零售藥品 C.社區醫療服務終端 D.農村藥品終端 4.以獨立企業法人及經營形式存在于縣以下地區的藥店終端，被稱為(D)A.群體藥店 B.公眾藥店 C.社區藥店 D.單體藥店

5.代理機構完成藥品到醫院的進入和收款工作，藥品在醫院的促銷工作由企業人員完成，被稱為(A)A.半代理模式 B.全面代理模式 C.藥房托管模式 D.單體藥店模式(二)多項選擇題

1.終端市場選擇應注意的問題有(ABC)A.終端市場形象 B.終端市場數量 C.終端市場質量 D.終端市場發展 E.終端市場服務 2.醫院終端市場的營銷模式有(ABCD)A.產品營銷 B.競爭營銷 C.關系營銷 D.服務營銷 E.科學技術營銷 3.有效終端市場應具備的條件有(ABCD)A.贏利性 B.宣傳性 C.促銷性 D.攔截性 E.科學性 4.軟終端的具體銷售業務包括(ABC)A.促銷人員 B.藥店營業員 C.醫生 D.采購人員 E.倉儲人員 5.品類戰術的實施步驟包括(ABCD)A.產品組合 B.貨架空間的優化管理和關聯性的陳列

C.有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃 D.評分 E.二、簡答題

1.有效終端應具備哪些條件? 2.怎樣進行藥品終端市場細分? 3.怎樣選擇藥品第三終端的營銷模式? 4.終端市場攔截有哪些主要戰術?怎樣運用? 5.怎樣運用渠道攔截方法進行第三終端營銷? 25

高效的補貨流程