第一篇：新形勢下農(nóng)村信用社競爭策略淺議

新形勢下農(nóng)村信用社競爭策略淺議.txt人生重要的不是所站的位置，而是所朝的方向。不要用自己的需求去衡量別人的給予，否則永遠是抱怨。新形勢下農(nóng)村信用社競爭策略淺議

------------------

2010年01月15日 15:28:46來源：河北金融網(wǎng)

隨著社會主義新農(nóng)村建設的逐步推進，中央對農(nóng)村的各項傾斜政策逐步落實，農(nóng)村金融市場準入條件放寬，多種形式的農(nóng)村金融機構和小額貸款組織將為新農(nóng)村建設增添活力，農(nóng)村金融市場將呈現(xiàn)組織多樣化、競爭交錯化的格局，競爭主體之間的同業(yè)競爭將日趨激烈。新形勢下，農(nóng)村信用社要想在農(nóng)村站穩(wěn)腳跟，牢牢掌握農(nóng)村金融市場的主動權，講究競爭策略，尤為重要。

一、農(nóng)村金融市場發(fā)展趨勢

培育競爭性農(nóng)村金融市場是黨中央推進新農(nóng)村改革發(fā)展的有效舉措，也是促使農(nóng)村金融企業(yè)提升服務水平、增強競爭能力，支持“三農(nóng)”發(fā)展的客觀趨勢。在日漸激烈地競爭形勢下，各金融機構已將機構、資金、人才向自身優(yōu)勢業(yè)務區(qū)域傾斜集聚，以尋求資源配置最優(yōu)化、經(jīng)營利潤最大化。農(nóng)業(yè)銀行的“金穗惠農(nóng)卡”以其功能齊全、手續(xù)簡單、實用性強獲得農(nóng)民群眾普遍歡迎；農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行積極拓展支農(nóng)領域，形成了“一體兩翼”的業(yè)務發(fā)展格局；郵政儲蓄銀行信貸業(yè)務中小額質(zhì)押貸款業(yè)務初見成效；城市商業(yè)銀行、國外金融機構對農(nóng)村也躍躍欲試。此外，民間借貸等“草根金融”一旦規(guī)范管理，也將成為農(nóng)村金融市場中一支活躍的力量。總之，面對經(jīng)濟活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融市場這塊“肥肉”，各家金融機構紛紛采取了不同措施，農(nóng)村信用社面臨的競爭壓力越來越大，農(nóng)村金融主力軍地位將受到挑戰(zhàn)。

二、信用社競爭的優(yōu)、劣勢

面對金融市場的競爭，農(nóng)村信用社特點明顯、優(yōu)劣并存。

（一）優(yōu)勢：一是地緣定位優(yōu)勢。農(nóng)村信用社是帶有鮮明的機構地方性、分布社區(qū)性色彩，與所在地域的聯(lián)系更多、更廣、更深，農(nóng)戶、企業(yè)給予情感上的支持。二是客戶基礎優(yōu)勢。農(nóng)村信用社扎根農(nóng)村，網(wǎng)點遍布鄉(xiāng)村，與廣大農(nóng)戶、中小企業(yè)接觸貼近頻繁，長期以來培植了一大批優(yōu)質(zhì)客戶，與農(nóng)村客戶的情感聯(lián)系緊密。許多客戶存有感恩心理，金融業(yè)務選擇上傾向于支持其成長壯大的信用社。三是信息充分優(yōu)勢。農(nóng)村信用社長期處于農(nóng)村金融市場最前沿，對“三農(nóng)”情況非常熟悉，對農(nóng)村經(jīng)濟特點和產(chǎn)業(yè)特色比較了解，尤其是對農(nóng)戶、企業(yè)的信用品質(zhì)、資金實力、生產(chǎn)經(jīng)營狀況等客戶信息掌握比較充分。四是機制靈活優(yōu)勢。農(nóng)村信用社以縣（市）為單位法人，具有決策快捷、傳遞迅速、經(jīng)營靈活的優(yōu)勢，這是國有銀行所不具備的。

（二）劣勢：一是經(jīng)營方式傳統(tǒng)。現(xiàn)代化的金融結算方式未能充分、廣泛挖掘利用。二是科技手段不強。由于科技人才缺乏，員工對新設備、新技術掌握能力不足，致使科技運用不夠充分。三是創(chuàng)新能力不足。由于農(nóng)村信用社多數(shù)沒有真正建立信息搜集、調(diào)查研究、產(chǎn)品研發(fā)中心，對創(chuàng)新重視不夠，導致業(yè)務創(chuàng)新步伐落后，直接制約了業(yè)務競爭能力的提高。

四是管理水平不高。農(nóng)村信用社干部隊伍中高素質(zhì)人才缺乏，經(jīng)營理念陳舊，對宏觀形勢把握能力比較薄弱。五是營銷意識淡薄。員工缺乏走出去進行存貸款營銷意識，坐門等客的舊觀念還沒有完全消除。

三、應對金融市場競爭的策略

農(nóng)村信用社面臨農(nóng)村金融市場競爭猛然加劇的競爭性市場挑戰(zhàn)，既要增強危機感，更要樹立自信心，沉著應對，做到揚長避短，改變劣勢，做強優(yōu)勢。

（一）充分發(fā)揮其“人熟，地熟，業(yè)務熟”的先天優(yōu)勢。一是要圍繞發(fā)揮農(nóng)村金融特色，針對農(nóng)戶、社區(qū)居民、企業(yè)金融服務的不同需求，抓住“特”字，開設特色業(yè)務網(wǎng)點、服務專柜，把業(yè)務觸角延伸到需求與效益結合處，充分發(fā)揮信用社獨有的網(wǎng)點優(yōu)勢。二是在保障農(nóng)戶、社區(qū)居民、企業(yè)基本金融服務的前提下，將機構、網(wǎng)點和人員向金融需求旺盛、區(qū)域信用優(yōu)良、網(wǎng)點效益明顯的地區(qū)或地帶集聚，甚至開辟新的營業(yè)網(wǎng)點，以此打造一批高檔次、高標準的“精品網(wǎng)點”，不斷提高網(wǎng)點資源的配置效益。

（二）發(fā)揮信用社的金融紐帶作用。農(nóng)村信用社是新農(nóng)村建設的助推器，要繼續(xù)“源”于“農(nóng)”入于“農(nóng)”，切實提升社農(nóng)雙方的依賴度。改善農(nóng)村信用社的服務環(huán)境,關鍵的一點是落實深入“三農(nóng)”的“主人翁”意識,讓“信用社是農(nóng)民自己的銀行”的觀念深入人心不動搖,打好群眾基礎。吸引農(nóng)戶入股,完善信用社的權力體制,建立穩(wěn)固的客戶群體網(wǎng)絡，暢通聯(lián)系合作渠道，把目光瞄準“三農(nóng)”、涉農(nóng)小（中）企業(yè)，守住屬于自己的這片陣地。

（三）創(chuàng)新務實，擴大業(yè)務發(fā)展面。農(nóng)村信用社要經(jīng)常剖析市場、分析客戶的融資需求，在風險可控，手續(xù)合法的基礎上，大膽更新金融發(fā)展理念，大力開展金融業(yè)務創(chuàng)新。一是創(chuàng)新金融產(chǎn)品，開發(fā)出以貼近農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實體需求的金融產(chǎn)品，包括：農(nóng)民理財工具、農(nóng)民卡類業(yè)務產(chǎn)品、百萬農(nóng)戶致富工程貸款、出國勞務貸款等。二是要加快服務方式和業(yè)務工具的創(chuàng)新，不斷簡化業(yè)務程序和手續(xù)，依照客戶不同層次提供差別化、個性化服務，根據(jù)客戶不同實際風險實行貸款市場定價，擴大存貸款利率浮動幅度，推行靈活多樣的抵押擔保方式，力爭通過便、利、親服務吸引客戶。三是加強市場分析和研究，在市場細分的基礎上細分服務。在競爭性市場已經(jīng)形成的市縣城區(qū)和競爭性市場暫未形成的農(nóng)村地區(qū)，針對市場競爭性與非競爭性采取不同的競爭策略和競爭手段，逐年推進非競爭性地區(qū)的市場競爭措施，形成穩(wěn)步推進、步步為營的競爭步伐。四是要緊貼新農(nóng)村建設對金融的巨大需求，圍繞“農(nóng)民想什么，信用社提供什么”，不斷完善金融服務功能，讓農(nóng)民享受到各類金融服務，提高農(nóng)民生活品質(zhì)。

（四）加大科技裝備投入力度。一是抓好網(wǎng)點建設，增強外部形象。二是加快業(yè)務網(wǎng)絡建設和信用卡業(yè)務開發(fā)以及異地結算、銀行匯票等結算功能的增強。三是拓寬中間業(yè)務收入渠道，加大中間業(yè)務收入占比，以此拉長業(yè)務短腿，更加全面地參與農(nóng)村金融市場競爭。

（五）強管理防風險，完善運行機制。一是要確立“立足城鄉(xiāng)、服務三農(nóng)、服務中小企業(yè)”的市場定位，把業(yè)務重心對準三農(nóng)，堅決摒棄“去農(nóng)化”傾向。二是進一步明確以支農(nóng)服務為己任和生存之本，建立勞資改革等有效的激勵措施，調(diào)動全員參與存、貸“兩個市場”開拓的積極性，確保信用社在農(nóng)村競爭性市場中的存貸業(yè)務份額同步增長。三是在“增收”的同時注重“節(jié)支”，通過加強成本費用管理和非盈利資金管理，不斷提高資產(chǎn)盈利能力。四

是建立健全主要管理制度，落實檢查監(jiān)督、監(jiān)察審計、按章處置等約束措施，切實加強內(nèi)部控制，防止各類風險的發(fā)生。

（六）培育人才，全面提高整體素質(zhì)及服務水平。人是第一生產(chǎn)力，在激烈的金融市場競爭形勢下，誰握得“人脈”，誰就會在競爭中占得先機，占得鰲頭，就會把握住市場的脈搏，爭得主動權。具體工作中，要搞好對現(xiàn)有員工的培訓，培養(yǎng)一批熱愛信合事業(yè)、專業(yè)知識全面、會經(jīng)營、懂管理的各層次專業(yè)人才，讓高素質(zhì)人才脫穎而出，盡快充實到管理人員隊伍中。制定靈活性、流動性用人新機制，努力營造管好人才、用好人才和吸引人才的良好局面，做到“干部能上能下，收入能高能低”。對新業(yè)務發(fā)展需要的高學歷專業(yè)人才和技術人才，要保證進得來、留得住、干得好，給予充足的發(fā)展空間，營造和諧發(fā)展氛圍。

總之，面對日益激烈的競爭形勢，農(nóng)村信用社只有急流勇進，主動出擊，才能在競爭中獲得先機，才能牢固占領農(nóng)村金融市場。

第二篇：對新形勢下農(nóng)村信用社競爭策略看法

隨著農(nóng)村金融市場準入條件的放寬，多種形式的農(nóng)村金融機構和小額貸款組織將為新農(nóng)村建設增添活力，加之民間借貸從臺下規(guī)范后走上前臺，逐步完善，農(nóng)村金融市場將呈現(xiàn)組織多樣化、競爭交錯化的格局。這種競爭性市場逐步形成并不斷擴大，所有農(nóng)村金融市場競爭主體之間的同業(yè)競爭將日趨激烈。新形勢下，農(nóng)村信用社如何進行策略選擇，也就顯得尤為重要。

一、競爭性農(nóng)村金融市場發(fā)展趨勢

培育競爭性農(nóng)村金融市場是黨的“十七大”中推進新農(nóng)村改革發(fā)展的有效舉措，是農(nóng)村金融企業(yè)提升服務水平、增強競爭能力的現(xiàn)實需要，也是推進農(nóng)村金融體制改革和創(chuàng)新、支持和促進“三農(nóng)”發(fā)展的客觀趨勢。新形勢下，隨著競爭性農(nóng)村金融市場的逐步建立，農(nóng)村金融格局將呈現(xiàn)如下變化：

（一）金融監(jiān)管力度與農(nóng)村金融市場規(guī)范化程度同步提高。農(nóng)村金融市場激烈競爭形勢下，各市場主體間出于利益爭奪需要，必將與金融監(jiān)管部門形成更為緊密的博弈關系。一方面，這對金融監(jiān)管提出了全新的挑戰(zhàn)；另一方面，促進了農(nóng)村金融市場競爭主體間的相互監(jiān)督。通過加強金融監(jiān)管和同業(yè)監(jiān)督，競爭將逐漸步入良性規(guī)范的軌道，尤其是對新興金融主體的監(jiān)管將得到明顯加強。農(nóng)村金融的風險防范水平將得到明顯提高，內(nèi)控制度建設也將得到完善落實。

（二）農(nóng)村金融機構將通過市場這只無形的手，優(yōu)化金融資源配置。在日漸激烈地競爭形勢下，各金融機構必然將機構、資金、人才向自身優(yōu)勢業(yè)務區(qū)域傾斜集聚，以尋求資源配置最優(yōu)化、經(jīng)營利潤最大化。通過市場調(diào)節(jié)，各農(nóng)村金融機構分工將日趨合理，優(yōu)勢將得到更加充分發(fā)揮。農(nóng)業(yè)銀行股份制改造業(yè)已完成，面向“三農(nóng)”的體制機制改革試點工作進行的如火如荼，研發(fā)的“金穗惠農(nóng)卡”以其功能齊全、手續(xù)簡單、實用性強獲得農(nóng)民群眾普遍歡迎；農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行積極拓展支農(nóng)領域，形成了“一體兩翼”的業(yè)務發(fā)展格局；郵政儲蓄銀行信貸業(yè)務中小額質(zhì)押貸款業(yè)務初見成效；城市商業(yè)銀行、國外金融機構面對經(jīng)濟活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融市場這塊“肥肉”，或者先行“試水”，或者躍躍欲試；村鎮(zhèn)銀行、貸款公司和農(nóng)村資金互助社等新型農(nóng)村銀行業(yè)金融機構在全國范圍內(nèi)如雨后春筍爭相產(chǎn)生，初露端倪。此外，民間借貸等“草根金融”一旦規(guī)范管理，也將成為農(nóng)村金融市場中一支活躍的力量。競爭性農(nóng)村金融市場建設到位后，當前國有商業(yè)銀行貸款限放、非正規(guī)金融無合法地位的狀況不復存在，功能完善、分工合理、產(chǎn)權明晰的農(nóng)村金融體系將真正建立，農(nóng)村信用社面臨的競爭壓力越來越大。

（三）農(nóng)村信用社在競爭中成長，農(nóng)村金融主力軍地位將受到挑戰(zhàn)。競爭中，農(nóng)村信用社將充分發(fā)揮其“人熟，地熟，業(yè)務熟”的先天優(yōu)勢，通過組織形式改革、治理結構完善、服務功能增強、管理水平提高等一系列措施，促進競爭能力明顯提升，不斷發(fā)揮農(nóng)村金融市場主導作用。同時，隨著農(nóng)村金融市場準入條件的放寬，多種所有制的金融機構和小額貸款組織將落戶農(nóng)村，加之民間借貸從臺下規(guī)范后走上前臺，農(nóng)村金融市場將呈現(xiàn)組織多樣化、競爭交錯化的格局。這種競爭性市場逐步形成并不斷擴大后，所有農(nóng)村金融市場競爭主體之間的同業(yè)競爭將日趨激烈，尤其是在業(yè)務交叉領域和收益高回報品種上的競爭將更為明顯。但應當看到，競爭將帶來效率，推動農(nóng)村金融市場競爭參與者競相創(chuàng)新金融品種，改進服務方式，提高服務質(zhì)量，擴大資本供給。

二、農(nóng)村金融市場競爭現(xiàn)狀

在金融競爭性市場這一競技場上，農(nóng)村信用社特點明顯、優(yōu)劣并存。

（一）優(yōu)勢方面

由于具備分布區(qū)域性、設立長期性、關聯(lián)緊密性、決策靈活性等特點，農(nóng)村信用社在長期發(fā)展中確立了自身的以下幾方面優(yōu)勢：一是地緣定位優(yōu)勢。農(nóng)村信用社是帶有鮮明的機構地方性、分布社區(qū)性色彩，與所在地域的聯(lián)系更多、更廣、更深，農(nóng)戶、企業(yè)給予情感上的支持。二是客戶基礎優(yōu)勢。農(nóng)村信用社扎根農(nóng)村，網(wǎng)點遍布鄉(xiāng)村，與廣大農(nóng)戶、中小企業(yè)接觸貼近頻繁，長期以來培植了一大批優(yōu)質(zhì)客戶，與農(nóng)村客戶的情感聯(lián)系緊密。許多客戶存有感恩心理，金融業(yè)務選擇上傾向于支持其成長壯大的信用社。三是信息充分優(yōu)勢。農(nóng)村信用社長期處于農(nóng)村金融市場最前沿，對“三農(nóng)”情況非常熟悉，對農(nóng)村經(jīng)濟特點和產(chǎn)業(yè)特色比較了解，尤其是對農(nóng)戶、企業(yè)的信用品質(zhì)、資金實力、生產(chǎn)經(jīng)營狀況等客戶信息掌握比較充分。四是機制靈活優(yōu)勢。農(nóng)村信用社以縣（市）為單位法人，具有決策快捷、傳遞迅速、經(jīng)營靈活的優(yōu)勢，這是國有銀行所不具備的。

（二）劣勢方面

由于歷史原因和體制所限，農(nóng)村信用社在業(yè)務競爭中存在以下幾方面制約因素：一是傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，主要包括：結算業(yè)務、中間業(yè)務占比小，現(xiàn)代化的金融結算方式未能充分、廣泛挖掘利用，以至于不能進行信用社的目標客戶與市場細分的準確定位，營銷能力不強，也不能鎖定高質(zhì)量的自然人和法人與合作組織等主體客戶；難以充分利用和發(fā)揮與“三農(nóng)”貼近、信息源充分的優(yōu)勢條件，對

放出資金進行有效控制和風險管理。二是科技手段不強。由于科技人才缺乏，新進大學生員工培訓力度不到位，員工對新設備、新技術掌握能力不足，致使科技運用不夠充分。三是創(chuàng)新能力不足。由于農(nóng)村信用社多數(shù)沒有真正建立信息搜集、調(diào)查研究、產(chǎn)品研發(fā)中心，對創(chuàng)新重視不夠，導致業(yè)務創(chuàng)新步伐落后，直接制約了業(yè)務競爭能力的提高。四是管理水平不高。由于農(nóng)村信

用社干部隊伍中高素質(zhì)人才缺乏，加之對現(xiàn)有的管理者培訓力度和層次不夠，導致一些高級管理人員尤其是基層管理者水平不高，經(jīng)營理念陳舊，對宏觀形勢把握能力比較薄弱等。

三、應對金融市場競爭的策略

農(nóng)村信用社面臨農(nóng)村金融市場競爭猛然加劇的競爭性市場挑戰(zhàn)，既要增強危機感，更要樹立自信心，沉著應對，做到揚長避短，改變劣勢，做強優(yōu)勢。

（一）抓住“特”字，發(fā)揮自身優(yōu)勢和特色

一是要圍繞發(fā)揮農(nóng)村金融特色，針對農(nóng)戶、社區(qū)居民、企業(yè)金融服務的不同需求，開設特色業(yè)務網(wǎng)點、服務專柜，把業(yè)務觸角延伸到需求與效益結合處，在機構網(wǎng)點設置上充分體現(xiàn)文化特色和人文環(huán)境，充分發(fā)揮信用社獨有的網(wǎng)點優(yōu)勢。二是在保障農(nóng)戶、社區(qū)居民、企業(yè)基本金融服務的前提下，將機構、網(wǎng)點和人員向金融需求旺盛、區(qū)域信用優(yōu)良、網(wǎng)點效益明顯的地區(qū)或地帶集聚，甚至開辟新的營業(yè)網(wǎng)點，以此打造一批高檔次、高標準的“精品網(wǎng)點”，不斷提高網(wǎng)點資源的配置效益。

（二）“源”于“農(nóng)”入于“農(nóng)”，切實提升社農(nóng)雙方的依賴度

農(nóng)村信用社是新農(nóng)村建設的助推器，“三農(nóng)”發(fā)展又離不開信用社的金融紐帶作用，兩者之間可謂魚水情深。改善農(nóng)村信用社的服務環(huán)境,關鍵的一點是落實深入“三農(nóng)”的“主人翁”意識,讓“信用社是農(nóng)民自己的銀行”的觀念深入人心不動搖,打好群眾基礎。吸引農(nóng)戶入股,完善信用社的權力體制,區(qū)別社員與非社員的貸款待遇,廣泛言路，不斷提高信用社的日常管理水平。同時，建立穩(wěn)固的客戶群體網(wǎng)絡，暢通聯(lián)系合作渠道，把目光瞄準“三農(nóng)”、涉農(nóng)小（中）企業(yè)，守住屬于自己的這片陣地。

除此之外,還要切實增強農(nóng)戶的守信意識,從經(jīng)濟和道德上提高農(nóng)戶的違約代價,給農(nóng)戶制造自覺的還款氛圍。通過經(jīng)濟手段,給“違信者”以高利率、高貸款準入等懲戒,加大“違信者”違約成本,確保貸款良性回收。在道德層面上,通過加大誠信宣傳,讓農(nóng)戶明白對信用社違約就是對全體信用戶的違約,侵害的是全體信用戶的利益,這樣就會在無形中就提高了“違約者”道德成本,利用輿論的壓力,創(chuàng)造合諧的信用環(huán)境。

（三）求新務實，不斷提升業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展能力

農(nóng)村信用社要剖析市場、分析客戶的融資需求，在風險可控，手續(xù)合法的基礎上，大膽更新金融發(fā)展理念，大力開展金融業(yè)務創(chuàng)新。一是創(chuàng)新金融產(chǎn)品，開發(fā)出以貼近農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實體需求的金融產(chǎn)品，包括：農(nóng)民理財工具、農(nóng)民卡類業(yè)務產(chǎn)品、百萬農(nóng)戶致富工程貸款、出國勞務貸款等。二是要加快服務方式和業(yè)務工具的創(chuàng)新，不斷簡化業(yè)務程序和手續(xù)，依照客戶不同層次提供差別化、個性化服務，根據(jù)客戶不同實際風險實行貸款市場定價，擴大存貸款利率浮動幅度，推行靈活多樣的抵押擔保方式，力爭通過便、利、親服務吸引客戶。三是加強市場分析和研究，在市場細分的基礎上細分服務。在競爭性市場已經(jīng)形成的市縣城區(qū)和競爭性市場暫未形成的農(nóng)村地區(qū)，針對市場競爭性與非競爭性采取不同的競爭策略和競爭手段，逐年推進非競爭性地區(qū)的市場競爭措施，形成穩(wěn)步推進、步步為營的競爭步伐。四是要緊貼新農(nóng)村建設對金融的巨大需求，圍繞“農(nóng)民想什么，信用社提供什么”，不斷完善金融服務功能，讓農(nóng)民享受到各類金融服務，提高農(nóng)民生活品質(zhì)。

（四）科技興社，挖掘運用現(xiàn)代金融技術成果

一是積極地招引一批高素質(zhì)的專業(yè)技術人才，對現(xiàn)有人才加強科技培訓，出臺激勵措施推進科技創(chuàng)新，讓科技成為業(yè)務拓展的動力，員工智慧化作事業(yè)發(fā)展的資本。二是注意科技成果的轉(zhuǎn)化和運用，加大科技裝備投入力度，以最大限度地運用現(xiàn)代文明成果服務業(yè)務發(fā)展。三是加快業(yè)務網(wǎng)絡建設和信用卡業(yè)務開發(fā)以及異地結算、銀行匯票等結算功能的增強，條件成熟的地區(qū)開通國際業(yè)務，拓寬中間業(yè)務收入渠道，加大中間業(yè)務收入占比，以此拉長業(yè)務短腿，更加全面地參與農(nóng)村金融市場競爭。

（五）強抓管理，健全完善內(nèi)部科學運行機制

一是要及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營策略，確立“立足城鄉(xiāng)、服務三農(nóng)、服務中小企業(yè)”的市場定位，把業(yè)務重心對準三農(nóng)，堅決摒棄“去農(nóng)化”傾向。二是不斷完善法人治理結構，充分發(fā)揮社員代表大會、理事會、監(jiān)事會、主任職能，達到相互制衡、相互協(xié)作、相互監(jiān)督、民主管理、科學管理的效果，防止

“一言堂”現(xiàn)象發(fā)生。三是進一步明確以支農(nóng)服務為己任和生存之本，建立勞資改革等有效的激勵措施，調(diào)動全員參與存、貸“兩個市場”開拓的積極性，確保信用社在農(nóng)村競爭性市場中的存貸業(yè)務份額同步增長。四是在“增收”的同時注重“節(jié)支”，通過加強成本費用管理和非盈利資金管理，不斷提高資產(chǎn)盈利能力。五是建立健全主要管理制度，落實檢查監(jiān)督、監(jiān)察審計、按章處置等約束措施，切實加強內(nèi)部控制，防止各類風險的發(fā)生。

（六）以人為本，優(yōu)化人力資源配置

銀監(jiān)會辦公廳出臺的《關于優(yōu)化農(nóng)村合作金融機構人力資源結構的指導意見》不僅明確了優(yōu)化人力資源結構的方向、目標和要求，而且成為今后一段時期內(nèi)優(yōu)化人力資源結構的指導性文件。實施人才戰(zhàn)略，改革用人機制，培養(yǎng)復合型信合隊伍。根據(jù)馬克思主義經(jīng)濟學觀點，人是第一生產(chǎn)力。在激烈的金融市場競爭形勢下，誰握得“人脈”，誰就會在競爭中占得先機，占得鰲頭，就會把握住市場的脈搏，爭得主動權。具體工作中，要搞好對現(xiàn)有員工的培訓，豐富培訓內(nèi)容和形式，特別要加強對中、高層管理人員及專業(yè)人才的培養(yǎng)。發(fā)揮崗位輪換作用，加強學習交流，鍛煉人才隊伍，培養(yǎng)一批熱愛信合事業(yè)、專業(yè)知識全面、會經(jīng)營、懂管理的各層次專業(yè)人才，讓高素質(zhì)人才脫穎而出，盡快充實到管理人員隊伍中。進行勞動用工制度改革，制定靈活性、流動性用人新機制，努力營造管好人才、用好人才和吸引人才的良好，做到“干部能上能下，收入能高能低”。對新業(yè)務發(fā)展需要的高學歷專業(yè)人才和技術人才，要保證進得來、留得住、干得好，給予充足的發(fā)展空間，營造和諧發(fā)展氛圍。同時實行“干部員工淘汰制”對那些因循守舊、不干實事、忠誠度低、業(yè)績差、常違規(guī)違紀的干部員工要給予經(jīng)濟、行政處罰，影響惡劣的，要堅決清理出信合隊伍。

總之，面對日益激烈的競爭形勢，農(nóng)村信用社只有急流勇進，主動出擊，才能在競爭中獲得先機，牢固樹立農(nóng)村金融主力軍大旗，立于不敗之地。

第三篇：保險競爭策略

論保險市場補缺者競爭策略

姓名：葉銘基學號：080400400118班級：保險0841班

[摘要]目前國內(nèi)保險市場正處于起步發(fā)展階段，保險市場還在繼續(xù)擴張和深化，在人保集團、平安保險集團這些一線保險公司不斷擴大市場份額，鞏固自身領導者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險公司作為保險市場補缺者如何在市場良性競爭求得生存與發(fā)展。

[關鍵詞]寡頭壟斷市場、競爭策略、市場補缺

2010中國保險市場排行：在壽險領域，中國人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險8.76%，壽險三巨頭占有55.63%；在財險，人保財險、平安財險、太保財險三巨頭達到70.64%份額。如果將中國目前保險市場進行劃分，那毫無疑問是寡頭壟斷市場。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國保險市場上中小型保險公司市場份額不斷下降，市場競爭力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對目前國內(nèi)保險市場的競爭和發(fā)展前景堪憂。面對一線保險公司近年來業(yè)務水平大幅提高，這些中小型保險公司在被定位為市場補缺者的嚴峻形勢下，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生，這應該是很多業(yè)內(nèi)人士所關注的。

中小型保險公司在保險市場上主要對大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險細分市場提供服務。由于目標市場明確、力量集中，因此即便中小型保險公司所占市場份額很小，但是憑借比大公司對這些細分市場更了解和更專業(yè)的服務，這些市場補缺者依舊可以在大保險公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展。例如上海美滿人生保險代理公司，面對的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險公司主攻“汽車保險”，尤其是為高檔汽車提供保險服務。而美國戰(zhàn)略計劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場的投資回報率平均為27%，而大市場平均只有11%，由此可見，中小型保險公司的競爭策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的。

作為保險市場的補缺者，既為補缺，那么中小型保險公司在制定競爭策略上首要是選擇適合自己的保險細分市場，而目前由于國內(nèi)保險市場正處于起步發(fā)展階段，保險市場的龐大潛力是眾所周知，而國內(nèi)各大保險公司未發(fā)現(xiàn)的保險領域也有很大發(fā)展余地，中小型保險公司應該借鑒國外中小型保險公司的發(fā)展積極尋

找適合自己的未知保險領域。第二點針對目前各大保險公司已經(jīng)發(fā)覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險領域。中小型保險公司應該集中力量，提前介入這些領域，以便各大保險公司在此領域力量尚未很強大時就能夠讓自己擊敗對手，獲得該領域的主動權。第三，是應該涉足目前大保險公司的保險領域。盡管各大保險公司在自己的主要業(yè)務領域都很重視，但是也還是會有一些他們難以服務到的客戶存在或服務不盡令人滿意的地方，中小型保險公司只要在這些領域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財產(chǎn)保險公司雖都有汽車保險，但是針對高檔稀缺汽車的保險就很少；雖然大保險公司也有開辦農(nóng)業(yè)保險，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

補缺者作為市場上的弱勢者，無論是資金還是技術、規(guī)模效益等方面都難以和市場上的寡頭們相提并論，因此中小型保險公司在保險市場上拾遺補闕、見縫插針之時，一待這些寡頭保險公司發(fā)現(xiàn)或改變經(jīng)營策略時，往往和容易成為這些寡頭大保險公司的打擊和報復，這往往也是市場補缺者最擔心的。對此，保險市場上的補缺者應該注意以下幾點：

第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補缺市場。如果保險公司只是一味地堅持和固守單一領域，待寡頭保險公司回過頭來，便往往難以招架。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險市場，對于中小型保險公司來說，一方面可以分散風險，避免毀滅性打擊報復；另一方面由于新領馭的發(fā)現(xiàn)與開拓往往也能帶來高額回報，前提是做好充分的風險規(guī)劃和準備工作。這些中小型保險公司也能夠快速積累資本，促進自身的發(fā)展，進一步爭強抗打擊能力。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領目標市場。由于中小型保險公司難以在實力上招架大型保險公司的回擊和報復，所以作為市場補缺者，一旦確定好自己要進入發(fā)展的目標市場，就應該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營銷方式來占領市場。在寡頭保險公司回神之時，有效地建立起防御壁壘或競爭資本。在當今社會科技不斷發(fā)展的信息時代，保險公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營銷模式，給自己的目標客戶視覺、聽覺等多方面產(chǎn)品的感受，是可以在短時間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。

第三：不排除與競爭對手的合作，不管是同類市場補缺者的合作還是與市場

領導者、挑戰(zhàn)者的合作。為了謀得長遠的發(fā)展，中小型保險公司在制定競爭策略時有必要考慮合作，當前國內(nèi)保險市場并不是一家獨大的“完全壟斷市場”模式，而是既有競爭又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險公司在求發(fā)展的時候就在理論和實際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場補缺者，中小型保險公司應該注意利用合作者的資源，進一步擴大補缺市場和保護補缺市場。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災難。

在市場經(jīng)濟的大潮中，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方，那么市場領導者和市場補缺者的命運只有一種可能——不是強者恒強，弱者恒弱，而是強則愈強，弱則愈弱；這個道理不言而喻。但就目前和未來很長一段時間而言，只要這些中小型保險公司能夠制定和執(zhí)行正確的競爭策略，市場領導者、市場補缺者的地位不是亙古不變的定律，誰能說這些今天的市場補缺者不會成為明天的市場領導者呢。

參考文獻

栗芳著：《保險營銷學》，2009年第二版。上海財經(jīng)大學出版社

第四篇：《品牌競爭策略》

專業(yè)：廣告學（本科）

課程：品牌競爭策略（統(tǒng)設）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務

品牌競爭策略是中央廣播電視大學廣告專業(yè)（本科）學生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學分，開設一個學期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結性考試相結合的形式。形成性考核的類型主要以練習題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。平時成績按卷面實際分數(shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計為0分。形成性考核成績占總成績的30％。考試時間

品牌競爭策略的期末考試時間應根據(jù)每學期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。

第一章： 品牌競爭概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程

進入現(xiàn)代中國以來，中華民族經(jīng)歷了從閉關鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國進入計劃經(jīng)濟時、進行改革開放，到經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟時代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強。按時代劃主要經(jīng)過了大致以下三個階段：

1、計劃經(jīng)濟時代（1949-1978年）

從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經(jīng)濟。因為物資短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟被匈牙利經(jīng)濟學家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟”。在計劃經(jīng)濟體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去 了應有的活力。由于商品供給不足，人們在購買產(chǎn)品時沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場經(jīng)濟時代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，品牌進入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進京展銷首先在《人民日報》《北京日報》和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運會在北京舉行，廣東健力寶集團出巨資購買了此次運動飲料的專賣權，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關贊助活動具有里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發(fā)展，增強了國民的品牌意識。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識日益增強，品牌競爭也日漸突出。在競爭中，我國各個行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國品牌的發(fā)展歷程

西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟的歷史一樣久遠。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場發(fā)展。

我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個階段：20世紀初的品牌發(fā)展和20世紀中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀末20世紀初的品牌發(fā)展

19世紀末20世紀初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動機代替了人工和蒸汽機作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強勢品牌，其中包括一些與電力應用有關的新品牌，就產(chǎn)生于這個時期。2、20世紀中后期的品牌發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學技術迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。例如，肯德基問世于20世紀30年代，麥當勞創(chuàng)立于40年代，它們在1955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀中期才成世界品牌的。

二、有關品牌學說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費者的互動過程中形成的。

（一）品牌符號說

著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。

1、品牌符號說的優(yōu)點：

①將企業(yè)作風、個性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當勞。

②能整合和強化一個品牌的認同，一個完整品牌的符號或標志，有著重要的識別和區(qū)分功能。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價值。

2、品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析。認為品牌不僅包括品名、包裝、標志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽、法律意義、市場經(jīng)濟意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的，是構成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。

1、品牌綜合說優(yōu)點：對品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說不足：只是關注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對品牌的接受方、評價方——消費者卻沒有給以足夠的重視。事實上，“真正的品牌存在于關系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂。《品牌至尊》，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關系說

從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述的，強調(diào)品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定的。

1、品牌關系說優(yōu)點：

認定領域更廣闊，充分肯定了消費領域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費者間的關系。

2、忽略了其他關系利益團體的影響。(四)品牌資源說

認為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說優(yōu)點： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經(jīng)濟學的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)給企業(yè)帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。

2、品牌資源說的不足：

僅從濟學的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經(jīng)營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發(fā)出這樣的信號。——彼德·布萊貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合③增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關于其載體的印象。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標與品牌的異同（要點）

一、商標與品牌的異同

1、共性：①無形資產(chǎn)

②專有性 ③識別性（區(qū)別競爭者）（注冊商標是法律認可的品牌標 識。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標則是標記 ② 品牌與商標可以合二為一，也可區(qū)分開來。③ 品牌比商標更有內(nèi)涵及個性，商標只是個標記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構成要素 品牌的構成要素；

一個完整的品牌不只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構成要素主要有以下兩個方面：

（一）品牌構成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。

（一）品牌構成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標識與圖標：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。

3．標記：這是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實生活。標記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設計中，標記起著非常重要的作用。

4．標志字：標志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、經(jīng)營理念、廣告語等。

5．標志色：標志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達給消費者。例如柯達的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍相間。

6．標志包裝：具體產(chǎn)品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價值、文化）

企業(yè)生產(chǎn)者要對消費者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費者鐘情，那是因為企業(yè)生產(chǎn)者是隨著消費者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費者接受品牌。”就像每個人有自己的人格一樣，每個品牌也都應該有它自己的“風格”，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示滿足了不同消費者的需求，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關系。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。3．品牌體驗（利益、使用者）

消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費者扮演了一個重要把關人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情，則降低了他們對產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標識的品牌時，消費者的消費傾向就不夠明確了。所以，品牌確實能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感情，而這些感情所導致的消費行為往往會形成一種無形的價值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質(zhì)實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。

（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務出現(xiàn)意外，則會使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競爭

新時代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。

當代市場競爭的新趨勢：一是高新技術、管理、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上。高新技術產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經(jīng)濟全球化的趨勢日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強強聯(lián)合形成更大實力的名牌，反映了經(jīng)濟全球化時代品牌競爭的新特點、新趨勢。三是知識經(jīng)濟時代的到來品牌競爭會出現(xiàn)新的競爭內(nèi)容和競爭方式，具有新的競爭特點，例如在網(wǎng)絡上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點。

一、品牌競爭的特點

品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關的事物都可成為競爭工具和競爭手段。

（一）技術的競爭

品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術領域的優(yōu)勢上。技術領先優(yōu)勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術驅(qū)動名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術是名牌的保護神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術上的創(chuàng)新。

技術是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術進步，不斷開發(fā)新技術、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領的市場。

（二）人才的競爭

品牌競爭包括產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭、技術競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機構上分有決策人才、管理人才、技術人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應該人人都是人才。

1、人才應具備德、識、才、學、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識，即見識，這是一個人知識與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達能力、公關能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預測力、判斷力、決策力等。

④學，即文化素養(yǎng)，包括社會科學知識、自然科學知識、文學知識、廣告學知識等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對員工的培訓。社會在發(fā)展，人才的各方面知識素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓是一個名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實力的重要環(huán)節(jié)。縱觀國內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓，并且是全員化的職工培訓。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應成為職工工作時間的一部分。

三、品牌競爭的內(nèi)容

品牌競爭的內(nèi)容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。

（一）品牌價格競爭

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務在不同品牌之間的價格競爭。

1、低價競爭

品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價格水平競爭的主要形式。“物美價廉”永遠是消費者追求的目標。

降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價就會出現(xiàn)虧損。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強管理。主要包括：采用先進的科學生產(chǎn)技術，提高勞動生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動者素質(zhì)以降低成本；嚴格執(zhí)行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎上實行降價競爭才有獲勝的可能。運用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價策略也應根據(jù)市場變化而靈活變化。定價策略應既有利于開拓市場，也有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。

2、根據(jù)品牌價格競爭的不同情況，具體定價策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價。

（2）目標利潤定價。這種定價策略的優(yōu)點是能激勵企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標而努力，其缺陷在于目標利潤的確定很難與市場發(fā)展趨勢相一致，不易實現(xiàn)。

（3）市場需求導向定價。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應定高價，如果價格定低了反而會失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價過高。（4）競爭取向定價。

（5）折扣定價。短期促銷定價。

（6）心理因素定價。主要有尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、諧音定價法。（7）公開透明定價。價格標簽上標明進價、銷價、毛利。

（8）差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節(jié)期間對教師購物打折等。

（9）運距差價法。它是指根據(jù)運輸距離的遠近和貨物的性質(zhì)實行不同差價定價。此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等，應根據(jù)不同的具體情況靈活運用。

3、在對新產(chǎn)品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：

一是速取策略，即利用消費者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理，將新產(chǎn)品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場的每個角落，爭取市場領先地位。

（二）品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競爭、產(chǎn)品功能競爭、品種規(guī)格競爭、服務競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結為產(chǎn)品差異化競爭。

在非價格競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設計、容器、結賬條件、銷售網(wǎng)絡、服務項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等，從有關產(chǎn)品形成和實體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務，以及各種傳媒、公關活動，都作為競爭手段而發(fā)生作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式。品牌的非價格競爭主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競爭。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭。（4）品牌的服務競爭。（5）品牌的形象競爭。

三、品牌競爭的策略 企業(yè)常用的品牌競爭策略有產(chǎn)品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯(lián)合品牌競爭策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競爭策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競爭策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。

（二）多品牌競爭策略

越來越多的企業(yè)采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌。例如，針對某一細分市場，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。

有時候，企業(yè)要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標市場。例如，百得公司的百得品牌對DIY細分市場具有強烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對專業(yè)人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競爭策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。另外，在特許授權行業(yè)，當兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯(lián)合品牌。

和其它營銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費給新奇士果農(nóng)公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個別經(jīng)營更高的業(yè)績。聯(lián)合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光，更嚴重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽。第四節(jié) 品牌競爭力的提升

品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經(jīng)濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。

一、影響品牌競爭力的因素

影響品牌競爭力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個方面：（1）生產(chǎn)水平和技術先進程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟的比較；

（3）開拓、占領國內(nèi)外市場的能力；（4）決策、管理和獲得利潤的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護的程度；（8）品牌的成長和發(fā)展預期；（9）品牌與購買力的結合度。

二、品牌競爭力的衡量標準

品牌競爭力的衡量標準主要有兩點： 1品牌的市場占有率

2、品牌的利潤率

美國哈佛商學院教授邁克爾·伯特認為，決定競爭強度的結構因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競爭對手狀況是指現(xiàn)有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現(xiàn)有競爭對手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌。現(xiàn)有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰(zhàn)術和方式通常是價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務及保修業(yè)務等。

現(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：（1）競爭對手的數(shù)量和實力對比。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。（3）價格與服務水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競爭的基本策略

在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標市場的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭。

基本競爭策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭。（3）國家性集中競爭。（4）受保護的市場競爭。

第二章 創(chuàng)建個性品牌

第一節(jié) 品牌個性

一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。

品牌就像一個同樣有個性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個性的內(nèi)涵

將個性的概念運用于品牌，就形成了所謂的品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個性就是企業(yè)。

品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價值觀、產(chǎn)品等各個要素，都是表現(xiàn)品牌個性的重要內(nèi)容。品牌個性使企業(yè) 的形象個性化，而且在市場中，易于被消費者感知、認識、理解和接受。

2、品牌個性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分。

品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個性，對企業(yè)而言是制造差異、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒。

4、品牌個性存在的基礎：價值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一。

5、品牌個性是消費者購買動機的原動力。

有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在購買動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。

品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而提高產(chǎn)品銷售量。

品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強大的品牌推動力，使消費者成為該品牌的忠實擁護 者，這也是品牌個性的重要價值所在。

二、品牌個性的形成

品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值，品牌個性是構成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養(yǎng)的結果。

品牌個性可以來自于與品牌有關的所有方面。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。

1、產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個性的塑造

（一）品牌個性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設計的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設計。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設計的手段和品牌的形式予以滿足。克服形式主義或功能主義的錯誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則

1、要使品牌設計充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個人與社會、物質(zhì)與精神、技術與藝術等方面關系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標結合起來。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設計看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設計過程中，要注意目標市場和目標消費者的民族性問題及風俗習慣。

3、品牌人性化的設計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設計觀念要不斷地加以充實和提高。

（二）品牌個性的共同性

創(chuàng)造品牌個性是一種藝術性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。

在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

第七，持續(xù)的投資。品牌個性的塑造是一個長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。第二節(jié) 品牌命名 一個好名字，千金不換。———《圣經(jīng)》

千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關愛和期望，并賦予它一個美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業(yè)傳達出正面的企業(yè)形象，使消費者對其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復活甚至為品牌搶盡商機。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會給企業(yè)帶來豐厚的回報。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費者的獨特聯(lián)想，還可以準確反映產(chǎn)品的特點，又具有強烈沖擊力，能夠刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。

②對企業(yè)來講，擁有名牌商標，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會，品牌的用途已遠遠超過早期的“識別范疇”，經(jīng)濟的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為增強產(chǎn)品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。

二、品牌命名的構思來源、注意事項及程序和步驟

（一）品牌命名的構思來源

品牌命名的構思來源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。

（5）以名人效應命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進行命名。

（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給消費者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項 第一，名稱簡單。第二，名稱獨特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過一個系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當今這個品牌營銷高度發(fā)展的時代，科學的命名法是必需的。

在進行品牌命名時，許多公司都遵循一些預先設定的程序和步驟。在開始給產(chǎn)品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：

（1）企業(yè)希望其品牌在哪個地區(qū)、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復雜。（2）即使本國消費者能讀出這個名稱，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時是否可用，是否能受到保護？ 一個科學的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個典型的步驟和過程：

市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。

第一，市場客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標市場和消費者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應當把從消費者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競爭程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設計與產(chǎn)品特點相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設計品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準則。品牌命名有著它的基本準則，簡短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設計品牌名稱了。當然，可以采用頭腦風暴法進行設計，也可以委托專業(yè)人士進行設計。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國品牌專家、杜可大學營銷學教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設計應遵循五個原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應性。第五是被保護性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習慣。

設計品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時也需要有總的規(guī)則。

規(guī)則一：好說、好念、不拗口、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費者所熟悉，才能進一步激發(fā)消費者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費者能夠在一秒鐘內(nèi)對名稱進行辨別與記憶。

由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個聲調(diào)的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會出現(xiàn)記、紀、技、季、濟、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現(xiàn)象發(fā)生。

規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵

品牌的名字是品牌形象的“實體”，消費者是通過認知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力，最終實現(xiàn)購買的。“品牌的一半是文化”，這主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設計水平上。創(chuàng)造和設計具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱

在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對這個名稱進行局部或全部的改動，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費者的意向

這個規(guī)則是以消費者為中心，可以達到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細分的行銷觀點，品牌命名必須迎合消費者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征

一個成功的品牌命名，應能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨特個性，讓消費者在最短的時間內(nèi)了解商品。以賣點刺激行動，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運用到位，消費者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節(jié) 品牌標志設計

作為“視覺語言”的品牌標志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標志的作用

品牌標志與品牌名稱都是構成完整品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標志的作用可以概括為以下幾點：

第一，品牌標志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費者產(chǎn)生有關產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標志能夠引起消費者的興趣，促使消費者產(chǎn)生喜愛之感。第三，品牌標志是公眾識別品牌的“指示器”。

品牌標志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。

二、品牌標志的設計形式、風格及方法

（一）品牌標志的設計形式

品牌設計并非一個簡單的藝術加工，它還涉及到品牌設計的形式品牌設計形式包括品牌的具象設計、抽象設計、文字設計等方面。1． 具象品牌設計

具象品牌設計是指把標志設計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

具象型品牌設計，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設計者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設計，只能說是初步的思路。只有對形象進行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標志。因此，在具象型品牌設計中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進行具象處理，構成所需的設計圖形；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設計

抽象品牌設計是品牌設計的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設計的一種趨勢。

品牌設計中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設計不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達。

抽象品牌設計的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設計者的某種感覺意象。一般來說，優(yōu)秀的品牌設計總是注重具象與抽象的完美結合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設計思路，豐富設計的表現(xiàn)手段，增強圖形意義的深刻性和適應性，使簡潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設計有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標志的設計風格

了解品牌標志設計的風格有助于使設計出的標志符合時代潮流，也能因時而變，跟上時代步伐、充滿活力。從藝術的角度看，20世紀以來，標志設計的風格經(jīng)歷了這樣兩個演變階段：現(xiàn)代主義（Modernism）風格和后現(xiàn)代主義（Post-modernism）風格。1．現(xiàn)代主義風格

現(xiàn)代主義藝術風格盛行于20世紀初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。現(xiàn)代主義風格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，認為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標志設計也不可避免地受到其強烈的影響，表現(xiàn)為所有的標志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團、中國銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風格

3．文字品牌設計 設計風格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導向的變化而變化。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑，缺乏美學情感，造成識別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時性、片刻性、不嚴肅性和無關聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風格明顯地反映到標志設計領域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團、美的空調(diào)。

（三）品牌標志的設計方法

所謂品牌標志設計的方法是指在一定的品牌策略原則指導下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結合創(chuàng)意手法和設計風格等去創(chuàng)造品牌標志的方法。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。

三、品牌標識語的設計

品牌標識語在品牌傳播中承擔著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡時代，相對品牌名稱和標志來說，標識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標識語可以受商標法、著作權法，或反不正當競爭法等法律的保護。

一般情況下，品牌標識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標識語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強度。

品牌標識語的創(chuàng)意導向基本上可歸為四類：理性特色導向、感性心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。

（一）理性特色導向

理性特色導向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點進行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務。

（二）感性心理導向

感性心理導向是以消費者的心理需要為依據(jù)，運用感性的訴求手法進行創(chuàng)意，喚起受眾的認同。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達感性訴求。

（三）語言特色導向

語言特色導向是在語言修辭技巧上下功夫，使標識語充滿特色、充滿識別力，達到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)

這種標識語創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個文案人員、創(chuàng)意人員學習的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對于商品的評價，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

人們對質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當長的一段時間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符

合性，即產(chǎn)品或服務符合規(guī)定要求。直到20世紀的60年代，美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實用性的基本定義后，這個定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點是企業(yè)需要從用戶或消費者的立場上來看問題，而不應當僅僅從企業(yè)本身來思考問題。

國際標準化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時刪去了“過程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對質(zhì)量的定義作了進一步的改進和完善，用實體代替了產(chǎn)品和服務，將質(zhì)量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

ISO的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們在理解這一質(zhì)量定義時，需要足夠注意以下幾點:（1）質(zhì)量不僅包括結果，而且還包括質(zhì)量的形成和過程

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實現(xiàn)過程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時間決定的動態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標準質(zhì)量以及目標性能質(zhì)量標準的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場發(fā)展前景。

當今市場營銷學提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費者服務和利益，包括運送與安裝、使用培訓與維修、咨詢服務、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結果和動力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強的基石。

質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字號，一個長期以來在消費者心中有著良

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進的技術和設備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴格的管理。第五，實現(xiàn)消費者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領跑的主旋律）

時代在變，消費者在變，企業(yè)也需要變，變字當頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場主動權。面對激烈的市場競爭，弘揚企業(yè)的價值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進行整合，開拓市場，方能適應市場經(jīng)濟運行規(guī)律。科技創(chuàng)新強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升。科技創(chuàng)新的落腳點是開發(fā)具有市場競爭力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭的關系

名牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟條件下，名牌形成、成長、發(fā)展和保護的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競爭戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競爭獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

構成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關鍵。企業(yè)要

想實施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當作一棵果樹，那么產(chǎn)品就是樹上的果子。消費者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過質(zhì)量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時只貼上品牌的標簽就OK了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會認為強大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過硬、值得消費者信賴為核心基礎，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的正面效用，否則，只會起到負面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎，沒有質(zhì)量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價值是它的產(chǎn)品，對于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中贏得消費者的法寶。

質(zhì)量是動態(tài)發(fā)展的，它隨著時代的發(fā)展、科技的進步、社會的變化、人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結構創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長發(fā)展的動力。

名牌要成長，要發(fā)展和擴張，其內(nèi)在動力還是質(zhì)量。質(zhì)量過硬，消費者就會信賴，就有著廣闊的市場前景，會不斷擴大名牌的市場份額，自然而然在市場擴張中不斷成長壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機一度是名牌，后來就是因為不注意質(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競爭力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場信譽，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，企業(yè)獲利能力增強。在其它情況相同或相當?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競爭者的產(chǎn)品更勝一籌，消費者肯定會購買質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進口車比國產(chǎn)車的價格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級別等因素的影響，最主要的是因為國外進口汽車的質(zhì)量過硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對品牌競爭的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來，日、德等國的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分。

二、品牌競爭是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動力（品牌滿足目標市場對產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭

力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標準或者是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高，就會造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩。

質(zhì)量過剩可以理解為產(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費者對產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應該存在一個臨界點，當達到臨界點時，品牌質(zhì)量的提高會使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場上是得不到實現(xiàn)的。

一方面，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費過多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價格也自然居高不下。

另一方面，從消費者角度來講，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟中，能夠滿足消費者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵，不顧消費者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價格昂貴，消費者是不會接受的。過剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價“金書”，價格不菲，如果消費者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會買。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標市場的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標市場上的相應地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標市場的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當目標市場是高消費人群時，產(chǎn)品的質(zhì)量應當是高水平的；目標市場是中低消費人群時，則應定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標。比如服裝的質(zhì)量無論高低都必須具有保暖、耐用等基本質(zhì)量要求，但高檔質(zhì)量服裝則還必須滿足面料、做工、時尚、華麗和體現(xiàn)身份高貴等附加要求。企業(yè)對品牌質(zhì)量可針對不同消費

檔次人群分別確定不同質(zhì)量水平，實施高中低檔的不同質(zhì)量決策。過高的質(zhì)量必然導致價格過高，從而抑制中低檔消費層人群的購買，縮小市場覆蓋面。

企業(yè)的質(zhì)量水平確定以后，隨著市場情況的變化，可適時進行調(diào)整，其可供選擇的對策有三種：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是一般的趨勢，尤其是在技術進步和消費者消費檔次普遍提高以后，應及時提高品牌質(zhì)量以適應消費者的新需求，這有利于提高市場占有率和增加效益。

（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量。在一定時期消費者需求變化不大時，可保持質(zhì)量不變。

（3）降低產(chǎn)品質(zhì)量。當消費者購買力下降時采取這種辦法，例如在經(jīng)濟緊縮或衰退時期，高檔質(zhì)量產(chǎn)品銷不出去，可以將產(chǎn)品質(zhì)量水平變?yōu)橹械蜋n，并同時相應的調(diào)低產(chǎn)品價格，以促進購買，但這種方法只是權宜之計。

第四章 巧用價格策略

第一節(jié) 運用價格策略的基礎

一、需求價格彈性

在市場競爭中，企業(yè)為了爭奪盡可能大的市場份額，不可避免地或多或少使用價格競爭策略（主要是降低價格），但由于不同商品有不同的需求價格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價格降低，企業(yè)的收入都會增加。什么是商品的需求價格彈性呢？我們知道一種商品的價格變動會引起需求量的變動，但需求量對價格變動的反應程度是不同的，有些商品價格的一個小小變動，就會引起其需求量的大變動，另外有些商品價格的一個較大變動，卻只能引起其需求量的一個小小變動。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。

（一）需求的價格彈性的含義

需求的價格彈性又稱為需求價格彈性，指價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，也即需求量變動對價格變動的反應程度。

各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數(shù)來表示彈性的大小。彈性系數(shù)是指需求量的變動比率與價格變動的比率的比值。

同時我們還要特別注意到，由于價格與需求量成反方向變動，所以價格增加，即價格上升時，價格變動為正，需求量減少，需求量的變動為負值；同理當價格變小，即價格變動為負值時，需求量增加，需求量的變動為正值。所以，需求價格彈性的彈性系數(shù)應該為負值，但為了方便，一般都去其絕對值。

（二）需求價格彈性的分類

各種商品的需求價格彈性不同，根據(jù)需求價格彈性系數(shù)的大小，可以把需求價格彈性分為五類：

（1）需求完全無彈性，即無論價格如何變動，需求量都不會變動。商品的需求曲線是一條垂直的線。

（2）需求有無限彈性，即需求量是無限的，商品的需求曲線是一條既定價格水平下的水平線。（3）單位需求彈性，即這時需求量變動的比率與價格變動的比率相同。（4）需求缺乏價格彈性，即需求量的變動小于價格變動的比率。（5）需求富有彈性，即需求量的變動大于價格變動的比率。

（三）影響產(chǎn)品需求價格彈性大小的因素

影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素有以下幾種： 第一，消費者對商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的廣泛性 第四，商品使用時間的長短。第五，商品在家庭開支中所占的比例。

二、企業(yè)成本控制

企業(yè)要具有市場競爭力，就必須在產(chǎn)品或服務相同的情況下，制定低于競爭者的銷售價格，而降低價格，勢必對企業(yè)的利潤追求構成威脅和損害。要做到既能滿足消費者的效用最大化，又能滿足企業(yè)的利潤最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目

一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目包括以下幾個方面 第一，市場調(diào)研成本。第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。第三，采購原材料成本。第四，生產(chǎn)成本。第五，儲存成本。第六，銷售成本。第七，管理成本。

此外，還有其它難以預料的雜項費用。

（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場競爭力 第一，低成本能使企業(yè)制定低于競爭者的市場價格。

第二，產(chǎn)品和質(zhì)量保持不變的情況下，低成本能夠為顧客提供更多的利益，增加顧客對企業(yè)的滿意度，擴大企業(yè)的知名度和市場影響力。第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤。

總之，企業(yè)成本控制無非是想通過一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。

（三）企業(yè)成本控制的重要性。

第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務于企業(yè)的目的。無論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤。

第二，企業(yè)成本控制是抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障。降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設計和增加產(chǎn)銷量是企業(yè)抵御內(nèi)外壓力的武器。第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎。

三、價格競爭

品牌競爭的內(nèi)容很多，但歸納起來，大體上就是價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務在價格水平和價格策略方面的競爭。企業(yè)可以根據(jù)市場的形勢以及自身的具體情況制定出靈活機動的價格。

價格策略歸納起來大致有以下幾種：

（一）新產(chǎn)品定價策略 第一，高價策略。第二，低價策略。第三，折中策略。

（二）心理定價策略

這種策略時從心理學角度，根據(jù)不同顧客的心理動機來確定自己產(chǎn)品價格，從而引導消費者購買的一種價格策略。第一，尾數(shù)定價策略。第二，余數(shù)定價策略。

第三，聲望定價策略。第四，打折定價策略。第五，偏好定價策略。

（三）差價策略

差價策略是根據(jù)銷售地區(qū)、銷售季節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價格出售的定價策略。

第一，地區(qū)差價策略，即企業(yè)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。

第二，季節(jié)差價策略，即對相同產(chǎn)品，按銷售時間上的差別而制定不同的價格。這種差價策略適用于銷售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。

第三，質(zhì)量差價策略，即根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同，在價格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實行較高的價格。此種策略的運用一般需要企業(yè)實施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關系來相配合。

（四）價格競爭并非價格戰(zhàn)

品牌競爭的內(nèi)容很多，大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務在價格水平和價格策略方面的競爭。價格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（相近質(zhì)量）的產(chǎn)品及服務的不同品牌之間的價格競爭。“一個便宜三個愛”，在品種相同、質(zhì)量相近的情況下，人們總是愿意購買更便宜的商品，物美價廉永遠是消費者追求的目標。一般來說，企業(yè)會在條件相同時制定比競爭者產(chǎn)品更低的價格，但這并不等于一味地降低價格，有時企業(yè)為了通過高價格顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而在相同的條件下制定比競爭者產(chǎn)品更高的價格。

降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實行成本領先的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業(yè)成

本高于同行業(yè)平均成本時，降價就會出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價競爭，有利于鼓勵先進，淘汰落后，促進企業(yè)加強管理，降低成本費用，采用先進技術，提高勞動者素質(zhì)和技術水平等，并給消費者帶來長期的實惠，同時，降低后的價格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進企業(yè)也都有利可圖。但是，降價競爭如果運用不當，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的后果。平常生活中，我們所謂的價格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場或打擊競爭對手而進行過度降價和惡性降價的活動。20世紀90年代中國市場上風起云涌的品牌價格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價格戰(zhàn)，都是一種降價戰(zhàn)，有關企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務的價格水平來迎合消費者，爭取更大的市場份額。

由于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質(zhì)量下降，以濫充好，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀，造型、質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等。

價格競爭并非價格戰(zhàn)，企業(yè)之間進行價格競爭并不一定非得采取降低價格的策略。當價格戰(zhàn)無法避免時，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場定位，市場競爭狀態(tài)，競爭對手的情況以及市場需求狀況，靈活地采取適當?shù)膬r格競爭策略，比如降低部分商品或者服務的價格，采取分級定價策略，增加售后服務內(nèi)容，提供超值贈品，提供折扣等等。

案例分析：美國西北航空公司在面對太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時，就采取了部分降價的策略。當時，太陽鄉(xiāng)村航空公司準備以超低價的往返機票，用 16 架商用飛機，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個城市的航線服務。西北航空公司馬上對自己的票價作出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對手。

第二節(jié) 價格競爭的市場競爭地位

一、價格的適應性

價格沒有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽好，價格也比同類產(chǎn)品高出許多倍，消費者卻認為值，例如一輛奔馳轎車的價格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過來如果桑塔納的價格比奔馳轎車的價格還高，消費者肯定是不會認同的。

商品的價格定位是影響創(chuàng)立名牌的關鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價格過高而讓大部分消費者瞠目結舌、望而卻步，又不能因標價太低而自降了身份。

二、價格競爭是企業(yè)市場競爭的基本形式

價格競爭是企業(yè)市場競爭的極端手段。對稱為“價格殺手”的樂華集團，在其所進軍的每一個領域，幾乎毫無例外的選擇價格武器，依靠低價格來敲開門檻。在彩電、空調(diào)市場，樂華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見人怕的“敢死隊”。可是價格戰(zhàn)從長遠來看是飲鴆止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了自己。

企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點制定有效的價格策略，從而達到充分發(fā)揮價格策略的優(yōu)勢，擴大市場，提高品牌競爭力的目的。

由于名牌價值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價成為許多企業(yè)關心的問題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價方面往往有一種誤區(qū)，認為名牌等于高價，但事實上，名牌只是獨具特色的產(chǎn)品，而不一定是價格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價不能一味追求高價位，而是要根據(jù)市場細分和產(chǎn)品定位來定價。

消費者在購買商品時，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平外，價格是一個非常敏感的問題。價格太高，即使是名牌，也無人問津。當然不可否認，我國確實有相當一部分“大款”，但這個階層的整體購買力只占一個很小的份額，絕大多數(shù)的消費者仍是普通工薪階層和知識分子，盡管他們的單個購買力是較小的，但其整體購買力卻占整個市場購買力的絕大部分。絕大部分消

費者選擇商品時將“貨真價實”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠之。其實企業(yè)在名牌定位時應緊盯老百姓，讓廣大消費者消費得起，才能實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價格，如果沒有廣泛的群眾基礎，就肯定沒有市場。[四] 小結

1、需求價格；

2、價格的適應性；

3、定價的具體策略。

第五章 注重品牌創(chuàng)新

第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類

奧地利著名經(jīng)濟學家熊彼特，在20世紀初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結合。它包括： 1.引入一種新產(chǎn)品；

2.采用一種新的生產(chǎn)方法； 3.開辟新市場；

4.獲得原料或半成品的新供給來源； 5.建立新的企業(yè)組織形式。

第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟學家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。

一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應時代變化和科技進步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對消費者頭腦中的品牌形象進行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎上進行揚棄，發(fā)覺品牌價值的更新因素。

唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會被市場所淘汰。

在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化。

（1）科學技術的進步會導致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計算機的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報到手機出現(xiàn)和普及。

（2）市場競爭會導致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂和百事可樂經(jīng)過多年的競爭發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實行差異化策略。

（3）消費者需求的變化則會使品牌的認知度下降，導致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務通直接瞄準大多數(shù)商務人士管理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務通，一個都不能少”，而隨著手機功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務通逐漸退出市場。

品牌創(chuàng)新是一個動態(tài)過程，它隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、技術更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對于品牌的忠誠度，同時能為公司帶來巨額收益，維持公司的利潤增長。同時我們應該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達的今天，品牌創(chuàng)新還要結合高速的信息傳播手段才能迅速達到效果。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。

二、品牌創(chuàng)新的種類

品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術創(chuàng)新等等。

（一）品牌形象創(chuàng)新

品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。根據(jù)市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在。

（二）品牌的定位創(chuàng)新

品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內(nèi)，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調(diào)整和修正。

（三）品牌文化創(chuàng)新

企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質(zhì)。現(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨有的氣質(zhì)等等。

（四）品牌營銷創(chuàng)新

品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價值的理念。按照傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現(xiàn)，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設計。在信息時代的今天，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。

第二節(jié) 技術創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉

一、技術創(chuàng)新的定義和分類

（一）技術創(chuàng)新的定義

熊比特的《經(jīng)濟發(fā)展理論》將技術創(chuàng)新的概念定義為：技術創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進新產(chǎn)品；②引用新技術，采用一種新的生產(chǎn)方法；

對幾十年來在技術創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當一件新思想和非連續(xù)性的技術活動，經(jīng)過一段時間后，發(fā)展到實際和應用程序，就是技術創(chuàng)新。在此基礎上，他做了如下定義：技術創(chuàng)新是以其構思新穎性和成功實現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達了兩方面的特殊涵義：（1）活動的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動必須獲得最后成功實現(xiàn)。

將技術發(fā)明所闡明的技術新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎上，通過功能、結構、市場三方面的分析，將技術原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成這個過程就是技術創(chuàng)新。

邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國家競爭力》中認為競爭優(yōu)勢的持續(xù)力取決于三項重要條件:特殊資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競爭優(yōu)勢的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。“企業(yè)要持續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前發(fā)展出新的優(yōu)勢”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。美國的V.K,納雷安安在《技術戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認為“持續(xù)獲得和使用技術(知識、觀點和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。

目前絕大多數(shù)人對技術創(chuàng)新的認識具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認識基本上可以歸結為如下兩種極端觀點。一種是把技術創(chuàng)新看作純粹的技術行為。實質(zhì)上，技術創(chuàng)新在這里被等同于技術的開發(fā)。這一觀點理論上的危害是將技術創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)——技術開發(fā)——當作技術創(chuàng)新。

另一種觀點，將技術創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟行為。相對于技術開發(fā)的觀點而言，經(jīng)濟行為的觀點彌補了不足之處，強調(diào)了技術開發(fā)中市場的導向作用，強調(diào)了技術開發(fā)成果在市場中的

成功，但是只強調(diào)技術創(chuàng)新中的經(jīng)濟行為，不僅存在理論上的缺失，而且會導致實踐中的錯誤取向。

對技術創(chuàng)新的全新理解是：技術創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散這樣一系列活動，本質(zhì)上是一個科技、經(jīng)濟一體化過程，它包括技術開發(fā)和技術利用這兩大環(huán)節(jié)。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟一體化過程來理解技術創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點之精華，這一理解應成為實踐指導。

（二）技術創(chuàng)新的分類

按照技術創(chuàng)新的時間和效力的不同，可以分為一般性技術創(chuàng)新和持續(xù)性技術創(chuàng)新。一般性技術創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術革新，在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤和經(jīng)濟效益。

持續(xù)技術創(chuàng)新是指在一個相當長的時期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新)項目,并不斷地實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟效益的過程。持續(xù)技術創(chuàng)新旨在揭示技術創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對于一般的技術創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。

二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強度的創(chuàng)新資源投入，對外開放式的交流模式，對內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。而持續(xù)的技術創(chuàng)新則是具有獨立的創(chuàng)新活動單位，追求長久的技術優(yōu)勢;基于項目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門，引入風險創(chuàng)新機制;產(chǎn)品平臺的進一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢;新技術+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進演化過程。

技術創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標和發(fā)展導向的延續(xù)性，保證技術創(chuàng)新過程和階段的有效的遞進,創(chuàng)新動力和機制起關鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應該追求競爭的時效性。不是指一個產(chǎn)品和技術的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術的持續(xù)先進性。階段性產(chǎn)品和技術的淘汰,也是技術創(chuàng)新和技術進步的必然結果。技術創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個企業(yè)一個接一個的循環(huán)往復的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會、經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)持續(xù)技術創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術創(chuàng)新的本質(zhì)要求。持續(xù)技術創(chuàng)新即指企業(yè)技術創(chuàng)新目標的延續(xù)性、創(chuàng)新動力機制的持續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動的時效性、核心技術的領先性和核心競爭力的持續(xù)性。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術企業(yè)以技術或產(chǎn)品為核心,通過制度演進和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實施有效技術創(chuàng)新,并適時步入新的螺旋上升通道,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動過程。持續(xù)技術創(chuàng)新活動同樣有這樣幾個特點: 1.系統(tǒng)性。持續(xù)技術創(chuàng)新是一個過程,一個系統(tǒng)工程,不是某一種單項活動或某一個環(huán)節(jié)。持續(xù)技術創(chuàng)新能力不僅包括技術能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。

2.階段性。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈式過程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新;中期階段是實踐性的動作創(chuàng)新;后期階段是產(chǎn)出的績效階段。三個階段依次接力不斷推動創(chuàng)新。

3.周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動力,驅(qū)動經(jīng)濟循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強度影響經(jīng)濟周期的長度和經(jīng)濟發(fā)展的高度。4.風險性。持續(xù)技術創(chuàng)新系統(tǒng)是一個由諸因素交互作用的復雜網(wǎng)絡構成的非線性系統(tǒng),因而技

術創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關的信息;企業(yè)經(jīng)驗管理的慣性;在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術經(jīng)濟問題;準確地預測和追蹤行動的結果是不可能的。此類不確定性就是技術創(chuàng)新的風險。

5.開放性。持續(xù)創(chuàng)新是一個開放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點的創(chuàng)新將迅速擴散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動及其成果本身就是多國合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)造的結果。

6.市場性。技術的開發(fā)、生成同技術的有效應用與市場緊密聯(lián)結。持續(xù)技術創(chuàng)新的主要動力來自市場需求的拉動和技術發(fā)展的推動,又以市場應用的成功作為項目實現(xiàn)的重要標志。7.更迭性。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應對于推進企業(yè)持續(xù)技術創(chuàng)新有重大意義。

二、馳名品牌對技術創(chuàng)新的依賴

技術創(chuàng)新是一個品牌維系生命力的重要途徑，特別是對高新技術企業(yè)，技術創(chuàng)新尤為重要。縱觀國內(nèi)外知名品牌，無不在不斷的技術創(chuàng)新中獲得生機和活力。

案例分析：吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動機CVVT技術。這項技術不僅填補了國內(nèi)空白，在世界汽車發(fā)動機行業(yè)也處于前沿，被譽為“中國芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個新的里程碑，也標志著我國汽車核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。新技術不僅全面提升了國產(chǎn)汽車發(fā)動機的各項性能，而且使同類型的發(fā)動機成本大大降低，還不到以前國外引進價格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動機最大功率可達到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集團在又底特律北美車展舉行的新聞發(fā)布會上宣布，一項長期困擾世界汽車安全行駛的技術難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國吉利成功破解。這項技術的運用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災難。消息一經(jīng)發(fā)布就在北美車展引起轟動，被當?shù)孛襟w譽為“中國人成功破解汽車安全技術的‘哥德巴赫猜想’，中國的汽車研發(fā)技術給了世界一個驚喜”。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，車輛在高速行駛中突然爆胎而導致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%，為徹底解決這一全球性的汽車安全技術難題，吉利汽車公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術方案 吉利這次發(fā)布的爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實時監(jiān)測和快速行車制動，使汽車在爆胎后能及時采取制動措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產(chǎn)生。制動同時使爆胎車輪對應一側(cè)正常車輪產(chǎn)生的制動力大于或接近爆胎車輪的滾動阻力與制動力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時發(fā)出報警避讓信號，徹底化解爆胎風險和由此而帶來的碰撞和追尾。中國吉林大學動態(tài)模擬國家重點實驗室通過反復試驗和分析證明，吉利這項防爆胎技術從技術上講具有完全的合理性和先進性，這是中國汽車工業(yè)技術的一項重大突破，也是世界安全技術的一項重大發(fā)明。

從設計生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團在不到10年時間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。

二、技術創(chuàng)新對品牌競爭力的作用

技術創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。

第三節(jié) 技術創(chuàng)新的實現(xiàn)

技術創(chuàng)新的時間過程一般包括以下階段：

第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境等方面。

第二階段，是創(chuàng)新技術的獲取。創(chuàng)新技術的獲取也主要有三種方式： 一是企業(yè)依靠自己的力量進行技術創(chuàng)新活動；

二種是企業(yè)與其它部門合作培養(yǎng)，主要是與科研部門、高等院校等合作；

三種是從外部引進。就第三種方式而言，企業(yè)引進技術軟件和引進硬件的效果和條件也是不相同的。

第三、第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來說要把握好幾個比例關系：

一是研究與發(fā)展費用占企業(yè)銷售額或利潤的比例；

二是在研究與發(fā)展費用中，基礎研究、應用研究和試驗發(fā)展各部分的資金比例； 三是引進技術的費用與吸收費用的比例。

第五階段，是企業(yè)技術創(chuàng)新的效果展示階段。企業(yè)技術創(chuàng)新的效果可以在經(jīng)濟指標和產(chǎn)品的物理化學性能上得到反映，改進產(chǎn)品的物理化學性能也常常是企業(yè)進行技術創(chuàng)新的出發(fā)點。在現(xiàn)實中，往往也只有在改進產(chǎn)品的物理化學性能方面取得成果后，才能獲得相應的經(jīng)濟效益。

第五篇：新形勢下黨風廉政建設策略

新形勢下黨風廉政建設策略

摘 要：本文將針對國有企業(yè)黨風廉政建設的有關問題進行深入的分析和研究，首先簡單的闡述加強黨風廉政建設的重要意義，然后分析和研究黨風廉政建設的策略，希望可以為國有企業(yè)加強黨風廉政建設提供一些理論基礎，促進企業(yè)更快更好的發(fā)展。

關鍵詞：新形勢下；廉政建設；意義；策略

黨的十八大以來，把黨風廉政建設和反腐敗工作放到了至關重要的位置，并采取了一些行之有效的措施，使我國的黨風建設取得了明顯的成效。新形勢下，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入和現(xiàn)代化建設進程的不斷進步各種各樣的新情況和新矛盾不斷出現(xiàn)，使我國國有企業(yè)的廉政建設面臨著新的困難和挑戰(zhàn)。近幾年，國有企業(yè)的貪污腐敗現(xiàn)象非常嚴重，嚴重降低了國有企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和水平，損害了國家的利益。因此，加強對國有企業(yè)的黨風廉政建設勢在必行。

一、加強黨風廉政建設的意義

國有企業(yè)是國家直接控股的企業(yè)，國有企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量直接關系到國家的經(jīng)濟利益，因此加強對國有企業(yè)的黨風廉政建設有其必要性。加強國有企業(yè)的黨風廉政建設具有重要意義，它可以使國有企業(yè)保持旺盛的發(fā)展活力，提高國有企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平，從而繼續(xù)為國民經(jīng)濟發(fā)展做出卓越的貢獻，維護人民的利益，促進和諧社會的建設和發(fā)展[1]。

二、當前黨風廉政建設工作中存在的問題

（一）責任落實不到位

一些單位、部門負責人對落實黨風廉政建設責任認識不夠，重視不足，習慣性把黨風廉政建設當作一般性黨務工作，當成是紀委一家之事，使一些反腐倡廉重點工作在一些基層、部門落實不到位。

（二）責任內(nèi)容不明晰

一些單位、部門在落實黨風廉政建設責任時，層層照搬上級黨風廉政建設責任書，沒有與中心工作緊密結合，脫離本單位、部門的工作實際和特點，出現(xiàn)了越往基層責任越不明確、目標越不具體、針對性不強、規(guī)范性不夠的現(xiàn)象，造成了責任傳導逐級衰減。

（三）責任督促不到位

少數(shù)領導干部落實黨風廉政建設責任僅停留在年初簽訂責任書、平時開會提要求，以文件傳達文件，以會議傳達會議，對責任對象監(jiān)管約束不嚴，對苗頭性、傾向性問題視而不見，未能及時進行誡勉和預警。

（四）責任追究不逗硬

一些領導干部存在“老好人”思想，有時對待員工的錯誤只唱紅臉不唱白臉。一些領導干部頭腦中形成了“只要個人不貪不占就沒問題”的思維定式，在追責問責上不愿得罪人，經(jīng)常雷聲大、雨點小，造成追責不到位的現(xiàn)象普遍存在。

三、加強黨風廉政建設的策略

（一）落實責任目標，形成壓力傳遞機制

落實黨風廉政建設責任制的首要前提是明確責任主體目標，建立起縱橫交錯、科學嚴密的責任目標體系，形成多層次、多條線的壓力傳遞機制。按照“一級抓一級”的原則，實行分級負責制。在制定黨風廉政建設責任目標時，結合工作的實際，將責任內(nèi)容細化，并將具體任務、標準和目標要求分解到分管領導、業(yè)務單位和科室，作為責任履行和責任考核的依據(jù)，形成層層有目標、級級有責任的網(wǎng)絡體系。注重發(fā)揮“一把手”的作用，下級“一把手”對上級“一把手”負責。

（二）創(chuàng)新思想教育機制，緊抓廉政教育，構筑思想免疫防線

強化教育是推動黨風廉政建設的重要手段，因此要不斷創(chuàng)新思想教育機制，加強廉政教育。首先，改變傳統(tǒng)的思想教育機制，要求國企的干部領導帶頭學習有關黨風廉政建設的知識，從而形成帶頭示范效應。如開展學習大講堂，開展廉政講座等。其次，不斷的豐富廉政學習的平臺，如編發(fā)廉政短信、參觀現(xiàn)場警示教育等。最后，要結合實際的工作加強廉政教育，從而提高廉政教育的針對性和實效性。

（三）不斷的創(chuàng)新監(jiān)督制約機制，構建預警預控防線

監(jiān)督是從源頭上治理腐敗問題的主要途徑，創(chuàng)新監(jiān)督機制，做好監(jiān)督工作，能夠很好的推動廉政建設。首先，建立立體的監(jiān)督網(wǎng)絡，不斷豐富廉政監(jiān)督的方式方法，從而充分發(fā)揮監(jiān)督的作用。其次，重視監(jiān)督的過程，提高廉政監(jiān)督的實效性，加強對國有企業(yè)采購、招投標等經(jīng)營活動的監(jiān)督力度。再次，暢通監(jiān)督的渠道，提高廉政監(jiān)督的及時性，如設立廉政論壇和舉報電子信箱等。最后，不斷的豐富監(jiān)督的方式。

（四）科學組織實施，健全責任考核機制

要摒除只注重績效考核的觀念，將考廉和考績相結合，建立科學的責任考核評價標準和考核方法。指標體系應包括管轄范圍內(nèi)反腐倡廉各項任務的完成情況，反腐倡廉領導體制和工作機制的落實情況，以及教育管理家庭成員和身邊工作人員的情況。責任考核要堅持定性考核和定量考核相結合。考核時，既要對能量化的考核內(nèi)容盡量量化，又要充分聽取群眾意見，進行民主測評，并將測評結果作為評定考核等次的主要依據(jù)之一。要注重考核結果的運用。考核結果要載入領導干部廉政檔案，并作為領導干部業(yè)績評定、獎勵懲處、選拔任用的重要依據(jù) [2]。

（五）加強隊伍建設，增強紀檢干部隊伍活力

紀檢監(jiān)察部門作為國有企業(yè)的專門監(jiān)督機關，要以強化“三轉(zhuǎn)”為契機，有效發(fā)揮其執(zhí)紀監(jiān)督問責職能。一要提高監(jiān)督擔當責任，克服畏難情緒，知難而進，積極主動地實施監(jiān)督，創(chuàng)新監(jiān)督載體。二要加強理論和業(yè)務學習，定期開展業(yè)務培訓和辦案交流，相互借鑒，提高業(yè)務素質(zhì)和監(jiān)督水平。三要充分發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，監(jiān)督機關要正確處理管理與監(jiān)督的關系，要監(jiān)督但不包辦，發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，充分調(diào)動和依靠有關部門的主動性和積極性，各監(jiān)督部門要資源共享，集中智慧和力量，形成監(jiān)督的合力。

參考文獻：

[1]王松德.黨風廉政建設責任追究存在的問題及其對策[J].中州學刊，2014，（8）：36-40.[2]劉麗，劉源泉.論新形勢下中共群眾觀與黨風廉政建設[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2012，39（3）：37-39.