第一篇：波鴻集團CIS策劃中關于企業文化建設的意見

波鴻集團CIS策劃中關于企業文化建設的意見

改革開放三十年來，科技的進步和經濟的發展帶來了市場的活躍，人類進入了強強競爭的新時代。同時，眾多的機遇和障礙也接踵而至，而靠形象贏得市場則成為市場競爭的有利武器。社會在進步，企業在發展，科技在騰飛，市場競爭也日趨激烈，同類產品間的差異也正逐漸縮小，企業文化和形象的魅力開始不知不覺影響著消費者的行為。

為什么人們一看到紅色“M”形標志，便自然地想到麥當勞的特色快餐，為什么一提到“ 讓我們做的更好”，便聯想到菲利蒲電子家族的輝煌成就，而打著紅色領結的“老人頭”總讓人對肯德基過目難忘。這個就是企業文化的深入人心。

我們公司-波鴻集團-在內地率先引入CIS建設，旨在將我們的文化進一步的擴大，為實現企業愿景更上一層樓而努力奮斗。跟國際大公司相比，我們還有很大的差距，還有一段很長、很艱難的路要走。作為公司的一份子，就我們公司企業文化建設方面提出以下一些個人意見，供我們CIS策劃參考。

1，管理者垂范：管理者，尤其是高層的領軍人物應在這一階段引起足夠的重視，自己的言行和企業文化一致，與宣傳方向一致，給員工映證，表明企業推廣文化的決心。俗語說“言傳莫若身教，管理者每一個細節的缺失都會給通過辛苦付出才換來的成果打上折扣。

2，廣泛開展培訓：

（1）內部培訓：企業的文化傳播使者對文化進行宣傳，不斷總

結企業的事例并進行整理，固化企業文化在員工（尤其是新員工）心目中的印象；盡可能迅速有效的將企業所倡導的文化在員工當中進行生動的輻射、克隆，但是所有的前提是我們必須建立健康的企業文化，能展現同世界一流企業相同的讓員工滿意的形象。一旦擁有了這套完美的文化，我們就必須有效的傳播固定下來，堅持執行。一定要把文化反應在行為上，不要讓文化遠離實際，不要讓精神遠離行為。執行者一定要毫不妥協的維持價值觀；

（2）外部培訓：公司還可以設立專項資金，用于員工職業培訓或者自主愛好培訓，這對一個公司“員工滿意度”的提升起到不可忽略的作用，也是公司目前需要注重的一個大方面。

3，固定宣傳節奏：按計劃出版企業內部宣傳刊物，或者信息簡報，讓大家及時充分了解企業，關心企業。總經理辦公室應負責承擔諸如：稿件征集、內部編輯等工作。刊物的內容可以多樣化，但必須將出版的節奏固定下來，切忌虎頭蛇尾，無疾而終。

4，有效開展活動：針對企業內部溝通與交流不暢，員工缺乏熱情和主動性等問題，企業需要在全體員工范圍內，定期開展主題性競技活動，拓展活動等，以增強員工之間的協同性。

5，宣獎典型：針對不同的部門，建立相應的獎勵制度，取消一些不合理的罰款制度。若條件允許，可直接成立社團組織，設立社團章程制度，享受權利義務，可由專人負責管理，并在社團中設立晉級制度，調節多方積極性。此做法類似于公會，但我們更需要注重以企業為重。

6，VI攻略：在公司辦公區、辦公室、形象墻等地，將確定的理念，提倡的價值觀做成美觀典雅的宣傳版，它既是企業文化的灌輸，也是企業環境的裝飾。在細節中滲透企業文化，從整體上體現企業精神。

7，提升共同的品牌：注重社會公益事業發展，樹立企業公益形象，可以建立獎學金，捐助希望小學等。一方面提升企業的社會形象，使員工無形增值；另一方面培養企業員工愛心，倡導企業道德。

千虛不如一實，企業文化是“實”的積累，而不是“花”的堆砌。真正優秀的企業文化如陳年佳釀，能夠在“潛移默化”中，使員工嗅其醇香，品其美味，使企業在競爭中經久不衰，創造永世神話。

愿我們的企業如同朝陽般蒸蒸日上！

第二篇：企業CIS策劃

題 目： 兄弟網絡科技有限公司企業CIS策劃 專 業： 市場營銷 年 級： 2010 級 學 號： 3102111129 姓 名： 歐倩玉 指導教師： 汪磊

日 期： 2014.01.02

一、公司簡介

蕪湖兄弟網絡科技有限公司是經過蕪湖工商行政管理局核準成立的專業蕪湖網絡公司，擁有各類專業技術人員、客戶服務人員、商務人員多人，公司專注于網絡顧問咨詢服務和網絡應用實施服務，內容涉及企業信息化顧問、政府信息化顧問、網絡應用方案咨詢策劃、網站建設策劃、Web2.0平臺建設、環宇的主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品，光網絡、電信增值業務和終端等領域互聯網及電信增值服務等。

二、明確階段

1、明確CIS導入目的：

CIS的導入，有助于公司文化的塑造和更新，從而使公司持續保持生存和發展的活力。戰略目標是制定企業戰略的依據。目標不同，具體的戰略措施也不同。在調查分析的基礎上準確地選定戰略目標，是合理制定CIS的關鍵。（1）、通過此次策劃，進行企業形象定位，改善企業形象（2）、提高企業知名度（3）、吸引投資商進行投資，改善企業的財務狀況。（4）、力爭走向國際市場。

2、選擇時機：

展望未來十年，網絡將不僅更加深入人們的生活，更將融入到各個行業，推動全球經濟持續健康發展。未來的十年，將是ICT深度融入人們生活和各行各業的十年，也將是信息通信產業更加精彩的十年。此時進行CIS的導入為企業未來十年發展的基石，此時是進行CIS導入的最佳時機。

3、CIS的導入規劃：

CIS是理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統三個子系統的有機統一。以視覺形象為切入點，首先在其外觀視覺形象上對原有舊形象進行改造，以推出新的視覺形象為突破口，在市場上進行宣傳推廣，然后再配合推出企業的新理念、新舉措，從而完成全方位的CIS導入。

4、企業內外部達成共識：

企業形象戰略不是單純的企業標識等外部表象的塑造，它涉及企業高層決策者的理念精神和各部門的行為規范。CIS的戰略策劃，必須以企業內部力量為主，借助企業外部的專業策劃公司、咨詢公司、大專院校等力量，共同搞好策劃工作；在企業形象戰略的實施和落實、企業良好形象的塑造和樹立，要通過全體員工的共同努力；在有關企業的理念精神、行為規范及企業標識等信息傳播，通過大眾廣告宣傳媒體和非大眾媒體進行傳播。

5、成立CI策劃委員會：

主要由企業內部的CI策劃辦公室成員和企業外部專業策劃部門共同組成。企業內部策劃辦公室成員主要的職責是為外部專業策劃部門提供企業的有關資料、與外部專業策劃部門共同分析和策劃、對員工進行培訓、組織和控制CI戰略實施。外部策劃部門的主要職責由根據企業的高層領導的特性及企業的原有形象的調查，幫助企業確認或確立企業獨特的理念精神、在企業理念精神的指導下，確立企業的社會定位、市場定位及產品定位，并制定相應的戰略和制度。

三、調研階段

在對公司進行CIS設計之前，應先對公司的內外部環境進行調研，以通過調研得出公司CIS的現狀。調研可以采用直接訪問調查的方式，對于公司的內部調查，主要是與高層主管人員的溝通，以相互信賴與共同發掘問題為基礎，將公司經營現狀，內部組織，營運方向的正負面問題進行深入分析檢討，作為開發設計的正確向導。調查內容：（1）、企業經營環境調查（2）、企業內部情況調查（3）、企業外部形象調查 調查對象：（1）、企業高中層管理者（2）、各類型的企業員工（3）、企業的公共關系對象（4）、其他社會公眾 調查分析目標：

1、公司目前經營狀況、財務狀況、人力狀況和管理狀況等。

2、公司員工對公司的認同感，公司有沒有良好的獎勵機制，能不能鼓勵員工激起員工工作熱情；工作的環境是否還有待于得到更好的改善。

3、公司的客戶群體公司可靠、信賴感的認可度，對于公司發展情況，信譽度的客觀評價。

4、公司領導知名度，服務水平，商品質量水平。

5、廣告宣傳效果是否良好，廣告的宣傳是否需要改善和加強。

四、確立階段

理念識別系統（MIS）設計

CIS設計開始于MI設計，MI設計是BI設計和VI設計的基礎。即是說，BI和VI都是在MI的基礎上設計與實施的。所謂理念識別系統，是指一個企業的企業理念的定位，以形成自己獨特的企業理念，從而樹立起企業在市場中的形象。MI設計主要包括企業理念的開發、企業宗旨以及企業進取精神等內容。蕪湖兄弟網絡有限公司將始終不懈地為企業搭建形象宣傳、產品展示推廣、客戶溝通、業務拓展的最新最有效的橋梁，為推動中國信息產業的發展做出自己最大的貢獻。

1、企業形象定位：（1）、網絡業界權威的科研型企業。（2）、從事開發、制造及銷售最可靠的、安全低碳的網絡技術產品。

2、企業使命：聚焦客戶關注的挑戰和壓力，提供有競爭力的通信與信息解決方案和服務，持續為客戶創造最大價值。

3、企業宗旨：先進品質，優質服務。

4、企業發展目的：

兄弟的發展目的是：做世界IT行業的頂尖企業，為世界電子業的發展貢獻一份力量，產業報國，振興民族工業。

5、精神標語和口號： 兄弟的口號是：“最好的服務，最優的產品，最誠的報國心。”

企業精神是：用最好的產品和服務來回報用戶、回報社會、回報國家。以創新為核心思想，永不自滿、永遠進取、永遠創新，沒有最好，只有更好。

6、企業文化：

資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企業物質資源十分有限的情況下，只有靠文化資源，靠精神和文化的力量，才能戰勝困難，獲得發展。在以前的宣傳中，外界總認為兄弟的企業文化就是眾多管理思想，例如“毛澤東思想”、“狼性文化”、“軍事化管理”等一系列新式的企業管理文化，集中體現在“兄弟基本法”中。實際上，在全球化運營的發展時期，兄弟真正的企業文化在于其核心價值觀。

五、展開階段

行為識別系統（BIS）設計

BIS系統分為對外、對內兩類活動。對內，就是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規范、工作環境、開發研究等，從而增強企業的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產品開發、公共關系、公益活動等表達企業理念，從而取得社會公眾和廣大消費者的識別認同。對內行為：

1、蕪湖兄弟網絡公司從“以人為本，以德為先，以才為用”的企業理念，和“人盡其才，物盡其用，時盡其效”的企業管理文化對員工進行培訓和管理。要求員工堅持禮貌待人，提倡行為舉止文明。員工著裝應堅持規范著裝，體現公司的文化氛圍。著重培養員工的工作態度，并強調員工工作中要遵守規章制度。

2、企業員工手冊

（1）企業形象與員工形象:為了進一步樹立公司的良好形象，提高員工榮譽感，并顯示員工的身份，所有員工必須按照公司規定穿著統一的工作裝，保持良好的精神風貌，向消費者展現綠色安全食品的公司形象

（2）員工管理規章：自覺遵守工作紀律，做到按時上班，不遲到，不早退。工 資統一為：（底薪+崗位津貼+餐飲津貼+勞保津貼+生活補貼）構成，每三個月進行評選優秀員工。保持整潔、安全的工作環境。

（3）人事管理規章：本規則依據本公司章程制定。凡公司從業人員進行人事管 理，悉依本規則規定辦理。本公司各單位如因業務需要，必須增加人員時，應先依新進人員任用事務處理流程規定提出申請，新進人員考試或測試及審查合格后，由人事單位辦理職員試用3個月，期滿考核合格后，方可正式雇用。本公司為安定員工生活，增進員工福利，特設立員工福利委員會，辦理員工福利事宜。

3、領導行為是企業行為識別系統的有機組成部分，領導行為的科學與否在很大程度上決定著BI是否能得到徹底貫徹執行。要求管理者熟悉國家有關政策法規、公司所經營產品的相關業務知識與行業的發展趨勢。掌握公司所屬行業的市場運作規律和企業經營管理的特點。

總經理辦公室的職責是要為各崗位劃分職責；負責組織公司規章制度的擬定、修改和編寫工作；主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會議、公司經營計劃和投資方案。生產部門的職責是負責有關生產、節能減排、清潔生產等方面的生產技術標準，建立健全的各項生產管理規章制度。

銷售部門的職責是完成公司制定的營業指標，營銷策略、計劃的擬定、實施和改進，負責市場調研、市場分析工作，制定業務推進計劃。財務部門的職責是負責資金管理、調度，編制月、季、財務情況說明分析，向公司領導報告公司經 營情況；負責對財務工作有關的外部及政府部門，如稅務局、財政局、銀行、會計事務所等聯絡、溝通工作。

4、創造一個良好的企業內部環境不僅能保證員工身心健康，而且是樹立良好企業形象的重要方面，重注員工辦公環境，提高員工生活質量。還要在公司精神面貌方面做出改進，在工作合作氛圍、競爭環境等方面營造出民主，積極創新的作風。

對外行為：

1、企業堅持以“誠信到永遠”的企業宗旨，在企業市場營銷活動中突出企業的誠信理念，在與客戶接觸過程中要求誠信對人，誠信做事。時刻體現著“誠信為本”，可以直接在客戶心目中樹立其良好的公司形象。

2、增強對客戶的服務意識應當根植于企業管理者和每個員工的觀念中，公司應當為客戶提供各種售前、售中、售后服務。要樹立服務意識，首先必須具有客戶意識、競爭意識。服務是以客戶需求為基礎，服務是競爭的有力手段，服務是樹立企業形象的有力途徑。

3、公司的廣告宣傳對公司的企業理念表達起著十分重要的作用，并且直接取得社會公眾和企業目標客戶的識別認同。

4、保持與廠商的良好關系，加強合作與聯系，營造良好的環境，贏得支持。建立及保持與客戶之間的良好關系，維持現有客戶并發掘潛在客戶，以良好的信譽提高公司的美譽度。

5、真誠參與社會公益活動，提高公司在社會上的知名度和美譽度。

視覺識別系統（VIS）設計

視覺識別系統是一項基于MI和BI形成的，以公司的標識、公司名稱為中心的系統工程，它通過統一設計公司的標準標識來裝飾公司的各種建筑物和活動場所，以及一切用品，使社會公眾從視覺角度、從整體上認識公司的獨立系統形象。

標志由藍色為背景，標志以菱形為框，內有兄弟的拼音首字母縮寫，標志同時象征四通八達的網絡地球表示公司的戰略目標為全球知名企業，公司的目標市場為全球市場。其中，藍色表示安祥、理智、科技、開闊、冷靜，代表集團員工有頭腦，有智慧，有冷靜的開發精神。

六、導入階段

對于蕪湖兄弟網絡有限公司來說，為了建立企業形象，從而調整經營理念、經營行為及經營者面貌，通過CIS導入使企業組織文化結構在進一步改制發展過程中更加穩定，推動企業邁向更加美好的未來。實施步驟：

理念系統的導入：

采用培訓和研討的形式，對理念部分進行培訓，加強員工對企業理念的認識，提升員工價值觀，形成良好企業內部溝通。企業文化從根本講就是管理文化，通過理念的灌輸和講授，幫助企業管理者改善溝通，人際關系，團隊協作和決策的制定，提高管理水平，幫助企業樹立全新面貌，對企業核心價值增加新的含義。視覺系統的導入：

將開發確定的視覺系統手冊進行全面導入，并首先進行員工教育和培訓，了解視覺系統和理念系統之間的內在聯系，樹立自覺使用公司形象的觀念，以提高工作效率，塑造企業的品牌形象，提高企業對內對外的識別性。行為系統的導入：

將員工的行為規范進行全員教育，使客戶在接受企業全新的視覺形象的同時，感受全新的服務理念和標準化的行為規范。對外推廣：

企業通過召開新聞發布會或者通過媒體(報紙、雜志、廣告)進行宣傳，轉變外界對兄弟的印象

七、評價階段

評估可以分為項目實施評估，階段性評估和總體評估等不同形式。評估指標包括企業實際營業績效測定，知名度測評，美譽度測評和企業內部凝聚力測評等。

1、監督和管理CIS戰略的計劃的執行

2、對各項活動的實施績效進行測定

3、定期檢查、測評CIS戰略的實施情況和實施效果

4、對CIS進行調整和修正

第三篇：集團企業文化建設

1、構建和培育集團企業特色文化重要意義

(1)優秀的企業文化能推動企業的發展。優秀的企業文化能為員工創造和諧的人際關系、豐富多彩的生活、寬松的工作環境, 使員工充分發揮自身能力、實現自我價值、發掘每一個人的潛能, 激發他們的士氣,把員工凝聚在企業周圍, 使他們自覺地把自己的智慧和力量匯聚到企業的整體目標上, 把個人的行為統一于企業行為的共同方向上, 從而凝聚成推動企業發展的巨大動力。縱觀世界成功的企業, 如日本松下電器公司等, 其長盛不衰的原因主要有三個, 即優質的產品、精明的銷售和深厚的文化底蘊, 而優質產品、精明銷售或服務理念往往產生于深厚的文化底蘊。

(2)優秀的企業文化能形成企業的競爭力。現代經濟學拓展了傳統資本的邊界, 把組織文化納入了資本范疇。在知識經濟條件下, 企業員工具有某種獨特的知識、技能和經驗, 在企業中的地位和作用越來越重要。越來越多的經濟學者以人的自然屬性和社會屬性為出發點, 將企業資本劃分為知識資本、文化資本、人力資本、智力資本、結構資本和關系資本, 并把這些視為組織資本。一個企業長久立于市場, 強調的是市場競爭力, 而競爭力的形成依據企業的資本。企業文化

是企業資本的組成部分。在現代經濟中, 消費者選擇某個企業的產品, 某種程度上也是選擇該企業的文化,表示他對某種文化的認同。美國蓋洛普咨詢公司通過研究發現, 決定企業核心競爭力的因素有三大方面: 顧客忠誠度的高低和忠誠群體的大小;員工忠誠度的高低和忠誠群體的大小;品牌影響度的高低和忠誠群體的大小。而決定企

業這三方面狀況的正是企業文化。受歡迎的企業文化使企業贏得了客戶, 也就贏得了競爭。

2、構建和培育集團企業特色文化方法措施

(1)要從發掘和塑造集團企業的核心理念入手。企業的核心理念是企業文化的高度濃縮和概括, 要站在集團企業的發展遠景、價值觀、經營理念和各企業行業特點的角度去研究去挖潛, 并逐步融合到企業管理和生產經營的過程中, 進而升華到企業精神的層面上。具體操作時先由集團企業領導來確定總體基調和目標, 然后對各下屬企業和員工的想法、現存的思想狀況進行廣泛調研, 在集中研究和深刻分析后進行提煉, 確保企業核心理念精準性, 從而實現企業員工對企業核心理念的認同和尊重。

(2)制定符合集團企業發展實際的規章制度。規章制度也是企業文化建設的一個重要方面, 一個企業如果沒有規范的制度作為管理的基礎, 企業員工就不能統一步調, 統一思想, 這一點對集團企業尤為重要。制定的規章制度不僅要有剛性管理的方式和手段, 也有體現出人文關懷的各種措施方法, 從制度上實現對員工拴心留人。

(3)打造集團企業形象。一個人的形象是人的外在表現形式, 直接影響著第一印象。一個企業也是如此, 它是企業的人、事、物在社會公眾心目中的印象總和, 是一個完整的、立體的概念。打造一個成功的企業形象要以企業文化理念為基礎, 從增強企業形象的吸引力、感染力的方面來設計和規劃, 使企業徽章、企業標語、廠容廠貌、產品與服務等能全面體現企業特點和企業精神風貌。

3、宣傳貫徹企業文化的途徑和方法

(1)建立全方位的溝通渠道。企業使命、企業發展遠景、企業價值觀等企業文化理念要得到廣大員工的認同, 必須通過會議動員、企業內刊、宣傳欄、局域網等溝通渠道, 對塑造的企業文化進行全面的宣傳和闡釋, 讓員工深刻理解和感受到集團企業文化氛圍, 使企業文化內化在員工心靈上, 外化在員工可見行為和企業產品、服務或其他有形物質實體上, 從而激勵企業員工為促進集團企業健康發展而奮斗。(2)培養和塑造企業模范人物, 實現企業文化可見性。在集團內的各個企業中培養和塑造崗位標兵和技術能手, 充分發揮崗位模范人物的榜樣作用。在崗位模范人物評選和宣傳過程中要以企業文化理念為核心, 通過對崗位模范人物和事跡大張旗鼓的宣傳報道,讓企業員工都知道為什么他們是先進, 他們做的哪些事是符合企業文化的要求。這樣的榜樣作用為其他員工樹立了一面旗幟, 從而使企業文化的推廣變得具體而生動。

(3)將企業文化貫穿于員工教育培訓工作中。一個企業要不斷發展, 就必須注重和加強員工教育培訓,提高企業科技創新水平和綜合競爭力。為提高員工對教育培訓工作的認同感, 自覺接受教育培訓, 要將企業文化的內容和要求貫穿到員工教育培訓過程中, 在對員工進行職業技術教育培訓的同時, 加強企業精神、企業理念的灌輸和教育。通過采取靈活多樣的培訓方式, 將企業價值觀念間接地傳達給員工, 從而潛移默化地影響員工的工作行為和生活方式, 使他們逐步轉變 思想, 更新觀念, 由要我學習轉變為我要學習, 把企業的目標當作

自己的奮斗目標, 從而為企業的長遠發展提供有力的精神動力和智力支持。

(4)將企業文化融入員工的薪酬管理。薪酬管理對于企業來說象一把雙刃劍, 使用得當能夠吸引、留住和激勵員工;而使用不當就會給企業管理帶來諸多麻煩, 使員工失去對組織的信任和認可。因此要將 企業文化融入員工的薪酬管理之中, 建立科學的、系統的薪酬管理系統, 將貨幣形式的工資報酬與精神激勵協調配合, 實現內在薪酬和外在薪酬完美結合。

(5)將企業文化納入員工的績效考核與評價機制。把企業文化因素納入到員工的績效考核與評價機制中, 通過企業文化去塑造員工的價值理念, 激發員工的行為動向, 改造員工的道德人格, 強化員工的工作精神。把以人為本的管理理念落實到了各項具體工作中, 實現對員工保持不變的尊重, 就能贏得員工對企業的忠誠。企業在進行績效考核與工作評價時, 將業績考核與職業道德、職業理想有機結合, 從一開始就與員工保持著密切的溝通, 企業與員工雙方對問題的關 注點都能達成一致, 那么績效考核與評價工作就會得到員工的理解和支持。

(6)將企業文化與集團企業發展戰略相結合。在企業發展實踐中, 企業戰略與企業文化是相輔相成、相互促進、協調一致的。如果企業沒有明確的、正確的戰略方針, 會導致失敗;而沒有自覺的、積極向上的企業文化, 企業也會因失去內在凝聚力而導致嚴重后果。因此, 要將企業戰略與企業文化有機結合, 實現企業文化與企業戰略的內在一致性, 使物質和精神并重, 共同促進集團企業持續健康發展。

第四篇：中快餐飲集團CIS建議書

中快餐飲集團CIS建議書

10級市場營銷本科班吳雪松

尊敬的中快餐飲集團：

你好！我是河北金融學院的一名學生，作為河北金融學院的一員，我希望我們學校食堂能變得越來越好。總所周知，我們學院的二食堂是由中快餐飲集團承包。我認為貴集團在我校的管理中存在很多問題，存在管理不完善的方面。所以我在此建議你對我學院食堂導入企業形象設計系統即CIS。

首先介紹一下有關CIS.。

CI是Corporate Identity 的縮寫，傳入我國后通常被譯為“企業識別”或“機構識別”，把按照次觀念規劃而成的系統稱之為Corporate Identification Systen 簡稱次CIS。

CI是將特定的企業的經營理念及其個性特征通過獨特而統一的視覺識別和行為規范系統進行整合傳達，使其員工形成與企業相一致的價值觀，并使社會公眾產生認同感，從而建立鮮明的形象，提高市場競爭力，創造最佳經營環境的一種戰略。具有競爭性、客觀性、系統性和戰略性等基本特點。

CIS由MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）等三部分組成。其中CI的成功導入，MI的確立最為關鍵，它的目的是為了使企業真正認清自身，并且必須使全體員工理解與認識達成共識，然后用形象來表現這種企業精神，用服務來體現這種精神。企業行為識別是指企業在內部協調人、事、物的動態運作系統，是企業理念訴諸計劃的行為方式。VI是綜合MI的理念性和 BI的需求陣兩方面的需要，以形色鮮明的視覺形象來傳遞企業的思想及存在于社會的價值信息，企業應當統一視覺識別表現，并使之具有良好的識別功能。

雖然中快餐飲集團在多年的經營實踐中總結出了一套科學高效的管理模式，包括股權激勵、技術創新、競爭上崗、末位淘汰制等。但是我作為河北金融學院的學生很難看到貴集團的這些管理模式，反而看到了很多漏洞。做大學食堂，規模大及復雜使其管理任務艱巨。我謹作為學生從外界看這個食堂，我發現：

貴集團在我校的食堂員工人力資源沒能充分的利用。我能看見，我們還在吃飯的時候已經有員工去潑水擦地了。

一、員工在學生就餐高峰期不是在更好更快的給學生打飯菜，而為了完成幾天的任務-----擦地。

二、導致地面濕滑，很容易導致學生就餐滑倒。學校食堂的筷子，在我們使用的時候又濕又油。我為學校對筷子的消毒表示擔憂。

學校衛生方面，我們經常能發現青菜，菜葉類蔬菜有雜物。還有服務人員沒有佩戴口罩手套能消毒工具。

這使貴集團所追求的“高校第一食堂”相去甚遠，而成為蕓蕓高校學生口碑不好的食堂中一個。古語有云：無規矩不成方圓。集團里的規章制度、經營理念等尚不明確，員工們無法可依，試問如何能順利、統一、有效地執行管理呢？

為了學生更好地生活和學習，為了使學校的食堂能管理規范化、有效化，樹立貴集團的理念，我建議貴集團在我學院食堂能夠及時一 導入CIS，以執行更好的管理。根據CI的三個組成部分，進行導入CI的計劃流程，可以從各個組成部分的基本要素和應用要素開始著手。其中理念識別的基本要素包括企業使命、經營哲學、行動基準和活動領域等四項，應用要素主要包括企業精神、企業價值觀、企業經營方針和經營風格、企業形象標準和口號等；行為識別的基本要素包括工作環境、員工的組織管理和教育培訓，員工行為規范化、編輯企業歌曲、市場調查、服務水平、營銷活動、廣告、公關。視覺識別的基本要素包括企業標識字、企業造型、標準色、象征圖像、企業宣傳標準以及上述要素的組合規定等，應用要素包括辦公用品系統、旗幟招牌系統、員工服飾系統、建筑環境系統和陳列展示系統。

為了學校明天的更加輝煌，為了學生的飲食，請貴集團慎重考慮此建議。

此致！

敬禮！

第五篇：企業文化建設 學習——CIS系統手冊

CIS系統手冊

何為CIS？

CI是英文Corporate Identity的縮寫，直譯為：“企業自我同一化”，我們稱之為企業識別。

所謂“企業識別”就是指環繞著企業的多層關系者，透過商標等視覺要素對大家所產生的態度及所造成的效果的總和。所謂“關系者”包括消費者、股東、投資者、員工、金融機構、有關聯的企業、新聞記者、政府、公共團體等。值得注意的是知識水準不同的人對同一家企業的印象常會不同，各關系者也可能因為不了解企業，而產生非常離譜印象，如何矯正關系者對企業分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。

CI設計是五十年代歐美開以出來的經營技法，是一種藉著改變企業形象，注入新鮮感，使企業更能引起外界注意進而提升業績的經營技巧。一個企業正如一個人一樣，在社會上與人交往過程中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或瀟灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構成的。企業的存在和行動，既然為一般人所認識，當然也會對它產生某種印象，即使企業方而棄置不顧，其形象依舊存在。如果企業方面采取主動，使一般人對企業產生良好的印象，這就是“企業形象戰略”。為了在社會上建立良好的形象，采到意圖性、計劃性，戰略性的有關行動，塑造一個既迎合顧客和社會大眾，又切合企業實體的形象，就會發揮極大的經營效力。

企業的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。企業向外界發送情報、信息，傳送企業理念，然后就可以回收其成果，維持公司的業務，然而，企業在從事這種活動時，需耗大量資金，如果傳達出來的信息未能統一，企業標志所代表的涵意無法得到社會大眾的認同；或者傳達的涵意和公司的經營觀念、服務、商品相去太遠；或者標志、標準字以不同形狀、大小或色彩出現在印刷物、招牌或廣告上時，容易使大眾覺得困惑，甚至發生互相抵觸的情況，不僅浪費了宣傳經費，更可能引起大眾的反感，造成無法彌補的損失。反之，如果經由組織化、統一性的方法，傳達企業經營的訊息，便可以塑造獨特的形象，并增強情報、信息的可信度。

良好的企業形象是使社會大眾輕易地感受企業個性的震撼力，是提高社會知名度的一大助力，使全體員工產生信心和榮譽感。CI是企業對內、對外塑造形象的工具，隨著企業規模的逐漸擴大，企業內外所接觸的人愈來愈多，如果得不到這些人的擁護，企業就很難持續地面長發展。過去，當企業規模很小時，經營者或廠長、經理可直接訪問企業的相關人士，說明公司的種種觀念和作法，使各關系者簡單地產生對這個企業的某種印象。然而，到了現代，企業關系者的數量過多時，就必須采取計劃性、意圖性的策劃，來塑造企業的形象，以免產生怪異、失敗的形象。

企業識別是非語言性的信息傳遞，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更強力、更準確，而且具有世界通用的特性。我們平時接收的信息中，80%來自視覺。習理學家告訴我們：人的記憶具有連貫性。記憶之所以能夠連貫，是因為人們在認識或再認事物時，往往依靠對事物的個性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以產生影響，不僅因為有獨到的質量，同時也因為它具有自己獨特的、可信融賴的形象，這就導致人們再認——再購買的重要原因。

商品的銷售并不是一種突發而獨立的現象，它遵循AIDMA的法則（attention注目，interest興趣，deisre欲望，memory記憶，action行動）——消費者從廣告媒體認識商品到購買行動的一連串過程，循序而進。銷售與購買現象會依信賴感和好感的和程度而決定，社會上，沒有人愿意購買自己不能信賴的產品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。人們往往透過企業形象來判斷企業，可見企業形象的影響力對提高本企業在消費者習目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即使在遭受競爭對手的攻擊時，“形象”亦可成為一道防護墻。

CI戰略是經過企業識別研究領域策劃的設計策略，其中以企業標志、標準字、標準色彩等基本要素為主，形成企業形象的視覺識別基礎系統，主導著企業的經營活動，由企業內外的所有傳播媒介傳播出去，給消費者以統一性、組織性、系統性的深刻印象，最終達到企業文化的傳播和促銷的目的。

CI的定義非常復雜，不同的企業各自進行不同的CI論，例如日本幾位著名設計師不同的CI論： 中井幸一：“以前被稱為視覺企業識別，意思是透過視覺進行企業的同一化。”

中西元男：“意圖的、計劃的、戰略的展現出企業所希望的形象；對本身而言，透過公司內外，來產生最好的經營環境，這種觀念和手法叫作CI。”

中村秀一郎：“在企業經營活動的一環中，應把眼光放在視覺設計的機能上，統合企業內外的所有設計活動時，其中心概念和作業就叫作CI。”

八卷俊雄：“所謂CI，是一個企業或企業團體，由內與外開始，將企業或企業團體同一化，進行傳達的統一。”

臺灣設計家林磐聳：“將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達），傳達給企業體周遭的關系者或團體（包括企業內部與社會大眾），并掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀。” 也有人認為：隨著進代轉變，CI的定義也被賦以新的內涵，與當初的原始構想產生極大的差異，這一點相當值得企業界重視。最初“CI”是“Corporate Identity"（企業識別）的簡稱，但目前最新的定，即是將原本屬于CI目的的“Corparate Imge（企業形象）的形成轉達變為CI的真正內涵，仍然簡稱“CI”。CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內部的同一化。

CIS的組成及關系

企業識別由下列三個部分組成：

理念識別（Mind Identity 簡稱MI）

行為識別（Behaviour Identity 簡稱BI）

視覺識別（Visual Identity 簡稱VI）

1、理念識別（MI）是最高決策層，是導入CI的原動力，是企業的精神所在。它包括精神標語、經營理念、經營方針、座右銘¨¨¨，MI也是一種符號，當此符號發揮有效功能時，無形中對員工產生潛移默化、教導的作用，使員工能肯定自己在公司工作的意義，進而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。如東京RAYONNE公司的MI：

企業標語——讓消費者享受更便宜的商品，使從業人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。

企業理念——全新價值的再創造。

經營方針——重視人、市場走向、革新經營。

座右銘——更接近消費者，勤力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。

2、行為識別（BI）是非視覺化動態的識別開式。對內負責組織管理，包括：工作環境、生產設備、研究發展、生產福利及員工教育（禮貌儀表、服務態度、上進精神）等等。對外負責開展各種活動，包括：市場調查、促銷活動、公共關系、產品開發，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。J·G·雪南先生說：“CI并非單純的設計，而是組織全體——商品、服務、員工、管理者、工作態度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統整性知覺。”實施CI時，需要企業全體員工的協助進行。員工是將企業形傳遞給外界的重要媒體，如果員工的素質有問題，將為公司帶來很大的傷害。例如：員工的態度、舉目不像樣；營業員對顧客態度不佳，秘書接電話不禮貌；有公司標志的車輛不遵守交通規則；和客人約談的聚會無法準時赴約等，以上情況發生將對公司形象造成傷害。

任何營運狀況正常的企業，都有二種不同的力量，其一是離心力，其二是向心力。離心力指使企業向外擴展的作用力，如：銷售、服務活動范圍的擴大，商品的多樣化等，離心力的作用是向外的。向心力則電一種向內部集中，藉以強化共同體的團結力。由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對企業來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。

3、視覺識別（VI）系靜態的識別符號。在整個企業識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺；或是存在于腦中記憶的片斷。為了加深印象，須設計能適當表現、代表這些記憶、感覺的符號。以這種符號為媒介來啟發或打開這種感情、記憶。認識的程度愈深，就更加強“信賴感”。

視覺識別包括基本要素和應用要素兩個方面，它們之間的關系，我們用企業樹的形式來表示。

企業樹

CI的設計程序與方法

調查研究—設計開發—實施管理

1、調查研究階段

在確認導入CI的方針和目的后，有實行企業開象調查的必要。這是對企業歷史的回顧，現狀的分析，為開發設計提供可靠的依據。

企業自身研究，包括：歷史沿革、企業組織機構、經營方針、營運能力，領導層經營理念、廣告意識、員工素質，現行市場樂售策略與對應措施，企業發展的潛力評估，近期與中長期既定發展目標，企業優勢和缺陷的分析與評估。

市場調查，包括：國內外市場產品的結構，產品的市場分布，產品的市場含量，銷售價格，銷售渠道。

競爭者研究，包括：同業競爭者的數量，地域分布，其市場占有量，其經營方針、特點、銷售渠道的調查。競爭者的廣告策略、廣告預算、廣告種類、廣告特點的調查。

消費者調研，包括：消費者的生活意識，購買動機，購買能力、地域區劃、文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，以及潛在的市場消費者的調研。

產品自身研究，包括：產品種類、特點、功能、質量、價格、外觀造型、成本調研，調整潔產品結構的可能性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調研。

廣告策略研究，包括：現行廣告的戰略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，發放頻率，以及廣告預算，廣告主題、制作水平，大眾反應如何等等。

2、設計開發階段

當今社會是以“激烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不斷地發展變化。由于科學技術的不斷發展，商品的品質、生產技術、銷售價格均趨向“同質化”，唯一的差別就在形象好壞。企業為了擴大“市場占有率”，提高士氣，促進員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業的好感，而賴于運用CI來塑造企業形象，以增進差異化的競爭能量。

CI的目的是與競爭對手產生差別化，形成適合本公司活動的環境。CI競爭即是企業間的個性競爭，因此缺乏差異化的CI概念是有價值的。在整潔個企業識別系統的視覺設計中，應用最廣、出現頻率最高的是商標，它是視覺設計的核心。商標在消費者心目中是企業、品牌的象征。由此可見，設計一個構思獨特、格調清新、單純強烈、簡潔明確的商標是CI戰略中關鍵性設計。

標志確定后，一般應用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應用設計上，通常用精致的墨稿去放大或縮小；另一類是為了適應建筑物，招牌等大型應用設計場合，不可能用墨稿去放大，為了不致于標志產生變形，致使社會大眾產生誤解，影響形象，我們制定標準制圖是必要的。

標準制圖法種類很多，大多采用方格制圖法。方格的密度以標志圖形的繁簡程度而定，圖形越簡單，密度越稀，總之，以方便制作為準。

標準字體

標準字是企業識別中基本要素之一，往往與商標同時使用，出現頻率很高，運用廣泛，幾乎出現于所有的應用設計中。標準字的設計處理不但是信息傳達的手段，也是構成視覺表現感染力的一種不可缺少和要素。由于標準字本身具有說明，又具備標志的識別性。因此，合二為一的字體標志越來越受到重視。

標準字體包括呂牌標準字和企業名稱標準字。它們的基本功能都是傳達企業的精神，表達經營理念。就是說標準字是根據企業名稱‘商品平派牌而精心設計的字體，對于每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例、造形要素等都是經過嚴密推敲和嚴 謹制作的。

A、準確性 文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出企業名稱、品牌名稱。這就要求標準字體做到最大限度的準確、明朗、可讀性強，不會產生任何歧義，更不會“猜字”。這是標準字的基本要求，由于人們生活節奏加快，他們不愿意把時間延誤在仔細閱讀和分辨文字上。B、關聯性

標準字體的設計，不只是考慮美觀，它要和商品的特性有一定內在聯系。如果沒有關聯性，就失去了目的。不同的字體由于筆形與組合比例不同，給人的知覺感應聯相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方······要充分調度字體的感應元素，喚起大眾對商品本質的聯想。

C、獨特性

標準字同樣具有標志識別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有很大的差異，這給我們的設計提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條件。我們的任務就是要充分發現挖掘有利條件，尋求適當的表現方法，設計出獨具一格、有震撼力的字體來。如果不獨特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。

標準色彩

標準色是企業指定一種或幾種特定的色彩作為企業專用色彩，利用色彩傳達企業的理念，塑造企業形象。合理的色彩設計運用到各種媒體上，能對人的生理、心理產生良好的影響，給人們帶來美好的聯想。

俗話說“遠看顏色近看花”，色彩對人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。色彩教育家約翰內斯·伊頓說過：“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂。”“色彩就是生命，因為一個沒有色彩的世界，在我們看來就象死的一般。”色彩是有感情的，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產物，它是人們長期的經驗積累。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩通過人的視覺，影響人們的思想、感情及行動，包括感覺、認識、記憶、回憶、觀念、聯想等，掌握和運用色彩的情感性與象征性是十分重要的。

紅色—熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春

綠色—春天、健美、安全、成長、新鮮

藍色—安祥、理智、科技、開闊、冷靜

黃色—富貴、光明、輕快、香甜、希望

橙色—華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮

紫色—高貴、優越、幽雅、神秘、細膩

白色—明亮、高雅、神圣、純潔、堅貞

黑色—嚴肅、莊重、堅定、深思、剛毅

灰色—雅致、含蓄、謙和、平凡、精致

標準色并不都是單色使用，一般有下列三種情況： A、單色標準色

單色標準色強烈、刺激，追求單純、明了、簡潔的藝術效果。B、雙色標準色

雙色標準色追求色彩搭配、對比的效果。還有一種情況是標志是單色，但并不是企業的標準色，企業標準色是另一種色彩，如富士膠卷，標志是大紅色，而企業的大面積色彩是綠色，這種情況我們也可以現解為雙色標準色。C、標準色+輔助色

有許多企業建立多色系統作為標準色，用不同的色彩區別集團公司與分公司，或各部門，或不同類別商品。利用色彩的差異性達到瞬間區分識別的目的，但有一種色是主要的。

吉祥物

在整個企業識別設計中，吉祥物設計以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業的青睞。利用人物、植物、動物等為基本素材，通過夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個親切可愛的形象，對于強化企業形象發生有可估量的作用。由于吉祥物具有很強的可塑性，往往根據需要設計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作，較之嚴肅莊重的標志、標準字更富彈性、更生動、更富人情味，更能達到過目不忘的效果。如第25屆奧林匹克運動會的科比，麥當勞食品公司的“麥當勞叔叔”，漢城奧動會的“小老虎”、洛杉磯奧動會的“山姆老鷹”等早已成為家喻戶曉的寵物。

3、實施管理階段

CI的設計與管理，必須從開發設計系統做起，將以上各項基本要素設計定型、規范（包括標準范例和禁止使用范例），再將之運用于應用項目中。一般的方法是，先具有代表性的應用項目和設計范例，再把它們規格化并制成企業識別手冊。這樣就可以手冊為標準，實施內部的管理和制作。

要使設計與管理準確，制訂一份嚴格細CI手冊十分重要。CI手冊一般由“基本規定”和“應用規定”二部分組成，可以編成一本手冊，也可以分為二冊。手冊的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清楚就行。

良好的設計與管理，是達成CI成效的最終條件。嚴加遵守手冊內的規定，雖然是必須的，但規定的目的只是為了確保作業的水準。對于那些有工作能力的人，手冊的規定非但不會阻礙其創造力的發揮，反可助一臂之力。CI手冊是企業界極重要的智慧資產。

CI手冊的內容 A、基本要素

· 標志與標志的制圖法

· 標準字與標準字的制圖法

· 標準色與標準色的標示法

· 標志、標準字、標準色的變體設計

· 企業吉祥物

· 專用字體

· 版面編排模式及規定

B、基本要素的組合系統

· 基本要素的組合規定

· 基本要素組合系統的變體設計

· 禁止組合的范例 C、應用要素

· 業務用品（名片、信封、信紙、帳票······）

· 廣告媒體

· 包裝設計

· 招牌、標幟

· 專用車輛外觀

· 辦公室用品

· 員工制服

CIS的作用 CIS的作用：

一個良好的企業識別系統應有兩個方面的作用：對內能使企業員工達到統一的意識；產生歸屬感和自豪感；進而激發員工的潛能、提高企業的經營效益，加強企業自身的競爭意識和競爭能力。

CIS對外能有效地將企業的各種經營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識別。

成功的CIS能令社會公眾產生認同感，轉而承認和支持企業的存在，改善企業生存的外部環境。

CI設計的前期診斷

企業形象是企業外觀的代表，同時也是企業內在本質的反映，是企業全部形象的一個最基本的要素。在進行 CI戰略策劃開始之前，要對企業進行一系列的診斷，以便有針對性地進行 CI策劃。診斷的標準分為，(l)理想的企業；(2)理想的企業形象兩種。只有通過這種“具體的”與“抽象的”企業方面的比較，才能明確了解企業究竟是哪里出了問題。現就企業實際存在的四種情況即“理想的企業實體與理想的企業形象關系的比較圖”加以分析：

A:經營不振

B:情報不足

(3)對于 C種類型企業，可以說是種“泡沫型 CI”，企業一方面要重整經營思想與方針，通過分析企業經營低迷的原因對癥下藥。這種“虛偽型”企業其原因在于企業形象只是一種假象，非視覺的實際經營方面存在著問題。因而企業應運用市場戰略等方法設計介入經營權，來糾正企業經營上的問題，另一方面要改善企業自身體制，改變員工的理念與意識，解決企業本身以及職員自身的意識和素質等方面所存在的問題，自創有特性的經營方式與范圍，使企業在結構上發生一系列根本的變化，以使企業實體達到理想狀態。(4)D種類型企業用一公式表示就是：理想的企業實體+理想的企業形象：理想的經營結果。企業可以再進一步尋找自身經營所存在的問題，在質量、服務、銷售等方面追求更好、更優。同時，尋找并清除影響企業形象的障礙因素，通過實體與理想的企業形象之間的良性互動，使企業永立市場競爭的潮頭。CI作業流程

CI設計的具體內容到底有哪些?它的程序又如何? 下列是 CI(即公司個性系統)設計的內容：

1、公司精神

2、公司文化

3、公司管理風格

4、公司市場戰略定位

5、識別系統

6、CI設計流程

一、調查階段

本階段主要了解公司的現狀和競爭環境及公司現存的歷史、文化和個性

1、總裁個性咨詢調查

2、公司歷史文獻研讀

3、公司競爭環境調查

4、公司文化現狀調查

5、公司發展戰略目標調查

二、分析研究階段

本階段主要揭示公司的現狀，競爭環境和公司現存的歷史、文化和個性。

1、公司競爭環境分析

2、公司文化現狀分析

3、公司 CI設計綜合分析(提出相應的分析報告)

三、策劃創意階段

本階段提出最基本的設計策劃概念，以指導全部的策劃工作。

1、提出公司 CI策劃之總概念及概念組

2、提出公司競爭發展之總戰略

四、設計規劃階段 l.公司精神的策劃報告

2．公司文化發展戰略的報告

3．公司管理風格的策劃報告

4．公司發展戰略的定位報告

5．公司識別系統(含標志、色彩、字體、輔助平面設計等要素和數十項應客戶要求的展示設計，如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等)

整個設計自簽約和付清第一筆設計費起約半年設計完成。大型公司或做大規模市場調查的公司可能要花—年的時間。

總經理咨詢，目的在于了解總經理的經營哲學、管理風格、發展戰略和個性特征。

公司形象及市場調查：對公司的社會形象和市場競爭環境有一個深入的調查，并提出報告，對公司準確鮮明的進入社會和市場位置提供基礎。

發展戰略定位：以市場及消費者需求為中心，財產品作立體的全方位的定位，在細分的市場中確立自己的地位以使公司的投入和競爭有明確的市場和戰略。提高產品在消費群中的知名度、信賴度和購買行動。

公司文化調查：調查將對該公司文化的目標、決策、利益結構、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導向、視野、工作氣氛、冒險心理等調查，使該公司文化現狀清晰地呈現出來。

公司文化調查分析：分析將在對公司文化調查數據統計、研究的基礎上，準確地揭示出公司文化的特征，參照世界多國文化評價系統對公司文化中的目標驅動、決策方式、成就感、利益結構、激勵方式與方向、思維的主導方式，公司職工的倫理觀、市場導向、競爭風格、集團工作氣氛等近二十項文化指標做出準確的描繪。

公司文化發展戰略策劃：規劃將分析現存文化的利弊，作出集團文化的選擇，確認文化要素，進而確立公司的精神、經營理念(CI設計中的 MI)、行為規范(CI設計中的 NI)以及企業的模范人物范式、文化網絡溝通、文化禮儀、分配傾向等，最后將說明公司文化過濾和創立的方法，為實施真正的科學的文化發展戰略提供范本。

導入CIS的契機

1、企業新成立的時候

一個企業新成立時，如企業的最高決策者就能站在CIS設計的制高點上，對企業的理念、行為、視覺三大系統進行定位和規范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。

2、企業名稱和企業標志陳舊或與其它企業雷同之時

我國原先是單一的計劃經濟模式，因此很多企業都是按“地名+序數+行業”的三段式命名，或用“名勝+行業”的二段式命名，雷同化現象十分嚴重，再加上沒有嚴格的規范，企業標志在使用過程中逐漸變形和走樣，標志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認知、識別和記憶。

3、企業產品拓展、服務范圍擴大，造成企業名稱或企業標志與之不相適應

例如美國的RCA公司，原本是一家無線電通訊企業，后來由于業務范圍拓展到衛星通訊、電子和小汽車出租等行業，這樣原先為人們所熟悉的標志所體現的視覺形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了識別計劃，以便與新的企業發展態勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。

4、企業規模不斷擴大

由于企業跨行業經營或多角發展的需要而經常出現內部派生子公司或外部兼并其他企業的現象，這時候如果缺乏明確統一的CIS計劃，那么企業集團中各企業的作用、企業間的相互關系以及母公司與子公司的相互關系就需要很長時間才能使人清楚了。

5、企業合并之機

兩個不同的企業合并到一起組建成新的企業，由于原來不論其好壞都有各自的形象，這時候就需要設計導生產方式新的CIS計劃，以便創造新的輝煌。

6、企業經營不善，員工士氣低落

造成企業經濟效益下降或者產品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產品的價格、質量與其他企業產品不相上下或大同小異的情況下，企業形象的好壞就起關鍵作用，設計導入新的CIS計劃，就可以一改企業的老面孔，振奮企業員工的精神，提升企業的經營實績，使企業走上良性循環之路。

7、企業經營國際化

企業經營國際化后，由于企業所面對的公眾起了變化，原先在國內市場上形象良好的企業及其產品很可能會喪失競爭力，這時候就要設計導入新的CIS計劃。

8、企業管理層更疊

企業的經營理念在很多時候就是企業管理人員的經營理念，所以，企業高層決策者如董事長、總經理位置上人選的變動，往往引起導入新的CIS活動。

實施CIS的程序

調查現狀

企業導入CIS，是為了樹立企業形象、加強企業的競爭力，為此，就需要對企業現狀，特別是企業形象的現狀，進行全面深入的調查和了解，發現問題，找出癥結之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應對措施。

明確市場定位

市場定位，是指企業從自身條件和目標市場的競爭情況出發，確定本企業的產品和服務與競爭對手相比應處在什么位置，市場定位明確，就為企業的產品形象和企業自身形象的樹立奠定了基礎。反過來，企業產品形象和企業自身形象的樹立又有助于實現市場定位所期望的目標。

途徑選擇

企業的知名度和美譽度是社會公眾衡量企業形象優劣的兩項重要指標，由低知名度和低美譽度企業上升為高知名度和高美譽度企業這是每個企業都在追求的目標。

作為導入CIS計劃的企業，可以通過對企業形象現狀的調查分析，找出企業形象在美譽度和知名度兩個指標上的位置，然后選擇合適的途徑達到理想的位置，（即高知名度和高美譽文藝報位置。）

實施運作 第一步，成立有企業決策者參加的CIS委員會和隸屬于CIS委員會的CIS計劃執行委員會，制作CIS手冊，并動員企業全體員工人人參與，這是組織落實階段。

第二步，確立企業理念，這一步是導入CIS計劃的核心。

第三步，建立視覺識別系統，這一步的工作應由設計專家來完成。

第四步，識別的展開，包括對內和對外兩個部分，這一步是將企業理念具體化，即通過活動識別，表達企業理念，實現企業目標。

第五是總結評價，企業導入CIS，實施運作了一個階段以后，必須進行客觀的評價，以便從中發現問題，改進不足，為進一步實施CIS奠定良好的基礎。

*企業實施CIS是一項長期活動，樹立良好的企業形象決不是一蹴而就的事情，作為企業的經營管理者，應該有持之以恒，循序漸進的思想準備，再則，必須牢固樹立以理念識別的具體化和貫穿始終的根本觀念，避免不重實際只圖外表的片面做法。

CI形象塑造完成之后??

安全效應

暈輪效應

凡勃倫效應

??

一石激起干層浪

問題關鍵

如何投擲

這枚石子

日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當代企業參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應用中，應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產型企業形象策劃搞得火熱，但商業企業似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業企業形象的塑造顯然更為迫切。

從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速發展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優”的經營策略已不再適應市場發展的需要。

再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經久不衰，關鍵在于它們有各自的經營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業形象，因此，商業企業想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業企業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心理中創造出一個穩定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的種種效應進行分析，以示佐證。

一、安全效應

消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計可能發生的最壞情況，以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。主要表現為消費者在實施購買行為前對多家商業企業的選擇比較上。

現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產品又不斷的進入市場，這都會使消費者在購物時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產企業和銷售企業的一個評價過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業企業形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(尤其是承諾的兌現程度)深信不疑，并產生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從這個意義上說，商業企業形象創造了消費信心，同時通過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。

二、均衡效應

消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?”

按海達的均衡理論解釋：人們對社會現象所具有的認識一旦出現不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態，人們力求實現認知的一致性。為了便于分析，海達將市場三要素即企業、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關系用“十”或“一”表示。當認知達到平衡時，三者關系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經濟中，企業與其銷售的商品關系必為“十”。如果企業有足夠的能力使企業與消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現銷售額的提高。

三、暈輪效應

又稱“光環效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關的事物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是暈輪效應的一個特例。出現暈輪效應，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創造”出一種自我應驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續購買。

商業企業形象實際上就是商企營造的“光環”，它能有效的影響社會大眾對商業企業及其商品的看法和評價。其作用主要表現為以下幾方面：

(一)穩定和吸引消費者

按現代零售商業暈圈理論：大中型商企的商業暈圈(以下簡稱商圈)，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區域，通常本區域50％左右的消費者來該商企購物；25％一30％的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20％一25％的消費者來自于這一區域。商業企業形象的影響力強度，是與穩固主要商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。

(二)強化商品競爭力

現代的商企已很難再從商品價格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節性的流行的商品不能以最快的速度占領市場就有可能使商企陷入困境。

四、凡勃倫效應

凡勃倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。

商企可以憑借媒體的宣傳將企業形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐漸成為一種時尚。

五、馬太效應

《圣經·馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來。”這就是馬太效應的原意。應用到市場經濟中，就是對社會資源重新分配的調節，使資源向低投入、高產出的企業和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進企業及商品獲得更多的聲譽。

商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象可以幫助商企優化資源環境。如擁有良好企業形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優惠貸款，政府也樂意為其創造各種有效的經營環境，同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩定信任的合作關系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于困境。

六、凝聚效應

企業凝聚力是企業全體員工共同意志和行為的效果與表現。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華，也就是說，其產生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術之和。企業資產的增值力、產品競爭力、市場應變力和技術開發力都要靠它的協調才能相互作用，相互推動企業的生存和發展。因此，企業的凝聚力是企業活力深層次的最關鍵動力。

社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產效率的影響這一課題進行過試驗。在別的因素保持不變的狀態下，一個服新的可費一品 好原此佳者法 高點在財限存所進入的制方我現就業地求生 象附貴企業的凝聚力越大，這個企業的生產效率就越高，企業也就越有活力。

一般的，企業職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時，他就愿意繼續為該群體效勞，得到的獎勵或報酬越多，則群體的穩定性就越強。這種穩定性能夠產生群體內的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業得以作為一個穩定而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。

七、激勵效應

有機體的生存發展，依賴于各種功能機構的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。企業也不例外，從管理學角度看，激勵就是激發熱情，調動積極性，把人的潛質發揮出來，提高工作效率。哈佛大學教授威廉·詹姆士的一份研究報告顯示：員工在受到充分激勵時，可發揮出其能力的80％一90％，而在僅能保住飯碗，不致被開除時的低水平激勵狀態下，員工只能發揮出其能力的20％一30％。這充分表明組織的生產效率與組織的激勵程度是成正比的。

佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應產生的原因。他的理論模式如下：激發力(期望值)＝目標價值×期望概率。該式中，目標價值是指一定目標對于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據個人的經驗判斷實現目標的可能性大小。該公式表明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企業形象的商企，由于企業經營目標、企業經營管理、企業文化價值、企業行為基準等諸方面都有一套行之有效的硬性規定，這使得商企員工的目標價值同其它企業相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能創造出更多的經濟效益

企業形象策劃

亞洲流傳甚廣的《日本公司經營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象”。現實的確如此，隨著社會科學技術的進步，市場競爭日益增強，企業目前正在調整傳統的產品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業形象競爭已被提高到重要的地位上來。

[案例]：

日本TDK集團在60年代末，因經營不善所形成的高負債導致企業陷于困境。1969年，索野總經理上任后，對企業形象進行了一系列策劃，公司素質逐步得到改觀，經營開始出現高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩定在2位數。

TDK的成功取決于以下策略。

1．突出產品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產品結構的良性發育。

TDK在企業技術儲備和研究開發上狠下功夫，把技術分為肯定性技術、否定性技術、本公司沒有技術。雇傭最優秀的技術人員進行技術開發和改造。公司規定，TDK發售的產品在市場中不允許超過三年，產品應不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當地產品信息反饋總部，以便調整生產，適應市場，在產品結構中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術以及由鐵氧體派生的燒結技術為中心，開展多角化經營。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。

2．重視人員培訓，積極引進人才。TDK對事業部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經過三年的企業內部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標。對管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰后發展起來的企業，事業部長級、科長級干部40％是從其它公司引進的人才。不同企業工作的經驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發展。

3．宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業標志設計，經過調研，最后以“TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業助辦等活動，皆以TDK出現。公司聲譽有了提高。加上重視產品質量和技術，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內達到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業的銷售之王。

4．實行導向開發的組織結構，挖掘內涵潛力。TDK實行事業部組織結構，將事業部細分為“下一期事業部”、“未來事業部”和“現有事業部”三部分。現有事業部主要承擔企業目前的生產和盈利，未來事業部主要研究集團公司未來命運的開發工作，形成戰略決策后，由下一期事業部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規模地持續進行崗位轉換、使公司經常處于交替轉換，蓬勃向上的狀態。為了創立一種文化氛圍，TDK生產工廠環境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優美的環境中工作。這樣積極性才能得到更好發揮。

由上述案例我們可以得出以下基本結論：企業形象是企業營銷中的重要組成部分。良好的企業形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業形象不僅有利于企業招募人才，保留人才，而且有利于企業帶動起精益求精，奮發向上，追求效率的企業精神。另外，良好的企業形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業基礎，使企業營業銷售大幅度上升，擴大企業的市場占有率。

對企業形象進行策劃首先應該明確企業形象的基本內涵，盡管人們對企業形象在理解上差異很大，我們認為，所謂企業形象就是指企業文化的綜合反映和外部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法和評價。

企業形象的策劃是一種創造性活動，無論是創意的手段，還是創意的主題表現，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對企業形象進行策劃時，應從以下方面突出企業在社會公眾心目中的形象：

第一、企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境，會使人奮發向上，勇于進取，使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象，尤其是商業企業，高雅的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。

第二、企業形象策劃應突出人的形象。企業經營的好壞與經營管理者個體形象關系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業走向衰落，優秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象可以增加企業的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業管理者的形象是指企業中管理集團特別是最高層領導的能力、素質、魄力、氣度和經營業績給職工及企業同行、社會公眾留下的印象。企業人員形象策劃還應包括員工形象。所謂員工形象表現為企業員工的技術素質、文化水平、職業道德和儀表裝束等。員工是企業的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業形象。

第三、企業形象策劃應突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象可以表現在許多方面，但是，集中地講它主要表現在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產品進行定位。

第四、企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發達國家企業興起了服務營銷，優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。

第五、企劃人員在企業形象策劃中還必須突出企業識別。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色，并將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業形象的塑造必須要有區別于其它行業的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業以及本企業與其它企業的不同，通過企業之間有明顯差異的區別，才能形成對企業特性的強烈印象。

總之，企業形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業家注目，在企業文化出現多樣化的今天，企業只有轉變經營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業形象競爭已成為企業競爭策略中的最為重要的部分。

構筑企業的識別系統

廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾?

所謂服務企業識別系統：是指運用視覺設計，將特定服務企業的理念與本質視覺化、規格化、系統化，并以其特定服務的內涵與外延形成固定的標志、標識、造形與色彩的設計為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及服務經營戰略與策略等，通過視覺的藝術再現技術傳播給本企業員工和社會公眾。具體地說，將企業的經營活動、經營理念、經營哲學、管理特色、服務標準、社會使命感、服務風格及服務營銷策略等，運用多種傳播手段與技術的組合系統，特別是運用視覺溝通技術傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服務企業形象，使廣大社會公眾對其產生一致的認同與肯定，營造一種適合于服務企業自身發展的外部環境。為進一步擴大和開拓服務產品市場，增強服務企業市場營銷力、競爭力和形象感染力創造條件。

服務企業形象識別系統的構成要素：

1．服務企業的理念識；

2．服務企業的活動識別；

3．服務企業的視覺識別。

(一)軟件形象要素——服務企業理念識別

所謂服務企業理念識別，意指服務企業經營過程中的經營理念和經營戰略，它包括企業在生產和市場中經營原則，方針、規劃、制度、和責任的統一化識別。理念的統一就是塑造被服務企業全體員工所認同的價值觀念，并以此作用規范企業行為和全體員工行為的唯一標準。在具體行為活動中，經過千錘百煉，高度概括形成具有強大鼓動性、層次性和有序性的服務企業諸如宗旨、精神、口號、方針、風格、標語、格言、使命等等要素的組合，進而發展成為服務企業的文化、經營哲學和精神等完整的企業理念體系。這種理念體系是服務企業生存與發展的“靈魂”驅動器，并形成一種固有的獨具特色的企業理念風格，能經得起現代社會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。

服務企業理念應以本組織提供的特定“服務產品”為基點，內修外煉，形成強大的服務形象外顯渲染力和內聚向心力，并與同類行業形成差異，即獨樹一幟的個性。這種差異與個性不僅僅表現在服務產品本身，而且還表現在服務企業形象的“靈魂”——理念體系的特質。

服務企業理念體系，必須與社會大文化環境與氛圍融為一體，重新審視與自身有直接、間接關系的經濟、社會、科技、文化等因素，在社會的大坐標系中重新尋覓自己的坐標點，勾勒出一幅時代感強、高度和諧的美妙圖畫。因為產業結構的演變及其優化，使服務業進入了一個新的發展階段，弘揚服務消費文化成為時尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創、感等特點的精神、文化、無形產品之消費，成為我們社會生活不可缺少的一部分，因而服務企業理念體系必須突出領先于時代的特色。

(二)軟硬件兼顧之形象要素——服務企業活動識別

所謂服務企業活動識別，意指圍繞著服務企業理念體系，展示給社會公眾諸方面形象在企業活動中的行為準則，是企業理念行為規范的物化表現形式。它主要包括企業對內對外行為活動的方式，針對特定服務企業的服務項目、類型和范圍系統周密地規劃企業的組織結構、傳遞系統，質量、能力、市場區域研究與開發、管理、員工教育與培訓(敬業精神，服務水準、服務技巧、服務準則和行為規范等等)，以及對社會贊助和公關活動。對內活動包括：員工教育，服務環境的優化，職工福利、服務資源開發，服務態度與風格等；對外活動包括：市場調查，促銷活動、服務消費引導、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關活動等。

如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進一步開拓服務市場和提高服務質量，多次借助中外新聞媒介，展現企業服務實力，諸如外國領導人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發布會，從而大大提高了企業知名廢和美譽度。通過企業活動將自身的服務環境、設施、質量、水平、員工素質等方面，以免費提供贊助的形式，塑造了一個高服務等級、高服務規格的企業新形象。

(三)硬件形象要素——服務企業視覺識別

所謂服務企業視覺識別，意指服務企業通過多種視覺信息傳輸形式的統一，使企業形象具體化，生動化和視覺化。具體操作方法：將企業的標志標識或特定服務的象征性圖案來裝飾企業內外部服務環境或服務傳遞系統以及一切用品，使社會公眾從視覺角度完整地認識企業獨一無二的特定的服務形象。它的項目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會傳遞信息的硬件部分。將抽象化的企業理念以具體化、生動化的標志形式傳播于社會，引發人們的注意，它最容易被人們在無意識中認知、接受，進而達到記憶，且印象極為深刻。借助各種媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統傳播于社會公眾，形象化地再現了服務企業的經營理念。從而達到快速而準確地識別企業，塑造出獨特服務企業形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標志，分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案，喻意為旅游服務行業；中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個標準字體“工”作為其標志，意為資金融通的貨幣銀行服務業。

服務企業的標志由象征性圖案、標準字體和標準色等構成。可分兩大類，一類是基礎要素，包括企業名稱，標志、標準字體、標準色、象征性圖案與吉祥物；另一類是應用要素，包括辦公用品、服務營銷內外部環境、服務設施、招牌、旗幟、服務傳遞系統，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運用視覺識別的要素組合系統，以企業標志所蘊含的特定服務為基點，全方位地展開傳播，使服務企業形象的特質無時不在，無處不在。

視覺要素組合系統：

1．基本要素類：服務企業名稱、標志，標準字體和標準色。

2．應用要素類：服務傳遞與營銷環境、企業證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設計、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務產品物化載體、衣著服飾、企業刊物及其它出版物或印刷物等。

服務產品的非實物形態(無形產品)，決定了服務企業視覺識別的設計與運作上，最大限度地開發一切可以成為傳遞信息的載體，作為企業形象外顯傳播力的基地。這種多層面立體式傳播，便服務企業形象塑造與信息溝通的手段，從無序到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。

服務企業理念、活動和視覺識別三者是一個有機整體，它以理念識別為基礎，活動識別為主導，視覺識別為表現三合一的系統工程。如果把CIS比喻為一部性能可靠，行駛安全的汽車，企業理念則是汽車的發動機；企業行為是汽車的變速箱體(汽車底盤)；那么企業視覺識別則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉的動力，汽車的外觀造形便成為表里不

一、名不符實的漂亮外殼。不言而喻，一部質量上乘的汽車，按其部件的重要性依次是：發動機、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。然而，真正能夠反映汽車本質的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。因此服務企業識別系統的三大要素，相互作用，構成企業形象的塑造機制，相互依存，渾然一體。

服務企業識別系統，我們試圖從理論上構建出這樣一個形象模式。這是因為服務產業門類龐雜，行業繁多，提供服務的方式干差萬別，作為特定的服務企業應針對自身的特點，縱觀企業內外部發展條件，經過系統周密的市場調查，并結合企業面對的公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素，構建出富有個性的服務企業識別系統，在對其進行策劃、設計與運作的過程中，體現諸如良好的風氣、安定性、清潔度、規模、服務質量、信賴感、服務營銷網的實力，時代潮流和現代化等企業形象特點，井樹立全新的觀念：即企業經營由服務營銷觀念向服務形象營銷觀念的轉變，使服務企業識別系統真正成為企業的經營戰略和形象戰略。

企業偶像＝企業形象？

曾幾何時，企業領導人也可以成為作戰的武器。

擁有好形象、高知名度的領導者，能充分發揮「一加一大于二」的效果，使企業更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？

看企業明星如何培養？

提到微軟，第一個聯想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地企業家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業界及社會大眾心中擁有其個人色彩，不但使所屬企業的形象相得益彰，也是企業進行形象公關活動的最佳著力點，若能善用領導者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業正面印象，也是提升形象的有效方法。

美國財星雜誌每年會公布全球五百大最佳形象企業（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英代爾（Intell）、渥瑪（Wal-Mart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業，在股價、獲利率都有不錯的表現，產品的顧客忠誠度很高，也是學子最嚮往的就業地方，更重要的是每個企業背後都有一位最受讚譽的領導人，他們同樣也是形象最好的企業家。

破解形象的迷思

「形象」可以賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，可能是從股價上獲利，也可能是透過品牌授權賺取利潤（如迪士尼），也就是說，形象的建立有助於企業的獲利能力，兩者相輔相成。

到底「形象」是什麼？很少人真正瞭解形象的內涵與意義，通常一家公司的形象好是指產品好或服務好？領導人有名或公司大？這些特點真能代表企業形象嗎？

一般人對公司形象的好壞，多半是從產品的知名度來看，近年來，企業領導人也變成公司形象的一部份，塑造企業形象先從企業領導人做起。

特別是一些初試啼聲的新企業，從完全沒有知名度及品牌資產的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。尤其現階段高科技產業的興起，若有一個高知名度的領導人，就更有機會在市場嶄露頭角。比方說，資迅人在創辦初期，為了在短期之內建立知名度，把創辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業新秀，兩位網路新貴也成了當紅炸子雞。

由此可證，企業的負責人，對於社會大眾心目中的整體企業形象，有很大的影響力。如果能好好經營企業相關「人物」的優勢，對整體的企業形象勢必有正面的助益。

打造企業的偶像人物

提到IC半導體腦海所浮現的必定是兩大龍頭臺積電與聯電，兩者在業界的競爭是有目共睹，除了彼此都想要佔據產業種領先品牌的地位，負責人之間的較勁也不遑多讓，臺積電領導人張忠謀素有「半導體之父」的美稱，足見業界對他的尊崇，其專業的形象的確帶領臺積電屢創佳績，他的一舉一動備受關注，前陣子，他與張淑芬結婚一事，隔天變成職場上茶餘飯後的話題，足見張忠謀變成臺積電的超級明星。

另一個臺灣高科技業代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦幹的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養他長大成人的故事，刻意導向其成功即代表臺灣之光，又是一個企業知名度與領導人形象劃上等號的代表人物。

領導人的形象塑造並非不可改變，或不可管理，他是經過長久的努力得來，不是企業刻意去創造或捏造而來，正如楷模公關總經理黃兆慧所言，一般人會用放大鏡去觀察這些領導人，其一舉一動成了企業指標，若是領導者沒有這樣的風格，即使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、領導風格強烈，加上公關人員善於利用行銷手法，把企業領導人加以包裝，同時可以擦亮企業的品牌。

塑造企業偶像的三大訣竅

到底這些成功案例的背後是如何操作？可歸納出下列三種模式：

1.適時操作媒體報導：想要讓媒體多報導企業領導人，就要不斷釋出或創造新話題，設法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增加大眾對企業的認知，企業領導人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。

2.透過公開場合的演講：仔細分析張忠謀的經歷，他在產業的專業度無庸置疑，所以他經常受邀演講，透過精闢的演說，頗受好評。宏碁集團施振榮成立標竿學院也是一例。企業領導人，若是能配合其產業結構與特性，做適當的經營，可以幫助企業形象的建立與提升。

3.藉由出版自傳或回憶錄，強化個人的領導形象：有許多企業利用個人一生的奮鬥過程，寫成自傳或回憶錄公開發行，對企業形象作正面加分。比如說，「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當成是克萊斯勒汽車一本可以賣錢的DM。臺灣出版自傳的企業領導人不在少數，幾乎知名企業都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經理潘桑昌為例，在新書發表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企業加分公關活動。

4.經營團隊有助於加強企業形象的推展：成功的企業領導人背後，有一群堅強的經營團隊支持著，藉此凸顯企業的經營實力，發揮整體團隊精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，經營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領導人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯電董事長宣明智接班意味相當濃厚），掌握每一個機會促銷自己及企業，是每位領導人必修的學分。

當然，並非將企業領導人作為與企業形象做結合，就可以達到正面提升形象的效果，領導人本身形象還要與企業形象緊密結合。以奇美為例，由於奇美領導人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產品被迫下架的危機），有損及企業形象的隱憂，導致社會大眾對其企業形象的認知影響甚巨。從此可知，企業領導人的言行要謹慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。

奧美公關協理王馥蓓以SWOT分析來看，透過領導人來塑造企業形象，其優勢是：把企業具象化，不會子彈（資源）亂發，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質容易包裝，增加外界對企業的親近感。換句話說，從人的觀點出發，對企業絕對是相輔相成。

然而，這也不盡然全是優勢，其缺點是：當領導人卸任換了，下一個接班人是不是可以連結？如果辛苦經營的企業形象變成個人光環，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發生，否則該產品有可能被拖累。同樣地，在企業領導人有損及形象的事情發生時，也會連帶影響企業整體形象，不可不慎！

大致一個產業，或小至一家公司，「企業形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當企業遇到困境，需要投注相當的心力與時間來改造轉型，企業領導人的智慧全看此時，如果能配合整個時代環境的脈動與變遷，發揮其個人經營魅力，經過時間的累積效果，也可能是企業改造最主要的動力。

營造企業的春天

不破不立

窮途末路，一潭死水的企業

破產改制后

短期內冬去春來

重新煥發光彩和活力

本文忠實地描述了這一滄桑變化

鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業。前身是1952年幾家藥店聯合創建的鄭州市聯營制藥廠，1956年公私合營時改為現名。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經營不善，1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產，截至1996年5月31日累計虧損2398萬元。破產時職工總數1152人，離退休人員306人，在職職工846人。同時，鄭州花園置業宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收購該廠，并在原有企業基礎上實行改組重建。

花園置業對于這家曾是河南省中成藥行業規模最大、生產品種最多、產值最高、效益不錯的骨干企業改組的基本思路是：不改變產業方向，接收安置中藥廠全體職工。由于藥廠內外問題多、牽涉面廣、技術性難度大，為此于1996年9月外聘專家團，與企業高層共同組成鄭州中藥廠“企業規整與設計工作委員會”，對企業進行一次全面的規整設計。目標是力爭用最短的時間讓這家破產收購企業轉換機制，成為一家按現代化工業思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運用現代化大型生產設備進行生產，遵從現代營銷思路指導市場營銷的由現代化思想、現代化觀念武裝起來的現代型企業。

根據這一指導思想，設計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業集團。同時將生產序列和營銷序列分開，按事業部制分別組建“信心藥業”制藥廠以及“信心藥業”營銷公司。

沒有不好的士兵

鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統，以一種幾乎是個體經營的方式，憑借業務員個人聰明才智和經驗，上門推銷，說服經銷商。按銷售額提取差旅費用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業務人員從某種意義上說變成獨立核算的經濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人員的實際收入并不多，而且對企業毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規則淘汰出局。

原鄭州中藥廠主要職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬工廠。廠內管理人員編制占全廠職工人數的1／3以上；銷售部門僅有十幾個銷售人員，卻擔負著全國各省市區的銷售工作。管理部門機構臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調查、市場分析與預測、售前售后服務、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時組織內部、人員內部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。企業組織雖說按照以生產為中心架構建立，但既不符合現代企業面向市場的運作格局，也沒有達到有效組織生產的目的。

企業內彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產人員認為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認為生產人員不正兒八經生產，生產出來的藥品質量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調配貨物拖拖拉拉，經常耽擱到貨日期，造成嚴重的商譽危機。

問題的癥結到底在哪里呢?為了弄清癥結，專家團在企業規整與設計工作委員會的委托下，進行了深入廣泛的調查。通過問卷與集體訪談多種方式將企業內部第一手資料整理出來，做出結論。專家們發現，國有企業員工的品質是最好的，他們具備種種質樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計較報酬，不把報酬看成第一要素。

如此好的職工為什么煥發不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計呢?這主要涉及兩方面因素。

第一個因素，主觀上廣大職工對廠內領導干部沒有信心。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領導、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。

第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現代化大生產條件下的生產、營銷觀念，組織、紀律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領導一手造成的。相當一段時期以來，藥廠領導很少組織工人學習先進管理理論和先進技術，更沒有提供了解市場動態的機會，職工的聰明才智和創造力就此被抹殺。

找到了問題的關鍵，“企業規整與設計工作委員會”和專家團決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出25名在職工中有影響力的“意見領袖”組成考察團，經多項培訓后，一路奔赴全國主要片區考察市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業集團參觀學習。

員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產品質量所造成資源浪費的弊端，看到了現代市場作業的繁復與艱難；他們在巨大差距對比中，發現了自己公司的管理落后，感受到了先進企業員工的狀態水準。他們用質樸生動的語言說出了心里話：“我們的企業非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉”，“我們要學習，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關鍵看領導”。這幫在職工中很有威信的“意見領袖”，回廠后用報告會的形式把考察的見聞和感受傳達給全廠職工，引起很大的震動。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼備的干部隊伍領著我們干。

在這樣的民意基礎上，在這樣的輿論引導下，一場遵從“先內后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報名，專家團作科學標準的專業考核，由企業高層決策者組成的委員會進行綜合評估。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了企業各個重要崗位，為企業向現代化企業過渡打下了良好的思想基礎和組織基礎。

在此基礎上，我們首先從市場入手，對企業的營銷現狀進行分析。

市場是無情的。醫藥品市場已經進人了一個新天地，由賣方市場到買方市場的轉化，使經銷商們越來越注重產品質量與售后服務。個人推銷行為與批發銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。

(l)個人推銷與批發所應提供的售后服務脫節。個人推銷不可能提供經銷商所需要的售后服務。如區域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關活動??而這類營銷保障恰恰是商家作為一個和價格問題同步考慮的重要條件。

(2)研究、開發生產與市場信息的脫節。個人推銷不可能敏銳地關注到市場的細微變化，只能夠從經銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業經營發展所需要的市場商機。

(3)品牌與市場營銷的脫節。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100多年歷史的老字號，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時代變革的步伐，品牌資源被白白浪費。前人由于變革而開創的老字號、老品牌，服務的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。

現在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經銷商向二級經銷商滲透，從經銷商向店頭滲透，從醫院向藥房滲透，從藥房向醫生滲透，從醫生向病人滲透。原來的業務思路不具備這樣的現代營銷意識。

老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現代化營銷管理，呼喚一支用現代化營銷思想武裝起來的隊伍。

1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內原有業務人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓，一方面向社會廣募現代營銷人才。

“信心藥業”的變革雖然是在內部靜悄悄地進行，但企業改革的張力畢竟對社會產生了影響，使人們對新企業刮目相看。廣告刊出后，反應之熱烈出乎人意料。報名應聘的人員達數百人，其中不少都是醫藥專科畢業的大學生。

這次招聘，“信心藥業”共錄用了70多人，90％具有大學專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。

在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。

可見，企業環境對個人的發展很重要，員工出色的表現實在有賴于良好的企業政策和企業文化。

憑借CI，提升形象力

營銷公司成立后，任務可是一點兒也不輕。河南信心藥業集團的藥業新“三證”尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業形象力上大做文章。根據專家團對“信心藥業”的“公關關系系統設計”，一年一度的醫藥行業百泉訂貨會被列為“97重大活動設計”之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個戰役目標。

前往河南新鄉百泉參加訂貨會的經銷商八成以上要路過鄭州，為發揮“家門口”優勢，一盡“地主之誼”，我們設計了一個百泉訂貨會前會——“新老客戶聯誼會”，在專家團設計思路的指導下，我們深入細致調查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細的日程安排表及人員安排明細表。為充分憑借CI展示企業形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴格按照專家團設計的VI手冊，保質保量地將“信心藥業”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，新老客戶聯誼會在西花園商務俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進行。會上有136個商家和“信心藥業”簽訂了合同。聯誼會結束后我們又連續作戰，召集了重點客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎。我們有計劃地打出巨型條幅廣告，地點分別為百泉賓館、主會場的側面及背面，同時向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產品說明書等，并插播廣播廣告。參會人員統一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實力和氣派。我們還根據會場的氣氛靈活地調來儀態萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊，使企業形象的樹立獲得極大成功。

在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經銷商和重量級的大廠。基于這兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進京參加北京訂貨會，打好這場遭遇戰。

北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共計856家參會，實際到會代表已達2000多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。我們12個銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。

雖然是遭遇戰，但我們有備而來。我們設計了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業”的VI系統。請來業界最有名氣的北京禮儀學校的姑娘們，這40名一個賽一個的始娘列隊在主會場的兩側，精神抖擻，光彩照人。這次與會的經銷商們對異軍突起的“信心藥業”非常關注，很多商家主動前來征詢情況并表示今后愿意加強合作，有些經銷商表示愿意作為我方的區域代理。有個客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業務員的手說：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業’一定有前途。”這位業務員鼻子都發酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。

三次會議，訂貨總金額達到670多萬元，相當于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。這對于“信心藥業”來說是很重要的。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現代營銷思想的威力，認識到了集體作戰的效率和優勢；同時，也鼓舞了全廠生產、管理、后勤保障人員的干勁。

振興國藥，依托老字號

振興國藥不是句空話，它意味著兩個方面的振興：一是中醫藥研究生產水平的不斷提高，研制開發出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現代化的藥品深加工技術包裝上市；二是中醫藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優勢，愿意正確有效地使用中藥為自己驅除痛苦。這兩方面缺一不可。

為振興國藥，“信心藥業”做了幾方面的努力：

一、珍措中華老字號。在導入CIS的過程中，企業的一切幾乎都進行了重新設計，但卻堅定不移地沿用了“中州”這個老字號商標。

二、最大限度地開發和挖掘老產品潛力。

比如傳統產品鄭州肥兒丸(現名健兒藥片)。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創制，他本是中醫兒科享譽一方的名醫，有豐富的兒科臨床經驗。他根據多年行醫經驗，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實踐始配成此方。療效顯著，名聲大噪，四鄉八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產。及至其徒弟劉善修，因普及推廣的需要改劑型為切片，更加便于小兒服用和掌握劑量標準，銷路因此更加廣泛，常常供不應求，產量上不去反倒成了難題。

解放后，肥兒丸才真正獲得新生。大規模中成藥生產企業鄭州中藥廠的建立，使提高產量變為可能。“中州”這個老牌子的興起點，肥兒丸立下了汗馬功勞。據調查發現，肥兒丸在鄭州市場30歲以上的人群中識記率幾乎達到100％，西北市場一些地區的識記率也高達70％。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規則，所以完全靠手工完成。這樣一來，不僅產量上不去，外型感覺差，而且無法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產品的印象，大有金豆當作黃豆賣的意味。

為此，在廠部領導的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時間內使肥兒丸得到了巨大改觀。外表光潔，硬度提高，能夠進行大批量機器加工生產。

還有老中醫苗培顯先生根據祖傳秘方配制的嬰兒素，藥廠自行開發的產品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎產品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場上縱橫一時，俏銷一方的好產品。其中作為我廠的專利主力產品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領域尚無其他更好的藥劑。為此，面對市場的發展變化，我們對于老產品的基本方針是：增加劑型，穩定質量，改進包裝。另外，“信心藥業”業已展開了前瞻性的新產品開發設計工作。

推廣營銷文化，建立顧客忠誠

繼承一家破產企業的市場和網絡，這其中的難處是難以想象的，如每當我們進入某個市場，當地的經銷商和醫院就會因為以前的藥品質量問題找上門來，為了獲得他們的“準入”，我們必須也應該花費大量的人力物力去調換去解決。但實在是消耗太大，僅石家莊一個地方我們一個月內就調換了70件貨。我們時時有一種深深陷入泥沼的感覺，以前的產品質量不穩定造成的反向宣傳效應，至今仍然制約著產品的銷售推廣。“質量是企業的生命”這條簡明的神圣法則，又一次在市場上得到應驗。

雖然困難重重，我們仍然沒有喪失信心。根據“信心藥業”CI設計的企業主體理念——承醫圣志，揚民族魂，制中州藥，澤天下人。我們發展了我們的營銷文化——對消費者負責，讓經銷商嫌錢；銷售中州產品，振興國藥事業。力求讓每一個“信心藥業”營銷公司的營銷人員都把營銷文化落實為一種高度的行為準則，落實到日常的營銷工作中。

對經銷商我們愿意讓利，敢于讓利。為了鼓勵經銷商在市場同類產品中選揮我們的產品，我們充分利用在幾次訂貨會和交往中建立起的大公司、有實力的印象，在拳頭產品上和他們建立合作聯銷伙伴關系，在價格上給予最大幅度優惠的同時，根據商家喜歡壓款壓貨的習慣，索性大度一點，給他們一個合適的鋪底基數。只有一個條件，競爭產品中我占90％的主導地位。商家由于商業本小利薄特點，比較注重現實利益，因此對于此方案特別歡迎。當然，我們還根據不同經銷商的情況，靈活制定了批量作價、超量遞增等經銷商扶持政策。

在醫藥市場大量存在回扣交易的今天，由于沒有廣告的支持，我們在營銷推廣上除了多作企業長線的形象宣傳之外，還注重了在三個層面展開營銷活動。第一個層面是精神上多交流。我們常年走訪一級、二級、三級經銷商，除了作營銷拜訪之外，做得更多的是交流扶持的工作。邀請他們參加我們的產品企劃會議，和他們一起拜訪醫院這樣的大批量用戶，請他們監督反饋我們的產品質量問題。所有這些無非是傳達一個信息：我們是一家大型藥業集團，我們有很強的行業實力。我們的主力產品“清肝利膽口服液”是部頒合格證——“衛藥準字”，藥典的此項標準也是我們幫助制定的。我們和經銷商是一家人，因為我們始終屬于這個行業，這項事業。

第二個層面是學術上多支持。“信心藥業”常年贊助《醫藥事業報》，并援助該報主辦的醫藥學術交流活動，贊助學有專長、做出突出貢獻的醫生、學者出國進行學術訪問與交流。通過這樣的醫藥學術活動，和醫生交朋友，關心他們對藥品的需求及最新的學術進展，真正把握住醫藥市場前進的脈搏、發展潮流和趨勢，使我們在潮流面前永不被淘汰。

第三個層面是信息上多溝通。對醫務工作者，加強宣傳力度，通過座談會、臨床信息反饋會把工作做到實處。因為我們的方針就是研制生產有臨床實踐意義的新藥、特藥、普藥。生產能夠治病救人的藥品才是“信心藥業”發展壯大的根本保障，是落到實處的“振興國藥”。

“信心藥業”剛剛起步，我們的路還很長，雖然前方路很艱難，但較之上路之初我心里已多少有點底氣。我們的銷售隊伍正在迅速成長，這支隊伍雖然還很稚嫩，但行進的腳步卻執著地朝著太陽升起的地方邁進——我想，這大概就是“信心”的精神。

現代企業發展之路

規模化經營，現代企業發展之路

18世紀中葉，從英國開始，在世界范圍內掀起了一股工業化革命浪潮，不久工業化浪潮從紡織行業逐步擴展到所有工業生產經營過程中，資本主義工業化浪潮使工業生產迸發發出前所未有的活力，創造了人類發展史上前所未有的繁榮。共產主義理論創始人卡爾·馬克思肯定了資本主義工業革命的成就，說工業革命在最初200年間所創造的價值超過了工業革命以前幾千年所創造價值的總和。

現在看來，開始于18世紀中葉的資本主義工業革命的內涵主要是實現工業生產經營方式由分散的手工作坊向規模化經營道路轉化，正是這種規模化經營才激發了企業的生機。現代經濟理論關于規模化經營的研究認為，工業企業必然存在盈虧平衡點，即生產經營必須達到合理的經濟規模才具備基本的贏利能力。而我個人認為：合理的經濟規模不僅是企業贏利的有力保障，同時也是拓展市場、締造市場名牌的基礎。因為只有形成規模化經營才能覆蓋消費市場，締造市場名牌。可口可樂、西門子、豐田等風行世界的馳名品牌更無一不是規模化經營典范。我國目前還存在很多制約企業發展的問題，諸如資金、技術、經營決策等都會成為影響企業發展的重要因素。而與國內其它行業形成強烈對比的是家電生產行業經過十數年的努力，在全國工業生產領域率先達到了規模化經營的目標，因而也造就了相當一批國貨名牌。但企業經營上規模與盲目地鋪攤子、上項目不可同日而語，這是建立在充分市場論證基礎上的理性決策，是以自我為主，走適度外延型的內涵式發展道路的集中體現。

自改革開放以來，內涵式發展在全國企業界已推行十數年，但因企業行為存在著比較突出的盲目性，成效不是很明顯。究其原因，主要是企業自我約束機制不健全，企業決策者、個人功利行為突出，不能對企業整體發展規劃作系統研究，而且存在嚴重的地區割據現象，這種現象在計劃經濟時代和改革開放初期顯得非常突出。隨著改革開放的深化，企業逐步被推向市場，激烈的市場競爭迫使企業注重研究市場狀況和自身狀況，以求在市場競爭中立于不敗之地。以青島澳柯瑪集團的發展經歷為例，我們不難看到內涵式發展模式對企業發展所產生的巨大推動力。她從1990年到1995年間，共投資才3500萬元，廠房占地也僅1．6萬平方米，卻形成了年產各種冰柜100萬臺的生產能力，而按一般投資方式，要達到如此生產能力，至少需要資金3．5億元，廠房5萬平方米。1995年下半年，澳柯瑪集團經充分市場論證后決定上微波爐項目，利用閑置廠房和生產設備僅投資1500萬元便形成了年產各型微波爐60萬臺的生產能力，按照常規投資，建成同等規模的企業至少需資金1．5億元。由于決策者的果敢英明，澳柯瑪迅速成長起來，經過5年建設，僅冰柜在全國的市場占有率就已達到25．6％，利潤達到2．38億元。1997年初，澳柯瑪集團被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。澳柯瑪集團的發展受到了國務院經濟運行中心的重視，1995年底組織了中央8家新聞單位對澳柯瑪集團進行實地采訪，英國 BBC廣播電臺也慕名而來。

多元化經營是降低企業經營風險的關鎮

近幾年來，我國企業尤其是不少家電生產企業相繼走上了多元化經營的道路。在多元化經營上，不同企業根據自身具體情況，創造了靈活多樣的多元化經營方式，綜合起來分析主要表現為四個方面：首先是產品經營多元化，即以主導產品為依托，開發與主導產品相關的其它家電產品5或依托主導產品的帶動切人其它家電生產領域，從而初步改變依賴單一產品的不利局面；二是跨行業經營，實現產業經營多元化，即家電生產企業不拘泥家電經營的圈子，發展了第三產業或相關產業；三是突破產品經營的圈子，實現經營方式多元化，即產品經營與資本經營相結合，資本經營與品牌經營相結合，在產品經營和資本經營的基礎上輸出品牌和管理，進行控股經營；四是營銷方式多元化。企業可以根據不同地區具體情況確定具體的銷售政策，以最大限度占領當地市場獲取利潤，為企業謀求更大的發展空間。

1992年，澳柯瑪集團在冰柜市場上穩定之后，根據企業的發展狀況著手制定了集團的多元化發展總體規劃，并于同年開始實施，至1997年澳柯瑪集團相繼開發了包括冷凍保鮮大王、大力神、可視展示柜、冰箱、微波爐、洗碗機、燃器具、熱水器、空調、飲水機、家用傳統桑拿設備和激光全息圖像等11大門類200多個品種的新產品，取得了良好的規模效益；根據集團發展總體規劃，澳柯瑪先后通過自主投資建設、兼并改造和控股經營等方式切人了高科技產業和第三產業。在市場營銷政策研究方面，澳柯瑪集團做得也相當成功，她先后根據不同的市場狀況創造并實施了包括經銷、總經銷、地區總代理、聯購分銷等多種營銷政策，從而在短期內獲得巨大成功，同時豐富了我國營銷理論的內容。

是什么因素促使企業尤其是家電生產企業走多元化經營的道路呢?我認為這是企業趨利避害、規避經營風險的集中體現。從產品壽命周期曲線發展變化中不難發現，隨著科技進步，產品更新換代周期越來越短，而單一產品經營企業，尤其是自主開發能力較差的企業，很難適應這種新形勢，極容易受到產品更新換代的沖擊，因而存在極大的經營風險。所以，一般企業不可能根據單一產品而長盛不衰，從經營穩健性的財務原則上講，多元化經營可以有效減輕產品壽命周期變動對企業的強烈沖擊，從而達到分散企業經營風險的目的。

國內外工商界，像可口可樂、耐可、養生堂、豐田等馳名品牌都是單一產品經營長盛不衰的典型，所以不少人對單一產品經營方式大加褒揚，并據此來反對多元化經營方式，認為多元化經營在分散企業財力、物力，削弱企業發展的后勁等等。我認為這是犯了以偏概全的邏輯錯誤，從前面提到的成名企業來看，要么是一次性消費品生產企業，要么是投資巨大的機械制造行業，而不同行業具有不同的行業特點，僅就家電而言，存在投資相對較低，而且不同類別家電產品之間存在一定的相似性，彼此間轉化比較容易，這些因素可以成為家電企業產品經營多元化的基礎。

集團化發展是建立品牌忠誠的必由之路

進入20世紀60年代以來，市場競爭日益激烈，不同公司的產品在外觀、性能、質量等方面的差距變得相當接近，在市場上已不易識別。國外許多著名企業開始了新的嘗試，60年代從美國興起了企業形象設計(CIS)，從視覺、行為和經營理念等三方面人手，以便與其他企業區別，并期望在公眾心目中樹立良好的企業形象。經過幾年的努力，正如他們所期望的，企業形象CIS設計在全世界范圍內取得了巨大成功。隨著美國企業的成功，企業形象CIS設計浪潮在短時間內迅速在全世界范圍內漫延開來。果然有一些企業在公眾心目中樹立了良好的品牌形象，形成了各具特色的企業文化，其中最成功的是可口可樂公司，伴隨著生動活潑的商標圖形和一句“請喝可口可樂”的廣告詞，可口可樂風行全世界。

我國從80年代開始引入企業形象設計CIS系統，尤其在家電制造行業得到全面推廣，從而創造了一批國貨名牌，為民族家電在國內市場上占據主導地位并走向國際市場奠定了堅實的品牌基礎。澳柯瑪從集團成立之日起，就將CIS形象設計作為頭等大事來抓。首先，聘請國內著名形象設計專家獨創性地設計了澳柯瑪的企業標志——騰飛的雙海腸。這是澳柯瑪集團的精神圖騰，象征著澳柯瑪團結、拼搏的奮斗精神。圍繞雙海豚標志，澳柯瑪集團在服務用車外觀、職工服裝、辦公用品等方面統一了形象，從而給公眾一個完整、鮮明的形象。對工作人員，澳柯瑪集團頒布服務忌語手冊，規范了員工服務用語，讓工作人員在一行一動中都體現出澳柯瑪的精神風貌，從而在公眾中樹立起良好的形象。在企業經營理念上，澳柯瑪以“沒有最好，只有更好”為核心，在產品開發和質量控制上精益求精，在市場服務上不斷創新，追求完美。其中最突出的一點是澳柯瑪集團堅持：澳柯瑪產品永遠屬于澳柯瑪，即使送到消費者手中也如此，澳柯瑪就是要將質量控制和市場服務一直延伸到產品壽命的終結。以此為基礎，澳柯瑪集團制定實施了“3．15高標準服務”管理體系，消費者在短時間內就可以享受到快速便捷的服務。澳柯瑪集團這套CIS體系隨著市場開拓不斷完善起來，而且顯示出強大的活力，短短數年內澳柯瑪覆蓋了全國市場，澳柯瑪在公眾中間建立了良好的口碑。

規模化、多元化和集團化是現代企業集團發展的三個環節，它們之間既是承前啟后的繼承關系，同時也有相互促進的橫向聯系。從論證上我們不可能將三者關系完全割裂開，在實踐上更不可能將三者完全割裂開，隨著企業實踐的深入發展，規模化、多元化和集團化將推動我國企業向現代化的目標邁進。

企劃的生命力在于個性化

一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。在商品琳瑯滿目，競爭十分激烈的今天，要想讓消費者更多地注目你，必須要做到萬綠叢中一點紅。

成功地企劃必須要有個性，所謂企劃的個性，就是指企劃者依據自己的哲學信念和審美情趣，將設計的營銷活動立意及表征區別于市場中其它的營銷方案，用新穎獨特的魅力吸引廣大消費者，引起共鳴而獲得支持。問題是對企業的策劃人員來說，怎樣才能使企劃具有個性化呢?

一、企劃的個性化必須與內容統一

產品的核心效用是為了滿足人們的需求。產品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產品營銷策劃的差異性比較明顯。如生產電視機和生產香皂的廠家決不可能用等同的格調和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產品。企劃的個性化的困難主要是針對同類產品而言。

同類產品的企劃要突出個性，不是在產品的核心效用上下功夫。而是在形式產品和擴大產品以及產品的廣告設計上下功夫。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產品印象。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。

臺灣白蘭香皂初次上市時，廣告主國聯工業公司委托國和傳播公司進行廣告策劃。在當時的臺灣市場，知名度很高的香皂已有快樂、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個品牌。而且每個品牌的市場占有率都不超15％。要進入這個市場，首先應確立擁有個性的企劃。如應該用什么香味?應該做成怎樣的形狀，應該用何種款式包裝?如何定一個適當的名稱?品質如何?價格定為多少?經過市場調研，最后在香味方面采用大多數消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因為復雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。包裝方面為求得同許多同類產品陳列時有突出感，品名決定同原產銷多年的白蘭洗衣粉統一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關聯性地增進好感。品質方面力求勝過同類產品(在臺灣原料用得較高級者，貨物稅的等級也較高)。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“我們不賣香水”，那么賣什么呢?香水之后出現的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產品的印象。第二則主題：“我們不賣雞蛋”，畫面顯示新產品制造原料中含有潤膚的蛋白霜(其它產品沒有)。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫面表現消費者不要只想到購月餅當禮品，香皂也可以贈送親友。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個，刺激消費。由廣告學來看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內容特別，基本突出了擴大產品各方面的個性。能刺激消費市場上揚。由于策劃方案兼顧了產品的內在特質，形式力求別具一格，因此它對產品促銷起到了巨大的作用。

二、有生命的企劃在于差異性

人類對差異性有先天的反應。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續多次出現之后，就不會在感覺上產生反應。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。

為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們仍以香皂產品為例。中外合資企業、上海利華廠生產的“力士”香皂，是一種質量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。廠家在大陸市場行銷時，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。

廣告設計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎·金斯基出場，畫面最后要道出一句話：“我只用力士”。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達60．2％，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨秀。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學的暗示原理。娜塔莎·金斯基清純迷人的形象，強化了消費者求美的心理。突出了力士香皂的質量高的檔次，增進了消費者對產品的信任感。同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產品銷路。相反，以后國內其它香皂廠家也延用“力士”廣告的模式，邀請了國內著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結果必然是企劃效果的不佳。

三、追求個性的企劃必須有冒險意識

有位企劃大師曾經說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因為這樣不僅呈現了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠不及的明顯差異性。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會適得其反。

廣東順德華立實業有限公司在順德市北嚳鎮投資2.8億人民幣（一期工程）興建“國家星火科技城”就是一件典型的實例；三個民營公司替代政府行為興辦國家級星火科技樣板城，不能不說是一件充滿冒險行為的舉措。1994年，作為公司總經理的張長立先生在構思這個方案時，大多數人都為之擔憂，一旦失敗即意味著慘淡經營近十年的心血皆盡東流。但是，憑多年在房地產和產業經營方面的經驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非常“有戲”。星火計劃是國家的大政方針，實施十年來已取得輝煌的成就。目前全國星火計劃的企業已達10萬余家，產品年產值已近兩千億元。全國直接或間接從事星火計劃技術的科技人員已逾百萬。初級階段的發展已告段落，后十年星火計劃戰略發展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產業示范鎮順德市北嚳鎮建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。把這塊基地作為星火大市場的神經中樞，依據先進的信息網絡構架商品、信息、技術、人才、資源、投資等六大市場。解決星火企業之所急。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。但是不平凡人總是有。留洋歸國、曾做過大學教授的北嚳鎮鎮長周冠雄先生立即領悟了這項策劃的分量。作為一方政府，劃出了帳號，劃出了土地，立下了承諾。

企劃一旦確立，就要實實在在地干下去。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設用地。同時在北京豐臺高科技工業園投資興建國家星火科技信息網絡中心。一大批學士、碩士、博士加麾到這個冒險的創業行列。在六大市場中選擇商品的：“聯企促銷”為突破口，一些省市二級站已經建成，商品促銷網絡已初步形成，投入不足一年，竟有30多億的物資進入商品網絡數據庫。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。1995年3月國家科委正式批復同意順德北嚳鎮科技城為“國家星火科技城”，并同意籌辦“中國星火信托投資公司”，允許籌辦“中國星火科技學院”。同時國家內貿部將全國8700億滯銷產品委托星火聯企促銷中心入網運作促銷。華立公司投資的總目標雖然還未達到，但是曙光已見，地產估價已由2000萬元升到1．3億，國內聯網的七大商品聯企促銷中心的運作巳進入良性循環。華立公司的業績已得到國務院肯定。今年3月1日在北京由國家科委主辦的星火計劃十周年總結大會，與會企業只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長立總經理作為企業代表作了發言；

由這個案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風險。有位股票專家說過，風險大的事業，正是利潤最高的事業。企劃的風險大。企劃帶來的超利潤也就大。同時風險的超前性，使得企劃總是以“第一”的面目出現，新穎別致。企劃人員必須有豐富的經驗，才能游刃于風險之中。

總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發出耀眼的光澤。企劃的個性化必須同企劃的內涵特質相統一，要因地而宜，因產品而宜，突出特色，強化個性。但是，追求個性往往會使企劃充滿風險。企劃人員要游刃于風險，除了有風險意識，還要有豐富的經驗。