第一篇：市場營銷第四五章知識點總結

第二章國際直接投資

第四章中國利用外商直接投資

知識點總結

一、中國利用外商直接投資的發展歷程：

（一）建國初期時間較短

（二）改革開放后五個發展階段：

1、1979-1986起步階段2、1987-1991穩步發展階段3、1992-1993高速發展階段4、1994-2000調整發展階段

5、自2001年開始，成熟穩重發展階段

二、中國特有的一些FDI現象：

1、往返FDI是中國特有的資本再次輸入現象

2、中國特有的體制和政策特性決定著中國對FDI的需求超出了通常認為合理的需求資本和技術的原因

3、中國計劃經濟體制投資成本與投資利益之間存在著根本的不對稱性

三、吸引外商投資者對中國投資的原因

1、國內市場規模

2、成本優勢

3、對世界的開放程度

四、中國利用外商直接投資的作用

（一）彌補了國內建設資金的不足

（二）促進了中國經濟的增長

（三）引進了先進的技術設備和管理經驗，推動了產業結構升級

（四）擴大了社會就業，增加了國家的財政收入

（五）推動了對外貿易的發展

（六）促進了社會主義市場經濟體制的建立和完善

（七）提高了中國存量與新增資產的質量

（八）縮小了中國與發達國家經濟發展的差距

五、中外合資與中外合作經營企業的區別

（一）投資方式不同

（二）法律依據和法人地位不同

（三）組織方式和管理方式不同

（四）收益分配方式不同

（五）合資期滿資產處理方式不同

六、中外合資企業

1.中外獨資

2.中外合資企業

3.有限責任公司

4.股份有限責任公司

5.法人式、非法人式（契約合資企業）

這兩章的內容很多與現實結合密切，要求學生了解中國吸引外資的狀況，對中國經濟發展的影響作用以及能夠對中國吸引外資和對外投資有一定的理論和現實了解。

第五章 中國對外直接投資

一、“走出去”戰略的含義

廣義的“走出去”戰略指的是中國的產品、服務、資本、技術、勞動力、管理以及中國企業本身走向國際市場，到國外去開展競爭與合作，到國外去發展。

二、實施走出去的必要性和作用

（一）實施走出去戰略是適應經濟全球化的必然要求

（二）實施走出去戰略是合理配置資源和更好的利用國外資源的要求

（三）實施走出去戰略是有利于經濟結構調整和產業結構優化

（四）實施走出去戰略是突破國外以反傾銷等形式出現的貿易保護主義的需要

（五）實施走出去戰略有利于提高中國的國際地位

（六）實施走出去戰略是發展中國自己的跨國公司的需要

（七）入世后國內經營環境的變化和市場競爭的加劇迫使企業必須走出去

三、中國企業開展對外直接投資的可能性和條件

（一）中國已經擁有一批具有一定實力且在國際上享有信譽的企業

（二）中國已經具有了一定的資金實力

（三）中國在技術和設備方面具有比較優勢

（四）中國國在管理和人才方面也具有一定優勢

總之，無論客觀條件還是從主觀條件來看，中國企業進行海外投資和跨國經營都是具有可能性的。我們應當以更加積極的姿態，推動這項大有希望的事業的發展，促使更多的企業走出去，是他們在國際經濟舞臺上扮演更加重要的角色。

要求學生通過本章的學習，對中國走出去戰略及走出去的問題、風險有所了解。

第六章國際間接投資

知識點總結：

⒈國際間接投資：指以資本增值為目的，以取得利息或股息等為形式，以被投資國的證券為對象的跨國投資。

⒉FDI與FII的區別：

⑴對籌資者的經營活動有無控制權：FII對籌資者經營活動無控制權；FDI對籌資者經營活動有控制權。

⑵流動性和風險性不同：FII與企業生產經營無關，隨著二級市場的日益發達與完善，證券可以自由買賣，流動性大，風險性小；FDI一般都要參與一國企業的生產，生產周期長，一般在10年以上，由企業的利潤直接償還投資，流動性小，風險性大。

⑶投資渠道不同：FII必須通過證券交易所才能進行投資；FDI不需要媒介。

⑷投資內涵不同：FII是貨幣資本運作，運用的是虛擬資本；FDI運用的是現實資本。⑸自發性和頻繁性：FII表現為一定的自發性，在國際間頻繁移動；FDI具有相對穩定性。⑹獲取收益不同：FII獲得利息和股利；FDI獲得經營利潤。

⒊國際債券的種類：

⑴外國債券：是借款國在外國證券市場上發行的，以市場所在國貨幣為面值的債券。

⑵歐洲債券：是指某一種或某幾種貨幣為面額，由國際辛迪加承銷，同時在面額貨幣以外的若干國家發行的債券。

⑶全球債券：是指在國際金融市場上同時發行，并可在世界各國眾多的證券交易所同時上市，24小時均可進行交易的證券。

⒋購票投資者享有的三項基本權利：

⑴公司盈利時的分紅要求全，紅利也是股票投資者的收益；

⑵剩余財產的分配權，剩余財產的分配權限于公司解散或倒閉時才會出現；⑶股東大會的參加和表決權，股東的表決權也意味著股東對公司的間接經營管理權。

⒌股票的種類：按股東承擔的風險和享有的權益來分，可分為普通股和優先股；按股票是否記名來分，可分為記名股票好玩不記名股票；按股票有無面額來分，可分為面額股票和無面額股票。

⒍普通股是股份公司必須發行的一種基本股票，是股份公司資本構成中最重要，最基本的股份。股東享有的以下的權利：收益的分享權；剩余資產的分配權；決策權；新股認購權；股份的轉讓權。

⒎優先股是指股東在公司盈利或在公司破產清算時，享有優先于普通股的股東分配股利或資產權力的股份。優先股股東的優先權主要表現在兩個方面：公司盈利優先權；索債優先權。⒏優先股與普通股相比具有三個特點：表決權受到限制；股息固定；具有可贖回性。

⒐股票投資收益主要來源于股息，紅利和股票的溢價。股息是優先股股東定期得到的固定收益。紅利是普通股股東或取得投資收益。股票溢價是指股東以高于買進股票的價格賣出股票所賺取的買賣差價。

⒑投資基金的特點：專家理財；風險較小；管理和運作法制化；選擇性強，適合各類投資者；交易成本低。

⒒開放性投資基金是指投資基金發行的資本總額和份數不是固定不變的，而是根據基金自身的需要及金融市場供求關系的不斷變化，隨時增發新的基金份額或發行已被投資者贖回的投資基金。開放性投資基金的資本總額是不封頂的。可以隨時購買基金份額和贖回。開放性投資基金的買賣價格是由基金的凈資產價值加一定的手續費決定的。

⒓封閉性投資基金指的是基金在設立時規定一個基金發行的固定數額，并在規定的時間內不再追加發行，投資者也不能贖回基金。可以向普通股一樣在二級市場上通過經紀人進行買賣。

⒔開放性和封閉型基金的區別：發行限額不同；交易方式與地點不同；交易價格的依據不同；基金運用率和運用的投資案和組合不同；適合的投資市場不同；適合的投資者不同。通過本章的學習，學生要掌握國際間接投資的理論知識，判斷概念的正誤。能夠在現實中了解中國金融市場的狀況和發展。

1.典型的BOT方式及與傳統投資方式的區別。

多級經濟合作的含義：

（一）國際經濟合作的主體是不同國家（地區）政府、國際經濟組織和各國的企業與個人

（二）開展國際經濟合作的基本原則是平等互利

（三）國際經濟合作的范圍主要是生產領域

（四）國際經濟合作的主要內容是不同國家生產要素的優化組合與配置

（五）國際經濟合作是較長期的經濟協作活動

第三節 國際經濟合作的產生與發展

1.促進二戰后國際經濟合作產生與發展的主要動因：

（一）第三次科學技術革命的出現及其影響

（二）跨國公司的大發展

（三）戰后國際分工的新變化

（四）經濟生活國際化和國家間的相互依賴的加強

生產要素的種類;包括資本、勞動力、技術、土地、經濟信息和經濟管理等六種。

第二篇：市場營銷知識點總結

市場營銷知識點總結

第一章

1、名詞解釋：

市場：指某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現實顧客。

市場營銷：是個人和群體通過創造產品價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

市場營銷學：是選擇目標市場，并通過創造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。

需求：指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。

2、市場營銷發展史，發展階段的分類

形成階段（1900-1930）、發展階段（1929-1949）、“革命”階段（1950以后）

3、企業經營指導觀念：

舊觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念

新觀念：市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會營銷觀念

第二章

1、名詞解釋：

市場營銷環境：那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的，參與者和各種力量的組合。

個人可支配收入：扣除消費者個人繳納的各項稅款，及給政府的非商業性開支后，可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

個人可任意支配收入：可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出（房租、保險等）所剩下的那部分個人收入。

綠色消費：以可持續的、承擔社會責任的方式進行消費。

綠色營銷：以有利潤，且環境可接受的方式可承受的方式滿足顧客與社會要求的營銷管理過程。

政治環境：指企業市場營銷活動的外部政治形勢，包括政局穩定性、政府的政策、政府的類型等。

法律環境：企業外部所存在的各種法律法規。

核心文化：一個社會文化中被全體社會成員公認和共有的基本內容，如價值觀、道德觀、基本風俗習慣等。

亞文化：在一個大的社會群體中，在認同核心文化基礎上，各個次級社會群體表現出的不同文化特征。

壓力集團：指影響立法、政治和輿論、維護自身利益而組織的群眾，如消費者協會、紅十字會。

2、市場營銷環境分類：

微觀環境（直接與企業作用并受制于宏觀環境）

宏觀環境（以微觀環境為媒介對企業起作用）

企業內部環境（采購、財務、制造、研發、?）

特點：客觀性、差異性、多變性、相關性

3、宏觀營銷環境：

人口環境（人口規模、人口增長速度、人口結構、人口地理分布）經濟環境（消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄和信貸、社會經濟發展水平）

自然環境（自然物質環境、自然綠色環境、地理環境）

科學技術環境

社會文化環境（語言、價值觀、宗教信仰、風俗習慣）

政治和法律環境（政治環境、法律環境、壓力集團）

4、基本理論——恩格爾定律：

一個家庭收入越少，用來購買食物的支出所占比例就越大，隨著家庭收入的增加，用于家庭生活必需品的支出比例會下降。恩格爾系數＝家庭必需品支出額／家庭總收入額

5、基本方法：波士頓矩陣圖分析威脅、機會

對策：

理想業務：盡快抓住

風險業務：既不能盲目冒進也不能坐失良機

成熟業務：維持現狀

困難業務：努力改變或立即轉移

第三章

1、名詞解釋：

消費者市場：為了生活消費，個人或家庭為購買行為的集合。

2、消費者購買行為模式圖P633、消費者購買過程流程圖P664、影響消費者購買的因素有哪些？

人的因素（個體差異：年齡、性別、家庭，群體差異：收入、職業、教育、信仰、地位）、消費品因素、消費時間因素、購買環境因素（地點、情景、氣氛、顏色）

5、兩個理論：顧客讓渡價值理論、顧客滿意度理論P7

3第四章

1、名詞解釋：

營銷信息系統：由人、設備與程序所構成的持續和相互作用，用于收集、分析、評估和控制營銷信息的整體。

第五章

1、名詞解釋：

市場細分：企業根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

目標市場選擇：通過市場細分后，企業選擇出準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

市場集中化：企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。

2、消費者市場細分標準有哪些？

地理因素（國家、地區、城鄉、氣候、地形地貌）

人口因素（年齡、性別、收入、民族、國籍、職業、教育、家庭、婚姻、宗教、階層）

心理因素（個性、動機、價值觀念、生活方式）

行為因素（購買或使用時機、使用者情況、追求利益、使用率或購買量、對品牌忠誠程度）

3、目標市場選擇策略有哪幾種？戰略是什么？P114

策略：市場集中化、產品專門化、產品專業化、有選擇的專業化、完全市場覆蓋。

戰略：無差異市場營銷戰略、差異市場營銷戰略、集中市場營銷戰略

4、市場定位戰略：競爭定位（取代、并存、補缺）、產品定位（標準化、差異化：產品、服務、形象功能）、新定位和再定位

第六章

1、名詞解釋：

產品：通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。

消費品：指由最終消費者購買并用于個人消費的產品。

工業品：指為了進一步用于生產或辦公而購買的產品。

產品組合：企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合。品牌：用以識別企業或產品，并與競爭對手區別開來的文字、標記、符號、圖案和顏色，或其組合構成。

2、產品整體概念，圖P1343、產品生命周期的概念、圖形、四個階段的特點P138

產品從投入市場到退出市場的全過程(引入期、成長期、成熟期、衰退期)

4、產品策略：產品組合策略、產品包裝策略、新產品開發策略、品牌策略、服務策略

5、產品組合策略四大要素：

寬度：產品組合中產品線的總數。

長度：產品組合中所有產品線的產品項目總和數。

深度：產品項目中不同品種數。

關聯程度：各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面的關聯程度。

6、包裝策略

統一包裝—低成本、便于辨認（條件：同一檔次）

分檔包裝—實現產品差別（數量、價格）

配套包裝—方便購買和使用、擴大銷售（條件：質量相當）再使用包裝—增加好感、廣告效果

附贈包裝--激發購買欲望

改變包裝—迎合潮流

7、新產品開發策略：分為全新產品、換代新產品、改良新產品、仿制新產品、再定位新產品

8、品牌策略：

品牌歸屬策略：自有品牌——生產者品牌

他人品牌——中間商品牌、特許品牌）

品牌統分策略（統一品牌 個別品牌 多品牌、分類品牌）復合品牌策略（主副品牌、品牌聯合）

品牌擴展策略

品牌創新策略

9、服務策略：服務組合策略、服務水平策略、服務方式策略

第七章

1、影響定價的主要因素：

成本、供需、競爭者、政策法規、定價目標（維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化）

2、新產品定價策略：

新產品定價策略、產品組合定價策略、折扣定價策略、差別定價策略、地區定價策略、心理定價策略、降價保政策略

3、產品組合定價策略：

產品線定價、單一價格定價、互補品定價、非必須附帶品定價

第八章

1、名詞解釋：

市場營銷渠道：配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。

分銷渠道：促使某種產品和服務順利地由市場轉移給最終顧客使用的一套相互依存的組織。

中間商：在生產者與消費者之間，參與商品交易業務，促使買賣行為發生和實現的經濟組織和個人。

經銷商：從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。

代理商：在商品買賣過程中沒有商品所有權，只受托從事商品交易業務的中間商。

2、分銷渠道級數圖P2123、分銷策略有哪些？

長度決策

寬度策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

聯合策略：垂直聯合、水平聯合、綜合聯合第九章

1、名詞解釋：

促銷：企業通過人員和非人員方式，溝通企業與顧客之間的信息，提升品牌形象，引發、刺激顧客購買欲望，使其產生購買行為的活動。

促銷組合：企業根據產品特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。人員推銷：企業通過推銷人員向銷售對象推銷產品或服務的一種促銷活動。分為企業推銷員（內部推銷員、旅行推銷員）、合同推銷員。

公共關系：企業在從事市場營銷活動種正確處理企業與公眾的關系，以便樹立品牌及企業良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關信息的大眾轉播活動。

2、兩種促銷策略

推式策略：應用銷售法、送貨推銷法、服務推銷法、網點推銷法 拉式策略：廣告、信函銷售法、邀請銷售法、試用法、信譽銷售法

第三篇：市場營銷總結知識點

名詞解釋：

市場：是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者具有某種欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。因而，市場規模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進行交換的人的數量。

市場營銷：是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

市場營銷管理：是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

負需求：指絕大多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對于負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷市場”。

供銷價值鏈：將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個有供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。

市場占有率：是指一個企業或其戰略經營單位，在該市場總銷量中所占的份額。

相關群體：有稱為參考群體或參照群體指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

企業使命說明書包含的要素：活動領域、主要政策、愿景和方向。

消費者購買決策的一般過程：確認問題、信息收集、備選產品評估、購買決策、購后過程。簡答：

1、一些學者將企業市場營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般認為舊觀念，是以企業為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念，以市場為中心，可分別稱為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。

2、營銷環境的特征：客觀性；差異性；多邊性營銷環境是一個動態的系統。構成營銷環境的諸因素都受眾多的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化；相關性。產品生命周期：是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場生命周期或經濟壽命周期是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言。產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段（也稱導入期或介紹期）：是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長的階段；市場成長階段：是指產在市場上迅速為顧客所接受、銷售迅速上升的階段；市場成熟階段：是指大多數購買者已經接受該產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段；市場衰退階段：是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。（畫圖）

3、品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要由以下幾個特征：（1）無形性（2）品牌資產可以再利用中增值（3）品牌資產難以準確計量（4）品牌資產具有波動性（5）品牌資產是營銷業績的主要衡量指標

4、確定基本價格的一般方法：（1）成本導向定價法：成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法三種具體方法。（2）需求導向定價法：需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。（3）競爭導向定價法：這是一種以本企業主要競爭對手的價格作為基礎和依據的定價方法。通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。

1.差別定價策略

所謂差別定價或需求差異定價，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。

（1）差別定價的主要形式：①顧客差別定價②產品形式差別定價③產品地點差別定價④銷售時間差別定價

（2）差別定價的使用條件：①市場必須可以細分，而且各個細分市場必須表現出不同的需求程度。②以較低價格購買的顧客，沒有可能以較高價格把產品專賣。③競爭者不可能在企業以較高價格銷售的市場上低價競銷。④細分市場和控制市場的成本費用，不應超過因實行差別定價而得到的額外收入，否則得不償失。⑤差別定價不會引起顧客反感，以至于放棄購買。⑥差別定價的形式不違法。

2.企業降價的主要原因：

（1）生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場。

（2）在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降。

（3）企業成本費用比競爭者低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用。

3.影響分銷渠道設計的因素

（1）顧客特性（2）產品特性（3）中間商特性（4）競爭特性（5）企業特性（6）環境特性

4.測量中間商績效主要有兩種方法：（1）將每一中間商的銷售績效與上期績效比較，并以整個群體的升降百分比作為標準。（2）將各中間商的績效與該地區基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。

5.竄貨及其原因：（1）某些地區市場供應飽和。（2）廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上。

（3）企業在資金、人力等方面不足，造成不同區域之間渠道發展不平衡。（4）企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區差價竄貨。

6.促銷的含義

促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實質與核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發、刺激消費者生產購買欲望。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

案例：（6-10）

評估競爭者的反應模式——從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。可能原因是：認為顧客忠誠度高，不會轉移購買；認為該攻擊行為不會產生大的效果；它們的業務需要收割榨取；反應遲鈍；缺乏做出反應所必需的資金條件等。（理解，不用背）購買者意向會隨著時間轉移，故適宜做短期預測（理解）

目標營銷階段——市場細分戰略應運而生（20世紀50年代以后）

市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。

無差異性營銷戰略指企業把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整個市場。

中間購買決策過程

確定需求。批發商和零售商的產品組合策略主要有四種：獨家產品；深度產品；廣度產品；混合產品

產品整體概念及其幾個層次的內容是什么？（大題）

在現代市場營銷學中，產品概念具有及其寬廣的外延和深刻的內涵。產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。

內容：(1)核心產品：是指向顧客提供的產品的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。（2）形式產品：是指核心產品借以實現的形式，由5個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。（3）期望產品：是指購買者在購買該產品是期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件（4）延伸產品：是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。（5）潛在產品：是指現有產品包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

消費品分類

（1）便利品。指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，如煙草制品、肥皂和報紙等（2）選購品。指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產品（3）特殊品。指具備獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力，如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材及男式西服（4）非渴求品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。傳統的非渴求品有人壽保險、墓地、墓牌以及百科全書等。

產品組合決策

1.擴大產品組合。包括開拓產品組合的寬度和加強組合的深度。前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目。2.縮減產品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使總利潤上升3.產品線延伸策略：向下衍生、向上延伸、雙向延伸4.產品線現代化決策5.產品線特色化和消減決策

產品生命周期各階段的特征與營銷策略

1.引入期的市場營銷特點

（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式

（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大（5）產品技術、性能還不夠完善（6）利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大

2.引入其的市場營銷策略

（1）快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。（2）緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷水平結合可以是企業獲得更多利潤。實施該策略的市場的條件是：市場規模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數用戶對該產品沒有過多易疑慮；適當的高價能為市場所接受（3）快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率（4）緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。低價格是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可實現更多的凈利。

第四篇：市場營銷部分主要知識點總結

市場營銷部分主要知識點總結

第一章 市場營銷緒論理論部分

基礎知識

1、（銷售）是企業市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。

2、市場營銷的根本目的是（實現企業目標）。

3、市場營銷的中心是（市場交易過程）。

4、企業要按照消費者的需求組織產品的（生產）和（銷售）。

5、企業要根據消費者需求的滿足程度來確定（盈利）。

6、企業開拓市場，實現營銷目標的根本指導思想是（營銷觀念）。

7、生產觀念是在（賣方市場）的背景下產生的。

8、在生產觀念指導下，生產和銷售的關系是（以產定銷）。

9、4Ps營銷理論 10、4Cs營銷理論 11、4Cs營銷理論注重以（消費者需求）為導向。

名詞解釋：

1、市場營銷――就是在不斷變化的市場環境中，為了實現企業的目標，通過市 場交易去滿足消費者需要的綜合性商務活動過程。

2、大市場營銷――就是指企業為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營活 動，需在策略上協調地采用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得 各方面合作的活動過程。

3、關系營銷――就是指為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念。

4、綠色營銷觀念――就是指企業必須把消費者需求與企業利益和環保利益三者 有機地起來，必須充分顧及到資源利用與環境保護問題，從產品設計、生產、銷 售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害的一種營銷觀念。

5、文化營銷觀念――就是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企 業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。

6、企業文化――是企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行 為準則。

7、4Ps營銷理論――指企業在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素 的優化組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發揮優勢，以適應外部環境的一種

營銷理論。8、4Cs營銷理論――是企業在營銷活動中，必須瞄準消費者需求，考慮消費者 所愿意支付的成本以及消費者購買的便利性，與消費者進行充分溝通的一種營銷 理論。

問答題：

1、什么是市場營銷，簡要分析市場營銷的特點？ 答：謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環境中，為了實現企業的目標，通 過市場交易去滿足消費者需要的綜合性商務活動過程。市場營銷的特點:

1)、以消費需求為出發點

2)、以營銷組合為手段

3）、以滿足需要求利潤

2、營銷觀念經歷了那些發展階段，各個發展階段的主要特點是什么？現代市場營銷觀念又有了那些新發展？簡要分析之。

答：營銷觀念經歷了以下階段：1）、生產觀念：其特點是“我們會做什么，就生產什么”，生產和銷售的關系是“以產定銷”。2）、產品觀念：其特點是“我 們會做什么，就努力做好什么”。3）、推銷觀念：其特點是“我們會做什么，就 努力去推銷什么”。4）、市場營銷觀念：其特點是“顧客需要什么，就生產和銷 售什么”或者“能銷售什么，就生產什么”。5）、社會營銷觀念：其特點是企業 在生產和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業 的擅長，還要符合消費者和社會發展的長遠利益，實現企業、消費者和社會利益 三者的協調。

現代市場營銷觀念的新發展：1）、大市場營銷，企業為了成功地進入特定市

場，并在那里從事經營活動，需在策略上協調地采用經濟的、心理的、政治的和 公共關系等手段，以博得各方面合作的活動過程。2）、關系營銷觀念，為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念。關 系市場營銷的核心是正確處理企業與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府 機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。3）、綠色營銷觀念，就 是指企業必須把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地起來，必須充分顧 及到資源利用與環境保護問題，從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都 要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害的一種營銷觀念。4）、文化營銷觀念，企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業營銷活 動形成文化氛圍的一種營銷觀念。

第三章 市場營銷調研

基礎知識：

1、典型調查是對被研究總體中具有代表性的（個別單位）進行的專門 調查。

2、普查是對被研究總體中的所有單位進行的（全面調查）。

3、直接調查涉及的范圍與調查的成本成（正比）。

4、市場營銷調研首先必須確定（問題）之所在。

5、正式調研階段有（制定調查計劃）和（現場實地調查）兩個具體步驟。

6、搜集原始資料的具體方法有（詢問法）、（觀察法）和（實驗法）三種。

7、某企業要調查各中間商銷售其產品的情況可采用（判斷抽樣法）。

8、市場調查問卷中問題排列須合理有序，并注意各個問題之間的(邏輯性)。

9、在市場調查時讓被調查者回答問題所用時間最好不超過（半個小時）。

10、調查問卷的設計形式有（開放式）和（封閉式）。

11、在開放式調查問卷中有（完全自由式）和（字詞聯想式）。

名詞解釋：

1、市場營銷調研――指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進 行系統地收集、整理、分析和判斷的調查研究過程。市場營銷調研貫穿于整個 營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。

2、直接調查――指營銷人員在周密的調查方案和程序指導下，通過實地 觀察或直接訪問、實驗等途徑而獲取信息資料的調查。

3、間接調查――是營銷人員通過收集企業內部現有的各種檔案資料和企 業外部各種相關資料通過對這些資料進行分析、歸納和演繹，最后提出市場調查結論和建議的調查。

4、重點調查――是對被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進行調查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調查方式。

5、典型調查――是對被研究總體中具有代表性的個別單位進行的專門調 查，目的是以典型樣本的指標推斷總體的指標。

6、調查問卷――是市場營銷調研人員在向調查對象作調查時用以記錄調查對象的態度和意愿的書面調查形式。

7、隨機抽樣――是完全排除人們主觀的有意識選擇，按照隨機原則抽取樣本，在總體中每一個體被抽取的機會是均等的一種調查方法。

8、分層隨機抽樣法――是先將總體按與調查目的相關的特性分層，然后 每一層再按一定比例簡單隨機抽取樣本的一種調查方法。

9、分群隨機抽樣法――是先將調查的總體按一定標準分成若干個群體，然后按隨機原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中的 每一個體逐一進行調查的一種調查方法。

10、等距隨機抽樣法――是先將總體樣本進行編號，然后按一定抽樣距離 進行抽樣的一種調查方法。

11、非隨機抽樣――是按照調查的目的和要求，根據一定標準來選取樣本，也就是對總體中的每一個體不給予被抽取的平等機會的一種調查方法。

問答題：

1、什么是市場營銷調研，市場營銷調研包括那些類型？

答：市場營銷調研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息 進行系統地收集、整理、分析和判斷的調查研究過程。市場營銷調研的類型：1）、按信息收集的規模分類：普查、重點調查、典型調查、抽樣調查。2）、按信息收集的途徑分類：直接調查、間接調查。

2、簡要分析市場營銷調研的步驟。

答：市場營銷調研的步驟：1）、調研準備階段：初步情況分析和確定調 研主題。2）、正式調研階段：制定調查計劃（決定搜集資料來源和方法、設計調查 問卷、擬訂調研方式）和現場實地調查。3）、結果處理階段：整理分析資料 和提出調研報告。

3、簡要分析市場營銷調研的方法

答：1）、抽樣方法：隨機抽樣（簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣法、分群隨 機抽樣法、等距隨機抽樣法）、非隨機抽樣（任意抽樣法、判斷抽樣法、配額 抽樣法）。2）、調查問卷的設計（略）。3）、原始資料的搜集方法（詢問法、觀察法、實驗法）。第四章 市場細分與目標市場策略

基礎知識

1、市場細分實際上是辨別具有（差異性）消費者群的一種方法。

2、用來細分市場的標準和細分后的市場是可以(衡量的)。

3、按年齡對所有消費者進行市場細分屬于（單一變數法）的市場細分方

法。

4、系列變數法是根據影響消費者需求的各種因素，按照一定的順序由（粗

到細）進行細分的方法。

5、企業根據自身條件決定進入的細分市場是（目標市場）。

6、市場細分是目標市場選擇的（前提）和（基礎）。

7、選擇目標市場則是市場細分的（目的）和（歸屬）。

8、無差異市場營銷策略只考慮消費者在需求方面的（共同點）。

9、無差異市場營銷策略的最大優點是（成本的經濟性）。

10、差異性市場營銷策略強調各細分市場間需求的（差異性）。

11、集中性市場營銷策略主要適用于（小企業）。

12、企業所面臨的若為同質市場，可采用（無差異性）市場營銷策略。

13、當企業的產品進入成長期后，則適宜選用（差異性）市場戰略。

14、企業在進行市場定位時，首先應了解競爭對手的（產品特點）。

15、市場定位策略的核心問題是本企業產品與其他競爭對手的（關系問

題）。

16、“明知山有虎，偏向虎山行”是（迎頭定位）策略。

17、為避開較強競爭對手的市場定位策略是（溫和定位）。

18、實行市場定位策略離不開產品的（差異化）。

名詞解釋：

1、市場細分--就是根據消費者之間需求的差異性，將整體市場劃分為若 干個消費者群的市場分類過程。

2、市場機會--就是市場上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。

3、地理細分――就是按照消費者所處的地理位置或自然環境來劃分市場。

4、綜合變數法――是根據影響消費者需求的兩個或兩個以上的變數進行 市場細分的方法。

5、目標市場――就是指企業根據自身條件決定進入的細分市場，也就是 企業準備投其所好，準備為之服務的顧客群。

6、無差異市場營銷策略――就是企業把一種產品的整體市場看作一個大 的目標市場，只考慮消費者在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差 別，企業采取以一種產品去滿足市場上所有消費者需求的營銷策略。

7、差異性市場營銷策略――就是企業根據各細分市場上消費者需求的差 別，為所選定的各個細分市場分別設計不同的產品，采用不同的營銷組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營銷策略。

8、集中性市場營銷策略――就是企業集中力量進入某一個細分市場，為 該市場開發出一種較為理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售的營銷策 略。

9、市場定位――就是根據消費者對產品某種特征的重視程度，塑造出本 企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種鮮明個性或形象有效地傳遞給 消費者的方法。

問答題：

1、什么是市場細分，簡要分析市場細分的作用。

答：市場細分，就是根據消費者之間需求的差異性，將整體市場劃分為若

干個消費者群的市場分類過程。

市場細分的作用：1）、市場細分有利于企業發現新的市場機會。2）、市場

細分有利于增強企業的應變能力，提高競爭能力。3）、市場細分有利于提高企

業的經濟效益。4）、市場細分有利于提高社會效益

2、什么是目標市場，簡要分析目標市場的基本策略。

答：目標市場，就是指企業根據自身條件決定進入的細分市場，也就是企

業準備

投其所好，準備為之服務的顧客群。

目標市場的基本策略：1）、無差異市場營銷策略。2）、差異性市場營銷策

略。3）、集中性市場營銷策略。

3、什么是市場定位，簡要分析市場定位的基本策略。

答：市場定位，就是根據消費者對產品某種特征的重視程度，塑造出本企

業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種鮮明個性或形象有效地傳遞給消

費者的方法。

市場定位的基本策略：1）、迎頭定位，意味著要與目前市場上占據支配地

位的、最強的競爭對手一比高低。2）、溫和定位，避開較強競爭對手的市場定

位策略。3）、調整定位，根據市場變化的情況對企業原有的市場定位進行調整。

第五章 產品策略

基礎知識

1、消費者購物的核心所在是（核心產品）。

2、消費者所需要的產品實體的具體外觀是指（形式產品）。

3、延伸產品是指消費者因購買產品所得到的（附加服務）和（附加利益）的總和。

4、產品整體概念充分體現了以消費者中心的（現代營銷觀念）要求。

5、產品組合由若干（產品線）組成。

6、產品組合的長度是指企業所有產品線中的（產品項目）的總和。

7、波士頓矩陣法是根據產品的（市場占有率）與（銷售增長率）的對比

關系來描繪企業各種產品的特點和前景，分析確定企業產品所處市場地位的一

種形象的評價方法。

8、波士頓矩陣圖中銷售增長率不高，市場占有率也很低，這類產品稱之

為（瘦狗）產品。

9、所謂加強產品組合的深度也就是在原有產品線內增加新的（產品項目）。

10、產品的使用壽命與產品的（自然屬性）和（使用強度）有關。

11、在產品的生命周期中（產品種類）的生命周期最長。

12、商品投入期的銷售增長率不足（10％）。

13、商品成熟期的銷售增長率在（0—l0％）之間。

14、投入期企業的營銷重點是把握一個（快）字。

15、在產品的成長期，企業營銷的核心是把握一個（長）字。

16、集成電路屬于（換代新產品）。

17、激光唱片剛投入市場時都屬于（全新產品）。

18、新產品開發的“三化”是指（通用化）、（標準化）、（系列化）。

19、一般情況新產品構思來自企業外部的約占（60％），出自企業內部的約占（40％）。

20、新產品概念是指已經成型的（產品構思）。

21、經注冊登記后的商標的標記是（“R”）。

22、企業一部分產品采用自己的品牌，另一部分則采用中間商的品牌屬于

（混合品牌）。

23、包裝標志一般主要有（運輸標志）、（指示性標志）、（警告性標志）三

種。

名詞解釋：

1、產品――就是指人們在生產過程中創造的、具有某種特定的物質形態

和具體用途的勞動生產物。

2、產品組合――就是指一個企業向市場提供的全部產品的構成。

3、產品組合決策――就是企業對其產品組合在廣度、長度、深度及關聯

性等方面的選擇。

4、產品生命周期――就是指產品從試制成功、投放市場開始，直到被市

場淘汰退出市場的全過程。

5、新產品――是指同老產品相比較，具有新功能、新特色、新結構或新

用途。

6、全新產品――是指應用科技成果，運用新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產品。

7、謂換代新產品――是指對市場上已經出現的產品在結構和性能上進行

部分改變而形成的產品，它使原有產品的性能得到改變和提高。

8、改進新產品――是指對現有產品的質量、性能、材料、款式、包裝等

方面進行改良之后生產出來的產品。

9、挖掘產品功能策略――就是通過賦予老產品新的功能、新的用途，使

老產品獲得新生而重占市場。

10、品牌――就是生產經營者給本企業產品所規定的商業名稱，可以用文

字、符號或圖案單獨或組合表示出來。

11、品牌歸屬策略――就是指企業在決定使用品牌之后，就產品品牌歸屬

問題所做的決策。

12、品牌質量策略――就是指企業為不同質量的產品建立不同的品牌，并

為其確定相應市場位置的決策。

13、家族品牌策略――就是企業在決定使用自己的品牌之后，面臨著選擇

品牌名稱的決策。

14、品牌革新策略――就是指根據經營條件的變化，企業對原有的品牌、商標進行更新或修改的策略。

15、配套包裝策略――就是把使用時互有關聯的多種產品組合裝入一個包

裝物中，同時出售的策略。

16、波士頓矩陣法――是根據產品的市場占有率與銷售增長率的對比關系

來描繪企業各種產品的特點和前景，分析確定企業產品所處市場地位的一種形

象的評價方法

第六章 定價策略

基礎知識：

1、價格是商品價值的（貨幣表現形式）。

2、商品的價值量是由（社會必要勞動時間）決定的。

3、市場均衡價格是商品處于（供求平衡）狀態下的價格。

4、當需求價格彈性系數＞l時，說明需求量的變動百分比（大于）價格的變動百分比。

5、當需求價格彈性系數＝1時稱為（單一彈性）。

6、某企業生產一種皮鞋，單位銷售成本為100元，按30％的綜合加成率

計算，該皮鞋銷價為（130元）。

7、盈虧平衡定價法的關鍵是必須正確預測（市場銷售量）。

8、邊際貢獻定價法就是企業在定價時，只考慮（變動成本）的一種定價

方法。

9、當邊際貢獻大于零時，每多出售一件產品，就能對（固定成本）有所

補償。

10、需求導向定價方法是以消費者對商品的（理解）和（認識）程度為依

據的。

11、將本企業產品價格與同行業產品的現行市場價格水平保持一致的一種

定價方法是（通行價格定價法）。

12、建筑承包主要用（投標定價法）定價。

13、為了調動中間商的推銷積極性可采用（功能折扣策略）。

14、對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高即為（聲望定價）。

15、招徠定價，就是利用消費者的（求廉心理）和（投機心理），以較低的價格吸引消費者購買商品的一種定價技巧。

名詞解釋：

1、供求平衡――就是指某種商品的供給與需求在一定時期內大體相等的情況。

2、需求價格彈性――就是指需求量對價格變化的反應敏感程度。

3、定價目標――就是指企業通過定價所要達到的營銷目的。

4、市場占有率――就是指企業產品銷售量在同類產品市場銷售總量中所 占的比重，它反映了一個企業的經營狀況和產品在市場上的競爭能力。

5、成本加成定價法――就是在產品單位銷售成本的基礎上，加上一定的 預期利潤，而形成產品價格的一種方法。

6、盈虧平衡點――又稱保本點，是指一定價格水平下，企業的銷售收入，剛好與同期發生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量 前提下，使收支平衡的價格。

7、目標利潤定價法――就是指企業以投資額為基礎，加上投資希望達到 的目標利潤進行定價的一種方法。

8、需求導向定價方法――是以消費者對商品的理解和認識程度為依據，考慮市場需求和競爭情況來定價。

9、理解價值定價法――就是根據消費者對商品的理解認識程度和需求程 度來決定價格的一種定價方法。

10、比較定價法――就是根據對產品需求彈性的研究和市場營銷調研結果 來決定價格的一種定價方法。

11、通行價格定價法――就是將本企業產品價格與同行業產品的現行市場 價格水平保持一致的一種定價方法。

12、定價策略――就是指企業為達到總體經營目標，根據產品的特點，市場供求及競爭狀況、產品成本變動狀況和消費者行為傾向等所采取的各種定價 技巧和措施。

問答題：

1、試分析影響商品定價的因素。

答：影響商品定價的因素：1）、產品的成本及其價值。2）、供求狀況（市 場商品供求關系、需求價格彈性）。3）、市場競爭因素。4）、其他因素（如國 家的政策法令、國內外的經濟形勢、貨幣流通狀況、消費者的心理預期、產品 生命周期等）。

2、什么是邊際貢獻定價法，簡要分析邊際貢獻定價法的應用條件。

答： 際貢獻定價法，就是企業在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。在市場競爭激烈，企業訂貨不足，存在剩余生產能力時，可以采用邊際貢獻定 價法。

3、簡要分析心理定價策略。

答：心理定價策略，就是企業為迎合消費者心理需要而采取的一種靈活定價措施。1）、尾數定價，就是把商品價格以零頭數結尾。2）、整數定價，就是把商 品價格定成整數，不要零頭。3）、聲望定價，對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。4）、習慣定價。5）、招徠定價，就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（特價）吸引消費者購買商品的一種定價 技巧。

第七章 分銷渠道策略

基礎知識

1、分銷渠道不包括（供應商）和（輔助商）。

2、在消費者市場，二層渠道通常是（批發商）和（零售商）。

3、在產業市場，一層渠道通常是（銷售代理商或傭金商）。

4、分銷渠道寬度主要取決于企業希望產品在（目標市場）上擴散范圍的大小。

5、新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品可采用（專營性

分銷策略）。

6、一般地說，單位價格高的產品，宜選擇（短分銷渠道或直接渠道）。

7、對渠道結構中的中間商的管理，應以（激勵）為主。

8、生產企業對中間商應貫徹（風險分擔，利益共擔）的原則。

9、生產企業應首先選擇（實力較強）的中間商。

10、如果企業搜集市場信息的能力強，可采取（直接分銷渠道）。

11、生產企業協調與渠道成員的關系的形式有（合伙）和（合作）兩種。

名詞解釋：

1、分銷渠道――就是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

2、直接分銷渠道――就是指產品在從生產者流向最終消費者的過程中不

經過任何中間商轉手的分銷渠道。

3、分銷渠道寬度――就是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。

4、普遍性分銷策略――就是生產者在同一區域市場內各個層次的中間環

節中，廣泛選擇盡可能多的中間商來推銷其商品的銷售策略。

5、選擇性分銷策略――就是生產者在同一區域市場內各個層次的中間環

節中，選擇少數中間商來推銷其商品的銷售策略。

6、專營性分銷策略――就是生產者在同一區域市場內某一層次的中間環

節中，僅選擇一家中間商來推銷其商品，并規定該中間商不得再推銷其他同類

商品的銷售策略。

問答題：

1、什么是分銷渠道，分銷渠道有那些類型？

答：分銷渠道，就是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分銷渠道的類型：1）、分銷渠道的層次分為：一層渠道（含有一個營銷中 介機構）。二層渠道（含有兩個營銷中介機構）。三層渠道（含有三個營銷中介 機構）。2）、分銷渠道的寬度分為：普遍性分銷策略、選擇性分銷策略、專營 性分銷策略。

2、簡要分析影響分銷渠道選擇的因素？

答：影響分銷渠道選擇的因素：1）、產品因素（產品單位價格的高低，產 品的體積與重量，產品的易腐、易毀性，產品的時尚性，產品的技術性與服務 要求，產品的標準性和專用性，產品的市場生命周期，商品的季節性。）2）、市場因素（市場范圍與密集度，市場的地區性，市場的競爭性，市場銷售量大 小。）3）企業本身的因素（企業生產經營能力，企業銷售經驗和服務能力，企 業的聲譽，企業市場信息的搜集能力。）4）、其他因素（如交通運輸條件，國 家對有關商品的購銷政策、價格政策、有關的法令和條例，以及管理體制改革 等方面的因素。）

3、對分銷渠道的應從那些方面進行管理？試分析之。

答：1）、選擇渠道成員（應考慮的因素主要有：中間商的信譽和知名度，中間商的實力，對企業產品的熟悉程度，預期合作程度。）

2）、激勵渠道成員（激勵措施主要有：提供適銷對路的優質產品，共同搞

好推銷，如刊登廣告，引導顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓銷售人員等，商品數量充足，價格合理，必要時做適當的讓利，幫助中間商改進經營管理，減 少中間商風險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供 相應的維修、安裝、使用服務等）。

3）、協調與渠道成員的關系（合作，合伙）

4）、評估渠道成員（將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并 以整個群體的升降百分比作為評價標準； 將各中間商的績效與該地區的銷售潛 量分析所設立的配額相比較。）

第八章 促銷策略――基本策略

基礎知識：

1、促銷活動實質上是一種（信息溝通）活動。

2、顧客的信任是通過企業提供令人滿意的（產品）與有效的（溝通）相 結合而建立起來的。

3、非人員推銷包括（廣告）、（營業推廣）、（公共關系）三種形式。

4、商品促銷活動是以（傳遞信息）為主要手段來實現營銷目的的。

5、依據論證推銷方法中所提供的依據必須（真實可靠）和（權威性高）。

6、在推銷老年食品時可采用（說明論證法）。

7、注重人們之間感性交流，激發情感的促銷組合方法是（感性交流法）。

8、促銷策略中的拉引策略是以（最終消費者）為主要促銷對象。

9、促銷策略中的推動策略是指企業以（中間商）為主要促銷對象。

10、消費者對一種產品從了解到實際購買，一般經過四個步驟：即認識產 品――（發生興趣）――（產生需求）――實際購買。

問答題：

1、什么是促銷，促銷應遵循那些原則？

答：促銷，顧名思義就是促進銷售，就是指企業為了打開市場、擴大產品 銷售，把有關本企業產品和服務的信息，通過相適應的方式和手段，向目標顧 客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業的產品和服務，從而達到激發顧客購買 欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。促銷應遵循的原則：1）、遵守國家法規、政策和職業道德。2）、以產品為核心，優化促銷。3）、講究促銷藝術。4）、實事求是，以理服人。

2、什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些？

答：促銷組合，就是對各種促銷手段進行有計劃、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現整體最佳效能。影響促銷組合的因素：1）、促銷目標2）、各種手段的特性3）、市場性質 4）、產品性質5）、產品市場生命周期6）、促銷費用

3、試分析促銷組合的基本策略和常用方法？

答：促銷的基本策略：1）、推動策略（企業以中間商為主要促銷對象，通 過推銷人員的工作，把產品推進分銷渠道，最終推向目標市場，推向消費者的 一種方法。）2）、拉引策略（以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業推廣、公共關系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產生強 烈的興趣和購買欲望，紛紛向經銷商詢購這種商品，從而誘導中間商積極向制 造商進貨的一種方法。）

促銷組合的常用方法：1）、教育引導法2）、新聞焦點法3）、感性交流法

技能測試題（用所學知識分析實際問題）舉例：分析題

1992年7 月7日中午，一架直升飛機在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。聞訊在此守候的市民哄搶了這從天而降的橫財，一度引起交通癱瘓。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的奇招，一 時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，使其名聲大振。

請問有何借鑒意義？

答（要點）：

1、商品促銷是一門學問。中國有句俗話：生意人人會做，各有巧妙不同。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的促銷奇招。盡管不能簡單模仿，但其善 于創造出豐富多彩的市場“氣氛”，盡可能誘導消費者涉足市場，以達到廣而 告之，促進商品銷售的手段還是值得借鑒的。

2、青春帝國百貨公司利用了人們的貪財心理和好奇心理。

3、飛機撒錢的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費也 難以達到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚炒作，為青春帝國百貨公司擴大知名度、美譽度做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。

4、以“小失”換“大得”，值！

第五篇：旅游市場營銷知識點

1.市場營銷的發展階段：生產觀點階段；產品觀點階段；推銷觀點階段；營銷觀點階段；社會營銷觀點階

段。

市場營銷組合：4P組合——Product,Price,Place,Promotion.4C組合—Consumer,Cost,Convenience,Communication

旅游市場營銷宏觀環境：政治法律因素，文化因素，社會因素，經濟因素，人口地理因素，技術水平因素。人口因素：（1）人口數量與旅游市場構成的關系。在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一

般來說，人口數量與市場容量，消費需求成正比。

（2）人口城市化與旅游市場的關系。一般說，城市居民需求旅游的人數不僅比農村多，而且比例也高。

（3）世界人口年齡結構變化與旅游市場的關系。一般地，旅游者年齡構成中，中老年為

消費主體，青壯年雖然數量很大，但消費能力有限，單次旅游時間也比較短。

2.定性預測，是預測者根據自己挖掘的實際情況，結合實踐經驗，專業水平，對旅游企業發展前景的性質，方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預測或調研預測。

專家評估法——德爾菲預測法，是指以匿名方式，向一組專家輪番分別征詢意見，加以綜合整理，逐步取得一致意見而進行預測的方法。

專家評估法的基本步驟為：（1）準備階段。成立預測小組，確定預測課題；選定專家；設計征詢表。（2）征詢階段。第一輪，將預測課題征詢表及背景材料，提交給每一位專家征詢意見；第二輪，將第一輪意見匯總，補充新的背景材料，反饋給專家進行第二輪征詢意見；第三輪，重復第二輪工作；第四輪，對修正后的專家意見予以匯總，并分析，判斷定案。（3）處理數據階段。用統計方法對預測值的典型水平，代表性的意見加以集中整理。

專家評估法的特點：集思廣益，發揮專家的集體智慧，避免主觀性和片面性，提高預測質量，理論，經驗與實踐相結合，缺少數據時也可應用，簡單易行。

指數平滑法：Mt+1=αXt+(1-α)Mt

回歸預測法：？

4.旅游市場細分是指旅游企業把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費者的需求。含義：

（1）市場細分的過程并非將旅游市場營銷支離破碎，而是一個先分后合的過程。（2）市場細分的標準是不同消費者的消費特征，諸如需求特征，購買動機，購買行為特征等。（3）市場細分的最終目的是使旅游企業現有的生產能力，產品供應特征能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此實現旅游企業的經營目標，維持和擴大旅游企業的市場占有能力。

旅游目標市場的選擇：（1）過程：a.評估細分市場。這是第一步，對各細分市場的規模和增長率，結構吸引力，營銷目標與資源等方面予以準確評估，把握最佳市場機會，決定細分市場的取舍。b.選擇目標市場。目標市場必須與旅游企業的經營目標與企業形象相符合，與旅游企業所擁有的資源相匹配，具備結構吸引力。

（2）目標市場范圍選擇策略：旅游企業評估細分市場后，對目標市場的選擇是“由面至線，由線至點”的戰略，逐漸縮小目標市場的范圍，最后確定旅游企業的目標市場。A.產品—市場集中化；b.產品專業化；c.市場專業化；d.選擇性專業化；e.全面市場。

（3）旅游目標市場營銷戰略。采取“由點到線，由線到面”的原則，穩扎穩打，步步為營，進入整個市場。A.無差異營銷：旅游企業不考慮市場內消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費者需求。B.差異性營銷：旅游企業同時為幾個細分市場提供服務，針對不同細分市場的需求特點設計不同的產品，并實施相應的營銷組合策略。C.集中性營銷：旅游企業將自身的資源和營銷集中在某一個或少數細分市場上，實行專業化生產和銷售，使企業在目標市場上有較大的市場占有率，以此彌補在較大市場上的較小占有率。

市場定位：選定目標市場是旅游企業市場營銷中的一項重要的戰略性工作。其任務是營銷調研和市場細分的基礎上，通過對各細分市場的規模，銷售潛力和需求特點以及對本企業的生產和經營能力進行評價，確定本企業的業務組合或顧客組合。定位也是旅游企業的一項重要的營銷戰略。其任務是為本企業或本企業產品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。

市場定位的方法：5Ds模型---a.識別需要：分析和識別目標顧客最看重的利益或要素；b.決定形象：決定所要向選定的目標市場推出的形象；c.辨別優勢：識別競爭者的狀況并確定本企業的產品和服務如何有別于競爭者；d.傳遞設計：將這些有別于競爭者的長處納入產品或服務之中，運用營銷組合手段將這些不同之處傳遞給目標市場；e.落實承諾：將所承諾的旅利益提供給消費者。

5.市場滲透戰略：銷售量=產品使用人的數量×每個使用人的使用頻率。a.可以擴大產品使用者的數量著手。旅游企業可通過努力把非使用的人轉變成為本企業產品的使用人。B.可以擴大產品使用人的使用頻率著手，通過努力，說服旅游者增加使用次數，增加每次使用的使用量，增加產品的新用途。C.可以從改進產品特性著手，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量，其方法有：提高產品質量，增加產品特點等。總之，市場滲透戰略希望通過對現有產品進行小的改進，從現有市場上贏得更多的顧客。

營銷組合：即企業的綜合營銷方案，企業對自己可控制的各種營銷因素（產品質量，包裝，價格，服務，廣告，渠道和企業形象等）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。

考夫曼分類法：6P—人，產品，價格，促銷，實施，組合。

雷諾漢分類法：產品與服務，表象，信息傳遞。

整體產品概念：是通過交換以滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質性的無形服務。A.核心產品；b.形式產品；c.延伸產品。

生命周期：投放期；成長期；成熟期；衰退期。

旅游新產品的開發原則：市場觀念原則；效益觀念原則；旅游點結構合理原則；合理安排交通原則；服務

設施確有保障原則；主題突出 內容豐富多彩原則。

旅游產品的組合策略：實質上就是針對目標市場，對產品組合的廣度 深度以及相關性進行選擇 決策以使

組合最優。其基本思路：一是向旅游產品組合的深度發展，二是向旅游產品組合的廣度發展。擴大產品組合策略；縮小產品組合策略；改革現有產品策略；高（低）檔產品策略；產品差異化策略；產品大眾化策略。

定價方法：？

邊際貢獻：銷售收入減去補償固定成本后的收益。

憋指定價策略：一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的很高，目的在于在短時間內獲得高額利潤。滲透定價策略：一種低價格策略，在旅游產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。滿意價格策略