第一篇：新產品策劃報告（寫寫幫推薦）

愛baby兒童護理系列策劃報告

一、背景介紹

聯合利華實行產品集中化的發展戰略，果斷退出非主營業務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優勢系列。在個人護理用品領域，聯合利華的潔膚產品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有著不可動搖的地位。聯合利華全球個人護理用品的主要品牌有dove（多芬），lux（力士），ponds(旁氏)，clear（清揚），Axe（中國大陸地區LYNX），舒耐Rexona，Sunsilk（夏士蓮中國大陸地區英文為hazeline）通用商標Vanseline凡士林也是聯合利華旗下品牌。2011年最新聯合利華品牌：男士個人護理品牌Lynx 凌仕效應。目前為止，聯合利華還沒有專門針對兒童的個人護理品牌。

隨著改革開放初期出生的第一代獨生予女跨入結婚生兒育女階段，我國開始進入一個“新一代”的人口生育高峰期。這意味著一個全新的、巨大的嬰幼兒用品市場將形成。據中國權威機構的調查顯示，中國每年有2000-3000萬嬰兒出生，其中8-36月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為3.2億，針對0－4周歲嬰幼兒，消費群體就有8000萬。據中國第五次人口普查發布的統計公告，中國0-3歲新生兒用品家庭月消費為900多元。加之廣大農村城鎮地區嬰幼兒消費，中國的嬰幼兒市場每年將超過1000億元的市場規模。有關專家指出，嬰幼兒用品產業將是我國一個新的經濟亮點，投資還處于起步階段的嬰幼兒產品產業可以說正逢其時。

二、宏觀環境分析

一直以來，兒童化妝品都被視為安全護膚的代名詞，人們認為兒童護膚品對皮膚的刺激性小，比較溫和，所以這些產品不只是兒童的專利，很多青年人也漸漸成“兒童”用品的擁簇者。然而近年來，隨著一些國際名牌紛紛被曝出含有致癌物質，使得人們對于兒童化妝品的安全性產生的質疑。

1、全球市場

從總體上來說，東歐及拉美市場在全球兒童護理品領域占據領先地位。這一地區兒童護理品市場的增長占過去五年內全球市場絕對增長的百分之四十。相反地，發達國家市場，如北美、西歐、澳洲及日本等市場正在慢慢消減及消失，主要也體現了這些地區嬰兒出生率不斷下滑的趨勢。

在東歐，2007年市場銷售額增長了13%，主要是在這些地區強勁的經濟增長起到了一定的推動作用，尤其在俄羅斯、烏克蘭和波蘭等國家更是如此。不斷改善的經濟條件加上更穩定的國內政治環境，使得消費者對未來的發展更有信心，從而在一定程度上促進了兒童出生率的增長。值得注意的是在俄羅斯，自從上個世紀就是年代以來，出生率一直在衰減，但目前這種趨勢正在改觀。另外，較快的經濟發展也促進了兒童護理品市場在拉美國家的發展，同時還有阿根廷、巴西和委內瑞拉等國家也在全球商品價格猛漲的情況下在這一方面有了長足的發展。因此，整個市場以7%的速度在增長，且未來增長空間將更大，并無形之中推高未來兒童護理品市場需求。

2、中國市場

我國嬰幼兒護理品牌進入高速發展期，隨著產品深度的逐步開發，這個市場的規模將有望得到進一步拓展。隨著人們生活水平和受教育程度日益提高，人們的思維方式和生活觀念都在發生著改變，其中很明顯的一點就是人們越來越關注對孩子的培養和教育問題，在育兒觀念等方面也正在發生著巨大的改變。有業內人士稱，目前我國嬰幼兒護理品市場已影城高達1000億元的規模。據中國兒童用品市場研究報告透露，兒童護膚品牌近些年在超市的銷售占比已由10%提升至30%，上升非常明顯，我國兒童用品市場將以12.4%的年均增長速度發展。因此，兒童護膚品牌前景可觀，是目前乃至以后發展潛力最大，收益豐厚的一個產業，也是拉動各國GDP增長的動力源泉，存在著巨大的商機。

三、競爭者分析

兒童護理品牌產品市場雖然還沒有飽和，但也早已受到大眾的哄搶，而強生作為家長比較熟悉和信賴的品牌，成為占據市場份額最高的品牌，是這個市場的霸主。除了強生這個霸主之外，還有許多廠家在這方面也頗有建樹，如寶寶金水，郁美凈，六神，鱷魚寶寶等，而近幾年，一些新一代的嬰幼兒護理品牌也在不斷崛起，如童樂，青蛙王子，皮皮狗，小豆仔，大眼睛，火星娃等等。

雖然強生有著高額市場占有率，但他遏制競爭對手的意識依然很強，對市場的監控與管理的力度相當大。強生對市場的反應非常迅速，只要某個兒童品牌剛開始做贈品的終端促銷活動，強生馬上反擊，舉辦類似的活動，以此壓制住對方。強生擁有完整的兒童護理產品，相對其他品牌來說更加的系列化、模塊化。按照產品的功能分類，有沐浴產品、潤膚產品、防痱產品、洗發產品、強生嬰兒寶貝盒、天然舒潤系列、舒眠系列等。按照寶寶作息分類，有純凈沐浴、好夢甜甜、溫柔撫觸、屁屁護理、快樂玩耍等。而且他始終強調“安全安心，品質可靠，純正溫和，專業用心，無淚配方”，“給寶寶最好的，從第一次到每一次”。

四、消費者分析

一直以來，兒童化妝品都被視為安全護膚的代名詞，然而近年來，隨著一些國際名牌紛紛被曝出含有致癌物質，造成了消費者對兒童護膚品選擇的恐慌，在消費的時候缺乏安全感。因此，家長對兒童護理品的問題主要還是集中在安全方面。對于兒童護理品主要消費者——家長，來說成分天然，質量安全，型號合適，沒有過敏反應，實用，綠色環保的產品是首選。隨著經濟的發展，以及人們生活水平的提高，父母對于孩子的個人護理上投入了越來越多的關心和重視。

五、STP戰略

1、市場細分

不同年齡段的兒童對產品的需求不同，使用的產品系列也是不一樣的。因此針對0-3歲的兒童，他們的皮膚更加稚嫩，在護理方面需要更加注意，產品應該更加溫和一些。嬰幼兒一般洗頭和洗澡是同時進行的，所以針對他們設計特殊的洗護產品。4-12歲的兒童，他們的皮膚不像嬰幼兒那么脆弱，另外，4-12歲的兒童好動，針對他們設計的洗護產品應該與嬰幼兒的有差別。同時，4-12歲的兒童也有愛美的心里，針對他們愛美心里可以設計他們的化妝產品。

2、目標市場戰略

兒童市場發展空間很大，我們的目標市場定位是所有的0-12歲的兒童，針對不同的年齡階段設計不同的系列的產品。

3、市場定位

兒童護理品市場而言，產品的質量是最重要的制勝因素之一。我們愛baby系列產品主要是針對兒童的洗護方面和化妝品。我們的所塑造的品牌形象是，天然護理，更加溫和，無刺激。我們的品牌優勢是質量可靠，讓家長安全放心，功能齊全，能更好的滿足消費者的需求。

六、產品策略

我們愛baby兒童護理系列主要是針對0-12歲的兒童設計的，對不同的年齡段設計不同的系列套裝，涵蓋洗發、護膚、香水、彩妝等護理產品。我們產品的主要特點就是：純天然溫和配方，無刺激。

針對0-3歲的兒童，我們的套裝系列主要就是洗發、洗澡和基本的護膚產品。4-12歲的兒童，我們的套裝系列里除了洗發、洗澡和基本的護膚產品之外，還會針對

經常喜歡出去玩的孩子設計一款兒童系列防曬霜，防止出現外出曬傷等情況的發生。另外，對于這個年齡段的孩子，我們還會設計一款適合他們使用的比較溫和的彩妝系列，滿足一部分愛美兒童的需求的同時不傷害他們稚嫩的皮膚。

我們產品的包裝都是各種各樣非常精美的卡通造型，生動有趣，讓兒童用得開心，愛不釋手。

七、價格策略

產品的價格是整個營銷組合的基本組成部分，因為它是產品之間可以進行快速比較的一個因素。消費者通常廣泛的用它來判斷產品和服務的質量。盡管價格策略是營銷組合的一個組成部分，并不是影響消費者選擇的唯一因素，但是價格策略還是非常重要的。由于嬰幼兒非常的嬌嫩，再加上現在父母對孩子的重視程度，因此父母在購物時大都把安全和質量放在第一位，很舍得為孩子花錢，甚至現在有很多父母都認為越貴的產品越值得相信。因此我們愛baby兒童護理系列的價格定位是高端產品。一套護理品的價格在200-500元之間不等。

八、促銷策略

由于兒童護理品的主要消費群體是孩子的父母，都是由父母決定為孩子選購什么樣的護理品，所以我們愛baby的促銷主要是針對孩子的父母，讓孩子和父母一起參加活動，增加父母和孩子之間的感情，同時把贈送禮品，抽獎促銷，會員激勵等活動有機的結合起來，提高知名度。

九、渠道策略

在渠道合作方面，與國內外具有影響力的“兒童職業體驗中心”合作，將品牌植入里頭。“兒童職業體驗中心”是集知識性、趣味性、娛樂性為一體的體驗中心，是集中展示、宣傳和銷售兒童護理產品的絕好陣地，我們可以積極主動的與國內外有影響力的“兒童職業體驗中心”合作，全方位的宣傳自己的品牌和展銷自己的產品。此外，還可以與各種兒童教育機構、兒童娛樂組織達成戰略聯盟。借助別人的平臺進行宣傳推廣。

在渠道建設方面，除了同聯合利華的其他產品的銷售渠道一樣，在全國各地的各大超市、護理品專賣店展銷之外，同時為父母提供兒童護理教育培訓，幫助父母更好的了解兒童護理知識，選擇適合自己孩子的護理產品，避免父母盲目的選購價格昂貴卻不適合的產品。

第二篇：新產品策劃

一產品名稱； 手機自動靜音器二產品簡介；功能

1、這種手機掛件看似與普通掛件沒有任何區別，但在掛件里面有控制手機情景模式的芯片，它能感應環境的變化而進行自我調節。

2、首先針對學校而言，在每個教室或會議室里的任意一個角落放置如圖一樣式的的感應器，然后每個進入教室的人員只要手機上有如圖二的調節器便可以使用。

3、手機自動靜音器可以幫助每個人自動調節手機的模式，一律將手機調成靜音模式，當人們走出教室手機便可以自動回復當初的模式。

4、這種手機自動靜音器應用廣泛，每一種會議場所只需要一個感應器，而會議人員只需要一個調節器，兩者相結合便可方便實用。

5、效果獨特實用。自動調節器在有自動感應器的條件下可以變為靜音模式，方便人們的生活，特別是會議室和教室。

2、幫助粗心的同學以及會議人員在嚴肅的場合不必出丑，也可以使老師或演講人員不被噪音所打擾，可以放松的講完自己的課。

3、當教室或會議室沒有雜音是會是講課和聽課人員更認真，更會保證講課人員的講課質量，達到雙贏。

4、能夠體現自己的素質以及尊重別人。

5、提高自己的修養，是別人也尊重自己。

三產品價格；由于此感應器屬于新產品。目前這種產品在市場上還沒有新的競爭者，產品本身成本比較高，人們對產品的需求有特別大，所以在剛開始投放市場時采用撇脂定價，為了在短期內取得高額了利潤，快速回籠資金。我給的定價是20元，能讓每一個消費者都買得起，為大多數人提供服務。

四產品渠道；手機現在對我們來說已經是一個生活必需品，每個人都有手機，有的甚至是兩個，只要有手機市場，相信就有我們感應器的市場，所以要大幅度占有市場，采用密集式分銷，下設多個批發商和零售商，采用二階渠道，是產品到達消費者手中能便宜點。構建龐大的銷售點，使消費者隨時隨地都能買到該產品。

五產品促銷；為了盡快使感應器占領市場，采用最快的傳播方式——廣告，盡快讓消費者熟悉產品，了解產品，購買產品，我準備把感應器買到酒店，ktv，可以當贈品，買到大型超市，手機專賣店，手機修理店，設感應器專賣店，禮品店，等等。還聘請一下推銷人員，向學校，大型公司，工廠，居民區，推銷感應器，上門推銷，使人們更深入了解 感應器，盡快擴寬市場。

第三篇：新產品推廣會策劃

新產品推廣會策劃

（一）準備工作

1.會議目的：通過本次產品推廣會實現現場交易額兩萬元成績

2.確定會議時間地點：時間----某日上午10點

地點----華泰大藥店

3.確定參會對象及人數：產品生產廠家、醫院科室主任、終端客戶及本公司相關人員。總預計80人。

4.確定會議主持人、主持詞

5.財務預算：包括會議的場地，設施，消耗品及贈品，午餐

6.發送邀請函：

確定上述事項后，應于活動舉辦前一段時間以請柬形式將邀請函及活動簡介送至客戶。并在活動前確定其能否到場。

7.會議會場布置及物品購買

橫幅、展架、樣品、簽名冊（或其他）、小禮品、宣傳品等會議發言用具：投影儀OR幻燈片

8.會議時間預計分配：

個人演講、致辭不能超過20分鐘。具體安排見會場操作。

9.制定當場簽約的優惠條件，提高現場交易額。

（二）會場操作

1.布置會場：提前半天進行活動現場布置，如展品、宣傳廣告物品的布置、演講工具調試等。

2.等待會議：工作人員各就各位，主要領導干部準備迎接工作，內部同樣留

有接待人員，隨時服務。比如讓來客簽名，提供茶水等。

備注：來人確定人數及相關職務后，派專人負責午餐的安排準備工作。酒席位置等的安排提前商議好。

3.熱烈鼓掌歡迎與會人員就座（可根據實際情況擺放席簽），首先將氣憤活躍

起來。奠定會議基調---輕松活潑。

4.主持人登臺發言，介紹并歡迎與會人員的到來（注意先后順序，先院方，后廠房，最后是本公司方。個人想法，尚待商議）。

5.本公司代表發言：代表就本次會議的組織目的及意義等發言。

6.請院方代表及廠方發言，如果兩方有準備則正常進行，沒有準備則主持人注意應變。

備注：發言，請有關人士致辭（看情況定）總時間控制在20分鐘內。

7.廠家產品展示及相關問題解說。（可用到投影儀等）10分鐘左右。

8.相互交流時間，可提問問題發問等。本公司設置1.2人活躍氣氛不要冷場。

8.主持人宣布當場簽約或隨后簽約的優厚待遇。隨后給與10分鐘的談判意向時間。

9.會尾致辭,本公司代表或者廠家(會前商定)，祝會議成功，希望與會人士多多交易。

10.最后是宣布午餐安排，約控制在十一點半前結束會議。餐桌上再進一步談。

注釋：過程可能有點過于繁瑣，為防止有異議，提前商議好。

（三）酒席安排

1.餐前交流：比較隨意

2.酒中交流：我方準備祝酒詞等。

3.酒后：視情況定，如果交易額好的話就在會場上再進一步說一下待遇條件。可適當用交易額的多少鼓勵大家。

（四）收尾工作

臺上十分鐘，臺下十年功。當我們的推廣會結束后，我們還要做好場外的工作。對簽約的人士要維護好合作關系，對于沒有簽

約的要找出原因，爭取一點希望。醉翁之意不前程訂單，而是在與對公司形象及影響力的維護及擴大。

附屬工作：

本公司挑選精英成員，力爭打好這一仗。

對本公司出席人員進行較為正規的服裝禮儀培訓，樹立良好的企業形象。

會前溝通：多方溝通交流，爭取兩方意見，將隱性問題提早解決。注意本公司的宣傳。

第四篇：新產品上市如何進行策劃

Ⅶ

新產品上市如何進行策劃

當今白酒市場，各生產企業為了保持市場活力、擴大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續不斷地開發新產品來推動企業銷售增長，但大多數結果是出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功！眾多經驗和教訓讓我們深刻地認識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統，即Plan-計劃，Do-執行，Check-檢查和Act-反應）循環能力的系統，我們的系統有沒有準確的預測能力，我們的系統有沒有強大的執行能力，我們的系統有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統有沒有預警能力，我們的系統有沒有補救能力，等等。

1．大量的市場調研與分析

任何一項產品，如果不能以市場為導向，未能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響或者持續走高！

因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、市場行情和企業多方面實際情況結合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是調研階段，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商業機會的論證。總之，經過調研就是要論證自己的產品商業機會是填補市場空白，而不是填補企業空白。

2．產品包裝設計

包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。在競爭產品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優秀的產品的名稱和標志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費聯想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。

3．市場預測

⑴概念預測 ：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預測 ：銷量預測，一方面來源于企業組織的產品戰略目標，另一方面來源于市場容量和消費需求的結合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業組織的自身的資源力量。有了銷量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產品脫銷，各項后續資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，我們也無所謂；如果對手反應非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們如何扼制其反應，使其永遠跟在我們后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質來說，是根據現有的背景、預測的數據、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產品上市一般是指產品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產品生命周期過程。各位看官可以參考在國內做新產品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構的案例發表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細的細分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經銷？是縱向經營還是橫向發展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結合？有了“正規軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產品要持續比較長的生命周期，絕對少不了穩市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現”。穩市階段的產品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當然，不同的階段，決策的重點內容和難點內容也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設；而推市階段的主要內容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結合，從而實現決策的環環相扣，層層遞進。

4．執行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執行，絕對是一紙空文；但當然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結合的問題了！

市場就是戰場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內企業的營銷策劃大多數都很好，有創意，有思路，但最后的結果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執行。而國外的企業恰恰相反。我們也很少看到國外企業有什么比較新穎的策劃創意，但是往往最后了出業績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執行的力量。

從廚具行業來看，櫻花算是一個沒有什么創意的企業。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網”，從廣告到服務，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業前幾名。相反，國內的企業不是今天說“投資幾千萬進軍小家電”，就是明天說“我們半年就產銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業太聰明了，還是外國企業太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執行，一步一個腳印，進入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內企業卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環，也是營銷系統PDCA閉合循環中最重要的一環。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進行很好地結合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達終端消費者的手中？流失率多高？我們的發貨、出貨、回款三者的數字是否統一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產品分區域分型號的分價位的準確市場數據，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當然，反饋不僅僅是從市場中來的數據和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統的改善或機構的調整等等。

6．市場評估

有了反饋的信息和數據，我們就要對各種評估：從決策到管理到執行的每一個環節及其循環的橫向評估，到從成本到效益的每一個環節的評估及其結合的縱向的評估，到最后的系統的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執行評估、成本評估、效益評估、系統評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結過去，面向未來；反思不足，發揚優點；檢討失誤，走向成功。

系統有沒有發現問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環能力？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？??單個系統的最優化并不代表整個組織有系統會最優化，只有當各個子系統達一最佳組合時，整個系統的力量才會達到最大。新產品的上市，表面上是營銷系統的事，而實際上是整個組織系統能力的最好檢閱。

第五篇：新產品上市策劃及營銷

《 新開辦的燒鹵店食品上市策劃及營銷 》

一、新食品開發的幾個基本意識

1．開辦一個燒鹵店，沒有新食品開發，如同一架飛機沒有動力，后果嚴重!

2．新食品開發要堅持以商品四要素為原則：

第一要素:產品

產品是你的核心競爭力，如果產品好，自然就會獲得消費者的認可。這里的產品是指商品本身和你的服務。當然相反的是如果你的產品不行，那么就不具備競爭力。當然也就無人問津了。所以做生意得選擇好一個合適的產品。這點非常重要。

第二要素：價格

你的燒鹵食品再好，也得考慮價格問題，就是說你的食品對于你的目標人群來說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家幾百，那肯定不好嘛，當然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數。還有你像LV這這產品價格如果賣便宜了，人家又會覺得你的假貨。所以定價便宜也未必是好事。總之，你的燒鹵食品價格對于你的目標人群要合適。這點也很重要。

第三要素：渠道

渠道分為銷售渠道和進貨渠道。這里文章就多了。首先我們來談談銷售渠道，你是批發商就得去找零售商來你這里進貨，你是直接面對消費者的銷售，這叫終端銷售。批發商不找到分銷商很難做好發展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個店恐怕只有鬼大爺來買了，呵呵。進貨渠道也很重要的，一件商品，如果進價高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤太薄，所以找好一個合適的進貨渠道也相當重要。

第四要素：促銷

你開個店，人家都不知道，即便你商品再好，價格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價格好，渠道好，促進銷售必須做得更好。

切記：技術有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術最高的。食品價格是消費者所關心的！

二、新食品開發及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行業背景及競爭動態的基本分析(清楚你哪里)、市場競爭地位(領導、挑戰、跟隨和補缺)

2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)

(1)誰買？

誰是我們產品的主要消費者

誰參與了購買決策

(2)為什么買？

購買動機是什么

(3)在何處買？

通路建設必須考慮的問題

(4)何時買？買多少？

食品的購買是否具有階段性或季節性

購買的頻率與購買數量

(5)買什么品牌？

品牌的價值取向

3．預測市場的需求（市場調查）

4．界定目標市場（企業只為一部分人服務）

新產品的營銷組合1．食品的設計與開發

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用價值

外延食品：包裝、款式

附屬食品：食品的服務

（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產品的特性）

（3）品牌定位：檔次定位、USP定位、消費者定位

（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略

（5）如何為產品找賣點

a.在產品本身找（SONY隨聲聽、3210內置天線）

b.競爭產品的差異性（武漢稀世寶）

c.賣點不一定是買點（摩托羅拉車載電話）

2．食品的定價

(1)考慮食品的價格彈性

a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。

b.價格彈性是食品的定價、促銷必須考慮的因素

(2)新食品上市定價策略

A．滲透定價策略

1.概念：銷量目標導向，迅速提高市場占有率

2.目的和理由：

a.擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者

b.低價可使現有消費者增加購買量

c.價格彈性大，低價跟進銷售

d.阻止實力不足的競爭者進入

B．吸脂定價策略

1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：

a.需要迅速收回投資

b.增強高級食品形象定位

c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小

d.食品處于導入期、顧客期望價格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護

賣梳子的故事：有四個營銷員接受任務，到廟里推銷梳子，第一個營銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個營銷員回來了，銷了十多把，他介紹經驗說，我告訴和尚，頭發要經常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡血脈，有益健康。念經念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把。第三個營銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會感到這個廟關心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。

第四個營銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。

通過這個例子，我們會發現提高商品的價值就是提高顧客對商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會顯現出不同的價值。

我們可以拿任何身邊熟悉的事物來舉例，說明當我們賦予該商品更高層次的屬性時，它的價值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時，它的價值可以上一層臺階。但我們將使用毛竹和健康生活及環保等文化元素聯系在一起的話，那么它的價值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊含著江南獨特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時，則它的價值又會成倍地提高。也就是說當我們賦予商品更高層次的屬性時，則它的價值也就會隨著提高。

3．食品配銷的策略

配銷的任務就是在適當的時間，把適當的食品送到銷售點，以利消費者購買。

渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯銷體制度

31個省1000多家代理商

80億銷售收入 1000名營銷代表

一個新產品一個星期之內鋪到

60萬個零售終端

渠道戰略：永遠堅持代理制

(1)決定渠道通路的三個要素

通路的長度

通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)

中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)

什么是有價值的飼料經銷商？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網絡、有豬的地方)

(2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關系)

長遠的趨勢是建立伙伴關系，建立一攬子援助計劃。

決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產物，在商業信用逐步建立、生產與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。

(3)賣場營銷逐步成為一種專業營銷運作

理由：顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買；價格低，我買；味道好，我買”

競爭品牌多，品牌忠誠度低

新產品不斷上市，爭奪賣場空間

通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩保地位

賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內)賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗

惠普公司列出顧客進店的“100個”接觸點

養生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)產品的促銷策略

A． 促銷的基本流程

確認促銷目標

確認促銷對象

確認促銷時間(時機)

確認促銷內容

確認促銷方式

確認促銷口號

制訂促銷預算

B．實戰促銷的基本工具

a.對內的促銷

企業內的PR：

告知全體員工，全員參與營銷

員工對產品的購買、確認或品嘗

對營銷員的活動：

新品銷售激勵

新品知識培訓

企業內部刊物宣傳

銷售工具的準備

銷售作業指導(推銷手冊)

b.對外的促銷

對中間商的促銷：

各種折扣、獎品

銷售競賽

企業內部刊物的宣傳

經銷商員工培訓

共同舉辦活動(二級戶的培訓)

派遣短期店員(站店銷售)

對消費者的促銷：

POP廣告

消費者教育(科講)

建立組織(協會)產品發布會、展示會

贈品廣告

試用品嘗(科技示范)

新品開發是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規矩有時可以打破，關鍵是看我們是否有一個全盤的預算方案

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。

選擇目標市場，明確企業應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。他們進行市場細分后，根據企業優勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場，生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業實力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠為目標市場，并一舉取得了成功。

選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

選擇目標市場應注意三個問題：

（1）市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱”；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行新產品的鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品

如何讓消費者嘗試企業的新產品，應在企業新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。

為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。

消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的某些性能（或功能）不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產品性能或功能相差不多的情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，企業新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，否則，企業會步入一個過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。

四、新產品上市如何做到一舉成功

大多數在市場上日落不息、日出亦作的產品，都是在“一舉成功”的夢想破滅以后，從愿望中回歸現實的。因為有很多的企業過多地把堵注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。

要真正做到新產品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即:新產品與消費者發生某種關系（或與其以前的知識和經驗發生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而白酒產品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場和點滴的經驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研制的，那末就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創意+精心準備=一舉成功。