第一篇：第一篇 高端白酒現(xiàn)狀篇

第一篇 高端白酒現(xiàn)狀篇

第一章 2012年中國(guó)白酒行業(yè)整體運(yùn)行情況分析 第一節(jié) 中國(guó)白酒行業(yè)相關(guān)要述

一、白酒的分類

二、白酒香型介紹

三、白酒生產(chǎn)的特性

第二節(jié) 中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行簡(jiǎn)況

一、白酒行業(yè)發(fā)展的歷程

二、白酒釀造技術(shù)現(xiàn)狀

三、白酒行業(yè)規(guī)模和地位

四、中國(guó)白酒發(fā)展路徑的9種深化 第三節(jié)近三年中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行情況分析

一、中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)銷情況

二、中國(guó)白酒市場(chǎng)價(jià)格情況

三、白酒上市公司業(yè)績(jī)良好

四、白酒業(yè)掀起新一輪“資本潮” 第二章 2012年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)運(yùn)行分析 第一節(jié) 高端白酒市場(chǎng)特征分析分析

一、高檔酒市場(chǎng)特征

二、高端白酒的消費(fèi)特征

三、高端白酒市場(chǎng)調(diào)查

四、高端白酒市場(chǎng)進(jìn)入壁壘與贏利模式分析 第二節(jié)2012年高端白酒市場(chǎng)發(fā)展情況分析

一、前期調(diào)整主要源自需求下滑和庫(kù)存消化

二、2012年高端白酒市場(chǎng)價(jià)格情況分析 第三節(jié) 2013-2018年高端白酒市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

一、高檔白酒進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期

二、當(dāng)前影響中國(guó)高端白酒發(fā)展的因素 第三章 2012年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)分析 第一節(jié) 生物工程技術(shù)的研究

一、窖泥微生物研究

二、醬*能菌的研究 第二節(jié) 釀酒發(fā)酵機(jī)理的研究 第三節(jié) 白酒香味成分剖析 第四節(jié) 生產(chǎn)工藝的改革與創(chuàng)新

一、麩曲醬香白酒工藝創(chuàng)新

二、復(fù)式發(fā)酵

三、分層發(fā)酵

四、夾泥發(fā)酵

五、汾酒發(fā)酵的最高品溫控制

六、將先進(jìn)的納米技術(shù)引入白酒行業(yè) 第五節(jié) 白酒貯存研究 第六節(jié) 新型白酒的發(fā)展 第七節(jié) 低度酒的生產(chǎn)與發(fā)展 第二篇 高端白酒數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)篇

第四章 2007-2012年中國(guó)白酒制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析 第一節(jié) 2007-2012年中國(guó)白酒制造行業(yè)規(guī)模分析

一、企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)分析

二、從業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)分析

三、資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)分析

第二節(jié) 2012年中國(guó)白酒制造行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

一、企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

1、不同類型分析

2、不同所有制分析

二、銷售收入結(jié)構(gòu)分析

1、不同類型分析

2、不同所有制分析

第三節(jié) 2007-2012年中國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值分析

一、產(chǎn)成品增長(zhǎng)分析

二、工業(yè)銷售產(chǎn)值分析

三、出口交貨值分析

第四節(jié) 2007-2012年中國(guó)白酒制造行業(yè)成本費(fèi)用分析

一、銷售成本統(tǒng)計(jì)

二、費(fèi)用統(tǒng)計(jì)

第五節(jié) 2007-2012年中國(guó)白酒制造行業(yè)盈利能力分析

一、主要盈利指標(biāo)分析

二、主要盈利能力指標(biāo)分析

第五章 2008-2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 第一節(jié) 2008-2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

一、2008-2012年白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

二、2008-2012年白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市數(shù)據(jù)分析 第二節(jié) 2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

一、2012年全國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

二、2012年白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市數(shù)據(jù)分析 第三節(jié) 2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量增長(zhǎng)性分析

一、產(chǎn)量增長(zhǎng)

二、集中度變化

第六章 2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 第一節(jié) 2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口數(shù)據(jù)分析

一、進(jìn)口數(shù)量分析（2208）

二、進(jìn)口金額分析

第二節(jié) 2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口數(shù)據(jù)分析

一、出口數(shù)量分析

二、出口金額分析

第三節(jié) 2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口平均單價(jià)分析

第四節(jié) 2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口國(guó)家及地區(qū)分析

一、進(jìn)口國(guó)家及地區(qū)分析

二、出口國(guó)家及地區(qū)分析

第七章 2012年中國(guó)高端白酒分區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行分析 第一節(jié) 華北地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、華北市場(chǎng)概述

二、北京白酒市場(chǎng)

三、天津白酒市場(chǎng)

四、河北白酒市場(chǎng)

五、山西白酒市場(chǎng)

六、內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)

第二節(jié) 華東地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、華東地區(qū)市場(chǎng)概述

二、上海白酒市場(chǎng)

三、山東白酒市場(chǎng)

四、江蘇白酒市場(chǎng)

五、浙江白酒市場(chǎng)

六、安徽白酒市場(chǎng)

七、江西白酒市場(chǎng)

八、福建白酒市場(chǎng)

第三節(jié) 華南地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、華南市場(chǎng)概述

二、廣東白酒市場(chǎng)

三、廣西白酒市場(chǎng)

四、海南白酒市場(chǎng)

第四節(jié) 華中地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、華中市場(chǎng)概述

二、河南白酒市場(chǎng)

三、湖南白酒市場(chǎng)

四、湖北白酒市場(chǎng)

第五節(jié) 東北地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、東北地區(qū)概述

二、黑龍江白酒市場(chǎng)

三、吉林白酒市場(chǎng)

四、遼寧白酒市場(chǎng)

第六節(jié) 西北地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、西北地區(qū)市場(chǎng)概述

二、陜西白酒市場(chǎng)

三、甘肅白酒市場(chǎng)

第七節(jié) 西南地區(qū)高端白酒市場(chǎng)

一、西南市場(chǎng)概述 二、四川白酒市場(chǎng)

三、重慶白酒市場(chǎng)

四、貴州白酒市場(chǎng)

五、云南白酒市場(chǎng) 第三篇 高端白酒市場(chǎng)篇

第八章 2012年中國(guó)高端白酒消費(fèi)者分析 第一節(jié) 2012年中國(guó)高端白酒消費(fèi)者需求分析

一、現(xiàn)階段我國(guó)高端白酒消費(fèi)特點(diǎn)

二、商務(wù)消費(fèi)回暖和再庫(kù)存化預(yù)期帶動(dòng)行業(yè)反彈

三、私人消費(fèi)回暖帶動(dòng)高端白酒復(fù)蘇

四、長(zhǎng)期：商務(wù)和私人消費(fèi)是未來持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力

五、高端白酒市場(chǎng)具有收入和利潤(rùn)的高彈性

六、高端白酒廠商盈利具有高彈性

七、我國(guó)高端白酒各主要細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)占比測(cè)算 第二節(jié) 2012年中國(guó)高端白酒消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

一、白酒消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分析

二、白酒消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

三、白酒消費(fèi)者購(gòu)買方式分析

四、白酒消費(fèi)者購(gòu)買目分析

五、白酒消費(fèi)者對(duì)廣告促銷的態(tài)度分析 第三節(jié) 2012年中國(guó)中產(chǎn)階層白酒消費(fèi)群體分析

一、中產(chǎn)階層擴(kuò)大帶來的機(jī)會(huì)

二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征

三、中產(chǎn)階層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 第四節(jié) “80后”白酒消費(fèi)群體分析

一、“80后”未來的主流消費(fèi)群體

二、“80后”群體的消費(fèi)特征分析

三、針對(duì)“80后”群體白酒企業(yè)的創(chuàng)新策略 第五節(jié) 白酒消費(fèi)行為的價(jià)值體現(xiàn)及營(yíng)銷啟示

一、白酒消費(fèi)行為特點(diǎn)

二、白酒消費(fèi)行為的價(jià)值體現(xiàn)

三、白酒消費(fèi)行為價(jià)值體現(xiàn)的營(yíng)銷啟示 第九章 2012年中國(guó)高端白酒營(yíng)銷策略分析 第一節(jié) 2012年中國(guó)白酒營(yíng)銷形勢(shì)分析

一、白酒營(yíng)銷模式及其發(fā)展趨勢(shì)

二、中國(guó)白酒營(yíng)銷的四種形式

三、白酒營(yíng)銷的分層化趨勢(shì)

第二節(jié) 2012年中國(guó)白酒營(yíng)銷渠道分析

一、白酒終端現(xiàn)狀與策略分析

二、電子商務(wù)對(duì)白酒營(yíng)銷渠道的發(fā)展

三、金融危機(jī)下白酒銷售渠道分析 第三節(jié) 2012年中國(guó)白酒營(yíng)銷策略分析

一、白酒營(yíng)銷規(guī)律分析

二、白酒淡季營(yíng)銷策略分析

三、白酒企業(yè)促銷攻略

四、白酒企業(yè)三、四級(jí)市場(chǎng)攻略

五、白酒價(jià)格營(yíng)銷策略分析

六、高端白酒招商策略

七、關(guān)于金融危機(jī)時(shí)期白酒市場(chǎng)出路的分析 第四節(jié) 白酒廣告策略分析 第五節(jié) 高端白酒文化營(yíng)銷策略分析

一、高端白酒：中國(guó)酒文化的宏大敘事

二、白酒業(yè)：契合文化的品牌想象力

三、淺析白酒如何注入新文化 第六節(jié) 高端白酒營(yíng)銷策略分析

一、淺談高端白酒的營(yíng)銷定位

二、專業(yè)酒展推動(dòng)高端白酒營(yíng)銷

三、高端白酒營(yíng)銷的根據(jù)地之戰(zhàn)

第七節(jié) 高端白酒買斷品牌需求創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略 第四篇 高端白酒競(jìng)爭(zhēng)篇

第十章 2012年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局透析 第一節(jié) 2012年中國(guó)高端白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總況

一、高端白酒五強(qiáng)格局初成型

二、濃香型高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局

三、中國(guó)白酒市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

第二節(jié) 2012年中國(guó)白酒品牌生存發(fā)展情況分析

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)

第三節(jié)2012年中國(guó)高端白酒行業(yè)集中度分析

一、市場(chǎng)集中度分析

二、生產(chǎn)企業(yè)的集中分布

第四節(jié) 2013-2018年中國(guó)高端白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析

一、高端白酒提價(jià)或?qū)е滦袠I(yè)洗牌

二、品牌決定未來格局

三、白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的四大關(guān)鍵因素

第十一章 2012年中國(guó)高端白酒標(biāo)竿企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比及關(guān)鍵性財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（企業(yè)可自選）第一節(jié) 貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（600519）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第二節(jié) 宜賓五糧液股份有限公司（000858）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第三節(jié) 瀘州老窖股份有限公司（000568）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第四節(jié) 四川沱牌曲酒股份有限公司（600702）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第五節(jié) 四川水井坊股份有限公司（600779）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第六節(jié) 山西杏花村汾酒廠股份有限公司（600809）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第七節(jié) 安徽古井貢酒股份有限公司（000596）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析

第八節(jié) 酒鬼酒股份有限公司（000799）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析

六、企業(yè)成長(zhǎng)能力分析 第九節(jié) 湖北稻花香集團(tuán)

一、公司概況

二、稻花香集團(tuán)將在涪陵興建白酒生產(chǎn)基地

三、稻花香集團(tuán)高薪聘請(qǐng)企業(yè)顧問謀發(fā)展

四、稻花香白酒生產(chǎn)技改再發(fā)力 第五篇 高端白酒前景篇

第十二章 2012年中國(guó)高端白酒行業(yè)運(yùn)行環(huán)境 第一節(jié) 2012年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況GDP(季度更新)

二、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI、PPI（按月度更新）

三、全國(guó)居民收入情況（季度更新）

四、恩格爾系數(shù)（年度更新）

五、工業(yè)發(fā)展形勢(shì)（季度更新）

六、固定資產(chǎn)投資情況（季度更新）

七、社會(huì)消費(fèi)品零售總額

八、對(duì)外貿(mào)易&進(jìn)出口

九、酒的制造在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位

第二節(jié) 2012年中國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行政策環(huán)境分析

一、白酒稅收調(diào)整促使我國(guó)白酒發(fā)展更加規(guī)范化

二、嚴(yán)查酒后駕駛對(duì)白酒的影響

三、《醬香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)通過專家組審定 第三節(jié) 2012年中國(guó)高端白酒行業(yè)景氣度分析

一、高端類消費(fèi)品受益于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇

二、高端白酒提價(jià)能力分析

三、品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)升級(jí)促高端白酒銷量增長(zhǎng)

四、白酒公司2-15%提價(jià)就可完全抵消消費(fèi)稅征收 第十三章 2013-2018年中國(guó)高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 第一節(jié) 2013-2018年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展方向分析

一、白酒收入和利潤(rùn)總額在規(guī)模和增速上均領(lǐng)先行業(yè)

二、白酒行業(yè)稅前利潤(rùn)率持續(xù)提升并領(lǐng)先行業(yè)

三、白酒產(chǎn)量增速數(shù)據(jù)和穩(wěn)定性強(qiáng)于其他子行業(yè) 四、四次政策調(diào)整促使白酒行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展方向

五、行業(yè)格局在政策的引導(dǎo)下出現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展方向

六、消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化率提升是白酒行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素 第二節(jié) 2013-2018年中國(guó)高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

一、未來高端行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

二、白酒低度化趨勢(shì)

三、白酒包裝發(fā)展趨勢(shì)分析

四、高端白酒消費(fèi)可延續(xù)到年

第三節(jié) 2013-2018年中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析

一、消費(fèi)需求市場(chǎng)趨勢(shì)

二、集中度仍將穩(wěn)步提高

三、業(yè)外資本不斷涌入對(duì)白酒行業(yè)形成沖擊

四、白酒消費(fèi)不斷朝品牌化靠近

五、低度酒、高檔化白酒將成為發(fā)展趨勢(shì)

第四節(jié) 2013-2018年中國(guó)高端白酒行業(yè)產(chǎn)銷預(yù)測(cè)分析 第十四章 2013-2018年中國(guó)高端白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 中國(guó)白酒行業(yè)新盈利模式探析 第二節(jié) 白酒品牌發(fā)展策略分析

一、建設(shè)白酒品牌的十大法則

二、白酒品牌布局策略

三、白酒品牌客戶資源的戰(zhàn)略整合

四、中小白酒企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)

五、白酒品牌傳播如何詮釋自己的賣點(diǎn)

六、成功創(chuàng)建白酒品牌的關(guān)鍵 第三節(jié) 高端白酒品牌發(fā)展策略分析

一、高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

二、淺析高檔白酒品牌的發(fā)展思路

三、打造高檔白酒品牌的四大法則

四、中國(guó)高端白酒“功能價(jià)值”救贖之路

五、高端白酒正確把握價(jià)值與理性的相融 第四節(jié) 中國(guó)白酒的藍(lán)海戰(zhàn)略

一、白酒企業(yè)尋找藍(lán)海十個(gè)命題的判斷

二、白酒企業(yè)開辟藍(lán)海的方向 第五節(jié) 白酒海外市場(chǎng)攻略

一、區(qū)域的選擇

二、模式的選擇

三、時(shí)機(jī)與方式的選擇 圖表目錄（部分）

圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖 圖表：2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)不同所有制企業(yè)數(shù)量分布圖 圖表：2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)銷售收入分布圖 圖表：2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)不同所有制企業(yè)銷售收入分布圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)成品增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)出口交貨值增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)銷售成本增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)費(fèi)用使用統(tǒng)計(jì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)主要盈利指標(biāo)統(tǒng)計(jì)圖 圖表：2007-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)主要盈利指標(biāo)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2008-2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量變化圖

圖表：2010-2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市產(chǎn)量對(duì)比圖

圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量和2012年同期對(duì)比圖

圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量前5位省市對(duì)比圖

圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）前5位省市產(chǎn)量比例圖

圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市產(chǎn)量及增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)表 單位：噸 圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量增長(zhǎng)率排名前5位省市對(duì)比圖 單位：噸 圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）主要省份產(chǎn)量比重統(tǒng)計(jì)表

圖表：2012年中國(guó)白酒（折65度，商品量）市場(chǎng)集中度和2012年同期對(duì)比圖 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口數(shù)量分析 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口金額分析 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口數(shù)量分析 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口金額分析 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口平均單價(jià)分析 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口國(guó)家及地區(qū)分析 圖表：2006-2012年中國(guó)濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口國(guó)家及地區(qū)分析 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川水井坊股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川水井坊股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：四川水井坊股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川水井坊股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：四川水井坊股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川水井坊股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：四川水井坊股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司經(jīng)營(yíng)收入走勢(shì)圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司成長(zhǎng)能力指標(biāo)走勢(shì)圖 圖表：2005-2012年中國(guó)GDP總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2012年中國(guó)月度CPI、PPI指數(shù)走勢(shì)圖

圖表：2005-2012年我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2005-2012年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：1978-2010中國(guó)城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)圖 圖表：2010.12-2012.12年我國(guó)工業(yè)增加值增速統(tǒng)計(jì)

圖表：2005-2012年我國(guó)全社會(huì)固定投資額走勢(shì)圖（2012年不含農(nóng)戶）圖表：2005-2012年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 圖表：2005-2012年我國(guó)貨物進(jìn)出口總額走勢(shì)圖 圖表：2005-2012年中國(guó)貨物進(jìn)口總額和出口總額走勢(shì)圖 圖表：略??

第二篇：中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷攻略

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷攻略

一、高端白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國(guó)窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。前兩者在高端白酒市場(chǎng)取得了

三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略

1、要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營(yíng)建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一 定是高品位、高質(zhì)量的“最高級(jí)產(chǎn)品”，這種最高級(jí)體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營(yíng)銷奢侈品的關(guān)鍵。“國(guó)酒茅臺(tái)”近年來在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)”是“國(guó)酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺(tái)酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺(tái)酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長(zhǎng)，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無(wú)不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)椋挥性诙鄠€(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無(wú)論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng)，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。

4、品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。

廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化 的魅力。

口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性

是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；

小眾營(yíng)銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

巨大成功，成為全國(guó)性高端白酒市場(chǎng)的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競(jìng)爭(zhēng)序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，外埠市場(chǎng)始終無(wú)法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)與利潤(rùn)空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場(chǎng)愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了鼎立之勢(shì)，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無(wú)異于巴蛇吞象。

中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。近幾年來，茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)需求主要對(duì)品牌價(jià)值有著絕對(duì)的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過程有長(zhǎng)期守候的耐力。高端白酒市場(chǎng)不是沒有機(jī)會(huì)，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識(shí)與突破能力。思維固化，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長(zhǎng)20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.66億元，同比增長(zhǎng)4%。雖然貴州茅臺(tái)一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)增幅卻低于此前15%的市場(chǎng)預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長(zhǎng)34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.22億元，同比增長(zhǎng)20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對(duì)于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤(rùn)仍然保持增長(zhǎng)，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購(gòu)買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)看到，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價(jià)，不僅化解了各種成本的增長(zhǎng)，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場(chǎng)稀缺性。且隨著國(guó)際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價(jià)格上的“出位”不會(huì)成為影響茅臺(tái)、五糧液增速的主要原因。

另外社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷對(duì)傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對(duì)于50度以上的高度酒來說，其市場(chǎng)占有率將越來越小。

事實(shí)上，要判斷高端白酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，最可靠的依據(jù)就是核心消費(fèi)群的需求變化。

從2009年以后，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長(zhǎng)速度在未來一段時(shí)間有可能放緩；隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長(zhǎng)以后，高端人士的收入增速率會(huì)下降；國(guó)家對(duì)“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡(jiǎn)接待經(jīng)費(fèi)，很多地方政府都在下禁酒令，國(guó)家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。

綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)活力下降的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)必然有所反映，而茅臺(tái)、五糧液無(wú)疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場(chǎng)將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個(gè)標(biāo)志。

二、高端白酒市場(chǎng)存在的問題分析

1、營(yíng)運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會(huì)風(fēng)吹云散，無(wú)法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績(jī)，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢(shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過VIP營(yíng)銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購(gòu)這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營(yíng)銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購(gòu)部，東奔西走搞團(tuán)購(gòu)，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績(jī)平平。VIP營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購(gòu)部分碌碌無(wú)為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場(chǎng)，是大家老生常談卻無(wú)力為之的問題。國(guó)窖1573在特定的時(shí)期，以比茅五劍更高的價(jià)格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)；舍得酒玩起了舍與得的國(guó)學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競(jìng)相效仿，然成功者寥寥無(wú)幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)墳冢。還有什么更好的方法？面對(duì)高端白酒市場(chǎng)這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費(fèi)特征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無(wú)論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對(duì)較高。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場(chǎng)有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場(chǎng)紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國(guó)窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場(chǎng)并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場(chǎng)營(yíng)銷工作而獲得理想回報(bào)。

如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國(guó)內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場(chǎng)運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。

3、渠道布局

瀘州老窖在國(guó)窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場(chǎng)時(shí)首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場(chǎng)招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場(chǎng)已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場(chǎng)運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場(chǎng)運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡(jiǎn)單少量的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個(gè)市場(chǎng)死局。

企業(yè)在一些市場(chǎng)取得招商成功，一般都會(huì)面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場(chǎng)等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào)，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場(chǎng)特別是中高端白酒市場(chǎng)的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過程曲折而漫長(zhǎng)，方向不當(dāng)就會(huì)南轅北轍，燒再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。有時(shí)前期投入過猛，或者市場(chǎng)布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時(shí)缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略

1、要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營(yíng)建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級(jí)產(chǎn)品”，這種最高級(jí)體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營(yíng)銷奢侈品的關(guān)鍵。“國(guó)酒茅臺(tái)”近年來在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)”是“國(guó)酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺(tái)酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺(tái)酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長(zhǎng)，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無(wú)不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)椋挥性诙鄠€(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無(wú)論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng)，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。

4、品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。

廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性

是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；

小眾營(yíng)銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)專家 中國(guó)酒業(yè)“不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實(shí)踐中國(guó)酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵(lì)培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略” “不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍??聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第三篇：高端白酒團(tuán)購(gòu)方案

公關(guān)團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)策略 團(tuán)購(gòu)攻略與復(fù)合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無(wú)所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。我們身邊的無(wú)數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無(wú)法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無(wú)法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系？

其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看，團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團(tuán)購(gòu)和一般意義上的團(tuán)購(gòu)不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購(gòu)操作。

策 略

1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。

由于人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。

但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。

個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：

一 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写疲源藥?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。

二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。

三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對(duì)象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。

2、品鑒會(huì)。

品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。

在區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會(huì)由于無(wú)法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。

需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。

3、定制開發(fā)。

定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：

一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。

三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會(huì)議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：

一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰６飨到y(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。

三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。

概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。

5、酒店常客開發(fā)。

餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的常客進(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應(yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：

一 對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知常客資料。三 針對(duì)已知的常客資料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。

6、煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。

由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

二是針對(duì)煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。

7、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開發(fā)。

近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購(gòu)中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。

所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。

8、特殊通路開發(fā)。

特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。

考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。

需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：

一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。

10、全員團(tuán)購(gòu)。

企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：

一是推出全員團(tuán)購(gòu)政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。

這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。

11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)。

品鑒顧問和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。

兼職團(tuán)購(gòu)的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。

12、客戶轉(zhuǎn)介紹。

客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：

一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。

二是對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶的充分尊重。三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。

13、同鄉(xiāng)會(huì)。

人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無(wú)不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。

因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無(wú)暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。

14、招標(biāo)采購(gòu)。

隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與。

對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。

15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。

這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

除了以上常見的15中團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團(tuán)購(gòu)公關(guān)六步法

第一步，客戶分析。

開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶

結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。背景資料

客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀

使用現(xiàn)狀

日常用白酒的購(gòu)買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購(gòu)計(jì)劃

機(jī)構(gòu)資料

采購(gòu)部門（辦公室還是行政部還是工會(huì)？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購(gòu)與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系

個(gè)人資料

基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌

競(jìng)品資料

競(jìng)品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競(jìng)品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn) 競(jìng)品銷售代表與客戶之間的關(guān)系

再次是組織結(jié)構(gòu)分析。

團(tuán)購(gòu)銷售人員要在提前將與采購(gòu)有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。

在白酒公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購(gòu)。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對(duì)政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購(gòu)的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人。

第二步，建立信任。

開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)

結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。

第三步，挖掘需求

開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。

一是現(xiàn)實(shí)需求。客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購(gòu)的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購(gòu)需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。

三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無(wú)可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。

如果是大型客戶的招標(biāo)采購(gòu)，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購(gòu)階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。采購(gòu)階段

內(nèi)容

關(guān)鍵客戶角色

發(fā)現(xiàn)需求

發(fā)起者意識(shí)到需要解決某個(gè)問題，發(fā)起者不一定是決定進(jìn)行采購(gòu)的人，當(dāng)發(fā)起者向決策者提出采購(gòu)申請(qǐng)時(shí)，采購(gòu)進(jìn)入下一個(gè)階段。

發(fā)起者

內(nèi)部醞釀

發(fā)起者向決策者提出采購(gòu)申請(qǐng)，決策者做出采購(gòu)決策，包括是否進(jìn)行采購(gòu)、采購(gòu)時(shí)間、預(yù)算等等。

決策者

采購(gòu)設(shè)計(jì)

決策者決定采購(gòu)之后，客戶開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)解決問題的方案，并通知相關(guān)的供應(yīng)商參與競(jìng)爭(zhēng)

設(shè)計(jì)者

評(píng)估比較

客戶根據(jù)供應(yīng)商的介紹或者書面的建議書，對(duì)各個(gè)廠家的方案和產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇較佳的廠家進(jìn)入商務(wù)談判。

評(píng)估者

購(gòu)買承諾

客戶與供應(yīng)商開始就價(jià)格、到貨、服務(wù)、付款條件、違約處理進(jìn)行商談并達(dá)成一致，簽署書面合同。

決策者

交貨服務(wù)

按照合同開始接收產(chǎn)品，接受供應(yīng)商的后續(xù)跟蹤服務(wù)。

第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。

開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

結(jié)束標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判

一是競(jìng)爭(zhēng)分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無(wú)法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。

二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報(bào)價(jià)。針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標(biāo)志：開始采購(gòu)商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購(gòu)

除了招標(biāo)采購(gòu)?fù)猓话闱闆r下中高端白酒的單筆采購(gòu)數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購(gòu)商談，需要注意以下幾點(diǎn)：

一是識(shí)別購(gòu)買信號(hào)。客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購(gòu)買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅速識(shí)別購(gòu)買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購(gòu)買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購(gòu)無(wú)需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。

第六步，跟進(jìn)服務(wù)。

開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購(gòu) 結(jié)束標(biāo)志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確保客戶滿意度。

二是回收賬款。由于團(tuán)購(gòu)銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購(gòu)上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購(gòu)結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購(gòu)流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。

三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購(gòu)買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購(gòu)。

第四篇：高端白酒營(yíng)銷的消費(fèi)者攻略

高端白酒營(yíng)銷的消費(fèi)者攻略

近幾年來，高端酒市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，“水井坊”、“國(guó)窖?1573”、“貴州茅臺(tái)年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個(gè)高端白酒市場(chǎng)燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個(gè)發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤(rùn)的新大陸，但是究竟如何立足于消費(fèi)者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個(gè)值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個(gè)支撐品牌高度的品牌靈魂

對(duì)于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價(jià)值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價(jià)值的終極追求，是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強(qiáng)化品牌的靈魂。

茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號(hào)，瀟灑在高端白酒市場(chǎng)；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場(chǎng)上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場(chǎng)的“神采飛揚(yáng)”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個(gè)這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺(tái)、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場(chǎng)中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對(duì)不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個(gè)屬于自己的高端品位與價(jià)值的靈魂，抓住一個(gè)正真支撐品牌靈魂的支點(diǎn)，而這個(gè)品牌的靈魂支點(diǎn)必須是消費(fèi)者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨(dú)孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費(fèi)者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個(gè)影響消費(fèi)傳播的品牌個(gè)性

對(duì)于高端白酒來說，所謂品牌個(gè)性的就是其品牌特色深刻烙印在消費(fèi)者心智資源中，而且容易被消費(fèi)者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對(duì)茅臺(tái)的品牌訴求進(jìn)行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國(guó)酒”口號(hào)，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費(fèi)者心智，損傷品牌積淀。其實(shí)，象茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌無(wú)論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會(huì)改變它們?cè)谙M(fèi)者心中的茅臺(tái)的“國(guó)酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因?yàn)槊┡_(tái)的“國(guó)酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費(fèi)者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無(wú)聲息地滲透到了消費(fèi)者的潛意識(shí)里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場(chǎng)廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個(gè)性的影響力，它是通過長(zhǎng)期的積淀，占據(jù)在消費(fèi)者心智中的形象地位與氣質(zhì)價(jià)值。

大家無(wú)法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場(chǎng)中掀起了渲染大波。“最貴的酒”這一價(jià)值取向，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無(wú)法在市場(chǎng)上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個(gè)高端白酒品牌想在消費(fèi)者心智中打下烙印，就必須在消費(fèi)者心智中抓住一個(gè)能夠建立自己品牌個(gè)性的支點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個(gè)成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性必須符合高端消費(fèi)群體的消費(fèi)心意，和他們潛意識(shí)中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對(duì)接，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的個(gè)性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的品牌價(jià)值共鳴

所謂品牌價(jià)值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者心智資源的價(jià)值表現(xiàn)。

對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)來說，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種面子文化的消費(fèi)，買高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。而消費(fèi)高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動(dòng)圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價(jià)值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費(fèi)人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價(jià)值所征服，才能真正在市場(chǎng)上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價(jià)格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，生活方式直接影響著高端白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，直接體現(xiàn)高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，直接把高端白酒和消費(fèi)者之間建立一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

對(duì)于如何塑造高端白酒的品牌價(jià)值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國(guó)蘇煙的營(yíng)銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅(jiān)持以體驗(yàn)式會(huì)議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費(fèi)者零距離溝通，來增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國(guó)蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費(fèi)人群的價(jià)值共鳴，進(jìn)而在高端消費(fèi)群體中形成了蘇煙的品牌價(jià)值，在無(wú)形之中雙方共同達(dá)成默契的價(jià)值體現(xiàn)。

大家也許會(huì)把水井坊的營(yíng)銷成功歸結(jié)到“中國(guó)第一坊”塑造與傳播，其實(shí)，正真與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對(duì)于高消費(fèi)人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對(duì)性主題的平面廣告，一系列的事件營(yíng)銷，一系列的公關(guān)推廣，來實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”共同的品牌價(jià)值體現(xiàn)。

最后，找對(duì)路線，小眾營(yíng)銷打造高端白酒消費(fèi)的領(lǐng)頭人

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。

廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營(yíng)銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第五篇：高端白酒的營(yíng)銷方案

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷攻略

一、高端白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國(guó)窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。前兩者在高端白酒市場(chǎng)取得了巨大成功，成為全國(guó)性高端白酒市場(chǎng)的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競(jìng)爭(zhēng)序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，外埠市場(chǎng)始終無(wú)法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)與利潤(rùn)空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場(chǎng)愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了鼎立之勢(shì)，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無(wú)異于巴蛇吞象。

中國(guó)高端白酒占據(jù)了整體白酒市場(chǎng)份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)。近幾年來，茅臺(tái)從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場(chǎng)在曾不斷上升之勢(shì)。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)需求主要對(duì)品牌價(jià)值有著絕對(duì)的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過程有長(zhǎng)期守候的耐力。高端白酒市場(chǎng)不是沒有機(jī)會(huì)，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識(shí)與突破能力。思維固化，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無(wú)法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長(zhǎng)20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.66億元，同比增長(zhǎng)4%。雖然貴州茅臺(tái)一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)增幅卻低于此前15%的市場(chǎng)預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長(zhǎng)34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.22億元，同比增長(zhǎng)20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對(duì)于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤(rùn)仍然保持增長(zhǎng)，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購(gòu)買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)

看到，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價(jià)，不僅化解了各種成本的增長(zhǎng)，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場(chǎng)稀缺性。且隨著國(guó)際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價(jià)格上的“出位”不會(huì)成為影響茅臺(tái)、五糧液增速的主要原因。

另外社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷對(duì)傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對(duì)于50度以上的高度酒來說，其市場(chǎng)占有率將越來越小。

事實(shí)上，要判斷高端白酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，最可靠的依據(jù)就是核心消費(fèi)群的需求變化。

從2009年以后，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長(zhǎng)速度在未來一段時(shí)間有可能放緩；隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長(zhǎng)以后，高端人士的收入增速率會(huì)下降；國(guó)家對(duì)“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡(jiǎn)接待經(jīng)費(fèi)，很多地方政府都在下禁酒令，國(guó)家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)活力下降的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)必然有所反映，而茅臺(tái)、五糧液無(wú)疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場(chǎng)將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個(gè)標(biāo)志。

二、高端白酒市場(chǎng)存在的問題分析

1、營(yíng)運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場(chǎng)上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會(huì)風(fēng)吹云散，無(wú)法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績(jī)，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢(shì)于這個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場(chǎng)留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過VIP營(yíng)銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購(gòu)這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營(yíng)銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購(gòu)部，東奔西走搞團(tuán)購(gòu)，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績(jī)平平。VIP營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購(gòu)部分碌碌無(wú)為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場(chǎng)，是大家老生常談卻無(wú)力為之的問題。國(guó)窖1573在特定的時(shí)期，以比茅五劍更高的價(jià)格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)；舍得酒玩起了舍與得的國(guó)學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競(jìng)相效仿，然成功者寥寥無(wú)幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)墳冢。還有什么更好的方法？面對(duì)高端白酒市場(chǎng)這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費(fèi)特征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無(wú)論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對(duì)較高。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場(chǎng)有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場(chǎng)紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國(guó)窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場(chǎng)并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場(chǎng)營(yíng)銷工作而獲得理想回報(bào)。

如今的高端市場(chǎng)的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對(duì)白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場(chǎng)也絕非易事；白酒在國(guó)內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場(chǎng)運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場(chǎng)占有一席之地，其它市場(chǎng)難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。

3、渠道布局

瀘州老窖在國(guó)窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場(chǎng)時(shí)首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場(chǎng)招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場(chǎng)已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場(chǎng)運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場(chǎng)運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡(jiǎn)單少量的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個(gè)市場(chǎng)死局。

企業(yè)在一些市場(chǎng)取得招商成功，一般都會(huì)面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場(chǎng)等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào)，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場(chǎng)特別是中高端白酒市場(chǎng)的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過程曲折而漫長(zhǎng)，方向不當(dāng)就會(huì)南轅北轍，燒再多的錢也無(wú)濟(jì)于事。有時(shí)前期投入過猛，或者市場(chǎng)布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時(shí)缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略

1、要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營(yíng)建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是

價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級(jí)產(chǎn)品”，這種最高級(jí)體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營(yíng)銷奢侈品的關(guān)鍵。“國(guó)酒茅臺(tái)”近年來在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)”是“國(guó)酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺(tái)酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺(tái)酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長(zhǎng)，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無(wú)不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)椋挥性诙鄠€(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無(wú)論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng)，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白

酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。

4、品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。

滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷。

聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營(yíng)銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)專家 中國(guó)酒業(yè)“不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實(shí)踐中國(guó)酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵(lì)培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略” “不對(duì)稱營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089