第一篇：什么企業文化、個人文化

領導、領悟、管理、培育——什么企業文化、個人文化？

國內企業談文化，不知沉淀成文化，跟風高呼創文化，越顯管理沒文化！

評審管理和領導、不要輕松被誤導：

管理老板都參與、溝通協商無人理、職責崗位沒明細、培訓欠缺無教育。

危害風險沒整理、目標方案無可取、考核績效拍腦批、檢查評審無自理。

記錄零散亂一起，規章制度在口里，整改夸夸給歪理，評審只重財務區！

查查領悟企業里，問題是否人人批：

產品質量不一體，辦公人事搞關系。食堂桌面沒眼看，廁所衛生更零蛋。

員工要求忽悠里，下層福利沒人理。健康安全更別提，一切賺錢為前提。

推卸責任扯皮干，事事討論會后散。團隊高層各自戰，哪來文化給人看！

有心領導要覺悟，改進管理別自誤：

企業文化非創建，人人言行是關鍵，事事規范并實踐，企業文化自然現。

你我也來說一說，企業文化是什么？

你我主動自動做，事事自覺應該做，你做我做他也做，企業制度何須做？

在家吃飯怎么做，飯后清理你飯桌，洗碗洗筷自己做，天天長久習慣做。

學會吃飯怎么做，學會事事該怎做，學會事事自動做，習慣自覺反應做。

事事人人規范做，規章制度做什么？

人人事事主動做，企業文化不用做！

管理再來說一說，領悟領導真心做：

管理職責問責說、規劃培訓人人過、溝通協商公開說、系統機制書面說。

法律要求積極做、考核公平透明過、目標戰略可行說、風險辨識清晰做。

清潔衛生天天做、上班下班準時過、待人接物禮貌做、關心愛心恒心做。

辦事反饋及時說、有效執行實踐落、事事全心認真做、積極超越你工作。

溝通上下縱橫落、行賄貪污絕不做、推卸扯皮不許做、安全健康規范做。

領導員工平平坐、會議事事敞開說、管理沒有不可說、事事說了一定做！

老板以身作則做，領導管理一樣做，經理領班帶頭做，員工樂意跟著做！

你我再來說一說，企業文化如何做？

積極持續自覺做，企業文化何必做？

后語：企業文化–中國文化–你的文化

企業文化沉淀累積做，中國文化萎靡也沒落？國人浮躁貪功陋習多，下代中國文化更哆嗦！感慨國內人情世故拖，感嘆國內人文素質蹉，感覺禮義廉恥漸沒落，感悟中國文化走徒坡。領悟國人人才處處見，發明創新奇跡一大片，可惜正道途上不常見，只好邪門歪道偷帶騙。企業國內人人口號多，行動落實不知何時做，祈望人人你我他改過，光大華人文化熊熊火！

第二篇：企業文化,文化企業

企業文化，文化企業

文化，一個廣泛的概念。文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。而文化的定義又有上百種，包括：社會、歷史、人文、傳統、生活、藝術等等，是人類之間進行交流的普通認可的一種能夠傳承的意識形態。

何為企業文化？企業文化是指企業在長期生產經營過程中形成的獨特的企業價值觀、企業精神，以及以此為核心而生成的行為規范、道德標準、生活信念、企業風俗、習慣的總稱。它是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和，對企業成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產生的行為統一起來，是企業長期文化建設的反映。企業文化在現代企業經營中的巨大作用日漸凸現出來，成為企業經營最深厚的基礎和最根本的要素。有無深厚的文化底蘊，是否擁有博采眾長又獨具特色、富有個性化魅力的企業文化，直接決定著企業的市場競爭能力，決定著企業的興衰與成敗。日益進步的社會需要跟上時代潮流的新時代文化含義，當然企業也不甘落后，一大批企業文化展露出來。出現了更多新穎的文化形式。企業文化的種類有四大類，由表及里順次為物質文化、行為文化、制度文化、精神文化，各層面之間有著密切的內在聯系。以個別事例舉例：阿里巴巴的“家庭文化”，此企業文化以使員工在企業中工作時感受到家庭氛圍為目的的企業文化，與一般企業不同，阿里巴巴的企業文化注重自由，隨性。再有，海爾“品質”文化：由海爾老總親自創造的企業文化，以產品質量的保證作為穩固的企業文化，曾

一度獲得廣大百姓的一致好評。還有品牌企業文化，如沃爾沃汽車品牌，大多數人一想到沃爾沃就會立馬想到其安全可靠的特點，這就是企業文化的一大作用。物質文化是行為文化、制度文化、精神文化以物質形態表現出的表層文化，它包括企業進行生產經營的物質基礎等企業“硬”文化；行為文化是制度文化、精神文化的動態體現，也是團隊精神和價值觀的折射，體現在企業員工行為的價值取向、行動目標等方面；制度文化是塑造精神文化的機制與載體；精神文化是更深層次的文化現象，是企業文化的核心內容，包含生產經營理念、管理作風、企業價值觀、企業道德等構成企業的“軟文化”。

何為建筑工程管理？工程管理專業培養具備管理學、經濟學和土木工程技術的基本知識，學生在校學習期間，要接受工程師和經濟師的基本素質訓練，打好工程技術、管理、經濟、法律、外語及計算機應用方面的堅實基礎。管理學院在對工程管理專業人才培養過程中，積極提供相應條件，使學生根據自身能力，能夠攻讀相關學科專業的雙學位和雙專業。專業方向的主要課程包括：建設法規、建筑技術經濟學、工程估價、財務管理、統計學、運籌學、經濟學、會計學、工程建設合同管理、建筑結構經濟學概論、工程項目管理，工程項目成本規劃與控制、建設項目風險管理、工程建設信息管理、工程建設項目投資與融資等。

專業和文化的交融，如何進行？作為浙江學院經濟管理系建筑工程管理專業的一名大二學生，我對自己的專業也有所了解，在校的這段學習時間我們的學習重點在建筑工程試圖，力學研究以及建筑法規

等等方面進行初步的學習，而在大三初期我們的學習重點會從學習方面轉向實際實踐的方面發展。而我們的畢業生大多以公司項目經理為奮斗目標進行努力，一般實際工作5年左右即有升職機會。個人認為建筑工程管理專業需要大力發揚“管”和“理”的重大理念，“管”即管制企業內部的工作，員工，文化內涵。而“理”則為理解深層次的企業思想和發展道路。一般以精神文化為主，旨在帶動企業的成員共同努力。用價值觀引導員工，自覺把實現企業價值和實現自我價值聯系在一起，使員工和企業間產生價值觀的認同和感情共鳴，使員工行為的自我功效得以更大程度的提高，這可稱之為“沒有管理的管理”，這種管理更具有持久性、更加有力、更加富有成效。第二，激發與獎勵，激勵是一種精神力量或狀態。它可以調動與激發員工的主動性，最大限度地發揮員工的積極性和創新精神。物質激勵到一定程度，就會出現邊際遞減現象，來自企業文化提供的精神激勵，卻是持久的、強大的。

企業文化，文化企業。擁有自身“企業文化”的企業在發展方向，發展前途，發展情況等方面會取得很大的進步。擁有屬于自己的企業文化會使得企業脫胎換骨，更上一層樓。

第三篇：企業文化就是企業家文化

企業文化就是企業家文化

一位研究海爾問題的專家曾經指出，海爾文化實際上就是張瑞敏本人人格和智慧的外化。

風行一時的《聯想為什么》一書的作者陳惠湘在回答記者提問時說：“可以說，沒有柳傳志就沒有聯想。”

有一種頗為流行的說法，就是所謂的企業文化，其實就是老板文化，或者說是企業家文化。

以上這些說法，雖然有值得商榷之處，但從總體上來講，它們卻道出了企業家在企業文化形成和建設過程中的至關重要的作用。

有人曾經打過一個比喻說，一只老虎率領一群綿羊，可以打敗一只綿羊率領的一群老虎。同樣，在市場經濟條件下，一個優秀的企業家率領一群普通的企業員工，完全可以打敗一個平庸的領導者率領的一群優秀的企業員工。這個比喻旨在說明在激烈的市場競爭中，作為領頭羊的企業家在企業的生存發展中所起的作用是十分關鍵的。同樣，我們可以說，在市場經濟條件下，企業家在企業文化建設中所起的作用也是如領頭羊一般十分關鍵的。企業家在企業文化建設中地位和作用，主要是通過他所擔當的角色體現出來。一般說來，企業家在本單位的企業文化建設中通常充當以下角色：

企業家是企業文化的主旨設計者

企業文化建設，在一些人看來似乎是宣傳部門和某些相關的黨群干部的事，實際上這是對企業文化建設的表層理解，也是錯誤的理解。企業的經營宗旨、企業精神、企業道德和企業形象等，正是企業文化建設的核心部分，而這一切必須由企業家這一核心人物對其進行決策，卻不能只是靠黨群干部構思、運作。企業文化的形成是企業人共同創造的結果，但企業文化的主導信念，卻無一例外都是先在上層確定形成，然后逐級下達，任何改變信念的工作都必須在企業家的領導下進行，因此，企業家是企業的決策者，也必然是企業文化主旨的設計者。

考察那些長盛不衰的知名企業，我們不難發現，他們的企業文化中都有著非常明確的主導思想，而這些主導思想大都同那些在企業發展史上有著深刻影響的企業家（尤其是企業創始人）有著極為密切的關系。例如，聞名世界的“惠普之道”，就是由惠普公司的兩位創始人體利特和帕尤德在創業之初就提出來的。他們把尊重人作為惠普文化的主導思想，由此而衍生出惠普文化的其他一系列內容。被世人譽為“經營之神”的松下電器公司創始人松下幸之助，在創業之初就確立了經營企業的主導思想。在松下公司成立60周年之際，松下幸之助又總結自己大半生的經驗，寫成了既有哲理性又有實踐性的《實踐經營哲學》一書，書中從各種不同的角度闡述了松下對企業經營的獨特看法。正是在松下本人的實踐經營哲學，使松下公司形成了一整套充分體現松下經營思想的優秀的企業文化。

企業家是企業文化的積極倡導者

當有記者問海爾總裁張瑞敏，在海爾文化的形成和建設中他擔當了什么角色時，張瑞敏回答說他擔當了兩個角色：一個是設計師，一個是牧師。也就是說，在企業文化建設過程中，企業家不僅要設計企業文化的主導思想和建設方案，而且還要對所提倡的文化精神進行大力的宣傳、鼓動和灌輸。

如風靡全球的麥當勞快餐公司，其公司創辦人雷〃克洛克不是把企業宗旨“質量超群（Quality）、服務優良（Service）、清潔衛生（Cleanliness）、貨真價實（Value）”提出來就算完事，而是廣泛宣傳教育，認真檢查落實。雷〃克洛克曾說過：“要是我每重述一遍QSCV就給我一塊磚的話，我想我已經能用它們在大西洋上架起一座大橋來了”。為了貫徹麥當勞的企業宗旨，形成一種良好的文化氛圍，克洛克總是熱情洋溢地進行宣傳、教育、規劃、檢查、獎勵、處罰，從不歇氣，從不間斷。有一次，雷〃克洛克在一家特許經銷店發現了一只蒼蠅，兩星期之后這家商店就被取消了特許經銷資格。正是通過這種持續不斷的努力，使麥當勞公司內部樹立了一種為人稱道的”質量至上“的企業文化。

企業家是企業文化的身體力行者

孔子曾說過：”其身正，不令而從；其身不正，雖令不從。”我國民間老百姓中也有一句俗話，叫做：“上梁不正下梁歪，下梁不正倒下來。“講的就是領導者的身體力行對下屬所起的作用，在企業文化建設中也是如此。

也就是說，在企業文化建設中，作為企業核心的企業家，不能只是號召別人去實踐企業所倡導的企業文化而將自己置身事外。恰恰相反，在企業文化建設的過程中，領導者們必須率先垂范，躬身實踐。只有如此，企業家們所倡導的企業文化才能在本企業卓有成效地開展起來。嚴明的紀律，雷厲風行的行風是聯想企業文化的一個重要特征，這同其創始人柳傳志始終嚴格要求自己，是遵守紀律的表率是密不可分的。聯想集團有一個延續了十幾年的規定，就是無論是誰，開會遲到了要罰站一分鐘。可是剛剛制定規定后的第一次開會，一直備受柳傳志尊重的一個原來的老上級就遲到了。這事的確讓柳傳志為了難，看著員工們一雙雙瞪大的眼睛，看著一生勤勤懇懇工作的老領導，柳傳志的心里有說不上來的矛盾。最后，他還是對老領導說：你現在在這兒站一分鐘，今天晚上我到你家里給你站五分鐘。就這樣，這項制度就從此堅持下來了。柳傳志本人在聯想公司一共被罰了三次站。有一次，他是因為被卡在電梯里面出不來而遲到的，但他到了會場什么都沒有解釋，照樣自覺接受罰站。

企業家是企業文化更新和轉換的積極推動者

有這樣一種現象：如果你將一只青蛙丟進很燙的熱水中，它會立即跳出來以免一死。但是，你若將青蛙放進冷水鍋中逐漸加熱，則青蛙不會激烈掙扎，直到死亡，因為到水燙得實在受不了時，青蛙已無力掙扎。這就是頗為著名的煮青蛙理論。企業文化的變化通常都是十分緩慢、不易察覺的。可是，當人們發覺到它的改變時，也許它的劣性與惰性已經變得十分強大，企業已經無法靠自身的力量來改變它，只能象青蛙那樣慢慢地死去。因此，思想敏銳的企業家常常能及時發現企業文化上的問題，并能大膽創新，打破束縛企業發展的惰性文化，建立能夠推動企業向前發

展的新文化。鼎鼎大名的通用電氣前任總裁韋爾奇，就是一個能夠積極推動企業文化轉換和更新的優秀企業家。

1981年韋爾奇上任時，通用電氣的發展已經變得十分緩慢，其生產增長與企業競爭力遠遠落后于日本同類企業。對此，韋爾奇指出，世界在不斷變化，我們也必須不斷變革。我們擁有的最大力量就是認識自己命運的能力，認清形勢、認清市場和顧客、認清自我，從而改變自我，掌握命運。我們不能像冷水中的青蛙那樣，面臨危險而得過且過，否則不出10年企業必定衰敗。由此，韋爾奇開始了對通用長達5年的大刀闊斧的全面變革。韋爾奇在注重打破原有的科層制度，構建扁平化結構，重組通用電氣等“硬件”方面變革的同時，更加注重在作為軟件的企業文化上的變革。對此，韋爾奇指出：“如果你想讓列車再快10公里，只需要加一加馬力；而若想使車速增加一倍，你就必須要更換鐵軌了。資產重組可以一時提高公司的生產力，但若沒有文化上的改變，就無法維持生產力的高速發展。”在韋爾奇看來企業文化就是企業所賴以前進的“鐵軌”。同時，韋爾奇認為，管理的關鍵并非找出更好的控制員工的方法，而是營造可以快速適應市場動態和團隊合作的文化機制，給員工更多的權力與責任，讓員工與管理者實現互動。因此，他盡力試圖改變整個企業的文化與員工的思考模式，從文化變革入手創建了一整套企業文化管理模式。

韋爾奇對通用電氣的改造取得了卓越成效。在他擔任總裁期間，通用電氣獲得了快速的發展，銷售額、利潤長期居世界500強前列，1998年7月成為世界上第一家市場價值超過3000億美元的企業。同1981年相比，17年間市價增值25倍，韋爾奇也因此成為世界上最成功的企業家之一。美國前康柏電腦公司董事長本杰明〃羅森指出，正是由于韋爾奇對該公司的企業文化作了成功的改革，創立了快速適應市場動態和團隊合作的文化機制，才使得通用電氣成為企業界的奇跡。

第四篇：企業文化就是老板文化？

■本報記者李琳

“企業文化如何在日常工作中體現？”、“企業文化是不是老板文化？”、“科龍幾度易主，如何維護人才隊伍的穩定？”、“中小企業、轉制企業如何建立企業文化？”近日在我市舉行的“企業文化與人才發展”論壇，近３００名五區企業家對３位優秀本土企業的操盤手——廣東聯邦家私集團有限公司董事、行政總裁周山林，廣東科龍電器股份有限公司人力資源部總監彭玉冰，佛山市國星光電科技有限公司董事、副總經理余彬海，頻頻“發難”。面對連珠炮似的問題，３位嘉賓睿智、靈活“接招”。

員工可隨時約見企業總裁

“以天下為之籠，則雀無所逃。”莊子這句話意味頗深。若“天下”是看似虛無的企業文化，那么“鳥雀”則是企業求索的人才。

“企業文化是可以觸摸的。”周山林表示，在民營企業群體中，聯邦較早地建立了成熟的企業文化，對外，要讓客戶滿意；對內，尊重每個員工的價值。“員工可以隨時約見任何一位總裁。”周山林表示只有看得見的企業文化，才是真實的文化。

周山林說，企業文化還體現在對員工的關愛上。多年來，聯邦從來沒有拖欠過員工的工資或者降低工資標準，并一直保持工資在行業中等偏高的收入水平，設立了工人工資最低保障線。他們獎勵員工長期為企業服務，比如說每年公司周年慶時，都會獎勵為企業服務１０年以上的員工，并給他們頒發的獎狀上寫明“只要沒有重大過錯，在其法定工作年限內不許解聘該員工”……

成熟企業應構建共性文化

眾所周知，海爾文化離不開張瑞敏、ＴＣＬ文化離不開李東生、聯想文化離不開柳傳志、搜狐文化離不開張朝陽、蒙牛文化離不開牛根生……那么企業文化是老板文化嗎？佛山的企業主們疑惑了。換了４次老板的科龍，怎么會在動蕩中沒有一名科級干部離開呢？

場上最尖銳的提問，“獻給”了來自科龍公司的人力資源部總監彭玉冰先生。彭玉冰解釋，企業文化分兩類：個性文化和共性文化。企業文化的形成與發展離不開創始人強大的影響，個性文化會受到企業家的影響，而更多成熟的公司會呈現一種共性文化。

今年海信入主科龍前的動蕩中，科龍人才流失率為零。這就證明，大股東的變化并沒有影響人才隊伍的穩定。彭玉冰建議，科龍強調共性文化的建設走了３年，成熟的公司一定要建立固定的、呈共性的文化體系。

中小企業要建立“和合”文化

佛山中小企業多，轉制企業也不在少數，如何在轉制企業中建立企業文化，中小企業有沒有必要打造企業文化也是最多企業家關心的“疑點”。

國星光電副總經理余彬海表示，當初選擇國星光電就是看中這間轉制公司企業文化的魅力，領導賦予這個瀕臨倒閉的企業希望。他說，建立企業文化是“嘗試”的過程，而轉制企業尤其要以“和、合”為重。第一個“和”是和諧，第二個“合”是合作。在國星光電，很多老員工不因改制而下崗，他們還每年選十名職工，實行“貨幣分房”政策。

余彬海說，不論企業大小，企業文化都有必要建立，關鍵在于找到合適發展、看得見的企業文化。

第五篇：品牌文化不是企業文化

近幾年來，隨著卷煙產品買方市場的形成和加入WTO對中國煙草市場的沖擊，煙草行業上下形成了這樣一致的觀點：中國煙草要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗爭，必須形成大品牌。卷煙工業企業更深刻認識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強勢品牌。因此，各卷煙工業企業在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內涵大都將企業文化等同了品牌文化，將企業形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”的內涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動的激情與自信，是一個歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無形資產被激活后所閃耀的動人色彩。所有的一切，都是“新時代精神”的真實寫照！勝利是一種精神的冶煉，對崇高事業孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創新精神；把握根本、體貼萬事，關愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網站）。

“勵精圖治，福滿乾坤”：為了適應現代企業文化經營和文化管理的需要，曲煙企業在總結傳統文化的基礎上，全面構建了以“‘福’文化”為特色，“競爭文化”、“創新文化”為內涵的企業新文化模式（摘自曲靖煙廠網站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實我心飛翔”，白沙通過幾代人執著奮斗，厚積薄發，積累了豐富的企業文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價值理念。企業核心理念與品牌形象深入人心（摘自長沙煙廠網站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導了消費者擁有‘代表中國煙草最高科技水平’產品的精神共鳴，更傳達了企業新的經營理念（摘自紅塔集團網站）。

卷煙品牌有了文化的內涵，這是一種進步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產品確實是進步了。但是，若要成為國際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業文化的。這是因為：

一、品牌文化是消費者的文化。

品牌文化代表了某一消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質，即品牌文化的后面是顧客；企業文化是一個企業價值觀念和行為方式的總和，企業文化代表了企業員工的價值觀、行為方式，即企業文化的后面是企業員工。企業文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）只會對企業內部員工起作用。消費者一般不會理會企業理念是什么，不會理會產品是如何生產出來的，不關心的企業能做多大做多強，他們關心的是企業給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們真正關心的是消費這種產品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什么的利益。

可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都表現了目標消費群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業的“‘五個跨越’的新世紀戰略思想”通過芙蓉王來傳遞。

二、品牌擔負不起企業文化。

我國許多卷煙企業將企業理念很牽強地附加到品牌上，倡導“賦予品牌豐富的企業文化內涵”。這樣將品牌文化視為企業文化，將企業文化強加在品牌上，讓品牌傳遞企業理念。這讓品牌承載了太多的內容，承載著職工希望，承載著企業的愿望，承載著領導的期望，而產品（品牌）

真正要承載的消費者的希冀反而就少了。消費者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國公司聯合利華的經營之道在于：“不斷為企業創造持續盈利性的增長，為股東和員工創造長期的價值增值。”但聯合利華的產品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風吹、灰塵、空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發水：有“力士”的時刻保護，秀發時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現，只是在體現公司形象時，才打出“寶潔公司，優質產品”來傳達“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨。

三、品牌內涵應從消費者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產生共鳴。品牌作為企業與消費者溝通的載體，不是要傳達企業想做什么和怎樣做，而是應該傳達消費想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現消費者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費品的寶潔系列產品、聯合利華系列產品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這一點，是建立在關愛消費者這一理念的基礎上的。寶潔在世界各地開展業務前，必定先對消費者、市場進行調研，研究使他們以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流，通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產品開發部開發新產品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產品分銷到各地，方便消費者購買。

我國絕大部分卷煙企業缺乏的就是對消費者的深度了解，有時僅是憑領導者的拍腦門進行決策，沒有數據支持，沒有調研依據。在這種情況下

產生的品牌形象必須與消費者相距較遠，其品牌內涵也就反映不了消費者的思想和愿望。

四、廣告是與消費者的深度溝通，不是自言自語。

廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。既然廣告是一種溝通，就存在“對誰說”、“說什么”、“怎么說”、“在什么環境下說”的問題。要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成一種對視、對話關系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達不到目的。成功品牌成功的經驗是在想方設法取悅消費者，對消費者體貼入微，并不斷改進，以代表消費者不斷變化的生活方式、審美情趣、價值觀念。

萬寶路為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發展上，西部的開發和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實實在在發生在美國人民生活中的一件大事，這在美國人的心中，有強烈的共鳴和內心感受，這與美國崇尚自由、尊重個性的美國文化是一致的。

而我國的大多數品牌形象廣告并沒有反映消費者的生活方式、審美情趣和價值觀念。因此也就不可能從內心煥發起消費者消費的欲望，反而是精美的畫面，獨特的創意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動。

筆者認為，要使我國的卷煙品牌健康發展，必須以下幾個角度進行考慮：

首先，要有一個原創性的品牌定位。

煙草產品本身是一種風格性產品，產品必須形成獨特的風格和特色，其品牌也必須形成獨特的氣質和情調，也就是品牌個性，這是核心競爭力的集中表現。這就要進行品牌定位，定位就是要在消費者心中占據一個位置，給消費者一個功能上和感情上利益的獨特組合，并與競爭品牌創造出區分。

如：“三五”的品牌形象體現了中產階級的個性：工作敬業、勤奮，生活追求精致，政治態度保守。在經濟發達的國家和地區，中產階級是社會的中堅階層，而在中國，成為中產階級是大多數人的夢想，用不高的消費就可以表述中產階級的品味，這是“三五”能在中國市場立足的重要原因。而“駱駝”則是展現了不屈不撓、勇往直前的創業者的形象。我國卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位。基于品牌定位原則，筆者僅以我國個別品牌為例進行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質、安全型高檔卷煙。目標消費群體應是公務員或是企業的高層管理者（與大紅鷹以私營企業主為主相區分），其品牌個性應是：穩重的、勤奮進取的、事業有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現出的品牌個性），與芙蓉王所體現出來的個性——有教養的、迷人的、聰明的中成功男士相區別。

第二，廣告要體現品牌個性。

在分析目標消費者的生活方式、生活態度、價值取向后，用消費者感興趣的語言、語氣提煉出廣告語，并用消費者最熟悉或最向往的場景作為背景來設計廣告畫面（這一環節要對競爭對手、國際品牌、目標消費者進行調查、研究、分析，并進行消費者體驗），就是要體現強烈的品牌個性。一旦品牌的個性聯想與消費者的個人追求合拍，品牌個性訴求就成為消費者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強大的廣告攻勢強行進入消費者頭腦中造成的，并沒有與消費者產生互動，引起消費者的共鳴，品牌形象缺乏穩固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠。

第三，進行整合營銷傳播，充分演繹品牌內涵。

當品牌定位、品牌內涵和品牌個性確定后，就要充分利用電視、雜志、報紙、互聯網、贊助活動、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內涵展現在消費者面前，讓目標消費者強烈地感受到品牌的個性。贊助各種活動時，品牌個性的表達要通過相類似個性的活動來展現。如百事可樂通過贊助體育活動來演繹“青春活力”的品牌個性，與可口可樂相區別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個性，可以通過贊助旅游活動來體現品牌個性，但不宜贊助足球運動等體育活動。

第四，要處理好企業形象廣告和品牌形象廣告的關系。

企業形象廣告要傳達的信息的是企業有信心有能力為消費者提供滿意的產品和服務，而品牌形象廣告要傳達的信息是提供給消費者的是怎樣的產品和服務。

在宣傳企業形象時，應著重宣傳企業與消費者關系的理念，如聯合利華的“立志以強勢品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費者的需

要”，寶潔公司的“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”，他們內部管理的一些企業價值觀并不用來宣傳，只是在企業內部用來引導員工向前走。

在宣傳品牌形象時，應專注于帶給消費者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業經營理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現了玉溪紅塔集團經過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀、永爭第一”的企業精神，提出“高揚民族工業大旗、鑄造經濟騰飛豐碑！”的理念口號和“戰勝自我，超越自我”的經營哲學。

只要煙草企業持之以恒地做品牌，煙草產品的消費者必將越來越集中在品牌認知度較高的品牌上來，品牌的影響力和滲透力會不斷增強，品牌的價值也會不斷地提高，最終達到做大做強品牌、與國際煙草品牌相抗爭的目的。