第一篇：鏈接：中國移動營銷體系實力資源初步統計

鏈接：對中國移動營銷體系實力資源的初步統計

1、運營體系狀況

中國移動集團公司在全國擁有31個省級運營商100%的的控股權，其網絡已經100%覆蓋全國縣（市），主要交通干線實現連續覆蓋，城市內重點地區基本實現室內覆蓋。

2、用戶規模及用戶發展能力

截至2008年底，中國移動固定電話用戶達到1779萬戶，移動電話用戶達到4.72億戶，互聯網寬帶接入用戶達到549萬戶。其中，移動電話用戶平均每月凈增700萬戶以上，近半數用戶增長來自農村，客戶規模達到4.57億戶。

3、人員隊伍狀況

有數據顯示，目前中國移動員工人數為12.2萬人，而中國鐵通目前員工數量達7萬人。合并后的新移動員工總數將達到近20萬人。

4、營銷網點狀況

據初步統計，中國移動在全國的自有營業網點和非自有營業網點數量超過100萬個。中國移動建立農村渠道網點40多萬個，農村市場渠道覆蓋率達到100％。

5、基礎網絡覆蓋能力

截至2008年底，中國移動局用交換機容量達到2434萬門，移動電話交換機容量超過9億戶，移動電話基站數達到39萬個，光纜線路長度達到246萬公里。增強型GPRS覆蓋全國所有地級城市。省際網絡及傳輸系統雙節點比例達到100%，基站光纖接入比例提高到93%。

第二篇：教學資源網站鏈接

教學資源網站鏈接

教學資源網站鏈接

中國學術論壇 http://

四川大學《中華文化》精品課程

http://219.221.200.61/2007/xj/zhwh/Index.htm

山東大學《中國審美文化史》精品課程 http://202.194.15.128/smwhs/index.htm

西北大學《中國傳統文化》精品課程 http://jpkc.nwu.edu.cn/ctwh/default.html

暨南大學《中國傳統文化概論》精品課程 http://jpkc.jnu.edu.cn/zgctwh/index.htm

中國人民大學《西方哲學智慧》精品課程 http://philosophyol.com/dept/sophia/Index.html

武漢大學《西方文化概論》精品課程

http://jpkc.whu.edu.cn/jpkcweb/xfwhgl/kcwz/index.htm

陜西師范大學《中國古代文學》精品課網站 http://zggdwx.snnu.edu.cn/

陜西師范大學《十三經導讀》精品課網站 http://ssjdd.snnu.edu.cn/

第三篇：中國移動營銷模式

淺析中國移動通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業營銷 添加時間：2010-10-18

摘要：隨著經濟、科技的迅猛發展，居民通信水平的不斷提高，通信行業的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動通信公司發展歷程的了解及其營銷環境現狀的PEST分析，闡述其現行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗營銷的含義、特征及優缺點，并結合當前的競爭環境，預測中國移動未來營銷模式的發展趨勢。

關鍵詞：中國移動；營銷環境；營銷模式；發展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經濟水平和科學技術的發展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們日常生活中不可缺少的組成部分。當前，中國移動在通信行業市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務水平越來越受到廣大消費者的青睞。究其因，是營銷模式被運營商在經營中得以廣泛應用。營銷模式作為企業持續發展和成功開拓市場的關鍵因素，對我們學習和研究營銷工作，其意義深遠而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎上，進一步對中國移動的營銷模式深入了解和分析，嘗試預測中國移動在3G時代會采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應對更加激烈的競爭。

一、中國移動通信公司簡介

中國移動通信集團公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。除了移動話音、數據、EP電話和多媒體等基本任務之外，還提供傳真、數據、TP電話等多種增值業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口業務經營權，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌。中國移動運用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結合，逐步達到占領市場的目的。

二、中國移動營銷環境現狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環境因素：中國社會穩定，人民安居樂業，為移動通信的迅猛發展提供了良好的政治保障；中國移動脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯系，這種良好的公眾關系使自己在業務發展方面一路綠燈，中國移動得到了地方政府的大力支持；新農村信息化建設方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優惠補貼政策，投入了大量的人力、財力和物力；中國移動是國有企業，壟斷性較強，競爭壓力相對較小。

2、經濟環境因素：中國國內生產總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩居世界前列，經濟發展迅速，宏觀經濟的良好運行為移動通信的發展奠定了堅實的基礎。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費水平和消費能力也隨之提升，這將會刺激移動通信的需求，根據統計，在中國，2009年中國移動用戶總數達5.47億，全國移動電話普及率達38.3%，近三年移動通信業務量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會因素：中國移動的公司優勢品牌形象已經建立，而中國聯通被認為是低端品牌，這種認識還普遍存在；中國總人口超過13億，為移動用戶的迅猛增長奠定了人口基礎；公司的固有客戶特點是消費能力強，客戶誠信度高，一般不會因為花費的變動而輕易更改自己的號碼，所以離網率低；公司員工的勞動生產率較高，為公司的發展提供了有利的保障。

4、技術因素：數字移動通信網絡覆蓋面逐步增大，已經覆蓋到了鄉鎮和村莊；電信設備商的討價還價能力還不強；目前世界上已有的通信技術有GSM、CDMA、TDMA三個主要分支，無線技術發展與更新換代的速度越來越高，第三代移動通信技術（3G）已進入市場，贏得消費者的高度信任，4G技術在不久的將來會再創輝煌，將商業無線網絡、電視衛星通信、局域網、藍牙等相互兼容，提供更多、更先進、更便捷的服務業務。

三、中國移動主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動通信有效的將媒體廣告、公關活動、事件營銷等各種營銷手段整合起來進行統一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進入到目標消費者的心中，實現針對不同客戶行為規律的個性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業所有資源的綜合運用，實現企業的高度一體化營銷。二是講求系統化管理。企業在整合營銷時代因其所面對的競爭環境復雜多變，只有整體配臵企業所有資源，將企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優勢。三是強調協調與統一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強調統一的行動。這就要加強企業營銷活動的協調性，不只是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也要加強企業與外部環境協調一致。四是注重規模化與現代化。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業經營的規模化與現代化。規模化在使企業獲得規模經濟效益的同時，也能夠為企業有效地實施整合營銷提供物質基礎。

2、中國移動整合營銷的優點

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進的管理思想和管理理念,有利于企業長期規劃與短期規劃相結合。對中國移動來說，長期目標是建立一個良好的客戶關系，并獲得適當利潤；近期目標是搶占市場份額。中國移動就是運用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關系等所有的傳播程序相互協調，相互制約，促進移動短期目標與長期目標的逐步實現。其次,整合營銷有利于加強企業內外部資源的配臵合理化，優化企業的內部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業內部資源的浪費，降低了企業的經營成本，利于提高企業的規模效益。最后,中國移動通過“全球通”品牌、成立會員俱樂部和開發新的增值業務等實現企業與客戶的雙向溝通，將移動品牌與消費者需求、便利性、成本很好的結合起來，增強顧客的參與感，進而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強企業的競爭優勢，實現企業與消費者的價值最大化。

3、中國移動整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進與創新，而中國移動脫胎于中國電信，企業的天然壟斷性，使企業長時間處于壟斷的優越感中，這樣導致企業員工的勞動生產率降低，企業的管理技能停滯不前，應對行業競爭的憂患意識不強；整合營銷在企業內外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環境中，難以實現資源的優化配臵，在一定程度上浪費了企業不必要的成本；整合營銷運用的傳播手段繁多，難以實現各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費，還會影響品牌的美譽度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經過深入調研，發現重點營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費潛力，但是尚未形成異網用戶，或者是其消費潛力尚未被完全挖掘。中國移動公司建立了面向不同的客戶品牌或細分客戶群提供差異化服務的渠道體系，該體系包括實體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業務是銷售通信終端。如中國移動公司以自有渠道參與銷售，引導其龐大的社會化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務附加值相對應。高價值客戶對應高成本渠道，低價值客戶對應低成本渠道。

2、中國移動渠道營銷的優點

通過渠道營銷，中國移動能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標市場，進而啟動渠道的積極性，以差異化的地區性產品刺激終端市場，增強對渠道的競爭力；可以動用社會力量積極發展社會代銷渠道，加強合作，延伸產品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動渠道營銷的缺點

這種營銷模式的消費客戶需要深度調研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時間成本也更長；渠道建設的質量程度決定移動農村市場開發的成敗；各地區都在積極開展連鎖營業廳的建設工作，但是，由于缺乏全國統一的連鎖店建設指導原則，各地區現有的連鎖店建設都在各自為戰，發展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗營銷模式

隨著人們生活水平和生活質量的提高,人們消費需求觀念不再只是獲得更多的物質產品以及獲得產品本身,相反,消費者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強調通過消費獲得個性的滿足。所以,企業要想在市場上立于不敗之地,必須根據消費者需求的新特點,引導和創造“個性需求”的市場，體驗營銷應運而生。

1、體驗營銷的含義及特征

體驗營銷是企業以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為舞臺,以有形產品為載

[3]體,生產經營高質量的檢驗產品的一切活動。中國移動通過建立體驗平臺，在體驗營銷員的引導下，實現人人互動、人機互動，在互動性的展示界面上用戶進行新業務體驗，把省市、廳店和營業員的推廣數據進行統計和分析，有效的推動移動增值業務的營銷。體驗營銷的主要特征：一是以顧客需求為導向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標。

2、中國移動體驗營銷的優點

（1）立足現在、著重未來，體驗營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產品經銷商的專業形象。體驗不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗營銷通過良好的服務和讓消費者積極參與，提高了產品和服務的附加值，增加了企業的利潤，這正是價值戰的意義所在。

（3）體驗營銷順應了消費個性化時代的發展。在參與競爭的同時，走出了傳統上以價格競爭為主要形式的惡性循環怪圈，走上了真正意義上的品牌戰和價值戰的道路。

3、中國移動體驗營銷的缺點

中國移動所處的行業特點決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區域差異化問題較為嚴重；不同區域內各種消費行為的目標客戶分布比例也大不相同，這些為體驗營銷的效益實現產生了巨大的阻礙。

四、3G時代中國移動營銷模式的發展趨勢

通過對中國移動三種營銷模式在當前競爭環境下的SWOT分析，結合3G時代移動客戶對通信技術水平、質量的要求，中國移動在營銷方式與方法方面應該做出以下努力：

1、移動通信企業應把企業所擁有的資源及企業的各項業務活動協調起來，實現橫向與縱向的雙重整合，轉變營銷觀念，堅持以消費者為導向，將營銷的重心放在發現并了解目標客戶的需要上，牢牢吸引住消費者。繼續開發農村市場，加強農村移動通信設施的建設，根據不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導，增強客戶的信任度及認可度，建立良好的口碑，為全方位占領市場打下基礎。

2、中國移動運營商應摒棄行業老大的習氣，整頓企業內部的經營管理體制，全方位提高企業的管理水平，積極引進各種優秀人才，調動員工的工作積極性，提高業務運作能力。建立體驗營銷專職隊伍，進行地市、廳店經理以及引導員交流，制定可推廣到全網體驗營業廳的方法和工具，指導整個體驗營銷活動，加大體驗營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網格化運營體制，依托現有的自辦渠道，在分公司之下，根據自辦營業廳的軟硬件基礎、客戶數量、收入規模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務機構。建立增值業務體驗平臺，一切圍繞客戶，推動集團重點KPI產品銷售，拉動定制終端銷售，以數據業務普及推廣為目的，將體驗營銷平臺作為載體，全面開展全網營銷活動。4、3G時代下，企業應當把3G用戶群體作為新的細分群體，將目標客戶重新定位，結合產品的特征，發現消費者的核心訴求，有針對性的進行營銷。將3G手機獨特的營銷模式和電視、網絡、平面媒體以及線下企業的各種營銷活動結合，進行整合營銷。在3G牌照發放已有安排的情況下，中國移動應改變TD策略，在啟動了TD—SCDMA試驗網升級到HSDPA的工作基礎上，加速TD大規模商用。除此之外，中國移動繼續加強與各大手機廠商展開協調工作，與質量好、價格合理的手機廠商合作，找到終端方面的突破口，促進TD—SCDMA的發展壯大，用獨具競爭里的核心技術來占領市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學管理學院 參考文獻：

[1]季旺舒.《中國企業跨國經營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執行》,黑龍江:經濟師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗經濟》,北京:機械工業出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動提升客戶服務滿意度研究》,山東大學,2006年.[5]曹輝,徐志強.《淺析移動通信行業中的渠道建設》,載《移動通信》,2005年第3期.

第四篇：中國移動企業文化理念體系

中國移動企業文化理念體系

企業價值觀：正德厚生 臻于至善

企業使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁 中國移動的愿景：成為卓越品質的創造者

核心價值觀闡述了“我們是誰，我們的信仰是什么”，反映了企業及其每一個成員共同的價值追求、價值評價標準和所崇尚的精神；使命表達了“我們的事業”是什么，其內涵表達了企業存在的根本目的和原因；愿景說明了“我們的目標”是什么，是企業在一定階段內期望達到戰略目標和發展藍圖；核心價值觀是企業文化理念體系的核心，是形成使命、愿景的根本動力和精神源泉，是選擇使命、愿景的決定因素；而使命、愿景是核心價值觀在企業發展領域的價值追求的具體體現，是核心價值觀在企業活動中的承載和表現。

中國移動企業文化理念體系的核心內涵是“責任”和“卓越”，體現了中國移動作為企業、中國移動人作為社會中的一員，將以成為“負責任”和“最優秀”的企業和個人作為自己的追求。中國移動企業文化理念體系立足于核心價值觀、使命、愿景，凝結了中國移動人締造輝煌歷史的精神精髓，表達了中國移動對未來的美好憧憬和對事業的堅定信念。這一理念體系的提出，必將凝聚和激勵全集團上下一心、同心同德，共同實現中國移動新的跨越！

（二）內涵 “正德”強調個體責任和對自我的約束，“厚生”強調社會責任和對社會的奉獻。“正德厚生”集成了中國傳統文化與中國移動現代的企業精神，從精神層面上體現了中國移動人渴望擔負重任的自我定位和選擇。

“正德厚生”是中國移動的行為責任規范。中國移動的員工要以“責任”為安身立命的根本。中國移動在全集團倡導承擔責任的自覺意識，鼓勵承擔責任的自覺行為。中國移動將本著負責任的態度處理好自身與用戶、政府、合作伙伴、競爭對手、供應商和員工等各利益相關者的關系。這是中國移動作為一個企業通過承擔責任對自身價值的彰顯。

“正德厚生”是中國移動的社會責任宣言。中國移動事業的發展，是建立在社會總體經濟發展的基礎上。中國移動將以高度社會責任感，關懷社會民生，關注民眾福祉，做一個優秀企業公民，通過各種實際行動回報社會。中國移動將關注并盡力滿足人與社會的合理愿望和切實需求，充分發揮企業優勢，分享通信給人類帶來的更為豐富便捷的高品質生活，使不斷創新的科技成果為整個社會的和諧快速發展提供助力，展現了中國移動長遠的眼光和篤實的志向。

“臻于至善”是一種狀態，是一種不斷完善、不斷超越的狀態。“臻于至善”是一種境界，是一種按照事物內在的標準力求達到極致的境界。“臻于至善”是一種位勢，是一種站位領先的氣勢。

“正德厚生 臻于至善”是在中國移動企業發展歷程中形成的特色文化的核心，是我們的靈魂，它體現了中國移動“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的寬闊胸襟和責任意識，和“天行健，君子以自強不息”的進取斗志和卓越精神。

（三）承諾

秉承“正德厚生，臻于至善”的信仰，中國移動以承擔責任的胸懷、追求卓越的精神，通過實際行動向客戶、股東、員工、合作伙伴、競爭對手、社會公眾鄭重承諾：

對客戶的承諾：做為客戶提供卓越品質的移動信息專家。對投資者的承諾：做最具價值的創造者。

對員工的承諾：成為員工實現人生價值的最佳舞臺。對合作伙伴的承諾：成為引領產業和諧發展的核心力量。

對同業者的承諾：成為促進良性競爭、推動共同發展的主導運營商。對社會的承諾：做優秀企業公民。

“創無限通信世界”體現了中國移動通過追求卓越，爭做行業先鋒的強烈使命感；“做信息社會棟梁”則體現了中國移動在未來的產業發展中將承擔發揮行業優勢、勇為社會發展中流砥柱的任務。

“創無限通信世界”：“隨時”、“隨地”、“隨意”、“溝通無極限”的世界 作為信息社會的棟梁，作為行業的引領者而不是跟從者，不斷進行業務和體制創新對中國移動來說是必須的，如此才能牽引和帶動社會向信息化方向發展，成為推進信息社會前進的先鋒和主導力量。

作為信息社會的棟梁，作為專業技術的首倡者而不是后覺者，中國移動將不斷提高網絡技術水平和網絡的綜合能力，為社會提供更完善的基礎設施和更有效的解決方案，成為信息化的重要基礎和橋梁。

我們的使命就是讓所有人都能享受隨時、隨地、隨意溝通的快樂；讓所有人享受比以往任何時候都更加自由自在的生活；讓我們人類的胸懷變得日益廣博開闊；讓日益龐大的世界更加容易把握；讓我們這片土地變成更美好的家國！

“打造卓越的運營體系”，意味著中國將努力建成一流的通信網絡、一流的運營支撐系統、一流的服務體系、一流的營銷體系、一流的業務開發體系和一流的企業IT系統。

最優的網絡質量創新周到的產品值得信賴的品牌卓越品質深入的客戶理解精準的計費系統滿意的客戶服務

第五篇：中國移動客戶營銷體系對電信的啟示

中國移動客戶營銷體系對電信的啟示

2009-4-27 在移動通信市場，中國移動已經大大領先于中國電信。如果說在移動分拆時，電信與移動只是“經營權之差”，那么六年后的今天，中國電信不得不面對移動通信市場經營經驗、營銷服務體系、品牌管理等全方位的差距。

從移動通信市場經營經驗探索的意義上解析小靈通，它對中國電信的意義就絕不僅僅限于在“3G’’之前找到一個新增點，解決中國電信收入增長率的問題。中國電信的經營者，也提前意識到小靈通的戰略意義，因此，在一些小靈通發展較早的電信公司，在完成“用戶規模積累”階段后，開始在小靈通客戶群的服務體系等方面進行嘗試：例如成都電信，在小靈通用戶規模達到130萬戶后，成立了專門的小靈通客戶部，負責用戶尤其是高端用戶的服務與保有；浙江電信則全省統一在10000號建立專門的小靈通班組。

從這些剛剛開始進行的探索中，中國電信已經感受到對移動客戶尤其是高值移動客戶關注的重要性。以成都電信為例，2005年，實行客戶經理負責的近8萬小靈通高端客戶，全年流失率僅為2%，大大低于小靈通客戶平均30%的流失率水平。

中國電信與其從頭開始探索移動客戶群的服務之路，不如“站在領先者的肩上”，研究一下中國移動在客戶服務尤其是高值客戶服務方面的發展歷程，作為中國電信思考的參照。

基于這一初衷，我們在收集大量相關資料的基礎上，對中國移動集團客戶體系近年來的發展歷程及思路進行了梳理，并提出了結合中國電信調整與改善市場營銷體系的建議。

中國移動集團客戶體系的發展沿革及概況

2000年，中國移動從中國電信剝離后，這一批當初的電信人很快意識到移動客戶群的經營與服務與固定客戶群有著迥然不同的特征，其中最明顯的區別在于移動客戶強烈的個人性。我們可以看到，中國移動早期正是針對移動客戶個人性的特點，對不同客戶群進行分級服務，并大力打造兩大服務品牌：針對普通客戶服務的1860品牌和針對高端客戶的全球通VIP服務品牌。

但是，值得重視的是，從2002年以后，中國移動開始低調但快速地把客戶服務體系的重心轉向另一方面：集團客戶。與中國電信的大客戶體系相比，移動的集團客戶體系可以說是后來者，而且由于移動客戶的個人性，集團體系的建設面臨許多的困難。為此，中國移動不得不借用電力系統“網格化”管理的方面，通過網格化管理，逐步收集與建立集團客戶檔案。經過四年的努力，中國移動的集團客戶的覆蓋率已經達到近30%，集團客戶對于高值用戶群的穩定、移動數據及增值業務的推廣、行業應用等方面，已經具有相當的戰略地位。中國移動是如何在短短四年內建立與健全這一體系的?我們首先簡單回顧移動集團客戶體系的發展歷程。

2002年是中國移動集團客戶體系建設的試點推廣年。這一年移動主要在以下方面進行了初步的探索：成立項目組、產品模塊化、典型項目推廣、建立工作流程。

2003年是移動集團客戶體系建設的全面促進年。他們明確提出“集團客戶工作不能再是業余愛好，要打正規戰役。”這一年他們在集團客戶體系建設方面的主要進展是：建立工作體系、健全客戶資料、建設平臺支撐系統、大力推廣標準化應用產品、創新商務模式、建立營銷渠道。為此，各級移動主要開展了四項工程：摸底工程，主要是地毯式清查，健全數據；圈地工程，以四川移動為例，他們要求當年必須建立22900家集團客戶；耕地工程，縱向推進行業，提供信息化解決方案；精品工程，為公司及客戶創造價值的示范性項目。

2004年～2005年是移動集團客戶體系建設的深度開發年。各級移動公司更加關注深入建設多種模式的營銷渠道，以整體解決方案的推廣實現市場的深度開發。

2006年，中國移動將推出新的集團客戶業務品牌“動力群英”，以此進一步擴大重點集團產品推廣和集團營銷服務渠道，同時將著力于建立整合BOSS、集團客戶系統資源對集團業務拓展、客戶經理強有力的支撐系統，切實有效地重點行業應用推廣，客戶經理營銷服務能力持續提升，從而實現集團客戶營銷上一臺階。在具體的工作方面，移動公司明確提高將進一步加強集團客戶管理，全面實施集團網格化管理，建立健全集團客戶信息資料。要求上半年完成網格內AD類集團95%的建檔率，c類客戶80%的建檔率，集團成員的真實率達到100%。同時在客戶經理的工作重心上，強調以集團銷售為重心，而不是以售卡為工作重點，以集團客戶的穩定、發展、集團話音收入、集團客戶捆綁為主要考核指標。同時將拓展集團業務、集團產品、集團服務宣傳渠道，提高客戶對集團產品的使用串和知曉率。其次還將實施重點Information classification: Internal 信息分類: 內部 行業集團解決方案，實現行業運用與客戶捆綁的有機統一。

我們從上述回顧中可以看到，中國移動集團客戶體系經過四年的穩步推進與建設，已經形成非常完整的體系。其中：集團、省、市、縣四級集團客戶組織體系建立，形成了垂直一體化的縱向體系；集團客戶產品體系不斷優化；差異化的服務體系已經構建，即分公司一級通過電話營銷和區域一體化對中小集團進行服務和營銷，關鍵集團客戶采取專職客戶經理上門、行業應用和合作伙伴聯合捆綁的方式；集團客戶營銷得以切實推進；集團客戶生產系統功能日趨完善。

中國移動集團客戶的服務及營銷思路

回顧中國移動在集團客戶的體系建設發展沿革之后，我們再進一步細致分析移動對集團客戶的客戶劃分、戰略定位、體系建設及服務規范等各個方面。

1.中國移動對集團客戶的界定

通過幾年來的摸索，移動對客戶群的劃分思路日益明確，移動公司把VIP客戶劃分為集團客戶與個人客戶兩種類型。個人客戶分為鉆石卡(ARPU在3000以上)、金卡(ARPU在1500～3000)、銀卡客戶(ARPU在666～1500)。集團客戶分為A、B、C三類。其中：

A類客戶，包括：規模最大(如手機數量大于等于500)或消費額最高的集團客戶群；全省納稅500強企業；黨政軍、新聞媒體等具有重大社會影響力的機構；電信、郵政、銀行、電力、自來水、煤氣、公路、機場、鐵路等重要行業集團。原則上該類客戶占集團客戶總數的5%。

B類客戶，包括：規模較大(如手機數量大于等于100小于500)或消費額較高的集團客戶群；證券、保險等重要行業。原則上該類客戶占集團客戶總數的25%。

C類客戶，該類客戶為A、B類之外的集團客戶，包括：規模較小(如手機數量大于等于10小于100)或消費額較低的集團客戶群；相對松散的組織。原則上該類客戶占集團客戶總數的70%

2.中國移動對集團客戶的工作定位

移動公司認為，集團客戶是穩定的高價值客戶群體，應作為戰略客戶群來管理。發展集團客戶的最終目的是在推進企業信息化的同時，通過加強對集團客戶的

整體捆綁，完成對集團內個人客戶群的捆綁。

3.集團客戶服務的目標

為集團客戶提供標準化和個性化服務，加深集團客戶的服務深度，體現不同類別客戶的服務差異化，增強客戶感知，提升集團客戶的滿意度和忠誠度，最終實現集團客戶和企業的雙贏。

4.移動對集團客戶工作的主要KPI指標

隨著移動集團客戶體系的建立，其關注的指標在逐步變化。2006年，移動公司對集團客戶部門的考核指標包括：集團成員覆蓋率、集團客戶穩定率、集團的信息化收入(統一付費收入)以及各項新業務及行業應用發展指標。

以四川移動為例，2006年，集團信息化收入目標將達到1.32億，占比達到1.2%，各項業務收入指標分別達到：集團彩~ 鈴3000萬、移動總機300萬、家校通400萬、移動信使2000萬、集團短信通2000萬、小區短信1500萬、集團E網1000萬、集團專線1000萬、行業應用2000萬。集團成員覆蓋率達到27%，即390萬用戶；集團客戶穩定率70%

5.移動的集團客戶營銷服務渠道體系

移動集團客戶營銷服務包括如下體系：直銷渠道：集團客戶經理(含首席客戶代表和客戶專員)；實體渠道：營業廳集團客戶專區/柜，集團客戶體驗店；電子渠道：1860集團客戶專席，網上集團客戶專區，集團短信平臺；合作渠道：銷售型合作伙伴，增值型合作伙伴。在直銷渠道中，客戶經理配備原則是個人VIP客戶每400位客戶配備1名客戶經理；集團客戶每50戶配備1名客戶經理。

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6.移動集團客戶營銷的方向

2006年，中國移動明確提出移動集團客戶營銷的方向：向潛在集團客戶市場，包括競爭對手集團客戶拓展；針對現有集團客戶，進一步開發其內部個人用戶規模；針對現有集團客戶，進一步提供解決方案，增加服務深度，提高其對公司業務的使用種類和使用頻率，并向其客戶延伸。

7.移動集團產品/業務體系

根據集團客戶需求的不同，移動為集團客戶提供的服務業務可分為四類：一是滿足集團客戶語音溝通需求：集團V網、群英網、會議電話、移動總機、集團號簿等；二是滿足集團客戶數據信息需求：集團短信通、移動信使、集團彩~鈴、集團郵箱、集團E網、信息化解決方案等；三是滿足集團特定行業應用需求：家校通、銷售數據采集、移動定位調度等；四是滿足集團客戶個性化服務需求：集團客戶服務熱線、網站集團客戶專區、集團帳單、專用SIM卡等。

8.移動集團客戶分級服務標準

對中國電信的啟示

之一：個人客戶部建立的必要性

在移動公司對集團客戶市場的分析中，他們認為對其威脅最大的是：電信三網合一(固話、寬帶、小靈通)的捆綁營銷以及大客戶渠道+社區服務中心別0000號+行業解決團隊的多渠道立體式營銷服務。同時，中國電信的積極轉型，尤其是在業務方面推動集成業務發展、行業拓展、新業務拓展，在服務方面向客戶提供一站式購齊服務也引起移動公司的極大關注。

但事實上，中國電信的多產品捆綁營銷及多渠道營銷服務的優勢是否得以充分發揮呢?我們對中國電信營銷體系架構的分析可以看出，大客戶經理+商客經理+社區經理的模式能夠較好地解決固定客戶服務的全覆蓋問題，但小靈通用戶的服務及落地捆綁問題在絕大多數電信分公司未能得到較好的解決。成都電信建立小靈通客戶部以及浙江電信成立10000號班組，在一定程度上解決了小靈通高端用戶的服務，但未能很好地解決小靈通的落地——與固話、寬帶的捆綁。鑒于此，筆者假設電信的另一種營銷服務體系：大客戶+商客部+個人客戶部，以此實現固定用戶與移動用戶的服務全覆蓋，而社區經理的職責主要在于裝機、障礙等派單處理，客戶的服務、存量的保有及存量的新業務營銷交由三大客戶群部門負責。個人客戶部服務的思路是服務全業務的客戶而非服務某種產品的客戶，其服務的基礎是以客戶為單位管理各項電信的業務及產品。從成都電信小靈通客戶部成立后的實踐可以看出，在客戶經理制后，個人客戶流失率極大的降低，針對化的營銷便于開展，新業務的普及率也高于一般用戶。

之二：大客戶部/商業客戶部定位的重新思考

與中國移動白手起家的集團客戶部相比，中國電信的優勢在于有現成的大客戶部和商業客戶部。只是，目前大客戶部和商業客戶部所關注的主要是這些客戶的“集團統一付費”收入，即中國移動KPI中的“集團信息化收入”，對于集團內個人付費的個人客戶，例如小靈通客戶、固話及寬帶客戶，并非大客戶部及商業客戶部的關注點。但是，從移動集團客戶的推行經驗看，對個人付費的客戶，以集團化的方式推行一些組合，能極好地穩定用戶。如浙江移動2005年底對集團VPMN網用戶的分析結果，V網通話用戶數達到553萬，約占總用戶數的30%多。V網通話用戶收入約占運營收入的49%。

V網個人客戶離網率僅為1.76%，比全省離網率低2.5%。同時他們經營分析發現V網還對收入有鞏固和促增作用。因此，在3G時代，中國電信對大客戶部及商業客戶部必須作出重新的思考和定位，在對移動客戶群的營銷、服務、穩定等方面，大客及商客部門必須扮演重要的角色。

之三：電話營銷及電話服務重要性日益突出

“個人客戶經理+社區經理”的服務模式中，個人客戶經理將承擔大數量的客戶的服務，以成都電信小靈通客戶經理為例，客戶經理的人均服務客戶數是5000戶。為此，電話營銷及電話服務將成為主要的工作手段。在中國電信現有的外呼平臺中，對于外呼的效率管理、外呼的報表分析管理、外呼客戶的信息管理等多方面的系統支撐還非常薄弱。仍以成都電信為例，小靈通客戶部利用10000號外呼平臺進行呼出，但目前系統呼出只有簡單的撥號功能，客戶經理每日有效接觸用戶數平均僅為80～90戶，有效通話時長僅為3～4小時，大部分時間浪費在撥號等待等無效工作中，極大地影響了效率。因此，如何建設一個滿足電話營銷和電話服務的外呼系統，是中國電信當前必須考慮的問題。

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“他山之石，可以攻玉。”借鑒先行者的經驗，可以幫助我們“做正確的事”和“正確地做事”，我們希望，經歷一次又一次分拆改革的中國電信，在3G時代，能成功轉型，再一次實現鳳凰涅磐的故事。

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