第一篇：新產品開發策劃的策略

新產品開發策劃的策略

現代意義上的產品策劃，已不僅僅限于產品設計的范疇，還要考慮產品如何打入市場，如何制定廣告策略、如何讓顧客鐘情、如何打擊競爭對手，在更大的范圍內考慮公司實力與股東關系，甚至于社會文化發展趨勢??范圍之廣，內容之多，常常是企業策劃者憑直覺在變幻莫測的市場中進行的冒險活動，但“有些場合，最大的冒險，倒表現了最大的智慧”(克勞塞維茨的《戰爭論》)。這種智慧，表現在產品在市場打開銷路并奪得一席之地方面，便是到位的、系統的產品策劃。

一般情況下，產品的壽命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段組成。特別是在產品進入衰退期之前，要想著及時開發新產品作為替代品。再者，“好的開始是成功的一半”，產品導入期的成敗直接關系一種產品能否成功地打入市場，占有一定的市場份額。新產品開發的思路可從下面幾個方面加以把握：

(1)領先型策劃。這種策劃指的是以先進的科技為基礎從而開發出一種全新產品、建立一個全新的市場、創造出一個全新空間的策略。

(2)跟隨型策略。這種策略也就是站在巨人的肩膀上繼續前行，在他人成果的基礎上繼續創新，把他人的成果利用到新的領域。它的特點是風險小、效益高。

(3)依賴型策略。依賴型策略也就是在大市場中占領某個小市場。這一策劃往往將構思焦點投入某一產品或服務，著力開發其附屬的但又是必不可少的配件或是某一市場中看好的、可大力開發并為此市場服務的相關市場。因為被附屬的產品正處于一種上升的勢頭，相應的依賴型產品也具有同等需求，必將會帶動它的發展。

(4)仿效型策略。也就是自己不去搞研究，而是緊隨他人之后，仿效國內外同類新產品，仿制生產，投放市場。這樣，減少了技術上的風險，投入的資金較少，但見效很快，適用于經濟落后國家的企業在開發新產品的初期。

(5)增加功能、用途型策略。無論何種產品都有自己的壽命周期，嚴防產品衰老的最好辦法是挖掘產品的新功能、新用途，消費者也恰恰是以享用這些新功能為動機購買產品。

(6)組合型策略。隨著人們需求層次的提高，組合型新產品以其“一物多能”為特點，可滿足顧客多種要求;并將其向著廣度、深度發展，會擁有越來越廣闊的前景。??

市場經濟日新月異，面對不斷加劇的市場競爭，適時地策劃、推出富有競爭力的新產品當是權益之計。

筆者曾在2003年8月的《糖酒快訊》上看到這樣一篇報道：減肥飲料力麗由于市場營銷遭遇挫折，從傳統渠道撤退到OTC渠道，希望能夠通過專業減肥渠道，獲得重新翻盤的機

會。力麗為什么會受重挫呢?力麗對于企業運作新產品，有什么借鑒意義呢?這里以此為例，來談談新產品策劃中應著重考慮的問題。

一、有無成功的樣板

消費品營銷是高風險的事業，不管策劃怎么充分，營銷方案都需要經過市場的檢驗之后，才能推向全國。

力麗在開展全國招商之前，并沒有成功運作的樣板市場，這樣即使招到了大量經銷商，也只能解決產品的第一次銷售;而從經銷商到消費者之間漫長的征程，則無從解決。

二、是否了解消費者

現代經濟是過剩經濟，現代市場營銷是以消費者需求為中心的營銷。企業對消費者是否足夠了解，決定這新產品上市后的命運。

力麗上市之前，操盤手并沒有經過很完善的消費者調查，而是憑借以前操作減肥保健品的經驗做市場。后來不被消費者認可，也是情理之中的事。

三、是否有充足的財力

新品上市后，需要廠家投入足夠的資源，來培育品牌成長。

力麗在上市之前，從銀行貸款2000萬元支持項目發展;在遭遇挫折后，資本方卻抽走了資金，使它再也沒有重整舊山河的機會。

四、何時上市最恰當

產品上市的時機需要考慮兩個因素：是市場成熟度、產品消費的淡旺季因素。

力麗在深圳市場的推廣2002年8月下旬才開始，電視廣告投入9月才開始，即使定位準確，過了導入期，等待力麗的也將是長長的淡季。

五、有無實力強大的實施團隊

“任何一個系統的垮臺，都是先從內部開始”。在導致力麗死亡的因素中，團隊實力不足是最重要的原因。

力麗由“營銷高手、管理者、投資人”組成的“鐵三角”為什么不堪一擊呢?操盤手過于照搬減肥保健品操作經驗，對力麗新品類的屬性認知不夠;管理者在遭遇挫折后既沒有重新給原來操盤手以機會，又沒有選擇其他合適的操盤手，而是直接披掛上陣;在力麗遭遇市場困境時，投資人選擇了撤資，都使力麗最終走向了滅亡。

很多中小企業上市之前，往往對策劃投入很少，對市場投入很大，殊不知，策劃迷失方向，再多的市場投入都是白費。

第二篇：新產品開發策劃

新產品開發策劃

科學技術的飛速發展，市場競爭的日益激烈，導致產品生命周期越來越短。產品創新已成為企業經營與市場營銷的常態，企業不得不加快新產品開發以適應技術與市場的快速變化。

一、新產品開發的戰略選擇

新產品開發策劃須將企業新開發戰略的設計放在首要位置。一般可以選擇的戰略模式包括：

1．風險型戰略

風險型戰略是企業以堅定的信念調動所有資源投入全新產品或具有更新換代意義的新產品開發。實施這種戰略的企業必須具備領先的技術創新能力、強大的資金實力和強有力的營銷運作能力。一旦新產品開發成功將獨領市場風騷，但這種戰略也存在技術、市場和投資等多方面的風險。

2．進取型戰略

進取型戰略是企業以積極的態度和充足的資源投入新產品開發。開發創意主要來源于對現有產品用途、功能和工藝等的改進。改進型新產品、降低成本型新產品、系列型新產品是其主攻方向，開發的目的是在現有產品品類的基礎上擴大市場份額，開發的技術與市場風險相對要小一些。

3．跟進型戰略

跟進型戰略是企業以快速的反應迅速仿制市場領導者已成功上市的高新技術產品或者市場上暢銷的主流產品，以維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初需要采用這種開發戰略，服裝服飾等時尚流行性行業也適合采用這種戰略。該戰略的特點是創新程度不高，研究開發費用投入較小，關鍵是技術反應快速，市場運作要靈活。

二、新產品開發的組織設計

新產品開發戰略確定以后，開發任務就要落實到開發組織機構和人力資源隊伍上。新產品開發的組織設計需要從企業最高決策層、規劃管理層和研發作業層三個層面進行考慮。

1.最高決策層開發組織設計

企業最高決策層開發組織一般由企業高層領導者和中層主要職能部門的經理人組成，組織形式通常是新產品開發委員會，并且由企業最高領導人或CEO親自掛帥，比如比爾·蓋茨在2008年辭職前同時兼任微軟的首席設計師，領導著微軟的新產品開發工作。新產品開發委員會的主要職能是規劃企業新產品研發方向、配置研發資源、協調和解決研發過程中的重大問題。

2.規劃執行層開發組織設計

企業規劃執行層開發組織是企業從事新產品開發的常設性職能機構，其組織形式有產品規劃部、技術中心或研究院（所）等。產品規劃部主要負責新產品開發的構思產生與篩選、概念發展與測試、營銷規劃和市場試銷和上市推廣等方面的工作，技術中心或研究院（所）主要承擔技術攻關和產品研制，將通過市場論證的新產品概念變成產品實體。

為落實新產品開發的執行管理工作，可以在新產品開發的規劃執行層面推行產品經理制，設置產品經理或新產品經理，全面負責某個新產品項目的開發執行工作，比如海爾就在產品開發部門按照新產品型號設置了若干個產品型號經理，實行產品型號經理負責制。

3.研發作業層開發組織設計

研發作業層是承擔新產品開發具體工作的基層組織，主要由研發產品實體的工程技術人員和研究產品市場的營銷人員組成，由于新產品研發通常涉及到多種技術、多個研發部門，因此常常需要組建研發項目團隊或項目小組開展工作。項目團隊或小組一般由產品經理（新產品經理）或關鍵技術項目的工程技術權威牽頭領導，大家協調配合工作。

三、新產品開發的路徑設計

新產品開發策劃接下來需要明確的是開發思維路徑，確保開發思路與方向正確。新產品開發的思維路徑與新產品的類型密切相關，不同類型的新產品應選擇不同的開發路徑，這樣才能找到新產品開發的方向感，提高新產品開發的成功率。市場營銷中的新產品概念很廣，除因科學技術的突破性應用創造的全新產品外，還包括在功能或形態上發生改變的產品，如模仿型新產品、改進型新產品、系列型新產品和降低成本型新產品，甚至包括改變原來產品定位的重新定位型新產品。

1.全新產品的開發路徑

采用新原理、新技術、新材料，設計出滿足新需求創造新市場的產品。

2.改進型新產品的開發路徑是：

在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、款式及包裝上具有新的特點和新的改進。

3.模仿型新產品的開發路徑

分析、解剖和模仿市場上暢銷的產品和技術上領先的產品，研制出本企業的跟進產品。這是發展中國家技術落后型企業開發新產品常見的學習型路徑。

4.系列型新產品的開發路徑

在原有產品基礎上增加新的品種、規格等，從而與原有產品形成系列。

5.降低成本型新產品的開發路徑

在保持原有產品功能與品質不變的基礎上，通過應用新技術、新材料或新工藝，提高生產效率，研制成本更低的新產品。

6.重新定位型新產品的開發路徑

將企業原來的產品按照市場和競爭的需要重新定位，并相應改變產品的實體，賦予產品新的形象，并以新產品形象進入市場。

四、新產品開發的流程規劃

一個系統完整的新產品開發過程需要依次經過醞釀新產品構思、篩選新產品構思、發展并測試新產品概念、制定營銷規劃、進行財務分析、展開產品實體開發、進行新產品試銷和上市推廣新產品等八個階段。

1．醞釀新產品構思

這是新產品開發流程的起點。構思的根本來源是市場。顧客、用戶、分銷商、競爭對手、營銷與廣告合作伙伴、咨詢公司、市場調研公司等，對產品的評價、不滿甚至是抱怨攻擊，都是開發新產品和改進產品的構思基點。企業內部的研究開發人員、市場營銷人員、高層管理人員及其他部門人員，往往都能針對產品的優缺點提出一些雖然不系統但卻真實寶貴的改進或創新構思，也值得借鑒參考。

2．篩選新產品構思

采用方向上面向市場、方法上立足科學的評價系統對各種新產品構思進行分析比較，將最符合市場需要的構思設想挑選出來。

3．發展并測試新產品概念

將篩選出來的新產品構思發展成產品概念，對產品的實體形態、功能用途、目標消費者對象、價格區間、消費利益和產品名稱概念等進行系統的描述，并進行新產品概念測試，測試方法見第二章市場調研策劃中的新產品概念測試。

4．制定營銷規劃

對于經測試確認可被市場接受的新產品概念，進一步深入研究其市場定位和消費者行為特征、目標市場規模與企業可能達到的市場份額，對新產品上市初期的銷售額和利潤目標、價格策略、分銷策略、廣告策略和營銷預算進行規劃。并簡要規劃中長期市場目標及其營銷策略。

5．進行財務分析

以新產品營銷規劃為依據，由企業的財務部門牽頭組織進行量本利分析，判斷該新產品開發項目是否符合企業的財務目標設計與財務管理要求。

6．展開產品實體開發

解決產品構思能否轉化為產品實體的技術可行性問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查，新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。對于技術相對落后的中國企業來說，這一階段將比國外企業更加艱難。當然，新產品的類型不同實體開發的難度也不同，改進型、模仿型等新產品比全新產品的實體開發難度要小得多。

7．進行新產品試銷

選擇廣告、分銷、競爭和用戶等營銷環境因素盡可能與新產品的目標市場接近的小范圍市場進行新產品試銷，為新產品全面上市提供策略驗證和決策依據，也為新產品的改進和整體營銷策略的完善提供啟示和參考。在營銷實戰中，大量新產品都是通過試銷改進后才取得成功的，而未經市場試銷就匆忙上市的新產品失敗率要高得多。常用的試銷技術有模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷等。

8．上市推廣新產品

在試銷取得上市依據和成功信心之后，企業應決定在何時、何地、以何種方式全面推出新產品。為此，必須進行詳細的新產品上市策劃。具體內容見本章下一策劃課題的介紹。

五、實戰案例營銷做在產品開發之前

1997年10月，北京銘泰科技發展有限公司創立。1998年6月，頗負盛名的實達集團注資銘泰，成立了北京實達銘泰計算機公司。三年中，銘泰公司從一個名不見經傳的小公司發展成固定資產達到3億的大型通用軟件企業。經過殘酷的市場歷練和不斷的總結經驗，實達銘泰形成了自己獨特的市場營銷方式——“互動營銷”。其精髓一是將營銷做在產品的開發之前，根據消費市場的需求來開發產品，2000年10月28日上市的新一代影音播放軟件產品——《東方影都》就是一個典型的例子。由于采取了與消費者“互動”的營銷方式，產品一上市就獲得了成功：首發熱賣已銷售10萬件；全國訂貨已突破30萬件；名列連邦軟件銷售排行榜實用工具類第一名。

沒有用戶便沒有公司。實達銘泰推出“公司與用戶互動”的經營理念，自影音播放軟件《東方影都》立項之初，即請用戶參與產品研發，多次發布廣告征集用戶意見。在《東方影都》進入研發后期，為了給消費者一個高水平的產品，公司特開展最大規模的征集產品監測顧問活動，請廣大消費者全面介入產品研發和市場運作。2000年8月底，在一些具有影響力的媒體上，可以看到實達銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實達銘泰誠征產品顧問——東方影都掀起影音播放革命。”

隨后，實達銘泰公司公布了正在研發中的幾十個功能，向產品顧問們請教。為了表示公司的誠意，實達銘泰開出了10名高級顧問各獲5千元獎金的回報獎勵。

廣告之后不到一個月時間，就收到了近萬封回信，三萬余封E－mail。公司先后五次對收到的回函進行統計分類，交由研發中心參考。在正式出產的產品中，用戶意見的采納率達到80％以上。

據不完全統計，累計10萬余人參與了《東方影都》的開發，信息到達率則至少在 100萬人以上。

實達銘泰總經理何恩培說：“一定要充分調動消費者和潛在消費者的積極性，讓他們對自己即將購買的東西充分評頭論足，不要在產品上市后，才發現自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促銷。”

兩年前實達銘泰公司已經在嘗試讓用戶參與公司的軟件開發，1999年10月份發起過東方快車、東方網神“發牢騷得大獎”的活動，讓用戶對兩個產品的功能和相關服務提出批評和建議，好的意見在升級版《東方快車世紀號》、《東方網神世紀號》中均被采納，隨著這種用戶與公司互動嘗試的深入，“互動營銷”的理念也就逐步形成了。

互動營銷理念就是打破企業和用戶的隔離狀態，讓用戶參與到產品的研發和設計過程中來，感受到自我實現的滿足。將企業與用戶的關系由“我生產你消費”變成“你中有我，我中有你”的關系。這種互動的結果就是企業和用戶不再有主動和被動的區分和對立，將營銷做到了產品開發之前。

（案例改編自《中國經營報》漠漠 張輝）

第三篇：淺談企業新產品開發的策略及思路

淺談企業新產品開發的策略及思路世紀以來，全國博物館以平均每年增加一百個的速度快速增長。開始于2008年的博物館免費開放，助推了中國博物館事業的巨大進步，使博物館的影響力空前提高。文化產品開發經營作為博物館工作的有機組成部分，已經成為博物館事業發展新的增長點。在這樣一個大的背景下，我開始思考——如何結合本館特色和實際，開發出暢銷常銷的品牌文化產品。

創意的產生

做任何事情，都要確定正確的目標。目標永遠比努力更重要。博物館開發文化產品，立足本館，以我為主，確定目標，才是頭等大事。因此，我們首先必須要明確，浙江自然博物館的品牌文化產品應該是什么樣的文化產品。

現在，博物館界的有識之士越來越重視教育功能，教育已經被全球公認為博物館最重要的職能——那么，我們開發的文化產品要具備教育功能。

浙江自然博物館是中國以“自然”命名的八個博物館之一，現有古生物和現生生物兩大類共141106件藏品，是全國唯一一家觀眾客流量超過百萬的自然博物館，它的主要觀眾群體是青少年——因此，我們開發的文化產品要滿足主要服務對象青少年的需要。

陳列展覽是實現博物館使命最主要的形式。2011年，在第九屆(2009-2010)全國博物館十大陳列展覽精品評選中，浙江自然博物館的基本陳列“自然·生命·人”，以初評、終評均列第一的成績榮獲“中國文博界的奧斯卡獎”——博物館十大陳列展覽精品獎，“自然·生命·人”這樣一個深邃宏大的科學主題，通過“地球生命故事”、“豐富奇異的生物世界”和“綠色浙江”三大版塊來敘述——所以，我們開發的文化產品要反映我們已 經成為重要品牌的獲獎基本陳列的主要內容。

基于上述考慮，我們確定了這樣的目標——開發推出面向青少年觀眾的浙江自然博物館《地球生命故事》系列文化產品，包含：《地球生命故事》3D動畫科教影片、《地球生命故事》彩色連環畫冊、《地球生命故事》彩色教學掛圖等，通過講述地球46億年的生命進程，再現地球誕生、生命起源、生命登陸、恐龍時代、哺乳動物時代至人類登上生命舞臺，激發人們對地球、對生命的愛護保護意識。我們相信，這樣一個系列文化產品，在當今全球政治經濟社會發生深刻變化背景下，對青少年的生態文明教育和人與自然和諧共存理念的形成，是能夠起到激發正能量的作用的；而這樣一個系列文化產品，也完全符合須同時具備“富有本館特色、自主原創品牌、符合時尚潮流、固定人群喜愛”四個特點的浙江自然博物館文化產品開發要求。

組織與實施

開發浙江自然博物館《地球生命故事》系列文化產品，工作涉及面非常寬，不光需要本館陳列、保管、研究、宣教、科普、服務、后勤等部門支持配合，而且也需要吸納館外科研院所、教學機構、兄弟院館、出版集團、傳媒企業、廣告公司的力量協力幫助。

完成這樣一項復雜工作，一定要有統一的目標、統一的指揮，一定要有一個真正的工作團隊。這個團隊，首先，頂層要有《地球生命故事》系列文化產品開發推廣工作領導小組，負責制定任務目標、工作要求、時間安排，負責組織調研考察、研討論證、成果驗收等，以及對相關重要工作環節進行統籌、協調、督促、檢查，這是整個工作團隊的堅強領導；其次，工作領導小組下設負責具體工作的辦事機構，這個辦事機構應該是精干高效的，它依托的是由文化學者、科普專家、文博專家、工美大師、設計高手、傳媒精英、師生代表、熱心家長各方力量組成的志愿者后援隊伍。

博物館應該有平臺意識，努力為各方力量實現目標搭建一個良好的工作平臺，通過開展調查研究，了解市場需求，然后組織論證研討，認真傾聽各方聲音，達成共識和工作方案，最后利用市場資源，優勢互補，聯手完成《地球生命故事》系列文化產品開發的具體任務。

市場的利用

毋庸諱言，利用市場是我們博物館人的弱項。

過去，開發文化產品，我們博物館人比較擅長的是利用我們熟悉的文物做復仿制品，現在，走進多數博物館，還會發現商場里主打的文化產品依然是文物的復仿制品。

很顯然，要完成開發浙江自然博物館《地球生命故事》系列文化產品，靠過去的那種單打獨斗和小打小鬧是不行的，靠什么，要靠我們的自主原創，也要靠市場參與。

黨的十八屆三中全會指出，經濟體制改革是全面深化改革的重點，強調要緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用深化經濟體制改革。如何認識和解決好作為公益性事業單位的博物館的工作與市場的關系問題，是我們需要深入研究的重要課題。

開發浙江自然博物館《地球生命故事》系列文化產品，也要吸引市場參與，動員市場資源投入到我們博物館的公益性活動中來，將我們博物館獨有的資源優勢與市場主體相結合，酌情擇選合適的廠商進行合作，充分發揮市場主體在資金、技術、人才等方面的優勢，合作共贏，這樣才能順利實現博物館文化產品開發的目標。

產品的推廣

浙江自然博物館《地球生命故事》系列文化產品問世后，應該著力在以下幾個方面進行推廣：

一、利用各種媒體加大推介力度。在浙江自然博物館官網和官微、中國自然科學博物館協會網站和各種權威媒體上詳細介紹這一系列文化產品的內容和開展推廣活動期間的優惠措施，動員自然博物館聯盟和自然博物館志愿者隊伍參與進來，利用新媒體的傳播優勢進行廣泛轉發，吸引受眾注意。

二、利用重要時間節點擴大宣傳。在5月18日的國際博物館日和6月第二個星期六的文化遺產日等重要節慶日和中小學生寒暑假期間，在浙江自然博物館展廳和一些青少年活動場所，精心組織相關講座和趣味活動，免費發放，擴大影響。

三、開展送文化產品進校園活動。與教育系統聯手，建立博物館服務校園網絡，全覆蓋式地將《地球生命故事》3D動畫科教影片、《地球生命故事》彩色連環畫冊、《地球生命故事》彩色教學掛圖等向中小學校推廣。也要組織中小學生集體參觀浙江自然博物館榮獲精品獎的基本陳列“自然·生命·人”，推出優惠活動。

四、博物館開辟播放室循環播放。

五、博物館商城設專柜優惠銷售。同時通過網上博物館商城在線展示銷售。

六、吸引相關企業加盟合作銷售。這是揚長避短的一種有益嘗試。

第四篇：新產品開發遵循的7大策略

新產品開發遵循的7大策略

經常遇到這樣的企業，產品開發出來了，但不知道產品的核心賣點是啥？也不知道怎么去銷售？

產品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭加劇的情況下，企業得以生存和成長的關鍵就在于不斷地創造新產品和改進舊產品。企業的新產品猶如企業的新鮮血液，能夠給企業增加新的活力和動力。許多企業就是因為老產品持續老化，新產品死亡率居高不下，從而導致企業的市場不斷丟失，利潤嚴重縮水，企業經營舉步維艱。

一個新產品開發，對企業來說是一件大事。新產品的推出是為了滿足目前市場的需求或未來需求的趨勢。新產品開發的失敗會給企業帶來重大的創傷：前期大量投入的成本無法收回，更致命的是使企業喪失了搶占市場的最佳時間，將企業置于更加被動的境地。

因此，新產品的開發應考慮開發動機、開發成本、開發風險，在新產品的開發之前，我們應注重以下的7大策略：

新產品開發策略一：深度調研策略。

在產品嚴重同質化的今天，在買方市場決定產品銷售的大環境下，開發產品不做市場調研，是件很可怕的事情，而且要做細致的深度調研，以市場需求和消費者為導向。開發新產品前，首先要看市場上有沒有類似的產品，如果有，從品質、形狀（包裝）、性能（口感）、價位做充分的調研，找出同類產品的特點和賣點在哪？我們要不要進行市場細分，要不要在其基礎上升級或者超越。

其次還要對消費者進行調研，細微的分析消費者購買此類產品的核心動機和需求在哪？對此類產品的消費缺陷或不足因素？延伸出的潛在需求是什么？

只有正確深入掌握了消費者的需求,才能開發出對應的產品。對客戶需求理解的任何偏差是導致產品后期營銷推廣失敗（或者打不開局面）的主要原因。新產品開發策略二：精準定位策略。

深度調研完畢，我們就要對新開發的產品做定位策略。精準定位策略：通俗的講就是我們的產品賣給哪一個層面的消費者，給消費者一個必須購買的理由（迫切性需求），這個層面的消費者消費消費能力怎么樣，一般在什么場所（終端）進行購買。

其次，消費者購買產品除了最基本的功效需求以外，還有附加功能需求、精神（品位）的需求等。

比如，想購買打火機的基本動機就是要用它點火，功能需求層次是消費者滿足了基本需求后發現在同樣價格條件下有的產品有額外的功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機除了能點火外，還要有防風功能，這就是為消費者提供額外價值而設計的附加功能（多功能性延伸）。

第三個層次是品質需求層次，這個消費者是具有社會性的，其生活中的價值和標準容易和自己使用的物品產生關聯。比如有的消費者是環保主義者，則他們對于打火機除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關。

最后一個需求是精神層面的需求，除了上述這些需求外，消費者還要求自己所使用的產品要體現其生活的追求和理想。比如，打火機到后期從材質到品味、專業性的設計就是為了滿足消費群體的尊嚴、面子等精神層面的需求。在這方面經典產品開發案例就是ZIPPO。

新產品開發策略三：獨特賣點策略。

“只要有商業活動，就存在著競爭。”任何一個行業都有競爭對手的存在。所以新產品開發最好能突出其個性，有個性的產品才會有差異化，只有差異化的產品才有更多的關注度和獨特賣點，才能與同類產品拉開距離，給消費者新的感覺，提高購買率。

以飲料快消品為例，我們在喝果粒橙的時候，開發出了營養快線，補充更多的營養，接著開發出了專業補充VC的水溶C100。

營銷專家孔長春先生認為：現代營銷的本質就是區隔競爭對手。所以在新產品開發上要體現差異化，而且在服務上也要體現其差異化，因為服務差異化使競爭對手很難破壞你與消費者之間的關系，也將使客戶感覺到。如果競爭對手采用低價競爭策略，個性化服務可使企業通過非價格競爭，與消費者加強合作關系；如果競爭對手無法提供相同的產品或服務，顧客就不會購買競爭對手的廉價產品或服務。

而產品開發時的差異化服務首先在產品包裝上，比如，產品攜帶是否方便，產品開啟或使用是否便捷等等，這些看起來并不重要的差異化也將對產品的銷售起到一定的作用。

新產品開發策略四：成本價位策略。

既然新產品開發前對消費者進行了調研，那就必須弄個清楚定位的產品消費者對本品的心里接受價位。我們遇到過一個客戶，開發了一個功能性飲料，因為成本較高，最后只有定價到10塊錢以上才可以，但在市場上，作為少男少女對飲料的接受價格只有6元，所以在市場就無人問津。

另外，新產品的的開發，一般需要資金投入較大，可回報周期卻較長,一般要到新產品形成規模生產后，才能給企業帶來效益。因而要求新產品應具備良好的性價比，不是因產品的質量過高而將過多的成本強加給用戶，而是在滿足用戶要求的性能的前提下采用最低的成本去生產。新產品應低投入高產出，才能給企業和客戶帶來多贏的結果,才能拉動客戶的大量消費，才能促使企業大規模生產。

新產品開發策略五：整合包裝策略。

這里說的包裝策劃是系列性的，從產品的命名、包裝設計、賣點提煉、榮譽申報、招商策略等。

首先是命名，中小企業一定要起一個朗朗上口，而且通俗易懂，緊扣產品特性的名字，易傳播就會降低廣告傳播的頻次，等于省下傳播費用。比如說億家能太陽能，就是讓一億家庭用上太陽能，多通俗易懂；比如斯達舒，就是這個到達就舒服；再比如歐派櫥柜，歐式一派，高貴典雅的代表。

產品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬——可采眼貼膜。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

新產品開發策略六：上市營銷策略。

在解決定價問題的基礎上，新產品上市營銷方案需要完成競爭產品分析、分銷渠道設計和促銷計劃的設計。

競爭產品的分析主要了解其價格、產品性能表現、優劣勢，以便在促銷員培訓中使用；同時競品的分析也需要了解競品的營銷策略，如定價風格、市場目標、促銷活動的內容等方面，以便在制定新產品營銷方案時做差異化或競爭力對比。

分銷渠道的設計主要完成零售終端鋪貨率目標的設定。鑒于企業一般都有現成的分銷渠道結構，因此在此階段分銷渠道的設計最核心的任務是設定渠道鋪貨率，做到細致則需要規定不同級別城市、不同市場類型、不同終端零售業態的鋪貨達成率。鋪貨率和市場占有率的線性關系無論在什么情況下都成立。促銷活動的設計可以參考與借鑒競品的操作手法，同時也可以通過消費者調查獲得其對不同促銷禮品的偏好。另外，如果要啟動大規模的促銷活動如路演，則可以與專業的公司溝通，確定具體的促銷活動實施方案。新產品開發策略七：呼應政策策略。

新產品開發一定要關注國家政策因素和宏觀經濟因素導向相結合。在當今的中國,有些行業與領域的發展和產品的消費，有著明顯的政府引導和宏觀調控，如果能爭取到國家政策的支持與幫扶，對企業來說可謂如虎添翼。因此,新產品的開發和推出千萬不要忽略了國家的戰略方針和國家經濟發展狀況，積極響應政府指引的方向前行，我們更容易走出困境，走得更高更遠。

這種開發策略是指要緊緊跟隨外界環境的變化而變化，是一種適應策略，也是在原來固有基礎上的分支和戰略方向調整。比如，我國為了更環保的需求，限制一次性“白色塑料袋”的使用，我們完全可以開發更環保的、多功能的袋子；再比如國家提倡節能的政策，我們比亞迪即將推出E6，將采用出電力驅動。是自主品牌環保車型中的先驅車型。這樣的車我們有理由相信，國家都會大力支持。據說股神巴菲特就是看好這項技術才參股比亞迪的。

因為消費者是相信國家的，是跟著國家的指揮棒在走的，所以在這個市場上要想生存和發展必須要和這個大環境的變化相適應，產品的開發自然也將順應這個潮流。

第五篇：市場營銷與新產品開發推廣策略

市場營銷與新產品開發推廣策略

——XX智能燈光控制產品營銷方案

一、新產品銷售不理想原因：

（一）消費者市場培育不足

1、雖然開關插座在由房地產商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產品，但能燈光控制類產品是屬于享受性購買的產品，在“毛坯房”中基本不會安裝此類產品，市場份額小。目前，能燈光控制產品市場約占開關插座市場的10%。

2、一般消費者對調光概念有初步接觸，但未深入了解調光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價格昂貴，所以很少主動購買。

3、盡管市場上有不少的調光器類產品涌現，但鮮有廠家進行市場培育工作，由于市場培育不足，能購使用燈光控制產品市場氣候還不成熟。

（二）組織結構不利于市場銷售

新產品的管理式組織結構，公司內部系統的未細分產品化。造成產品銷售混亂。同類產品的銷售比及利潤的不同也給銷售商帶來了銷售的選擇。不利新產品的推廣銷售。因此這種組織機構造成銷售人員在銷售這個新產品時，遇到了一系列的問題：

1、銷售部負責的產品線太寬，銷售人員精力有限。

2、銷售人員傾向于好賣的產品多花精力去賣，不好賣的產品就少賣。

3、市場部與銷售部沒有對該品牌產品設定銷售任務，也沒有一套明確的銷售獎勵政策。

4、銷售人員原以銷售開關面板和插座為主，對電器產品認識不足，人員素質相對不高。過去面對的多是專業客戶，銷售人員往往使用關系營銷。但現在的客戶多是一般消費者，銷售人員還要了解產品知識并進行耐心地介紹。

（三）營銷措施不充分

1、前期市場調研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。

2、制定價格策略時，沒有長遠地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產品定價變化頻繁，影響經銷商對產品的信心。

3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“智能燈光控制產品”在新的零售市場的發展需要。

4、產品溝通與促銷策略不完善，不能達到讓廣大消費者認知該品牌產品的目的。

（四）產品的特殊性

1、“智能燈光控制產品”對原有的開關要進行置換，一些用戶不便于改變原來習慣。

2、智能燈光控制產品對一些未接觸過的人存在陌生感。不遠體驗。

3、產品價格上會偏高，一般消費者不會問津。

三、戰略確立營銷基點

為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據智能燈光控制產品本身及市場情況進行分析。

（一）對市場進行細分

以使用產品的潛在客戶為出發點，客戶可以分成兩大類：

1.組織者市場

2.消費者市場。

組織者市場包括會議室、博物館、藝術館、酒店以及房地產發展商成批購買等。設計院在其中擔當發起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。

消費者市場主要是居民住宅裝修。由于調光及場景概念并不為一般消費者所認識，在整個產品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。

（二）目標市場決策

在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業未來的“用武之地”。對于“智能燈光控制產品”而言，客戶主要分為商業客戶和家庭用戶兩大類，以市場發展潛力估算，商業客戶與家庭用戶之比約為2∶8。基于市場潛力和商業客戶的購買決策周期(6～18個月)較長等原因，“智能燈光控制產品”的銷售重點應放在家庭用戶上。

在選擇目標市場時，由于是新產品進入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機會的城市進入市場，選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、并且接受新新事物比較強的地方率先線下招商、直營等登，在家庭用戶上選擇購買三居室并愿意花5萬元以上進行裝修的家庭業主為重點目標客戶。公司最終的目標市場是擴展到大中城市的新購商品房業主。

（三）市場定位策略

1、專業性的功能效益

從整個市場來看，市場上有一些同類的產品。但是并不影響該品牌產品作為新產品對市場的占有率。其智能化、人性化等優勢恰好滿足了消費者對生活質量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業性、多功能。

2、高檔的定位

該產品獨特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與“智能燈光控制產品”的高檔品牌形象所配合。因此，企業應為產品在市場上塑造高端的品牌形象。

四、新產品重新拓展策略

通過以上分析，我們對“智能燈光控制產品”的營銷目標已有了明確的認識。由于該產品是一種新發明, 現正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。

1、公司應該讓潛在顧客了解新產品的特征、用途和優點。

2、公司有必要花費大量資金，去開發產品、促銷和建設渠道(這時候，大多數公司都不會有盈利)。

基于此，制定了相應的市場策略：

（一）提供更完善、更便利的產品線

設計、生產出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產品，成為企業營銷活動的關鍵。為了更好地完善產品的功能，應在第一代“智能燈光控制產品”系列產品的基礎上作一些調整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產品。包括開發一系列新產品以補充產品系列的完整性，如連接各種安防系統和智能家居控制系統的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印“智能燈光控制”產品已符合的國際及國內電工技術行業標準字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產品安裝手冊;提供兩年免費保修等。

（二）采取市場撇脂定價

新產品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。“智能燈光控制產品”是一種新產品，在市場上占有領先優勢。同時，由于其前期開發費用巨大，再加上調光器產品在家庭和小型會議室等場所還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應實行新的產品價格體系。由于調整價格幅度大，應提前通知經銷商，使其保持適量庫存，同時，向經銷商公布加大投入“智能燈光控制產品”產品的市場推廣及促銷的方案，加強經銷商對產品的信心, 以保證經銷商支持備貨。

(三)打造自己的分銷渠道

由于調光和遙控概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個目標市場各招聘1名本產品銷售經理，專門負責該市場本產品的的品牌銷售、培訓及督導該地區的銷售人員、經銷商的銷售人員及導購等，促進產品銷售；同時開拓并管理各類渠道商，協調渠道商之間的利益沖突。而現有渠道結構不完全適合產品的營銷推廣，而現在已確定的重要市場板塊是在消費者市場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產品，需要附加一定人員銷售和產品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調整:

對于組織購買消費群：精心挑選有實力銷售人員與經銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統集成商(銷售安防系統和智能家居系統)的渠道，進行產品配套捆綁銷售。對于消費者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經常接觸消費者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設計公司作為零售分銷渠道。

四、加強與消費者的溝通

在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略：

在推動策略上，招聘有經驗和素質更高的銷售人員，并加強對現有銷售人員的專業培訓和銷售技巧訓練。針對公司內部銷售人員制定銷售獎勵政策。

籌辦經銷商訂貨會，提供一定的優厚條件促使經銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經銷商們共同推廣“智能燈光控制”產品。

拉引策略是產品營銷的一項重要策略。對于“智能燈光控制產品”而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動。

“智能燈光控制產品”新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產品知名度和培育市場需要為營銷目標，其銷售費用和市場費用將遠遠超過20%～25%的營銷費用比例，同時，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產品的長遠發展。

五、另外一些線上線下的推廣

線上：

1、新產品引進市場一般建立自己的網站，或者進入商城建立自己的銷售網站進行線上招商，銷售，服務，主要是增加知名度，吸引消費者，讓消費者放心。

2、槍手，軟文，多炒作發貼在各大論壇、網站等。軟文就是軟廣告，吸引的就是眼球，進行網絡營銷，這樣花費少，并且效果大。

3、flash推廣，比如一首新的mp3或小品出來了，就把他做成flash，底部打上一小條廣告，因現在精美的flash流傳面是很廣的。當然也可以和現成的flash作者聯系打廣告并支付少量費用。

4、招聘推廣，在51job等網站發布本產品或者本公司招聘信息，招業務員敢于挑戰高薪者，其實底薪都沒有，查看公司相關信息的人很多，當然公司的產品信息也是必看的。

線下：

1、街頭問卷調查，找兼職的去，調查是次要的主要是推銷。

2、找媒體的朋友，電視報紙雜志網絡都可以，搞個“智能燈光控制產品”的專題，就說和現在人的生活工作息息相關，科技發達及進入普通家庭，使用本產品的趨勢是必然的，在適當的時候把我們的產品當做新大陸一樣展現在大眾面前。很多人其實并不了智能控制產品的，經這么一說，起碼會好奇的查詢下本產品，或者看一看。

3、給那此街邊門店免費做門頭。我們有統一的平面設計、字體、顏色、版式等，門頭招牌噴繪是免費做免費安裝，但一定要按照我們的標準，包括放上我們的LOGO。這些都是小成本的投入，長遠來講，這些都是很好的廣告位。路人天天看周周看月月看，會被潛移默化的4、免費做名片業務，那些小店鋪很多，免費給他們做名片，但名片背面得放上本產品一條小廣告。他們散名片的同時，本產品也間接的宣傳了一次。

5、與商家聯動，買建材、送本產品體驗活動，獲得真實的客戶宣傳。

6.宣傳前期先做個網上調查，針對性的比如就在西祠上試點，找一些大家比較關心的本產品一些方面的問題進行投票，10個人投票不能代表什么問題，100個，1000個人反應的問題就能作為我們的參考依據，改進的方向。

7、路邊燈箱廣告，以站臺燈箱為主;公交車廣告，公交車身廣告，內部橫福小廣告等。

8、事件營銷。找一些人或者一些活動在城市中的游街等活動。公益活動的參與或者贊助，目標是炒作、宣傳、吸引媒體關注。

9.網吧合作，和各網吧合作，支付少量費用，把瀏覽器的默認起始頁都設置為本產品的網站或者網頁介紹，找個三五十家網吧，這到網吧上網的人一多，流量也會帶動一些。

10、與裝修公司的合作，利用他們的資源，推銷本產品。

17.小區推廣，小區門口搭個桌子，橫幅、宣傳畫、業務員、小禮品一個都不少，號稱本產品咨詢會，免費咨詢還有禮品送，實際上在推廣本產品。(還有本產品講座、培訓什么的都可以用這種方式)