第一篇：2013年中國家具企業營銷網絡優勢

2013年中國家具企業營銷網絡優勢

智研數據研究中心網訊：

內容提要：建立一個能夠面向全國的銷售網絡并實施有效管理是家具企業長遠生存的關鍵。

內容選自智研數據研究中心發布的《2014-2020年中國家具零售行業前景研究與投資戰略分析報告》

銷售渠道不僅是家具企業實現利潤的最終端，更是向消費者傳遞產品信息的最直接平臺，利用營銷網絡優勢，企業可源源不斷通過營銷網絡推出自己的產品，搶占市場先機；沒有完善的營銷網絡，產品將在市場競爭中處于劣勢。建立一個能夠面向全國的銷售網絡并實施有效管理是家具企業長遠生存的關鍵。家具終端集中在大型家居賣場，店鋪面積大，裝修要求高，獲取難度大；建立自營網點需要花費投入大，后續管理成本高；發展加盟商存在控制上的不確定性，從而在渠道層面形成了較高的市場準入門檻。

第二篇：家具企業營銷企劃書

XX家具企業整體營銷企劃書

企劃人：汪承斌

二零一零年八月七日

1前言

本策劃文本包括市場分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了對本公司市場策劃運作的內容，為公司市場的開發與推廣工作提供決策上的依據和指導。

2市場分析

2.1市場現狀和前景

2009年的家具行業受金融危機的影響出口受阻，卻在內銷市場打開了新局面。經歷了市場的錘煉，優勝劣汰后的家具企業更加布滿生氣。據中國家具行業協會介紹，2009年規模以上的家具企業總產值接近2700億，同比增長11.4%，占全行業總份額的40%。去年全行業總產值達到了6500億，估計2010年會擴大，會在7000多個億，行業產值是非常巨大的，且呈現上升趨勢。

隨著國家對房地產行業的政策調控，還有各國對木材資源砍伐和出口的限制。家居行業由此受到很大的影響，一方面，市場需求增長相對放緩，需求受到打擊；另一方面，原材料價格上漲，導致成本增加。家具企業面臨的市場壓力更大。

家具行業的發展正面臨轉型期。過去20年是家具行業高速增長的時期，今后20年行業的發展將逐步趨于成熟平穩。正是由于過去20年行業的飛速發展，一些發展過快、競爭無序帶來的問題正日益顯現出來。

另外，家具產品的創新步伐還不夠快，還需要全行業來加強。近兩年家具企業對產品研發的投入逐漸增多，原創型的家具也越來越受到市場的追捧，但是原創的力度還遠跟不上市場的需求。家具行業是一個門檻低、中低端市場過剩、治理水平缺乏的行業，因此在產品創新方面還有很長的一段路要走。

2.2競爭分析

公司在市場運營的過程中，面對的市場競爭壓力也將越來越大，主要包括：同行業企業競爭、新進入企業的威脅、原材料供應方討價還價的能力增強的威脅、渠道商討價還價的能力逐漸增強、替代品的威脅。具體內容如下：

同行業企業競爭：目前國內的家居企業達數萬家，各種品牌參差不齊，有國內品牌，也有國際大品牌，市場競爭異常激烈，中小企業的生存壓力也將越來越大。新進入企業的威脅：一個市場（或一個行業）時刻都存在著企業的死亡和新生，優勝劣汰的自然法則一樣存在于商業中。這些新生的企業，進入市場后，或多或少會給行業內現有的企業造成一些威脅。

原材料供應方的威脅：受政府政策的影響，原木出口的限制，使原材料價格逐漸上漲，這樣大大增強了原材料供應方討價還價的能力；同時，其他原材料價格近年來也不斷上漲，給生產企業構成較大的威脅。

渠道商的威脅：在現代這個“渠道為王，終端致勝”的商業社會里，渠道的地位不斷上升，而許多家具渠道商在市場中逐漸做大做強，也加大了生產企業對他們的依賴性，特別是中小企業和小品牌企業，在與生產廠家進行談判中逐漸占據主導地位。

替代品的威脅：隨著科技的不斷革新，一些人造板材也應運而生，它的生產成本將更低，將侵蝕掉一部份市場份額，獲取一部份消費人群，對于實木材料的企業產生較大的威脅。

2.3消費者市場狀況

隨著人們收入的增長和生活水平的提高，人們對生活品質的要求也越來越高，在家居裝飾方面的投入也越來越大，而中國的富人群體在迅速擴大，在區域內呈聚合化發展趨勢。而影響消費者購買的因素主要有：

1、文化因素

（1）社會文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發展過程中所創造的物質財富的總和，它既包括人類生產的物質財富和提供的各種服務，也包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規范、宗教信仰等意識范疇。不同民族、不同社會，其文化內涵的差別很大。在一些有深厚歷史文化底蘊的城市，那里的人們對古典家具可能更熱衷，而比較現代的城市，則可能更傾向于現代風格、西式風格等。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規范。如，組織內成員間消費習慣的相互影響，社團和俱樂部成員的消費。

（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結構中所占據的位置。很顯然，一個人的社會地們不同，其價值取向也是不同的。

2、社會因素：這些因素主要有：參照群體、家庭、角色與地位。

（1）參照群體。參照群體是指對個人的態度具有直接或間接影響的群體。它可是一個團體組織，也可能是某幾個人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群 體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標準為依據。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的，在一個典型的現代家庭中，作為家庭成員的 丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權的大小取決于家庭生活習慣、內部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的 購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。市場營銷人員應認真研究特定目標市場特定目標市場的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購買產品中的影響力，并采取相應的措施來影響家庭成員的選擇。

（3）角色與地位。角色是社會期望個人所承擔的活動，每種角色都有相應的地位，它反映了社會對個人的綜合評價。一個人在一生中會從屬于許多群體，個人在群體中的 位置取決于個人的角色與地位。一個消費者同時又承擔著多種不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度 地影響著其購買行為。

3、個人因素

消費者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現在以下幾個方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所處年齡密切相關。隨著年齡的增加，人們對家具產品的喜好也在改變。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消費選擇。（2）個人生活的時代背景。出生的年代特點對個人的世界觀、價值觀都有很大的影響。我們公司的產品主要消費群體的年齡集中在40歲至60歲之間，就目前而言，這類成長的年代是在20世紀50年代至70年代，他們接受的教育多為西式教育，接觸更多的是現代的物質文明，對傳統的物質和文化的情感傾向逐漸淡漠化。sowt分析

3.1優勢

（1）穩定而豐富的原材料供應優勢。

集團公司旗下子公司瀚達木業有限公司，以專業開發進口闊葉材在業界著稱，以闊葉材進口量的龍頭地位而引導中國市場應用新潮流。另一方面，集團公司旗下子公司莆田標準木業，擁有亞洲最先進的林克全自動板材生產線，并與加拿大政府實現又好合作，獲得當地森林商的長期銷售權，也是目前國內最大的樹木經營和生產的公司。

（2）優質的選材，稀有的品種，絕無僅有。本公司在選材方面，都是選擇1000年以上高年齡的數目，材質上層，存在稀缺性，所以我們的產品具有極大的收藏價值。

（3）完善的生產自給鏈和先進的生產設備。

從進口原料、精選坯材、烘干、成型加工、成品試裝、涂裝工藝到品質檢驗等，整個生產流程采取先進生產設備、生產工藝、高級技術人員，產品品質至高無上。

（4）引進國內外先進的管理理念，科學、高效。

（5）三十多年的行業積淀，精湛的工藝，獨到的配方，行業領先。特別是在烘干技術、設計和油漆技術方面，業內領先。

3.2劣勢

（1）產品線相對單一；（2）進入行業時間不長，在市場運作方面經驗不足。

3.3機會

（1）木制建材下鄉活動的啟動，有利于拓展國內農村消費市場、擴內需；（2）我國經濟的發展，消費水平顯著提高，對高端木制品需求增加；（3）全球經濟復蘇，國際貿易不斷恢復，木制品市場需求提升。

3.4威脅

（1）同行業者競爭激烈；（2）潛在進入者的挑戰；

（3）替代品市場的威脅，如人造板材。

（4）其他不確定因素和不可抗拒因素，如經營風險、自然災害等。

4戰略規劃

（1）戰略策略：初步確定產品及目標市場的細分策略，在近期以獨板和家具為主攻方向，之后將向木結構拓展，最后實現獨板、家具、木結構齊頭并進。為客戶提供家居設計、家具量身定制、施工、售后服務于一體的整體家居解決方案。向全社會倡導環保、健康和高品質的家居生活方式，傳揚經典文化，讓生活富有自然氣息和高貴品質，為促進人與自然、社會的和諧貢獻自身價值！從而樹立健康、環保和典雅的品牌形象。

（2）戰略步驟：樹立品牌，做地方老大，強化品牌，做中國家具名牌，延伸品牌，做家居整體解決方案專家。

（3）戰略區域：以莆田、廈門為試驗田和營銷運作中心，向整個福建為重點市場率先突破，以長三角、珠三角為南方重點市場，穩扎穩打，最后走向全國。（4）品牌形象定位 ：健康、環保、典雅。

（5）產品功能定位：家居、市政工程項目、房地產、旅游項目。（6）消費群體定位：社會中高層人士。

（7）主要訴求對象：、白領、企業老板、社會名人、潛在消費者等。（8）戰略目標：

? 在2011銷售收入爭取達到8000萬元。

? 以省級市場為一個戰略單位，初步完成全國一級網絡構建工作。? 爭取市場占有率達到5%—10%。

5營銷戰略

5.1營銷理念

1、品牌理念：提供家居產品和服務的同時，為您帶去環保、健康和高貴，增加您的幸福度。

2、概念支持：家居整體解決方案，健康與環保。

3、營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協調一致地為產品打開市場服務。

5.2營銷組合策略

5.2.1產品策略

加強公司研發和設計團隊的建設和發展，為企業的后續發展儲備人才，實現公司產品在品種、型號和樣式等方面多樣化，品質方面的高精化，滿足客戶日益個性化的需求；實現集設計研發、生產、銷售、安裝、售后等一體化。加強公司的售后服務，完善服務提系。具體舉措如下：

1、在前期，通過借鑒和模仿當前市場上較為流行和受歡迎的產品；

2、加強與設計裝潢公司的合作，借助設計公司設計力量，為我們設計符合客戶需求的產品形式；

3、加強本公司自身的設計、研發團隊建設，形成本公司自己的特色和優勢；

4、實行定制化生產。

5、產品類別要進一步細分，產品系列化。將家具產品分為臥室家具、廚房家具、客廳家具、書房家具、辦公家具等；在風格上，分為中式經典家具、歐式經典家具、現代主義家具等。在獨板方面，要根據選材、長度、寬度、厚度、色調等，進一步細化產品類別，將大板的功能和用途具體化。

5.2.2價格策略

價格的制定堅持以成本為導向，全國統一定價，杜絕價格戰。

5.2.3渠道策略

根據本行業的特征和行業競爭性企業的經營模式，本公司結合自身的條件和發展戰略，將采取如下的渠道策略：

1、特許加盟經營。借助第三方資本建立公司特許加盟店，實現公司與被特許者的共贏。實現公司品牌的快速傳播和擴張。

2、與設計裝飾公司的合作，借助他們的銷售渠道，實行對本公司產品的個性化推廣和銷售。

3、與大型酒店進行合作,將本公司的家具產品進駐酒店,在酒店進行使用和展示,同時起到對本公司產品進行推廣宣傳與銷售促進的作用。

4、同時積極發展電子商務，進行網絡銷售，實現線上和線下相結合。

5、與家居渠道商進行合作，進駐大的家具賣場，如：香江家居MALL、紅星美凱龍、居然之家、百安居、家得寶、百木匯等。

在渠道的選擇上，體現體驗營銷理念，提供個性化的服務。

5.2.4促銷策略

1、加強跨行業企業的戰略聯合

（1）與設計裝飾行業企業合作。由于這行業的企業對于消費者對于家具的消費具有直接性的引導，對消費者的消費產生巨大的影響；通過和他們的合作，可以直接向消費者推廣和宣傳本公司的產品，從而促進產品的銷售。

（2）加強與本行業聯系較為密切的其他行業的企業的聯合，如：房地產行業、旅游行業、餐飲行業、家電行業等，與這些行業中的一些知名企業進行戰略聯合，可以進行聯合促銷，通過兩方或者多方之間產品的互補性，實現各自的目的；同時，實現相互間產品的互銷；也可以借助對方的品牌知名度提升我們公司自身的品牌知名度和美譽度，制造新聞效應。

2、采取精準營銷，以點帶面實現品牌擴張

在目前由于公司的品牌知名度不夠，為了實現公司資源利用的最大化，我們可以采取首先在某一局部區域市場進行集中宣傳和推廣，占領該區域市場，形成品牌知名度，然后逐漸向周邊擴張，實現爆炸式效應。

我們作為福建的本土企業，在當地得到政府各方面的政策支持，我們可以首選廈門作為我們首先攻克的城市，廈門市區面積不大，我們的目標消費群體比較集中，而且廈門的經濟水平在整個福建地區屬于偏上，且又是經濟特區，享有國家各種優惠政策，商貿發達；基于此，廈門是一個易于傳播和開發的市場，且它對周邊的影響力較大，容易引起媒體的關注。

具體操作：（1）大型新聞推廣會，邀請名人到場，現場進行各種互動活動；（2）進行媒體的宣傳和造勢；（3）將傳統媒介廣告和地方性網站進行全面推廣；等等。

在廈門成功后，迅速在泉州和福州舉辦招商大會，進行會議營銷和體驗營銷。

3、積極參加建材和家居行業的行業展會，進行展會營銷

通過展會，進行現場零售促銷，同時進行招商和品牌推廣。

4、制造新聞，借勢宣傳本公司和品牌

如通過與名企、名人、政府合作等，借助媒體進行免費的宣傳和報道。也可以通過公司自己行為制造新聞，如：愛心捐贈、社會義務活動、主辦或贊助各社會活動和比賽項目等。

5、開展會議營銷，豐富會議內容，增加會議的效果，如，可以要求名人、權威人士、媒體等到場，可以增加各種娛樂性節目進行穿插等。

6、節假日促銷，打折、禮品贈送、返現等

7、設立品牌體驗日、品牌服務日等，建立品牌體驗店，樹立自身的品牌形象。

8、特許專賣店的經營，采取VIP會員制，會員享受更多優惠和服務。

9、建立完善的售后服務點

5.3營銷團隊建立

在營銷團隊的管理上采取“師徒制”，師父要對徒弟負責，公司業務員的流失，追究直接領導的責任，依此類推到上一級，將在物質和職級上予以處罰，這樣的管理模式，只要是加強對員工的幫助和管理，提高員工的忠誠度，特別是底層業務員的忠誠度。

6費用預算

由于具體的營銷活動的施行所面對的各種費用現在無法預算，在這里不能具體提供費用數據。

第三篇：中國家具企業文化和品牌營銷

中國家具企業文化和品牌營銷

缺乏文化底蘊是民企短命的重要原因，1—5年靠機遇，5—10年靠制度，15年以上靠文化；

管理粗放、獨斷專行、目光短淺、缺乏誠信、擴張錯位、盲目多元、營銷偏向、激勵不力、疏于選人、疑慮下屬

文化是一種廣泛的社會意識、企業是社會經濟的細胞；

1、企業文化是企業道德資本，企業道德資本也是一種生產力，企業的公信力和員工的創造力構成了企業的文化協力和價值取向。

企業道德資本是內生、內育的無形資產

兩只開形手：供求關系和價值規律、企業文化和價值取向（生產力）； 狹義文化：社會意識形態，包括道德、藝術、政治思想、法律思想、宗教、哲學、意識等；

廣義文化：包括表層、核心層、中介一層、中介二層

物質文化：硬文化；精神文化：軟文化；制度文化：教育文化

企業文化的構成要素：企業環境、企業價值觀、代表人物、禮節儀式、文化網絡；

企業文化的功能：導向功能、凝聚功能、協調功能、效益功能；

2、樹立科學的價值觀

企業的價值觀是企業文化的核心和靈魂；

員工個人價值觀、群體價值觀、企業整體價值觀、企業經濟價值觀、企業社會倫理觀、企業環境價值觀；

企業家精神：創新精神、冒險精神、追求卓越精神、求實精神、奉獻獻身精神；

員工風貌：樹立參與觀念，社會責任觀念、敬業精神、集體主義觀念 員工素質：文化素質—知識、教化；心理素質—耐心、細心、恒心；道德素質—忠心、正直；技能素質—有心、用心；

松下幸之助：“首先要細心傾聽他人的意見”；

3、樹立良好的企業形象

產品、價格、廣告、服務、環境、員工、公共關系、企業家形象、企業文化的關鍵在于“人的因素”（以人為本）

有情的待遇、無情的管理、絕情的制度—人性化管理；

IMM：尊重個人是搞好服務的前提、顧客至上是服務的核心、追求卓越是服務的目標和標準；

日產公司：品不良在于心不正

“千軍易得，一將難求”、“財富=人才=資本+知識”、“智力資本=能力+忠誠度”；

企業留住人才：有情待遇、知本投資、因才施用、才盡其用、“升官發財”、“名利雙收”、“一手硬一手軟”、“軟硬兼施”、“家和萬事興”、“人心齊泰山移”

4、家具營銷的文化運作：

家具企業三大事：市場營銷做強、產品設計做準、企業管理做好

家具企業三支隊伍：職員工：創造價值（關心）

經銷商：有心

消費者：體現價值（用心）

家具營銷與導購：情景展示、文化打造、換位思考、情感交流、誠實表現、服務到位

服務創造利潤

５、品牌定位：最基本歸核心的問題；

品牌定位策略：擊中消費者心弦

現代家具：人文經營、集約經營、規模經營

家具企業文化與品牌

價廉物美已不在是優勢

家具企業方興未艾注重：打、砸、搶、賭、吹、拉

品牌＝品質＋品位＋品行（科技、技術、文化）

肉眼――透視、天眼――察時、慧眼――識人、法眼――觀勢、佛眼――做事

品牌是文化的載體、文化是凝結在品牌上的精華。

第四篇：盤點2011中國家具業十大營銷

盤點2011中國家具業十大營銷“事件”

【世界家居時報網】

2011年，家具行業前進的道路似乎越來越艱難。但即便是在惡劣的環境下，一些企業仍然以30%的速度在高速成長。時代變了，市場變了，同時也需要我們的改變。品牌亟需建設，新興渠道亟需探索，思路亟需改變??傳統家具制造業猶如玻璃上的蒼蠅，前途一片光明，就是沒有出路。

只是我們仍然沒有放棄，也不愿放棄，因為心中不變的是家具人的情懷。轉眼又到年關，記者在此特別策劃“2011年中國家具行業年終盤點”一文，回顧這一年走過的道路，這一年的付出與收獲。

一、慕思：娛樂營銷

營銷事件：2011年3月14日，慕思攜手華誼兄弟在東莞發起了一場“明星倡導健康睡眠”運動。著名主持人陳魯豫、黃健翔擔任司儀，譚詠麟、李宗盛、趙薇、呂方、黃健翔、魯豫、陳楚生、尚雯婕、何潔、牛奶咖啡及果味VC等十多位明星齊聚一堂。

記者點評：慕思發起的“明星倡導健康睡眠”運動是行業內首次非常典型的“明星營銷”活動。明星無疑是對普通大眾最有影響力和號召力，而又最缺乏健康睡眠的群體。慕思將自身倡導的“健康睡眠”理念巧妙地與明星群體的特性結合，采用明星現身說法的形式，闡發“健康睡眠”的重要性，可信度高、公信力強，不僅避免了一般明星代言或營銷時明星光芒遮住了本身代言產品的窘境，而且最大程度地傳播了慕思的核心理念。

從“明星倡導健康睡眠”運動、到受聘成為明星“健康睡眠顧問”，慕思已繪制出了自己獨具特色的“娛樂營銷”路線圖，把缺乏睡眠的明星群體與“健康睡眠”結合，不但展現了慕思高超的營銷技巧，更推動了整個行業營銷模式的創新與升級。

二、皇朝：體育營銷

營銷事件：2011年8月12日，第26屆世界大學生夏季運動會在深圳開幕，皇朝家私作為本屆大運會辦公及生活家具贊助商，主要為大運會設計制作體育場的座椅以及沙發、床等賽事專用家私，其中運動員宿舍使用的家私有17000多套；這些家具制作采用了奧運標準，對質量與環保有嚴格的要求。

記者點評：繼北京奧運會、廣州亞運會后，皇朝家私又一次與世界級體育盛宴牽手攜作。體育營銷給皇朝帶來的品牌美譽度以及背后的附加值，是無法用金錢來衡量的。皇朝的業績每年都呈兩位數增長，這應該是品牌轉化為銷售的一個很好的佐證和支持。當消費者選擇品牌的時候，看到一個奧運的標志或者是大運的標志，會對皇朝的產品更加的信任，憑借三張體育賽事“身份證”，皇朝家私提高了在消費者心目中的品牌知名度和美譽度。

皇朝家私是為數不多的上市家具企業之一，其股價在成為2008年奧運會贊助商之前的兩個月一直在1.4-1.5元水平徘徊，但成為奧運概念新貴后，股價突破1.6元，而在奧運會閉幕式的當天，該股的開盤價在0.77元已經徘徊數日，前后股價變化近1元。

三、皇朝：草根營銷 營銷事件：2011年香港皇朝傢俬推出“筑夢皇朝 魅力蛻變 年薪30萬尋找民間代言人”網絡選舉活動，網友們可以通過上傳生活照、視頻展示個人風采，更可采用文字表達自己的個性，秀出你的“蛻變宣言”，成為萬眾矚目的草根明星，并獲得30萬代言年薪。此次香港皇朝傢俬大力推出“筑夢皇朝 魅力蛻變”全國大型招募活動，旨在選拔出一位平民化的大眾代言人，與消費者進行深度互動，同時幫助有著明星夢的人們實現自己的夢想。

目前，這一活動已經吸引了數十萬網友的關注與參與，媒體、論壇、微博，都出現了關于這場海選活動的言論。參與這次海選的選手們雖然大都是草根階級，但都十分優秀，他們通過照片、視頻、博文大秀才藝，吸引粉絲為其投票。記者點評：除了體育營銷以外，皇朝家私在2011年的營銷活動可說是精彩紛呈。如果說體育營銷大大提高了皇朝家私的美譽度的話，那么草根營銷則運用論壇、微博等網絡互動工具，迅速的將皇朝品牌滲透到目標消費人群。此次的營銷活動可以說是覆蓋面積廣、目標精準。

四、簡愛：爆破營銷

營銷事件：2011年7月16日，簡愛家居商業連鎖機構聯合深圳傳世嘉業國際營銷策劃公司打造的“粵西首屆萬人瘋狂搶購會”爆破銷售的活動現場。此次爆破營銷在江門家具營銷史上具有劃時代的意義——兩天830萬的銷售業績樹立起江門家居市場新的標桿。

記者點評：終端爆破的實質其實就是大規模、大聲勢、有的放矢的促銷，環視家具行業目前的二三級市場，這種促銷其實已經非常普遍，也確實取得了實效。“即使是以前價格高高在上的廣東一線品牌，到了二三級市場，普遍的一個動作就是，降價。畢竟，營銷大師科特勒說過：沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠度。在中國市場上，目前最好的營銷武器，還是規律、有節奏、有策略地降價。”

五、宜家：情感營銷

營銷事件：2011年9月，宜家“讓夢想超越空間”系列活動依次拉開了帷幕，通過宜家社區網站在消費者中征集“百萬居家夢想”，并在微博、豆瓣、開心網等社會化媒體平臺上進行傳播，激發廣大消費者發揮自己的“小創意”，實現居家“大夢想”，把巧妙的方法和創意分享給更多人。

記者點評：宜家在微博、SNS社會化媒體平臺上的營銷動作連連，除了深化品牌有親和力、充滿創意、能帶給人驚喜與靈感的一貫形象外，更加注重通過線上互動與消費者進行貼近溝通，從而提供相應家居解決方案，幫助消費者筑造屬于自己的夢想空間。

自去年9月底開通微博以來，宜家家居不斷在其官方微博展出新產品、新展間，并開展公益活動等，吸引粉絲將近13萬人，成為家居類微博粉絲數排名第一的品牌。通過微博與粉絲建立一種平等的、平和的、朋友般的聯系，有了這種情感聯系，當粉絲有產品購買需求的時候就會首先想起宜家。在消費者心里種 下一顆種子，去呵護它，等到適當的時候，種子自然會發芽。從這一角度講，宜家的社會化媒體營銷更傾向于播種口碑，通過產品展示和話題引導加深消費者對品牌 的認知，這也正是其社會化媒體營銷策略。

六、紅星美凱龍：集群式廣告營銷 營銷事件：2011年4月，紅星美凱龍“夢之隊”系列廣告在央視黃金時段持續上演。紅星美凱龍總裁車建新聯袂家居行業幾大品牌掌門人登臺央視，“夢之隊”成員包括：芝華仕副總裁李建宏、喜夢寶總裁金方可、圣象執行總裁郭輝、歐派總裁姚良松、舒達中國區總裁施莉琳、曲美總裁趙瑞海。

記者點評：此舉開創行業品牌聯合宣傳的先河。“夢之隊”的打造反映出中國家居業開始著力在品牌集群效應和社會價值等方面采取統一行動，能夠在增進消費者了解家居行業的同時，大幅提升品牌的關注度。“夢之隊”的出現印證了紅星美凱龍在家居流通業的行業號召力，將大大推動家居行業的產業化進程。

這種集群式的廣告創意及投放模式，在廣告史上尚屬首次。一如央視中心何主任所言：“紅星美凱龍聯合各優質家具廠商拍攝“夢之隊”系列廣告片，是開行業品牌 傳播先例的大事件，品牌集群廣告的推出，且以系列形式呈現在CCTV屏幕，將促進中國家居產業健康發展，也將在媒體傳播行業成為典型品牌營銷案例。

七、斯可馨：公益營銷

營銷事件：2011年9月3日，由斯可馨家居和華夏箐英主辦、斯可馨家居（邳州）生活館協辦的斯可馨馨系孩子成長?人文關懷大型公益主題活動全國巡講“智慧父母 成就孩子夢想”第一場邳州站在邳州電影院盛大舉行，國內最頂尖孩子成功教育大師葉堅定老師親臨現場，與近千名邳州0-18周歲父母現場傳授孩子教育問題。

記者點評：公益營銷弱化了家具商家的功利性，消費者更容易接受，也更愿意參與。通過教育大師的現場指導，巧妙的將斯可馨品牌滲透到消費群體，使斯可馨成為消費者心目中的權威兒童品牌。

八、仁豪：旅游營銷

營銷事件：2011年3月14日，仁豪家具公司與中國家具銷售商聯合會共同主辦的“廠商共舞，板木飛翔”全國銷售商年會暨高峰論壇在東莞嘉輝會酒店隆重開幕，并評選出2010“卓越貢獻獎”優秀經銷商。為表彰廣大經銷商朋友們對“迪諾雅”、“摩迪卡”品牌發展和產品銷售的重要貢獻，公司獎勵優秀經銷商們“馬爾代夫七天雙人游”，以表達公司對經銷商合作伙伴的真摯關懷和濃濃謝意，寄望2011年廣大經銷商朋友再接再厲，與迪諾雅、摩迪卡品牌再創輝煌業績。

記者點評：經銷商一直以來就是家具企業的先鋒部隊，優秀經銷商對家具品牌的忠誠度對家具企業來說至關重要，有效維護優秀經銷商的品牌忠誠度，則是家具企業開疆辟土的重要武器。無論是對經銷商還是對消費者，旅游營銷一直以來就是家具企業管用的手法，不過最常用的也是最有效的，在旅游途中，培養與優秀經銷商的戰友感情，才能在以后的開疆辟土中并肩作戰。

九、美克美家：互動營銷

營銷事件：2011年5月30日，美克美家“美家匯”家居設計大賽正式拉開帷幕。網友通過新浪微博、新浪專題頁面上傳喜歡的家居照片，獲得網友有效支持票數最多的前10名愛家達人將獲得千元大獎，同時，取得晉級升級賽的機會，與美克美家專業設計顧問、知名設計師攜手，成3人強大的決賽團體參賽隊，深入網友家中，進行專業裝扮改造，以改造前、中、后3張圖片，展現改造前后的突出變化，以及風格美家的打造效果。

記者點評：微博、論壇等網絡互動工具越來越多的被家具企業運用，來增進與粉絲、網友的互動，將家具品牌滲透到目標群體。目前，家居行業尚無消費者認知的知名品牌的現狀下，誰先占領消費者心目中的家具品牌空白，誰就能在未來的競爭中占領一席之地。美克美家此次的營銷活動，通過網絡聚集了大量的目標客戶，提高了美克美家的品牌認知度，同時，通過線下的設計師與網友的共同置家，凸顯了美克美家的優勢，提高了美克美家品牌的美譽度，一箭雙雕。

十、香港家協：品牌集群營銷

營銷事件：10月30日-11日6日，由香港家協主辦，香港貿易發展局、香港品牌發展局、香港品質保證局等支持，第六空間大都會合肥家居CBD承辦的2011香港（國際）家具節將首次登陸合肥，掀起一股香港家具狂潮！

記者點評：香港家具文化節自2005年創辦以來，迅速取得巨大成功，家具節的文化隨著逐年的舉辦而越來越豐滿，其影響力和規模也隨之擴大。每一次家具節的成功舉辦，都對當地的香港家具品牌銷售起到了決定性的推動作用。香港家具品牌抱團出擊，通過香港家具品牌集群推廣，來打造香港家具品牌的整體名片。六年來，香港家具節的腳步遍布廈門、杭州、寧波、蘇州、成都，合肥??香港家具品牌也逐漸走進中國腹地。本文來自:173piao.net 互動社區:www.tmdps.cn

第五篇：淺談家具企業營銷的戰略轉型

淺談家具企業營銷的戰略轉

型

縱觀中國家具業，改革開放20多年來，有了飛速發展。無論是企業數量、從業人數還是產值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長，1999年突破了1000億元，至2003年又超過了2000億元。但是，一個不爭的事實是，近幾年來，家具消費成熟、競爭激烈，空間減少，經濟效益卻明顯下降。特別是中國家具企業對于市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務、廠商關系等營銷問題，缺乏長遠、穩定而科學的戰略指導。

家具行業雖然是完全競爭的行業，但是與其它較成熟的行業相比，家具行業整體管理水平還比較低，許多企業至今沒有重視并運用現代市場營銷管理、缺乏系統的市場競爭策略和管理手段，多數企業采用的是比價單一的競爭手法，表現出來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。

目前中國的家具企業的營銷尚處于淺層向深度、系統發展的時期，同時也處于混亂和裂變的狀態，而這種狀態恰恰孕育著一種新的創新。也就是意味著中國整個家具行業的營銷面臨著突破和創新。中國經濟正處于發展時期，所以對家具企業來講，由于面臨新的戰略轉型期，機遇和挑戰并存。而家具行業的營銷，也正處于創新與變革和全面發展的階段。它需要企業從其戰略、機制、體制到整個營銷模式都發生系統的變化。只有系統的變革與創新，才能提高整個企業的營銷競爭力，才能有長遠和持續的發展，給企業源源不斷的動力。而系統創新力不足，是目前家具企業營銷的核心問題，因為它首先需要企業領導者對營銷要有系統的認識，同時還要有齊備的營銷隊伍，這兩點家具企業都比較缺失。所以造成了企業的營銷在生態上表現為混沌狀態，這也是家具企業營銷生態的總體特征。這意味著市場營銷各個利益相關主體處于一個從矛盾、博弈、沖突到趨向均衡全面發展的階段，也意味著要帶動企業切實有效的發展，營銷必須全面系統的導入企業，實現戰略化。

在企業的戰略中營銷是先導，是核心，而營銷戰略的核心又是市場定位。可以說，中國目前的大部分家具企業不是靠戰略取勝，而是憑借抓機會、憑借在渠道上的開發，在終端賣場貼身博弈取勝。在新的市場競爭環境下，隨著消費者需求質量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，營銷的戰略管理隨著時間的推移和行業發展的成熟，其作用和功效必然彰顯無疑。營銷戰略理念和營銷戰略管理能力必然會擺在家具企業的面前。因此，企業要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，建立具有戰略意義的集團營銷組織，建立科學的戰略營銷決策機制與決策程序，以營銷策略調整渠道關系；從追求短期市場擴張轉向注重市場培育，注重市場生態關系，注重整體的市場規劃與運作，建立整體營銷的管理能力。總之，營銷戰略要與自身實際相匹配，從整個行業的價值鏈，從長遠的角度來考慮企業的成長與發展。

營銷渠道開發是家具企業在營銷方面的一項重要手段。如今的家具行業隨著市場競爭環境的變化，營銷渠道的優勢減弱，且產品與品牌的劣勢也在逐步凸現，所

謂渠道開發，就是抓住經銷商不放，這時的市場競爭的維系點就是終端網絡。但是經銷商的資源不但有限，而且其能力也參差不齊，隨著家具行業微利時代的來臨，消費者力量的崛起，消費者需求質量的提高，生產企業的營銷就要基于產品競爭戰略做產品規劃，要打產品系列、品牌的組合拳，將營銷渠道模式進行革新或改造，否則就不能適應市場營銷的發展。因此，企業在營銷戰略中，渠道開發一方面以建設新型經營模式為核心，一方面以產品差異化競爭到品牌競爭，通過品牌整合、品牌營銷來拉動渠道，將營銷模式從單一渠道開發、維護到終端、產品、品牌的互動有效協調。

家具生產企業目前對市場的占領與擴張是一種初放式、跑馬圈地式的，不停的開發新的賣場，但隨著市場空間的日益縮小，營銷成功的關鍵轉化為對市場的精耕細作，對終端資源進行精細化的組合管理，因此，企業要將營銷戰略目標進一步深化到終端，讓營銷業務人員由市場開發逐漸轉變成為終端資源的管理者，把終端管理做到精細化、模板化、標準化、對各種資源進行有效配置、有效整合與結構優化。

家具企業與經銷商通過不斷調整，大多在產品檔次、風格和營銷方式上有了初步的定位，在各自的地區或城市形成相對穩定的消費群體，在市場營銷戰略中，各企業也要明確自己的市場定位，一是公司在戰略營銷中市場位置的定位，即選擇走品牌專賣店經營模式還是直營模式；二是產品風格定位，即以怎樣的經營模式結合企業所定的經營品牌，以怎樣相對穩定的產品風格去鞏固、反映公司的品牌特色，三是產品價格的定位，即以什么樣的檔次水平的產品，以什么樣的營運模式做出適合公司所意定的消費層所接受的價格標準；四是市場營銷模式的定位等，以戰略的眼光，建立省市級總代理、總經銷的營銷網絡新體系，結成多層面的營銷網絡，從而實現戰略提升。

在目前家具行業市場空間越來越窄，競爭越來越激烈的情況下，家具企業進行營銷策略的戰略性調整已是必然的市場發展趨勢，家具企業只有不斷加強營銷的職能建設，建立適合企業戰略發展的營銷模式，才能在這個競爭日益激烈的行業中走的更遠更好