第一篇：企業形象廣告定位研究

企業形象廣告定位研究

前言

進入新世紀以來，市場競爭程度越來越激烈，檔次越來越高，競爭形式已經由以往的產品和品牌之間的競爭向企業文化，企業形象之間的競爭轉變。與之相隨的是廣告戰，價格戰等一系列競爭手段的日益豐富與發展。企業形象作為企業資源中最重要的無形資產，在市場競爭日趨激烈和殘酷，當“整合”一詞被越來越多的企業提級并運用的情況下，對企業形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企業形象廣告作為企業形象構成的一個因素，受到了越來越多的重視。企業形象廣告與20世紀經典的營銷理論定位論的結合，已經出現了趨勢，對企業形象廣告定位的研究也就相應的成為許多理論界和實戰派都很關心的一個課題。下面我就這個問題做一下簡單分析。

企業形象

要對企業形象廣告定位進行研究，對企業形象的理解和把握是前提。

總的來說，企業形象是指企業在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業形象的內涵非常豐富，包括企業的內在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個企業，在消費者心目中產生的與這個企業相關的一些想法，意見，評價等。比如一提到索尼，人們心目中就會聯想到索尼電器的高科技，高品質，高價格。一提到夏新電子，人們心目中就會想到夏新手機的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。

企業形象有外在形象和內在形象之分。內在形象就企業的內在精神和品質，這是企業形象的核心和精髓，它主要的內容如：企業的社會觀和價值觀，企業的創新精神和誠信精神，企業對產品質量的關注及經營特色等。企業內在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一個不斷提煉，不斷積累的過程，而一旦形成，則能維持企業長久的生存和發展。企業的外在形象是企業通過圖形，文字，色彩及各種載體等表現在外的因素反映出來，是消費者對企業外在的東西所存在的印象，看法等。它主要包括產品造型，企業名稱，企業標志，企業形象廣告，企業標準色，商品包裝及員工服飾等元素。簡單的講，企業形象建設包括

VI，BI，和MI，企業的內在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業的外在形象。

企業形象是一個系統性的概念，但并不是很難理解的。企業如人，企業形象和一個人的形象在本質上是相通的。如果一提起一個人，如果你認識他，你心目中馬上會出現一些有關他的印象，看法等東西。如：他那個人很好強，但能力蠻強的。這就是這個人的內在形象，等同于企業的內在形象。如果說你覺得那個人整天一套黑色西裝，還留著點胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個人的外在形象，等同于企業的外在形象。當然，一個企業和一個人之間的差別是非常大的，但不管是一個人，一個企業，甚至是整個國家，一個社會，都有一個形象問題，而且在本質上是相通的，都可以通過簡單的類比來找到一些基本的規律，就看自己能否去把握。

特征：大體說來，企業形象的特征有以下幾個方面：

謀在企業，成在消費者。從定義可以看出，企業形象是企業在社會公眾中總的看法印象和評價。企業在企業形象的建設中只能通過努力做好內在和外在的東西，并把它們通過各種方傳遞給消費者以獲得好的印象和評價。但總的來講，這還只是企業的一相情愿，企業只有努力的份，結果如何還是取決于消費者，看消費者買不買帳。當然，企業自身做得越好的話，對企業形象的建設還是越有利的。

不完整性。企業所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離的。企業所要展示給消費者的是一個整體，而消費者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經常接觸到的那一部分，所以每個消費者眼中的企業形象都具有很大的主觀性，都是不完整的。比如說TCL集團是一個綜合性的電器集團，但有的消費者沒用過它的產品，對它的印象也就很淡，有的消費者用了TCL的彩電，還有的消費者有TCL的手機，對于這些消費者來說，他們心目中的企業形象肯定是很不相同的。在信息不對等的情況下，企業形象的不完整是必然的。

可變性。每個企業都試圖樹立一個恒久的，良好的企業形象，但這是企業的想法，在消費者這一面，除非對企業有很深的了解，或者是這個企業所提供的產品或服務的忠實消費者，否則企業形象在他們心目

中是很容易變的。因為每個消費者所能接受到的有限，而且非常具體，而企業形象就是在這些具體的東西中產生的。比如說“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”現在隨處可見但作為一個普通的消費者他不會去很在意你那個“V”是否真正代表勝利，他只是關心大紅鷹的香煙上個月還是28塊，怎么這個月漲到30塊了，怎么能隨便漲價呢？如何讓廣告中那個完美的“V”所留給消費者的美好印象來消除香煙從28塊漲到30塊所帶給消費者的不利影響？這是個大學問，也是眾多形象廣告所要追求的目標所在。企業形象廣告與定位

前面以講過，在企業形象的建設中，企業只能想方設法的，通過各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內到外的展示給消費者，以期在消費者心目中留下良好印象，獲得消費者良好的評價。企業形象廣告作為企業形象中外在形象的一部分，本身就是企業向消費者所要展示的一項內容，同時也是一種很好的展示的渠道和溝通的方式。在競異常程激烈的市場環境下，企業形象廣告自然而然的成為企業參與市場競爭的一把利器。然而在現在的市場環境中，同質化越來越嚴重，同質化的檔次也隨著市場競爭的激烈程度一步步的提高，從最初的產品質量，包裝，功用等各個方面的同質化到后來的品牌內涵，品牌形象的同質化。各個企業必須尋找一種能跳出同質化泥潭的方法，幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。

有關定位論的所有方面的東西，都已經有很多的大師，專家通過各種論文，書籍等形式對其進行了非常深入，非常系統的研究，我這里就不再引經據典。我只就企業形象廣告與定位論結合這一課題進行自己的分析。

（一）企業形象廣告定位的本質

企業形象廣告是什么？企業形象廣告是相對于企業的產品廣告，促銷廣告等其他廣告形式而言的。簡單的說，企業形象廣告就是企業為進行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業形象的一部分，承擔著企業與消費者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而廣告的作用是什么？很常見的功能有認知產品，促銷，進行品牌形象宣傳及維護品牌形象等。定位論在產品廣告中的運用是為了與其他同類產品相區別，確切的講就是在消費者心目中占據一個有利的位置，使自己的產品在與其他許多有能力，有資格占

據這個位置的產品的競爭中取得先入為主的優勢。企業形象廣告定位的本質也就在此，即向消費者傳達一個持續的，統一的，有著廣泛內涵，但又有一個相對簡單的訴求點的企業形象，讓消費者易記，易懂，以期望在消費者心目中占據一個有利位置。它產生的原因就是市場競爭的日益激烈，同質化現象的日益嚴重，檔次越來越高。它的目的就在于使企業形象清楚，明了，讓消費者產生深刻記憶。

（二）企業形象廣告定位的作用

企業形象廣告定位的作用其實很簡單，用一句話來說就是：不管是何種形式的企業形象廣告，不管在廣告中是否運用了定位，其最終目的都是為了更好的銷售本企業的產品或服務。

之所以有企業形象廣告的的出現，之所以在企業形象廣告中運用定位理論，是因為在現在的市場環境下，只有這樣做才能讓自己的產品或服務銷售的更好。

雖說新中國發展經濟已有幾十年，但真正有過市場競爭的時間還很短，但在這么短的時間里，中國的營銷界就以涌現了許多的，各式各樣的營銷理論，比較出名的如4P理論，USP，定位論，品牌形象論，整合營銷傳播等。其中4P理論已經成為中國企業界基本的營銷觀，而廣告作為4P中促銷中的一種，相對于其他各種營銷組合，它更容易與盡可能多的消費者接觸，它可說可寫，富有生命性，具有非常大的用處，所以不管中國經濟怎么發展，廣告始終是各個企業牢牢抓住的競爭法寶。而各種營銷理論在廣告中的運用，則完全是為了競爭形勢的需要，從最初的產品廣告，品牌形象廣告，到現在大量出現的企業形象廣告，幾乎是一脈相承。相應的，在廣告中出現的產品定位，品牌形象定位，到現在的企業形象定位，也是不斷發展，檔次越來越高的過程，而不管廣告形式如何變化，廣告內容如何變化，其最終的目的都是不變的，只是作用的直接和間接之分。

（三）企業形象廣告定位的現狀

現在的各種廣告中，企業形象廣告受到越來越大的重視，企業形象廣告越來越多的出現在各種廣告媒介中。據有關資料顯示，現在中國的企業，有超過50%的企業都在做企業形象廣告，而且這個比例越來越大。也就是說，現在幾乎全部的大中企業，以及許多的小企業，都在做企業形象廣告。大家常見的就有聯

想的：“如果沒有想法，算盤永遠是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。‘只要你想’，一切皆有可能。”哈六藥的“母親和女兒”的電視廣告等等，很多。

現在企業形象廣告非常多，但與定位論的結合不是很明顯。從許多的企業形象廣告中看不出明確的企業形象定位。現在許多的企業形象廣告與企業文化，尤其是對企業核心理念的宣傳非常普遍，一般來說，企業形象廣告中的廣告口號，基本上就是企業的核心理念。當然，雖然企業眾多，但企業的核心理念還是基本上各具特色，但對這種這種特色化的企業理念的宣傳，與定位理論的內涵不是很切合。因為企業核心理念完全是從企業角度出發，即使它的內涵是圍繞著消費者的。定位論強調“占位”，特別是在消費者心目中的“占位”，仔細回顧各種企業形象廣告，能與“占位”相切合的確實不多。

（四）企業形象廣告定位要注意的問題

企業形象廣告的大量投放是大勢所趨，定位論作用明顯，但也有局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問題：

企業要多投企業形象廣告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了這個座位，別人就很難得再擠進來，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說，企業的經營范圍若很廣，你給定一個定位后，一方面你可能在部分領域處于優勢，但其他領域就有可能被消費者忽略，或者被其他競爭對手打擊。所以在進行企業形象廣告定位時，要看企業的專業化程度如何，在近期內是否要進行多元化擴張。就如現在多數的大型企業，經常投企業形象廣告，但在廣告中很少用定位。

品牌形象廣告和企業形象廣告難以區分。現在大多數知名品牌，品牌名和企業名相同，所以在投放廣告時很難區分到底是品牌形象廣告還是企業形象廣告。對于品牌形象廣告來說，是很適合用定位的，但這樣對企業的整體形象來說就不一定了。

合適就好。不管采用哪種廣告形式，在廣告中運用那種營銷理論，只要是和企業實際情況相符就好，不要跟風，不要盲目崇拜外國，看企業現狀，看企業及行業的發展趨勢。一句話，合適就好。

第二篇：企業形象定位

企業形象定位

就是企業在進行廣告宣傳活動中，在廣告的創意與信息表達上保持企業的VI，MI，BI信息的一致性，從而促使社會公眾形成對企業固有的認知。

從本質上來說，企業形象廣告定位就是：在消費者心目中找到位置并占據某一特殊的位置，以促使消費者在思想行為（特別是消費思想與行為）上產生有利于企業發展的傾向性。

看到海爾，看到海爾“真誠到永遠”的廣告說辭，我們就想到海爾的優質服務。就增強了對海爾的好感。這就是海爾（海爾廣告）留給我們的印象和促使我們產生的行為傾向。

企業形象定位是一個系統工程，它大到企業的經營戰略，小到員工的衣食住行。企業形象廣告定位的作用就是通過廣告宣傳把企業中的些些許許，以廣告的形式集中的表現出來。并且把它傳達給消費者。寶潔的形象是通過對中國洗發水行業從無到有的培育過程不斷積累而成的。它與寶潔長期大規模的廣告投入是密不可分的。

以消費者為中心的現代營銷觀念表明：企業形象廣告定位并不是企業單方面的事，它是企業與消費者之間雙向交流的過程。是企業在仔細研究消費者心理的基礎上，根據企業實際情況來確定的。夏新高端戰略，是夏新根據消費者對高端產品的需求（心理需要）而制定的。它的成功歸根于對消費心理的正確把握。

企業形象廣告定位的重要性

1． 企業形象廣告定位是廣告定位發展的必然結果，廣告定位從產品，品牌走到企業形象是廣告定位的不斷升級。是市場走向企業形象競爭階段的必然要求。企業的廣告定位必須與廣告的發展狀況相適應，目前有競爭力廣告已不再是吆喝產品怎么怎么好的“叫賣口號”，而是突出企業形象提高知名度和美譽度的“情感引導”。

2． 企業形象廣告定位具有很強的概括性。企業形象廣告定位必須為整個企業的產品和品牌服務，它是企業產品，品牌特性的高度濃縮。因此，比之產品，品牌定位它更抽象。

我們知道，越抽象的東西，它的適應范圍就越長。所以，企業形象廣告定位具有很強的延展性，一個好的企業形象廣告定位，往往具有很強的市場開拓能力和抗御市場風險能力。

3． 企業形象廣告定位具有不可復制性和排他性，企業形象廣告定位的形成就在企業內外形成了對企業看法的定性思維。它很難被外來的思想所轉化。同時，企業形象定位的過程是不可能一蹴而就的，需要長時間的積累。因而，在廣告宣傳中突出企業形象，給企業形象一個鮮明突出的形象定位是企業實行差異化戰略，形成競爭優勢的最好選擇。

4． 在目前中國市場上同質化盛行，企業形象廣告定位的選擇是大勢所趨。沒有一個獨特的形象定位，企業的品牌資產就得不到很好的保護，企業隨時都可能陷入為他人做嫁衣的無賴。

5． 良好的企業形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在內增強員工自信心和自豪感，提高工作積極性；在外有利于吸引人才和各種開展各種社會公關活動。進行企業形象廣告定位的方法

企業形象廣告定位如此重要，但是到底如何進行定位，根據中國企業的現實我總結了如下幾種常用方法：

1． 產品功能導向定位

企業把產品功能抽象化，尋找可為消費者接受的信息進行定位：

鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團

傳遞價值，成就你我——芙蓉王實業

2． 行業性質導向定位

歸納總結行業存在的使命，價值尋找消費者最關心的信息進行定位：健康成就未來——海王藥業

科技以人為本——諾基亞

3． 經營理念導向定位

根據企業的經營方式，價值觀念等進行定位：

真誠到永遠——海爾

創新生活每一天——康佳

4． 消費者觀念導向定位：

定位元素來源于消費者某種固定思維或傳統價值取向：

如果沒有聯想，世界將會怎樣？——聯想

一切皆有可能——李寧

怎樣維護形象廣告定位

企業形象定位的形成是需要極大物力財力，為了保證長期廣告宣傳形成的定位不至于被消費者遺忘，企業形象存在一個維護的問題：

1． 保持定位廣告宣傳的連續性

企業形象定位的過程，實際上是消費者思維定式的形成過程。在自由思潮不斷涌現的今天，要消費者長期保持符合企業發展要求的思維方式，難度是非常大的。在此，只有長期保持廣告傳播的一致性，對自己的獨特性做反復的宣傳，企業在消費者心中的印象才會被固定。企業才能在消費者心中占得一席之地。

2． 與時俱進，給企業形象注入新的元素。

形象廣告的定位，制定于企業，根源于消費者。消費者的觀念是不斷改變的，形象廣告的定位當然也要有所變化。一個滿身土氣的莊稼漢在大都市是不受歡迎的。這種喜歡并不是它否認你存在的價值，你可能有你存在理由，但它客觀的制約了你的發展。形象對企業的影響是在無形中進行的。

企業形象廣告定位的選取，需要捕捉消費者心靈深處的變化；需要企業時時刻刻的改革與創新。

3． 有整體規劃，不計較一時之得失

企業形象的塑造是一個艱巨的系統工程，它由細節組成但又受細節因素的制約。在進行形象廣告定位的過程中，不能因為一時一刻的利益得失而影響整個形象的塑造過程。企業形象定位也應該有整體的規劃。

4． 積極準備，防止意外事件的發生。

在瞬息萬變的市場環境中，意外事件其實并不能稱為“意外”。想當年，感冒藥市場絕對第一的康太克，就因為一個PPA事件，從此消失于世。所以企業形象定位進行的過程中，必須有前瞻性，做到防患于未然。

隨著國際競爭的激烈，企業的競爭轉為形象的競爭。企業形象廣告定位問題，是我國企業善待解決的問題。

企業形象和個人形象一樣是很難用具體的指標來衡量的，但它對企業發展的影響卻是實實在在存在的。

我對企業形象廣告定位問題的闡述，不是給大家固定企業形象問題的思考方式，旨在為企業形象問題的展開提供些許元素。

第三篇：該如何為企業形象廣告定位

該如何為企業形象廣告定位

2003-12-18作者：劉松航 馬?

該如何為企業形象廣告定位

企業形象廣告定位研究

前言：

可以說現代科學技術的進步，已大大促進了社會物質文明的發展，各種各樣的產品信息充斥著人們的大腦。受眾對廣告的麻木態度，以不可辯駁的事實宣判產品至上時代的獨特銷售主張和形象至上時代的品牌形象理論已風光不再，其難以承擔起銷售產品的重任，這就呼喚了定位時代的到來。各企業在進行形象廣告宣傳的同時，開始處心積慮地為自己尋找一個合適的定位，其中有大成者，也不乏失敗之人。究竟如何為企業形象廣告定位，已成為擺在各企業面前亟待解決的問題。筆者試從幾個不同角度，淺談一下對企業形象廣告定位問題的看法。

一 企業形象廣告定位的含義

想要了解企業形象廣告定位，就必須對其含義進行界定，如此我們才能把握其本質，進而真正掌握并加以利用。可以看出，企業形象廣告定位是由“企業形象廣告”和“定位”兩部分構建而成，為了更好的把握其含義，我們不妨從這兩方面進行解析。

所謂企業形象廣告，是指“以塑造和提升企業形象、提高企業品牌價值為目的、配合CI戰略的導入而對企業的理念以及企業的行為、視覺識別系統的傳播。它側重于對表現企業的人才、資金、技術、產品、管理、服務等整體形象的長期宣傳，而不是一時的局部的產品宣傳”①。這里可以看出，企業形象廣告宣傳與產品廣告宣傳是不相同的，它具有整體性、系統性和長期性，有別于短期的產品廣告。企業形象廣告是60年代品牌形象論（BI）發展的結果，它的核心理論和主張在于塑造形象，是進行一種長遠投資，以達到對消費者精神和心理的滿足。它溝通的著眼點在藝術、視覺效果上。

而定位則“不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”②即在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。由于科學和技術的發展，相同類產品急劇增加。譬如手機企業，幾年前中國生產手機的企業還寥寥無幾，可短短的幾年，手機企業如雨后春筍般成長起來，使得該行業“機”滿為患，這導致了產品嚴重同質化現象的出現。單純從企業產品上做廣告，已不能再吸引消費者的眼球這就必須從預期客戶的心理出發，在消費者心中為自己的產品找出一個位置來并占據它，才能使自己的企業得以生存。那么由以上的解構分析，可以看出，企業形象廣告定位就是企業在進行形象廣告宣傳時，應該在消費者心目中找出一個獨特的地位來，以此影響其購買行為。

二 企業形象廣告定位的前期準備

為企業形象廣告定位，不能憑主觀臆斷，僅從個人判斷便倉促行事，那樣只能使形象廣告定位流于一種形式，無實質內容可言，當然也就不會起到什么作用。而應該以事實和實際情況為依據進行調查、統計和詳細分析，才能得出需要的結論，這就有必要開展對企業形象的前期準備工作。

企業的形象可以分為內部形象和外部形象。企業的內部形象包括企業的領導風格、福利制度、評估升遷、組織溝通、文化風氣、人才培訓等多種要素。對企業內部形象的調查，可以了解企業內部職工對企業的態度，進而做出合理定位，增強企業內部的團結和向心力，保證企業自身的良好運轉和逐步發展。企業的外部形象包括企業的產品形象、技術形象、傳播形象、認知形象和視覺形象等多個因素。對企業外部形象的調查可以了解消費者乃至企業的外圍對其看法和態度，掌握企業發展過程中外在表現的優缺點，取長補短，進行合理定位，進而適應企業外圍的精神和心理需求，以提高其知名度和美譽度，吸引消費者，達到最終促進銷售的目的。

對企業形象廣告定位開展的前期調查準備工作是進行具體工作的前提。一切的定位都應從實際出發，否則，它便是無源之水、無本之木，注定不會有什么發展。

三 企業形象廣告定位的方法

由于影響企業形象的元素紛繁復雜，所以企業形象廣告定位方法也多種多樣，各有所長。這里就幾種常見的形象定位方法，對其稍做闡述：企業實力定位法：這種定位方法以企業的人才、技術、質量、管理、成就等企業實力因素作為定位的基礎，以企業的規模、品位、質量、技術等表現企業實力的指標為廣告內容。其目的在于宣傳企業的雄厚實力，增強公眾對企業及其產品的信任度，解除消費者心中對企業自身存在的顧慮。例如近期熱播的某酒企業的形象廣告定位為“真正的酒”。國外一家快遞公司將形象廣告定位于“隔日到”，并在全世界范圍進行宣傳。無疑，快遞業的競爭點就在于速度，“隔日到”的承諾，表達的是企業的辦事效率，企業的超乎尋常的實力，定位于此，當然會打消受眾的顧慮并獲得其信賴和支持。理念定位：企業理念是“企業的整體觀念、經營宗旨和價值觀念”③。這種定位方式以企業理念為基礎，在定位中闡明公司的宗旨和價值觀念。這樣有利于使全體員工樹立共同的價值觀念，培養和增強員工的凝聚力和向心力，對外在廣大社會公眾中形成良好印象，得到公眾的理解和支持。如海爾集團將形象廣告定位于“真誠到永遠”，不但凝聚了內部員工的心，更為公眾所喜愛。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”，是一種決心，一種對公眾的承諾，獲得了消費者的信賴和支持。利益定位：即企業以給廣大消費者大來的利益為定位的基點，以實際的利益為訴求打動消費者，取得較大成功。例如富力地產的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”，越秀城建地產的“成就美好生活空間”，都是以給消費者帶來的實際利益為出發點進行定位，獲得了公眾的喜愛和青睞。競爭定位：或者叫對比定位，這是一種借梯上樓的做法，即通過與對手進行對比，達到宣傳自己的目的，它大多采用對比的方式進行。如愛維斯租車公司給自己定位為“愛維斯在租車行業里屈居第二，那干嗎還來找我們，因為我們工作更努力”。這里，企業將自己定位于行業第二，一方面避開了與行業老大的正面交鋒，另一方面又借行業第一來揚名，并闡述“我們工作更努力”來博取消費者的同情。又如奧柯瑪集團的“沒有最好，只有更好”，屏棄以前廣告中那些“最好”、“最優”等詞眼，以謙遜的態度與對手展開競爭，反而會取得消費者的支持。

5公益定位：即企業通過支持公益事業，倡導精神文明新風，并闡述企業自身的文化理念，以對社會負責任的態度，爭取公眾的認可。如哈六藥廠所作的形象廣告宣傳中，用公益廣告的方式提出了“其實，父母是孩子最好的老師”以及浙江納愛斯集團雕牌洗衣粉廣告中演繹的互助互愛的母子情結等，無不給公眾以深刻的情感觸動，獲得消費者的交口贊譽。

其實，企業形象廣告的多種定位方法是相通且相輔相成的，其實質都是企業自身最本質東西的體現。

四 企業形象廣告定位的特性

企業形象廣告的定位，是一項繁雜的、系統性的工程，它具有自己的特性，主要表現在：1可變性：即企業的形象廣告定位不是一成不變的，而是隨著時代和具體環境的變化而變化的，一般來說，其周期大約在4-6年左右。簡化性：即它不能是復雜的、多結構的，而是具有單一性，但其含義卻要留給公眾以想象的空間。差異性：這是企業定位的目的所在，即要有自己獨特 的東西，以此吸引消費者。4整體性：企業形象廣告定位如品牌建設一樣，是一種長期投資，必須保證其在一段時間

內的整體性和穩定性，才能給消費者留下深刻印象，達到宣傳的目的。

五 企業形象廣告定位的作用

企業形象廣告定位，關乎一個企業的生存或滅亡，對企業的發展具有舉足輕重的作用，主要表現在以下幾個方面：為企業贏得好的發展環境：企業通過進行形象廣告宣傳，將自己的優勢展示給公眾，引起公眾的興趣和喜愛，可以為企業樹立良好形象，贏得較好的發展環境。有利于企業內部的健康發展：企業對外形象宣傳，對員工來說無異于上一面鏡子，可以促使其改進工作，改善內部關系，一方面可以提高工作質量，另一方面可以增強企業內部的凝聚力和向心力。

3實現差異化營銷：企業通過形象定位，將自己的形象獨樹一幟，以獨特的方式在預期客戶的心目中占據一席之地，可以讓消費者把自己與其他企業區別開來，真正實現差異化營銷。4 提高企業的知名度和美譽度：由于形象宣傳的內容為企業自己 的優勢，因而可以獲得公眾的認知和認可，這就很大程度上提高了企業的知名度和美譽度。

5有利于吸引人才和資金技術：企業的形象宣傳能夠增強公眾的好感和信任度，這就為吸引人才、資金和技術打下了堅實的基礎。

總之，企業形象廣告的定位是一項復雜的系統性工作，在實際操作中應該細分其影響因素，盡可能詳細地把握各方面的信息，針對個別案例，進行具體的細分和對待，而決不能流于形式，一蹴而就，延誤企業宣傳和發展自己的良好時機。

注：

①《CI策劃》 嚴輝武著 中南大學出版社2002年8月版 第232頁

②《定位》 艾?里斯 杰克?特勞特著 中國財政經濟出版社 2002年2月版 第3頁 ③《CI策劃》 嚴輝武著 中南大學出版社2002年8月版 第233頁

（作者馬峰，湖南湘潭大學，歡迎您與作者探討您的觀點和看法，郵箱地址：mafeng7310

第四篇：企業形象廣告宣傳語

中國企業形象廣告語232則 智慧的薈萃，創造的園地！——海爾集團公司 2 海爾越來越高。——海爾集團公司 3 海爾，中國造。——海爾集團公司 以產業報國、以民族昌盛為己任。——長虹集團公司 5 人才乃企業之血液，信譽為企業之筋骨。——長虹集團公司 6 捷足先登，互利共榮！——勁霸實業公司 7 白云山，愛心滿人間！——白云山藥廠 忘不了的母愛，白云山----愛心滿人間！——白云山藥廠 9 無有信譽便無“施貴寶”。——施貴寶制藥公司 10 數碼創導----LG ——LG電子(天津)電器公司 以超強生產力為企業基礎，以創新科技為企業動力，舒適服務，享受全方位，全求信賴的美的產品。——廣東美的集團公司

開放、和諧、務實、創新。——廣東美的集團公司 13 親近時尚科技。——廣東美的集團 創新英雄，科技先鋒。——北京中關村科技園區 15 知識圖強，求實奉獻。——廣發證券 16 新華人壽，信賴無限。——新華人壽保險公司 向管理科學、技術先進、效益良好、實力雄厚、信譽卓著的國際化、現代化大商業銀行邁進。——中國工商銀行 八十年葉茂根深，造福于國計民生。——中國工商銀行

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安得廣廈千萬間,大批天下寒士俱歡顏!天利房地產投資公司 52 竭誠追求、完美一流!夏威電器公司

飛流下千尺,銀河落九天----黃果樹大瀑布!黃果樹旅行社 54 吸收天地之精華,攝取日月之靈氣!南寧海魄旅行社 55 我們惟一的保證是:讓您花錢不白花!利華集團公司 56 您發財,我服務!青城房地產公司 57 更名擴址,再振雄風!雄偉公司 58 設備新穎,獨領潮流!華蓋藝術公司 59 自信在邁出每一步!自信實業公司

為多余者排憂,調劑余缺;為需求者解難,多方服務!海威物資回收公司 61 要發展,到長發!長發公司

不拘一格的創意,全心全意的服務!偉業集團公司 63 一如既往專業精神!長江集團公司 64 美有通用,我有長城!長城集團公司 65 美麗的空間正等待著您!深圳房地產公司 66 百事特蜂王寶----天下第一寶!海通食品公司 67 請到天涯海角來!海南旅游公司 68 誠意獻心意!雙安商業公司 69 步步流行!時代服裝公司

安得廣廈千萬間!北京建設開發公司 71 東方巨龍,置業明珠!東方房產地開發公司 72 海內存知己,天涯若比鄰!互惠通信公司 73 與您赤誠相印五彩的世界!振興包裝公司 74 蓄勢而發,一飛沖天!立水包裝公司

博大雄渾的規模,氣勢恢宏的結構!華遠集團公司 76 從里尋“她“,全賴有“它“!百思特傳呼公司 77 染整電腦化,中華第一家!渭河紡織染整公司 78 這里將是未來世紀商戰爭奪的空間!中原集團公司 79 業精于勤,尚須天時地利輔佐.西北能源公司 80 風商浪急,我們造一只大船出海!華盛股分公司 81 學琴的孩子不會變壞.臺灣山葉鋼琴 82 做女人挺好.三源美乳霜 83 樂百氏---27層凈化.樂百氏飲料 84 農夫山泉有點甜.農夫山泉礦泉水

舒膚佳----促進健康為全家.舒膚佳洗滌用品 86 春都進萬家,賓朋滿天下.春都火腿腸 87 奧妮洗發水-----黑頭發,中國貨.奧妮洗發水 88 上海別克----當代精神,當代車.上海別克轎車 89 一呼天下應.潤迅通迅 90 孔府家酒,叫人想家.孔府家酒

新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好.新飛冰箱

從集成電路塊到船舶,現代集團助你一臂之力.現代集團 93 傳奇品質,百年張裕.張裕葡萄酒公司 94 把精彩留給自己.李寧服裝公司 95 一旦擁有,別無選擇.飛亞達公司

向全世界提供預防、診斷、治療和治愈的醫療保健產品和服務,以促進人類的健康.中美史克公司

“為健康每一天“.上海交大昂立公司

我心飛翔、鶴舞白沙;白沙銀世界.湖南白沙集團

發揮品牌及技術優勢,以民族資本為主,以弘揚民族工業為旗幟.青島啤酒集團

人和、整潔、誠實、創意.椰風集團

恒基偉業商務通:“科技讓你更輕松“.恒基偉業商務通 102 情系中國結,聯通四海心 中國聯通公司 103 為您創造一個沒有距離的世界!中國聯通公司 104 豐收的碩果,有賴各界的支持!娃哈哈有限公司 105 為您提供步步領先的世界性信息!永恒信息公司 106 求實拼搏,開拓前進!青島雙星集團 107 成就事業從今天開始!青島雙星集團 108 步入金色時代,共創光輝未來!中建公司 109 聚萬能之能,開百業之源!華北能源公司 110 一個為您服務的承諾!華鯰電器公司 111 坐上“信息舟“,您就不用愁!交通信息公司 112 神州數碼e時代的新聯想.e電子公司 113 創新生活每一天.創新電子公司 114 倡導優質新生活.創新電子公司 115 無限創意始于聯想.聯想公司 116 無限商機盡在聯想.聯想公司

小到一顆螺絲釘----四通服務無微不至!四通公司 118 當今電聲領域,何處不見?飛樂?!飛樂公司 119 推廣中華大家唱,請到先科激光來!先科電子公司 120 天增歲月人增壽,春滿乾坤福滿樓!福海公司 121 不回首過去,只把握現在!呂梁常友公司 122 縱橫天地競自由!飛馬集團公司 123 冬天到了,春天還會遠嗎？ 小鴨食品公司 124 與您攜手邁向世界!格力電器公司 125 完美白雪人------永遠的追求.白雪電器公司

金星,你一開口,從推銷員到經理我們都洗耳恭聽.金星家電集團 127 全心全意小天鵝.小天鵝家電集團公司 128 精心創造,為你做到.澳柯瑪電器公司 129 海爾空調,永創新高!海爾集團公司 130 海爾冰箱,為您著想.海爾集團公司 131 智慧的薈萃,創造的園地!海爾集團公司 132 海爾越來越高.海爾集團公司 133 海爾,中國造.海爾集團公司

以產業報國、以民族昌盛為己任.長虹集團公司 135 人才乃企業之血液,信譽為企業之筋骨!長虹集團公司 136 捷足先登,互利共榮!勁霸實業公司 137 白云山,愛心滿人間!白云山藥廠

忘不了的母愛,白云山----愛心滿人間!白云山藥廠 139 無有信譽便無“施貴寶“.施貴寶制藥公司 140 數碼創導----LG LG電子(天津)電器公司

以超強生產力為企業基礎,以創新科技為企業動力,舒適服務,享受全方位,全求信賴的美的產品.廣東美的集團公司

開放、和諧、務實、創新 廣東美的集團公司 143 親近時尚科技 廣東美的集團

創新英雄,科技先鋒.北京中關村科技園區 145 知識圖強,求實奉獻.廣發證券 146 新華人壽,信賴無限.新華人壽保險公司

向管理科學、技術先進、效益良好、實力雄厚、信譽卓著的國際化、現代化大商業銀行邁進.中國工商銀行

八十年葉茂根深,造福于國計民生!中國工商銀行 149 選擇中國銀行,實現心中理想!中國人民銀行 150 開發藍色國土,發展海洋石油.中國石海洋石油總 151 創造能源與環境的和諧.中國石油天燃氣集團 152 東方巨龍,置業明珠!——東方房產地開發公司 153 海內存知己,天涯若比鄰!——互惠通信公司 154 與您赤誠相印五彩的世界!——振興包裝公司 155 蓄勢而發，一飛沖天!—— 立水包裝公司

156 博大雄渾的規模，氣勢恢宏的結構!——華遠集團公司

157 眾里尋“她”，全賴有“它“!——百思特傳呼公司 158 染整電腦化，中華第一家!——渭河紡織染整公司

159 這里將是未來世紀商戰爭奪的空間!——中原集團公司 160 業精于勤,尚須天時地利輔佐.——西北能源公司 161 風商浪急,我們造一只大船出海!——華盛股分公司

162 學琴的孩子不會變壞。——臺灣山葉鋼琴 163 做女人挺好。——三源美乳霜 164 樂百氏----27層凈化。——樂百氏飲料 165 農夫山泉有點甜。——農夫山泉礦泉水

166 舒膚佳----促進健康為全家.——舒膚佳洗滌用品

167 春都進萬家，賓朋滿天下.——春都火腿腸 168 奧妮洗發水----黑頭發,中國貨.——奧妮洗發水

169 上海別克----當代精神,當代車.——上海別克轎車 170 一呼天下應.——潤迅通迅

171 孔府家酒，叫人想家.——孔府家酒

172 新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好.——新飛冰箱

173 從集成電路塊到船舶，現代集團助你一臂之力.—— 現代集團 174 傳奇品質，百年張裕.——張裕葡萄酒公司 175 把精彩留給自己.——李寧服裝公司 176 一旦擁有，別無選擇.——飛亞達公司

177 向全世界提供預防、診斷、治療和治愈的醫療保健產品和服務,以促進人類的健康.——中美史克公司

178 為健康每一天——上海交大昂立公司

179 我心飛翔，鶴舞白沙。白沙銀世界——湖南白沙集團

180 發揮品牌及技術優勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業為旗幟。——青島啤酒集團

181 人和、整潔、誠實、創意。——椰風集團 182 科技讓你更輕松—— 恒基偉業商務通 183 情系中國結，聯通四海心——中國聯通公司

為您創造一個沒有距離的世界!——中國聯通公司 184 豐收的碩果，有賴各界的支持!—— 娃哈哈有限公司 185 為您提供步步領先的世界性信息!——永恒信息公司 186 求實拼搏，開拓前進!——青島雙星集團

187 成就事業從今天開始!——青島雙星集團 188 步入金色時代，共創光輝未來!——中建公司 189 聚萬能之能，開百業之源!——華北能源公司 190 一個為您服務的承諾!——華鯰電器公司 191 坐上“信息舟”，您就不用愁!——交通信息公司 192 神州數碼e時代的新聯想.——e電子公司

193 創新生活每一天.——創新電子公司 194 倡導優質新生活.——創新電子公司 195 無限創意始于聯想.——聯想公司

196 無限商機盡在聯想.——聯想公司

197 小到一顆螺絲釘，四通服務無微不至!——四通公司 198 當今電聲領域，何處不見“飛樂”!——飛樂公司 199 推廣中華大家唱，請到先科激光來!——先科電子公司 200 天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿樓!——福海公司 201 不回首過去，只把握現在!——呂梁常友公司 202 縱橫天地競自由!——飛馬集團公司

203 冬天到了，春天還會遠嗎？ ——小鴨食品公司 204 與您攜手邁向世界!——格力電器公司

205 完美白雪人------永遠的追求.—— 白雪電器公司

206 金星,你一開口,從推銷員到經理我們都洗耳恭聽.——金星家電集團識 207 全心全意小天鵝.——小天鵝家電集團公司 208 精心創造，為你做到.——澳柯瑪電器公司 209 海爾空調，永創新高!——海爾集團公司 210 海爾冰箱，為您著想.——海爾集團公司 211 創造一個更美好的世界。北京工藝美術集團

212 以人為體、科技領先、團結務實、精益求精。紅梅企業集團 213 產業報國，最佳產品服務。紅梅企業集團

214 春蘭的生存空間在于整個世界；春蘭的生命力在于適應市場；春蘭管理的精髓在于不斷挖掘潛力；春蘭必須竭誠地為社會提供優良的服務促使資本增值，造福于人類社會。春蘭企業集團 215 修身美性，趨邪扶正。吉林修正藥業集團 216 團結、進取、改革、創新。江鈴汽車集團公司

217 高起點、高質量、高速度、高效益、大規模的經營發展。巨力集團 218 同仁堂牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等是同仁堂的十大王牌和十大名藥。同仁堂藥業集團

219 同仁堂產品以質量優良、療效顯著而聞名海內外。同仁堂藥業集團 220 爭創一流，務實守信，勇攀高峰。北京雪蓮羊絨股分公司 221 為用戶創造價值，為股東創造價值。寶鋼集團

222 在世界肥皂、洗滌制造業中擁有最新、最快的經濟技術信息，產品更新快、技術精、質地優，與世界技術同步，引領世界潮流。納愛斯化工股分公司 223 高效、靈活、便捷、舒適。金鹿航空公司

224 走向世界，提升中國服飾文化的地位。仕奇服裝公司 225 仕奇品牌---民族品牌的代表。仕奇服裝公司

226 立足于“根植華夏大地”，致力于中國的經濟發展。華泰紙業集團

227 艱苦創業、自強不息、團結拼搏、求實創新、無私奉獻、精益求精。昆明制藥集團

228 瀘州老窯特曲酒具有“醇香濃郁、飲后尤香、清洌甘爽、回味悠長“的獨特風格.瀘州老窯集團

第五篇：廣告定位

我對廣告定位的理解

首先,我們從定義上來解剖廣告定位, 廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業產品銷售服務。

其次，我們從廣告定位的策略來理解廣告定位。

一、市場定位策略

即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產品特性的基本顧客類型，確定目標受眾。策劃和創作相應的廣告，才能有效地影響目標公眾。例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據自己的需要對號入座。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領了市場。

二、產品定位策略

即最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、性格、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。可以從以下方面入手，如產品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出自身優勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業發展。在奶制品競爭激烈的環境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的牛”伊利牛奶廣告充分體現了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優勢是抓住了產品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優質奶的心態，從而搶先占領了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。

三、觀念定位策略

指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統觀念定位，使該產品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應了中國的傳統。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。

四、企業形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業的形象和樹立一個什么樣的企業形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內涵于企業形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業文化的角度、企業情感的角度、企業信譽的角度、企業特色的角度來樹立企業的形象。“大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業的文化和內涵出發，樹立企業的形象。每個人的內心深處都渴望勝利，都渴望被認同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業精神。

五、品牌定位策略

即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

最后，我們從廣告定位的意義來深刻理解廣告定位。

一、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準

企業的產品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

二、正確的廣告定位有利于鞏固產品和企業形象

現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。

三、準確的廣告定位是說服消費者的關鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現，首先就要看廣告定位是否準確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。

四、準確的廣告定位有利于商品識別

在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。

五、準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎

因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于廣告定位思維邏輯。

六、準確地廣告定位有助于企業經營管理科學化

廣告作為企業行為中的重要內容之一，是企業戰略目標實現的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業經營管理中不可能缺少的重要組成部分，科學的企業經營管理，有助于準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規范化。