第一篇：廣告的定義

廣告業是世界上最有實力的產業之一，特別是在目前這個信息化和市場化的時代，在經濟高度發達的背景下，廣告越來越擔當起了橋梁的作用。它既能宣傳的對象帶來利益，也能為公眾提供新鮮及時的信息。現在，無論是在家中，還是在路上，我們都被各種各樣形形色色的廣告包圍著。廣告設計是綜合了平面設計中的多種基礎課程的一門課程，如攝影、編排、字體設計、圖形、文案等等。如同其他的設計一樣，廣告設計也沒有固定模式可以追尋，有的只是一些大的原則。本書將竭力從廣告設計的各個方面來分析設計中的關鍵。但是，從課本中所能掌握的僅僅是技法，如何將這些技法恰到好處地發揮出來，還需要大家不斷地實踐，增強對生活的感悟。本書中的部分廣告是作者在歐洲交流學習中現場拍攝的，為保證其真實性，故而對一些作品的環境及作品表現并未多加處理，以便讀者更多地從環境中去了解廣告。

傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息資訊的載體，可以是私人機構，也可以是官方機構。廣告傳媒有紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現代的網絡類（電腦視頻）。分類其實有多種說法。即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具；1943年美國圖書館協會的《戰后公共圖書館的準則》一書中首次使用作為術語，現在已成為各種傳播工具的總稱.第一類傳媒，即人們面對面傳遞信息的媒介，主要指人類的口語，也包括表情，動作，眼神等身體語言?？谡Z與體語實現了人與人之間最早的信息交流。

第二類傳媒，包括繪畫，文字，印刷和攝影等。在這種信息交流方式中，信息的接受者人繞要靠感官接受信息，信息的發出者則開始使用一定的傳播設施。

第三類傳媒，無論是信息的發出者還是接受者，都必須借助傳播設施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，計算機通訊，等等。

大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。

現今有人喻手機視頻將成為第四類傳媒。

而自從計算機的普及化，網上媒體在計算機網絡中亦成為一種新形式的傳播媒體.純正的廣告設計公司并不能算是傳媒機構，只因有些廣告公司也擁有自己的傳播管道，所以也成為傳媒公司。

第二篇：一 廣告文案定義

一 廣告文案定義：是以語言文字為物質媒介符號，傳達出創作主體某種特定的廣告構想和訴求的篇章。

二廣告文案的類型：

從創作主體思維方式的視覺：文學型文案 說理型文案

以發布廣告的媒體作為標準：小眾媒體廣告文案 大。高科技媒體廣告文案

以表現形式分：直接型（要求短期內有較明顯的促進銷售的經濟效果）間接型

以經濟回報為標準：商業廣告 公益廣告

創作方法為標準：現實主義型（創作主體按照現實生活本來的樣子來描寫，也就是真是的描寫與現實生活的廣告文案）浪漫型（主體按照自己的理想中認為應該如此的樣子去描繪，理想的描寫對像或描摹理想獲得對象）現代主義型文學型文案的基本特征

符號的同時性 形象的間接性 暫時的超功利性 強烈的情感性

3文學型文案的撰寫方法：a 產品訴求于形象的契合：直接契合型（通過描寫廣告或服務的具體情況而創造出的生動鮮明的藝術形象，清晰地表達出創作主體構想出來的廣告訴求，兩者之間顯示出一種契合的密切關系）間接型契合性（廣告主題與其形象之間的聯系相當隱晦曲折）b 廣告文案意境美的創造

三說理型文案的基本特征 ：符號的推論性 訴求的直露性 傳達的邏輯性說理型文案的類型 ：科技符號體 說明體 表格體 論說體公式體

四廣告文案的核心訴求基本特性：銷售性（直接 間接）明晰性核心訴求的類型分析：告知型功能型 情感型 非契合型 促銷型核心訴求的最優化定義：創作主體在確立核心訴求的過程中，禪精竭慮，精于求精，通過豐富的想象和細心地選擇使文案核心訴求更加優秀有效。最優化的方法：輻射法：文案創作者在創意之時，所運用的不是那種線性思維，而是一種非線性的向周圍各個不同的方向進行放射的思維，從而獲得了關于某一產品或服務的多種核心訴求。獨創式（廣告文案的核心訴求言人所不言，發人所不發，具有別具一格的特點。）五

廣告創意的基本方法：利用文字 懷舊 寓褒于貶 幽默 恐懼式（人們的安全需要為契機，指明消費者如不買某種產品或服務必將對安全造成嚴重威脅，從而以警示的方法勸導消費者付諸購買行為。）內心獨白式

六

創作中的現代主義方法：荒誕 扭曲變形 超現實

七

后現代主義文案的特征：a 顛覆文本意義（后現代主義文案對主流社會所認同的事物或價值觀念予以否定，從而提出一種與之相對立的新見解。）b 反秩序的碎片化拼貼 c 批判社會的執著追求

八廣告文案的語言特征：語意的褒揚性色彩的商業性（直接外露型 間接含蓄型）2 廣告語言的修飾：反諷 鑲嵌 回環 頂針

九、1、文學型文案體裁類型：微型小說體 散文體 報告文學體 詩歌體 戲劇體 曲藝文學

體

2、說理型文案體裁類型：說明型（詮釋體 數據體 比較提體）論說型（立論型 駁論

型

十、1、廣告標題的基本特征：醒目性 精煉性 獨創性

2、廣告標題的存在形態：單一形態（廣告文案只有一個標題，沒有引題和副題。）復合形態（有兩種或兩種以上不同類型的標題)

3、廣告標題的表現類型：話語式 點鐵成金式（將現存的詩、詞、文、賦、諺語、成語

或流行歌曲等予以引用或略加改動創造出來）（引用型 點化型）

公式式 懸念式（喚起消費者某種期待，激起他們尋根究底的強烈興趣）

祈使式（向消費者呼吁，提請他們采取購買行動）故事式 新聞式 設問式 陳述式

4、廣告語的基本特征：a長期重復使用 b簡練易記 c獨創有趣

5、廣告語的基本類型：a寫實型（以負荷產品或服務的客觀實際的新聞式筆調，再現

廣告產品的形象和信用，引發消費者的興趣。）

b超現實型（作者有意創造現實中不可能有的廣告意象和藝術

境界，讓消費者產生購買動機）

c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通過形象間接抒情的方

式來達到以情感人，以情促銷的廣告語）

d議論型（對廣告產品、服務或企業理念進行評論、說理，力

求做到以理服人）

十一、1、廣告正文的基本類型：a新聞型（內容沒有任何虛構，合乎客觀實際，并采用新

聞體裁和語言寫出。常見有報道、通訊、報告文學等形式）

b文學型（用文學創造形象，抒情言志的方法寫出正文。

常見的體裁有：詩歌、散文、戲劇文學）

c論述型（用邏輯論證的方式和抽象的語言來證明產品和

服務的優異性能、企業形象的良好）

d說明型（根據產品的特點和主題要求，需要對廣告產品

進行外部形態、內部構成、性能功效等做出簡明扼要的介紹和解釋)

2、廣告正文的撰寫原則：集中性 具體性 刺激性

3、廣告符文的基本特征：附加性 敦促性

4、廣告符文的基本類型：簡單型 復雜型

十二、1、報刊廣告文案的基本特征：a重視標題 b可有很長的文案 c圖文互補

2、報刊系列廣告文案的基本特征：a統一中的差異性 b風格的一致性 c發布的集中

性

3、報刊系列廣告文案的基本類型：a共識性【如果各單篇主題相同而題材不同或主

題不同但有著密切關聯，就體現出一種

橫向空間上的關系（非時間的、非縱向的）】

b歷時性（廣告文案中的各篇存在著一種時間上的先后承續和故事情節的縱向因果連

接關系）

4、系列廣告文案的撰寫方法：A整體關聯性 a確立統一的創意理念 b可用廣告語、一致的風格，相同或相近的句式加強各篇之間的關聯

B多樣變化性 a主題不變題材變 b正文不變標題變 c

句式不變內涵變 d風格不變內容變

十三、1、廣播廣告文案的基本特征：a言語的悅耳性 b廣闊的體裁域 c聲文并茂

2、廣播廣告文案的基本類型：日記式 直播式 對話式 廣播節目式 現場新聞式 廣播

劇式 歌曲式

3、廣播廣告文案的撰寫原則：親切性 動聽性

十四、1、電視廣告文案的基本特征：畫面性 聲畫互補 跳躍性

2、電視廣告文案的表現類型：a內心獨白型

b TPO型（創作者將時間、場所、事件聯系起來，利

用節目編排藝術，在特定的時間里，巧妙的安排同一產品或服務廣告以連續性和

變化性抓住受眾的注意力）

c畫外音型（沒有情節和故事，也沒有人物，主要依

靠畫外音來表達產品、服務、或企業形象

方面的信息）

d比喻型e動畫型 f故事型

g意境型（廣告中不是去陳述產品的性能或編撰故事

情節，而是致力于通過電視畫面托物言志，詠景抒懷，為消費者營造一個優美動人的藝術境界，試圖使他們在美感愉悅中牢牢

記住產品）

3、電視廣告文案的撰寫方法：a電影文學劇本型 b綜合說明+文字式分鏡頭腳本型 c

表格式分鏡頭腳本型

十五、1、網絡廣告的基本特征：非強迫性 高交互性 c便利性 豐富性 低廉性 精確性

2、網絡廣告的基本類型：a強制型（彈出式 懸浮式 E-mail廣告 定向廣告）b非強制型（按鈕式 文本鏈接式 互動游戲式 網絡視頻

式）

3、網絡廣告的基本特征：a超文本鏈接：懸念和誘導策略 b標題為王 c號召性 d簡

練性

十六、1、商業廣告文案類型： A產品（或服務）廣告文案：USP型 塑造品牌形象 定位

型

B促銷廣告文案類型：免費型 優惠型 競賽型 文娛型C企業形象廣告文案：正面型 側面型

2、公益廣告文案類型：具體型 抽象型

3、公益廣告文案撰寫原則：a善于選擇大眾關心的重大社會問題，并將它作為公益

廣告的主題，才能引起大眾的關注。

b創意要獨特

第三篇：小論廣告定義

小論廣告定義

美國市場營銷學給出的廣告定義是：廣告是由可資識別的廣告主運用大量媒介來說服或者影響受眾的付費的非人際傳播。按照老師的要求，我找出了以下幾種國外的廣告定義與之比較。

1.廣告是一種有償的，經由大眾媒介的，目的在于勸服的企圖。這是來自于美國托馬斯等人著的《廣告學》。從語法構造來分析，美國市場營銷學認為“廣告...是...傳播?！倍硕x則認為"廣告是一種...企圖?！焙苊黠@，企圖這個詞相對于傳播來說更加寬泛，傳播是企圖的一種，但并非企圖的所有終點都是傳播。美國市場營銷學給出了“廣告主”和“受眾”兩個名詞，包含了廣告制作者和接受者的信息，即廣告主——受眾。再來看相同點，“有償的”對應“付費的”，這是強調廣告的有償性?！盁o償的，我們不能稱其為廣告?！敝挥心承┬麄魇菬o償的，廣告是有償的，公益宣傳也不是廣告，同樣用美國市場營銷學定義來衡量它，也不符合。二者都強調“大眾媒介”，廣告，廣而告之，廣而告之的前提便是廣告通過我們熟悉的手段，電視、廣播、報紙、雜志等得到廣泛的傳播?！稄V告學》里更提出，利用大眾媒介這種方式更使廣告有別于面對面的人員銷售。兩者都提到了“勸服，廣告都是由專業團隊有針對性地設計出來的，為樹立形象或勸服或影響，最終目的便是去勸服消費者購買產品，如果沒有這種勸服企圖，這個傳播活動就可能是新聞而非廣告，當然這里也有一個特例，那就是歐美國家的政治廣告。

2．這全部都是廣告，無論是電視、報紙、雜志互動性媒體，直接回應性媒體，收音機，銷售推廣，或是以飛機冒出的煙寫成廣告-----都是廣告。

這是李奧貝納廣告公司（Leo Burnett Co.）這是一個對廣告的邏輯性定義，它表達出了一般消費者對廣告的了解，與美國市場營銷學給出的定義不同，它關注的是廣告的一些形式，展現在大眾眼前的樣子，我甚至不敢承認這是一個廣告定義。廣告的目的，不是要讓聽到看到廣告的人把傳達的信息當成廣告，而是看了這個廣告有所回應。很明顯，這個定義的重點恰恰是在前者。對于不同的人，廣告意味著不同的東西，廣告可以是我們廣告學學生的一節課題，廣告可以是一種傳播的途徑，廣告可以是銷售人員們的有力工具，我想重點是要看怎么去運用廣告。

3.廣告被認為是由媒體而非口頭形式的傳遞，具有目的信息的一種形式，為了喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業產生好感，告知提供某種非盈利性目的的服務以及闡述某種和見解等。

《韋伯斯特大辭典》1998版給出的這個定義很繁瑣，但是幾乎它提出來廣告的每一個特征，都有包含在美國市場營銷學定義里面，并且與之相比，辭典里面的定義依舊沒有提到目標受眾和廣告主這些概念，這是欠缺的地方。另外，“…闡述某種意見和見解”，我想了很久，依舊不能理解，也無法找出例子證明這句話，我一直覺得廣告里面的所謂“勸服”不外乎是勸服與影響消費者的心理，促使消費者進行購

買活動，現在我突然想到它可能是指我剛剛分析的第一個定義里面所提及的政治廣告，除此之外我找不到別的解釋。

4.廣告是刺激人們購買欲望的藝術——H..G.威爾斯。

與美國市場營銷學的定義相比較，除了“勸服”，貌似它沒有告訴我們別的東西。廣告是藝術嗎?我覺得不是。雖然很多創意廣告的藝術性無可否認，但不能簡單的將其定義為一種藝術。歸根結底，之所以要把廣告做的那么有藝術性，也是出于銷售的目的，促使消費者心理變化進而購買才是本質。廣告，不是藝術。

“廣告學有它一定的方法并運用一些簡單的計算與不完全的科學想聯系，足夠準確即可?！辈煌瑫r代不同際遇不同環境，這些都會影響人們對廣告定義的理解或者說是確定，而進行了這么多比較以后，我終于知道為什么美國市場營銷學給出的定義被奉為經典，精煉，精辟，堪稱完美。

第四篇：廣告營銷策劃書定義和大綱

設計策劃書的定義及內容

設計策劃，又稱設計企劃，是在市場調查研究基礎上，對設計整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。設計策劃書把在設計活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行。

策劃屬于”智業”銷售，一般按照企業的需求，按照需求內容，尋找所需的專業策劃公司購買“外腦”，也就是協助企業客戶完成企業管理與經營的相關工作領域內容。策劃的范疇包括戰略性的和戰術性的，兩者有著根本性區別。

戰略策劃：宏觀觀察企業的市場，進行調查，分析，診斷。發現企業在市場經營環節的問題，所進行的總體發展規劃與設計。并提供營銷渠道，營銷方法，營銷布局，營銷推廣等等以銷售為主導的智業輸出，并制定相應方式的策劃服務。戰略策劃的范圍和時間更具有長遠眼光，更注重戰役的前瞻性與體現核心竟爭力。

戰術策劃：大致有以下幾種形式，一是的營銷策劃(也可以理解為促銷)二是廣告的設計，創意。三是活動策劃，四是公共關系維護，五是企業講座等等形式。

設計策劃書的作用

1、準確、完整地表現設計策劃的內容。

2、充分、有效地說服決策者，作為一份合格的設計策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎上再使閱讀者認同，讓決策者能采納設計策劃中的意見，并按營設計劃的內容去實施營銷方案。

設計策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡潔樸實原則。

3、可操作原則。

4、創意新穎原則。

撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據。

2、適當舉例。

3、利用數字說明問題。

4、運用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細節，消滅差錯。

策劃書撰寫大綱

1.執行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析 ：（SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。）

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

4.目標

財務目標： 公司未來3年或5年的銷售收入預測

5.營銷戰略

目標市場：

定位：

產品線：指一群相關的產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。

如果能夠確定產品線的最佳長度，就能為企業帶來最大的利潤。

定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產品完善與新產品開發舉措。

6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:

8.風險控制：風險來源與控制方法。

第五篇：DM廣告直投定義

DM（Direct Mail）廣告

全稱為印刷品直遞廣告，是并列于電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、戶外廣告、互聯網廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發布渠道，即直遞投入居民信箱、商務樓派發、車站地鐵等地定點派發，它是通過郵件遞送服務，將特定的信息直接給目標對象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等諸多優點，在產品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強大的生命力。

從廣義來說，無論是公開發行的刊物，還是這種只承載廣告的雜志都是傳媒。DM廣告在國際上已經比較成熟；在中國，DM廣告是作為第三大媒體，是對傳統媒體的一種創新和改造。

DM廣告特別適合于商場、超市、商業連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合于其他行業相關產品的市場推廣。

林林總總的各式媒體中，有一種免費贈送、全是廣告的媒體，近兩年來非常紅火。稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct mail）,簡稱DM廣告。

DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實物三大類，在歐美，它發展十分迅猛，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，在美國DM廣告總量點全國廣告總量的20%左右。

而中國DM廣告市場卻只占中國廣告市場份額的約1%。中國DM廣告企業做的比較好的也寥寥無幾，例如：南昌創限廣告傳播有限公司 上海特能市場推廣公司，兩家公司在中國DM廣告行業算是比較知名的企業，但實際營業額卻和國外DM廣告企業相差甚遠。歸根結底是中國DM行業環境差，DM企業融資難，使DM行業發展落后。改變DM行業大環境，要政府給予DM企業更多的關注；DM企業也要在逆境中學會成長，利用自身優勢順勢發展，共同籌就DM廣告業的輝煌明天。DM（Direct Mail）理論

當代·殷謙《媒體的力量》：“中國DM雜志發展至今日，并驅爭先由來已久，且于今為烈，競爭的焦點就是通過對受眾的爭奪從而達到對廣告市場的爭奪?，F在的讀者對DM雜志的要求越來越高，不但要求刊物能成為他們真正的精神大餐，而且還要求服務功能要強，內容和信息等實用可讀，除此而外還要求印制精美，版式時尚、閱讀便捷。時至今日，DM雜志在中國的發展進入到前所未有的階段，許多DM雜志實質上都成了一種沒有刊號的公開發行的高檔雜志，只是兩者的發行渠道不同。DM的印制精美也是許多公開發行的雜志都不能比擬的，它的內容奇妙地抓住了讀者和商業客戶，成為受眾生活中必不可少的一種時尚體驗，讓客戶的商品或品牌信息通過我們而大放光彩，讓受眾在輕松的閱讀中體驗一種愉悅與浪漫，舒適與高貴的美好感覺。正因為她們‘戴著腳鐐跳舞’，所以她們才要有所主張——浪漫、高貴、時尚、娛樂、情趣。DM雜志代表高端人群的價值判斷和斷消費法則。她們明白，要想贏得并建立一個屬于自己的穩固的受眾群體，就必須塑造雜志自己的話語權，就必須打造媒體影響力，影響最具影響力的人。（《媒體的力量》254頁，臺海出版社2000年第一版，殷謙/著）DM廣告特點

直投廣告媒體的特殊點，就在于它被業內人士稱為是一種渠道媒體，是通過一種特殊渠道發行的媒體，既是如此，渠道的規劃和建設就成為渠道媒體運作的關鍵。目前在DM市場上出現的主要都是消費品信息。渠道媒體總體來說都是滿足讀者的消費需求，只不過細分門類、消費習慣、類型、特征等。

DM廣告最突出的兩個特點：直投專送，內容全是廣告。是媒體在市場上實現買與送的最大區別，即變被動為主動。傳統媒體的弱點在于用渠道方式來“選擇”讀者，如大眾媒體、專業媒體、行業媒體。實際效果對于媒體來說仍是被動地讓讀者來選擇。但DM不同，它是免費贈送，主動出擊，強行送到讀者手里的，而正因為是直接投遞，所以可以準確地選擇讀者，規范其獨有的渠道。

理論上說，一本全是廣告的雜志其不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者，但是一本注重介紹消費品信息的廣告雜志卻是足以吸引想要尋求消費信息的購買者。廣告命中率高，媒體控制人群的質量也就隨之增高。因此，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，DM廣告媒體以渠道規定精確的讀者人群，將對于廣告客戶產生巨大的吸引力。

DM廣告在地域和數量上可能不及影響力和品牌知名度都很高的都市大眾媒體，但在精確度上卻高于后者。也難怪這個純粹以廣告吸引讀者的邊緣媒體，會讓廣告主如此青睞。對于那些拼命在尋找發行與廣告邊界狀態的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內容是渠道模式反倒更加商業化和市場化。

就外部環境而言，經濟與國際接軌、經濟秩序的規范、消費水平的不斷提高并且穩定發展、都為各色DM廣告的生長提供了一塊良好的土壤。目前DM廣告的投放量形式上已占到廣告市場10%-20%的份額。雖然它的主要收入來源于廣告的投放，但實際上DM媒體的魅力就在于它有著巨大的延展空間。

一個成功的渠道媒體是有著眾多生長點的，無論是在贏利、規范，還是反向上，最直觀的一點是向平面化和垂直化發展。所謂垂直化就是做專業，確定自身的發展方向和受眾對象群；平面化就是在不同的地域進行模式“復制”，以便受眾更加細分。

必須指出的是，目前DM的成熟度還比較低，其在國內的發展只不過是一兩年的時間，而其當前面臨的政策和環境也并非十分良好和規范。到目前為止，還沒有專門對應于DM廣告媒體的工商、稅務的政策法規。因此，目前國家工商局廣告司已經對全國性DM廣告媒體的申請加強了審批力度。DM雜志的分類

一、按內容和形式分。

1、優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。

2、樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。

3、單張海報。企業精心設計和印制的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。

二、按傳遞方式分。

1、報刊夾頁。與報社、雜志編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所應用。

2、根據顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業雇傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

2、廣告持續時間長

一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強的靈活性

不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產生良好的廣告效應

直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容）基于這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

5、具有可測定性

廣告主在發出廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

DM廣告在中外廣告市場的現狀

DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。

我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜志、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。

我國正在逐步規范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，并推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業采用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

一、DM在國外的應用

在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。

二、DM在國內的應用

從2002年廣告經營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領域——直郵媒體廣告的廣告公司，業務擴張、業績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年營業收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業收入增長了588.42%；另一個新上榜就在營業收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業務增長迅猛，具有較大的發展空間。DM雜志與傳統期刊的區別

DM雜志因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用營銷數據庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。

一、傳統期刊的特點：

1.發行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質化

幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。

3.數據

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

由于我國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產生效益，遠比醫藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現風起云涌之勢，這場比試的結果將在3-—5年內初見分曉。

二、DM雜志的特點：

1.發行

DM直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。

2.目標

DM雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

3.專業性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印制和發行成本往往高于發行收入，而達到一定發行量后廣告量并不隨發行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。

三、綜述

隨著外資進入中國期刊業，將隨著中國傳媒產業的逐步放開而向縱深發展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權合作、經營權租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都采用的是中外版權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權合作的背景。

但隨著期刊業對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足于版權合作，一定會獨立運作中文版雜志，一定會做本地化的內容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內期刊將受到沖擊也不可避免。

隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因為渠道資源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發展的兩條生命線。前者影響著目標受眾的精準化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運營的基礎，因為對一本新雜志而言，要得到廣告主的認可需要半年以上的市場導入期。