第一篇：如何做好廣告的定位

如何做好廣告的定位

作為一個消費者，對于品牌的認知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌?他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性!你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位?不信你試試?所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣?你覺得佳潔士怎么樣?很多產品你可以都問問，最后你發現，品牌名稱的第一聯想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關聯。

例如營養快線，從字面給我們感覺這是補

充營養的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養的圈子里，而其他類似的產品卻還在以原料如核桃奶來體現其價值，雖然也表達了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復制。這就是新品類!品類就是產品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細分，假如說有一種深海海帶葉片細長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶?那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創新品類。而廣告買賣網是創新方面的急先鋒。

所以我們在策劃這個案例的時候就創造了一個新的物種，而這個新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么?這是一種X米深處經過X個生長周期后采集以X種環保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環境生產的這種產品都叫海嬌蘭，這就是新品類;品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶

品牌&區隔：環環相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數億信徒的天主教和它的十字架;十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農階級的鐮刀和斧頭是全世界共產主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環等等。

以廣告買賣網上面的案例LV廣告為例，窮小子路易?威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領域的模范形象，成為另無數粉絲癲狂的毒藥!假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業做免費推廣，我們提供連鎖效應，把品牌、定位、廣告語、產品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯想。例如有一款羽絨專利產品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業難題，但是如果光強調鎖絨技術專利怕是為行業造福，如何讓其為品牌自身服務就需要連鎖效應法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術大師、產品概念與廣告語：深藏不露真品質，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

第二篇：廣告定位

我對廣告定位的理解

首先,我們從定義上來解剖廣告定位, 廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業產品銷售服務。

其次，我們從廣告定位的策略來理解廣告定位。

一、市場定位策略

即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產品特性的基本顧客類型，確定目標受眾。策劃和創作相應的廣告，才能有效地影響目標公眾。例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據自己的需要對號入座。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領了市場。

二、產品定位策略

即最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、性格、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。可以從以下方面入手，如產品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出自身優勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業發展。在奶制品競爭激烈的環境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的牛”伊利牛奶廣告充分體現了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優勢是抓住了產品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優質奶的心態，從而搶先占領了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。

三、觀念定位策略

指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統觀念定位，使該產品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應了中國的傳統。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。

四、企業形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業的形象和樹立一個什么樣的企業形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內涵于企業形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業文化的角度、企業情感的角度、企業信譽的角度、企業特色的角度來樹立企業的形象。“大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業的文化和內涵出發，樹立企業的形象。每個人的內心深處都渴望勝利，都渴望被認同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業精神。

五、品牌定位策略

即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

最后，我們從廣告定位的意義來深刻理解廣告定位。

一、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準

企業的產品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

二、正確的廣告定位有利于鞏固產品和企業形象

現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。

三、準確的廣告定位是說服消費者的關鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現，首先就要看廣告定位是否準確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。

四、準確的廣告定位有利于商品識別

在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。

五、準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎

因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于廣告定位思維邏輯。

六、準確地廣告定位有助于企業經營管理科學化

廣告作為企業行為中的重要內容之一，是企業戰略目標實現的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業經營管理中不可能缺少的重要組成部分，科學的企業經營管理，有助于準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規范化。

第三篇：廣告定位理論講稿

廣告定位理論講稿

定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關鍵決定的環節。定位是否合理不僅關系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現代廣告運作的一個基本原理。

一、定位的內涵

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作?產品定位?是不對的。你對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。”

可見，廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。

二、廣告定位理論的發展

廣告定位理論的發展共經歷了四大階段。

（一）USP階段

在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，為當代廣告活動所采用。

(二)形象廣告階段 從50年代以來，西方經濟發達國家的生產得到迅速發展，新產品不斷涌現，同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業提高聲譽，開創著名品牌產品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。

(三)廣告定位階段 1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產業行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統形象廣告定位

進入90年代后，世界經濟日益突破地區界限，發展成為全球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發展為系統形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。

系統形象廣告定位，最初產生于美國50年代中期，發展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態不但在歐美，而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業，其經營管理過程中都已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業經濟效益和社會效益的大幅度提高。

三、廣告定位的意義

（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準

企業的產品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。

(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業形象定位 現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向。企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。

(三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現，首先就要看廣告定位是否準確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。而企業形象定位優良與否，又正是消費者選擇的根據之一。優良的企業形象定位，必然使消費者對產品產生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。

(四)準確的廣告定位有利于商品識別 在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質、功能的信息，有利于實現商品識別。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產品的與眾不同性”。

(五)準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎 因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現。廣告表現要以廣告定位為目標與導向，體現出廣告表現服務于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價。廣告表現是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現進行評價，歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。

(六)準確地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化

廣告作為企業行為中的重要內容之一，是企業戰略目標實現的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業經營管理中不可缺少的重要組成部分。科學的企業經營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業營銷目標實現的同時，又反過來促進企業管理的科學化和規范化。

四、廣告定位的具體內容

產品定位的主要含義是確立產品在市場中的最佳位置。它是根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產品創造，培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。由于產品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產品可以是一種觀念或服務等產品的附加值。因此，產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。

1.實體定位

所謂實體定位就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。

①市場定位

市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創意。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

市場定位的利益在于：

● 有利于企業發展潛在需求，捕捉市場機會。

● 有利于企業選擇合理的目標市場，發揮企業資源優勢。● 有利于企業有效的制定和實施市場營銷組合策略。②品名定位 任何產品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達。當然國內也有不少著名的產品名稱如果用現代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經濟并不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。

例如，腦白金的產品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產品名稱表達了兩種信息，一、該產品是作用于腦部的；

二、該產品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產品命名無不體現了創意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。

③品質定位 所謂品質定位，是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。這是一般產品廣告中最慣用的一種定位方式。因為創造并展示一個產品的優秀品質，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產品創造者最津津樂道的，而通過對產品的品質定位的確可以贏得消費者的信任。在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產品品質出發的定位。

④價格定位 價格定位，就是把自己的產品價格定位于一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。

一般而言，對消費者最為敏感的產品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質高價，高質低價，低質高價，低質低價。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質低價，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。一些優質名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。通常說來，高價定位除了產品品質原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。而有些低質低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。最危險的是低質高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風險極大。

由于價格與質量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。在許多產品類別中，一些品牌在服務、產品特性和產品表現等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產品質量與高價產品相當，或至少保持在適當的質量水平。在許多產品類別中，價格與質量問題非常重要，任何產品定位決策都應予以考慮。

⑤功效定位 功效定位，這是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優異性能為宣傳重點。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家，最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產國（地區）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？

香港是一個以金融為中心的地區。它所生產的表無論從質量還是技術、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經過仔細研究手表市場，發現瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。

由于產品的基本功能和消費者對產品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產品的標準。有時某種產品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產品為消費者所接受。

觀念定位的具體運用有如下幾種： ①改變消費觀念定位

消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態度，并加速某種產品的推銷。

當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發現障礙的核心乃是觀念，所以創造性的策略在于通過觀念轉變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛生的尿布，一次性就當然是最好的了。這樣用一個轉變了的觀念去看它，一切就應刃而解了。

②反類別定位

反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩固的占領了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產的另一種產品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。

③逆向定位 所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰略。艾維斯轎車租賃公司要與行業第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進攻很難湊效。為此必須從領導者品牌和消費者對領導品牌的認可中找到出擊的薄弱點。在一般觀念中，處于第一位的領導者往往是行業中的典范，它的各種表現都具有領導示范作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務，清潔的車子，更多的服務顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。

當消費者在觀念上發生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創建十幾年來的連續虧本記錄，開始了一個贏利的時代。

④對抗競爭定位

對抗競爭定位，即企業不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。

總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業界的廣泛重視。越來越多的企業運用市場定位，參與競爭、擴大市場。它有利于建立企業及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業制定市場營銷組合策略的基礎。

第三節 USP理論與整合營銷傳播

一、關于USP理論 USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。

USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。

羅素·瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

② 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾。

從該定義特點可以看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內涵和功能作用：

1．USP理論的實質

① 實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤ 此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥ 實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。

從上述分析可以明確看出，廣告以區別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現廣告對商品的促銷目的，是USP的實質。2．USP理論的功能

USP理論的實效性和實質也在它的功能上得到進一步的體現，USP具有如下主要的功能： ①差異化功能。

USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產品及其廣告具有了區別于競爭者的獨特屬性，從而實現差異化。沒有差異的凸現，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。②價值功能。

USP的實效性的本質和基礎，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的，為消費者創造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。③促銷功能。

USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求，使消費者對產品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能保障。

USP的差異化營銷可以說是企業經營觀念的一大進步。USP策略正是適應了這種營銷戰略的要求。因為，差異化的信息訴求是建立在差異的產品基礎上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。同時它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

但是在進入21世紀的今天，在共同面臨的市場環境中，隨著科學技術的不斷跟進，大部分企業已得到以數字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。因此，在20世紀50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現，使尋找USP變得愈益困難了。

在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售 等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略（即：整合營銷傳播戰略）的基礎。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部，以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播，以及面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播。它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第四篇：企業形象廣告定位研究

企業形象廣告定位研究

前言

進入新世紀以來，市場競爭程度越來越激烈，檔次越來越高，競爭形式已經由以往的產品和品牌之間的競爭向企業文化，企業形象之間的競爭轉變。與之相隨的是廣告戰，價格戰等一系列競爭手段的日益豐富與發展。企業形象作為企業資源中最重要的無形資產，在市場競爭日趨激烈和殘酷，當“整合”一詞被越來越多的企業提級并運用的情況下，對企業形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企業形象廣告作為企業形象構成的一個因素，受到了越來越多的重視。企業形象廣告與20世紀經典的營銷理論定位論的結合，已經出現了趨勢，對企業形象廣告定位的研究也就相應的成為許多理論界和實戰派都很關心的一個課題。下面我就這個問題做一下簡單分析。

企業形象

要對企業形象廣告定位進行研究，對企業形象的理解和把握是前提。

總的來說，企業形象是指企業在社會心目中的總體看法，印象和評價。企業形象的內涵非常豐富，包括企業的內在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個企業，在消費者心目中產生的與這個企業相關的一些想法，意見，評價等。比如一提到索尼，人們心目中就會聯想到索尼電器的高科技，高品質，高價格。一提到夏新電子，人們心目中就會想到夏新手機的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。

企業形象有外在形象和內在形象之分。內在形象就企業的內在精神和品質，這是企業形象的核心和精髓，它主要的內容如：企業的社會觀和價值觀，企業的創新精神和誠信精神，企業對產品質量的關注及經營特色等。企業內在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一個不斷提煉，不斷積累的過程，而一旦形成，則能維持企業長久的生存和發展。企業的外在形象是企業通過圖形，文字，色彩及各種載體等表現在外的因素反映出來，是消費者對企業外在的東西所存在的印象，看法等。它主要包括產品造型，企業名稱，企業標志，企業形象廣告，企業標準色，商品包裝及員工服飾等元素。簡單的講，企業形象建設包括

VI，BI，和MI，企業的內在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業的外在形象。

企業形象是一個系統性的概念，但并不是很難理解的。企業如人，企業形象和一個人的形象在本質上是相通的。如果一提起一個人，如果你認識他，你心目中馬上會出現一些有關他的印象，看法等東西。如：他那個人很好強，但能力蠻強的。這就是這個人的內在形象，等同于企業的內在形象。如果說你覺得那個人整天一套黑色西裝，還留著點胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個人的外在形象，等同于企業的外在形象。當然，一個企業和一個人之間的差別是非常大的，但不管是一個人，一個企業，甚至是整個國家，一個社會，都有一個形象問題，而且在本質上是相通的，都可以通過簡單的類比來找到一些基本的規律，就看自己能否去把握。

特征：大體說來，企業形象的特征有以下幾個方面：

謀在企業，成在消費者。從定義可以看出，企業形象是企業在社會公眾中總的看法印象和評價。企業在企業形象的建設中只能通過努力做好內在和外在的東西，并把它們通過各種方傳遞給消費者以獲得好的印象和評價。但總的來講，這還只是企業的一相情愿，企業只有努力的份，結果如何還是取決于消費者，看消費者買不買帳。當然，企業自身做得越好的話，對企業形象的建設還是越有利的。

不完整性。企業所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離的。企業所要展示給消費者的是一個整體，而消費者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經常接觸到的那一部分，所以每個消費者眼中的企業形象都具有很大的主觀性，都是不完整的。比如說TCL集團是一個綜合性的電器集團，但有的消費者沒用過它的產品，對它的印象也就很淡，有的消費者用了TCL的彩電，還有的消費者有TCL的手機，對于這些消費者來說，他們心目中的企業形象肯定是很不相同的。在信息不對等的情況下，企業形象的不完整是必然的。

可變性。每個企業都試圖樹立一個恒久的，良好的企業形象，但這是企業的想法，在消費者這一面，除非對企業有很深的了解，或者是這個企業所提供的產品或服務的忠實消費者，否則企業形象在他們心目

中是很容易變的。因為每個消費者所能接受到的有限，而且非常具體，而企業形象就是在這些具體的東西中產生的。比如說“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”現在隨處可見但作為一個普通的消費者他不會去很在意你那個“V”是否真正代表勝利，他只是關心大紅鷹的香煙上個月還是28塊，怎么這個月漲到30塊了，怎么能隨便漲價呢？如何讓廣告中那個完美的“V”所留給消費者的美好印象來消除香煙從28塊漲到30塊所帶給消費者的不利影響？這是個大學問，也是眾多形象廣告所要追求的目標所在。企業形象廣告與定位

前面以講過，在企業形象的建設中，企業只能想方設法的，通過各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內到外的展示給消費者，以期在消費者心目中留下良好印象，獲得消費者良好的評價。企業形象廣告作為企業形象中外在形象的一部分，本身就是企業向消費者所要展示的一項內容，同時也是一種很好的展示的渠道和溝通的方式。在競異常程激烈的市場環境下，企業形象廣告自然而然的成為企業參與市場競爭的一把利器。然而在現在的市場環境中，同質化越來越嚴重，同質化的檔次也隨著市場競爭的激烈程度一步步的提高，從最初的產品質量，包裝，功用等各個方面的同質化到后來的品牌內涵，品牌形象的同質化。各個企業必須尋找一種能跳出同質化泥潭的方法，幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。

有關定位論的所有方面的東西，都已經有很多的大師，專家通過各種論文，書籍等形式對其進行了非常深入，非常系統的研究，我這里就不再引經據典。我只就企業形象廣告與定位論結合這一課題進行自己的分析。

（一）企業形象廣告定位的本質

企業形象廣告是什么？企業形象廣告是相對于企業的產品廣告，促銷廣告等其他廣告形式而言的。簡單的說，企業形象廣告就是企業為進行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業形象的一部分，承擔著企業與消費者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而廣告的作用是什么？很常見的功能有認知產品，促銷，進行品牌形象宣傳及維護品牌形象等。定位論在產品廣告中的運用是為了與其他同類產品相區別，確切的講就是在消費者心目中占據一個有利的位置，使自己的產品在與其他許多有能力，有資格占

據這個位置的產品的競爭中取得先入為主的優勢。企業形象廣告定位的本質也就在此，即向消費者傳達一個持續的，統一的，有著廣泛內涵，但又有一個相對簡單的訴求點的企業形象，讓消費者易記，易懂，以期望在消費者心目中占據一個有利位置。它產生的原因就是市場競爭的日益激烈，同質化現象的日益嚴重，檔次越來越高。它的目的就在于使企業形象清楚，明了，讓消費者產生深刻記憶。

（二）企業形象廣告定位的作用

企業形象廣告定位的作用其實很簡單，用一句話來說就是：不管是何種形式的企業形象廣告，不管在廣告中是否運用了定位，其最終目的都是為了更好的銷售本企業的產品或服務。

之所以有企業形象廣告的的出現，之所以在企業形象廣告中運用定位理論，是因為在現在的市場環境下，只有這樣做才能讓自己的產品或服務銷售的更好。

雖說新中國發展經濟已有幾十年，但真正有過市場競爭的時間還很短，但在這么短的時間里，中國的營銷界就以涌現了許多的，各式各樣的營銷理論，比較出名的如4P理論，USP，定位論，品牌形象論，整合營銷傳播等。其中4P理論已經成為中國企業界基本的營銷觀，而廣告作為4P中促銷中的一種，相對于其他各種營銷組合，它更容易與盡可能多的消費者接觸，它可說可寫，富有生命性，具有非常大的用處，所以不管中國經濟怎么發展，廣告始終是各個企業牢牢抓住的競爭法寶。而各種營銷理論在廣告中的運用，則完全是為了競爭形勢的需要，從最初的產品廣告，品牌形象廣告，到現在大量出現的企業形象廣告，幾乎是一脈相承。相應的，在廣告中出現的產品定位，品牌形象定位，到現在的企業形象定位，也是不斷發展，檔次越來越高的過程，而不管廣告形式如何變化，廣告內容如何變化，其最終的目的都是不變的，只是作用的直接和間接之分。

（三）企業形象廣告定位的現狀

現在的各種廣告中，企業形象廣告受到越來越大的重視，企業形象廣告越來越多的出現在各種廣告媒介中。據有關資料顯示，現在中國的企業，有超過50%的企業都在做企業形象廣告，而且這個比例越來越大。也就是說，現在幾乎全部的大中企業，以及許多的小企業，都在做企業形象廣告。大家常見的就有聯

想的：“如果沒有想法，算盤永遠是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。‘只要你想’，一切皆有可能。”哈六藥的“母親和女兒”的電視廣告等等，很多。

現在企業形象廣告非常多，但與定位論的結合不是很明顯。從許多的企業形象廣告中看不出明確的企業形象定位。現在許多的企業形象廣告與企業文化，尤其是對企業核心理念的宣傳非常普遍，一般來說，企業形象廣告中的廣告口號，基本上就是企業的核心理念。當然，雖然企業眾多，但企業的核心理念還是基本上各具特色，但對這種這種特色化的企業理念的宣傳，與定位理論的內涵不是很切合。因為企業核心理念完全是從企業角度出發，即使它的內涵是圍繞著消費者的。定位論強調“占位”，特別是在消費者心目中的“占位”，仔細回顧各種企業形象廣告，能與“占位”相切合的確實不多。

（四）企業形象廣告定位要注意的問題

企業形象廣告的大量投放是大勢所趨，定位論作用明顯，但也有局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問題：

企業要多投企業形象廣告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了這個座位，別人就很難得再擠進來，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說，企業的經營范圍若很廣，你給定一個定位后，一方面你可能在部分領域處于優勢，但其他領域就有可能被消費者忽略，或者被其他競爭對手打擊。所以在進行企業形象廣告定位時，要看企業的專業化程度如何，在近期內是否要進行多元化擴張。就如現在多數的大型企業，經常投企業形象廣告，但在廣告中很少用定位。

品牌形象廣告和企業形象廣告難以區分。現在大多數知名品牌，品牌名和企業名相同，所以在投放廣告時很難區分到底是品牌形象廣告還是企業形象廣告。對于品牌形象廣告來說，是很適合用定位的，但這樣對企業的整體形象來說就不一定了。

合適就好。不管采用哪種廣告形式，在廣告中運用那種營銷理論，只要是和企業實際情況相符就好，不要跟風，不要盲目崇拜外國，看企業現狀，看企業及行業的發展趨勢。一句話，合適就好。

第五篇：如何做好一份廣告策劃

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消

費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件

分別處理的4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費

方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，并說明選擇此

特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說

明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門

介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分

改為結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決

策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而

述之。