第一篇：實施農產品品牌戰略的對策措施

實施農產品品牌戰略的對策措施

[關鍵詞]農產品

中華商務網訊:

中商網訊 隨著我國加人世貿組織的日益臨近，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外農產品市場的競爭也日益激烈。實施農產品品牌戰略，有利于提高中國農 產品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內外農產品市場，有利子提高農產品生產 利潤，有助于推動我國高效、優質農業的全面發展。

一、中國農產品品牌現狀分析

(一)國內農產品市場銷售方式的變化正逐步排斥無品牌農產品

我國的農產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式 正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，超市銷售的農產品數量已達總 銷售量的l／3以上，并且正在以較快的速度發展，將有可能成為城市居民購買農產 品的主要方式。超市銷售方式的迅速發展為有品牌的農產品提供了擴大市場份額的 機會，同時也排斥了無品牌農產品的市場進入。

(二)品牌是消費者識別農產品品質的最重要標志

隨著農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種 品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在 很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌，而不能是哪一個國家的質量標準文件號或綠色食品標記。后 者只能反映產品的基本質量、衛生性和無毒害性，不能反映市場中千差萬別的農產 品品質的差異。另外，綠色食品標記不是商標，無法律約束力，市場營銷中極易發 生假冒現象，且不易被查處。

(三)品牌可以持續保護生產商的市場份額，有利于農業生產的穩定

我國農產品生產一直是非市場引導型生產，常發生大量農產品銷售困難，價格 大漲大落，市場風險很大，農民的經濟利益無法保障，表現為豐產不豐收。生產商 有自己固定的消費人群，有穩定的銷售市場，將有利于農業生產者有計劃的安排生 產，避免市場銷售風險。我國即將加入世貿組織，面臨的是世界范圍內的市場競爭，如果不發展自己的農產品品牌，將來我國農產品的市場風險將會進一步加大，農 民收入的穩定和增長將會出現更大困難。

二、農戶品品牌與農產品市場競爭力的關系

創立農產品品牌是市場經濟條件下市場競爭的需要。品牌的創立可以使農產品 在同類產市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。這主要表現在：

(一)品牌農產品具有相對市場壟斷優勢

品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度越強，消費者就會 對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。品牌農 產品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的 進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。

(二)品牌農產品具有獲得相對高價的優勢

國內外市場對農產品質量標準要求愈來愈高，消費者不僅要求農產品無污染，而且要求高營養，所以，消費者對高質量農產品的需求價格彈性比較小，有利于農 產品生產者依據優質優價的原則制定高的價格，獲取高的附加價值。

(三)品牌農產品具有較高的市場滲透能力

品牌農產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾 向于購買品牌農產品；另—方面，品牌農產品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面 就使品牌農產品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質性 強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌農產品的 需求卻會高速增長。

當前，國內農產品市場基本處于買方市場，即使有少數農產品出現結構性的短 缺，也是季節性的或暫時性的，中國農民不能依靠擴大面積、提高產量的方式達到 提高收入的目的。但是，加入世貿組織后，因內農產品市場會更加開放，農業生產 經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌，擴大市場份額，獲得高于平均利潤的超額 利潤。

三、農產品品牌形成的因素分析

(一)農產品的差異性

要創立農產品品牌，并使之形成名牌，需要建立農產品品質的差異。如果是同 質的農產品，消費者就沒有必要對農產品進行識別、挑選。隨著科學技術的發展，農產品再也不是同質的了，品質差別越來越大。

1.品種優化。不同的農產品品種，其品質有很大差異，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。不同的農產品品種，決 定了不同的有機物含量和比例。主要包括蛋白質含量及其比例，氨基酸含量及其比 例。糖類的含量及其比例，有機酸的含量及其比例，其它風味物質和營養物質的含 量及其比例等。這些指標一般由專家采用感觀鑒定的方法來檢測。當優質品種推出 后，得到廣大消費者的認知，消費者就會嘗試性購買；當得到認可，就會重復購買 ；多次重復，就會形成對品牌的忠誠。

在實際的農產品創品牌活動中。農產品品種質量的差異主要根據人們的需求和 農產品滿足消費者的程度，從實用性、營養性、食用性、安全性和經濟性等方面來 評判。如水稻，消費者關心其口感、營養和食用安全性。水稻品種問這些品質差異 越大，就越容易促使品種以品牌的形式進入市場，得到消費者認可。

2．生產區域優化。許多農產品種類及其品種具有生產的最佳區域。不同區域 地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農產品品質的形成。許多農產品，即使是同一品種，在不同的區域其品質也相差很大。例如紅富士蘋果，陜西、山西蘋果的品質優于遼寧，遼寧優于山東，山東優于黃河古道。從種類來 說，東北小麥的品質優于江南，新疆西瓜優于沿海。中國地域遼闊，橫跨亞熱帶、溫帶和寒帶，海拔高度差異也很大，各地區已初步形成了當地的名、特、優農產品，如浙江龍井、江蘇碧螺春、安徽碭山梨、山東鴨梨、四川臍橙、新疆哈密瓜、金 鄉大蒜等。因此，因地制宜發展當地農產品生產，大力開發當地名、優、特產品的 生產，從而創立當地的品牌農產品。

3．生產方式優化。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機 農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。采用受工業污染的水源灌溉嚴重影響農產品品質，也嚴重影響衛生質量。生產中采 用各種不同的農業生產技術措施也直接影響產品質量，如農藥選用的種類、施用量 和方式，這直接決定農藥殘留量的大小；還有如播種時間、收獲時間、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的應用，也會造成農產品品質的差異。

4．營銷方式優化。農產品要成為品牌商品進入市場，必須經過粗加工、精加 工、包裝、運輸等一系列商品化處理，并對農產品的品質予以檢驗。同時，要建立 農產品的生產、加工質量標準體系，開拓營銷網絡，實行規?；洜I。另外，市場 營銷方式也是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者 感到滿意的所有活動，如市場調研、市場細分、市場定位、市場促銷、市場服務和 品牌保護等。提高農產品營銷能力，有助于擴大農產品品牌的影響，有助于提高農 產品在市場上的地位和份額。所以，營銷方式是農產品品牌發展的基礎，而品牌的 發展又進一步提高農產品競爭力。

（二）農產品的市場主體

品牌是生產商的無形資產，具有專有性。樹品牌、創名牌是企業的投資過程，需要花費生產商額外追加的資本，如廣告投入、服務投入；與此同時，品牌的銷售

也會帶給生產商超額的收益或利潤。因此，品牌的創立和保持，是農業生產商的自 身經營決策問題。只有明確農業生產者的市場主體地位，才能調動其生產經營積極 性，才能實施品牌經營，提高經營收益。然而，當前我國的農業生產既非計劃指令 型，又非市場經營型，即計劃缺乏市場需求為依據，市場經營又受計劃約束。農戶 常常需要完成上級有關部門布置的種植和飼養計劃，甚至要求完成規定種植的農作 物種類和品種，缺乏獨立的抉擇機會，這是實施品牌經營的一個重要障礙。

(三)農產品的生產規模和經營方式

品牌的創立需要一定的生產規模和經營規模，使生產的產品占有一定的市場份 額，從而擴大某一品牌對市場的影響力。長期以來，我國農業生產規模很小，農產 品的商品率低，技術含量低，這一問題是影響品牌形成的又一障礙。這表現在：① 一家一戶的生產，成本高，收益低；②農業生產規模小，資金積累慢，難以進行生 產創新和新技術開發，從而難以實現品牌戰略管理；③生產商的規模小，難以獨立 建立各自的市場營銷渠道，穩定農產品的市場占有率。另外，在市場營銷中，廣告 投入也直接影響農產品品牌的形成。因此，隨著中國農產品市場的日益國際化，必 須設法擴大農業生產的規模，提高農業生產的規模效益，促進中國農產品積極參與 國際市場的競爭。

四、實施農產品品牌戰略的主要措施

首先，建立農業企業化組織，實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。一 是以農業產業組織為主體，加強農作物、畜禽和水產品優良品種的培養，優化品種 結構，形成各自特有的專用性品種。如向農業研究機構購買某些新品種的部分或全 部使用權。以便形成個性化產品。有條件的大型企業組織，可以獨立開發新品種。二是加強農作物的耕作改制、精量播種、配方施肥、節水灌溉等栽培技術，以及畜、禽、魚集約化飼養配套技術的研究和開發工作，確保生產出營養性高、安全性好 的優質農產品。三是加強農產品產后技術的研究與開發，加強農產品產后相關技術，特別是農產品的采收、包裝、儲藏、運輸和加工技術的研究與開發，通過農產品 的精加工，提高農產品的科技含量和附加值，從而增加農業生產的收益。

其次，要實施農產品品牌戰略，必須解決我國農業目前的生產規模小、農產品 品質差別小、營銷方式落后等問題。這需要建立各種形式的農業產業化組織。在生 產方面，可以建立農民生產協會、專業性生產合作組織，內部實行不同程度的企業 化管理與經營，如專業性生產某一種類或品種的農產品，統一進行產品的加工并使 用同一品牌銷售。在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地 的名優農產品，同時建立穩定的銷售渠道、開拓新的業務關系，促進農產品的大流 通：在有條件的地方，還可以促進品牌農產品走向世界市場、再次，要采取有力措施、依法保護名牌農產品：在市場經濟中。品牌與市場主 體的生存、發展緊密聯系。市場對國內品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是 假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常

大。例如，浙江真正的龍井茶還在枝頭，而市場上的假龍井茶卻在熱銷，反而把大量真龍井茶擠出了市場。這就要求國家有關部門積極培育優良的市場 競爭環境，打擊假冒偽劣農產品，為品牌農產品保駕護航。

最后，國家要采取扶持性政策，支持以品牌生產為龍頭的農業企業化組織建設。要以品牌開拓市場，市場引導企業，企業決定生產的模式，組建農民生產專業化 團體，進行規模化的生產和經營。①成立專業農業生產協會。農戶自愿參加。農業 生產協會作為市場法人主體，制定市場競爭戰略。農戶必須履行農協的職責，同時 享受農協提供的服務，如農產品的品牌支持、營銷網絡的支持、產品商品化加工的 服務等。②建立股份合作制的產地品牌農產品批發市場，讓農戶直接進人市場，以 市場需求來調整生產。政府應為農業的貿易組織提供必要的政策支持、特別是要控 制稅費征收率。③建立現代農業企業，加強農產品的精加工，強化產品質量，改進 農產品包裝，樹立企業產品品牌，提高市場占有份額。在這方面?？梢越梃b發達國 家的經驗，對于已經形成一定規模的農業生產組織，給予必要的經濟幫助，一方面，保證這些組織生產的穩定性；另一方面，促進這些組織生產水平和經營能力的提 高，不斷開拓國內外市場。(.E204W03000.)

第二篇：大力實施農產品品牌戰略

大力實施農產品品牌戰略

銳意提高經濟發展質量

曾有人說，假如可口可樂在全世界的公司一夜之間被大火全部燒光的話，第二天早晨，世界各大銀行爭相做的事就是給可口可樂公司貸款。這就是品牌的魅力。品牌是一種無形資產，它主要包括產品（服務、區域）的知名度、美譽度和消費者忠誠度等。農產品品牌，是農產品生產經營者整合當地經濟因素、社會因素和文化因素等要素給自己產品確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志的組合。品牌具有獨占性，是品牌擁有者和受用者的無形資產，是產品走向市場的通行證。實施農產品品牌戰略，有利于提高我市農產品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內外農產品市場，有利于提高農產品生產利潤和附加值，有助于推動我市高效、特色、優質農業的全面發展，有利于服務和普惠“三農”。

一、中國農產品品牌現狀分析

1、國內農產品市場銷售方式的變化正逐步排斥無品牌農產品 我國的農產品零售交易主要發生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式正在由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，業態形式遞進轉變后，超市銷售的農產品數量已達總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發展，將有可能成為城市居民的購買農產品的主要方式。超市銷售方式的迅速發展為有品牌的農產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌農產品的市場進入。12、品牌是消費者識別農產品品質的最重要的標志

隨著農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌，而不能是哪一個國家的質量標準文件號或綠色食品標記。后者只能反映產品的基本質量、衛生性和無毒害性，不能反映市場中千差萬別的農產品品質的差異。

3、品牌可以持續保護生產商的市場份額，有利于農業生產的穩定

我國農產品生產一直是非市場引導型生產，常發生大量農產品銷售困難，價格大漲大落，農民的經濟利益無法保障，表現為豐產不豐收。生產商有自己固定的消費人群，有穩定的銷售市場，將有利于農業生產者有計劃的安排生產，避免市場銷售風險。我國在加入世貿組織后，面臨的是世界范圍內的市場競爭，如果不發展自己的農產品品牌，將來我國農產品的市場風險將會進一步加大，農民收入的穩定和增長將會出現更大困難。

二、我市農產品品牌現狀分析

多年來特別是近幾年，我市將農產品品牌建設作為推進農牧業產業化經營和拓展農產品市場的戰略舉措，積極引導，大力扶持，甚至還花費大量的人力物力和財力直接參與到品牌建設中去，使農產品品

牌從無到有，從少到多，進而發展到今天的品牌群起，形成一種“百花齊放，百家爭鳴”的局面。在這一發展過程中，不乏一些農產品品牌從中脫穎而出，取得了良好的成效，為當地的農村經濟發展作出了重要貢獻。

我市作為農業大市，其資源優勢是顯而易見的。我市現有耕地1500多萬畝，糧食總產量在450萬噸左右，牲畜存欄1400多萬頭只。是全國重要的商品糧基地，有“內蒙古糧倉”之稱，是全國三大雜糧主產區。我市現有注冊商標和申請注冊商標2577件，其中農產品方面的有近800件，現有馳名商標（國家級）3件，著名商標（自治區級）18件，知名商標63件。有原產地證明商標3個（分別是通遼黃玉米、通遼肥牛、庫倫蕎麥）。截止今年，我市有中國名牌產品1個，內蒙古名牌產品22個（18家企業），有中國名牌農產品2個，內蒙古名牌農畜產品18個，通遼市農業名牌產品23個。我市現有通過國家認證的綠色食品141個，有機食品72個，位居全區前列。2006年我市被評定為“全國綠色農業示范區”。自2004年實施農牧業產業化戰略以來，我市共有70家企業被評為農牧業產業重點龍頭企業，其中國家級1個，自治區級19個，市級50個。此外，我市還有“中國優秀旅游城市”、“黃牛之鄉”、“中國馬王之鄉”、“蕎麥之鄉”、“中國北方紅干椒之都 ”等全國性概念，這也是形成品牌力的重要因素。

盡管我們在農產品品牌建設方面有了長足發展，但是結合當前大農業產業現狀對品牌建設進行仔細審視與分析，就不難發現，這項工作的進展距離我市“堅持以經濟結構調整為主線，著力做大經濟規模，提高經濟增長的質量和效益”，實現“率先崛起，爭做自治區東部經濟社會發展排頭兵”的戰略目標相去甚遠。具體地說，盡管我市經濟總量不斷做大，但經濟遠行質量一直較差，無疑品牌建設滯后是其重要原因之一。

三、實施農產品品牌戰略的主要措施

1、建立農業企業化組織，實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。一是以農業產業組織為主體，加強農作物、畜禽和水產品優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種，激勵、扶持有條件的大型企業組織，可以獨立開發新品種。二是加強農作物的耕作改制，精量播種、配方施肥、節水灌溉等栽培技術，以及畜、禽、魚集約化飼養配套技術研究和開發工作，確保生產出營養性高、安全性好的優質農產品。三是加強農產品產后技術的研究與開發，加強農產品產后相關技術、特別是農產品的采收、包裝、儲藏、運輸和加工技術的研究與開發，通過農產品的精加工，提高農產品的科技含量和附加值，從而增加農業生產的收益。

2、要實施農產品品牌戰略，必須解決我市農業目前的生產規模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。這需要建立各種形式的農業產業化組織。在生產方面，可以建立農民生產協會、專業性生產合作組織，內部實行不同程度的企業化管理與經營，如專業性生產某一種類或品種的農產品，統一進行產品的加工并使用同一品牌銷售;在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優農產品，同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品的大流通，甚至積極創造各種促進品牌農產品走向世界市場。

3、要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在市場經濟中，品牌與市場主體的生存、發展緊密聯系。市場對國內品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常大，這就要求政府有關部門積極培育優良的市場競爭環境，積極培訓本地企業家和企業協會組織，為品牌農產品保駕護航和政策指導。

4、政府要采取扶持性政策，支持以品牌生產為龍頭的農業企業 化組織建設。要以品牌開拓市場，市場引導企業，企業決定生產的模式，組建農民生產專業化團體，進行規?；纳a和經營。如成立專業農業生產協會、建立股份合作制的產地品牌農產品批發市場、建立現代農業企業等等。

四、幾點具體建議

1、成立“通遼市名牌戰略促進會”等社團法人組織，假政府、民間、企業三方力量和資源，充分發揮其橋梁作用，組織、協調各要素，銳意實施農產品品牌戰略和名牌戰略，做好中觀層面操盤手。

2、“通遼市品牌建設基金”，建立和完善品牌建設工作動力機制。在制定出切實可行的基金管理使用辦法的基礎上，一是充分利用和大力爭取上級資金，同時市本級財政亦相應匹配資金，二是鼓勵、扶持、重獎當地企業或有關組織單位，旨在推動品牌建設工作大跨度向前發展。

3、在立項上給予實際支持和傾斜。

4、我們應以“品牌即生產力”、“產品品牌化，品牌產業化”的理念來指導今后的農產品品牌建設。但這并非易事，更不可能一蹴而就。品牌建設在時間上表現為一個持久的過程，所面對的是眾多不同的利益體，需要有規范的組織形式和機制將它們有秩序地組合一起，實行品牌資源共享。在這一發展過程中，首先要解決的是政府在品牌整合中的角色和定位。是讓眾多的農產品品牌在市場中大浪淘沙，最后在激烈的競爭中脫穎而出，還是政府通過一定的形式進行組織、指導、協調，先搭建一個品牌的公共平臺，然后讓企業各顯身手，去尋找自己的定位，去開拓自己的市場？在這一問題上筆者認為，我市農牧業產業化還處于初始階段，農業企業數量多，規模小，組織化程度低，要想通過企業自身的發展和積累來逐步將品牌做強做大，需要有一個漫長的過程，有可能會錯失農產品品牌建設的最佳機遇期，影響農牧業產業化進程。因此，政府對品牌建設的扶持、介入是有必要的，關鍵是采取什么樣的組織形式、通過什么樣的途徑、掌握什么樣的分寸。故建議政府出臺一個戰略目標前瞻、組織程度較高、政策措施配套的關于實施農產品品牌戰略的《規劃》和《實施意見》，并著力付諸實施。

第三篇：我國中小企業品牌戰略實施對策研究_

我國中小企業品牌戰略實施對策研究

摘要

近年來，我國中小企業無論在單位數量還是經濟效益指標上都有非常大的增長，中小企業為我國經濟的新發展做出了貢獻，并已成為國民經濟中舉足輕重的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，我國中小企業單純以質量、產品差異或價格戰的經營策略已經難以維持企業的發展，中小企業必須重視品牌戰略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優勢，才能在夾縫中求得生存和發展。本文在對品牌戰略相關基本概念解析的基礎上，分析了我國中小企業實施品牌戰略的重要性，針對我國中小企業企業在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。

關鍵詞：中小企業；品牌戰略；對策研究

第一章 緒論

1.1論文研究的背景

近幾年，中國的中小企業得到很快的發展，成為中國經濟新的增長點，也是解決就業的重要力量，在國民經濟中起著舉足輕重的作用。但是，在日益激烈的市場競爭中，中小企業發展面臨前所未有的困境，特別是隨著2009年經濟危機的來臨，全球經濟進入嚴冬，當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入賣方市場。今天的市場環境留給我們的機會已經不多了，在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。

有統計數據表明，企業70%利潤來自品牌。可以說，未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業有沒有建立自己的品牌戰略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何變得十分重要。我國中小企業如何突破發展瓶頸，跳出價格競爭的怪圈，如何實施品牌戰略應該成為中小企業自身關注的焦點。

1.2論文研究的目的及意義

1.2.1我國中小企業實施品牌戰略的必要性

全球化競爭使企業競爭進入品牌競爭時代

眾所周知，我國已加入WTO，企業競爭已置人全球化之中。全球的競爭不僅僅靠的是資金、技術、管理，更重要的是品牌?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、肯德基、索尼、沃爾瑪等國際巨擎無一不靠其強勢的品牌在我們的家門口搶灘掠地，很多

國內企業在驚慌和無措中或倒閉或被兼并，從而顯示了品牌的巨大威力。有人說中小企業要很快建立起可以與之競爭的品牌很難，但是每一個強勢品牌最初都是從中小企業一步一步沿著品牌之路走過來的。這里有一個很好的例子，當年沃爾瑪、家樂福進駐深圳，曾引起業界一 片驚慌，但有一批零售中小商業企業如萬佳、百佳、人人樂等不但不驚慌反而借助契機，積極應對，認真向他們學習，并在學習中不斷強大起來，還擁有了老百姓認可的品牌?？傊?，全球化競爭雖然已把世界帶人到品牌競爭的時代，消費者也會在對比中提高包括對產品質量、服務檔次、文化品味的要求，但只要中小企業順應這一趨勢積極應戰，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據自己的一席之地。

我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會主義市場經濟建設的蓬勃發展，我國的市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變；由雷同化需求向個性化需求轉變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需要導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

首先，企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而，在經濟步入“相對過?！睍r代之后，資源優勢的重要性有所下降，謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。其次，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰是企業間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，質次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處于不利地位，但也會使企業自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢，則會使企業市場地位上升，經濟效益增加，企業得以持續發展。

最后，競爭的結構已由限于國內企業之間的競爭，轉向國內外企業之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發達國家的跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業首先應運用本土企業的有利條件，努力創建出國內名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產業的發展。只有站穩腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經營。

實施品牌戰略有利于中小企業建立現代企業文化

當前不少中小企業仍處在創業者直接經營時期，企業家個人對企業發展起決定性的作用，企業管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應市場經濟的要求，更落后于當代世界先進水平。企業文化是當代管理思想的一個新的高度，它將現代企業帶入了“文化管理”時代，深刻地揭示了管理的真諦和發展規律，解決了企業在現代市場經濟發展中的內部矛盾。中小企業企業通過發揮品牌戰略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業文化的凝聚和代表，品牌戰略的實施能夠緊密聯系企業管理實際，是建設企業文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業文化的內容和形式上的統一，品牌戰略的實施過程，實際上也是企業文化的建設過程；第三、品牌是經營與管理的統一，品牌戰略可以把企業的市場戰略與內部管理高度地統一起來，保證了企業文化建設的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業的文化建設，牢固地建立在傳統文化的深厚的底蘊上，保證了企業文化的建設方向。

1.3國內外研究現狀

1.3.1國內研究現狀

我國中小企業實施品牌戰略存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內中小企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

品牌定位不科學

對中小企業來說，由于我國曾長期處于計劃經濟狀態，眾多的中小企業大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國眾多的中小企業品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數企業品牌定位比較清晰外，其它大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。主要表現出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業從產品的特性出發確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區域性的，這與中小企業的區域性分布和企業的規模較小有關；五是大多數中小企業品牌定位缺乏統一的整體規劃，品牌定位的過程缺乏可循的規范和程序，而且缺乏專業的品牌定位管理人員。

做品牌重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

將廣告當成創品牌的唯一法寶

目前，國內許多中小企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意做出多

大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的中小企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場背景和企業的實際情況，忽略了營銷其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升。

品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

品牌缺乏整合規劃

國內中小企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是不做調研就盲目推出新產品，想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些中小企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

1.4論文的主要研究內容及方法

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。中小企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

第四篇：實施商標品牌戰略現狀分析及對策

黨的十六屆六中全會提出，建設社會主義和諧社會，必須堅持科學發展，牢固樹立和全面貫徹科學發展觀，實現經濟社會全面協調可持續發展。實施名牌興市戰略，是當前形勢下落實科學發展觀的具體體現，是實現經濟社會全面協調可持續發展的重要途徑。

發展商標戰略，推進地方經濟發展，已成為各級政府營造市場經濟快速發展的重要戰略目標?，F就**區商標戰

略發展做如下調研分析。

一、**區商標品牌的現狀

**區位于甘肅省河西走廊東端，幅員面積5081平方公里，全區轄9鎮38鄉，總人口98.4萬人，其中非農業人口18.5萬人，是甘肅省人口最多的縣級區，是國務院1986年批準的歷史文化名城和對外開放城區。**區是個農業大區，工業基礎薄弱。近年由于**區的建設和招商引資力度的加大，工業得到較快的發展。目前，全區有各類企業1839 家，其中工業企業210多家。近幾年來，武威市工商局**分局堅持以服務地方經濟作為己任，把幫助企業實施商標品牌戰略作為重要舉措，積極引導企業創牌、樹牌，促進了企業做強做大。到目前止，全區共擁有各類商標447件，其中生活資料商標占很大部分，農副產品商標55件，并且擁有甘肅省著名商標12件。企業商標品牌戰略已取得初步成效,但與周邊縣區相比，還存在較大差距，商標品牌在企業發展中的作用沒有得到充分顯現。

二、**區實施商標品牌戰略存在的問題

（一）企業自身創牌、樹牌意識不強。近年來，盡管企業的商標意識、創牌意識有所提高，但總體來說，企業的創牌意識不是很強，創馳、著名商標的意識更不強。許多企業沒有充分認識到商標品牌對企業發展的作用，還有“好酒不怕巷深”的觀念，舍不得花本錢創企業牌子，宣傳企業品牌。雖然全區注冊商標數量占整個武威市商標總量的81%，全區的甘肅省著名商標12只，占全市15只的80%，但是相比其它經濟發達的縣區，商標數量比例明顯偏低，而且很多商標都是在工商部門的引導下才注冊的，有的即使注冊了商標，也沒有很好宣傳、使用、保護商標，發揮好企業商標品牌效應。

（二）企業品牌效益淡薄，影響企業的創牌積極性。**區是農業大區，工業基礎差，工業發展起步晚，發展的時間短，上規模、上檔次的企業不多，龍頭企業更少。目前，全區雖然已基本形成了以紡織、釀造、淀粉、建材、化工、機械、食品、造紙、印刷、制革、機制紙、亞麻紗、白砂糖、花崗石板材等2000多種規模，但是由于全區企業整體規模不大，實力不強，企業對品牌的投入不夠，發揮品牌的效益不強，客觀上給全區商標品牌戰略的實施造成一定難度。

（三）政府實施商標品牌的扶持力度不夠，影響了企業創牌積極性。由于區財政比較緊張，區政府對實施商標品牌戰略雖然還比較重視，但目前還沒有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省內已有很多地方政府對商標注冊者給予一定的物質獎勵，對獲得弛名商標、省市著名商標的企業給予重獎，或者實施其他政策優惠。但**區政府還沒有制定出對創牌企業具體的獎勵措施。

三、**區實施商標品牌戰略的幾點措施

（一）加大宣傳力度，提高企業創品牌意識

商標是企業的品牌，品牌是企業的形象和無形資產，是企業的生命，是提高企業競爭力的有效手段。為此，我們一定要加大宣傳力度，采取多種措施提高企業的品牌意識。一是通過舉辦企業主商標知識培訓班，向企業主宣傳《商標法》以及商標知識。二是通過報紙、廣播、電視宣傳商標知識及企業創牌經驗。三是通過走訪企業上門宣傳《商標法》及商標知識，同時，發放一些書面宣傳資料。通過這些措施，使企業主了解《商標法》，明確商標品牌對企業發展的重要性，切實樹立起創牌、樹牌的意識。近年來，經過工商部門的宣傳，已有部分企業提高了商標品牌意識，而且嘗到了品牌甜頭。如農產品加工企業已意識到，農產品沒有注冊商標就進不了大型超市，就打不進大城市市場，產品價格就上不去。我區“甘青”牌面粉，自獲得省局著名商標后，商標的價值大增，品牌效應十分明顯。近年來，盡管各地面粉企業多，但是“甘青”牌面粉照樣暢銷，而且價格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成為成為上檔次的面粉。

（二）深入企業、農村，幫助培育品牌

每個企業要取好商標名稱，既要叫得響，又有吸引力，還不得相似，確非易事。這就需要我們業務部門深入企業，指導他們商標取名、圖案構思、申請注冊，給予全過程的系統指導。這些年，我們的工作人員多次深入企業，進行現場宣傳、指導，已幫助、指導企業注冊了20多件商標，許多企業正在策劃注冊商標。同時我們深入農村，了解農產品種植、加工、銷售情況，指導農民及加工企業注冊農產品商標，培育農產品品牌。如發放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和規模的農產品，有較大的創牌潛力，我們就重點培育和引導。前幾年我們已幫助企業成功注冊“天梯山”人參果等農產品商標，今年我們繼續指導一批農產品申請注冊商標。

（三）加大扶持力度，幫助企業創立名牌

一個企業創牌重要，創立名牌更重要，因為名牌更能為企業帶來效益，更能促進企業的發展。為此，我們在幫助企業培育品牌的同時，更要有計劃有重點地扶持一批企業創立名牌，加大力度幫助企業申報省、市著名商標、知名商號。一是要加強宣傳，提高企業創名牌意

識，使企業能積極創造條件，主動申報著名商標、知名商號。二是要深入企業，指導企業做大做強，加大商標品牌的宣傳投入，提高商標品牌的知名度。同時全程指導企業準備材料，按程序申報。三是積極爭取政策傾斜，為企業創名牌創造條件。由于我們**區，經濟基礎薄弱，經濟發展在全省都是比較落后的縣區，為此，企業申報省、市著名商標的難度就更大。這就需要我們在指導企業做大做強，提高商標品牌知名度的同時，加強上下協調，積極爭取省、市的政策傾斜，為我區企業申報省、市著名商標創造有利條件。

（四）加強監管，切實維護品牌聲譽

加強執法監管，嚴厲打擊和查處商標侵權假冒行為，是我們工商部門義不容辭的職責。為此我們要堅持打護并舉，多管齊下，花大力氣做好護牌維權工作，切實開展好注冊商標專用權整治活動。這些年我們會同公安、武威市天梯山人參果協會，多次開展反侵權假冒、保地方名優專項檢查行動，嚴厲查處商標印制企業，加大檢查力度，督促印制企業完善各項制度，把牢商標標識、包裝裝潢印制關，從源頭堵住商標侵權；加大打擊假名牌、傍名牌的商標侵權行為的力度，為企業創牌、樹牌營造了良好的環境。

（五）全程服務，著力提升企業品牌效應

產品質量優，品牌名聲響，是企業的靈魂。作為政府的職能部門，我們努力為企業提升品牌的信譽度和競爭力，建立商標信息數據檔案，以直接、及時掌握全區商標的靜態狀況和動態趨向。采取跟蹤管理和對口服務的辦法，持續不斷地對企業商標的合法、規范使用給予指導，以確保商標成為促進企業發展的重要載體。如及時指導企業進行商標的續展、變更，指導企業如何宣傳自己的商標，千方百計擴大商標影響面，全力提升品牌效應。今年以來，我們共向企業發放商標使用指導提示函60多份，取得了很好的實際效果，受到了企業好評。如去年我們幫助武威市**區張義面粉廠 “延年”商標評為甘肅省著名商標，今年我們又多次上門，指導企業在如何正確使用省著名商標、如何宣傳省著名商標、如何提升品牌效應上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全國得到了較大的提高，公司的產品產量和市場占有率也明顯提高，“延年”面粉在**幾乎是家喻戶曉。另外，我們去年幫助甘肅皇臺股份實業有限公司的“**皇臺”商標評為甘肅省著名商標，今年又通過檔案檢查發現其公司的54件商標已到續展期，為此我們及時發放了商標續展提示書，通知企業辦理續展；同時我們對其擁有的重點商標進行指導培育，指導其加大商標宣傳力度，提升品牌效應，爭創國家馳名商標。為堅決克服“重注冊輕使用，重創牌輕保護”現象的發生，維護品牌信譽，我們要定期不定期指導和督促企業善于運用商標，及時掌握企業商標使用情況，幫助處理和解決使用中出現的問題，對企業因故閑置的幾百件商標，要引導企業進行有效轉讓，盤活閑置商標，繼續發揮品牌作用。

（六）科學規劃商標品牌戰略，建立創牌長效機制

實施商標品牌戰略，是拓展企業發展空間、轉變企業增長方式、提升企業檔次的重要手段。為此，我們工商部門結合本地實際，科學制定創牌規劃，明確創牌重點和目標，在引導商標注冊和申報省、市著名商標時有明確的方向。，加強部門間的組織協調，并制定創牌獎勵政策，建議由政府對當年獲得馳名、著名商標，實行政策優惠和一定的物質獎勵，激勵企業實施品牌戰略的積極性，掀起我區創品牌、樹品牌的新高潮。用科學發展推動商標戰略，為我區地方經濟又好又快發展做出應有的貢獻。

第五篇：實施品牌戰略

實施品牌戰略，推動區域經濟發展各位領導、各位委員：

為更好的推進我區品牌戰略的實施，提升企業和產業的核心競爭力，推動我區實現科學發展，跨越發展，我們對全區品牌發展的現狀進行了專題調研，現報告如下：

一、我區品牌建設的現狀：

通過多年的發展和培育，我區品牌建設取得了一定的成績，至2011年底，共注冊商標54件，含農產品4件。其中市知名商標6件，省著名商標7件。龍發實業的“蓮花”及正大公司的“吉祥鳥”正在申報國家馳名商標。

二、影響我區品牌發展的主要問題

我區共有大小企業一千余家，從企業商標注冊情況看，品牌發展形勢嚴峻，可看出我區產業發展滯后，區域經濟薄弱，形成如此局面的原因：

首先，表現在產業結構不合理，缺少優勢產品。

二是表現在企業品牌意識不強，對創牌有畏難心里。

三是表現在品牌建設缺乏投入，急功近利，企業家沒有做大做強的遠見與魄力

四是表現在政府的引導、扶持、推動力度不夠。

三、實施品牌戰略對推動區域經濟發展具有重要的意義

既是不斷提高企業核心競爭力的需要，也是實現產業經濟可持續發展的需要, 還是一個地區對外展示良好形象的需要，一個馳名品牌就如同一張名片，展示該地區良好的經濟發展氛圍和濃厚的文化底蘊及人文精神，在對外交流、改革開放、招商引資方面都可起到積極的促進作用。

為此，我們對實施品牌戰略提出如下的對策與建議

1是我區要應盡快對實施品牌戰略加強組織領導。一是成立實施品牌戰略領導組織，做好創品牌的“引導、扶持、服務、推動”工作；二是政策措施到位，通過優先貸款，引進高尖技術人才與管理人才等措施夯實企業的內涵；三是優化環境，全力破解土地、電力、資金等硬環境對企業正常生產的制約影響，同時大力開展“企業服務年”活動，通過優化軟環境來解決企業在發展過程中碰到的各種困難與問題；四是加快制訂品牌戰略發展規劃，立足于我區經濟社會發展的實際，結合傳統優勢產業和優勢資源的現狀，明確品牌戰略的總體思路和指導思想，推動品牌戰略實施的進程。

2是要加強宣傳教育，強化企業的主體意識。一方面積極學習和借鑒發達地區在實施“品牌戰略”中的成功經驗和做法，宣傳“品牌戰略”在促進企業做大做強，樹立良好形象中的巨大作用，不斷提高政府部門和企業主的創牌意識。另一方面從品牌教育入手，強化企業的主體意識。創牌活動的基礎在企業，企業是創品牌的主體，要讓企業充分認識創牌活動的重要性、必要性和自身的責任。

3是要培育和吸納現代管理人才深入貫徹區委“科技興區，人才強區”的戰略思想，既要通過培訓、學習、掛職鍛煉等手段來培育本土管理人才，也要善于吸納外埠高素質人才在本區創業發展，全方位引進現代企業管理模式，充分尊重知識、尊重人才、尊重專家，打造“品牌企業家，品牌企業，品牌產品”三品合一的企業形象。

4是要調整產業結構，提升產品檔次，樹立品牌形象。一手抓傳統產業提升。利用“中國工業陶瓷之都”的稱號打響“湘東工業陶瓷”這塊公共品牌，立足現已建成的工業陶瓷五個中心，重點發展技術含量高，附加值高，不容易重復仿制的項目；大力扶持正大和龍發這兩個企業，緊緊依靠他們正在申報的“吉祥鳥”與“蓮花”馳名商標來帶動整個湘東工業陶瓷的發展；著力打造碳酸鈣產業，使之成為支撐區鎮經濟的支柱產業。一手抓新型產業培育。依托十里工業帶的建設，努力引進新興產業項目，如新材料產業、包裝產業；依托百里特色農業帶的建設，挖掘我區名優特產品，如菜籽油、茶油、茶葉種植、中藥材種植、無公害果蔬種植等，大力開發利用，爭取十年時間創建一至二個具有地理標志證明商標的品牌。

實施“品牌戰略”任重道遠，需要構筑起政府推動，部門聯動，企業主動的工作機制，通過多方聯動，實現“樹一只商標，創一個品牌，興一家企業，活一方經濟”的目標。