第一篇：美寶蓮化妝品新產品策劃評析綜述

美寶蓮化妝品新產品策劃評析

前言

遼源職業技術學院接受美寶蓮化妝品廠家的委托，就2001年度市場定位進行具體策劃。本次營銷策劃對美寶蓮新產品打入中國化妝品市場有著一定的重要性。化妝品新產品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產品策劃的成功之處或不足之處等。多個方面分析美寶蓮產品的在化妝品市場的發展前景。

目錄

一概要提示...........................................................................................................3 二推向市場的背景...............................................................................................3 一．背景分析...............................................................................................3 二．購物場所狀況分析...............................................................................3 三．竟整狀況分析.......................................................................................4 四．主要競爭對手比較...............................................................................4 三主要特點...........................................................................................................4 目標消費群體定位.......................................................................................4 產品知名度...................................................................................................5 四策略及行動方案...............................................................................................5

（一）在中國市場的包裝定價策略...........................................................5

（二）在中國市場的組織策略...................................................................6 五新產品策劃的成功之處...................................................................................7 六結束語...............................................................................................................7 一概要提示

營銷策劃是在對企業內部環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

通過對美寶蓮產品的分析與調研，了解其背景資料，對美寶蓮產品進行細分，確定目標市場，目的是使學生深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位策劃的步驟與方法。

二推向市場的背景

一．背景分析

二．購物場所狀況分析

三．竟整狀況分析

四．主要競爭對手比較

三主要特點

目標消費群體定位

產品知名度

作為世界第一彩妝品牌，美寶蓮紐約的產品線極其豐富，包括：面部產品、眼部產品、唇部產品、甲部產品及專業工具，憑借優異的品質，2007年美寶蓮紐約全球共銷售了5億6千5百萬個產品；與此同時，各類經久不衰的明星產品不斷推陳出新，新色澤、新配方、新質地更是不勝枚舉！美寶蓮紐約的產品因多彩的色澤、獨特的配方和豐富的質地令其可以滿足各類消費者的需求，幫助女性輕松創造自己想要的美麗效果，而平易近人的價格更是令美寶蓮紐約成為高信價比的代名詞。由美寶蓮紐約引領的紐約風尚潮流已經席卷全球，目前品牌在全球90個國家和地區均有銷售。

四策略及行動方案

（一）在中國市場的包裝定價策略

為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。

2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

3、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。

4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。

（二）在中國市場的組織策略

美寶蓮是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，美寶蓮首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

鑒于不同層次管理的需要，美寶蓮是這樣分配權力的：

1、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責；

2、中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；

3、高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在美寶蓮中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，美寶蓮中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了美寶蓮雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，美寶蓮中國也舉行諸如orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使美寶蓮中國作為一個整體和諧地運轉。

五新產品策劃的成功之處

作為一個美國公司，美寶蓮注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。

促使美寶蓮這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。美寶蓮贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。美寶蓮通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

六結束語

作為世界化妝品行業的佼佼者，美寶蓮一直在管理、營銷、人才、渠道等方面保持領先的位臵，盡管經濟危機面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰略經驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安。這就是美寶蓮在世界中地位的重要決策。

第二篇：美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

指導老師：

班

級:市場營銷班

第六

組：

摘要

隨著中國經濟的高速發展，中國化妝品市場不斷擴大，化妝品產業的地位明顯上升。與此同時，中國化妝品市場機遇與挑戰并存，大量的外國品牌進駐中國市場，爭奪化妝品消費市場份額。隨著化妝品行業競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品企業在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場亟待開發，那就是以大學生群體為主體的龐大的高校市場。大學生作為一個相當大的消費群體，消費潛力巨大。全國幾千萬大學

生在一個特殊的環境里形成了一特殊的群體。

這一群體不僅現在有著巨大的消費潛力，而且多年后，更將成為社會消費的主流。當前，中國大學生的消費能力逐年提升，校園市場是個不容忽視的龐大市場。雖然大學生的經濟實力遠不如社會人士，但是大學生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點，他們應成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時應重點突破的對象。同時穩定的大學生消費群體更能使化妝品牢固占據市場份額，擴大知名度和品牌

影響力。此策劃案主要針對美寶蓮這一品牌驚醒營銷策劃分析。

美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

一、高校化妝品市場的現狀與核心競爭

（一）市場的現狀：

繼電腦、MP3、手機等

IT

通信產品等消費熱后，化妝品正在成為大學生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業壓力增強的環境下，使用化妝品的現實意義已經從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養，就業競爭力等方面。大學生的化妝品消費不僅形成了一個規模可觀的細分市場，甚至對整體市場也發

生著影響。大學生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關注程度高，如果通過大學生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學生消費者不僅具有現實的市場價值，對于企業競爭優勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。

（二）美寶蓮校園市場有以下核心競爭力：

1、學生年齡結構低，易于接受新生事物，觀念創新速度快，易于培養品牌的忠誠度；

2、學生群體性生活習性強，產品傳播與推廣迅速，易于產生媒介廣告達不到的效果；

3、消費的從眾心理比較強，呼朋引伴式的消費占到很大的比例，便于新產品以很小的投入打開一個較為廣大的市場；

4、學習新知識的態度比較集中，對于化妝品專業使用、社交禮儀知識、自身儀容儀表的定位、個人氣質魅力的培養有著濃厚的興趣，易于以創新營銷的模式打開市場；

5、學生年齡低皮膚質量好，所以他們更注重和迷戀于產品的品牌響亮程度和包裝，校園促銷活動的開展易于有效地樹立一個品牌形象；

6、學生群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產品質量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數人的心理狀態。

二、化妝品店投資分析

美寶蓮自

年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優勢，相對低廉的產品價格，眾多的零售網點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。

美寶蓮在國內彩妝產品市場整體份額占有率達20%，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達到

60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有

年的國內銷售經驗，有大眾化的產品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內消

費者的需求，強大到可以成為市場走向的風向標。

（一）宏觀環境分析:

人口:近年來大學擴招大學生日益增多,是個市場集中易于傳播的地方。

經濟:人民生活水平提高,購買力增加。

自然:環境污染越來越嚴重損壞肌膚，使人們更注重保養

（二）微觀環境分析

營銷中介：建立完善的渠道，與貨物儲運公司，營銷服務機構以及金融中介保持良好的關系。

供應商：中間商較多，但是著名的大經銷商不容易進入，在與其聯系合作中往往處于劣勢。

顧客：主要針對大學生的年齡、消費觀念等特點而專門推出的系列產品，符合大學生的需求主要針對學生群體，他們受感染力較強。

競爭者：多為大型公司，如雅芳、clean

clear，歐蕾等等。它們的產品價高，知名度高，占市場份額較多。

（一）美寶蓮彩妝產品

SWOT

分析

優勢分析：

1.美寶蓮的彩妝產品已經全面采用全成分標識，這在國內品牌中還比較少見

產品定位清晰：彩妝品牌——定位為

18-30

歲使用彩妝的女性。

2.一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產品的包裝都是采用天然健康的環保料。

3.以高品質，合理價位，簡潔設計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現個性感覺，引領時尚潮流，符合大學生的消費觀點。

劣勢分析：

4.銷售經驗相比其他公司人員有劣勢。市場份額及情感份額不夠。

5.消費者對于彩妝的質量要求更甚于護膚品，所以對彩妝的選購多集中于只名品牌。

6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點較少。

機會分析：

1.該產品采用全新的消費理念和更注意大學生的心理訴求，容易被消費者接

受。

2.中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市廠有

50%的增長率。

3.大學生的消費意識比前輩更加前衛而且大膽，這是彩妝市場蓬勃發展的消費能力基礎。

挑戰分析：

1.彩妝在大學生心中沒有形成清晰的概念，新產品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長。

2.美容類產品屬廣告性產品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。

三、營銷策劃戰略營銷目標：

公司將在3到

5年內成為大學生化妝品市場的名牌企業并在主導地位提高銷售額，市場占有率達到50%，年增長率達到

5%。公司使命：依據大學生消費水平，為顧客提供一款價格適中，又符合其年齡段（18—24）對時尚、魅力追求的美容美白化妝品。

（一）產品策略：

首先，去痘類產品。由于在校大學生青春期的生理特征和愛美的天性，去痘類產品向來在大學生中有較好的市場。其次，基礎護理產品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產品逐漸成為大學生們的日常消費用品。再次，彩妝類產品。近年來，隨著社會的進步，在校大學生的活動范圍已經不再局限于教室、宿舍。多數學生在大學階段便開始接觸社會，實習、社會實踐、社團活動、應聘求職等都使女大學生對彩妝類產品的需求不斷上升。此外，大學生群體中的口碑傳播效果較強，企業一定要在產品質量、包裝、售后服務等方面做細做精。

（二）價格定位：

在價格方面，大學生經濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強，另一方面購買力相對較弱。（高校學生沒有自己穩定的收入來源，一般對產品的價格比較敏感。)

因而企業在制定價格時應該審慎地考慮價格彈性的作用。產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。

美寶蓮定位于大眾消費產品，美寶蓮面向學生的市場價格根據成本原理以及大學生的消費能力，將其彩妝價格基本定位于

30——60

元。這樣大大刺激了價格敏感但又追求時尚的大學生消費者。

（三）銷售渠道策略：

高校市場是一個較為特殊的市場，具有相對封閉性，因此，企業在開發市場時不能照搬其他市場的模式。企業應重點關注以下方法。第一，校園內設點，采用在校內設立專營點的形式，專門推廣公司產品。第二，校園內代理，通過在校內招聘代理銷售員的方式構建校內銷售網絡。第三，團購渠道。對傳統的團購渠道企業不可忽視，例如學校的各種競賽所用獎品，女教工的節日福利等，企業可以設立專門部門來負責開發。

（四)

促銷策略：

針對高校市場的特性，企業應采取相應的促銷策略組合。首先，廣告策略。

采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強調美寶蓮的適用對象，在大學校園多做促銷活動，進行彩妝知識宣傳，突出美寶蓮彩妝的優點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場上的廣告應在依賴學生群體消費習慣和購買行為基礎上做到有針對性。企業要充分利用各種媒介，如校園海報、宣傳單、橫幅、校園期刊、時尚雜志等。其次，人員推廣策略。企業可以通過采取在校內發展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外，銷售促進策略。企業可以通過采取贊助校園活動、優惠活動、打折促銷、抽獎、樣品

試用、樣品贈送、免費美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后，媒體策略：在大

眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結合實用的化妝演示推廣。

（五）網上銷售渠道：

充分利用各類化妝品網站，加深與網上消費者的互動；借助大學生校園網以

及人人網等網絡平臺網絡作為有力宣傳的途徑。

利用網上營銷的客戶管理回報消費者，鼓勵忠誠度。

四、項目推廣計劃

（一）活動目的：

樹立企業品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業品牌有效地傳達給高

校師生，培養企業親和力、擴大企業知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽度，從而加強師生對本品牌的認同和信心。

通過宣傳和推廣，有效打擊競爭對手，用品牌占領校園市場。通過互動式、非商業性的宣傳活動可以得到學生消費群體和學校消費市場的響應。

通過活動的組織和廣大師生的積極參與，將促進企業與學生之間的感情距離。

從而在校園內培養一支有效的直銷隊伍，并且通過這支隊伍將品牌形成社會熱點、引發媒體關注，其社會影響力將輻射和影響到校區乃至整個北京市場。

通過活動，深度調研學生市場消費心理、消費水平、價格定位、產品趨向等

一系列信息，為開拓校園市場提供示范和模板。

（二）活動流程：

公司聯系學校外聯部，具體安排活動開展的時間地點。（場地費

600－1000

元不等，學校不同，費用不同）

招聘兼職發單員，集中進行培訓（包括發單技巧、產品信息、活動內容、獎

項設置、活動時間安排、現場銷售優惠等）；并針對該學校投放部分調查信息表和產品試用裝，按照返回的實際有效調查表數量發放兼職薪金。

（每份

0.1－0.2

元）

針對反饋的信息進行分析、整理。如果回饋信息過多，有針對性地對客戶信息進行抽樣回訪，確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎活動。

按照有效回收的客戶信息，確定活動組織規模、投資金額、準備產品、獎品，對公司參加活動人員進行培訓和分工安排。確定活動開展時間，在活動前前往該校張貼部分通知性海報，或者由發單員進行通告。活動開展前一小時內布置好活動現場，在受眾未聚焦之前，可以針對分流的部分人員進行一對一服務，解答師生提出的各種問題。活動的組織按照第四項活動主題和內容實施。

活動完畢后，清點物品整理現場。防止產品物品被盜丟失。總結活動成果，分析市場，確定下一步的工作目標。細化工作流程，分步開展校園市場的開發工作。

（三）前期的準備階段：

1.確定合適的促銷時間與地點：按照我們在開展活動的初步安排，時間最

選擇在周五或者周六的上午

10：00－下午

15：00

之間，特別日期（節假日）、時段、持續時間、人員配置、物品配置、獎品贈品發放獎勵規則與數量限制等。

2.器材物品類：展臺、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報、宣傳單、公司名片、小包裝試用品，音響（可用擴音喇叭替代），其他贈品——捆綁式銷售贈品、買

幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品、購買抽獎的獎品等等。

3.人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現場銷售員及收銀員。

視情況決定數量。

4.促銷人員培訓與管理：

（1）制定作業規則（2）活動內容及時間（3）促

銷人員崗位職責（4）活動現場安排

5.宣傳造勢的準備：前期的造勢宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心

區域散發傳單，發放區域與發放數量要事先決定。

學校內顯眼的地方設置宣傳板。

6.總成本預算：物品的準備、人員的費用、宣傳品印刷費、各種雜費以及協

調各方關系、廣告宣傳費用等等一切成本要有事前的準確預算。

7.促銷效果的預測：促銷目的，預測銷售數量銷售額。

（四）主題、活動主題：“個人護理用品

健康美麗進校園”

活動對象：高校的在校師生（研究生、本專科生等）以及校園服務人員。

美寶蓮進入校園可以讓廣大師生通過公司所提供的產品和服務來了解其健康、天

然的內涵，愛可妮黛以一個青春、活力、朝氣蓬勃新興美容產品的象征。把健康

美麗帶給所有師生。

活動一：主持人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導式的宣講，讓觀眾對

這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。（時長

7－10

分鐘）

活動二：公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導的美容理念、產品質量、適用

人群、價位對比與分析。（時長

15－20

分鐘）

活動三：

所帶產品的逐一詳細介紹，明確活動現場優惠的條件和超值的折扣。

并在最后告訴現場觀眾這次活動為到場的同學所準備的美麗獎品

（時長

分鐘）

活動四：現場有限數量產品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類

對有興趣的人員進行促銷。（時長

60－90

分鐘）

活動五：抽獎（掀起活動現場高潮）

獎項設置：按編號抽取

獎品等級

獲獎人數

獎品

一等獎

1名

美寶蓮

美白套（價值

369

元）

二等獎

5名

精致細白防曬粉底液

（價值

129

元）

三等獎

15名

精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價值

元）

幸運獎

30名

果凍唇彩

（價值

元）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學可以憑此頁免費領取超值試用裝一份。

活動六：抽獎完畢后，人員散去不少，重點可以對對本項目有興趣的人員進

行單獨的會談和了解，發掘優秀校園銷售人才為我所用。

（五）目前需要公司投入的一些必須費用：

目前需要公司投入的一些必須費用：

制作一個專業的校園銷售與產品展示網站，根據情況不同，大約需要

1500

－2000

元左右。一次活動費用按

人左右的規模，投入約

750

元；促銷產品及

小禮品的準備，其他雜項費用（運輸組織宣傳費用等等）：

（六）允許現場銷售的校園，可以直接進行培訓銷售，如果效果非常明顯的校園，可以在一天之內，就可以用現場銷售收入與所進行的投入持平；

終上所述，我們所有的目標，是為了占領學生市場，如果校園市場運作起來，我們培養了相當的忠誠顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學生為主體的顧客俱樂部，實施以會員制的模式長久地做一份事業。綜上所述，高校市場對于化

妝品企業來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰略市場。美寶蓮實施

契合校園市場的營銷策略，無疑是占領校園市場的重要法寶。當然，大學生的化

妝品消費的心理特征和消費習慣還可以進一步細分和挖掘，美寶蓮根據自身產品的定位和特點去捕捉每一個機會，細分每一部分高校消費群，針對不同的高校消

費群體的特點制定相應的市場策略，以達到有的放矢、事半功的效果。

附錄：

調查資料

一、企業背景

美寶蓮公司創建于1917年美國。1995年，美寶蓮在中國登陸，以高品質和大眾化的價格迅速為廣大消費者所青睞。目前，美寶蓮在中國的數百個城市設立了幾千個銷售點。1997年，美寶蓮榮獲國家統計局頒發的“中國市場暢銷品牌”稱號。1998年、1999年美寶蓮唇膏銷量連續兩年穩居全國第一，并且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮已經成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領先地位，成就于它彩妝產品的多樣性和高品質。美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者。同時美寶蓮也十分關注亞洲女性自身的特點，力求產品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。

二、經營之道

大眾品牌的路線

與大多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線，隨著對中國市場認識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經占據了市場的絕對主動權。

服務于時尚大眾

與其它跨國化妝品集團不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產品策略。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。

2002

年，它占據了全球19%的市場份額。

在中國國內，根據歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰略”，美寶蓮被繼續定位為大眾消費品。美寶蓮曾經有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”。

大眾化銷售渠道

這幾年，我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業態層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。

美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素。

網絡化營銷推廣

美寶蓮在網絡宣傳推廣方面方式獨特而新穎。運用iebook超級精靈制作免費電子雜志，生成在線閱讀與下載的方式，通過免費電子雜志推廣其新產品。讓網民在閱讀電子雜志帶來的樂趣之時，同時，也在潛意識的接受著美寶蓮的新產品、新理念。電子雜志是一種非常好的媒體表現形式，它兼具了平面與互聯網兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動態結合來呈現給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網絡元素，是一種很享受的閱讀方式。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及

TV（數字電視、機頂盒）等多種個人終端進行閱讀。

三、美寶蓮的成功

一、美寶蓮成功確定品牌個性：時尚、富于魅力、優雅、熱情奔放、激情活力

品牌的定位就是產品的最終購買者定位，即希望誰來購買產品。因此，企業必須關注目標群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品味和個性特點等方面。所謂品牌個性，就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現。品牌具有了個性，就會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成并認同自己個性的消費群體，進而形成品牌忠誠度。

美寶蓮品牌的個性是：時尚、流行、優雅，富于魅力、熱情奔放、激情活力。

在中國，美寶蓮的目標群體是25至40歲的女性，它的定位是時尚、大眾化，屬于大眾消費品。

美寶蓮曾經有過一個口號：“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”。為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位于

30-60

元這個區間。本人購買的這支美寶蓮護彩潤唇膏價位是19元。這都大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。

對于我而言，我喜歡流行時尚的化妝品牌。雖然個性隨和，但是骨子里崇尚熱情和奔放，愛好新奇的事物，好奇心很強烈。我也會關注一些時尚潮流，雖然稱不上是“潮人”，但也算是一個獨立、自主、樂于張揚自我的人。我愛好運動，對于網球情有獨鐘，喜歡許多動漫劇和雜志，《ONEPIECE》就是我的新寵。有時，為了找到自己喜歡的動漫人物的周邊，會在家附近的商業區進行“地毯式”搜尋，若搜到了自己想要的就會欣喜若狂，要是無果而歸就會十分不爽。我和時下年輕一族一樣，推崇“酷”“自己作主”“我行我素”的價值觀念，追求個性和時尚。考慮到它的品牌個性與我的個性較吻合，可以很好的體現自我形象，所以我就選擇了美寶蓮這一品牌的潤唇膏產品。

二、美寶蓮注意把握消費者心理需求，保持品牌個性與消費者個性一致性

我們知道，品牌的個性塑造不能離開目標人群的消費心理，消費者是有個性的，消費者喜歡的品牌也是跟他個性相符合的品牌。進軍中國市場時，美寶蓮十分關注亞洲女性自身的特點，力求產品既有來自紐約的時尚，又能夠適合東方女性。于是，為了迎合東方品味，美寶蓮特別在日本設置了龐大的研究機構，專門試驗各種色彩及配方，以迎合亞洲女性的需要。美寶蓮的目標人群主要是那些時尚、關注外表、比較有層次和品味的女性，它借用章子怡、鞏俐之類的被中國大眾喜愛的明星形象來宣傳自己的產品，塑造出一種成功而有內涵的品牌氣質，使自己的品牌形象更鮮明。

根據有關調查顯示，化妝品使用者可以大致分為以下幾類：

1．自我意識型：關心外表、時尚、注意身體鍛煉

2．時尚導向型：關心外表、時尚、但不大注意身體鍛煉

3．綠色美人型：關注體育運動，較少關心外表

4．不在乎型：

對健康和外表持中立態度本人是屬于時尚導向型，關心外表，崇尚時尚，但不是十分關注體育鍛煉。另外，調查顯示，自我意識型和時尚導向型是購買化妝品的兩大主要市場。所以，時尚人士是當今化妝品市場的主要消費群。美寶蓮走時尚路線，將目標市場定位于時尚女性，以追逐流行風尚作為品牌的個性，這樣，使用這種化妝品會讓我感覺自己很有個性與品味。這可謂是抓住顧客需求心理的一個明智決策。

便利性是我購買產品時的另一個重要因素。美寶蓮選擇的銷售渠道是超市和連鎖便利店，它們的滲透力最強。因為，美寶蓮既然定位于大眾品牌，那么購買的便利性也是影響消費者購買欲的重要考慮因素。大型商場、百貨商店由于滲透力的不足，不能夠很好的滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產品。

第三篇：項目8化妝品新產品策劃評析

化妝品新產品策劃評析

1.演練項目：XX化妝品新產品策劃評析。

2.演練目的：通過對目前市場上出現的化妝品新市場的市場調查，探討這些新產品策劃的主要策略與方法，在評析的基礎上，進一步要求學生理解和掌握產品策劃的理論及策劃能力。

3.演練內容：

（1）調查對象。選擇某一化妝品新產品，如鄭明明、羽西、歐珀萊、美寶蓮、寶路絲、清妃、歐萊雅、詩麗雅、高姿、娜麗絲、雅芳、綠世界、自然美等產品作為調查對象。

（2）調查內容。某一化妝品新產品品名、品牌、規格、知名度、美譽度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售、服務等內容。

（3）調查報告。圍繞以下問題：化妝品新產品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產品策劃的成功之處或不足之處等。

4．演練組織：

（1）市場調查階段。按調查內容，擬定提綱，進行實地調查，以及到圖書館、網上收集資料。

（2）評析與研討階段。分成若干小組對某一化妝品新產品開展研討、評析。

5．演練考核：

學生實訓后，完成分析XX化妝品的調查及分析研究報告，每組或寢室推舉1—2人進行全班交流。

第四篇：XX化妝品湖南地區新產品推廣策劃

XX化妝品湖南地區新產品推廣策劃

一、推廣目的1．提高新產品的知名度

2．提高企業形象和美譽度

3．短期內起到大幅促進新老產品的銷量

二、推廣地點

湖南14個地級市

三、推廣對象

城市所有愛好化妝，追求時尚美麗的女性

四、活動推廣方式及具體方案

在每個城市舉辦以“炫彩青春，綻放美麗”為主題的化妝比賽

合作伙伴：在每個城市選取一家較高檔大型的美容機構或婚紗攝影樓為合作伙伴，互惠互利共同推廣。

時間地點：4月21號——5月1號的法定節假日，共計4天。一美容化妝品店和影樓為主要場所，在店外搭建活動的展示舞臺。

場地布置：-------------注重活力 絢麗

色彩布置公司新產品的宣傳欄和凸現公司良好形象的廣告活動流程：

1.現場報名。兩人為一小組，一名“化妝師”一名模特，化

妝師性別年齡均不限，模特需為女性。報名分A組，B組，C組三個組別，建議35歲以下為A組，36歲~45歲為B組，46歲以上為C組，報名時自行申報組別。每小組兩名成員需為同一年齡階段。

2.初賽階段（4月21、22兩日）。要求參賽小組以自然美為

主題，畫出生活中的美麗。請當地知名化妝師來點評，順便給予參賽者一定指導，讓每位參賽者都能有所進步。在A.B.C三個組各選一半晉級復賽。淘汰選手發放公司紀念品。

3.復賽階段（4月28日）。以藝術美為主題，要求參賽者化

出生活中不會輕易嘗試的夸張美，強調選手的創造性。同樣由專業化妝師指導并在3個組每個組選出10個小組晉級決賽。淘汰小組發放公司贈送的化妝用品。

4.決賽階段（5月1日）。以舞臺風為主題，要求參賽者展現

模特的舞臺魅力。決賽階段將對每位模特進行全面造型，并伴以T臺走秀的形式將本次活動推向高潮。無論是對參賽者還是觀眾都將是全面的震撼，同時對參賽者也是全新的體驗和永恒的回憶。本階段將會在每組評選冠.亞.季軍。冠亞季軍的評選完全由現場觀眾投票決定，觀眾根據自己的喜好投票，按得票數排名。獎品為豐厚的化妝品禮包和合作方一段時間的免費體驗券。其他

選手也會有豐厚的獎品。

5.頒獎典禮和現場的新產品發布會（5月1日）。為得獎的9

組選手頒獎，并留影紀念。之后主持人介紹活動推廣贊助公司，由公司區域經理做產品發布會，介紹新產品功能效用等，并給現場觀眾贈送試用品，感謝大家對本次活動的參與及支持。至此，活動階段圓滿結束.。

6.輔助活動：在比賽期間設立化妝保養的咨詢交流站，并在活動結束后在各專賣店進行一周的試用及促銷活動。

五、推廣預算

以一個城市計算

1.舞臺、燈光、音響：4000元

2.人員組織費（含評委、設計師）：10人*100元/天*4+3（評

委、設計師）*1000元/4天=7000元

3.廣告、宣傳：1000元

4.獎品、禮品：10000元

5.食品、飲料及其他費用：4000元

共計：4000+7000+1000+10000+4000=26000元（以上不

包括化妝用品費，由公司統一提供；禮服、化妝的其他費用由合作方承擔）

六、效果評估

1.公司及產品在所在城市得到較長時間宣傳，知名度得到大

幅提高。

2.積極、活潑、絢麗的群眾舞臺展示給企業塑造了良好的形

象。

3.公司新產品的所在城市得到了極大的推廣，順利進入市

場；同時拉動了其他產品的銷售。

第五篇：新產品策劃

一產品名稱； 手機自動靜音器二產品簡介；功能

1、這種手機掛件看似與普通掛件沒有任何區別，但在掛件里面有控制手機情景模式的芯片，它能感應環境的變化而進行自我調節。

2、首先針對學校而言，在每個教室或會議室里的任意一個角落放置如圖一樣式的的感應器，然后每個進入教室的人員只要手機上有如圖二的調節器便可以使用。

3、手機自動靜音器可以幫助每個人自動調節手機的模式，一律將手機調成靜音模式，當人們走出教室手機便可以自動回復當初的模式。

4、這種手機自動靜音器應用廣泛，每一種會議場所只需要一個感應器，而會議人員只需要一個調節器，兩者相結合便可方便實用。

5、效果獨特實用。自動調節器在有自動感應器的條件下可以變為靜音模式，方便人們的生活，特別是會議室和教室。

2、幫助粗心的同學以及會議人員在嚴肅的場合不必出丑，也可以使老師或演講人員不被噪音所打擾，可以放松的講完自己的課。

3、當教室或會議室沒有雜音是會是講課和聽課人員更認真，更會保證講課人員的講課質量，達到雙贏。

4、能夠體現自己的素質以及尊重別人。

5、提高自己的修養，是別人也尊重自己。

三產品價格；由于此感應器屬于新產品。目前這種產品在市場上還沒有新的競爭者，產品本身成本比較高，人們對產品的需求有特別大，所以在剛開始投放市場時采用撇脂定價，為了在短期內取得高額了利潤，快速回籠資金。我給的定價是20元，能讓每一個消費者都買得起，為大多數人提供服務。

四產品渠道；手機現在對我們來說已經是一個生活必需品，每個人都有手機，有的甚至是兩個，只要有手機市場，相信就有我們感應器的市場，所以要大幅度占有市場，采用密集式分銷，下設多個批發商和零售商，采用二階渠道，是產品到達消費者手中能便宜點。構建龐大的銷售點，使消費者隨時隨地都能買到該產品。

五產品促銷；為了盡快使感應器占領市場，采用最快的傳播方式——廣告，盡快讓消費者熟悉產品，了解產品，購買產品，我準備把感應器買到酒店，ktv，可以當贈品，買到大型超市，手機專賣店，手機修理店，設感應器專賣店，禮品店，等等。還聘請一下推銷人員，向學校，大型公司，工廠，居民區，推銷感應器，上門推銷，使人們更深入了解 感應器，盡快擴寬市場。