第一篇：淺談現代公共關系視野下企業形象的塑造及其維護

淺談現代公共關系視野下企業形象的塑造及其維護

學號：2010130233班級：管20101級2班姓名：黃右強【摘要】：隨著社會主義市場經濟體制的不斷建立和完善和日益激烈的競爭環境，公共關系學作為一門應用性學科，不僅在理論上得到發展和完善，而其在企業實踐和發展中不斷完善和升華。企業形象是現代企業發展的基礎性動力之

一。本文討論了社會主義市場經濟條件下現代企業形象塑造與公共關系的關系,指出了企業形象的基本指標和內容，明確了企業形象塑造的重要性和要求,提出了企業形象塑造公共關策略,運用公共關系理論和實踐為現代企業形象塑造服務。講求樹立企業良好形象，實現內求團結，外求發展的目標逐漸被企業界高度重視。

【關鍵字】:企業形象；公共關系；塑造；策略；

改革開放30年以來，中國企業不斷的和世界接軌。尤其是2001年我國加入WTO至今，我國邁入了一個新的發展時期。在這樣的歷史條件下，如何塑造企業形象以迎接激烈的的市場競爭，并在競爭中謀的生存和發展，是現如今每個企業都面臨的重大課題。市場上商品日益豐富，競爭對手不斷涌現。高質量的產品，高知名度以及良好企業形象是一個企業立足于商界的不二法寶。

一、企業形象的定義

著名的新韋伯斯特大詞典在給形象下定義時采用了“綜合”兩個字，所以從這個角度我們可以給企業形象下這樣的定義：某個企業包括其方針、政策、生產經營活動以及其他一切有關的基本情況在某一特定范圍內人們心目中留下的印象的綜合。可以說，企業形象是企業個性和信譽在人們心中的反映，體現了社會對企業的認可和接受程度。

二、企業形象的內容

企業形象它主要包含企業宗旨、企業精神、企業道德、企業管理、企業特色、企業聲譽以及企業的公共關系等等，具體反映出企業環境形象、企業商業形象，以及企業的人員形象和服務形象等試方面。一般而言，企業形象是企業總體素質的表現，它是企業的一種無形資產．也可說是企業的無價之寶。具體可從以下幾個方面個的描述：

1．產品形象，通過企業生產的產品或提供的服務所展現出來的企業形象在整個過程中其基礎作用。包括核心形象、有形形象、附加形象（附加利益和附加服務）。海爾集團就是以高質量、優質服務為企業生命線的前提下成為了家喻戶曉、值得信賴的集團企業。

經營形象，通過經營管理活動所體現的形象。包括經營作風、經營效率、技術開發、人事制度、職工福利等。

2．員工形象，通過企業成員的素質和能力所展現的形象。包括企業人才隊伍的建設、職業道德的高低、個人技術水平的高低、文化修養程度以及員工的儀

容儀表等。

3．領導形象，通過企業決策層和領導層的能力、智力、判斷力、創新力體

現的形象。包括工作態度、合作交往能力、人際溝通能力等。

4．環境和文化形象。通過企業文化和企業環境體現。包括辦公環境的適宜

度、員工間合作度、內部公開度、企業文化濃郁度等。

5．標識形象，通過企業的外在可視事物體現，包括企業名稱、商標、徽章、企業內部辦公擺設。

在市場經濟條件下,塑造良好的企業形象對企業的發展是相當重要的。企業

形象有七個方面的作用:可以使企業得到社會公眾的信賴和支持,有助于企業產

品占領市場,可以增強企業的籌資能力,有利于企業廣招人才,有助于增強企業的凝聚力,有助于打造名牌產品,有利于增強企業的核心競爭力。最后強調指出企業

形象是企業實力、地區實力甚至國家實力的象征,所以我們應該大力推行企業形

象戰略，推動企業健康和諧發展。那么如何塑造良好企業形象呢？

企業形象如同個人形象一樣，是企業對外部的一個整體映像，在當今，社會

主義市場經濟下，競爭越來越激烈的環境中，企業間的競爭日益呈現出“趨同化”的趨勢。企業技術、管理、經濟實力水平差異越來越小；同類產品間的實質水平

難分上下。那么這時，品牌形象，產品文化就成為吸引消費者的極為重要的因素，而企業的個性化形象及蘊涵在產品和服務中的企業特有文化因素成為競爭中制

勝的關鍵。正確認識和開展公共關系活動，塑造企業個性形象，則是這個關鍵中的核心部分。正因為如此，公共關系也日益受到重視。

一、塑造與傳播企業形象

這是企業公共關系的出發點。就如上所述誰擁有良好的形象，誰就擁有市場。

塑造企業形象是公共關系活動最基本的目標之一，塑造和傳播企業形象就成了公

共關系的基本目標和任務。企業可以通過個性張揚、優勢表現、公眾吸引、對

象分類等定位法設計有個性、易識別的新穎企業形象，達到給公眾留下明確、清

晰而深刻的印象效果。例如，原均瑤牛奶董事長王均瑤以過人的膽識成為中國包

飛機第一人，實現了“膽大包天”，他以其個性張揚漂亮的為其企業均瑤牛奶提

高了知名度。在眾多現代公關手段中，聘請名人代言是其中一個典型方法，用“名

人效應”來為企業增光添彩，這一現象最早出現在1999年初，報喜鳥集團聘請

香港著名影星任達華出任“報喜鳥”形象大使，使其品牌形象飛速提升，造就一

段佳話。還有通過文化公關，走文化創立品牌的模式，打出獨特的廣告語，讓其

作為一種企業文化形象深入消費者的心。如：特步“飛一般的感覺”、李寧“一

切皆有可能”等等。運用豐富的公關手段，來創造企業的形象。

二、提高企業知名度和名譽度

這是企業公共關系的重要目標。信譽是企業公關的基礎，認知度和美譽度則

以企業的公眾信譽為依托。樹立企業良好信譽最根本的是為公眾提供優質的產品

服務，樹立正確的產品質量觀念，注重產品與服務的推陳出新。初中時就聽老

師說過“三把火燒出了溫州皮鞋”的故事，杭州武林門火燒溫州皮鞋是整個溫州

鞋界的恥辱，但也使他們覺醒，認識到質量的重要性，之后溫州皮鞋進行了從假

冒品牌質量低劣到創建品牌，質量有保證的重大轉變。另一個案例，在1985年

現在的海爾集團首席執行官張瑞敏帶領職工砸了76臺不合格冰箱。自此中國企

業開始自覺重視質量標準。當時的海爾仍稱青島冰箱總廠，企業一直處于經營虧

損階段。在一次檢查中發現共有76臺電冰箱存在各種各樣的缺陷。張瑞敏摒棄

低價轉賣等方法，當場宣布砸掉冰箱，并親手下了第一錘。張瑞敏通過這種極端

行為造成了廣泛的社會影響，也在提高企業認知度與美譽度上打了漂亮的一仗。

三、營造協調的內部發展環境和外部公共關系

首先，營造融洽的內部公共關系可以增強企業的凝聚力，企業需要充分認識

員工的重要性，與內部員工的情感溝通是構建良好企業外部公關的條件和基礎。

就像尊重顧客一樣尊重員工，具體體現在尊重知識、尊重人才、尊重勞動。了解

員工的追求并盡力為員工的積極追求創造條件，幫助他們實現自己的人生價值。

某企業創設“主人談心接待日”創建平等和諧的溝通，使企業形成了“政通人和”的良好氛圍和團結奮進謀發展的生動局面，大大增強企業的凝聚力，對外也顯示

出愛才愛員工的形象，從而吸引了一大批高素質人才的加盟，保證企業的持續發

展。現在，越來越多的企業為員工們開設游戲室、電腦室、棋牌室、多功能廳等，為員工創建休閑活動的場所。再者，發展廣結良緣的外部公共關系，與公眾產

生情感共鳴則是深化企業的形象。主動與政府溝通合作，建立良好的政府公共關

系，營造良好的發展環境，增強企業發展的推動力；積極回報社會，贏得公眾信

賴，建立良好的社區關系，增強企業的親和力。廣交朋友，坦誠以待，建立良好的媒體關系，擴大企業的影響力。舉辦公益慈善活動，為地震災區捐款捐物等等，都是為回報社會，發展自我。

四、妥善處理危機事件

危機蘊含著“危險”與“機遇”，面對公關危機，有的企業積極應對體現出

大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。而企業對危機的處理直接關系到企業的后

續發展，形象的穩定。危機公關在企業形象建設中的作用是不容忽視的。著名頂

頂的“三鹿奶粉”就是危機處理不當，導致企業形象破滅，公眾信任不足，最終

難逃破產命運。面對投訴，美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森曾提出

過一個著名公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者的滿意程度+增加消費者

認牌購買的傾向+更高的利潤。道理顯而易見，如果企業能處理好因自身行為不

當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這

是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的“二

次購買” 無數的案例告訴我們企業公關危機不容避免，企業應該在日常管理過

程中對相關人員進行危機管理培訓和模擬演習，做好危機處理的各項預案準備，以免危機到來時措手不及，在危機發生后，企業要積極與公眾溝通，爭取主動性。

勇于承擔責任，以真誠的態度面對公眾及時與相關部門溝通，隨時跟蹤輿論導向，掌握外界對企業的看法，指定新聞發言人，保證信息統一性與流暢性，盡量將危

機扼殺在襁褓之中。不能因一時疏忽，將多年塑造的企業形象毀于一旦。

【參考文獻】

1．《公共關系學》（第四版）居延安

2．《十大危機公關案例》 百度文庫2004-4-1

3．《公共關系與企業形象建設》 中知網

4．《論全方位塑造中國企業形象》 中知網陳冰

第二篇：企業形象的塑造與公共關系

河北省高等教育自學考試畢業論文

企業形象塑造的問題及對策分析

專 業：公共關系 作 者：馬源

準考證號：060113100405 指導教師：鐘偉 是否擬申請學位：是 聯系電話：*** 完成日期：2014.02.20

企業形象的塑造與公共關系

摘 要

市場經濟迅猛發展，形形色色的企業日益崛起，商業之間的競爭越來越激烈，而企業形象作為企業的外在實力與內部凝聚力，在企業競爭中占有重要地位。公共關系的日益發展，企業形象塑造也遇到許多的問題與誤區，這需要我們充分利用公共關系的手段與方法，找到問題，解決問題，為企業樹立良好的企業形象。

關鍵詞：公共關系 企業形象 解決措施

目 錄

一、企業形象塑造的重要性··························4 1.1企業形象塑造的含義······························4 1.2企業形象塑造的重要性··································5

二、企業形象塑造存在的問題······························6 2.1企業形象塑造過于注重局部宣傳························6 2.2企業形象塑造忽視企業危機管理··························7 2.3企業形象塑造缺乏連續性和長期性························7 2.4企業形象塑造與企業發展相矛盾··························7

三、企業形象塑造的解決方法································8 3.1以傳播載體進行系統規劃································8 3.2利用危機鞏固企業形象·································8 3.3以長期效應的角度定量分析企業形象······················9 3.4實現企業形象與企業自身協調發展························9 參考文獻················································10

引 言

企業形象的塑造靠的不是舞蹈家的舞姿、演員的對話和表現、畫家的色彩、線條，音樂家的音調和節奏、作家，詩人的語言技巧以及電視攝影的蒙太奇，它主要靠的是公共關系人員運用公共關系的技巧和藝術。公共關系作為一門藝術運以信息傳播的方法和原理，以及時、準確、并且有效地搜集信息并溝通內部和外部信息，運用心理學、社會學的理論，科學準確地分析并處理各種社會關系，巧妙地使公眾對于企業進行進一步的了解、信任和支持。

一、企業形象塑造含義

1.1含義

所謂企業形象，主要是外界公眾和企業內部員工對企業全面整體的評價。企業形象不僅是對外交流合作的標桿，更是企業內部員工對企業的認同感以及擁護感。

所謂企業形象塑造，指的是企業經營的理念、企業的核心價值觀、企業文化等方面的形成及發展，由此形成和改造企業內部的制度和結構，并通過對企業的視覺設計，將企業形象有目的地、有計劃地傳播給企業內外的廣大公眾，從而達到社會公眾對企業的理解、支持和認同的目的。具體分為企業精神塑造、企業制度行為形象塑造以及企業物質形象塑造。

(1)企業形象的精神形象指作為觀念形態的經營理念、道德規范、企業價值觀念、企業精神等在外界消費者和企業內部員工心目中的一種客觀性的反映以及所形成的精神層面的社會評價。企業的精神形象的影響輻射到企業對外的經營和服 務姿態，精神形象不同便會產生不同的經營和服務姿態，便會給人留下不同的企業形象的印象。企業精神形象是企業經營活動導向，是企業形象的核心，沒有這個核心，企業就會渙散，人心不齊，行為偏異，進而對企業形象產生不良的影響。因此，企業精神形象的塑造應本著時代性、科學性、獨特性和民族性的原則加以實施，同時，在現代知識經濟條件下，企業精神形象更應包涵以人為本、服務先導、講究信譽、不斷創新、明確使命、服務社會等與時俱進的企業價值觀。

企業形象的制度行為形象是指企業的管理行為、組織制度、服務水平和技術水平等在外界消費者以及內部員工心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。

（2）企業的制度行為形象是企業的精神形象在制度行為領域的具體體現和展示，是整體企業形象塑造成功的關鍵環節，通過企業制度行為形象的塑造，既可以促進企業管理制度的進一步規范和完善，還可以推動企業中最有活力的部分——人的素質的進一步提高，進而使企業員工自覺的成為企業形象的塑造者、代表者和傳播者。因此，為了適應現代企業管理發展的要求，制度行為形象的塑造，一方面要體現出企業組織管理制度的科學性和文化管理的特色，另一方面要將“一切以用戶為中心”的企業價值觀念貫徹于企業員工的具體行為中去，一個良好的企業形象便會在不知不覺中在消費者心目中樹立起來。

（3）企業形象的物質形象是指企業的固定資產、設備配置、企業標志、產品包裝及各種代表企業形象的物質形態等在外界和員工內部心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會性的綜合性評價。企業形象的物質形象是企業實力、經營風格、企業商譽、技術能力和文化魅力的最佳表現，它不僅闡釋了企業價值觀，而且代表了一個企業的歷史、追求、向往和風格，是企業形象綜合性和概括性的表現，企業形象的物質形象是外界消費者判斷和評價企業形象好壞的一個最重要的標準之一，在一定程度上講，企業物質形象標志著一個企業市場競爭力的高低。具有表達性、寓意性、時代性、民族性、直觀性、獨特性、新穎性和傳播性等特點。

1.2企業形象塑造的重要性：

（一）企業形象的塑造是現代市場經濟條件下的必然產物

信息時代使得許多企業產生了眾多趨同現象，即相同類型商品之間的價格、技術、服務等的競爭。為此，作為現代市場經濟競爭條件下的決勝手段———企業形象塑造便成為眾多企業出奇制勝的法寶。

（二）企業形象的塑造是加強企業凝聚力的最佳途徑

一個良好的企業形象可以增強員工的責任感、自豪感和榮譽感，喚起企業員工的主人翁意識、責任意識和參與意識，自覺地關心企業、愛護企業，把個人與企業的發展緊密聯系在一起，不斷挖掘自己的潛能，竭盡全力為企業發展做出不懈的努力，為企業注入無限活力，這是一個現代企業發展不可或缺的動力。

（三）企業的形象塑造是創造超價值無形資產的有力保障

在企業形象塑造的過程中，不僅可以促進對企業產品質量的把關和對服務水平的改善，為企業增加更多的市場份額，并且更重要的是，可以借此創造超價值的無形資產，彰顯企業的名牌效應并且提升企業的商業信譽，促使企業立于不敗之地，這一觀點已為世界大多數優秀企業的實踐所證明，一個企業的無形資產是超價值的，無形的，它能夠賦予企業的無限的有形資產以及無限的生機和活力。

（四）企業的形象塑造是企業生存發展的堅強后盾

一個良好的企業形象是企業耗費巨資而精心創造建立起來的，這種消費者與企業間和諧的關系是商業競爭中對手不宜詆毀和照仿的，企業只有向社會展示出正面的，良好的企業形象，才能取得外界消費者和內部員工的信賴、支持和歡迎，才能奠定合作的基礎，為企業爭取一個適合自己發展的，良好的外部環境。

二、企業形象塑造存在的問題

2.1企業形象塑造過于注重局部宣傳

現代經濟高速發展，行行色色的企業不斷崛起，但許多企業對于企業形象的塑造與對企業理念的提升不甚看重，因其經營理念過于平淡，個性不鮮明，而且雷同的現象很普遍，由此導致了許多企業在企業形象塑造方面缺少靈魂和精髓，很難達到理想的效果。

在企業形象塑造的過程中，有的企業雖然注重了對企業形象的塑造，也重視了企業形象的宣傳，但是卻忽視了對企業形象要素的認識，忽視了企業文化，企業管理以及企業對外宣傳三者之間存在的聯系，也就忽視了企業形象應該是企業 的產品形象，企業員工形象以及企業環境形象的結合，認為企業形象的塑造只是公關部門或者策劃部門的工作，沒有從全局角度出發，忽視了其實企業形象塑造應該是企業全體員工都應該關心的事，現實卻是企業各部門各司其職，互不相關，缺乏整體性和系統性，由此導致企業形象塑造失誤，失敗。2.2企業形象塑造忽視企業危機管理

市場條件瞬息萬變，無論大型跨國企業還是名不見經傳的小公司，在運營期間都會遇到危機，在危機面前，許多企業不是積極應對，及時作出反應，而是聽之任之，對于企業員工，大眾媒體以及社會都采取回避態度，最終結果只能導致企業危機愈演愈烈，最終會給企業造成巨大的損失，甚至威脅到企業日后的生存與發展。

企業管理人員常常認為危機管理問題就是在危機發生之后企業如何管理的問題，而員工常常以為企業危機管理是領導者的事情，不是自己這種小員工需要操心的問題。正是這些錯誤的觀念，往往會給企業帶來致命的打擊。三鹿集團就是一個典型的例子。根據國外相關研究顯示，如果企業沒有預先制定完善的預防計劃以及應對策略，并在危機出現初期采取措施加以控制的話，那么危機所造成的的一系列連鎖反應將會是一個加速發展的過程，最終會導致由開始的經濟損失演變為企業的品牌，信譽甚至經營毀于一旦。2.3企業形象塑造缺乏連續性和長期性

企業形象的塑造是一個具有長遠意義的戰略行為，雖然對于企業形象塑造的投入是現實的，但是回報卻是長期并且可觀的，因此對于企業形象塑造來說，應該從長遠意義來看待，不能只看重眼前，現階段的投資是為了在以后收獲更大的回報。企業形象在企業經營發展中占有相當重要的地位，而企業的形象也不是一朝一夕就能塑造成功的，這是一個如積月累的過程。一個好的企業形象需要歲月的沉淀，需要企業經營者正確并且充分利用企業的各方面資源投入其中。

有的企業不僅缺乏連續性和長期性，還存在以下兩種極端行為：一是粗獷型投入，即不計較成本，不計較效益的投入；二是功利性投入，即在企業形象塑造的過程中只注重利益，在企業形象塑造短期的收益較好時投入較大，而收益相對差一些時，就立刻停止投入，導致企業形象塑造缺乏長期性與連續性。2.4企業形象塑造與企業發展相矛盾 在企業形象塑造的過程中，不少企業因為產品的研發，生產，銷售等一系列環節需要大量資金從而不得不減少對企業形象塑造的投入，影響企業形象的塑造，導致企業的形象受損，知名度下降，信譽受損，經濟效益與社會效益同時下降，使得企業陷入困境，導致經營危機。

另外，有些企業在企業形象塑造的過程中存在厚此薄彼的現象，不惜重金大搞“面子工程”，卻不重視員工素質，企業精神與價值觀的塑造等一系列內部形象的優化。有的企業在廣告宣傳上大刀闊斧，對于內部整頓卻捉襟見肘；有的企業熱衷于贊助各類商業活動，卻少有資金來提高企業內部質量與安全問題。對于這種現象其結果只有兩個：一是資金在廣告宣傳中互相抵消，無法循環投入到研發與生產中；二是“羊毛出在羊身上”，企業的宣傳費用到最后還是會落在消費者的身上，無形之中造成了雙方的浪費。

三、企業形象塑造的解決方法

3.1以傳播載體進行系統規劃

企業形象塑造是一個系統的活動，需要企業的全體成員共同參與，并不單單是某一個人的職責。需要企業的管理者之間，下屬部門之間，上下級之間，同事與同事之間達成共識，形成整體，進行整體，系統的規劃，設計與實施方案。而大眾傳媒作為信息的主要傳播者，就不可避免的成為企業形象塑造的主力軍，而選擇正確的大眾傳播方式正式企業管理者最需要慎重考慮的，需要選擇正確的傳播媒體、傳播方式、傳播對象，傳播內容。

就目前的發展趨勢，最普遍的是傳播載體只要是大眾傳媒和廣告。報紙是強視覺平面媒體，給讀者較強的閱讀自由，可保存性強，利于深度傳達信息。電視傳播是運用電子技術手段，表現力強，最具現場感，紀實性強，交流性強。網絡傳媒作為后起之秀以其環形分布式的傳播拓撲結構，同時兼備多種媒介的優勢，以其容量大，速度快，超地域，超鏈接，可檢索成為最受歡迎的傳播媒介之一。這就要求經營者與公關部門采取整合營銷的策略，做到品牌知曉和建立品牌可信度，充分正確運用傳媒手段，系統進行企業形象塑造，避免出現只注重局部建設，忽視全面宣傳的問題。3.2利用危機鞏固企業形象 企業經營危機是每個企業都會遇到的問題，這就需要企業經營者善于抓住危機，利用危機，將危及轉化為機遇，提升公司企業形象。因此，必須增強企業危機意識，加強對企業危機的管理，并且充分認識到企業危機管理的重要性，從企業整體全面角度出發，建立完善機制加以預防，監督和控制。

危機管理一般分為危機事前預警，危機爆發后的應對以及危機結束后的恢復管理三個階段。因此需要企業保持積極主動迅速反應、實事求是言行一致、統一口徑有效溝通、內外結合以變制變的原則，在危機發生前建立危機預警體系，危機發生之后迅速成立危機公關小組，廓清危機根源確認危機事件中的利益相關者，制定危機公關的主體和策略，編制危機處理手冊，處理危機并著手進行恢復管理，做到轉危為安，化危為機。3.3以長期效應的角度定量分析企業形象

企業形象塑造是一個有始無終的活動，要在前期打好基礎，后期總結經驗，反思失誤，進而優化運作，長期有效提升企業形象，不能因為企業形象的功利性決定企業形象塑造的長短，在活動中保持企業形象不斷發展，螺旋上升，才是實現企業長遠發展的有力保障。

在企業形象塑造過程中，需要一定的資金投入，包括企業調研，設計研發，傳播宣傳等費用，這是一種長期的，開發性的，未來收益前景頗好的投資，通常需要在長期發展過程中顯現效益，這種效益可能是經濟效益亦或者社會效益，無論哪一種，都將在未來帶來意想不到的收獲，因此，必須充分重視企業形象塑造的各方面投入，但不能盲目投入，要有側重點，有規劃，充分預計投入數量以及使用的合理性，綜合考慮企業形象的塑造和企業發展的運行需要。無論是企業形象的設計研發還是企業形象傳播運作以及等待公眾的認同，都需要一個過程，因此，需要企業以長期效應定量分析，避免急功近利，盲目短期塑造。3.4實現企業形象與企業自身協調發展

企業形象作為企業對外交流的首要標準，是企業文化，企業價值觀的綜合體現。企業形象的本質是將企業的經營理念傳達給公眾，使公眾產生認同感和一致感。科學的企業形象塑造，有利于克服企業形象塑造中產生的企業形象塑造萬能論，無用論以及企業形象塑造的理論化，形式化。

企業形象如同企業品牌一樣是為了宣傳企業的經營理念，所以首先企業需要 充分理解品牌，理解品牌的內涵、個性、表現，為企業形象塑造提供正確的方向。其次企業需要確定長遠的發展目標和可操作的價值觀，使之成為企業形象的核心定位，再者了解市場格局，研究優勢與劣勢，確定自己的品牌核心競爭力，成為企業形象塑造的核心訴求，之后建立完善的企業識別系統，使之成為企業形象塑造的傳播載體，最后確立企業的責任歸屬，建立企業形象運作機構，時刻把握企業發展動向。

結 論

企業形象的塑造，涵蓋了企業經營的方方面面。然而企業要抗拒市場風雨的沖擊，取得競爭的主動權，實現企業持續發展的目標，不僅要有質量過硬的產品、行之有效的管理措施，還需要運用通過公共關系活動來塑造企業形象。良好的企業形象是企業建設中的重要一環。企業形象是企業寶貴的無形資產，是企業在激烈的競爭中獲得優勢的強有力保障，它使得企業的有形資產得到充分發揮，為企業創造更多的長期效益。要想讓企業保持蓬勃的生命力，就必須正確建立企業形象，充分發揮企業形象的優勢與力量。

參考文獻

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第三篇：淺談現代企業形象的塑造

淺談現代企業形象的塑造

[摘要] 隨著社會經濟的發展，市場的競爭力也隨之激烈，尤其表現為日趨激烈的企業競爭，而企業形象的競爭是企業競爭的制高點。良好的企業形象是一筆寶貴的無形資產。樹立良好的企業形象，對提升企業自身的社會影響力、擴大影響范圍、提高企業經濟效益，具有非常重要的意義。因此，企業要想在現代化商戰中力挫群雄，保持穩定并長足的發展，塑造良好的企業形象是重要戰略決策之一。現代企業必須牢牢把握企業形象的內涵，規范企業經營管理行為，了解良好的形象對企業的價值與作用，注重企業形象的設計，以促使現代企業塑造良好形象，提高現代企業的知名度和美譽度，保證現代企業持續健康的發展。

[關鍵詞]企業形象；現代企業；塑造

前言

隨著社會經濟和技術高速發展，企業之間為爭奪市場而展開的競爭越來越激烈。簡單的物質消費需求早已被人們所摒棄。取而代之的是精神消費以滿足情感上的渴求和需要。因此，作為新興領域的企業形象塑造是企業向社會展示其精神風貌的一面旗幟，它反映企業個性和信譽在消費者中的地位和影響深度。

企業要正確地傳達本企業的信息，如企業實力、商品信息、市場信息等等；樹立良好的企業形象，如品牌形象、企業風貌和知名度、美譽度。因為在商品和企業處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象。商品質量和銷售能力優于其他企業不一定能穩操勝券，因為企業競爭能力還包括另項要素——企業形象，這就是：形象導向時代的到來。

現代企業市場競爭已經進入“三軸指向”時代，只靠商品力、銷售力已經不能決勝市場，還須加上形象力。企業有計劃、合理地強化“企業力”的第三軸，即“形象力”，將強有力地在消費者心目中樹立起品牌偏好。因此，通過企業形象的塑造，企業才可能夠在傳播迅猛、信息爆炸的社會環境和競爭日益激烈的市場環境中生存與發展。

1企業形象內涵分析

當前，隨著社會的發展和科技的進步，企業之間的競爭日益激烈。企業的市場競爭不僅表現為產品價格、質量、服務，促銷等方面的競爭；還表現為企業形象的競爭：企業的競爭優勢不僅僅表現為企業某一方面的優勢，還可以是企業整體素質的優勢，這一優勢的外在表現形式就是企業形象。具體地說，企業形象是企業內在素質和外在表現的綜合反映。指由企業員工素質、管理水平、技術水平、企業精神等諸多要素構成的內在素質(內在形象)，和由企業標志、建筑裝飾、企

業風尚等諸多要素構成的外在表現（外在形象)它們之間相互關聯、相輔相成，共同構成了企業形象。

大體說來，一個企業形象包括三個方面：客觀企業形象、主體企業形象和社會企業形象。客觀企業形象是指一個企業實際存在著的文明總體狀態，主體企業形象是指本企業的職工、管理者和股東對企業綜合認識后的總印象，社會企業形象指一個企業在本企業人員以外的公眾心目中所留下的印象。因此，企業形象不像掛在墻上的一幅平面畫，它是企業作為一個社會組織，在公眾心目中的立體反映，因為公眾的類型和層次不同，對企業的需求不同，他們觀察企業的的角度也就各不相同，從而同一個企業就會在不同類型的公眾心目中產生不同的印象和特征。

良好的形象是現代企業無形的寶貴財富和資源，是現代企業賴以生存和發展的重要條件。一方面，良好的企業形象使全體員工在工作中產生的和企業榮辱與共的觀念，使企業內部秩序井然，氣氛和諧，充滿生機和凝聚力；另一方面，良好的企業形象是一種無形的資產，能給企業帶來更多的經濟效益，具有優秀企業文化的企業，向社會展示出的是該企業良好的管理風格、經營狀態，精神風貌和外觀形象，無形之中在向外界傳輸了一種潛移默化的可以值得非常依賴的良好信息。

2規范企業經營管理行為

鑒于目前社會上那些由于沒有一個好的管理而導致最終走向末路的企業，我們可以知道，一個有組織、有規劃的管理對企業起著何其重要的作用。如果說一個企業的理念是企業的靈魂，那么企業的經營管理就可稱之為其形體。企業要讓外界感知自己的經營理念，那么必須借助這個“形體”才能完全展示出來。以企業理念為統籌指導，在企業內部建立規范準則、管理制度、組織服務、培訓機構和保障制度、對外以優質產品、營銷公司、社會關系等讓外界感知企業文化，從而獲得消費者的認可，使得人民大眾對企業有更深的認識和理解。例如：對員工的管理，不應該僅僅把目標停留在員工的行為規范，工作熱情、服務態度等層面上，而應該貫徹以人為本的方針政策：首先，讓員工明白自己的社會價值，增強員工的自信心：其次，指導員工的人生規劃，并幫助實現目標：再次，讓員工與公司共同進退、同心同德，一起開創美好未來。

3良好的形象對企業的價值和作用

在市場經濟條件下，塑造良好的企業形象對企業的發展是相當重要的。現在，美國、日本和一些歐洲國家的企業都非常重視企業形象的設計和塑造。在美國和日本，每年都有進行一次最佳企業形象推薦評選活動。把企業形象灌注并體現在經營思想和經營活動中，逐步成為強化經營管理、拓展國際市場的重要手段。

3.1企業形象的價值

企業形象雖然看不見、摸不著，但卻與企業生死攸關；同時，還可用金錢標價。例如，品牌和企業名稱是企業形象的重要標志，品牌的價值雖然不完全標明企業形象的價值，但它從另一個方面體現了企業的價值。如果把商品經濟稱為貨幣經濟，那么，現代市場經濟則可稱為信用經濟。因此，信譽往往成為一個現代企業競爭力狀況的指示器，良好的形象成為現代企業的核心競爭力。

3.2企業形象的作用

在這些發達國家中有不少面臨困境的企業，由于適時導入了以樹立企業形象為目的的策劃，情況大為好轉。歸納起來，企業形象有如下七個方面的作用：

第一，良好的企業形象可以使企業得到社會公眾的信賴和支持。這是企業開展一切經營活動的基礎，是企業建立與其公眾各種關系的基礎。企業形象好首先意味著企業的信譽好，講求信譽、商譽是企業的核心價值觀，是企業理念中不可或缺的要素。惟有誠信至上．企業才能百年不衰，而講求企業信用也是一種社會責任。

第二，良好的企業形象有助于企業產品占領市場。良好的企形象可以得到公眾的信賴，為企業的商品和服務創造出一種消費信心。形象良好的企業在市場營銷中具有很強的競爭力。由于消費者本來就對企業頗有好感．自然容易接受推銷人員的游說。良好的企業形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業商品為榮耀，所以良好的企業形象等于為推銷工作奠定了穩固的基礎。

第三，良好的企業形象可以增強企業的籌資能力，提高經濟效益。良好的企業形象有助于企業股票的出售，吸收資金，獲得貸款等，這使企業在較短的時間內能夠積聚大量資本，擴大經營規模，提高市場開拓能力和抗風險能力，增強發展后勁。

第四，良好的企業形象有利于企業廣招人才，增強企業發展的實力。人才在好的企業不僅能人盡其才，發揮最大作用，進而實現自己的人生價值，而且能夠獲得更多的進修和學習的機會，不斷提高自己的能力，充實自己，獲得個人事業的成功。特別是對大學畢業的求職者來說，企業形象對他們有著非凡的魅力。大學生找工作絕大多數是根據企業的名聲去應聘的，此時企業形象的優劣就起到了決定性的作用。換句話講，每一家企業都必須保持良好的企業形象才能獲得更多畢業生的青睞。

第五，良好的企業形象有助于增強企業的凝聚力。企業形象所倡導的企業理念和企業價值觀是企業的靈魂，是企業經營的最高準則和員工共同的精神信仰與行動指南。它培育著企業員工的團隊精神，它在企業內部管理中的作用已廣受重視；良好的企業形象能夠激發員工的自豪感、榮譽感，使他們熱愛企業，獻身企業，自覺地把自身的言行和企業的形象聯系起來，把自身的命運和企業的命運聯系起來，從而產生強烈的使命感和責任感；良好的企業形象使員工感到這里的工作環境為他提供了用武之地，使他們的工作熱情日趨高漲，工作效率不斷提高。

第六，良好的企業形象為企業創造名牌產品提供了有利的條件。由于市場需求不斷地向高檔化、名牌化發展，消費者越來越重視名牌產品。人們追求名牌產品不僅僅是為了追求其使用價值，更主要的是著眼于其滿足人們文化品位、精神上的需求。名牌是企業良好形象的縮影，是產品質優的證明，身份的標志，是企業的無形財富，它標志著企業為提高產品質量，降低成本，增加花色，開拓市場，開展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費者和社會公眾對該企業的信任和厚愛。企業形象是產品成為名牌產品的基礎，名牌之爭的背后實際上是企業整體形象之爭，因此要創立名牌產品必須先樹立良好的企業形象。

第七，良好的企業形象可以增強企業的核心競爭力。企業通過高質量的設計，塑造和展示企業形象，就可以提高企業在國內外市場上和社會公眾心目中的知名度，給企業帶來豐厚的經濟效益與社會效益。據國際設計協會統計顯示，企業形象的增值效應遠遠超過企業本身有形的固定資產和流動資金的作用，成為企業效益的源泉。企業形象不但能使企業的產品和服務在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能使企業更有效、更圓滿地實現自己的綜合目標，達到增強競爭力的目的。

從宏觀角度看，企業形象是企業實力、地區實力，甚至國家實力的象征。一個國家擁有的著名企業越多，說明這個國家的企業在世界上越具有競爭實力，越能夠開拓國際市場，從而贏得更多的商業利潤，綜合國力自然大增，國家因此也就成為經濟強國，進而成為世界強國。但是目前我國企業的形象價值或者說品牌價值與國外相比，差距還很大，所以為了強國富民，我們應該大力推行企業形象戰略和企業品牌戰略，以此來逐步強化我國的企業實力、地區實力和國家實力。4 如何塑造良好的企業形象

企業形象的競爭已成為現代社會市場競爭的重要方面，因此，企業形象的競爭實際上就是企業在全方位、廣角度、寬領域的時空范圍內開展的反映本企業綜合實力的高層次的競爭。要塑造良好的企業形象，必須從以下幾個方面入手。

4.1 加強企業形象作用的感知

基于成熟的市場經濟體制，是否有良好企業形象關系到企業在社會經濟活動的成敗。首先，找到適當的方法使得企業獲得社會大眾的認可，使企業在社會大眾心中形成良好的形象，形成企業的品牌價值，從而提高了市場競爭力。其次，是能更好的留住員工，讓員工在企業上班充滿自豪感，這樣不但可以挽留住原有人才，而且可以吸引更多的人才投身企業當中。再次，能讓企業獲得優良的經營形象，有助于加快精神文明建設的步伐，增加員工的榮譽感和自豪感，從而獲得良好的內部工作環境。

4.2 對企業形象進行恰當定位

企業形象定位，即是讓企業在人民大眾心目中占據一個獨特的地位。企業應

當打造一種獨具特色，區分于其它企業風格的品牌形象，而這種形象一旦塑造成功，就必須以靜制動，將原先靜態的企業形象轉變為動態的企業形象，逐漸由自身已經確立的形象向人民大眾心目中定位的形象轉變。不僅如此，還必須加強自身建設，提高自身的服務水平，加強管理，以優質的產品、合理的價格，一流的服務態度博取廣大消費者的信任。對同行業，我們要抱著學習的態度，畢竟，能在當今日趨激烈的市場競爭中與我們共存共爭，所以它們必定存在可學可鑒之處，師夷長技以自用。再則，它們的存在是企業的動力，可以為企業注入新鮮的血液，讓企業保持永遠的活力。但是，我們必須要以良好的職業道德去和他們公平競爭，必要時亦可協同合作，以打造在同行業中的金牌形象。

4.3 確立良好的企業經營理念

經營理念，就是管理者追求企業績效的根據，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經營行為的確認，然后在此基礎上形成企業基本設想與科技優勢、發展方向、共同信念和企業追求的經營目標。企業的經營理念必須采取恰當的方法向外傳播，方便廣大民眾識別，從而可以加大企業品牌的感知度。在中國的很多企業都有自己明確的經營理念，例如：中國光大銀行“以客戶為中心，以市場為向導”，奇瑞公司“自主創新，世界一流，造福人類”等都具有一定的代表性，不僅更加貼近廣大消費者，還為自身的發展確定了方向。經營理念是企業的靈魂和精神所在，而不僅僅只是一個口號，最終要展現給人民大眾還必須依靠企業自身的努力營造。如果一個企業沒有良好的經營理念，那么這個企業就不能有長期良性的發展。所以說，樹立優質的企業品牌形象，必須要有一個成功的經營理念，使企業有枝可依、有章可循，明白自身的奮斗目標和追求方向。

4.4 規范企業經營管理行為

鑒于目前社會上那些由于沒有一個好的管理而導致最終走向末路的企業，我們可以知道，一個有組織、有規劃的管理對企業起著何其重要的作用。如果說一個企業的理念是企業的靈魂，那么企業的經營管理就可稱之為其形體。企業要讓外界感知自己的經營理念，那么必須借助這個“形體”才能完全展示出來。以企業理念為統籌指導，在企業內部建立規范準則、管理制度、培訓機構和保障制度、對外以優質產品、營銷公司、社會關系等讓外界感知企業文化，從而獲得消費者的認可，使得人民大眾對企業有更深的認識和理解。例如：對員工的管理，不應該僅僅把目標停留在員工的行為規范，工作熱情、服務態度等層面上，而應該貫徹以人為本的方針政策：首先，讓員工明白自己的社會價值，增強員工的自信心；其次，指導員工的人生規劃，并幫助實現目標；再次，讓員工與公司共同進退、同心同德，一起開創美好未來。

4.5 保持企業形象穩中有動、動穩結合的發展趨勢

想要樹立優質的品牌形象，應當日積月累，在不斷補充完善的過程中逐漸樹

立。而這種形象一旦確立，消費人群便會對其產生深刻的印象，再也不能輕易忘掉，所以說，公眾這種逐步建立而成的企業形象具有相對穩定性。而對企業本而言，就應當加大自身建設和調整力度來保持這種相對的穩定性，使得人們心中的這種印象穩固長存，以達到企業長久發展的目的。但隨著市場走勢的改變和社會環境的變幻，企業形象也存在一個動態的發展趨勢。企業應當隨著新市場的文化習俗和消費習慣第一時問作出調整，以滿足最新市場的需求，這樣才能保持企業的競爭力和戰斗力，占據先機，立于不敗之地。然而，企業形象的這些調整并不代表企業改變了原有形象，而只是在原有形象的基礎上作出一些微調，從而達到穩中有動、動穩結合的目的。

總之，塑造企業形象是一項非常復雜的工程，在實踐中，我們應根據現代企業自身的具體情況，不斷探索與創新，努力塑造出獨具一格的企業形象。所有的現代企業都應爭取在當今以形象制勝的社會階段，搶占形象塑造的制高點，爭取市場競爭的新優勢。

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第四篇：如何塑造企業形象

淺談如何塑造企業品牌形象

質量第一

產品質量的好壞是一個企業生存的根本，因此，產品質量是企業品牌的第一形象，只有產品的質量站得住腳，才是企業可以長久的生存之道。因為一家企業發展的好與壞，其根本在于產品質量能否過關，他們的產品能否獲得消費者的信賴。要是某種品牌一旦讓消費者失去信心，那他想要繼續發展，恐怕比登天還難，正如蒙牛，正如伊利，正如最先發現三聚氰胺的三鹿奶粉。

宣傳第二

宣傳是一種專門為了服務特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現手法。在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學的論點或見解」，但現在最常被放在政治脈絡（環境）中使用，特別是指政府或政治團體支持的運作。同樣的手法用于企業或產品上時，通常則被稱為公關或廣告。運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。而企業要想做大做強，必須要有一支專業的商業宣傳團隊，負責廣告策劃，執行企業的形象公關。企業不但要有產品廣告，還要有企業形象廣告，宣傳是塑造企業形象至關重要的一個環節。

做廣告的可能是品牌，但是有文化的才是名牌，所以，文化第三

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現他們的追求。形象廣告中的企業文化，要講求平衡，既要展示出企業的文化和實力，又要發人深省，語言真摯感人，達到“潤物細無聲”的境界。

首先要志存高遠。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯想集團“科技創造自由”以及那句廣告語“如果人類失去聯想，世界將會怎樣”。（企業要有目標）

其次要充滿情感。情感是企業與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關心你”，中國電信“用戶至上，用心服務”。（企業要有感情）

最后要充滿創意。這里的創意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據企業文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗”，李寧公司“一切皆有可能”等。（企業要有有創意的廣告）

企業最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業文化凝結在企業品牌和企業形象的塑造中，需要企業管理者們深刻理解企業文化的本質和內涵，將文化、品牌和企業形象三者有機結合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業的價值。（企業文化的宣揚）

企業形象的塑造是關乎企業是否能長遠發展的大問題，個人認為日后廣告產業的發展不能單單是只做廣告，而是應該為企業提供一整套的宣傳策略，跟隨企業一起走，真正為企業的發展服務，從而廣告公司也能獲得良好的收益。

第五篇：企業形象塑造

加強企業文化建設

塑造企業良好形象

【文章摘要】

21世紀是經濟全球化的時代,也是企業邁進文化管理階段的時代。先進的企業文化是企業生存和發展的內在動力,是提升企業形象、增加企業價值的無形資產,是企業核心競爭力的形成要素和重要組成部分。本文從企業形象入手，分析形象構成要素，提出用先進的企業文化科學整合企業生產要素,促使企業和員工形成共同價值觀,增強凝聚力,使企業在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

【關鍵詞】

企業文化；企業形象；無形資產

一、企業形象的概念及分類

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。企業形象是一個有機的整體,是由組織內部諸多因素共同作用的結果。按照不同的標準企業形象有不同的劃分方式，按照形象的可見性可分為有形形象和無形形象。有形形象是指那些可以通過

公

眾的感覺器官直接感覺到的組織對象,包括產品形象(如產品質量性能、外觀、包裝、商標、價格等)、建筑物形象、員工精神面貌、實體形象(如市場形象、技術形象、社會形象等),是通過組織的經營作風、經營成果、經濟效益和社會貢獻等形象因素體現出來的。無形形象則是通過公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象,這些形象雖然看不見,但可能更接近企業形象的本質,是企業形象的最高層次。對企業而言,這種無形形象包括企業經營宗旨、經營方針、企業經營哲學、企業價值觀、企業精神,企業信譽、企業風格、企業文化等。這些無形形象往往比有形形象有價值。

二、競爭使企業文化的地位提升

現代社會之所以重視企業的形象問題，實際上是競爭的結果。在激烈的競爭中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無形形象的建立和維持更容易獲得競爭的優勢。企業文化作為一種大型企業的凝合劑，以價值觀共識為手段，統合企業行為實行文化管理和文化控制，不但節約大量的管理成本，而且能夠不斷地創造卓越超越管理。企業文化是指一個企業長期形成的一種穩定的文化傳統,它是企業員工共同的價值觀、思想信念、行為準則、道德規范的總和。它的實質是企業員工的經營理念、價值觀和企業精神。

三、如何打造有中國特色的企業文化

（一）提煉企業的核心價值觀

任何組織想繼續生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價值觀作

為所有政策和行動的前提，而且企業成功最重要的因素是忠實地遵循這些核心價值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。對核心價值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡單、清楚、純真、直接而有力。

（二）發揮企業家在企業文化建設中的核心作用

企業家處于企業文化建設的核心地位，一方面企業家的思想、行為等對企業文化有很大影響，企業文化的培育在很大程度上取決于企業家的價值觀和職業素質；另一方面，企業文化的確立需要企業家自上而下地推動，用自己的權威去整合企業中的價值觀。

（三）要與中華民族優秀的傳統文化相承接

任何一個企業的文化底蘊來自本民族的傳統文化。以儒家思想為主的中國傳統文化著眼于以規范引導人們的日常行為,其精髓是“誠為本,和為貴,信為先”。這種文化的包容性和開放性,使中國的民族文化具有與時俱進和兼容并蓄的特征,這在經濟全球化和市場經濟條件下同樣有著現實指導意義,能夠為先進企業文化建設提供肥沃的土壤。因此,培育先進企業文化

必須弘揚中華民族的優秀傳統文化,并根植其中,吸取其精華。我們應該學習和借鑒一切有益的先進經驗,不能生搬硬套,還應該學習和借鑒一切先進的文化,創造出適合我們國情、具有中國特色和力爭世界領先的企業文化。