第一篇：新產(chǎn)品上市策劃四步走

新產(chǎn)品上市策劃四步走

新產(chǎn)品營(yíng)銷成功的機(jī)率非常小。以化妝品行業(yè)為例，每年上市的新品牌達(dá)幾十種，而真正能夠在市場(chǎng)上站住腳跟并且保持盈利的品牌沒有幾個(gè)而老品牌推出的新產(chǎn)品，也因?yàn)榉椒矫婷娴脑颍u得不溫不火，超不過老產(chǎn)品。

究其原因，在于新產(chǎn)品策劃以及執(zhí)行推廣策略時(shí)的種種失誤所致。所以，要保證新產(chǎn)品上市的成功，上市前的策劃就顯得非常關(guān)鍵。但是，對(duì)于新品上市策劃，又有一些熟悉誤區(qū)。或認(rèn)為非常輕易，甚至有的廠家能在一個(gè)月內(nèi)從無到有把產(chǎn)品弄出來招商銷售的;而另外一部分人則認(rèn)為非常復(fù)雜，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、入市策略等各方面仔細(xì)斟酌，甚至要預(yù)備好幾年。那么，新品上市策劃究竟該如何做呢?筆者以為，新品上市策劃宜因市而動(dòng)，批準(zhǔn)切入點(diǎn)，周密策劃，全面部署，以求新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷。具體來說，可以分四步走：

第一步：賣給誰? 筆者曾經(jīng)向間一位欲開發(fā)新品牌的投資者：“你的產(chǎn)品預(yù)備賣給誰呢?”他滿不在乎地回答“當(dāng)然是消費(fèi)者嘛。”

筆者又問：“是哪一類的消費(fèi)者呢?”因?yàn)檫@位投資者想進(jìn)入化妝品行業(yè)，于是他又輕松地回答：“女性消費(fèi)者。”

“中國的女性消費(fèi)者數(shù)量達(dá)幾億之眾，你能讓她們都成為你的消費(fèi)者嗎?”

這位投資者認(rèn)真地想了一下，回答說：“應(yīng)該是那些年齡在25歲以上的需要美容護(hù)膚的女性。”

“有些女性消費(fèi)者消費(fèi)能力較高，而相當(dāng)多的女性消費(fèi)者卻無法擁有一瓶化妝品，你說的25歲以上的女性又是哪一類呢?”

投資者想推出一種高檔的化妝品，于是他又答道，“應(yīng)該是白領(lǐng)女性以及其他具有相當(dāng)消費(fèi)能力的女性，這些消費(fèi)者一般存在于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。”

筆者依然窮追不舍，“有的女性消費(fèi)者需要法斑，有的消費(fèi)者需要美白，你想以怎樣的方式來滿足她們呢?”

投資者有些惴惴然了，“那么，我是不是應(yīng)該多推出幾個(gè)系列的產(chǎn)品呢?”

我們不去討論這位投資者的“賣給誰”的定位是否準(zhǔn)確。但至少我們應(yīng)該明確一點(diǎn)，我們推出的產(chǎn)品究竟是賣給哪一類消費(fèi)者的?而且是越精確的范圍，我們就越能找到正確的答案。

只有了解我們的產(chǎn)品是賣給誰的，我們才能知道這一類消費(fèi)者的需求，也才知道他們想要什么。也只有這樣，我們才能有針對(duì)性地提供切實(shí)符合實(shí)際需求的產(chǎn)品，才不至于“曲高和寡”而失敗。

另外，我們?cè)诖_認(rèn)自己的產(chǎn)品“賣給誰”時(shí)，不僅考慮到最終消費(fèi)者，還應(yīng)該考慮到從廠家到消費(fèi)者中間的渠道對(duì)象，“他們”又是誰?“他們”的需求是什么?我們?nèi)绾螏椭八麄儭卑旬a(chǎn)品賣給消費(fèi)者。我們的產(chǎn)品當(dāng)然不是賣給“他們”的，但是，是“他們”幫助我們最終把產(chǎn)品送到了終端消費(fèi)者的手中。

俗話說，“魚有魚路，蝦有蝦路”，只有確定了“賣給誰”，我們才能知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣的，才能接著進(jìn)行下面的策劃工作。

第二步：賣什么?當(dāng)我們知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者在哪兒、是誰之后，我們就應(yīng)該考慮“賣什么”給他們了。也許這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，比如賣飲料的就賣飲料，賣化妝品的就賣化妝品，其實(shí)不然。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)是買方市場(chǎng)，產(chǎn)品供過于求，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。假如拿浸有一點(diǎn)特色的產(chǎn)品出去銷售，勢(shì)必遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊和消費(fèi)者的冷漠。所以，即便我們確定了自己要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，確定了誰是我們的買家，我們還應(yīng)該去了解究竟有多少種同類產(chǎn)品在針對(duì)他們銷售，他們都在賣什么?

我們還應(yīng)該去調(diào)查一下目標(biāo)消費(fèi)者與渠道對(duì)象，他們到底還有哪些需要、需求或欲望還沒有被現(xiàn)在的產(chǎn)品所滿足。當(dāng)然，這種未被滿足的需要、需求或欲望十分隱秘，很準(zhǔn)尋找，甚至是需要引導(dǎo)才能被喚起的。但是，我們應(yīng)該盡可能地回避這些已經(jīng)存在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，找準(zhǔn)一個(gè)差異點(diǎn)，以新奇的產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者。一旦我們能夠真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者那些未被滿足的需要、需求或欲望，而我們又有足夠快的速度和足夠多的手段來切實(shí)滿足這種需要、需求或欲望，我們就不僅能知道自己“賣什么”，我們還能輕松地賣得更多。

是不是有人在賣的產(chǎn)品就不能去做呢?也不是這樣。我們應(yīng)該了解這種產(chǎn)品上市有多長(zhǎng)時(shí)間了，在哪些地方賣，消費(fèi)者都喜歡什么樣的品種，它的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間還有多大，然后我們從中再找出我們應(yīng)該去賣什么。跟在領(lǐng)導(dǎo)者的后面，在不落后太多的情況下，我們能夠輕松地進(jìn)入市場(chǎng)并且獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

究竟要推出一種市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品，難度非常大。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，我們?nèi)狈?qiáng)大的實(shí)力支撐，我們無法擁有相應(yīng)的科研投入來研究和設(shè)計(jì)，我們也缺乏教育消費(fèi)者所應(yīng)該擁有的資金與時(shí)間。假如我們過于執(zhí)著去尋求那些未能被發(fā)現(xiàn)的需要、需求或欲望，在不具備條件的情況下，就很有可能走入差異化的誤區(qū)，而成為市場(chǎng)的先烈。

第三步：賣多少?實(shí)際上，假如第一步、第二步都完成得非常扎實(shí)，第三步是比較輕松就能完成的工作。但是，有很多企業(yè)并不能走好這一步。原因有幾：

1、想當(dāng)然。認(rèn)為自己的品牌應(yīng)該怎么樣怎么樣，于是想當(dāng)然地把價(jià)位定在一個(gè)自己看起來十分“合適”的位臵。消費(fèi)者會(huì)以一種什么心態(tài)來對(duì)待，是不是能接受，廠家心里并沒有數(shù)。

2、貪心。本來能夠擁有20%的純利潤(rùn)，但貪心不足，硬要求30%甚至是100%的純利潤(rùn)，于是把價(jià)格拉高。甚至還想，那么便宜的產(chǎn)品要賣多少才能賺到很多錢呢?追求暴利成了許多企業(yè)的心照不宣的秘密。

3、沒有策略。定價(jià)是一門很深的學(xué)問，關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗，很多企業(yè)卻把它當(dāng)作小事一樁，幾個(gè)人坐在一塊指指點(diǎn)點(diǎn)，拍拍腦袋，隨意應(yīng)付，根本沒有科學(xué)的定價(jià)策略。

企業(yè)要真正知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該“賣多少”，就應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道對(duì)象的情況，產(chǎn)品能夠滿足他們什么需求，企業(yè)的資源能夠做多大的支撐等多方面的因素來決定。而且，企業(yè)還應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)以及消費(fèi)者的購買心理。

第四步：怎么賣? 這是新品上市策劃最關(guān)鍵的—步。

產(chǎn)品有了，價(jià)格也很合適，但是如何通過一定的營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“親密接觸”呢?產(chǎn)品再好，價(jià)格再便宜，沒有好的賣法也依然無法達(dá)到企業(yè)的目的。

所以，是通過分銷商來分銷，還是直接銷售給目標(biāo)消費(fèi)者?是以廣告拉動(dòng)銷售，還以是口碑實(shí)現(xiàn)水性傳播?是注重形象的展示，還是加強(qiáng)促銷的力度?

很多企業(yè)擁有非常好的產(chǎn)品，卻沒有一個(gè)很好的賣法，于是眼睜睜地看著市場(chǎng)滑坡，產(chǎn)品無人問津，最后還把原因歸咎于產(chǎn)品身上，實(shí)在是可惜可嘆。

企業(yè)要知道“怎么賣”，首先應(yīng)該了解和分析目前市場(chǎng)上有多少種賣法?這些賣法有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)?有多少能夠適合本企業(yè)自身實(shí)際運(yùn)作的?又有多少能夠有效組合到一塊?還有哪些應(yīng)該加以改進(jìn)運(yùn)用的?

其次，在決定怎么賣之前必須要有周密的部署和相應(yīng)的應(yīng)變措施。因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，產(chǎn)品不同，企業(yè)不同，人力資源狀況不同，任何一種賣法都有它固有的瓶頸，一旦遭遇這種瓶頸，企業(yè)得馬上進(jìn)行調(diào)整，不至于措手不及，亂了陣腳。當(dāng)然，這種中途變招既是十分正常的企業(yè)應(yīng)變策略，但又要企業(yè)盡量避免濫用。否則，損失的是時(shí)間，浪費(fèi)的是金錢，得到的是市場(chǎng)時(shí)機(jī)的延誤、執(zhí)行人員的茫然和消費(fèi)者的疑問。在一定時(shí)期之內(nèi)，穩(wěn)定的營(yíng)銷方法是保障市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。

新品上市策劃四步走，只是一個(gè)正常的操作步驟。要做好新品上市策劃，還必須有良好的創(chuàng)意，完備的系統(tǒng)性和完美的執(zhí)行力，只有以正確的市場(chǎng)觀念來對(duì)待和運(yùn)作，才能真正策劃好一個(gè)新品牌、一些新產(chǎn)品，才能保障新品上市的成功，才能為企業(yè)帶來新的效益。

第二篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場(chǎng)，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計(jì)劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論，一定要和國情、市場(chǎng)行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品非常多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

⑴概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測(cè) ：銷量預(yù)測(cè)，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長(zhǎng)的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績(jī)了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場(chǎng)反饋

反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績(jī)是什么？我們最大的不足又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場(chǎng)評(píng)估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對(duì)各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營(yíng)銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃及營(yíng)銷

《 新開辦的燒鹵店食品上市策劃及營(yíng)銷 》

一、新食品開發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)

1．開辦一個(gè)燒鹵店，沒有新食品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!

2．新食品開發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則：

第一要素:產(chǎn)品

產(chǎn)品是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果產(chǎn)品好，自然就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這里的產(chǎn)品是指商品本身和你的服務(wù)。當(dāng)然相反的是如果你的產(chǎn)品不行，那么就不具備競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然也就無人問津了。所以做生意得選擇好一個(gè)合適的產(chǎn)品。這點(diǎn)非常重要。

第二要素：價(jià)格

你的燒鹵食品再好，也得考慮價(jià)格問題，就是說你的食品對(duì)于你的目標(biāo)人群來說是不是貴了或者便宜了。比如一雙普通的拖鞋你賣人家?guī)装伲强隙ú缓寐铮?dāng)然也有些笨蛋去買，不過畢竟是少數(shù)。還有你像LV這這產(chǎn)品價(jià)格如果賣便宜了，人家又會(huì)覺得你的假貨。所以定價(jià)便宜也未必是好事。總之，你的燒鹵食品價(jià)格對(duì)于你的目標(biāo)人群要合適。這點(diǎn)也很重要。

第三要素：渠道

渠道分為銷售渠道和進(jìn)貨渠道。這里文章就多了。首先我們來談?wù)勪N售渠道，你是批發(fā)商就得去找零售商來你這里進(jìn)貨，你是直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售，這叫終端銷售。批發(fā)商不找到分銷商很難做好發(fā)展，而零售商則需選擇人口密集的地段，這樣才能跟你的終端人群零距離接觸。在人跡罕至的地方開個(gè)店恐怕只有鬼大爺來買了，呵呵。進(jìn)貨渠道也很重要的，一件商品，如果進(jìn)價(jià)高昂，你賣出去就很難，退一步說利潤(rùn)太薄，所以找好一個(gè)合適的進(jìn)貨渠道也相當(dāng)重要。

第四要素：促銷

你開個(gè)店，人家都不知道，即便你商品再好，價(jià)格再合適，渠道再合適也是空了吹的事。所以搞搞食品宣傳非常必要。燒鹵好，價(jià)格好，渠道好，促進(jìn)銷售必須做得更好。

切記：技術(shù)有時(shí)不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。食品價(jià)格是消費(fèi)者所關(guān)心的！

二、新食品開發(fā)及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)

2．消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)

(1)誰買？

誰是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者

誰參與了購買決策

(2)為什么買？

購買動(dòng)機(jī)是什么

(3)在何處買？

通路建設(shè)必須考慮的問題

(4)何時(shí)買？買多少？

食品的購買是否具有階段性或季節(jié)性

購買的頻率與購買數(shù)量

(5)買什么品牌？

品牌的價(jià)值取向

3．預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求（市場(chǎng)調(diào)查）

4．界定目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)只為一部分人服務(wù)）

新產(chǎn)品的營(yíng)銷組合1．食品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用價(jià)值

外延食品：包裝、款式

附屬食品：食品的服務(wù)

（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性）

（3）品牌定位：檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位

（4）品牌延伸：?jiǎn)纹放撇呗浴⒍嗥放撇呗?/p>

（5）如何為產(chǎn)品找賣點(diǎn)

a.在產(chǎn)品本身找（SONY隨聲聽、3210內(nèi)置天線）

b.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性（武漢稀世寶）

c.賣點(diǎn)不一定是買點(diǎn)（摩托羅拉車載電話）

2．食品的定價(jià)

(1)考慮食品的價(jià)格彈性

a.價(jià)格彈性是銷售收入的相對(duì)變化量與價(jià)格的相對(duì)變化量的比值。

b.價(jià)格彈性是食品的定價(jià)、促銷必須考慮的因素

(2)新食品上市定價(jià)策略

A．滲透定價(jià)策略

1.概念：銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場(chǎng)占有率

2.目的和理由：

a.擴(kuò)大市場(chǎng)，讓無法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者

b.低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加購買量

c.價(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷售

d.阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入

B．吸脂定價(jià)策略

1.概念： 立即賺取有豐厚的利潤(rùn)，正如海綿吸水一樣。.目的和理由：

a.需要迅速收回投資

b.增強(qiáng)高級(jí)食品形象定位

c.價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷售量減少的幅度很小

d.食品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)

賣梳子的故事：有四個(gè)營(yíng)銷員接受任務(wù)，到廟里推銷梳子，第一個(gè)營(yíng)銷員空手而歸，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒有賣掉。第二個(gè)營(yíng)銷員回來了，銷了十多把，他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭發(fā)要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把。第三個(gè)營(yíng)銷員銷了百十把，他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(gè)頭起來頭發(fā)都亂了，香灰也落在他們頭上，您在每個(gè)廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來。這一來就銷掉百十把。

第四個(gè)營(yíng)銷員說銷掉了好幾千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們最便宜的禮物。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳”，說可以保佑對(duì)方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺，這一下就銷掉好幾千把。

通過這個(gè)例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)提高商品的價(jià)值就是提高顧客對(duì)商品的需求層次，同樣的東西在不同的需求層次上就會(huì)顯現(xiàn)出不同的價(jià)值。

我們可以拿任何身邊熟悉的事物來舉例，說明當(dāng)我們賦予該商品更高層次的屬性時(shí)，它的價(jià)值將越大。例如在江南最多見的竹林，如果我們只是靠山吃山的，把毛竹做為最原始的竹子買的話，那么它的價(jià)值是很低的。而如果我們加工成能滿足人們各種需要的竹制品時(shí)，它的價(jià)值可以上一層臺(tái)階。但我們將使用毛竹和健康生活及環(huán)保等文化元素聯(lián)系在一起的話，那么它的價(jià)值就可以更上一層了。最后如果我們將毛竹做成帶有一種蘊(yùn)含著江南獨(dú)特幽雅，嫻靜生活方式的高檔工藝品時(shí)，則它的價(jià)值又會(huì)成倍地提高。也就是說當(dāng)我們賦予商品更高層次的屬性時(shí)，則它的價(jià)值也就會(huì)隨著提高。

3．食品配銷的策略

配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)氖称匪偷戒N售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。

渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度

31個(gè)省1000多家代理商

80億銷售收入 1000名營(yíng)銷代表

一個(gè)新產(chǎn)品一個(gè)星期之內(nèi)鋪到

60萬個(gè)零售終端

渠道戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)堅(jiān)持代理制

(1)決定渠道通路的三個(gè)要素

通路的長(zhǎng)度

通路的深度(密集性、選擇性或獨(dú)家分銷)

中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價(jià)值)

什么是有價(jià)值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營(yíng)銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方)

(2)選擇和說服通路成員(永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系)

長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計(jì)劃。

決勝終端、控制終端是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，在商業(yè)信用逐步建立、生產(chǎn)與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會(huì)更廣闊。

(3)賣場(chǎng)營(yíng)銷逐步成為一種專業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作

理由：顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的到來，“我高興，我買；價(jià)格低，我買；味道好，我買”

競(jìng)爭(zhēng)品牌多，品牌忠誠度低

新產(chǎn)品不斷上市，爭(zhēng)奪賣場(chǎng)空間

通路勢(shì)力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位

賣場(chǎng)觀察：凡是與消費(fèi)者購買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費(fèi)者、店頭、店外和店內(nèi))賣場(chǎng)支援：位置、空間、宣傳，易拿，易看，注重感官體驗(yàn)

惠普公司列出顧客進(jìn)店的“100個(gè)”接觸點(diǎn)

養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)產(chǎn)品的促銷策略

A． 促銷的基本流程

確認(rèn)促銷目標(biāo)

確認(rèn)促銷對(duì)象

確認(rèn)促銷時(shí)間(時(shí)機(jī))

確認(rèn)促銷內(nèi)容

確認(rèn)促銷方式

確認(rèn)促銷口號(hào)

制訂促銷預(yù)算

B．實(shí)戰(zhàn)促銷的基本工具

a.對(duì)內(nèi)的促銷

企業(yè)內(nèi)的PR：

告知全體員工，全員參與營(yíng)銷

員工對(duì)產(chǎn)品的購買、確認(rèn)或品嘗

對(duì)營(yíng)銷員的活動(dòng)：

新品銷售激勵(lì)

新品知識(shí)培訓(xùn)

企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳

銷售工具的準(zhǔn)備

銷售作業(yè)指導(dǎo)(推銷手冊(cè))

b.對(duì)外的促銷

對(duì)中間商的促銷：

各種折扣、獎(jiǎng)品

銷售競(jìng)賽

企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳

經(jīng)銷商員工培訓(xùn)

共同舉辦活動(dòng)(二級(jí)戶的培訓(xùn))

派遣短期店員(站店銷售)

對(duì)消費(fèi)者的促銷：

POP廣告

消費(fèi)者教育(科講)

建立組織(協(xié)會(huì))產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)

贈(zèng)品廣告

試用品嘗(科技示范)

新品開發(fā)是必須投入的，一毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時(shí)可以打破，關(guān)鍵是看我們是否有一個(gè)全盤的預(yù)算方案

一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)，并一舉取得了成功。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒有進(jìn)入。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意三個(gè)問題：

（1）市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”；

（2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解；

（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。

二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：

三、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品

如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。

為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫。

要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。

四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功

大多數(shù)在市場(chǎng)上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品，都是在“一舉成功”的夢(mèng)想破滅以后，從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例。可現(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場(chǎng)銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。

要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4---6月份上市，通過淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱作打響市場(chǎng)的信心營(yíng)銷法。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

第四篇：永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

永豐新產(chǎn)品上市策劃方案

策劃人：

策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

策劃時(shí)間：2011-11-8

前言

永豐辣醬是一個(gè)依托本地資源優(yōu)勢(shì)，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀(jì)，新的機(jī)遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，形成了市場(chǎng)帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開胃促進(jìn)食欲，使人唾涎。同時(shí)它

還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈(zèng)親友的上好禮品，深受世人喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

永豐辣醬的生產(chǎn)地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長(zhǎng)，辣椒品種10多個(gè)，其中燈籠辣椒不僅產(chǎn)量高，而且富含蛋白質(zhì)和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長(zhǎng)、株、潭，境內(nèi)洛湛鐵路、潭邵高速和320國道橫貫東西，兩個(gè)火車客貨運(yùn)站緊毗縣城，公路四通八達(dá)，交通十分便捷。依托地利、天時(shí)、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國醬都”而遠(yuǎn)近聞名。

目錄

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分

二、市場(chǎng)策略

三、廣告表現(xiàn)

四、廣告媒介

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)分析

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少，產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分，辣醬類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位，先導(dǎo)者“貴州老干媽”辣醬系列產(chǎn)品一支獨(dú)秀，少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“貴州老干媽”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)，歷年來，辣醬產(chǎn)品的大部分產(chǎn)生于家庭市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較弱僅限于低端市場(chǎng)，辣醬產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式在不斷更新。而永豐營(yíng)銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個(gè)相對(duì)窄小的本地市場(chǎng)內(nèi)。1984年錯(cuò)失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯(cuò)失了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼活櫽镭S辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號(hào)召國有、集體、個(gè)體、聯(lián)營(yíng)四個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭(zhēng)奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購?fù)獾乩苯纷鳛樵希挥械目s短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。

由于近年來種植辣椒的成本上升，直接導(dǎo)致辣醬的供求關(guān)系從而影響辣醬的價(jià)格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。即便如此，辣醬巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前辣醬產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來。不久的將來，辣醬這一產(chǎn)品將因市場(chǎng)份額而烽煙四起。

二、市場(chǎng)策略

根據(jù)市場(chǎng)考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。

讓廣大消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費(fèi)者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個(gè)性特點(diǎn)，突出其優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢(shì)。

永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來越受到天南地北消費(fèi)者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長(zhǎng)沙開始推向全國，隨著推向國際。我們將采用三條廣告，兩個(gè)公關(guān)宣傳活動(dòng)，兩個(gè)促銷活動(dòng)，三種媒介宣傳來進(jìn)行推廣。

三、廣告表現(xiàn)

廣告的主要對(duì)象為：追求綠色健康的普通消費(fèi)人群。

廣告主題為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

綠色食品越來越受到人們的重視，人們對(duì)自己的健康是越來越關(guān)注。目前市場(chǎng)上的各種綠色食品，功能食品的價(jià)格一般都要高于同類產(chǎn)品。而這一系列的產(chǎn)品也越來越受到普通消費(fèi)者的關(guān)注。

辣醬是中國普通人家的普遍消費(fèi)品。市場(chǎng)空間非常大，而且，目前市場(chǎng)上的一些辣醬價(jià)格雖然高于其他產(chǎn)品，但是，市場(chǎng)空間也很不錯(cuò)。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場(chǎng)的話，空間也一定很不錯(cuò)。

以高端消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象。在此基礎(chǔ)上可以開發(fā)中低端消費(fèi)的產(chǎn)品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。

有面對(duì)普通大眾的產(chǎn)品，也要開發(fā)面對(duì)中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。

以長(zhǎng)沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長(zhǎng)沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。

四、廣告媒介

第一年先占居湖南市場(chǎng)，第二年向周邊省市擴(kuò)張，以旅游勝地帶動(dòng)國外市場(chǎng)的發(fā)展。三個(gè)宣傳主題同時(shí)進(jìn)行。主題分別為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。

（一）促銷活動(dòng)：

廣告語：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！

1、在各大超市進(jìn)行促銷活動(dòng)。

2、舉行自己動(dòng)手做永豐辣醬活動(dòng)。

（二）媒介宣傳：

廣告語：永豐辣醬，辣出好滋味！

1、報(bào)紙，在長(zhǎng)沙三大家報(bào)紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

2、互聯(lián)網(wǎng)，上傳廣告到相關(guān)網(wǎng)站。

3、戶外廣告，在路牌，報(bào)刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過往的人群。

（三）公關(guān)宣傳：

廣告語：胃口不好、來點(diǎn)永豐辣醬！

1、開展區(qū)域性的公益服務(wù)。

2、舉辦一個(gè)義演晚會(huì)。

五、廣告預(yù)算

六、廣告效果評(píng)估

這次廣告的策劃總體來講是成功的，即加大了消費(fèi)者對(duì)“永豐”這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)度與了解度。同時(shí)我們也掌握好了市場(chǎng)，能讓新產(chǎn)品一上市就有賣點(diǎn)。通過大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報(bào)紙刊登的投放，消費(fèi)

者蜂擁而來，到我們的固定銷售點(diǎn)進(jìn)行購買。積極的參加我們的活動(dòng)，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見漲，產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，半年以內(nèi)所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤(rùn)上漲，兩年以內(nèi)占領(lǐng)辣醬行業(yè)60%市場(chǎng)

第五篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案

新食品產(chǎn)品上市推廣策劃方案模板

一、前言(上市的目的)

二、市場(chǎng)背景分析

1、產(chǎn)品市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析；

2、消費(fèi)者分析；

3、競(jìng)爭(zhēng)及該類似產(chǎn)品市場(chǎng)占比分析；

4、得出結(jié)論： 本產(chǎn)品銷售預(yù)計(jì) A、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析；

B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述；

2、產(chǎn)品各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)；

3、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)；

4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏；

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃

七、消費(fèi)者促銷 怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

八、宣傳活動(dòng)

企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間 頻率 各種廣宣品

助陳物的樣品和投放區(qū)域 方式及投放數(shù)字。

報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)選擇。促銷強(qiáng)度設(shè)計(jì)

九、其他

新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等