第一篇：藥品市場營銷學教學改革研究

[摘要]藥品市場營銷學是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學生知識體系構(gòu)建和職業(yè)能力塑造的重要課程，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學、以本土化企業(yè)營銷實戰(zhàn)為內(nèi)容的案例教學和以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)等為平臺的課業(yè)延伸，以及多樣化的考核方式，是推進本門課程教學改革的重要手段。

[關(guān)鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業(yè)延伸

藥品經(jīng)營與管理專業(yè)（以下簡稱藥管）的學生畢業(yè)后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn) 10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合 適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學生知識結(jié)構(gòu)不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專 業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個系統(tǒng)工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己 的想法。

一、強化學生對本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認識

藥品市場營銷學是藥管專業(yè)的核心課程，但在實際教學活動中，它對 學生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統(tǒng)學習和訓練，只要能說會道善于交 際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術(shù)，更是一項跨專業(yè)的綜合性學科，營銷能力需要系統(tǒng)的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到 這門課程的重要性，教師在強調(diào)其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調(diào)，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度 闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學數(shù)據(jù)和現(xiàn)實工作中生動翔實的案例來分析和引導。

二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學

藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為 導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技 術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精 深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術(shù)，介紹當前營銷實戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場調(diào)研技術(shù)、市場開發(fā)技術(shù)、渠道設計技術(shù)、市場促銷技 術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質(zhì)訓練，主要是采用課內(nèi)實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能 力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內(nèi)容如營銷戰(zhàn)略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據(jù)學生的基礎 和學習反饋情況調(diào)整各個模塊的教學側(cè)重點。

三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學

案例教學是營銷類課程教學中經(jīng)常采 用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風暴方式在培養(yǎng)應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直 接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫(yī)藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們 國內(nèi)的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極 集團、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調(diào)查、課后布置相應作業(yè)。從教學反饋情況來看，學生覺得案例 貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內(nèi)容。

營銷類課程的教學不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導學生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè) 街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡教學的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建 立論壇、QQ群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業(yè)一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè) 合作對某一個產(chǎn)品實施項目化運作等方式（此項內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。筆者所在的學校在與企業(yè)共建實訓基地的同時，還建立校內(nèi)ERP沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創(chuàng)建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切 實提高實訓教學的效果。

五、改革考核模式，強化目標導向

考核是教學活動的重要環(huán)節(jié)，是檢驗教學效果的重要手段，也是日常教學活動 的指揮棒。對藥品市場營銷這門課而言，如果只局限于常規(guī)的閉卷考試就顯得過于單一，缺乏科學性和全面性。筆者在教學中采用三段式考核，即根據(jù)教學模塊來考 核，一是基礎知識的考核，放在期末閉卷進行，占考核比例的30%，二是技術(shù)模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場調(diào)查為內(nèi)容，三是綜合素質(zhì)能力 考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會議，學生實施角色扮演為內(nèi)容。這樣綜合性的考核避免了學生以啃書本為主的學習方式，全面考察了學生的 知識、能力和素質(zhì)。

藥品市場營銷學的教學改革遠不止這些，要隨著市場環(huán)境的變化和學生實際情況及時調(diào)整教學內(nèi)容和方法，教學不僅要圍繞學生的就業(yè)能力更要關(guān)注學生職業(yè)發(fā)展能力，在今后的教學工作中，筆者將在這方面努力探索。

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第二篇：藥品市場營銷學

科目：藥品市場營銷學 試卷名稱：2013年7月藥品市場營銷學正考 滿分：100

單選題

1.醫(yī)藥企業(yè)的直接環(huán)境包括供應商、營銷中介、患者、競爭者、公眾和(分值：1分)

A.醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

2.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(分值：1分)

B.下降

3.市場營銷環(huán)境中什么被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量(分值：1分)

A.新技術(shù)

4.下面不屬于藥品市場環(huán)境調(diào)研內(nèi)容的是(分值：1分)

B.消費者需求調(diào)研

5.組織購買行為參與者的影響力最大的是(分值：1分)

C.決策者

6.維生素C最大的生產(chǎn)國是(分值：1分)

B.中國

7.藥品購買組織中處于受政府法律、法規(guī)影響最大的類型是(分值：1分)

C.非營利性組織市場

8.按購買者的態(tài)度、購買動機進行細分是屬于哪種因素的細分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標市場策略是(分值：1分)

D.無差異性策略

10.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為(分值：1分)

A.同質(zhì)市場

11.某藥品根據(jù)使用者的年齡將市場細分為青年、中年和老年人市場，這是按哪個因素進行的市場細分(分值：1分)

C.消費者人口與社會經(jīng)濟因素

12.下列各項中，不屬于藥品整體概念的是(分值：1分)

C.價格

13.在藥品生命周期中，豐厚的利潤一般開始出現(xiàn)在(分值：1分)

C.成熟階段

14.某制藥廠最近研制生產(chǎn)出一種抗癌藥，你認為該種藥品的定價應采取(分值：1分)

A.撇脂定價

15.藥品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.實現(xiàn)快速覆蓋

16.下列哪項藥品能夠進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙類非處方藥

17.對于一些知名度較低、企業(yè)規(guī)模較小的中小企業(yè)來說，企業(yè)宜采用(分值：1分)

C.間接渠道

18.代理商屬于(分值：1分)

B.批發(fā)商

19.在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等

作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動被稱為(分值：1分)

D.配送

20.大規(guī)模促銷的最主要渠道是(分值：1分)

A.廣告

填空題

21.只重視產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求的觀念叫()。(分值：1分)

答： 生產(chǎn)觀念

22.按照《藥品管理辦法》，非處方藥又為分()和()。(分值：2分)

答： 甲類和乙類

23.非處方藥的遴選原則包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、應用安全

2、療效確切

3、質(zhì)量穩(wěn)定

4、使用方便

24.藥品市場細分的客觀依據(jù)是()、()。(分值：2分)

答： 藥品市場需求的差異性、藥品市場需求的相似性

25.藥品市場細分的原則有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同質(zhì)原則、可衡量性原則、足夠大原則、可開發(fā)性原則

26.評估藥品細分市場時應考慮的因素有()、()。(分值：2分)

答： 細分市場的吸引力、企業(yè)的目標和資源

27.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標市場策略是()。(分值：1分)

答： 無差異性策略

28.在非人員促銷中，又有()、()、()等多種形式。(分值：3分)

答： 廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣

名詞解釋

29.產(chǎn)品研究法(分值：2分)

答：以藥品為主體，主要研究藥品的設計、包裝、品牌、商標、定價、分銷、廣告及各類藥品的市場開拓。

30.推銷觀念(分值：2分)

答：又稱作銷售觀念，是許多企業(yè)所采用的另一種觀念。

31.無差異策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)把一個藥品的整體市場看作是目標市場，只向市場推出單一藥品，采用一種市場營銷組合。

32.同質(zhì)市場(分值：2分)

答：凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場

33.藥品市場生命周期(分值：2分)

答：是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。

34.藥品組合(分值：2分)

答： 主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營藥品的范圍結(jié)構(gòu)，即各種藥品線及藥品項目的有機組成方式。

35.藥品分銷渠道(分值：2分)

答：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人

36.品牌標志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分

37.特許經(jīng)營(分值：2分)

答：是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

38.統(tǒng)一定價策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。

問答題

39.簡述市場營銷間接環(huán)境諸因素。(分值：10分)

答：（1）人口環(huán)境：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口分布（2）經(jīng)濟環(huán)境：1.消費者收入水平的變化2.消費者支出模式的變化3.消費者儲蓄和信貸情況的變化（3）自然環(huán)境：1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴重3.政府干預不斷加強（4）科學技術(shù)環(huán)境：1.促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整2.促使消費者購買行為的改變3.利于醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的改善（5）政治和法律環(huán)境：1.政治環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析（6）社會文化環(huán)境：1.價值觀念分析2.教育水平分析3.風俗習慣分析4.宗教信仰分析

40.簡述差異性策略的含義及優(yōu)缺點。(分值：10分)

答： 含義：是指企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對每個細分市場生產(chǎn)不同的藥品，采取不同的市場營銷策略。

優(yōu)點：（1）有針對性的藥品和市場營銷組合可以更好地滿足消費者的需求，同時有利于企業(yè)擴大銷售總量，提高市場占有率。（2）可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險。由于細分市場之間的關(guān)聯(lián)性不大，一個藥品市場的失敗不會威脅到整個企業(yè)的利益。（3）有特色的藥品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力。（4）一個企業(yè)在多個細分市場取得良好的效益后，可以提升企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)對新藥品種的推廣。

缺點：差異性策略同樣有其局限性，它的不足之處主要是成本較高。由于生產(chǎn)的品種多、批量小，單位藥品的生產(chǎn)成本提高；市場調(diào)研及新藥開發(fā)成本、存貨成本也會相應提高；多樣化的營銷策略使渠道、廣告成本都會增加。

41.新產(chǎn)品的定價策略有哪些？新藥通常采用哪幾種定價策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

2：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

42.藥品國際市場營銷的產(chǎn)品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）產(chǎn)品延伸策略（2）產(chǎn)品改造策略（3）全新產(chǎn)品策略

第三篇：藥品市場營銷學

調(diào)查方案

一、調(diào)查目的調(diào)查我們的產(chǎn)品應進入怎樣的市場，做推廣時應突出宣傳的產(chǎn)品特點

二、調(diào)查項目我們的目的是更好的推廣我們的產(chǎn)品，突出消費者重視的部分。為此我們調(diào)查的是消費者對本產(chǎn)品的了解、對保健品的需求、兒童較常出現(xiàn)的癥狀、三、調(diào)查工具

四、調(diào)查對象

五、調(diào)查單位

六、調(diào)查方法

七、人員安排家長對哪些癥狀較重視、家長對出現(xiàn)這些癥狀的認知程度、家長更樂于接受哪種的口服液的包裝、家長認為口服液的哪些特性更重要等等。為了節(jié)省時間，使調(diào)查者使用方便，易于整理資料，我們將采用問卷的形式進行調(diào)查。我們的產(chǎn)品適用于兒童、孕婦和老人，但是我們的宣傳主要是兒童，所以 我們的調(diào)查對象主要是家長。50人 根據(jù)調(diào)查目的及內(nèi)容，我們選擇隨機抽樣調(diào)查法。全組討論，每人設計一份調(diào)查問卷初稿，兩人對所有調(diào)查問卷初稿進行篩

選、匯集，最后完成一份調(diào)查問卷。一人完成調(diào)查問卷的修改及復印。完成后，全組人員進行市場調(diào)查。

第四篇：藥品市場營銷學試卷

藥品市場營銷學第一次隨堂測試

一、單項選擇題題：（每小題2分，共20分）

1.對于人口狀況的宏觀環(huán)境分析,分析的內(nèi)容不應包括()

A.年齡結(jié)構(gòu)B.個人收入

C.家庭狀況D.地理分布

2.醫(yī)藥消費者行為的影響因素在基本分類上還是與普通商品的完全類似,可以分為環(huán)境影響因素、情境因素和個人影響因素。亞文化因素屬于（）

A.情境因素B.環(huán)境影響因素

C.個人影響因素D.文化因素

3．聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（）

A．水平多元化B．綜合多元化

C．同心多元化D．密集式成長戰(zhàn)略

4.下列哪些藥不可以做廣告宣傳（）

A.保健品B.感冒藥

C.治療消化不良藥D.抗生素

5.消費者的購買過程一般是（）。

A.認識需要→產(chǎn)生動機→收集信息→選擇評價→決定購買→買后感受

B.認識需要→決定購買→收集信息→選擇評價→產(chǎn)生動機→買后感受

C.認識需要→選擇評價→收集信息→產(chǎn)生動機→決定購買→買后感受

D.認識需要→產(chǎn)生動機→收集信息→買后感受→決定購買→選擇評價

6.個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為()

A.需要B.欲望

C.需求D.饑餓感

7.一般而言,醫(yī)院的臨床科室主任在藥品采購中心中的角色為()

A.決策者B.批準者

C.采購者D.影響者

8.以調(diào)查某地居民收入對醫(yī)藥公司藥品銷量的影響程度的市場調(diào)研是（）調(diào)研。

A.探測性B.描述性

C.因果性D.預測性

9.（）是最簡單最基本的隨機抽樣方法。

A.分層隨機抽樣B.等距隨機抽樣

C.整群隨機抽樣D.簡單隨機抽樣

10.新藥品研發(fā)過程的第一個階段是（）

A.評核和篩選B.問題分析

C.產(chǎn)品開發(fā)D.提出并確定目標

二、多項選擇題：（每小題3分，共15分）

11.藥品組織市場包括()

A.藥品生產(chǎn)企業(yè)購買原料藥組成的市場B.患者購買藥品組成的市場

C.醫(yī)療機構(gòu)購買藥品組成的市場D.藥品批發(fā)企業(yè)購買藥品組成的市場

12.構(gòu)成藥品市場的要素有（）

A.人口B.購買力

C.購買欲望D.產(chǎn)品

13.屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（）

A.供應商B.人口總量

C.收入狀況D.科學技術(shù)

14.屬于藥品消費者購買決策過程行為的是（）

A.比較選擇B.購后行為

C.搜集信息D.心里波動

15.屬于藥品市場信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判斷題：（每小題2分，共10分）

16.藥品組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（）

17.微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（）

18.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。（19.處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。（）

20.藥品市場營銷的主體為個人和藥品組織。()

四、簡答題：（每小題5分，共15分）

21.藥品組織市場有何特點？

22.簡述藥品市場調(diào)研的作用。）

23.簡述常規(guī)藥的招標采購流程。

五、案例分析題：（共40分）

中美史克進入腳氣藥市場

中國屬于腳氣病患者高發(fā)地區(qū)，全國平均發(fā)病率高達30%，在一些高發(fā)區(qū)域，如東南沿海地區(qū)的發(fā)病率高達60%。由于市場上出現(xiàn)各類治療腳氣的新藥，但由于藥物和療效不顯著或治愈后易復發(fā)，因此此類藥物的產(chǎn)品生命周期特別短暫。中美史克藥業(yè)集團是目前我國一家知名制藥企業(yè)，該企業(yè)為了推出全新的蘭美抒腳氣藥物，將其產(chǎn)品生命周期盡量延長并穩(wěn)定市場，將產(chǎn)品的核心訴求點定位為：治療腳氣的更佳選擇。產(chǎn)品特點：快速殺滅腳氣真菌，又止癢又縮短治療期，減少腳氣的復發(fā)在于有效地持久抑制真菌的再生。市場定價為145元（0.25g*7片），比該類藥物的其他產(chǎn)品的市場價格高出很多。雖然中美史克是知名的制藥企業(yè)，但其生產(chǎn)的蘭美抒腳氣藥物卻是全新品牌。為了宣傳推廣這個新產(chǎn)品，中美史克利用電視等廣告媒體和全國性的醫(yī)學、健康類雜志長期發(fā)表有關(guān)指導性的文章與功能信息；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過一些大城市的公共汽車、地鐵車站的廣告牌接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開“全國5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動”的有獎活動，招募大量患者試用，對大眾媒體形成有效的補充；還在全國20多個大城市的醫(yī)院對參加挑戰(zhàn)腳氣活動的患者實施優(yōu)惠低價酬金。由于蘭美抒腳氣軟乳膏的明顯療效和市場的良好反饋信息，產(chǎn)品不僅在市場中立穩(wěn)腳步，占了不少的份額，而且在醫(yī)生和患者兩大受眾群中擴大了知名度，成了一種有效治療腳氣病的首選藥物。

思考：

1、蘭美抒腳氣軟膏在產(chǎn)品引入期采用了哪種營銷策略？有何特點？實施這種策略需要怎樣的市場條件？

2、分析中美史克的促銷組合策略？

第五篇：藥品市場營銷學教學大綱

藥品市場營銷學教學大綱

第一部分 說明

一、課程性質(zhì)

《藥品市場營銷學》是高等院?；瘜W制藥專業(yè)的一門選修課，它是一門建立在經(jīng)濟學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學。由于我校的化學制藥專業(yè)方向培養(yǎng)的是懂醫(yī)藥和懂管理的復合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎上，突出藥品市場營銷的特點，總結(jié)醫(yī)藥市場營銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動提供理論指導。

二、課程的目的在《藥品市場營銷學》的教學中，應該堅持醫(yī)藥與營銷知識結(jié)合的原則，理論與實際結(jié)合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學生掌握營銷學、醫(yī)藥學的基本概念、理論知識，初步具有分析藥品市場營銷經(jīng)濟現(xiàn)象的正確觀點與方法，并對其發(fā)展趨勢有一定了解。培養(yǎng)學生自主學習，獨立思考，積極思考的能力，為進一步鉆研、提高打下基礎。

三、課程的教學任務

本學科是隨著市場營銷學的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，是市場營銷學理論的一個分支，本課程整合了市場營銷學原理和藥品市場特征的基本知識。通過本課程的學習，使學生具備從事藥品營銷工作所必須的營銷學基本知識和基本技能，為學生今后學習相關(guān)專業(yè)知識和職業(yè)技能、增強繼續(xù)學習和適應職業(yè)變化的能力奠定堅實基礎。

四、課程的教學內(nèi)容

本課程需要學習化學、生物學、藥理學、藥劑學等專業(yè)課程，另外還要有一定的營銷基礎，如公共關(guān)系學、服務營銷學、推銷策略與藝術(shù)、消費心理學等。

本課程的教學內(nèi)容主要包括：藥品市場營銷的相關(guān)概念及營銷觀念、藥品營銷環(huán)境、藥品消費者的購買行為分析、藥品的目標市場細分與目標市場營銷、藥品營銷的相關(guān)策略等等。

五、課程的教學原則和方法

以課程講授法為主，輔以適當?shù)陌咐治觥?/p>

篇次 教學內(nèi)容

第一章

藥品市場營銷環(huán)境

第二章

藥品的購買行為

第三章

醫(yī)藥目標市場營銷

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第五章

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略

第七章

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略 第八章

醫(yī)藥產(chǎn)品側(cè)向策略

第二部分

教學內(nèi)容及教學目的 緒

論

教學目的

通過本章節(jié)學習，了解藥品市場的概念，熟悉藥品市場營銷的基本理論、基本方法，為后續(xù)學習打下基礎。

熟悉市場營銷的定義、市場的分類、影響市場的因素。了解市場營銷的形成與發(fā)展。

使學生對處方藥市場、非處方市場、保健品市場、原料藥市場及特點、影響因素有深刻的認識，為后續(xù)學習奠定基礎 教學重點

市場營銷的定義、分類、影響因素；藥品市場的特點及影響因素、藥品市場的分類 教學難點

市場的類型及特征；藥品市場營銷的基本理論 教學內(nèi)容

1、市場及市場營銷

2、藥品市場及藥品市場營銷 復習思考題

1、試從營銷的角度理解藥品市場？

2、影響藥品市場的因素。

第一章

藥品市場營銷環(huán)境

教學目的

通過本章，主要學習藥品市場營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；同時，注重微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對藥品企業(yè)經(jīng)營管理活動的影響范圍、程度等內(nèi)容的學習，以便有效地利用藥品營銷環(huán)境，進行藥品營銷活動。教學重點

藥品市場營銷環(huán)境分析的方法；微觀營銷分析和宏觀營銷分析 教學難點

宏觀環(huán)境對營銷活動的影響；微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的關(guān)系；微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

教學內(nèi)容

1、概述：藥品市場營銷環(huán)境的概念和特點、市場營銷環(huán)境的分類、市場營銷環(huán)境的分析方法、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義。

2、藥品市場宏觀營銷環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境

3、藥品市場的微觀營銷環(huán)境分析：藥品的供應商、藥品企業(yè)本身、藥品營銷中介、競爭者、公眾。復習思考題

1、如何區(qū)別可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入？

2、藥品微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及如何影響醫(yī)藥企業(yè)的？

第二章

藥品的購買行為

教學目的

通過本章的學習，主要學習藥品消費者市場和藥品組織市場的購買行為的特征，影

響購買行為的因素、購買決策過程等內(nèi)容，以便更有效地運用營銷策略，進行藥品營銷活動。教學重點

醫(yī)藥消費者市場購買行為的模式、主要影響因素和決策過程。教學難點

藥品消費者市場和組織者市場的特點。教學內(nèi)容

1、概述：藥品市場購買行為的定義、市場購買行為分析、分類

2、藥品消費者市場購買行為：藥品消費者市場及其需求特征、藥品購買者的購買動機、藥品消費者的購買行為等。

3、藥品組織者市場購買行為：藥品組織市場及其分類、影響藥品組織市場購買行為的因素、藥品組織市場的購買決策、藥品組織市場的購買行為等 復習思考題

1、假設你是一位藥品銷售代表，正在向醫(yī)院推銷一種治療肝炎的新藥品。請你分析醫(yī)院購買決策的參與者及其充當?shù)慕巧驮谫徺I決策中的作用，并準備針對性的面談

2、藥品消費者市場和藥品組織者市場的需求有何不同？

第三章

醫(yī)藥目標市場營銷

教學目的

通過本章的學習，了解藥品市場細分的益處、有效市場細分的條件、有效市場定位的條件；熟悉藥品市場細分的概念、藥品市場定位的含義及市場定位的方向和方法；掌握區(qū)分藥品消費者需求的差異性的因素及方法、滿足目標市場的策略、影響目標市場策略選擇的因素。教學重點

醫(yī)藥目標市場選擇 教學難點

醫(yī)藥市場定位 教學內(nèi)容

1、藥品市場細分：藥品市場細分的定義、作用、細分標準、細分方法等

2、醫(yī)藥目標市場的選擇：目標市場的概念與確定方式、目標市場選擇的模式、目標市場選擇策略、影響目標市場選擇策略的因素等。

3、藥品市場定位：藥品市場定位、定位方向、有效的藥品市場定位、定位步驟、定 位策略等。復習思考題

請同學們分別列舉采用無差異策略、差異化策略、集中性策略企業(yè)的例子，并根據(jù)你所舉的例子分析個測量的優(yōu)缺點及使用條件。

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

教學目的

通過本章的學習，要求在理解醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念、藥品生命周期和新藥概念的基礎上，重點掌握藥品生命周期各階段的特點及應采取的營銷策；熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品祝賀的廣度與深度和關(guān)聯(lián)度的概念、新藥的概念、新藥開發(fā)的程序等。