第一篇：傳媒盈利的經(jīng)濟學分析

傳媒盈利模式的經(jīng)濟學分析

日期： 2007-12-13信息來源: 信息來源:天益學術網(wǎng)

伴隨著中國經(jīng)濟的轉型，傳媒也由事業(yè)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”轉型，體制的松綁激活了傳媒蘊涵的巨大潛力，促使傳媒經(jīng)濟迅猛發(fā)展，形成一個利稅已經(jīng)超出煙草業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)，成為20世紀末21世紀初中國社會發(fā)展和經(jīng)濟生活中最引人注目的一道風景（1）。最新數(shù)據(jù)顯示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和總價值已經(jīng)超過3000億（2），而到2010年，還會有倍數(shù)以上的增量空間。如此誘人的數(shù)字，無非說明中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展速度驚人，前景巨大。在這一背景下，傳媒經(jīng)濟作為一種凸顯的傳媒現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象，引起了業(yè)界和學界的廣泛關注，傳媒經(jīng)濟也成為近年的熱門話題。在凱歌聲里，市場化步步深入，傳媒業(yè)的競爭也開始加劇。這突出反映在報業(yè)，有人預言傳媒的“嚴冬提前到來”（3）。一面是形勢喜人，一面是形勢駭人，問題出在哪里？在業(yè)界和學界開出的診斷書中，有“網(wǎng)媒?jīng)_擊”說，有“單一盈利模式”說，有“同質競爭”說，有“單一媒體”說（4），等等，基于以上診斷，便有各種藥方開出，但業(yè)界和學界的茫然并沒有因此而完全消散。在這種情況下，我們回到問題的原點，結合市場實際，對傳媒經(jīng)濟活動的一般和特殊規(guī)律，作一些基礎性的了解，以對傳媒經(jīng)濟的高速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，給予理論解釋。

傳媒的經(jīng)濟特性與盈利模式

關于傳媒經(jīng)濟，2004年國內曾經(jīng)有過一次討論，有學者認為，傳媒經(jīng)濟中的傳媒兩字包含兩層含義：作為單個產(chǎn)品的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒，傳媒經(jīng)濟是有關某個產(chǎn)品和某個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟概念，傳媒經(jīng)濟即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象，因此傳媒經(jīng)濟的本質是經(jīng)濟問題，而新聞傳播學解決不了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理問題，打開這把鎖的鑰匙只能是經(jīng)濟學（5）。不同觀點認為，若說傳媒經(jīng)濟研究只要在經(jīng)濟學理論框架下就能解決，或者說傳媒經(jīng)濟研究只能在經(jīng)濟學框架下展開，則很可能忽視了傳媒作為生產(chǎn)、銷售信息產(chǎn)品的企業(yè)，與一般生產(chǎn)、銷售物質產(chǎn)品的企業(yè)之間所存在的根本性差異（6）。兩種觀點一個意圖理清“范式”，并強調傳媒經(jīng)濟的經(jīng)濟學歸屬。一個采用“進路”，并從新聞傳播學和經(jīng)濟學、政治經(jīng)濟學兩個方面切入。我們看到，這兩種基于理論建設的討論，焦點在于對傳媒經(jīng)濟屬性的認識和預設，前者從傳媒是商品出發(fā)，后者從傳媒是信息商品，也即特殊商品入手。在兩種觀點的不同認識和預設中，有相同的一面，即，他們都對傳媒的商品屬性給予前所未有的高度重視，而在商品的特殊性上，似乎并無矛盾，只是著眼點有所不同。傳媒具有雙重屬性，即具有作為意識形態(tài)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)的屬性，從經(jīng)濟學意義上講，這個雙重屬性可以表述為，既是私人產(chǎn)品，又具有公共產(chǎn)品的性質（7）。而傳媒作為信息商品，在具備商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而這雙重的屬性寓于一個整體之中，并不能進行邏輯二分。也因此，我們在研究傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象時，對信息商品這一特殊性應該有一個整體的把握。

信息商品的屬性從生產(chǎn)者角度探討，要考慮具體經(jīng)濟現(xiàn)象，單個市場、傳媒生產(chǎn)者和消費者及由此形成的獨特經(jīng)濟規(guī)律，這要運用微觀經(jīng)濟學理論來研究（8）。但由許多傳媒商品所形成的不同類型和更大范圍的生產(chǎn)者、市場和產(chǎn)業(yè)，則形成一個更大的產(chǎn)業(yè)體系和市場結構，以其自身的發(fā)展規(guī)律對傳媒商品施加影響，這要借助于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學來探討（9）。而這一切都離不開國家整體的經(jīng)濟增長和發(fā)展、政府經(jīng)濟政策和公共政策，以及生產(chǎn)與消費，這些對傳媒經(jīng)濟都是決定性的前提，這是宏觀經(jīng)濟學能夠駕馭的領域（10）。微觀經(jīng)濟學是宏觀經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的基礎，傳媒組織作為生產(chǎn)者，是

傳媒經(jīng)濟研究的重心所在。這給我們認識傳媒經(jīng)濟提供了一個經(jīng)濟學框架。在這個框架之中，傳媒這個商品和它的特殊性，會遵循一些什么規(guī)律，以怎樣的模式，來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的呢？

現(xiàn)代經(jīng)濟學有一個基本的假設，即人類經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象，都是由于資源的稀缺性與人的欲望的無止境性這一對基本沖突，人們總是在約束條件下追求利益的最大化。經(jīng)濟活動中的傳媒組織，也可以直稱為傳媒企業(yè)，這個利益最大化的衡量標準就是利潤的最大化。這個利潤的最大化不是從天上掉下來，而是有路徑的，那就是能夠給傳媒生產(chǎn)者帶來源源不斷利潤的模式，這一模式被稱為盈利模式，也稱商業(yè)模式或利潤模式。換句話說，盈利模式就是通往利潤的路。按照學界的理解，盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業(yè)務結構（11）。盈利是目的，模式是結構，這里有雙重結構，商務結構是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內容及時空結構，直接反映企業(yè)內部資源配置的效益；業(yè)務結構是指滿足商務結構需要的企業(yè)內部包括科研、采購、生產(chǎn)、營銷等內容及時空結構，直接反映企業(yè)內部資源配置的效率。二者的關系，效率只有體現(xiàn)出效益才是目的，最大化是目標。盈利模式有兩種類型，一種是自發(fā)的，隱蔽的，模糊的，是一種初級形態(tài)，是企業(yè)不自覺形成的，帶有某些產(chǎn)業(yè)特性，缺乏靈活性。一種是自覺的，是企業(yè)通過實踐總結，自覺調整設計而成的，具有清晰性、針對性和相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應性和靈活性特征。這就是“逐步形成的”和“特有的”這兩層意思。自發(fā)性多體現(xiàn)在市場競爭初期，企業(yè)不成熟階段；自覺性多反映市場競爭劇烈而企業(yè)相對成熟階段。

傳媒?jīng)]有盈利模式肯定不行，但盈利模式，卻不能保證傳媒一定會在市場上盈利，更不可能一定獲得利潤最大化的成功。為什么呢？問題在于如何對付影響利潤最大化盈利模式的“約束條件”，如何使業(yè)務結構與商務結構同構，使效率變成效益。經(jīng)濟增長和政策變動、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒商品的需求和供給，都處于不斷的變化之中，這些就構成各種各樣的約束條件。而構成商務結構和業(yè)務結構的各種內容，也都會在不同時空結構中不斷變化。如何尋找和設計盈利模式，如何把握和駕馭各種復雜的變量，選擇和制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，并得到有效用實施，來實現(xiàn)利潤的最大化，就成了傳媒在不同市場條件下勝出的關鍵因素。接下來我們從宏觀經(jīng)濟增長和政策走向決定傳媒的收益，市場結構制約傳媒發(fā)展，傳媒產(chǎn)品市場通過二次銷售完成經(jīng)營循環(huán)的三個方面，來探討傳媒的盈利模式。這些基本知識學界和業(yè)界多數(shù)人都清楚，但真正能夠在具體運營中遵循這些規(guī)律，把握復雜變量，實現(xiàn)各自的經(jīng)濟目標，卻還不多見。業(yè)界幾乎都知道都市報如何運作，說起來頭頭是道，都可以模仿《華商報》、《南方都市報》的模式，但幾乎沒幾家能有與之相同或相近的業(yè)績。這也就是為何少數(shù)傳媒越做越強，而多數(shù)傳媒只有在掙扎中求生的根本原因所在，而學界對此敏銳的觀察和恰切的認識至今并不多見，更不具備解釋力量。本文在對傳媒經(jīng)濟，即盈利模式展開討論的同時，試圖著力探討這一問題，以解答業(yè)界的困惑，回應理論的挑戰(zhàn)。

關聯(lián)度：傳媒盈利模式的宏觀把握

盈利模式最重要的是找到利潤源，并據(jù)此確定企業(yè)的利潤點。利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一來源。好的企業(yè)利潤源，要有足夠的規(guī)模，企業(yè)對利潤源的需求和偏好要有比較深的認識和了解，在挖掘利潤源時企業(yè)比競爭者要有一定的市場優(yōu)勢。利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務，好的利潤點要針對明確客戶的清晰的需求偏好，為構成利潤源的客戶創(chuàng)造價值，同時，也

為自身創(chuàng)造價值（12）。確定利潤點以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務結構與商務結構同構，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務變成利潤。

一個利潤源的規(guī)模有多大，怎么去測定？它與利潤點構成怎樣的關系呢？這是我們首先要搞清楚的問題。作為傳媒企業(yè)來講，商品或服務的購買者和使用者群體，有兩個部分，一個是受眾，它是間接利潤源，一個是廣告，它是直接利潤源。目前傳媒主要的利潤源是廣告，而廣告收益的因素中決定性的因素是國家、區(qū)域或城市的經(jīng)濟規(guī)模。總的看，一個國家的廣告營業(yè)額與其國內生產(chǎn)總值（GDP）存在著一種正向的相關關系，廣告營業(yè)額在GDP中占有一個固定的比例（13），世界平均水平是1.5%，而在發(fā)達國家中，廣告營業(yè)額能占到GDP2%左右的比例，在英國，甚至已經(jīng)占到3－5%（14）。因此可以通過計算一個國家廣告營業(yè)額占GDP的比重從而來衡量一個國家廣告業(yè)的發(fā)達程度。中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展得益于國家經(jīng)濟的突飛猛進，廣告在GDP中所占的比例也越來越高，近年廣告占GDP的比重已經(jīng)達到了0.92%，但和世界其他國家相比，仍處于一個較低的水平。掌握了廣告與GDP的關系，就可以根據(jù)某個城市GDP的水平來預測那個城市的廣告規(guī)模，從而測定傳媒的利潤源和利潤計劃。估算出一個城市的廣告規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)那個城市的市場空間有多大，對傳媒來說也就意味著多大的市場機會。

這是傳媒盈利模式的宏觀因素，是決定性力量。宏觀經(jīng)濟學啟發(fā)我們，它既關注長期經(jīng)濟增長，又重視短期的經(jīng)濟波動（15）。不僅要以GDP的水平為參考，同時還要綜合衡量具體城市的經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)結構特征，結合一些專業(yè)媒介研究公司的時間序列預測數(shù)據(jù)，那樣才能做到更精準、更有效的把握廣告市場形勢，從而為傳媒經(jīng)營決策提供很好的指導和幫助。各地經(jīng)濟環(huán)境是復雜的，經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)結構存在著很大的差異，如果用單一的準則來衡量廣告規(guī)模也存在著很大的弊端，不能在所有情況下都直接套用這個法則。而宏觀經(jīng)濟形勢不是一成不變的，產(chǎn)業(yè)景氣波動必然對傳媒的利潤源產(chǎn)生影響。政策的長期或短期穩(wěn)定與變化也直接影響到傳媒經(jīng)濟，比如沒有市場經(jīng)濟的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)化就不可能，就根本沒有廣告和利潤可言，這是大的政策影響。具體的，國家對醫(yī)療醫(yī)藥保健品廣告政策的調整，就直接影響廣告市場的變化（16），使傳媒廣告收益銳減。

我們知道宏觀經(jīng)濟增長決定傳媒利潤源，但怎么根據(jù)具體城市的經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)結構特征，產(chǎn)業(yè)景氣波動和政策的變化，來適時調整和制定傳媒戰(zhàn)略，以使內部業(yè)務結構最大限度地與外部商務結構同構呢？這里我們引出一個概念：關聯(lián)度。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的研究結果表明，中國廣告業(yè)的增長變化與GDP增長率的相關系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503，這表明中國廣告業(yè)增長變化的50%是因為GDP增長變化引起的。這一研究結果再次說明了宏觀經(jīng)濟增長環(huán)境是廣告業(yè)的基礎。從總的看，其關聯(lián)度為50%，但怎么認識和把握這50%和另外的50%呢？有學者認為，必須對國民經(jīng)濟的這些產(chǎn)業(yè)進行分析和區(qū)分，因為各個產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關聯(lián)度是不一樣的。有廣告關聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告度低的產(chǎn)業(yè)，對廣告市場發(fā)生重大影響的是關聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)。如果關聯(lián)度高，當這個行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就越大。產(chǎn)業(yè)與廣告關聯(lián)度大體分三類：第一類集中在原材料領域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，廣告投放不大，關聯(lián)度較低。第二類不僅影響大，而且波動也大，如房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。第三類影響大，但波動不大，如日常必需品、食品、飲料等快速消費品。了解這些產(chǎn)業(yè)與廣告的關聯(lián)度，就可以幫助傳媒認識市場，把握機會，有針對性地調整戰(zhàn)略，以使產(chǎn)品與服務最大限度地滿足利潤源的需求（17）。

集中度：傳媒盈利模式的市場條件

找到盈利模式中的利潤源，還要看在一個特定的市場中，有多少家傳媒在瓜分這些利潤源，各自占有多大的市場份額，影響市場運作的力量有多大，從中分析出市場競爭的階段與水平，這樣才能知曉傳媒與競爭者處于什么地位，是否具有比較競爭優(yōu)勢，采取何種市場策略才能獲取市場地位。這就涉及到市場結構的分析和在這個市場中傳媒企業(yè)集中度的測量。

關于市場結構，經(jīng)濟學上共分四種不同的市場結構，完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。其特征分別是：完全競爭市場上有許多買者和賣者，各個廠商提供同質商品，企業(yè)可以自由進入或退出市場；壟斷競爭市場有許多買者和許多賣者，但各個廠商提供的商品為非同質產(chǎn)品；寡頭壟斷市場是由幾個廠商所控制的市場上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場的較大份額；完全壟斷市場上只有一個廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。這是從工業(yè)組織模式中得到的不同類型市場的分析方法。確定某一個特定市場屬于哪一種市場結構，還需要明確這個傳媒市場的情況，有多家傳媒，對它們不同經(jīng)濟功能的控制能力進行評估，進而了解這些傳媒所擁有的市場力量，究竟是處于整個市場結構連續(xù)體的哪一個位置（18）。

衡量和判斷市場結構的一個重要指標是市場集中度這個概念，特定市場的經(jīng)濟集中度如何，足以提供有效的坐標系顯示該市場的產(chǎn)品與服務產(chǎn)銷效率的高低。這個集中，從經(jīng)濟角度定義，是一種指標體系，顯示最大的一些公司在既定市場之內控制生產(chǎn)和雇傭的能力。在傳媒產(chǎn)業(yè)，其內容產(chǎn)品市場的集中程度的操作化定義，是根據(jù)發(fā)行量、收視率或收聽率等資訊來計算的。這是一個指標，另一個是則利用廣告版面或時間作為指標來衡量廣告市場的集中程度。這兩個指標從不同角度，或綜合一起，來評估特定傳媒市場的集中化程度。市場集中度的測量通常借助壟斷指數(shù)，就是觀察特定的在市場中排名前幾位的企業(yè)的營業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所有營業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。一般常用的方式是4企業(yè)集中比率或8企業(yè)集中比率。即某一市場前4家最大企業(yè)所占市場份額超過50%，或前8家最大企業(yè)所占市場份額超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)，就可以判斷該市場已經(jīng)處于寡頭壟斷或者完全壟斷的局面（19）。

通過對特定市場傳媒集中度的測量，把它放進市場結構之中，會得出特定市場處于何種競爭階段的結論，一旦達到或超過集中的程度，市場就會處于臨界的分化狀態(tài)，并存在明顯的進入障礙，傳媒就要面臨巨大的壓力。在這樣一個競爭的市場上，如果你不具備比較優(yōu)勢，那么這個市場上的利潤源就不屬于你，你的盈利模式就無法實現(xiàn)。因此說，市場集中度是盈利模式的市場條件，它嚴重地制約著傳媒對盈利模式的選擇。而傳媒必須在任何情況下對它有細致準確的了解，才有可能知已知彼，也會適時地有針對性地考慮自己的市場策略。

重合度：傳媒盈利模式的目標選擇

關于傳媒產(chǎn)品市場的盈利模式，學界的探討一直眾說紛紜，諸如“二次銷售”等，在各種說法中，美國傳媒研究專家羅伯特.G.皮卡德代表了一類主流的觀點。在《媒介經(jīng)濟學》一書中，他對此有一段經(jīng)典表述：傳媒產(chǎn)品與一般物質性產(chǎn)品的不同之處在于，它在一個雙重產(chǎn)品市場之中運行。它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，卻參與兩個性質迥異的市場，即產(chǎn)品市場與服務市場。這兩個市場相互作用相互影響，產(chǎn)品在一個市場中的表現(xiàn)，會影

響它在另外一個市場的表現(xiàn)。傳媒參與的第一個市場是它的產(chǎn)品市場，這個產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過包裝的娛樂或資訊內容，它們以報紙、雜志、書籍等印刷媒介，或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn)，并通過市場這個橋梁傳遞給消費者，即受眾，目的是為了吸引他們的眼球，希望消費者能夠用他們的時間與金錢來交換傳媒產(chǎn)品。這里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消費者付費，但消費者都要付出他們寶貴的時間。當然，不同的傳媒產(chǎn)品特征不同，因此消費者對不同產(chǎn)品的需求也不相同(20)。

傳媒參與的第二個市場是廣告市場，即傳媒把受眾的時間賣給了廣告商。國內學者把這一現(xiàn)象稱為影響力，即認為傳媒產(chǎn)品以其內容影響力在第一個產(chǎn)品市場上獲得最大限度的受眾時間，并憑借這一影響力，在第二個市場即服務市場上，獲得最大的廣告收益。隨著全球市場化進程，由廣告所支撐的傳媒盈利模式已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的支配模式，在這種情況下，傳媒產(chǎn)品的消費者，即受眾，也已經(jīng)構成傳媒產(chǎn)品的一部分，進一步說，受眾已成為一種商品，傳媒就是這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是賣方，而廣告商則是受眾這一商品的買主。受眾在消費傳媒產(chǎn)品時，也是在付出自己的精力和時間，這種精力和時間，實際已經(jīng)成為傳媒的一種稀缺資源，是構成廣告價值的決定性因素。各種傳媒由于其不同的物理技術特性，以其差異性的方式參與到這雙重的傳媒市場運作的（21）。

按照傳媒的生產(chǎn)與消費流程，內容產(chǎn)品與廣告資源是先后關系，先有內容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將這一產(chǎn)品傳遞給受眾消費，然后有廣告資源的生產(chǎn)與消費。內容產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費情況最終決定廣告資源的價值大小，是廣告資源的定價基礎。世界上傳媒包括報紙、雜志、廣播、電視的主要盈利模式，就是以廣告資源收入為主、以內容產(chǎn)品等其他收入為輔。因此傳媒產(chǎn)品的定價遠低于平均生產(chǎn)成本，即所謂“負定價”，總成本主要靠廣告收入來彌補。也就是說，傳媒產(chǎn)品的總收益包括在第一個市場上，以“負定價”獲得的產(chǎn)品銷售收入，加上在第第二個市場上，以受眾時間所衡量的影響力，所獲得的廣告銷售收入。而傳媒在第一個市場的收益，遠不能彌補其總成本，只有通過第二個市場獲取最大的廣告收益，既彌補產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，又能獲得巨額利潤。傳媒經(jīng)濟活動，是通過兩次銷售完成的一個收支循環(huán)。由于廣告的高收益，傳媒企業(yè)有了充足的資本投入以提高內容產(chǎn)品的質量，從而形成一個上升的螺旋。從經(jīng)濟學講，廣告收益是傳媒得以生存發(fā)展的保障，內容產(chǎn)品的質量是廣告收益最大化的前提，它們是共生共榮的關系

（22）。

就整體傳媒業(yè)而言，盈利模式大致有三種，第一種是只出售內容產(chǎn)品，第二種是先出售內容產(chǎn)品再出售廣告資源，即通常說的二次銷售，第三種是只出售廣告資源（23）。這三種模式具體到某一類型的傳媒，也由于運作方式不同而千差萬別。就目前而言，傳媒業(yè)收益最高，也是多數(shù)傳媒所采用的盈利模式為第二種，也即我們前面討論的一種產(chǎn)品兩個市場的模式。原因是也由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，也即由于其信息產(chǎn)品的精神性和由此在受眾中產(chǎn)生的巨大的社會影響力，這一區(qū)別于其它物質性產(chǎn)品的特殊性，蘊含著無限的市場潛力，使具備這種認識和駕馭能力的傳媒企業(yè)，有動機將這一特殊性傳媒產(chǎn)品的巨大經(jīng)濟潛能得到最大限度的挖掘和弘揚，而在經(jīng)濟學意義上，它恰好又符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的欲求。我們知道，有些傳媒產(chǎn)品是免費提供的，如免費報紙和電視廣播節(jié)目的收看，傳媒收益完全依靠廣告。實際上受眾在接受這一傳媒內容產(chǎn)品時，是有花費的，時間對于消費者是一種更稀缺的資源，只是不是形式上的金錢而已。也就是說，第二種模式能夠解釋，并從而可以覆蓋第三種模式。確有傳媒，如中國的《體壇周報》，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等，在產(chǎn)品銷售的第一次中，即實現(xiàn)了“正定價”收益，一般認為，這是一種區(qū)別于二次銷售模式的一次銷售模式。從一次銷售即

實現(xiàn)“正定價”收益這一點看，是有道理的。但從傳媒產(chǎn)品的特殊性來認識，在第一次銷售獲得了企業(yè)正收益后，受眾時間卻沒有得到應有的重視，由此形成的巨大影響力所帶來的巨大經(jīng)濟潛力，就有可能被浪費掉了，這不符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的原則，也是對傳媒經(jīng)濟活動的特殊盈利模式的淺視。事實是，《讀賣新聞》、《朝日新聞》并沒有停留在一次銷售上，并沒放棄第二次銷售，這從他們的業(yè)績中即可看到。而《體壇周報》雖然在廣告經(jīng)營上并無大建樹，但卻以另外的方式，把受眾時間這一資源轉化成了企業(yè)的另外一種資本（24）。這一分析可以表明，第二種模式也能夠解釋第一種模式，并從而可以覆蓋第一種模式。

怎樣才能使傳媒企業(yè)的業(yè)務結構與商務結構同構，使一次銷售與二次銷售實現(xiàn)最大限度地重合呢？設計一個統(tǒng)一的，能夠貫穿兩個市場和兩次銷售的內容與市場定位與目標，是實現(xiàn)最大重合度的關鍵。這里有三個重要因素，一是生產(chǎn)什么，二是如何生產(chǎn)，三是誰來消費。從經(jīng)濟學角度可以反過來說，就是誰既是傳媒產(chǎn)品的消費者，又是傳媒廣告消費者，用什么辦法可以使二者重合，也可以說，生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn)，能夠使傳媒產(chǎn)品內容消費更符合廣告消費。如果傳媒內容產(chǎn)品的消費與廣告消費，在受眾那里成為一個人，那就是最大的重合度，從而也就使傳媒企業(yè)的利益實現(xiàn)了最大化。這是一種理想狀態(tài)，不是現(xiàn)實，但是一種追求。也就是說，不僅要知道傳媒經(jīng)濟活動在產(chǎn)品市場上二次銷售的盈利模式，還要知道，必須確立一個統(tǒng)一集中的貫穿目標，設計一整套與之相適應的激勵制度和措施，最大限度地使企業(yè)的業(yè)務結構與商務結構同構，實現(xiàn)一次銷售與二次銷售的最大重合度，才能確保利潤最大化目標的實現(xiàn)。

度的哲學闡釋：均衡與和諧

本文從傳媒所具有的特殊商品屬性入手，針對國家和區(qū)域宏觀經(jīng)濟發(fā)展對傳媒經(jīng)濟的決定性作用，到傳媒產(chǎn)業(yè)體系和市場結構及市場競爭程度對傳媒組織和產(chǎn)品施加的影響，再回到傳媒生產(chǎn)者在產(chǎn)品市場與消費者形成的獨特的二次銷售的經(jīng)濟關系和規(guī)律，對于傳媒盈利模式做了簡要的經(jīng)濟學分析。本文在以上的分析中，緊緊圍繞傳媒經(jīng)濟規(guī)律，捕捉豐富的市場信息和復雜變量，盡力地切近傳媒實踐的細部，這種努力讀者可以從本文使用的三個關鍵詞中感受到。本文用關聯(lián)度、集中度、重合度這三個度，來表達對傳媒實踐活動的一種經(jīng)濟學的理解。經(jīng)濟學意義上的度，就是均衡的意思，在經(jīng)濟活動中，存在著這樣一個點，在各種約束條件下，生產(chǎn)者與消費者兩股力量在這里交匯，而價格與數(shù)量相等的這個點，即經(jīng)濟學意義的均衡。傳媒組織要在市場經(jīng)濟中尋找到屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式，并且在各種約束條件和復雜變量中找到這個均衡的點，掌握好這三個度，選擇和制定有針對性的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，并得到有效實施，才能在激烈的市場競爭中最后勝出。經(jīng)濟學的這個均衡，換一個角度，也可以理解為“掌握分寸，恰到好處”，這是哲學意義上的度（25）。中國傳統(tǒng)思想的“中”與“和”，強調的就是這種和諧的境界。潛心于這三個度的把握，才能抓住傳媒經(jīng)濟的綱，找到傳媒盈利模式的機樞。

第二篇：盈利能力分析

一．盈利能力分析、1.1銷售凈利率。1.1.1指標的作用。

該指標反映每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平。可進一步分解為銷售毛利率、銷售成本率、銷售期間費用率等。1.1.2 他的計算公式是：

銷售凈利率=凈利÷銷售收入

由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的銷售凈利率分別是：

2008年：凈利潤：783,080,112.78

銷售收入：42,764,012,983.00 故

銷售凈利率：=783,080,112.78/42,764,012,983.00=1.8*10^-4 2009年：

凈利潤：57,211,345.17

銷售收入：25,406,998,809.81

故

銷售凈利率=57,211,345.17/25,406,998,809.81=2.33*10^-4 2010年：

凈利潤：93,092,566.00

銷售收入：30,609,543,232.88 故

銷售凈利率=3.04*10^-4 1.2銷售毛利率

1.2.1指標的作用。

該指標表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可用于各項期間費用和形成盈利。它是銷售凈利率的最初基礎，必須有足夠多的毛利才可能最終盈利。它滿足：

銷售毛利率 + 銷售成本率 = 1 1.2.2 它的計算公式是：

銷售毛利率=毛利÷銷售收入

由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的銷售凈利率分別是：

2008年：

毛利潤：1,056,271,047.17

銷售收入：42,764,012,983.00 故

銷售毛利率=1,056,271,047.17/42,764,012,983.00=0.0092 2009年：

毛利潤：30,713,838.15

銷售收入：25,406,998,809.81 故

銷售毛利率=30,713,838.15/25,406,998,809.81=0.001 2010年：

毛利潤：134,826,561.81

銷售收入：30,609,543,232.88

銷售毛利率=134,826,561.81/30,609,543,232.88=0.004

1.3資產(chǎn)報酬率：

1.3.1指標的意義。

該指標越高，表明資產(chǎn)的利用效率越高，整體盈利能力越強，經(jīng)營管理水平越高。1.3.2 它的計算公式：

資產(chǎn)報酬率=凈利潤÷資產(chǎn)平均總額

由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的資產(chǎn)報酬率分別是： 2008年：

凈利潤：783,080,112.78

資產(chǎn)平均總額：10,870,133,316.01 故

資產(chǎn)報酬率=783080112.78/10,870,133,316.01=0.072 2009年：

凈利潤：57,211,345.17

資產(chǎn)平均總額：9,307,373,043.05 故

資產(chǎn)報酬率=57,211,345.17/9,307,373,043.05=0.006 2010年：

凈利潤：93,092,566.00

資產(chǎn)平均總額：10,035,474,278.83 故

資產(chǎn)報酬率=93,092,566.00/10,035,474,278.83=0.009

1.4凈資產(chǎn)收益率

1.4.1指標的意義。

ⅰ、該指標反映公司所有者的投資報酬率，具有很強的綜合性，是杜邦分析體系中最具綜合性的指標。ⅱ、它也是上市公司業(yè)績綜合評價排序的首要指標 1.4.2 它的計算公式：

凈資產(chǎn)收益率=凈利÷平均凈資產(chǎn)

由這個我們可以的到這三年來年濟鋼的凈資產(chǎn)收益率分別是：

2008年：

凈利潤：783,080,112.78

平均凈資產(chǎn)：7,313,984,897.12

故

資產(chǎn)報酬率=783,080,112.78/7,313,984,897.12=0.095 2009年

凈利潤：57,211,345.17

平均凈資產(chǎn)：7,050,414,300.56 故

資產(chǎn)報酬率=57,211,345.17/ 7,050,414,300.56=0.08 2010年：

凈利潤：93,092,566.00

平均凈資產(chǎn)：7,133,823,433.36 故

資產(chǎn)報酬率=93,092,566.00/ 7,133,823,433.36=0.13

從以上四個指標我們可以看出濟南鋼鐵總體的盈利能力在上升，有著很好的發(fā)展空間。對于我們投資者有著很好的指導意義。08年比09年的要搞說明經(jīng)濟危機對產(chǎn)業(yè)的影響還是比較大的，但是還是在復蘇之中。

二、發(fā)展能力分析

對于發(fā)展能力的分析有他的固定的公式。就是：

增長率 = 增長額 / 基期數(shù)

則對于一些固定的指標有他的算法 2.1主營業(yè)務收入增長率

2.1.1指標的意義：

比率越大，企業(yè)發(fā)展速度越快，但也不能單純追求發(fā)展，必須與企業(yè)現(xiàn)有資源和能力結合。2.1.2指標的計算公式：

主營業(yè)務收入增長率=主營業(yè)務收入增長額/基期主營業(yè)務收入

由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的主營業(yè)務收入增長率分別是： 2008年：

主營業(yè)務收入增長額：407499572082.76

基期主營業(yè)務收入：35,264,440,900.24 故

主營業(yè)務收入增長率=407499572082.76/35,264,440,900.24=11.56 2009年：

主營業(yè)務收入增長額：-***24

基期主營業(yè)務收入：42,764,012,983.00 故：

主營業(yè)務收入增長率=-***24/42,764,012,983.0=-0.14 2010年：

主營業(yè)務收入增長額：5,439,448,777.12

基期主營業(yè)務收入：25,170,094,455.76 故：

主營業(yè)務收入增長率=5,439,448,777.12/25,170,094,455.76=0.21 2.2凈利潤增長率

2.2.1 指標的意義

比率越大，企業(yè)發(fā)展速度越快，但必須與同行業(yè)結合分析 2.2.2指標的計算公式：

凈利潤增長率=凈利潤增長額/基期凈利潤

由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的凈利潤增長率分別是： 2008年：

凈利潤增長額：-1328425004.12

基期凈利潤：2,111,505,116.90 故

凈利潤增長率-1328425004.12/2,111,505,116.90=-0.6 2009年：

凈利潤增長額：-725868767.61

基期凈利潤：783,080,112.78 故

凈利潤增長率-725868767.61/783,080,112.78=-0.9 2010年：

凈利潤增長額：35881220.83

基期凈利潤57,211,345.17 故

凈利潤增長率35881220.83/57,211,345.17=0.627

2.3總資產(chǎn)增長率

2.3.1 自己標的意義。

反映企業(yè)的規(guī)模發(fā)展情況，增長率為負時要區(qū)別對待。2.3.2指標的計算公式：

總資產(chǎn)增長率=總資產(chǎn)增長額/基期總資產(chǎn)

由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的總資產(chǎn)增長率分別是： 2008年

總資產(chǎn)增長額：3951562642.34

基期總資產(chǎn)：23,590,538,001.01 故

總資產(chǎn)增長率=3951562642.34/23,590,538,001.01=0.16 2009年

總資產(chǎn)增長額1276476822.74

基期總資產(chǎn)27,542,100,643.35 故

總資產(chǎn)增長率=1276476822.74/27,542,100,643.35=0.05 2010年

總資產(chǎn)增長額

3801716319.61

基期總資產(chǎn)28,991,490,723.00 故

總資產(chǎn)增長率=3801716319.61/28,991,490,723.00=0.13 2.4 經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率

2.4.1 指標的意義。

反映了企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金能力的變化，分析時注意與凈利潤增長和收入增長結合 2.4.2 指標的計算公式：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額/基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量 由這個我們可以得到三年來濟南鋼鐵集團的總資產(chǎn)增長率分別是： 2008年：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額2191604802.98

基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量683,016,548.01 故

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=2191604802.98/683,016,548.01=3.2 2009年：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額：-5028492696.72

基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量2,697,054,216.90 故

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=-5028492696.72/2,697,054,216.90=-1.8 2010年：

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長額

2879711690.05

基期經(jīng)營現(xiàn)金凈流量-2,331,438,479.82 故

經(jīng)營現(xiàn)金凈流量增長率=2879711690.05/-2,331,438,479.82=-1.02

第三篇：盈利能力分析

一、產(chǎn)品盈利能力分析

盈利能力分析的意義

1、盈利能力：是指企業(yè)在一定期間內獲取利潤的能力，也稱為資金或資本增值能力。（評注：上一章學習的資本營運能力，是強調收入，本章的盈利能力強調的是利潤）

盈利是企業(yè)最重要的經(jīng)營目標之一，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。盈利體現(xiàn)了所有者的利益，也是償還企業(yè)債務的重要來源。投資者的股息來源于盈利，并且企業(yè)盈利能力的增加會促使企業(yè)股票價格上漲，從而使股東資本獲得增值。

2、盈利能力分析的目的及內容;1)目的：盈利能力分析，即通過相應的盈利能力指標和財務分析方法，對企業(yè)的營業(yè)收入、成本費用、盈利結構及趨勢進行分析，形成對企業(yè)盈利能力的綜合評價，它對于所有報表使用者都極其重要。

通常，盈利能力分析的目的表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）便于投資者作出決策。投資者在投資時首先會考慮企業(yè)獲利能力的大小、穩(wěn)定與持續(xù)，以及獲利能力變化的趨勢，投資者總是將資金投向獲利能力強的企業(yè)。（2）向債權人傳遞資金安全的信息。（3）向企業(yè)管理人員提供管理信息。

2）盈利能力分析的內容：一般情況下，分析企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營業(yè)狀況，非正常的營業(yè)狀況也會給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊情況或者偶然因素的結果，不能說明企業(yè)的正常的盈利能力。因此，在分析盈利能力時，需要排除證券買賣等非正常項目、已經(jīng)或將要停止的營業(yè)項目、重大事故或法律更改等特殊項目、會計準則和財務制度變更帶來的累積影響的等因素。

盈利狀況如何，通常是結合企業(yè)利潤表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表分析的。利潤額的分析可以說明利潤規(guī)模的增減狀況；利潤結構的分析可以說明利潤波動的原因，同時可以反映企業(yè)管理效率、分析盈利的穩(wěn)定性與持續(xù)性，預測企業(yè)利潤變化趨勢；利潤率的分析可以消除企業(yè)規(guī)模和總投入量的影響，使不同規(guī)模企業(yè)之間可以進行盈利能力的比較。盈利能力的分析最重要的是對利潤結構和利潤率的分析，其中，利潤率的分析從總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)兩方面進行。

總資產(chǎn)盈利能力分析主要是對總資產(chǎn)報酬率、長期資本報酬率指標進行分析，它考慮企業(yè)投入與產(chǎn)出的對比關系；凈資產(chǎn)盈利能力分析主要是對凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標進行分析，它著重從投資者角度分析企業(yè)的盈利能力，即分析和評價投資報酬率的高低。

盈利能力分析的內容也可以按收益相對應的活動進行分類。與投資有關的盈利能力分析，主要是分析各類投資收益率，這里的投資收益是指通過投資所取得的利潤，投資收益率是投入資本與所取得的利潤額之間的比例關系，它從投入產(chǎn)出的角度反映企業(yè)的盈利能力。投資收益率指標包括總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率。與銷售有關的盈利能力分析，主要從營業(yè)收入、尤其是主營業(yè)務收入進行分析，設計的指標有營業(yè)收入毛利率、營業(yè)收入凈利潤率等。與股本有關的盈利能力分析，就股東而言，最關心的是股本的盈利能力，常用的分析指標有每股收益、每股股利、股利支付率、每股凈資產(chǎn)、市盈率等。

3、影響盈利能力的因素：

1）營銷能力（2）成本費用管理水平（3）資產(chǎn)管理水平。適度的資產(chǎn)規(guī)模、合理的資產(chǎn)結構。（4）風險管理水平。企業(yè)面臨著財務風險、市場風險、經(jīng)營風險等多種風險因素。風險過高，雖然伴隨著收益也高，但是不安全，甚至可能導致危機；風險過低，可能會喪失很多盈利機會。因此，根據(jù)企業(yè)的實際情況，將風險控制在適當?shù)姆秶鷥龋髽I(yè)才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。營業(yè)收入分析

1、營業(yè)收入構成：對企業(yè)銷售活動的獲利能力分析是企業(yè)盈利能力分析的重點，在企業(yè)利潤的形成過程中，營業(yè)利潤是主要來源，營業(yè)利潤的高低取決于產(chǎn)品銷售的增長幅度，產(chǎn)品銷售額的增減，直接反映了生產(chǎn)經(jīng)營狀況和經(jīng)濟效益的好壞。營業(yè)收入是營業(yè)利潤的重要構成要素，它是指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務所確定的收入總額，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務及他人使用本企業(yè)資產(chǎn)等日常活動中形成的總流入，包括主營業(yè)務收入和其他業(yè)務收入。

主營業(yè)務收入是指企業(yè)為完成其經(jīng)營目標從事的與經(jīng)營性活動相關的活動實現(xiàn)的收入。通常營業(yè)收入也可以用產(chǎn)品銷售收入和其他銷售收入來反映。

一般來講，占營業(yè)收入10%以上的產(chǎn)品類型被被劃入主營業(yè)務收入的范圍。在對營業(yè)收入構成分析時，需要注意幾個方面：

1）分析營業(yè)收入的品種構成：分析不同品種商品或勞務的營業(yè)收入構成對信息的使用者十分重要，占總收入比重大的商品或勞務是企業(yè)過去業(yè)績的主要增長點，據(jù)此可以判斷未來的收益情況。

2）分析營業(yè)收入的地區(qū)構成：地區(qū)營業(yè)收入的差異反映了市場潛力的差異，占總收入比重大的地區(qū)也是企業(yè)過去業(yè)績的主要增長點，它在很大程度上制約著企業(yè)未來的發(fā)展。

3）分析企業(yè)與關聯(lián)方交易的收入比重：集團內部各個公司之間可能會發(fā)生關聯(lián)方交易，報表的使用者必須關注以關聯(lián)方銷售為主體形成的營業(yè)收入在交易價格、交易時間等方面的因素。

2、營業(yè)收入的穩(wěn)定性與持續(xù)性分析：營業(yè)收入的穩(wěn)定、增長、持續(xù)，是提高企業(yè)盈利能力的關鍵。如果一個企業(yè)的營業(yè)收入值較高但缺乏穩(wěn)定性，則企業(yè)的經(jīng)營狀況不佳。營業(yè)收入的穩(wěn)定與持續(xù)有兩種表現(xiàn)，一是，在連續(xù)幾個會計期間，營業(yè)收入圍繞某一水平線上下波動且波動幅度不大；二是，隨著時間延續(xù)，營業(yè)收入呈不斷上升趨勢。

營業(yè)收入的穩(wěn)定與持續(xù)性分析，需要考慮企業(yè)業(yè)務機構和產(chǎn)品結構，以及面臨的外部環(huán)境。如果一個企業(yè)對外部環(huán)境的變化，比如顧客可能出現(xiàn)的新問題提出比競爭對手更有效的解決方案，并將其投入到市場中去，那么，它就有創(chuàng)造新的收益的潛力。企業(yè)營業(yè)收入的持續(xù)性，與企業(yè)開發(fā)人員、技術、信息、優(yōu)化結構、以及資金的有效使用密切相關。營業(yè)收入的穩(wěn)定持續(xù)分析，首先對個年營業(yè)收入的絕對數(shù)的增減變化及其變化率的波動性進行分析，還要結合現(xiàn)金流量指標分析資金的回收情況。通常收入的持續(xù)性分析可以從以下幾個方面進行。1）市場增長率分析：是指市場銷售量（額）的增長比率。市場增長率=（期末市場銷售量（額）-期初市場銷售量（額））/期初市場銷售量（額）*100% 在產(chǎn)品成長初期，市場增長率保持較高水平，在這一階段企業(yè)可以爭取更多客戶，擴大市場占有率；在產(chǎn)品成熟階段，市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，企業(yè)在穩(wěn)定營業(yè)收入的同時，更加要加強環(huán)節(jié)管理，降低成產(chǎn)成本；在產(chǎn)品的衰退期，市場增長率為負數(shù)，企業(yè)應盡早退出新產(chǎn)品以開拓市場。

2）產(chǎn)品銷售情況分析：銷售的產(chǎn)品因質量問題或不符合顧客的要求被退回，或應客戶要求在價格上給以減讓，銷售退回和折讓比例=銷售退回折讓金額/營業(yè)收入*100%

3、營業(yè)收入的主要影響因素

1）應收賬款：主要是看應收賬款的增減比例與營業(yè)收入的變動是否一致以及變動原因。2）存貨：存貨的組成分析對未來收入和經(jīng)營活動提供了有價值的線索，當產(chǎn)品的增加伴隨著原材料和半成品數(shù)量的減少時，就可預期到生產(chǎn)的縮減。有些企業(yè)利用開發(fā)票虛增收入和利潤，在無法同時增加收入和成本的情況下，很有可能以存貨的增加表現(xiàn)出來，虛構收入的企業(yè)往往表現(xiàn)出應收賬款大量增加，應收賬款周轉率下降，存貨大量增加，存貨周轉率下降，這些都將降低企業(yè)營業(yè)收入的質量。企業(yè)存貨水平在一定期間內與營業(yè)收入是存在一定關系的，尤其是產(chǎn)品與原材料之間的數(shù)量關系，因為這種結構比例對未來營業(yè)收入將產(chǎn)生影響。產(chǎn)品盈利能力的相關指標

1、營業(yè)收入毛利率：毛利是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本和營業(yè)稅金及附加之后的余額。營業(yè)收入毛利率=毛利/營業(yè)收入*100% 營業(yè)收入毛利率反映的是每一元錢的營業(yè)收入中包含著多少毛利，該指標反映了營業(yè)收入的獲利能力。對于投資者來說，營業(yè)收入毛利率越高，表明同樣的營業(yè)收入取得的利潤越多，因為獲利能力強；反之則獲利能力弱。

營業(yè)收入毛利率用來計量管理者根據(jù)產(chǎn)品成本進行產(chǎn)品定價的能力，即產(chǎn)品還有多少空間可以降價。該指標的比較，通常是將其放在某一行業(yè)內，超過同行太多的公司，其業(yè)績是不可信的；該指標也可以縱向比較，可以得到企業(yè)增收與減少成本的狀況。（評注：一個企業(yè)是否擁有定價權，是鑒別是否具備競爭優(yōu)勢的主要特征之一）

2、營業(yè)收入營業(yè)利潤率：營業(yè)收入營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/營業(yè)收入*100% 營業(yè)利潤是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加、期間費用、資產(chǎn)減值損失，加上公允價值變動收益和投資收益后的余額。營業(yè)利潤率反映營業(yè)利潤占營業(yè)收入凈額的比重。對于投資者來說，營業(yè)利潤率越高越好，該指標越高，說明企業(yè)的營業(yè)收入凈額的獲利能力越強；反之，則越弱。

2006年會計改革后，利潤表中的營業(yè)利潤內容已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的“營業(yè)利潤”的范圍，包括了投資收益、公允價值變動收益等項目。如果這些項目在營業(yè)利潤中占的比重較大，那么，營業(yè)利潤率指標將失去直接意義。因為這些新包含的項目與本期營業(yè)收入無關，因而有必要建立一個新的概念，通常把這個概念稱為核心營業(yè)利潤。

核心營業(yè)利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-銷售費用-管理費用-財務費用 營業(yè)收入核心營業(yè)利潤率=核心營業(yè)利潤/營業(yè)收入*100%

3、營業(yè)收入凈利潤率： 營業(yè)收入凈利潤率=凈利潤/營業(yè)收入*100% 凈利潤是在利潤總額的基礎上扣減所得稅后的凈額，該指標也是企業(yè)盈利能力的反映。凈利潤是投資者最為關心的因為凈利潤的高低，直接關系到可供分配的利潤的數(shù)量，進而反映投資者的投資收益水平。

（評注：毛利率指的是產(chǎn)品扣減成本和稅金后的產(chǎn)品利潤率，沒有扣減三項費用；營業(yè)利潤率是扣減產(chǎn)品直接成本、稅金、期間費用及公允價值變動、投資收益后的企業(yè)經(jīng)營整體利潤；核心營業(yè)利潤率是指忽略公允價值變動、投資收益的企業(yè)主營利潤率，以此衡量企業(yè)的主營業(yè)務是否穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。區(qū)別與聯(lián)系：

1、營業(yè)利潤率是指主營業(yè)務收入所產(chǎn)生的利潤率，它能能反映企業(yè)的經(jīng)營盈利能力。

2、凈利潤率是包括其它業(yè)務收入和營業(yè)外收入的利潤率。

3、考核一個企業(yè)持續(xù)的盈利能力還應該是營業(yè)利潤率。計算公式：

1、營業(yè)利潤＝營業(yè)收入－營業(yè)成本－營業(yè)稅金及附加－管理費用－財務費用－銷售費用－資產(chǎn)減值損失－公允價值變動損失（收益）投資收益（-損失）其中： 營業(yè)收入＝主營業(yè)務收入 其他業(yè)務收入； 營業(yè)成本＝主營業(yè)務成本 其他業(yè)務成本

2、利潤總額＝營業(yè)利潤 營業(yè)外收入-營業(yè)外支出；

3、凈利潤＝利潤總額-所得稅費用 也就是說：凈利潤＝營業(yè)利潤 營業(yè)外收支凈額-所得稅費用）

二、成本費用分析

成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務而發(fā)生的各種耗費，包括為生產(chǎn)產(chǎn)品、提供勞務而發(fā)生的直接材料費用、直接人工費用及各種間接費用。

費用是企業(yè)為銷售商品、提供勞務等日常活動所發(fā)生的經(jīng)濟利益的流出。企業(yè)在確認收入時，將以銷售產(chǎn)品或已提供勞務的成本從當期收入中扣除，在利潤表中成本主要指營業(yè)成本；

計入當期損益的費用主要指營業(yè)稅金及附加、銷售費用、管理費用、財務費用、資產(chǎn)減值損失等。

企業(yè)的利潤是收入扣除這些成本費用后的余額，因而分析企業(yè)盈利能力，不僅要看收入水平及其結構，還要分析與其相對應的成本費用，據(jù)此判斷企業(yè)凈收益的持續(xù)性。營業(yè)成本

2007年新會計準則后，對利潤表結構有所調整，列示的營業(yè)利潤的計算不再細分主營業(yè)務收入與主營業(yè)務成本，直接列示營業(yè)收入與營業(yè)成本。

營業(yè)成本是指與營業(yè)收入相關的、已經(jīng)確定了歸屬期和歸屬對象的成本。在不同類型的企業(yè)里，營業(yè)成本表現(xiàn)的形式不同，營業(yè)成本具體又分為主營業(yè)務成本和其他業(yè)務成本。在制造或工業(yè)企業(yè)，主營業(yè)務成本表現(xiàn)為已銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；在商品流通企業(yè)，主營業(yè)務成本即是已銷售商品成本。其他業(yè)務成本是指企業(yè)確認的除主營業(yè)務活動以外的其他經(jīng)營活動的支出，包括銷售材料的成本、出租固定資產(chǎn)的折舊費、出租包裝物的成本等。

從企業(yè)利潤形成的過程看，營業(yè)收入減去營業(yè)成本和營業(yè)稅金及附加后的余額是毛利，有毛利才能形成營業(yè)利潤。營業(yè)成本的高低，既有企業(yè)不可控的因素，如市場因素引起的材料和人工價格的波動，也有企業(yè)本身可以控制的因素，如在一定市場條件下，供貨渠道的選擇、采購批量等都是可以控制的。期間費用

期間費用是企業(yè)當期發(fā)生費用的重要組成部分，它是指本期發(fā)生的、不能直接或間接歸入某種產(chǎn)品成本的、直接計入損益的各項費用，包括管理費用、銷售費用、財務費用。

1、管理費用分析：管理費用是指企業(yè)為組織和管理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所發(fā)生的費用，包括企業(yè)在籌建期內發(fā)生的開辦費、董事會和行政部門發(fā)生的或者應該由企業(yè)同意負擔的公司經(jīng)費（包括行政管理部門職工工資和福利費、物料消耗、低值易耗品消耗、辦公費和差旅費等）、工會經(jīng)費、董事會費（包括董事會成員津貼、會議費和差旅費等）、聘請中介機構費、咨詢費（含顧問費）、訴訟費、業(yè)務招待費、房產(chǎn)稅、車船稅、土地使用稅、印花稅、技術轉讓費、礦產(chǎn)資源補償費、研究費用、排污費以及企業(yè)生產(chǎn)部門和行政管理部門等發(fā)生的固定資產(chǎn)修理費等。

從成本特性來看，管理費用屬于固定性的費用，在企業(yè)業(yè)務量和收入量一定的情況下，有效控制和壓縮固定性的行政管理費用，會使企業(yè)收益增多。由于管理費用涉及內容眾多，所以要全面分析管理費用的合理規(guī)模。單一追求費用的降低，也有可能對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。因此，應該根據(jù)企業(yè)當前的經(jīng)營狀況，以前各期間水平合理評價，不應單純強調絕對數(shù)的降低。

2、銷售費用分析：銷售費用是指企業(yè)在銷售商品和材料、提供勞務的過程中發(fā)生的各項費用，包括企業(yè)在銷售商品過程中發(fā)生的保險費、包裝費、展覽費和廣告費、商品維修費、預計產(chǎn)品質量保證損失、運輸費、裝卸費等，以及為銷售商品專設的銷售機構的職工薪酬、業(yè)務費、折舊費、固定資產(chǎn)修理費等費用。

企業(yè)管理層雖然可以對廣告費、銷售人員工資等進行適當?shù)目刂苹蛘呓档推湟?guī)模等，但是，這種控制或降低，可能對企業(yè)長遠的發(fā)展不利，或者影響有關人員的積極性，因此分析企業(yè)銷售費用，應將費用的增減變動與銷售量的變動結合起來，分析這種變動的合理性、有效性。

3、財務費用分析：財務費用是指企業(yè)為籌集資金等而發(fā)生的籌資費用。包括利息支出（減利息收入）、匯兌損益以及相關的手續(xù)費、企業(yè)發(fā)生的現(xiàn)金折扣或收到的現(xiàn)金折扣等。

利息支出是財務費用的主體，企業(yè)貸款利率水平的高低主要取決于貸款規(guī)模、貸款利息率、貸款期限三個因素。

貸款規(guī)模需要結合企業(yè)的具體情況，如果因貸款規(guī)模的原因，導致計入利潤表的財務費用下降，則企業(yè)會因此而降低財務風險，但同時，也可能因貸款規(guī)模的降低限制其發(fā)展。分析財務費用時，不應對國家政策下的利率下調而導致的財務費用降低給予過高的評價。（評注：在利率上升周期，應盡量避免債務過多的企業(yè)，因為企業(yè)財務費用的上升會吞噬掉得更多的利潤）

成本費用分析的相關指標

1、營業(yè)成本率： 營業(yè)成本率=營業(yè)成本/營業(yè)收入*100%

2、管理費用率：由于管理費用是企業(yè)管理水平的重要指標，因而它與營業(yè)收入的比值反映了企業(yè)收入中用于組織和管理活動的耗費，如果該指標值過高，說明管理效率較低，必須加強費用的控制才能提高盈利水平。管理費用率=管理費用/營業(yè)收入*100%。

3、銷售費用率：如果該指標值過高，說明企業(yè)用于廣告宣傳展覽等銷售活動的耗費過多，需要控制銷售費用以提高企業(yè)的盈利水平。銷售費用率=銷售費用/營業(yè)收入*100%

4、財務費用率：改善企業(yè)的籌資渠道、調整籌資結構，對提高盈利能力有積極的作用。財務費用率=財務費用/營業(yè)收入*100%

5、成本費用利潤率：成本費用利潤率是指利潤總額與營業(yè)成本、期間費用之和的比率，該指標反映的是單位成本費用支出獲利的能力，說明成本費用使用的效率，該指標越大越好。成本費用利潤率=利潤總額/（營業(yè)成本期間費用）*100% 公式中的期間費用，即管理費用、銷售費用、財務費用三者之和。

三、資產(chǎn)盈利能力分析

資產(chǎn)盈利能力分析的意義與內容

1、資產(chǎn)盈利能力分析的意義：資產(chǎn)的盈利性決定了企業(yè)進行擴大再生產(chǎn)的能力，保持穩(wěn)定、增長的收益，就能夠確保企業(yè)資產(chǎn)升值，因此，資產(chǎn)的盈利性是資產(chǎn)運作結果最綜合的表現(xiàn)，也是提高資產(chǎn)質量的條件。那么，評價企業(yè)盈利能力必不可少的一項內容，是分析企業(yè)所擁有或控制的資產(chǎn)的盈利能力。

2、資產(chǎn)盈利能力分析的內容：資產(chǎn)分為流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)。下面針對不同類型資產(chǎn)，對其盈利能力分析的重點以及需要注意的地方進行說明。

貨幣資金：由于貨幣資金只能用于直接支付，它對企業(yè)資產(chǎn)增值的直接貢獻很小，如果企業(yè)能妥善利用貨幣資金，從事其他經(jīng)營或投資活動，選擇適當?shù)呢泿刨Y金規(guī)模，則企業(yè)的獲利水平有可能提高。（評注：貨幣資金使用效率，其他經(jīng)營或投資能力）交易性金融資產(chǎn)：是企業(yè)為了近期內出售而持有的金融資產(chǎn)，主要是企業(yè)以賺取差價為目的的從二級市場購入的各種有價證券。對該類資產(chǎn)的盈利能力分析，應關注公允價值這一計量屬性。觀察利潤表中“公允價值變動損益”及其在會計報表附注中對該項目的詳細說明，把握該項投資產(chǎn)生的公允價值變動損益是正還是負；同時，分析“投資收益”及其在會計報表附注中的詳細說明，把握該項資產(chǎn)投資產(chǎn)生的投資收益的正負，確定該項資產(chǎn)的盈利能力。如果此項投資的規(guī)模過大，必然影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。通常可以從該項資產(chǎn)規(guī)模的波動、現(xiàn)金支付能力、投資收益方面，判斷其對企業(yè)整體盈利的貢獻。應收項目：主要分析的是資產(chǎn)的變現(xiàn)性。存貨的盈利能力：分析存貨的毛利率走勢，存貨的毛利率在很大程度上體現(xiàn)了存貨項目的獲利空間，毛利率下降，可能意味著企業(yè)競爭力下降，也可能意味著企業(yè)的產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)了轉折，或者是產(chǎn)品面臨著激烈的競爭。可供出售金融資產(chǎn)：其盈利性只有在出售時才能在損益中體現(xiàn)出來，所以，其盈利能力完全取決于出售價格與其期初購買成本之間的差額。

持有至到期投資：是指到期如固定、回收金額固定或可確定，企業(yè)有明確持有至到期日意圖的非衍生金融資產(chǎn)，主要包括在活躍市場有公開報價的國債、企業(yè)債券以及金融債券等。這些資產(chǎn)的是定期收取的利息收入，一般，該項投資的收益率應高于同期銀行存款利率。長期股權投資：是在活躍市場上沒有報價、公允價值不能可靠計量的權益性投資，它的盈利性波動較大，需要依據(jù)其投資方向、年內發(fā)生的重大變化、投資所運用的資產(chǎn)種類、投資收益確認方法等因素進行綜合評價。

無形資產(chǎn)：作為一項重要的盈利性資產(chǎn)，它對企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和競爭能力的意義深遠。根據(jù)會計準則的規(guī)定及無形資產(chǎn)的形成特征可知，無形資產(chǎn)的價值與其當初取得的成本有關，但一些無形資產(chǎn)的內在價值已經(jīng)遠遠超出其賬面價值，賬面價值往往只是象征性的，因為，無形資產(chǎn)的盈利能力具有很大的不確定性，在分析時，需要仔細閱讀報表附注以及其他有助于了解無形資產(chǎn)類別、性質等情況的說明。

在具體分析盈利能力時，還要從利潤率出發(fā)分析資產(chǎn)的盈利狀況，可以從資產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營兩個方面進行。資產(chǎn)經(jīng)營的內涵是，合理配置和使用資產(chǎn)，以一定資產(chǎn)的投入，取得盡可能多的收益，其管理目標是追求資產(chǎn)增值和資產(chǎn)盈利能力的最大化。資本經(jīng)營的內涵是，以資本為基礎，通過優(yōu)化配置來提高資本經(jīng)營效率，以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益，其管理目標是資本保值與增值或者資本盈利能力的最大化。（評注：暫時理解為，資產(chǎn)經(jīng)營，即物生錢的能力；資本經(jīng)營，即錢生錢的能力。）企業(yè)的盈利能力，可以從收入與利潤的比例關系分析，也可以從投入資產(chǎn)與獲得利潤的關系來評價。企業(yè)既可以采用高營業(yè)收入凈利潤率、低資產(chǎn)周轉率的政策，也可以采用低營業(yè)收入凈利潤率、高資產(chǎn)周轉率的政策。因而，營業(yè)收入凈利潤率會受到企業(yè)經(jīng)營政策的影響，但是這種政策的選擇不會改變企業(yè)的總資產(chǎn)凈利潤率，因此總資產(chǎn)凈利潤率能夠更加全面地反映企業(yè)盈利能力。同時，投資者投資的目的是獲得投資報酬，需要對股東投入資本運用效率進行分析，也就是權益資本的獲利能力，投資報酬率的高低直接影響現(xiàn)有投資者是否繼續(xù)投資，以及潛在投資者是否會追加投資。因此，企業(yè)資本盈利能力的分析，在內容上涉及資產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營兩方面。資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析主要對總資產(chǎn)報酬率、長期資金報酬率等指標進行分析；資本經(jīng)營盈利能力分析主要對凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標進行分析。這兩方面的綜合才能夠完整反映企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力。

資產(chǎn)盈利能力分析的相關指標

1、總資產(chǎn)盈利能力的分析

1）總資產(chǎn)報酬率：企業(yè)的投資額越大，收入相對就越多，反之則少。正確評價企業(yè)的盈利能力，必須計算投資收益率指標，總資產(chǎn)報酬率是投資收益率指標中最常用的一個，是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果，衡量企業(yè)總資產(chǎn)獲利能力的重要指標。總資產(chǎn)報酬率=息稅前利潤/總資產(chǎn)平均額*100% 2）總資產(chǎn)凈利潤率：在實際中，由于股東對凈利潤更為關注，所以在計算總資產(chǎn)報酬率時，更常見的是用凈利潤代替息稅前利潤，這樣總資產(chǎn)報酬率就變成總資產(chǎn)凈利率率，總資產(chǎn)凈利潤率=凈利潤/總資產(chǎn)平均額*100% 總資產(chǎn)凈利潤率也可以分解為與銷售有關的組成部分，這樣可以更清晰地看到導致企業(yè)業(yè)績變化的因素，公式分解為，總資產(chǎn)凈利潤率=營業(yè)收入凈利潤*總資產(chǎn)周轉率 注：（凈利潤/營業(yè)收入）*（營業(yè)收入/總資產(chǎn)）

這樣的分解，為分析企業(yè)總資產(chǎn)凈利潤率提供了思路，可以看出，總資產(chǎn)凈利潤率的高低取決于營業(yè)收入的盈利水平和資產(chǎn)管理水平。總資產(chǎn)凈利潤率指標越大，說明企業(yè)全部資產(chǎn)獲得的利潤越高；如果總資產(chǎn)凈利潤率偏低，說明該資產(chǎn)利用效率較低，經(jīng)營管理中存在問題。3）總資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率：在用以上的總資產(chǎn)報酬率和總資產(chǎn)凈利潤率分析企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力與利用效率的同時，還可以用資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率來進一步評價資產(chǎn)的利用效率。資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率從獲得現(xiàn)金能力的角度來考慮資產(chǎn)的盈利能力，不局限于利潤，避免因認為操縱利潤而導致判斷上的偏誤。總資產(chǎn)現(xiàn)金流量回報率=經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量/總資產(chǎn)平均額*100%

2、長期資金盈利能力的分析

1）長期資金報酬率：長期資金報酬率也稱長期資金收益率，它是從資產(chǎn)負債表的右方進行投入與產(chǎn)出的分析，是收益總額與長期資金的比率，反映企業(yè)投入長期資本的獲利能力。其中，長期資金是指長期負債與所有者權益之和。長期資金報酬率=息稅前利潤/長期資金平均額

長期資金報酬率指標反映的是每單位長期資金能夠獲得多少盈利，它是從長期資金的提供者——長期債權人以及所有者的角度分析其投資報酬率的。該指標越高，說明長期資金盈利能力越強。

2）長期資金凈利潤率：在實際中，常常用凈利潤代替息稅前利潤來計算，長期資金凈利潤率=凈利潤/長期資金平均額。

3、權益資本盈利能力的分析

權益資本盈利能力分析，是從投資者角度出發(fā)，考慮凈資產(chǎn)的運用效率，主要指標包括凈資產(chǎn)收益率、資本金收益率、每股收益、每股凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等。1）凈資產(chǎn)收益率（ROE）：又稱股東權益收益率，表明股東權益所獲收益的水平。凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/凈資產(chǎn)平均額*100% 將凈資產(chǎn)收益率的公式進行簡單變換，可以得到進一步的分析，凈資產(chǎn)收益率=總資產(chǎn)凈利潤率*權益乘數(shù)

可以看出，ROE的高低，主要受總資產(chǎn)凈利潤率和權益乘數(shù)兩個因素的影響。權益乘數(shù)是總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)的比值。如果公司全部采用自由資本經(jīng)營，那么，凈資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)凈利潤相等；如果公司適當舉債經(jīng)營，那么凈資產(chǎn)收益率，即股東投入資本所獲得的收益率，將可能遠遠超過全部運用自有資本所獲得的收益率，從這方面看，如果企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)步增長，舉債經(jīng)營對股東權益有正面作用。

2）資本金收益率：也稱實收資本收益率，反映了投資者投入資本金的獲利能力。資本金收益率=凈利潤/實收資本平均額

資本金是指資產(chǎn)負債表上的實收資本項目。該指標越大，表明投資者投入企業(yè)的資金得到的回報率就越高。

第四篇：中國工商銀行盈利點分析

中國工商銀行上半年盈利居全球之首

在國際金融局勢動蕩變化和國內嚴重自然災害侵襲的背景下，中國工商銀行21日發(fā)布的2008年中期業(yè)績格外搶眼：按照國際財務報告準則，工行上半年實現(xiàn)稅后利潤648.79億元，同比增長56.75%，成為上半年全球盈利最多的銀行。

位居2007年全球銀行業(yè)利潤首位的匯豐控股公布的業(yè)績顯示，受減值準備同比上升58%及北美洲業(yè)務虧損近29億美元拖累，上半年純利77.22億美元(約合529.1億人民幣)，較去年同期大幅倒退29%。“工行上半年的優(yōu)異表現(xiàn)，與中國經(jīng)濟的健康發(fā)展密切相關，同時也歸功于中間業(yè)務的強勁增長，以及較好地保持了成本控制水平。”工行董事長姜建清在業(yè)績發(fā)布會上說。業(yè)績報告顯示，工行上半年的凈手續(xù)費及傭金收入達到244.8億元，比去年同期增長48.03%；上半年各類理財產(chǎn)品銷售額達11582億元，比去年同期增長123%；資產(chǎn)托管業(yè)務收入同比增186%，投資銀行業(yè)務收入增長106%。存貸款的穩(wěn)定增長和利差的擴大，依然是工行業(yè)績大幅增長的主因。2008年6月末，工行境內分行人民幣貸款余額達39968億元，比上年末增加2550億元，增長6.8%；客戶存款余額75387億元，較上年末增長9.3%，同業(yè)存款8024億元，較上年末增長10.3%。與此同時，工行在海外投資方面十分謹慎，避免了美國次貸危機對其產(chǎn)生較大沖擊。不過，工行上半年“走出去”的步伐則明顯在加快：完成了收購南非標準銀行20%股權和澳門誠興銀行79.93%股權；多哈分行、工銀中東、悉尼分行的申設已分別獲得所在國監(jiān)管當局批準，開業(yè)在即；在紐約設立分行的申請已獲美聯(lián)儲正式批準；越南分行申設境外監(jiān)管報批工作在穩(wěn)步推進；在香港的工商國際已獲頒投資銀行業(yè)務牌照。“國際化經(jīng)營的順利推進為工行注入了新的發(fā)展動力。”工行行長楊凱生說，下一步工行將繼續(xù)采用申設、并購等方式，穩(wěn)步構建以新興市場國家和地區(qū)為重點、覆蓋主要國際金融中心、輻射中國主要經(jīng)貿(mào)合作地區(qū)的全球化機構網(wǎng)絡體系，打造境內外一體化的經(jīng)營格局。事實上，像工行一樣，其他13家中資上市銀行上半年盈利也均實現(xiàn)了大幅增長。近日發(fā)布2008年中期業(yè)績的銀行中，興業(yè)銀行上半年實現(xiàn)凈利潤65.44億元，同比增長79.65%；招商銀行實現(xiàn)凈利潤132.45億元，增長116.42%；中信銀行實現(xiàn)凈利潤84.17億元，同比增長162.62%；深圳發(fā)展銀行實現(xiàn)凈利潤21.44億元，同比增長90.7%；南京銀行實現(xiàn)凈利潤7.88億元，同比增長125.63%。

中國建設銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行、華夏銀行和寧波銀行均發(fā)布了上半年業(yè)績預增公告。其中，建行預增50%以上，華夏銀行預增90%以上，浦發(fā)行、民生銀行漲幅均在100%以上。此外，中國銀行、交通銀行、北京銀行上半年業(yè)績預計同樣會實現(xiàn)較高增長。今年一季度業(yè)績顯示，中行凈利潤為217億元，同比增85%；交行79億元，同比增108%；北京銀行增長190%。上半年各上市銀行盈利實現(xiàn)大幅增長，除利差提高、非利息收入增加等因素外，有效所得稅率降低也是主要原因之一。根據(jù)新的稅法，企業(yè)所得稅稅率由33%降至25%。在國內外諸多不確定因素仍然存在的下半年，中國的上市銀行能否繼續(xù)保持高增長態(tài)勢？對此，一些專家認為，未來受前期信貸質量風險、樓市成交量萎縮等因素影響，下半年國內銀行業(yè)大幅增長的勢頭將面臨更多挑戰(zhàn)。“不過，由于中國經(jīng)濟基本面未改，銀行貸款發(fā)放規(guī)模也有所增加，利息收入仍會保持較高增長，同時通過金融創(chuàng)新和加大營銷力度，中間業(yè)務也有望延續(xù)此前的增長態(tài)勢，因而下半年整個銀行業(yè)仍會保持平穩(wěn)較快的增長勢頭。”中央財經(jīng)大學銀行業(yè)研究中心主任郭田勇說。

工商銀行盈利秘籍：積極培養(yǎng)新的利潤增長點

作為全球面值最大的銀行，中國工商銀行“中考”成績優(yōu)異。從昨日公布的工行中期業(yè)績來看，上半年，工行實現(xiàn)稅后利潤648.79億元，同比增長56.7％；每股收益0.19元，成為全球最盈利銀行。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，工行凈手續(xù)費及傭金收入達2.44億元，比2007年同期增長48.03％，凈手續(xù)費及傭金收入占營業(yè)收入比重達15.8％，較上半年同期提高1.74個百分點。值得一提的是，從中期報告來看，工行的存款付息成本同比上漲2.08％，資金成本有所上升。到6月30日，工行不良貸款率為2.41％，較2007年底下降0.33個百分點；撥備覆蓋率達到116.08％，較2007年底提高12.58個百分點，抗風險能力進一步提升。

“不是說國家實行宏觀調控緊縮銀行貸款了嗎，怎么銀行的業(yè)績還是這么好？國際上的大銀行業(yè)績都不怎么樣，我們銀行的盈利能力會更強嗎？”有市民對工行今年上半年的“豐收”公告感到不解。工行對此的解釋是，“各項業(yè)務發(fā)展勢頭良好，利息凈收入、手續(xù)費及傭金凈收入等各項業(yè)務收入增長較快，同時由于執(zhí)行新的所得稅率，致本行凈利潤同比大幅上升。”業(yè)內人士分析指出，工行的盈利之所以能夠保持高位增長，首先應該歸功于其近幾年來主動調整發(fā)展方式和經(jīng)營模式，多方面地培育新的利潤增長點的努力，降低了經(jīng)濟周期波動對銀行盈利的不利影響。

據(jù)了解，目前在工行9.4萬多億元的資產(chǎn)中，信貸資產(chǎn)占比僅為45％左右，存貸利差收入在總收入中的占比50％略強。同時，工行中間業(yè)務領域開始呈現(xiàn)出強大的盈利能力，2003至2007年凈手續(xù)費和傭金收入年復合增長率達57.2％。另一方面，工行在外幣債券的投資上一直比較審慎，避免了美國次貸危機對其產(chǎn)生大的影響。而這恰恰是不少國際大銀行上半年凈利潤同比大幅下降的原因。

在昨日舉行的工行中期業(yè)績發(fā)布會上，工行行長楊凱生稱，繼紐約分行獲批后，下半年，工行將在迪拜、多哈開設分行，將目光投向新興市場國家。楊凱生說，下一步，工行將繼續(xù)綜合運用申設、并購等方式，將新興市場國家和地區(qū)作為重點，覆蓋主要國際金融中心、輻射中國主要經(jīng)貿(mào)合作地區(qū)的全球化機構網(wǎng)絡體系，打造境內外一體化經(jīng)營格局。

工商銀行指出未來盈利增長點

中國工商銀行３日在京召開２００６業(yè)績發(fā)布會，公布了工行Ａ＋Ｈ兩地同步上市后的第一份業(yè)績。與此同時，工行高層也廓清了未來的發(fā)展思路，指出了未來利潤的增長點。

年報顯示，２００６工行稅后利潤增長３１．２％，達到人民幣４９８．８億元，每股收益為人民幣０．１８元，加權平均權益回報率達到１５．３７％，董事會建議擬向全體股東分派１０月份上市后至年末股息每１０股人民幣０．１６元。

綜合化和國際化是工行的發(fā)展方向

中國工商銀行董事長姜建清在業(yè)績發(fā)布會上表示，綜合化和國際化是工行的發(fā)展方向。工行將以投資銀行業(yè)務為突破，穩(wěn)固進入資本市場，更加積極地參與財務顧問業(yè)務，在金融債券和企業(yè)債券業(yè)務創(chuàng)新方面發(fā)揮作用，并且要利用香港的投資銀行和工銀瑞信的資金管理公司來形成內外聯(lián)動的投行業(yè)務。

據(jù)介紹，工行投資銀行經(jīng)過四年的發(fā)展，已經(jīng)建立良好的發(fā)展基礎。２００６年投資銀行業(yè)務增長達５３％，２００５年達８０％左右。

姜建清說，工行要進一步深化銀行和保險業(yè)務合作，探索租賃和信托業(yè)務的發(fā)展，并要通過加快國際業(yè)務升級、發(fā)展來擴大市場占有率，包括在海外設置分行、子銀行以及符合條件的收購兼并。

新的企業(yè)所得稅法實施對經(jīng)營管理和盈利能力有積極影響 工行行長楊凱生說，新的企業(yè)所得稅法的實施對經(jīng)營管理和盈利能力有積極影響。內資外資企業(yè)所得稅稅率統(tǒng)一后，工行所得稅的名義稅率可從目前的３３％降低到２５％，這將對工行的稅后利潤有明顯影響。

楊凱生說，新的企業(yè)所得稅法明確規(guī)定要提高創(chuàng)新研發(fā)費用的扣除標準，這有利于加快工行創(chuàng)新和提高銀行信息化管理水平。同時新的企業(yè)所得稅法提出產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠為主，區(qū)域優(yōu)惠為輔，這對引導工行信貸投入政策有重要影響。

依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展新興中間業(yè)務 楊凱生說，工行將繼續(xù)保持傳統(tǒng)中間業(yè)務的強勁增長，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展新興中間業(yè)務。

據(jù)介紹，２００６年，工行實現(xiàn)１６０億元的中間收入，增長達５５％，占營業(yè)收入比例達９．１４％，比上年提高２．６５個百分點，是歷史上最好的一年。

楊凱生說，工行是我國商業(yè)銀行中間業(yè)務產(chǎn)品最多，交易規(guī)模最大、收入總額最高的商業(yè)銀行。２００６年，工行中間業(yè)務超過３０億元以上的項目有四個，其中三項是具有新產(chǎn)品和新業(yè)務領域的項目，即投行業(yè)務，增長５４％，理財業(yè)務，增長３０％，銀行卡業(yè)務，增長３８％，將繼續(xù)成為工行中間業(yè)務的發(fā)展重點。

他表示，工行將深化綜合業(yè)務改革，實現(xiàn)銀行證券、銀行期貨、銀行保險和銀行同業(yè)的大力發(fā)展，并擴大其收入。

努力以較低的貸款增長來獲取較高的利潤成長

工行董事長姜建清說，中國金融體系目前以銀行為主導，銀行存貸款規(guī)模在金融體系中占絕大多數(shù)的比重，這導致了直接融資和間接融資的失衡。同時，我國銀行總資產(chǎn)中，信貸資產(chǎn)高達７０％到８０％，這是銀行體系中存在的另一個失衡。

他認為，這兩個失衡是中國金融體系過去產(chǎn)生巨大金融風險的體制性原因，也是今后要防范金融風險所需加以關注的方面。

姜建清說，到２００６年末，工行信貸總量貸款余額達到３６０００億元，如果以目前１０％左右速度增長，３年內貸款余額將接近５萬億元。這是工行在進行結構調整時深刻思考的問題。

姜建清說，２００６年工行貸款在總資產(chǎn)所占比重達４７％，但貸款余額總量非常大。工行要努力以較低的貸款增長來獲取較高的利潤成長，推薦存款客戶購買理財產(chǎn)品，使客戶獲得更多收益，銀行獲得更多手續(xù)費。

第五篇：第七章 盈利能力分析

第七章 盈利能力分析

一、教學目的與要求

盈利能力又稱獲利能力，指企業(yè)賺取利潤的能力，它是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的保證。因此，對于盈利能力的分析是企業(yè)財務分析的一項重要內容。通過本章學習，了解盈利能力的含義與分析內容；掌握企業(yè)盈利能力的比率分析方法和評價。

二、教學重點

1、各項反映盈利能力指標的計算

2、各項反映盈利能力指標的應用

三、教學難點

1.每股收益的計算與應用 2.影響企業(yè)能力的各項因素的理解

四、教學方法 講授法、討論法、案例法

五、教學時數(shù) 4課時

六、參考文獻

1.錢海波，楊亦民主編 , 《財務報表分析》 , 中南大學出版社 , 2010.08 2.張新民，王秀麗編著 , 《財務報表分析》 , 高等教育出版社 , 2011.01 3.宋軍主編 , 《財務報表分析》 , 復旦大學出版社 , 2012.09

七、思考練習

同步強化練習《配套輔導》87-90

第一節(jié) 盈利能力分析概述

盈利能力又稱為獲利能力，是指企業(yè)賺取利潤的能力，它是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的保證。

一、企業(yè)盈利能力的含義

1.企業(yè)盈利能力的含義

盈利能力：是指企業(yè)獲得盈利的能力，是決定企業(yè)最終盈利狀況的根本因素，受到企業(yè)管理者的高度關注，對于企業(yè)的投資人和潛在投資人、債權人以及政府來說，企業(yè)盈利能力的高低也是他們關注的焦點。

2.盈利能力分析的目的

（1）從企業(yè)管理者角度：盈利能力影響企業(yè)管理人員的升遷、收入；也是管理者發(fā)現(xiàn)問題，改進管理方法的突破口，幫助其了解企業(yè)運營狀況，進而更好的經(jīng)營企業(yè)。

（2）從投資人和潛在投資人的角度：他們的收益是來自企業(yè)的股息、紅利和轉讓股票產(chǎn)生的資本利得。股利來自利潤，利潤越高，投資人所獲得的股息越高；而能否獲得資本利得取決于企業(yè)股票市場走勢，只有企業(yè)盈利狀況看好才能夠使股票價格上升，進而投資人獲得轉讓差價。

（3）從企業(yè)債權人角度：定期的利息支付以及到期的還本都必須以企業(yè)經(jīng)營獲得利潤來保障。企業(yè)盈利能力決定了其償債能力，債權人關注盈利狀況就是為了保證自己能按時收到本金和利息的能力。

（4）從政府的角度看：企業(yè)賺取利潤是其繳納稅款的基礎，利潤多則繳納的稅款多，利潤少則繳納的稅款少。而企業(yè)納稅是政府財政收入的重要來源，因此，政府十分關注企業(yè)的盈利能力。

3.盈利能力的相對性

盈利能力是一個相對概念，不能僅僅憑企業(yè)獲得利潤的多少來判斷其盈利能力的大小，因為企業(yè)利潤水平還受到企業(yè)規(guī)模、行業(yè)水平等要素的影響。所以應該用利潤率指標而非利潤的絕對數(shù)量來衡量盈利能力，這樣可摒除企業(yè)規(guī)模因素影響。并且計算出來的利潤率應該與行業(yè)平均水平相比較總的來說，利潤率越高，企業(yè)盈利能力越強；利潤率越低，企業(yè)盈利能力弱。

二、盈利能力分析的內容

在進行盈利能力分析時主要有三種方法：

1.盈利能力的比率分析：與投資有關的盈利能力，與銷售有關的盈利能力，與股本有關的盈利能力

2.盈利能力的趨勢分析：絕對數(shù)額分析，環(huán)比分析，定比分析

3.盈利能力的結構分析：各個項目與收入相比，在進行結構分析時要盡力摒除非經(jīng)營性項目以及非正常的經(jīng)營活動。因為他們不是持久的。第二節(jié) 與投資有關的盈利能力分析

一、投資資金的界定方法

一個企業(yè)投入資金通常包括：流動負債、長期負債、優(yōu)先股權益和普通股權益。究竟選擇哪些資金作為計量投資報酬的基數(shù)，要視分析主體和分析目的而定，常見的投入資金范疇包括：

1.全部資金――范圍最大的投入資金，是指企業(yè)資產(chǎn)負債表上的各種形式存在的資產(chǎn)總額，包括債權人和股東投資的全部資金，以此為基數(shù)，可以衡量企業(yè)整體業(yè)績。

2.權益資金――指所有者權益，資本，權益資金，即企業(yè)股東所提供的資金。以凈資產(chǎn)為基數(shù)衡量盈利能力比較符合股東的利益。

3.長期資金――包括所有者權益和長期負債，可以摒除流動負債因數(shù)量劇烈變動對指標結果的影響，各期數(shù)據(jù)之間的可比性更強。

計算投資收益率時，要確定該期間可利用的投入資金。

如果投入資金在該期內，投入資金發(fā)生了改變，應該用該期間可利用的平均資金來計算。（分母）

由于投入資本的不同，相應的與投資有關的盈利能力指標包括總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、長期資金收益率。

二、總資產(chǎn)收益率

1.含義：也稱為資產(chǎn)利潤率、資產(chǎn)收益率，是企業(yè)凈利潤與總資產(chǎn)平均余額的比率，該指標反映了全部資產(chǎn)的收益率。

計算公式：總資產(chǎn)收益率＝凈利潤/總資產(chǎn)平均余額×100%

總資產(chǎn)平均余額＝（期初總資產(chǎn)＋期末總資產(chǎn)）/2

一般情況下，企業(yè)的經(jīng)營者可將資產(chǎn)收益率與借入資金成本率進行比較決定企業(yè)是否要負債經(jīng)營。

若資產(chǎn)收益率大于借入資金成本率，則凈資產(chǎn)收益率大于資產(chǎn)收益率，說明企業(yè)充分利用了財務杠桿的正效應，不但投資人從中受益，而且債權人的債權也是比較安全的。

若資產(chǎn)收益率小于借入資金成本率，則凈資產(chǎn)收益率小于資產(chǎn)收益率，說明企業(yè)遭受杠桿負效應所帶來的損失，不但投資人遭受損失，而且債權人的債權也不安全。

不論投資人還是債權人都希望總資產(chǎn)收益率高于借入資金成本率。

2.總資產(chǎn)收益率的表現(xiàn)形式

（1）以凈利潤作為收益：

理論依據(jù)：是企業(yè)歸投資人所有，企業(yè)的收益應該是歸投資人所擁有的凈利潤，因此企業(yè)的收益的計算就應該將所得稅和籌資方式的影響都考慮在內。（即所得稅和籌資方式對利潤都有影響，從息稅前利潤中扣除）

（2）以稅前息后利潤作為收益：

理論依據(jù)是：企業(yè)收益應該是收入與費用相抵后的差額，即利潤總額，無論歸投資人所有的凈利潤還是上交國家的所得稅都是企業(yè)收益的組成部分，所以收益的計算應該排除所得稅率影響而不排除籌資方式的影響。（即籌資方式對利潤有影響，所得稅對利潤沒有影響，把利息從息稅前利潤中扣除）

總資產(chǎn)收益率＝（凈利潤＋所得稅）/總資產(chǎn)平均余額×100%

（3）以稅后息前利潤作為收益：

理論依據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)是歸投資人和債權人共同所有的，企業(yè)的收益就應該由歸投資人所有的凈利潤和歸債權人所有的利息費用所組成，企業(yè)收益的計算排除籌資方式而包含所得稅稅率影響。（（即所得稅對利潤有影響，籌資方式對利潤沒有影響，把所得稅從息稅前利潤中扣除）

總資產(chǎn)收益率＝（凈利潤＋利息）/總資產(chǎn)平均余額×100%

（4）以企業(yè)的息稅前利潤為收益：

理論依據(jù)是無論是歸投資人所有的凈利潤，還是向國家繳納的所得稅和支付給債權人的利息，都是企業(yè)運用資產(chǎn)所獲得的收益一部分，因此收益的計算應排除所得稅率和籌資方式的影響。（即籌資方式和所得稅對利潤都沒有影響，兩種都不扣除）

總資產(chǎn)收益率＝（凈利潤＋利息+所得稅）/總資產(chǎn)平均余額×100%

3.總資產(chǎn)收益率的分析

（1）縱向分析：將本期總資產(chǎn)收益率與前期水平相比，衡量企業(yè)總資產(chǎn)收益率的變動趨勢。

（2）橫向分析：與行業(yè)平均水平或行業(yè)內最高水平相比，衡量該企業(yè)在行業(yè)中的地位。

（四）總資產(chǎn)收益率的分解及影響因素

說明影響總資產(chǎn)收益率的因素主要是銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉率，銷售凈利率反映了企業(yè)控制成本費用的能力

總資產(chǎn)周轉率反映企業(yè)運用資產(chǎn)獲取銷售收入的能力。

從以上兩個因素對總資產(chǎn)收益率的作用過程看，總資產(chǎn)周轉率是基礎。因為一般情況下，企業(yè)應在現(xiàn)有資產(chǎn)規(guī)模下創(chuàng)造盡可能多的收入，在所創(chuàng)造收入基礎上盡可能控制成本費用來提高總資產(chǎn)收益率。

注意：

企業(yè)處于不同時期和屬于不同行業(yè)，提高總資產(chǎn)收益率的突破口也有不同。

①若企業(yè)產(chǎn)品處于市場競爭非常激烈的時期，可選擇通過提高總資產(chǎn)周轉率 來提高總資產(chǎn)收益率。

②若企業(yè)處于擴大規(guī)模時期，可選擇通過降低成本費用提高銷售凈利率來達到提高總資產(chǎn)收益率的目的。

③固定資產(chǎn)比例較高的重工業(yè)，主要通過提高銷售凈利率來提高總資產(chǎn)收益率

④固定資產(chǎn)比例較低的零售企業(yè)，主要通過加強總資產(chǎn)周轉率來提高總資產(chǎn)收益率。

三、凈資產(chǎn)收益率

1.凈資產(chǎn)收益率含義及計算公式

凈資產(chǎn)收益率又稱為股東權益收益率、凈值收益率或所有者權益收益率，是企業(yè)凈利潤與其平均凈資產(chǎn)之間的比值，反映股東投入的資金所獲得的收益率。

該指標的計算有兩種方法：

（1）全面攤薄凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤/期末凈資產(chǎn)×100%

該指標強調年末狀況，是一個靜態(tài)指標，說明期末單位凈資產(chǎn)對經(jīng)營凈利潤的分享。

（2）加權平均凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤/凈資產(chǎn)平均額×100%

凈資產(chǎn)平均額＝（期初凈資產(chǎn)＋期末凈資產(chǎn)）/2

該指標強調經(jīng)營期間凈資產(chǎn)賺取利潤的結果，是一個動態(tài)的指標，說明經(jīng)營者在經(jīng)營期間利用企業(yè)凈資產(chǎn)為企業(yè)新創(chuàng)造利潤的多少，是一個說明企業(yè)利用單位凈資產(chǎn)創(chuàng)造利潤能力大小的一個平均指標，有助于企業(yè)相關利益人對公司未來的盈利能力作出正確的判斷。

加權平均凈資產(chǎn)收益率：經(jīng)營者分析財務時，經(jīng)營業(yè)業(yè)績分析評價，杜邦財務分析時

全面攤薄凈資產(chǎn)收益率：企業(yè)外部相關利益人所有者使用，報告中

2.凈資產(chǎn)收益率的分析

如果凈資產(chǎn)收益率越高，說明股東投入的資金獲得報酬的能力越強，反之則越弱。

所以，凈資產(chǎn)收益率＝總資產(chǎn)收益率×權益乘數(shù)

＝銷售利潤率×總資產(chǎn)周轉率×權益乘數(shù)（杜邦公式）

該等式為杜邦等式，影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的是代表資產(chǎn)獲利能力的總資產(chǎn)收益率，以及反映企業(yè)權益資本占總資產(chǎn)比例的權益乘數(shù)。總資產(chǎn)收益率越高，權益乘數(shù)越大，凈資產(chǎn)收益率越高，這也意味著投資者投入權益資本較高的回報能力。凈資產(chǎn)收益率綜合的反映了籌資，投資，經(jīng)營活動的效率。（盈利能力，周轉能力，償債能力）

4.凈資產(chǎn)收益率的缺陷

（1）凈資產(chǎn)收益率不便于進行橫向比較

不同企業(yè)負債率是有所差別的，導致某些微利企業(yè)凈收益偏高，而某些效益不錯的企業(yè)凈資產(chǎn)收益率卻很低。

凈資產(chǎn)收益率不一定能全面反映企業(yè)資金的利用效果，從凈資產(chǎn)收益率的分解看出，在總資產(chǎn)收益率不變的情況下，負債比重越高，權益乘數(shù)越大，凈資產(chǎn)收益率越高，這會導致很多企業(yè)提高負債比率來提高凈資產(chǎn)收益率。（總資產(chǎn)收益率則可以橫向比較p207）

（2）凈資產(chǎn)收益率不利于進行縱向比較

企業(yè)可通過諸如負債回購股權的方式來提高每股收益和凈資產(chǎn)收益率，而實際上，該企業(yè)經(jīng)濟效益和資金利用效果并未提高。

四、長期資金收益率（長期負債+所有者權益）

長期資金收益率＝息稅前利潤/平均長期資金×100%

其中：平均長期資金＝[（期初長期負債＋期初股東權益）＋（期末長期負債＋期末股東權益）]/2 息稅前利潤＝利潤總額＋財務費用 息稅前利潤=凈利潤+所得稅+利息

長期資金收益率越高，說明企業(yè)的長期資金獲取報酬的能力越強

五、其他比率

資本保值增值率、資產(chǎn)現(xiàn)金流量收益率、流動資產(chǎn)收益率和固定資產(chǎn)收益率。

（一）資本保值增值率（所有者權益增值率）

資本保值增值率可以直觀地反映資本數(shù)量的變動

（客觀因素：指所有者權益是由實收資本，資本公積引起的，比并不是由利潤帶來的），通過該公式可以較為直觀地考察企業(yè)資本增值情況，為投資者考察企業(yè)規(guī)模變化提供一個可靠的視角。

（二）資產(chǎn)現(xiàn)金流量收益率

（三）流動資產(chǎn)收益率

流動資產(chǎn)收益率反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中流動資產(chǎn)所實現(xiàn)的效益，即每百元流動資產(chǎn)在一定時期內實現(xiàn)的利潤額。

同：總資產(chǎn)收益率=銷售凈利率*總資產(chǎn)周轉率

（四）固定資產(chǎn)收益率

注意：固定資產(chǎn)平均值是固定資產(chǎn)的平均凈值，即固定資產(chǎn)原值減去累計折舊后得到的凈值。使用該值而非固定資產(chǎn)原值，一方面可以更好地反映固定資產(chǎn)的實際價值；另一方面企業(yè)的凈利潤中已經(jīng)對當期折舊作了扣除。

固定資產(chǎn)收益率可以很好地反映企業(yè)固定資產(chǎn)所實現(xiàn)的收益。第三節(jié) 與銷售有關的盈利能力分析

---銷售毛利率和銷售凈利率

與銷售有關的盈利能力分析是指通過計算對企業(yè)生產(chǎn)及銷售過程中的產(chǎn)出（收入）、耗費（費用）和利潤之間的比例關系，來研究和評價企業(yè)的獲利能力。在該過程中，不考慮企業(yè)的籌資和投資等問題，只研究利潤與成本或收入之間的比率關系。它能夠反映企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生利潤的能力。

一、銷售毛利

（一）銷售毛利率的含義與計算公式

銷售毛利=銷售收入-銷售成本

最大的特點在于沒有扣除期間費用。因此，它能夠排除管理費用、財務費用、營業(yè)費用對主營業(yè)務利潤的影響，直接反映銷售收入與支出的關系。

銷售毛利率計算公式

注意：銷售收入凈額指產(chǎn)品銷售收入扣除銷售退回、銷售折扣與折讓后的凈額。

銷售毛利率的值越大，說明在主營業(yè)務收入凈額中主營業(yè)務成本占的比重越小，企業(yè)通過銷售獲得利潤的能力更強。正是因為銷售毛利率的以上特點，它能夠更為直觀地反映企業(yè)主營業(yè)務對于利潤創(chuàng)造的貢獻。

（二）銷售毛利率的分析

主營業(yè)務毛利是企業(yè)最終利潤的基礎。

1.企業(yè)的銷售毛利率越高，最終的利潤空間越大。

例如，甲企業(yè)的銷售毛利率為50%，乙企業(yè)的銷售毛利率為20%。這意味著甲企業(yè)每賣出100元錢產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本只有50元，毛利為50元，只要每100元銷售收入需要抵補的各項費用低于50元，企業(yè)就能盈利。而乙企業(yè)每賣出100元錢產(chǎn)品，產(chǎn)品的成本高達80元，毛利只有20元，只有每100元銷售收入需要抵補的各項費用低于20元時企業(yè)才能盈利。

2.對銷售毛利率也可以進行橫向和縱向的比較。

橫向：可以洞悉企業(yè)主營業(yè)務的利潤空間在整個行業(yè)中的地位以及與競爭對手相比的優(yōu)劣。如果通過橫向比較，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售毛利率過低，則應進一步查找原因，并采取措施及時調整。

縱向：可以看出企業(yè)主營業(yè)務盈利空間的變動趨勢。如果在某一期間內銷售毛利率突然惡化，作為內部分析則應進一步查找原因，看看是由于降價引起的，還是由于成本上升所致，并及時找出改善的對策。

二、銷售凈利率

銷售凈利率可以從總體上考察企業(yè)能夠從其銷售業(yè)務上獲得的主營業(yè)務盈利

計算公式為：

該比率表示每1元銷售凈收入可實現(xiàn)的凈利潤是多少。

銷售凈利率越高，說明企業(yè)通過擴大銷售獲取收益的能力越強。通過分析銷售凈利率的變化，不僅可以促使企業(yè)擴大銷售，還可以讓企業(yè)注意改善經(jīng)營管理，控制期間費用，提高盈利水平。

同時，銷售凈利率的分子是企業(yè)的凈利潤，也即企業(yè)的收入在扣除了成本和費用以及稅收之后的凈值，是企業(yè)最終為自身創(chuàng)造的收益，反映了企業(yè)能夠自行分配的利潤額。之后的提取公積金、發(fā)放股利等行為，都是建立在這個凈利潤的基礎上。因此，用它與銷售收入相比，能夠從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營最終目的的角度，看待銷售收入的貢獻。

銷售凈利率越高，說明企業(yè)在正常經(jīng)營的情況下由盈轉虧的可能性越小，并且通過擴大主營業(yè)務規(guī)模獲取利潤的能力越強。

對銷售凈利率也可以進行橫向和縱向的比較。

橫向：將企業(yè)的銷售凈利率與同行業(yè)平均水平或競爭對手的比較，可以了解企業(yè)銷售業(yè)務的盈利空間在整個行業(yè)中的地位以及與競爭對手相比的優(yōu)劣。并通過進一步的分析，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品結構、營銷方式等具體方面的比較，找出差距，發(fā)現(xiàn)不足，提高企業(yè)利用銷售業(yè)務盈利的能力。

縱向：可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售凈利率的變動情況，即與以往的水平相比，是上升還是下降。如果企業(yè)的銷售凈利率有所降低，則應進一步查找原因，分析究竟是收入水平降低還是成本提高造成的，在此基礎上及時找出改善的對策。

第四節(jié) 與股本有關的盈利能力分析

上市公司是一類特殊的企業(yè)，是指經(jīng)過批準，可以在證券交易所向社會公開發(fā)行股票而籌資成立的股份有限公司，其權益資本被分成等額的股份，也被稱為股本。

此外，上市公司與一般公司的不同之處在于有股票二級市場形成的交易價格，并通過發(fā)放股利的形式進行利潤分配。因此對上市公司盈利能力的分析還可以通過對每股收益、市盈率、股利支付率和股利收益率等財務指標進行分析。

一、每股收益

每股收益是反映上市公司盈利能力的一項重要指標，也是作為股東對上市公司最為關注的指標，是指企業(yè)凈利潤與發(fā)行在外普通股股數(shù)之間的比率。其主要作用是幫助投資者評價企業(yè)的獲利能力。

既反映盈利也反映風險：所謂的風險與收益共存當凈利潤總額為負數(shù)時,每股收益亦為負數(shù),則代表股東承擔了其風險。P84

根據(jù)《企業(yè)會計準則——每股收益》的規(guī)定，每股收益由于對分母部分的發(fā)行在外流通股數(shù)的計算口徑不同，可以分為基本每股收益和稀釋每股收益。

（一）基本每股收益

基本每股收益是指企業(yè)按照歸屬于普通股股東的當期凈利潤，除以發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)計算的每股收益。其計算公式為： 每股收益=凈利潤/發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)

注意：

（1）發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)計算

發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)

=期初發(fā)行在外普通股股數(shù)+當期新發(fā)行的普通股股數(shù)×已發(fā)行時間÷報告期時間-當期回購普通股股數(shù)×已回購時間÷報告期時間

已發(fā)行時間、報告期時間和已回購時間一般按照天數(shù)計算；在不影響計算結果合理性的前提下，可以采用簡化的計算方法，即按月計算。

例如：2007年期初發(fā)行在外的普通股10000股，3月1日新發(fā)行4500股，12月1日回購1500股，以備將來獎勵職工。

普通股加權平均數(shù)＝ 10000+4500×10/12-1500×1/12=13625股

新發(fā)行普通股股數(shù)，應當根據(jù)發(fā)行合同的具體條款，從應收對價之日（一般為股票的發(fā)行日）起計算確定。通常包括下列情況：

①為收取現(xiàn)金而發(fā)行的普通股股數(shù)，從應收現(xiàn)金之日起計算。

②因債務轉資本而發(fā)行的普通股股數(shù)，從停計債務利息之日或結算日起計算。

③非同一控制下的企業(yè)合并，作為對價發(fā)行的普通股股數(shù)，從購買日起計算；同一控制下的企業(yè)合并，作為對價發(fā)行的普通股股數(shù)，應當是計入各列報期間普通股的加權平均數(shù)。

④為收購非現(xiàn)金資產(chǎn)而發(fā)行的普通股股數(shù)，從確認收購之日起計算。

（2）企業(yè)發(fā)放股票股利（是一種股利的分配方式）、公積金轉增資本、拆股或并股等，會增加或減少其發(fā)行在外普通股或潛在普通股的數(shù)量，但不影響所有者權益的總額，也不改變企業(yè)的盈利能力。

企業(yè)應當在相關報批手續(xù)全部完成后，按調整后的股數(shù)重新計算各列報期間的每股收益。上述變化發(fā)生于資產(chǎn)負債表日至財務報告批準報出日之間的，應當以調整后的股數(shù)重新計算每股收益。

【例7－10】

A上市公司2006年初在外發(fā)行普通股總數(shù)為1億股，2006年10月1日增發(fā)新股2000萬股；

B上市公司2006年初在外發(fā)行的普通股總數(shù)為1億股，2006年7月1日按照10：3的比例派發(fā)股票股利，兩家上市公司2006年的凈利潤均為1億元，計算兩家上市公司的基本每股收益。

答案：（1）A公司

A公司發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)

＝1億股＋0.2億股×（3/12）

＝1.05億股

A公司基本每股收益＝1億元÷1.05億股＝0.95元

（2）B公司

B公司派發(fā)股票股利使發(fā)行在外的普通股增加數(shù)＝1億股÷10×3＝0.3億股

B公司發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)

＝1億股＋0.3億股×（6/12）

＝1.15億股

B公司基本每股收益＝1億元÷1.15億股＝0.87元

（3）企業(yè)當期發(fā)生配股的情況下，計算基本每股收益時，應當考慮配股中包含的送股因素，據(jù)以調整各期發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)。

（補充：配股是上市公司根據(jù)公司發(fā)展的需要，依據(jù)有關規(guī)定和相應程序，旨在向原股東進一步發(fā)行新股、籌集資金的行為，需要投資者按照一定比例以一定的價格購買股票，配股后發(fā)行在外的股數(shù)增加，也可以選擇不買）

送股是上市公司是在已有這種股票的基礎上，按一定比例免費送的股票。）

計算公式如下：

1.每股理論除權價格（行使配股權后的理論價格）

=（行權前發(fā)行在外普通股的公允價值+配股收到的款項）÷行權后發(fā)行在外的普通股股數(shù)

2.調整系數(shù)=行權前每股公允價值÷每股理論除權價格（行權后）（即：行權前市價/行權后市價）（調整系數(shù)：用來調整上一每股收益和股數(shù)的）

3.因配股重新計算的上基本每股收益=上基本每股收益÷調整系數(shù)

4.本基本每股收益

=歸屬于普通股股東的當期凈利潤÷（行權前發(fā)行在外普通股股數(shù)×調整系數(shù)×行權前普通股發(fā)行在外的時間權數(shù)+行權后發(fā)行在外普通股加權平均數(shù)）

【例題】某企業(yè)2006歸屬于普通股股東的凈利潤為9600萬元，2006年1月1日發(fā)行在外普通股股數(shù)為4000萬股，2006年6月10日，該企業(yè)發(fā)布增資配股公告，向截止到2006年6月30日（股權登記日）所有登記在冊的老股東配股，配股比例為每5股配1股，配股價格為每股5元，除權交易基準日為2006年7月1日。假設行權前一日的市價為每股11元，2005基本每股收益為2.2元。

要求確定重新計算的2005基本每股收益和2006的基本每股收益。

答案：1.每股理論除權價格=（11×4000+5×800）÷（4000+800）=10（元）

2.調整系數(shù)=11÷10=1.1

3.因配股重新計算的2005基本每股收益=2.2÷1.1=2（元）

4.2006基本每股收益=9600÷（4000×1.1×6/12+4800×6/12）=2.09（元/股）

（二）稀釋每股收益

企業(yè)存在具有稀釋性的潛在普通股的情況下，應當根據(jù)具有稀釋性的潛在普通股的影響，分別調整歸屬于普通股股東的當期凈利潤以及當期發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)，并據(jù)以計算稀釋的每股收益

計算稀釋每股收益時，應當根據(jù)下列事項對歸屬于普通股股東的當期凈利潤進行調整：

（1）當期已確認為費用的稀釋性潛在普通股的利息；

（2）稀釋性潛在普通股轉換時將產(chǎn)生的收益或費用。

當期發(fā)行在外普通股的加權平均數(shù)=基本每股收益時普通股的加權平均數(shù)+假定稀釋性潛在普通股轉換為已發(fā)行普通股而增加的普通股股數(shù)。

計算稀釋性潛在普通股轉換為已發(fā)行普通股而增加的普通股股數(shù)的加權平均數(shù)時，以前期間發(fā)行的稀釋性潛在普通股，應當假設在當期期初轉換；當期發(fā)行的稀釋性潛在普通股，應當假設在發(fā)行日轉換。

稀釋性潛在普通股是指假設當期轉換為普通股會減少每股收益的潛在普通股。

具體包括：

（1）可轉換公司債券。

對于可轉換公司債券，計算稀釋每股收益時，分子的調整項目為可轉換公司債券當期已確認為費用的利息等的稅后影響額；分母調整項目為假定可轉換公司債券當期期初或發(fā)行日轉換為普通股的股數(shù)加權平均數(shù)。

【例題·單選】乙公司2007年1月1日發(fā)行利息率為8%，每張面值100元的可轉換債券10萬張，規(guī)定每張債券可轉換為1元面值普通股80股。2007年凈利潤8000萬元，2006年發(fā)行在外普通股4000萬股，公司適用的所得稅率為33%，則2007年的稀釋每股收益為（）。

A.2

B.1.68 C.1.76 D.1.28

答案：B

解析：稀釋的每股收益：

稅后利息費用=100×10×8%×（1-33%）=53.6（萬元）

增加的普通股股數(shù)=10×80=800（萬股）

稀釋的每股收益=（8000+53.6）/（4000+800）=1.68（元/股）

（凈利潤里面扣掉的是利息抵稅后的余額，所以，加回的利息也是抵稅后的利息）

（2）認股權證和股份期權。

認股權證、股份期權等的行權價格低于當期普通股平均市場價格時，應當考慮其稀釋性。

【例題·多選】企業(yè)計算稀釋每股收益時，應當考慮的稀釋性潛在的普通股包括（）。

A.股份期權

B.認股權證

C.可轉換公司債券

D.不可轉換公司債券

E.股票股利

解析：稀釋性潛在普通股，是指假設當前轉換為普通股會減少每股收益的潛在普通股，主要包括可轉換債券、認股權證、股份期權。

（三）每股收益的分析

每股收益是反映股份公司盈利能力大小的一個非常重要的指標。每股收益越高，一般可以說明盈利能力越強。這一指標的高低，往往會對股票價格產(chǎn)生較大的影響。

對每股收益也可以進行橫向和縱向的比較。在進行每股收益的橫向比較時，需要注意不同企業(yè)的每股股本金額是否相等，否則每股收益不便直接進行橫向比較。通過與企業(yè)以往各期的每股收益進行比較，可以看出企業(yè)每股是收益的變動趨勢。

二、每股現(xiàn)金流量

每股現(xiàn)金流量，是經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額扣除優(yōu)先股股利之后，與普通股發(fā)行在外的平均股數(shù)對比的結果。計算公式

注重股利分配的投資者應當注意這個指標，每股收益的高低雖然與股利分配有密切關系（一般情況，每股收益越高，股利分配的也就會越多），但它不是決定股利分配的唯一因素。如果每股收益很高，但是缺乏現(xiàn)金，那么也無法分配現(xiàn)金股利。因此，還有必要分析企業(yè)的每股現(xiàn)金流量。每股現(xiàn)金流量越高，說明每股股份可支配的現(xiàn)金流量越大，普通股股東獲得現(xiàn)金股利回報的可能性越大。

對每股現(xiàn)金流量同樣可以進行橫向和縱向的比較。與每股收益類似，在進行每股現(xiàn)金流量的橫向比較時，需要注意不同企業(yè)的每股股本金額是否相等，否則每股現(xiàn)金流量不便直接進行橫向比較。通過與企業(yè)以往各期的每股現(xiàn)金流量進行比較，可以看出企業(yè)每股現(xiàn)金流量的變動趨勢。

三、每股股利

1.含義及公式：

普通股每股股利簡稱每股股利，它反映每股普通股獲得現(xiàn)金股利的情況。

其計算公式為：

由于股利通常只派發(fā)給年末的股東，因此計算每股股利時分母采用年末發(fā)行在外的普通股股數(shù)，而不是全年發(fā)行在外的平均股數(shù)。

2.分析：每股股利反映了普通股股東獲得現(xiàn)金股利的情況。每股股利越高，說明普通股獲取的現(xiàn)金報酬越多。

注意：每股股利并不能完全反映企業(yè)的盈利情況和現(xiàn)金流量狀況。（換句話：盈利情況和現(xiàn)金流狀況也并不能完全體現(xiàn)出每股股利。）因為股利分配狀況不僅取決于企業(yè)的盈利水平和現(xiàn)金流量狀況，還與企業(yè)的股利分配政策相關。（受：盈利水平、現(xiàn)金流狀況、股利分配政策 影響）而且，在中國目前的資本市場中，股東對現(xiàn)金股利的期望往往并不高，更多的投資者是希望通過股票的低買高賣來獲取報酬。

四、市盈率

1.含義及公式：

市盈率又稱價格盈余比率，是普通股每股市價與普通股每股收益的比值。

其計算公式為：

可以理解成投資人愿意為獲取公司每一元的收益付出多高的價格。

2.分析：

（1）一般來說，市盈率高，說明投資者愿意出更高的價格購買該公司股票，對該公司的發(fā)展前景看好。因此，一些成長性較好的公司股票的市盈率通常要高一些。

例如，假設甲、乙兩個公司的每股收益相等，說明兩個公司當期每股的盈利能力相同。如果甲公司的市盈率高于乙公司，說明甲公司的每股市價高于乙公司的每股市價。對當期盈利能力相同的兩支股票，投資者愿意出更高的價格購買甲公司的股票，這說明投資者對甲公司的未來發(fā)展更加看好。

（2）如果某一種股票的市盈率過高，則也意味著這種股票具有較高的投資風險。

例如，還是上述甲、乙兩個公司，假設它們的每股收益都為0.5元。甲公司得市盈率為80，乙公司的市盈率為20，也就是說甲公司的每股市價為40元，而乙公司的每股市價只有10元。那么，此時購買甲公司的股票所花費的代價是乙公司股票的四倍，但甲公司股票報酬能達到或超過乙公司股票報酬的四倍的可能性并不大。因此，這種情況下購買乙公司的股票可能更加有利，而購買甲公司的股票則投資風險較大。

（3）在我國現(xiàn)階段，股票的市價可能并不能很好地代表投資者對公司未來前景的看法，因為股價中含有很多炒作的成分在內。因此，我們應用市盈率對公司作評價時需要謹慎。

（4）雖然高市盈率的股票風險大，但是并不意味著低市盈率的股票風險就小，因為過低市盈率的股票不是很被看好的股票。風險也很高。

五、股利支付率

1.含義及公式：股利支付率又稱股利發(fā)放率，是指普通股每股股利與普通股每股收益的比率，其計算公式為：

2.分析：

一般來說，公司發(fā)放股利越多，股利的分配率越高，因而對股東和潛在的投資者的吸引力越大，也就越有利于建立良好的公司信譽。

好：一方面，由于投資者對公司的信任，會使公司股票供不應求，從而使公司股票市價上升。公司股票的市價越高，對公司吸引投資、再融資越有利。

不好：另一方面，過高的股利分配率政策，一是會使公司的留存收益減少，二是如果公司要維持高股利分配政策而對外大量舉債，會增加資金成本，最終必定會影響公司的未來收益和股東權益。

股利支付率是股利政策的核心。

確定股利支付率，首先要弄清公司在滿足未來發(fā)展所需的資本支出需求和營運資本需求，有多少現(xiàn)金可用于發(fā)放股利，然后考察公司所能獲得的投資項目的效益如何。如果現(xiàn)金充裕，投資項目的效益又很好，則應少發(fā)或不發(fā)股利；如果現(xiàn)金充裕但投資項目效益較差，則應多發(fā)股利。

六、股利收益率

1.含義及公式：股利收益率又稱股息率，指投資股票獲得股利的回報率

其計算公式為：

股利收益率=每股股利÷每股股價×100%

2.股利發(fā)放率與股利收益率的關系：

股利發(fā)放率=每股股利/每股收益×100%

=每股市價/每股收益×每股股利/每股市價×100%

=市盈率×股利收益率

3.股利收益率分析：

股利收益率是挑選收益型股票的重要參考標準，如果連續(xù)多年股利收益率超過1年期銀行存款利率，則這支股票基本可以視為收益型股票，股利收益率越高越吸引人。（投入的錢獲得的報酬）

股利收益率也是挑選其他類型股票的參考標準之一。決定股利收益率高低的不僅是股利和股利發(fā)放率的高低，還要視股價來定。例如兩支股票，A股價為10元，B股價為20元，兩家公司同樣發(fā)放每股0.5元股利，則A公司5%的股息率顯然要比B公司2.5%誘人。

第五節(jié) 影響盈利能力的其他項目

大綱要求：理解影響盈利能力的特殊項目

一、稅收政策對盈利能力的影響（外部因素）

符合國家稅收政策的企業(yè)能夠享受稅收優(yōu)惠，增強企業(yè)的盈利能力；不符合國家稅收政策的企業(yè)，則被要求繳納高額的稅收，從而不利于企業(yè)盈利能力的提高。

因此，國家的稅收政策與企業(yè)的盈利能力之間存在一定的關系，評價分析企業(yè)的盈利能力，離不開對其面臨的稅收政策環(huán)境的評價。

二、利潤結構對企業(yè)盈利能力的影響（內部因素）

企業(yè)的利潤主要由主營業(yè)務利潤、投資收益和非經(jīng)常項目收入共同構成。

一般來說，主營業(yè)務利潤和投資收益占公司利潤很大比重，尤其主營業(yè)務利潤是形成企業(yè)利潤的基礎。非經(jīng)常項目對企業(yè)的盈利能力也有一定的貢獻，但在企業(yè)總體利潤中不應該占太大比例。

如果企業(yè)的利潤主要來源于一些非經(jīng)常性項目，或者不是由企業(yè)主營業(yè)務活 動創(chuàng)造的，那么這樣的利潤結構往往存在較大的風險，也不能反映出企業(yè)的真實盈利能力。

三、資本結構對企業(yè)盈利能力的影響（內部因素）

資本結構是影響企業(yè)盈利能力的重要因素之一，企業(yè)負債經(jīng)營程度的高低對企業(yè)的盈利能力有直接的影響。

當企業(yè)的資產(chǎn)報酬率高于企業(yè)借款利息率時，企業(yè)負債經(jīng)營可以提高企業(yè)的獲利能力，否則企業(yè)負債經(jīng)營會降低企業(yè)的獲利能力。

四、資產(chǎn)運轉效率對企業(yè)盈利能力的影響（內部因素）

通常情況下，資產(chǎn)的運轉效率越高，企業(yè)的營運能力就越好，而企業(yè)的盈利能力也越強，所以說企業(yè)盈利能力與資產(chǎn)運轉效率是相輔相成的。

五、企業(yè)盈利模式因素對企業(yè)盈利能力的影響（內部因素）

企業(yè)的盈利模式就是企業(yè)賺取利潤的途徑和方式，是指企業(yè)將內外部資源要素通過巧妙而有機的整合，為企業(yè)創(chuàng)造價值的經(jīng)營模式。獨特的盈利模式往往是企業(yè)獲得超額利潤的法寶，也會稱為企業(yè)的核心競爭力。但是企業(yè)的盈利模式并不是指從表面上看到企業(yè)的行業(yè)選擇或經(jīng)營范圍的選擇。因此，要想發(fā)現(xiàn)企業(yè)盈利的源泉，找到企業(yè)盈利的根本動力，財務人員就必須關注企業(yè)的盈利模式，要分析這家企業(yè)獲得盈利的深層機制是什么，而不是簡單地從其經(jīng)營領域或企業(yè)行業(yè)特征上進行判斷和分析。

E.每股收益

答案：CD

解析：總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率反映的是與投資有關的盈利能力指標；每股收益反映的是與股本有關的盈利能力分析指標。