第一篇：電子商務案例分析實習報告

陜西國防學員經濟管理專業

對中國電子商務市場現狀的分析

對一個企業來說，電子商務是一種新的經營手段。隨著網絡和電子商務的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國的電子商務企業和開展或即將開展電子商務的傳統企業，除要選擇適合自身發展的商業模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經營戰略，以提高企業的競爭力。

一、兩種企業經營戰略的機理與比較

1．多元化經營戰略的機理

多元化戰略是指企業同時經營兩個以上行業，提供多種基本經濟用途不同的產品或服務進入不同市場的企業經營戰略，它是企業發展到一定階段，為尋求長遠發展而采取的一種擴張行為。多元化戰略的優勢是：可使企業獲得更多的市場機會，充分運用企業各種資源實現多種業務整合，充實系列產品結構或豐富產品組合結構；多元化經營比較靈活，能迅速地從不良業務中退出，從而有效地規避、分散或減少“過度專業化”風險；此外，實施多元化戰略的企業能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道，以及管理經驗和物質資源，為市場提供多樣化的產品或服務。簡言之，多元化經營戰略在增強企業實力、分散經營風險、發揮資源潛力、樹立企業形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業通過實施多元化戰略取得了較大的經營業績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業在開展多元化經營方面也獲得了一定的成功。

多元化戰略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點：一是管理難度增大，尤其是當企業進入到與原來業務相關度不高的新領域時，企業原有的管理理念、模式和經驗可能難以湊效，使協調各種關系的成本提高，并可能造成組織結構不穩定，增大經營失控的風險；二是資源分散，企業資源與資金被分攤到多項業務中，這一方面可能會導致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、周轉不靈、不得不收縮或破產的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團、春都企業都是因此而出問題；三是影響CIS策略的有效實施，實施多元化經營的企業多是其主業業績好的知名企業，多元化經營后，多產品對企業原有品牌價值的分享可能會影響企業主業所創立的品牌基礎。2．專業化經營戰略的機理

專業化戰略是指企業通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產經營業務來謀求其不斷發展。由于企業的經營與市場競爭是分不開的，因此經營戰略與競爭戰略是密切聯系在一起的。專業化經營戰略的優勢在于：企業可集中各種資源優勢于最熟悉的業務領域，從而開發培育出具有競爭力的產品；便于企業整合戰略的運作，實現規模化生產，取得行業內的成本優勢；有利于CIS戰略的貫徹實施，使企業品牌與產品的有機融合。從競爭的角度看，企業業務的專業化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而在較廣闊的競爭范圍內超過對手。實施專業化戰略也有不利的方面：由于企業業務集中于某一領域，因此，可能失去其他一些市場機會；這一戰略的關鍵是要在一個細分市場尋找特殊目標，通過為這一特殊目標服務在市場上占據一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業來說很難找到或創造出一個能長期運用專業化經營戰略的核心產品；專業化容易形成較高的退出壁壘，當發生經營危機時企業因難以退出，而陷入“過度專業化”的危機；由于經營領域較集中，一方面企業的某些技術或資源優勢可能得不到充分地發揮，另一方面也容易使企業陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應。3．企業選擇經營戰略的基本原則

眼下，人們對電子商務談論最多的字眼就是“盈利”。的確，網絡企業都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務網站都在為盈利而奮斗，一個頗具影響的電子商務網站甚至提出：2002年的奮斗目標是為“賺一塊錢而努力！第三，與企業的自身狀況相關。企業通常基于以下三個方面的考慮來選擇經營戰略，其一是原有業務的發展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的發展機會，這時選擇多元化經營是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經營資源支撐企業開展多元化經營，反之，若企業經營資源不很充裕，應實施專業化經營戰略；但擁有剩余資源的企業不一定要開展多元化經營，也可以繼續專業化經營。如何選擇，應視其它因素而定。企業經營資源若不很充裕，最好采用專業化經營戰略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機制的克隆、技術的延伸、人才的流動等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。

二、專業化應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略

1．專業化經營是電子商務發展的現實需要

價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現，積累到一定程度的信息經過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過程將導致更多的信息產生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網絡經濟的核心是以Internet為代表的信息網絡，因此信息便成為網絡經濟的核心資源，網絡經濟下的消費也呈現出邊際效用遞增規律，它與傳統經濟學遵循的邊際效用遞減規律是完全不同的。電子商務是以實現信息有效傳遞的計算機和網絡技術平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實質運作客體，并且需要相應的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務，充分發揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務初級階段的主要運作方式了。當網上書店、卓越網等一批企業都已在2001年底實現盈虧平衡，以提供旅游項目服務的攜程網和以提供域名服務的3721，也都在此前后開始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅持從創立至今的這幾年里專注于一個領域，沒有搖擺，也沒有變換商業模式。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務網站，這些被人稱為”另類電子商務“的網站在資金、規模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務網站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個這類網站便不難發現它們的特色：經營角度獨特。”另類“們經營的商品或提供的服務往往是那些大網站中所沒有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產品等，就是這些看似沒有多大市場的商品，卻有著穩定增長的客戶群。”另類“的投入都不大，相當多的”另類“就是在一些知名B2C網站上搭建起自己的專賣店，如易趣網上就有大量網民或企業在推銷自己的商品，還有一部分”另類“是以企業或個人投資方式組建的專一化的網站。低成本＋專業化的經營戰略正是”另類電子商務“的生存之道。此外，縱觀電子商務短短幾年的發展歷史，不難發現，B2B和B2C電子商務市場的交易額相比，前者的規模和增長速度遠大于后者；而在B2B市場中，垂直市場的發展態勢大大好于水平市場。這也從一個側面反映出專業化是目前電子商務發展的現實需要。

2．從安然破產看”多元化“戰略的弊端

2001年12月3日，擁有500億資產、在《財富》500強中排名第七的安然（Enron）公司申請破產保護，成為美國有史以來最大的破產案。

安然的未來不是要繼續做資產龐大的傳統能源公司，而是要成為全球各個商品市場推廣”分散化“的先鋒。于是安然開始向高速電信網絡和金融市場擴張，并將巨額資金無謂地投入其中。安然的破產在很大程度上也是受到它的”分散化“戰略的影響。要在一個開放的平臺上進行在線交易，其商品應當具有自由互換性和流動性。在信息時代，尤其是電子商務發展的初期，”專業化“可以說是企業競爭甚至是生存之本，專業化經營戰略應當成為絕大多數傳統企業在目前電子商務應用領域的基本戰略模式。

三、企業在制定和實施經營戰略過程中應注意的幾個問題

1．經營戰略的選擇更需要理性

回首我國電子商務的發展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風險投資到海外上市，許多企業栽在盲目跟風上。近兩年來，”多元化“成為繼電子商務之后學術界、企業界和媒體關注的又一熱點，從事多元化的企業也日益多起來：家電業和其它一些產業不約而同地涌入IT業；而一些傳統IT企業也匆匆奔向家電、通訊、房地產、保險等自認為可以掏得黃金滿缽的產業。的確，在國外，通用電器公司、IT業界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術實力和資產實現了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克＆#183;韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經營理念和成功經驗外，也為中國企業的振興找到了一條新出路和經濟增長點，這就是”多元化“。海爾、春蘭、聯想、越來越多的人公開宣稱要做”中國的通用“，并在緊鑼密鼓的擴張滲透中開始了”產業融合“、”資本24小時不落地“的模式拷貝，多元化似乎成為實現企業發展的靈丹妙藥。這種”多元化“時尚當然也影響到尚未走出網絡泡沫陰影的電子商務企業。雅虎在網絡的蕭條時期開鑿更多收費渠道的同時，也將觸角伸向了其他領域，2002年3月為探索多元化經營模式，雅虎開始大舉進軍好萊塢淘金。

受其影響，國內的一些網絡企業也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網絡技術服務有限公司，推出Sina.net--企業信息化服務平臺，新浪實施.net戰略的目標定位是通過有效整合現有的各種技術和網絡媒體資源優勢，進一步為企業和政府提供專業的信息化建設解決方案。

另一著名門戶網站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務和手機短信服務時就開始了，進入

2002年，搜狐先后是推出了B2C業務和ETS（互聯網技術解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了Sohu.net--搜狐企業在線，與主要面向大型企業服務的ETS不同，Sohu.net是專門中小企業用戶提供全方位的網絡技術應用和網絡營銷推廣的服務平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰略，即在互聯網技術（ETS）服務、新媒體（網絡廣告）、通訊（收費短信、移動通信）和B2C電子商務（搜狐商城）四條戰線同時作戰，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現轉型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰略還算不上真正意義上的多元化經營，因為這種新業務都還在兩大門戶所從事的網絡服務范疇，用他們的話說，這是”結合網下資源和技術產品開發，為尋找更豐富和有效的營收模式進行的探索"。但作為擅長于提供內容服務的信息門戶網站，涉足面向企業電子商務的ETS業務，畢竟是進入了自己并不擅長的業務領域。無論企業采取多元化或是專業化經營，都必須時刻緊扣企業的核心競爭能力，務必使新的業務領域能得到企業核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉化為相應的競爭優勢。2．遵循電子商務環境下的市場規律，注意調整和完善經營戰略

企業的經營戰略不是一成不變的。相反，經營戰略的制定和實施，是一個不斷進行調整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學習調整的過程。

電子商務企業要生存和發展，電子商務要發展只能是順應市場的需求，因勢利導，而不應當去做一些超越現實的事情。市場無定式，經營無常規，如果企業能制定出一個切合實際的經營戰略。如前所述，其實無論哪一種經營戰略模式，都有其特定的適用范圍和應用方式。多元化也好，專業化也罷，在國內外都有不少成功的范例，我們不應厚此薄彼，過分夸大或貶低某種經營戰略的作用。因此，專業化經營戰略應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略的觀點，并不意味著否定多元化戰略的作用，今后隨著電子商務的發展，其環境的改善和企業經營管理水平的提高，多元化戰略必將發揮其應有的作用。可以預言：信息技術的發展，利用電子商務提高經營管理效率、提高競爭力的企業必將在新世紀、新環境中創造出更多新的經營戰略。

第二篇：電子商務案例分析報告

電子商務案例分析報告

電子商務案例分析

______以******為例

姓名 ___________________________________

班級 ____________________________________

學號 _____________________________________

2013年6月

電子商務案例分析報告

前言（概括的介紹*******電子商務公司）一、二、三、四、五、六、公司創立背景（包括創始人基本情況，公司的主要歷史介紹）業務模式分析（可以分小標題和圖表進行詳細分析）技術解決方案

公司網站分析與評價（截網站主要幾片及結構）案例評析

設想（以此公司CEO的角色對公司的未來發展進行構想）

附：參考文獻 幾點說明：

Ⅰ 對于報告內容的主要說明：

（1）業務模式分析中要找出分析對象中的主要產品和服務，以及對其產品和服務的主要說明和分析；針對所分析的公司，試著找出他們的目標客戶的定位以及為目標客戶所采取的主要服務措施；所分析公司的主要贏利模式是什么？公司收費和免費項目對公司發展的意義是什么？

（2）網站分析可以從類似的公司網站進行對比研究，對所分析公司網站設計進行一個感知的評價；

（3）案例評析：可以從公司成功因素及失誤因素等入手；

（4）設想：假如你是此公司的CEO，在當前的競爭環境中，你將做出怎樣的決策？為什么？

（5）需要有角色感，站在實際管理層的角度進行信息的收集、思考和分析。Ⅱ 對報告形式的要求

（1）要求提交打印稿一份，排版格式美觀，整齊。同時在BB平臺討論板提交電子文檔；

（2）分析報告要附所引用的主要數據、網站，最好以角注的形式標出，參考文獻與正文引用一致；

（3）第十六周提交。

第三篇：電子商務案例分析報告

電商時代——“凡客”你的生活

（10級物流管理1班102106027李成）

當代的信息技術，特別以internet為核心的網絡技術的發展和應用，使社會步入了全新的網絡經濟時代。電子商務高速列車滾滾而來，企業家們都在翹首期盼，希望能夠擠上這趟網絡經濟的列車。然而，那些我們熟知的企業一路風雨，輝煌依舊，成就國內外業界的傳奇。

當淘寶京東慢慢走進你的生活，當網購成為日常用語，電子商務正在改變每個人的生活，成為某種程度上的必備。

在引入凡客案例之前，我們不妨先看看中國電商宏觀大勢。

“十一五”期間，我國電子商務保持了持續快速發展的良好態勢，交易總額增長近2.5倍，2010年達到約4.5萬億元。電子商務發展的內生動力和創新能力日益增強，正在進入密集創新和快速擴張的新階段。

電子商務不斷普及和深化。在城鄉消費等各個領域的應用不斷得到拓展，應用水平不斷提高。跨境電子商務活動日益頻繁，移動電子商務成為發展亮點。電子商務在中小企業中的應用普及率迅速提高。2008年到2011年，交易額逐年上漲。

2010年中小企業網上交易和網絡營銷的利用率達到42.1%。網絡零售交易額迅速增長，“十一五”期間年均增速達100.8%，占社會消費品零售總額比重逐年上升，成為拉動需求、優化消費結構的重要途徑。2010年我國網絡零售用戶規模達1.61億，交易額達到5131億元，占社會消費品零售總額比重達到

3.3%。網上支付、移動支付、電話支付等新興支付服務發展迅猛，第三方電子支付的規模增長近60倍，2010年達到1.01萬億元。現代物流業快速發展，對電子商務的支撐能力不斷增強，特別是網絡零售帶動了快遞服務的迅速發展，2010年全國規模以上快遞服務企業業務量達23.4億件，業務收入達574.6億元，其中網絡零售帶動的業務量占快遞總量的一半左右。2010年底有效電子簽名認證證書持有量超過1530萬張。電商在過去的十幾年里，伴隨中國高GDP增長一路走來，風風雨雨。

生活方式影響力大獎，CEO 陳年當選《環球企業家》2010 經濟進取人物，2011 年 6 月，CEO 陳年當 選福布斯“全球時尚界 25 華人”，9 月，“我是凡客”之“凡客體”、“挺住體” 系列傳播獲《21 世紀經濟報道》第七屆“中國最佳品牌建設案例”獎。10 月，凡客誠品獲商界傳媒“微創新企業獎”。11 月，凡客誠品獲《新周刊》2011 網絡 生活價值榜 最有價值網站 2011 年 12 月，CEO 陳年獲 2011CCTV 中國經 濟人物提名獎。過去的 2011 年，凡客風光無限。那么凡客究竟神奇在哪里呢？ VANCL（凡客誠品），由卓越網創始人陳年創辦于 2007 年，產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國 1100 城市貨到付款、當面試穿、30 天無條件退換貨。創立四年以來，憑借極具性價比的服裝服飾和

完善的客戶體驗，凡客誠品已經成為網民購買服裝服飾的主要選擇對象。隨著產品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL 在中國服裝電子 商務領域品牌影響力與日俱增，已經成為中國網民購買服飾的第一選擇。全球著 名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區成長最快的品 牌。艾瑞咨詢《2009-2010 年中國服裝網絡購物研究報告》顯示，VANCL 在自主 銷售式服裝 B2C 網站中排名第一。凡客誠品創始人、董事長兼 CEO 陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式 提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30 天內無條件退換貨、pos 機刷 卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的 口碑效應。憑借高性價比的自有品牌和較好的用戶體驗，堅守真誠待客之道，以提供高 性價比產品為己任。不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。不做任何浮華虛 夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地 不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。每天都處在危機之中，不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。誠信、務實、創新，成就凡客經典的中國企業文化，也為電商企業樹立了行業新標桿。
公司名稱： 外文名稱： 總部地點： 成立時間： 經營范圍： 凡客誠品 VANCL 北京 2007年10月 服裝 年營業額： 員工數： 60億(2011年)10000(2012年)公司性質： 公司口號： 私營．民營企業 互聯網快時尚品牌

凡客誠品在打造“互聯網快時尚品牌”的過程中，已經開始深度整合更多時 尚資源，采取開放的眾包設計平臺方式

式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設計師建立了合作關系,正 在依托互聯網品牌力量集聚全世界的一流設計師資源。凡客主要與國外的設計工 作室合作，目前與西班牙的四個工作室有合作，設計師有 200 多人，他們還與日 本的 7 個工作室合作，這些工作室以前都是為 ZARA、H&M、優衣庫服務。這些工 作室以前都是為 ZARA、H&M、優衣庫服務。此外，VANCL 也正和國內各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等。比如凡客暢銷的 59 元帆布鞋為西班牙一家 Actionshoes 的 知名設計工作室打造，2011 年熱推的 1500 款 29 元 T 恤，則邀請了眾多 80 后的 藝術家和設計師參與原創設計，如阿貍、王卯卯、張小盒、高瑀、陳可、煙囪等。凡客力圖在服裝設計上以快以新克敵制勝。VANCL 凡客誠品利用的是互聯網這個新興渠道，利用這個新興渠道，它免掉 了開始傳統專賣店的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區域宣 傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現真正的低成本運作。由于省去了大 量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的產品，肯定讓網民 心動。VANCL 襯衫網上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗，加上衣 服的質量，就這一點明眼人一看就知道了，VANCL 襯衫網上商城是想締造一個網 上高端襯衫專賣店，就像你進了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種 應該算是屬于 B2C 的電子商務模式，VANCL 凡客誠品主頁 VANCL 襯衫網上商城將

來應該非常火爆。VANCL 襯衫網上商城的產品包括各種襯衫、領帶、休閑褲、T 恤和平角褲，看見零零發已經把穿著 VANCLl 襯衫的照片帖到 Blog 上來了，感覺 質量還真不錯的。凡客的成功當然離不開 CEO 陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子 商務的人群是年齡跨度在 20-35 歲的 70 后，80 后的新生代，這些人是伴隨著互 聯網成長起來的人群，習慣于使用互聯網工作，并且在生活中也不斷和互聯網發 生著關聯，因此將店開在網上再加以大力度的廣告宣傳。總而言之，凡客，之所以成就今天，原因不外乎以下幾點： 第一，是對網絡用戶市場的大膽定位，這一點決定了凡客可以不走其它傳統 企業的營銷老路，主要依賴互聯網廣告進行營銷。第二，它在營銷模式上的創新：用銷售收入分成的方式將傳統企業作為固定 成本（費用）的廣告投入變成了初創企業能夠承受的變動成本（費用），從而成 功回避了巨額廣告營銷投入的資金門

檻和投資風險。第三，選擇只做自主品牌商品的產品模式，雖然表面看起來赴與成功難度較 大，但卻給凡客帶來了三方面的好處：第一，使凡客在商品定價政策上擁有充分 主動權，而價格政策早已被證明是網絡營銷最有效的手段之一；第二，凡客能夠 自由掌控商品的質量，有利于凡客商品品牌形象的建立和保持；第三，這種模式 下凡客所逐步建立起來的品牌，是一個集渠道品牌、產品品牌和企業品牌于一身 的綜合性品牌，一旦其形成一定規模和足夠的品牌影響力，凡客就可借品牌優勢 迅速地沿著產業鏈進行橫向與縱向延伸，比如開設凡客實體連銷店，比如開發高 端子品牌商品進入通過傳統渠道進入銷售等。第三，注重客戶體驗的試穿滿意后再付款的銷售模式，雖然這種模式讓凡客 不得不承擔被客戶惡意退貨的用戶誠信風險，但確能夠使多數客戶免除對其所購 商品品質和產品適用性的擔憂，向數量巨多的潛在消費者敝開了大門。第四，是其對企業內、外部業務流程各個環節的運營管理能力，其中包括（但 不限于）質量控制、成本控制、物流配送、產品開發設計等等。總之，凡客的成 功，是基于陳年獨到的眼光、非凡的膽量與卓越。給我印象最深的是凡客誠品質量有保證，服務態度好，信譽度高。vancl 凡 客誠品不用確認收貨，快遞會把配送信息發回凡客總部的。一段時間后凡客會給 你發郵件讓你填寫購物體驗，30 天可以退換。而且，網友評價較好，有著較好 的用戶口碑。電商時代，形形色色的的電商企業正在大放異彩，凡客，不管以后怎樣，必 須說的是，他正在改變你現在的生活。

第四篇：電子商務案例分析報告

摘要：在我國，網絡團購興起的時間雖然比國外晚，但其發展卻勢如破竹。網絡團購在為國內市場帶來發展契機的同時，其自身由于發展不成熟也產生了眾多問題。網絡團購是網絡和傳統團購相結合的產物，可以為消費者帶來實實在在的優惠，也可以為商家帶來新的商機。概括網絡團購的現狀及存在的問題。應盡快完善和健全配套的法律法規，建立相應的約束機制和消費者權益保障機制。

關鍵詞：網絡團購；現狀；缺陷；對策

網絡團購是一種電子商務模式，其次它的發起方不確定，有可能是買方、賣方或第三方發起。募集團購的方式也不確定，可以通過網絡論壇協商募集，也可以通過專業的電子商務網站公開募集對目標商品或服務有需求的買家。網絡團購的目的是以累積的購買量或買家人數為基礎加強買方的議價能力和賣方的降價空間，最終目的是促使交易成功，使得買賣雙方都獲利。近年來，隨著網絡技術的應用和發展，出現了傳統和現代的結合即團購和網絡的結合，以網絡為載體的網絡團購應運而生。電子商務案例分析報告——網絡團購的現狀問題分析與對策

網絡團購的特點

網絡團購的本質特點是網絡召集，規模采購，繞過底層分銷渠道直接訂貨，價格和服務條款優厚。網絡團購模式能夠實現產品采購數量的規模優勢，能及時支付廠家貨款，具有時間上的折扣效應。

網絡團購的缺陷

受召集時間的影響，如果需要較長時間才能達到團購所需的人數，團購有可能因早期參與人的相繼退出而無法實現。

(一)消費者權益易受侵害

行業標準的監管力度不夠、支付安全服務機制的不健全，導致消費者權益屢受侵害。1．缺乏行業標準，監管力度不夠

團購網站大量涌現的同時，網站經營的非實體性和成本低廉性，再加上相關監管措施不夠完善，給不法商家帶來了可乘之機。雖然國家對此有相關規定，但遠遠不能起到全面監管網絡團購消費行為。

2．支付安全服務機制的不健全，資金安全無保證 目前，國內的團購網站大多數要求會員通過網上銀行等支付方式提前付款，并不是貨到確認滿意后才付款。這一支付模式缺乏在線支付的擔保機制，一旦消費者團購的產品或服務出現問題，消費者的資金安全得不到保障。消費者的權益就會受到侵害。

(二)網絡團購企業誠信度低，售后服務無保障

網絡團購企業發展迅猛，其中很多是知名度低、小規模的團購網站，企業誠信度難以得到保障。一些不規范的團購網站為吸引商戶和消費者，虛報網站網絡團購人數，故意在網絡團購人數上制造虛高，放大自身的廣告效應。還有一些企業實際能提供應量，服務效率等能力有限，面對大量網絡消費者。其服務質量難以保障，造成用戶信用程度低，用戶群流失。

(三)網絡團購的生存壓力

1．國外：Groupon、騰訊強強聯合，高朋團購網高調進軍中國團購市場

Groupon和騰訊聯姻，成立了針對中國團購市場的高朋團購網。這一消息對于國內團購網站來說無疑是個重磅炸彈。資源本來就有限的國內團購市場，又多出了一個強勁對手，加劇了各大團購網站對資源的競爭。

2．國內：“千團大戰”，各團購網站在廣告投入和盈利之間尋找平衡點 經過一年多的發展，中國團購市場早已經由藍海變成了血海。今天我們在中國所能看到的就是，國內數千家團購網站之間展開的“千團大戰”。

與互聯網搭界的創業，似乎從來都是燒錢的生意。團購似乎也不例外，迄今Groupon的融資總額已經高達11.3億美元[ 林旭耀，基于Groupon網絡團購模式的網絡營銷策略研究[J].中國商貿，2010，(26)]。國內情況也如此，其在2011年一開端就展示了吸金趨勢：浮在水面上的幾家大團購網站無一例外地都拿到了錢。但團購是否也會步其他互聯網模式，花大錢卻不見得能賺大錢？

團購網站以及他們的投資人倒并不擔心這一點。團購實行的是預付金制度，就像餐廳一樣，即使不賺錢現金流卻一定非常好。“它不像視頻行業，需要燒很多錢。”實際上Groupon在運營6個月之后就已經贏利了

國內其同業們則沒有那么好運氣，激烈的競爭使得參與者加大了對資金的需求：開發新渠道、打廣告都需要錢。因為大家都希望進入或者保持第一軍團。據說團購公司的廣告投放

總量目前是以億為單位的。有些團購網站為了爭取商戶、擴大用戶群體，甚至不惜貼錢做。在丁丁網CEO徐龍江看來，2011年，是團購網站“血拼”的一年。從不斷傳出的廣告投放計劃上也可見一斑：

美團今年的廣告預算是1.3億元；糯米網今年要拿2個億投廣告，團寶網宣布其2011年全年的廣告投放額將達5.5億元；滿座也計劃在廣告上投入過億的資金。

目前，拉手網最大的成本也是營銷費用，雖然CEO吳波已經感覺團購業這樣的廣告投放“有不理智的因素”，但吳波坦承，自己不敢貿然降低投放，就像一個短道速滑，他不愿意承擔被落后的風險。

成立8年來鮮有廣告投放的大眾點評網目前也計劃斥資3億-4億元在團購業務的廣告上，而2010年，大眾點評網的總營收才3000萬美金。

“我覺得我們的目的是狙擊，其實我們并不想投很多廣告”，大眾點評網副總裁龍偉有些無奈，他說，在外面這么喧囂的情況下，當別人投了很多廣告，而你不投的時候，你就會被淹沒。

廣告的威力真有這么大嗎？沒有人認為，Groupon的迅速崛起是廣告的作用。中國的團購業，能否像Groupon當年那樣，“潤物細無聲”地生長？

這種想法被徐龍江稱為“太天真”，他認為，中國現在發展的這種階段是“浮躁的，跟風的，商業道德不是那么講究的，誠信體系不健全的，所以，一有個機會，大家就會殺紅了眼”。在他看來，廣告是團購網站們野蠻開荒的武器之一：瘋狂打廣告，先讓所有人都知道我的名字，先讓利給消費者吸引人氣，先把中小網站都擠死再說。

一直做生活信息服務的丁丁網也推出了團購，但徐龍江不準備在團購上孤注一擲，一是沒有那么多的資金可以砸，二是，這種瘋狂的拓荒過程讓他不寒而栗，“萬一殺不出來怎么辦？”歷史上，沒“殺”出來的公司不乏其例。1999-2000年，中國隨處是“今天你億唐了嗎”的公交車身廣告，但今天，很多人會問，億唐是誰？而瘋狂的廣告恰恰成為PPG資金鏈迅速坍塌的一個導火索。

對于國內團購網站來說，這種跑馬圈地的日子還在繼續，只是這場運動已經成了高手過招。在跑馬圈地表面現象的背后，需要大量的資金支撐網購網站發展的每一步。國內團購網站正在經歷一場前所未有的行業大洗牌。

3．網絡團購無法滿足企業對產品持續化營銷的需求 網絡團購具有時效性。在規定期限內，消費者針對團購第三方網站推出的特定產品或服務進行參團。過了期限，該產品或服務通常被安排下線。而提供團購產品或服務的商家，希

望團購網站能夠為他們的產品提供持續化營銷。就目前而言，相當一部分團購網站迫于資金壓力等因素，還無法滿足商家的需求。

網絡團購問題的對策

針對上述網絡團購存在的主要問題，可以從如下方面考慮對策予以解決：

1． 盡快完善和健全配套的法律法規，建立相應的約束和消費者權益保障機制。網絡團購是一種新興的消費方式，目前缺乏相關的法律規范和約束。隨著法律法規的進一步完善，以及市場的逐步成熟，網絡團購將從更大程度上對參與者的合法權益進行保護。團購網可以學習淘寶網，建立健全相關配套的保障和約束機制，對廠家、團購網、消費者進行合理的協調，充分發揮網絡的優勢，進而獲得良好、健康發展。

2．提高團購網的進人門檻，完善對相關中介組織的審查機制。從本質上講，團購網就是聯結廠商或經銷商和消費者之間的中介組織，能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱，從而為雙方更好地服務。服務的效果好壞取決于團購網的資質。目前，魚龍混雜、良莠不齊的團購網也是造成當前團購滿意度低的主要原因。因此應該提高團購網的進入門檻，保證其質量和資質。此外，還必須對與團購網相關的服務和輔助機構即網絡交易平臺和團購發起人進行嚴格的資質審查，降低當前團購網中存在的不安全不穩定因素。

3．要解決網絡團購對傳統零售業和經銷商的沖擊問題，應該使廠商、經銷商、網絡團購之間互相協調，進行充分的信息溝通。廠商可以協調經銷商和團購網之間達成協議；經銷商可以通過團購促銷進行產品的宣傳和優惠活動；給團購網提供一定幅度的降價空間，由團購數量決定最終的優惠價，即將集體議價的主動權放在團購網中；通過團購網，協調廠商、經銷商、團購網、客戶之間的利益，實現“三贏”。

此外，加強網絡團購的誠信建設。這是對團購網組織和相關機構的要求，更是對我們當今這個社會的呼吁。如果整個社會的誠信環境良好，行為規范，網絡團購的誠信問題自然迎刃而解。因此，誠信問題大到社會，小到個人，應該引起我們所有人的重視，積極主動參與到誠信建設中去。

團購網站如何實現更好盈利，在市場上扎上根以免被淘汰？

首先，是定位要清晰。本來把自己定位是地主，做的卻是農民的事，團購需要服務兩類客戶，一類是商戶，一類是消費者，做為一個第三方平臺，該做的應該主要是搭建一個互信、有機的商業環境建立有序的商業次序讓商戶來唱戲，但是我們卻大包大攬，什么都自己來做，商家反而成了甩手掌柜，看一旁看熱鬧，這都不合符有效的商業邏輯，在一個有效合理的商

業社會，大家都需要明確自己的定位，也就是歸位，這樣才能發揮各自的優勢，形成有序的發展。

其次，產品的消費時間必須鎖定，還需要讓消費者形成一日三餐的消費習慣。要讓線上消費生活化，形成新的消費習慣和消費時尚，要讓消費者，每天都上來，上午想中午吃點什么，跟誰吃，下午想晚上吃點什么跟誰吃，然后去哪happy，周末了，想想去哪放松下，周邊的農家樂也許是個好地方。所以生活類O2O線上消費一定要鎖定時間，這跟線下沒有什么區別，我們日常訂餐不也是定具體哪一天，中午還是下午，幾桌，都很具體，在線上就應該是一樣的，而不是現在的團購給一個時間區間，有幾個在線旅游電子商務，像驢媽媽、悠哉、途牛就有不錯的嘗試，還都拿到了投資。

第三，必須要實現線上支付。沒有全程線上的體驗，沒有線上的支付，要談網站的黏性都是枉然，消費是一件很嚴謹的事，只有真正支付了，消費了客戶的體驗才會深刻，也才有可能形成消費習慣。

第四，實現多種下訂單方式。生活類消費不一樣，有多樣需求，有定位、訂房、訂餐、點餐等，平臺需要結合參考線下服務模型、需求實現多種訂購方式，而不能像產品供求那么單一，有時候還需要創造新的訂購模式，比如定位，一桌菜400元，8個人，每人50元，你可以定一個位也可以定多個位，甚至定一桌，自己選擇，這些方式都可以嘗試。

第五，建立信用機制。團購、分類、評價類網站都沒有解決這個問題，評價類試圖解決，但是如果沒有實際消費為基礎的評價都是值得懷疑的，團購、分類就更不用說了，幾乎就是空白，這一點淘寶已經給我們做出了一個成功的范例，完全可以借鑒。只有在建立信用機制、體系基礎上才可能談服務，談有序的競爭，談商業環境，那種寄希望于道德的力量改變這一切，基本都是扯淡的。

第六，社交化，必須要為消費者找到充足的理由。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求分五個層次，最基礎的是生理和安全需求，在滿足這一層次需求的時候，會有情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。目前隨著人們生活水品的提高，生理和安全問題已經基本解決了，這就要求我們在設計產品的時候需要滿足消費者更高層次的需求，社交化的需求，這就是為什么這幾年SNS、微博發展這么快的原因了。

在做社交層面，O2O有先天優勢，因為他是落地的，我們完全可以把線上的社交在線下真實的體現，這種體驗我想是目前純粹的線上社交很難實現的，也就是說消費者不僅看重產品的品質，有時候可能會是因為心目中的那個她（他）而去的。而認識她（他）卻不需要額外的成本，消費的時候自然實現的。這就是社會化營銷達到效果。試想你花50元不僅可以

享受一頓美餐，還可以認識心中的她（他），你還會猶豫嗎？

第七，移動化，手機下單將成為常態。這是未來電商最大的趨勢，今后在評價平臺的價值的時候，需要加上一個手機終端應用程序的下載量和使用量。

第八，必須要建立競爭門檻。團購最大的風險就是沒有門檻或者說門檻很低，那么如何建立競爭的門檻呢？門檻建立核心在資源，也就是商戶。如何跟商戶建立排他性合作就是值得我們研究的了。說難很難，說簡單其實也很簡單，只要能把商戶線上線下所有訂餐、點餐渠道整合在一起，形成一個閉環，這樣讓競爭對手無機可乘，要做到這一點，前提是你有足夠的流量、訂單。

第五篇：電子商務案例分析報告

一、攜程網簡介：

攜程旅行網由攜程計算機技術（上海）有限公司于1999 年5月創建，并于當年10月正式開通。2000 年7 月，為了更好地服務于會員，并拓展經營范圍，網站創辦人又投資設立了上海攜程商務有限公司，共同參與攜程旅行網的開發建設。攜程旅行網自成立以來，不斷改進自己的服務，實現快速增長，其業務范圍由最初單純提供旅游信息，轉為涵蓋酒店、機票、旅行線路的預訂及商旅實用信息查詢檢索等。正是憑借著攜程網的優質旅游一站式服務和不斷變化、追求最好的精神，使得攜程旅行網得到廣大個體、企業客戶的好評，著名的Siemens，GE 等企業都是攜程旅行網的主要客戶。攜程旅行網自發展以來，公司的規模、交易額、毛利、會員數以及賓館業務連年呈直線快速上升。攜程旅行網是目前國內最大的旅游電子商務網站，最大的商務及度假旅行服務公司，中國最大的旅游信息發布企業。2005 年5 月統計，網站日瀏覽量達800余萬次，交易額及規模方面，攜程網在30 個月內實現了盈利，2002 年10月的交易額突破1 億人民幣，其中酒店預訂量達到了18 萬間夜，2002年全年的交易額超過10 億人民幣，當年利潤5000萬元左右。

攜程旅行網目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽、南通、三亞等12個城市設立分公司，員工超過10000人。

作為中國領先的在線旅行服務公司，攜程旅行網成功整合了高科技產業與傳統旅行業，向超過4000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范。憑借穩定的業務發展和優異的盈利能力，攜程旅行網于2003年12月在美國納斯達克成功上市。

攜程旅行網的度假超市提供近千條度假線路，覆蓋海內外眾多目的地，并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發，是中國領先的度假旅行服務網絡，每月為萬余人次提供度假服務。攜程旅行網的VIP會員還可在全國主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至六折的消費優惠。攜程旅行網除了在自身網站上提供豐富的旅游資訊外，還委托出版了旅游叢書《攜程走中國》，并委托發行旅游月刊雜志《攜程自由行》。

四、核心優勢

攜程網其本質是個中介機構，只不過借助了互聯網做為工具，作為中介最大的風險在于中介雙方直接交易而繞開了中介機構。

1、利潤來源主要是四塊：

（1）酒店預訂代理費，基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的；

（2）機票預訂代理費，從顧客的訂票費中獲取的，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價；

（3）自助游中的酒店、機票預訂代理費以及保險代理費，其收入的途徑也是采用了盈利折扣返還和差價兩種方式。

（4）在線廣告。在酒店的盈利折扣中用戶完全可以和酒店通過攜程網取得聯系后雙方再直接交易，重新分配攜程所應得的中介差價而避開攜程網。機票預定費，航空公司也在開通自己的網上訂票業務，避免損失中介所分得的那一部分利潤。基于這些原因，攜程網開始利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高附加值的服務，比如它的自助度假業務就將機票和酒店業務整合在一起獲得了更高的利潤。從它的發展方向來看，互聯網對它而言只是一個信息和資金的流通平臺，更多的利潤還是來自于線下。

2、行業競爭格局

[1]攜程目前占據中國在線旅游50%以上市場份額，是絕對的市場領導者。目前主要競爭對手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的e龍，以及分別背靠大

型國有控股旅游集團，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源的遨游網和芒果網。但三大競爭對手目前尚不具備足夠的與攜程正面對抗的實力。

3、企業公民

攜程從白手起家到成為中國最成功的在線旅行服務公司的這十年間，一直與所處社區、與中國的旅游行業、與中國社會共同成長。本著“取之于社會，用之于社會”的理念，攜程積極參與和大力支持各項公益事業，特別是在教育和環保方面。從設立攜程陽光助學金到捐助希望小學再到支援四川地震災后重建，從開展碳補償活動提出低碳旅行概念到倡導只為地球留下綠色足跡的環保旅行理念。多年來，攜程一直爭做中國社會好公民，并鼓勵越來越多的員工參與志愿者活動。

4、規模管理

服務規模化和資源規模化是攜程旅行網的核心優勢之一。攜程擁有亞洲旅行業首屈一指的呼叫中心，其坐席數已近4000個。攜程同全球134個國家和地區的28000余家酒店建立了長期穩定的合作關系，其機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數航線，送票網絡覆蓋國內52個主要城市。規模化的運營不僅可以為會員提供更多優質的旅行選擇，還保障了服務的標準化，進而確保服務質量，并降低運營成本。從以上分析可知，攜程網擁有強大的管理團隊，為其進一步發展奠定了堅實的基礎，這是一個企業獲得成功并賴以生存的前提條件。攜程網成立六年之久，因此有更完善的組織管理體系，規模也比較大。并且通過十幾年的實踐總結出來一套較為嚴謹的員工選拔體系，相對來說總體的發展已經漸漸步入穩定的階段。

5、技術領先

攜程網在本質上類似于線上旅游產品分銷商，其整體技術模式較為先進，它不僅采用國際高端軟硬件產品，保證整個系統的正常運行，還針對自身的業務范圍、運營特色進行設計，開發出獨特的應用系統。鑒于攜程網的酒店預訂、機票預訂及旅游項目等業務在技術實現過程中集中表現在對信息的發布和雙向互動溝通上，所以，技術手段上來講主要側重以下幾個方面：

（1）服務的先進性、高度互動性；

（2）信息傳播的安全性、正確性；

（3）業務的信息化、數據化；

（4）交流的多樣性、合作性。

攜程一直將技術視為企業的活力源泉，在提升研發能力方面不遺余力。攜程建立了一整套現代化服務系統，包括：客戶管理系統、房量管理系統、呼叫排隊系統、訂單處理系統、E-Booking機票預訂系統、服務質量監控系統等。依靠這些先進的服務和管理系統，攜程為會員提供更加便捷和高效的服務。

6、體系規范

先進的管理和控制體系是攜程的又一核心優勢。攜程將服務過程分割成多個環節，管理方法——六西格瑪體系成功運用于旅行業。目前，攜程各項服務指標均已接近國際領先水平，服務質量和客戶滿意度也隨之大幅提升。

7、資本支撐

攜程網創立于1999年初，由于正處于互聯網創業的熱潮時期，攜程在成立初期就得到了IDG、軟銀、凱雷集團高達1800萬美元的海外風險資金投資。憑借著私募股權基金的力量，攜程得到了迅速的發展，在2003年9月從老虎資金取得了上市前最后一輪1000萬美元的投資之后，在當年的12月9日在美國納斯達克股票交易所成功上市。此后，攜程網不斷壯大發展，成為風險投資商最成功地創業投資案例之一。

早在成立之初，攜程網就已嘗到收購的“甜頭”。早期攜程網的收購意圖在于打造機票、酒店和度假產品的基礎，待這三塊業務羽毛漸豐之后，將收購重心轉向了對重要市場區域的擴張和對上游酒店產品供應商的控制。

在傳統旅游業，利潤率已相當稀薄，綜合毛利率大多不足10％，進入門檻低，地域分割嚴重，個個省市縣都有自己的旅游社，廣告推廣費用高企，門店的管理維持運營成本高昂。目前，來看看攜程的表現：剛剛發布的2005財年年報顯示，總營收為5.212億元人民幣（6460萬美元），相較2004財年增長了56％。2005財年凈利潤為2.242億元人民幣（2780萬美元），相較2004財年增長了68.4％。攜程2005財年的凈利率為43％，2004財年的凈 利率為40％。納斯達克給予攜程的市盈率高達50倍，而無論利潤還是利潤率都為中國互連網第一的網易也才30倍市盈率。2006年4月，攜程的市值達到 15億美元，是同在納斯達克上市的e龍的5倍，同樣高過了規模遠大于己的新浪、搜狐和盛大。

五、服務宣言

我們一應俱全

您能感受專業，我們專注全面旅行服務。我們集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶、旅游資訊服務于一體，為您打造全方位的旅行方案，同時提供豐富多彩的積分兌換。

我們一絲不茍

您請安心托付，我們的服務準確率已達國際領先水平。依托強大的技術能力，我們建立了先進的服務系統，近4000位專業人員24小時為您提供無微不至的客戶服務。并以國際先進的六西格瑪標準控制服務流程，確保您的旅程高枕無憂。

我們一諾千金

您可全然信賴，我們言出必行。無論起因是否與我們有關，我們都將竭力在第一時間為您妥善安排，我們會履行所有對您的責任及承諾，絕不推諉。包括酒店低價賠付承諾、1小時飛人通道、自然災害旅游體驗保障金、海外團隊游標準。

參考資料

1． 攜程再投資挑起行業內的價格戰 ．中國廣播網．2012-07-17[引用日期 2012-07-17]．

2、電子商務案例分析重慶大學出版社20093、成倞媛網絡營銷西南財經大學出版社 20084、吳迪運營管理上海交通大學出版社 2010