第一篇：高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長(zhǎng)路徑

高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長(zhǎng)路徑

糖酒快訊 2008-10-03 10:03

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紫光液酒在高端白酒行業(yè)里，不算是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的高端白酒品牌，但是紫光液能夠連續(xù)6年在業(yè)績(jī)方面獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，能夠不斷地獲得高端政務(wù)、商務(wù)人群的偏愛(ài)，這是因?yàn)樽瞎庖浩放扑哂械奶厥獗尘百Y源和產(chǎn)品包裝本身，體現(xiàn)出來(lái)的皇家文化底蘊(yùn)的各個(gè)元素將中國(guó)皇家第一御用品牌酒的地位凸顯了出來(lái)。紫光液的營(yíng)銷(xiāo)決策者們通過(guò)品鑒酒會(huì)的形式，讓他們通過(guò)體驗(yàn)紫光液酒能夠感受到給他們所帶來(lái)的一種地位上的尊貴顯赫，成就上的卓越非凡。通過(guò)邀請(qǐng)他們游覽故宮、天安門(mén)、紫光閣等來(lái)進(jìn)一步加深他們對(duì)紫光液品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而完成了深度的情境體驗(yàn)。近些年來(lái)，很多高端白酒品牌都會(huì)運(yùn)用品鑒會(huì)、定制收藏等多種體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者去體驗(yàn)品牌，并通過(guò)這種方式著力開(kāi)發(fā)核心消費(fèi)者和培養(yǎng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個(gè)主要手段。顯然，高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)決策者們已經(jīng)意識(shí)到，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為高端白酒營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獲取利潤(rùn)來(lái)源的主要驅(qū)動(dòng)力。他們正在重新審視他們的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的視角重新思考和設(shè)計(jì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)帶給他們的消費(fèi)者。

通過(guò)上述這個(gè)案例以及其他眾多高端白酒品牌在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用所帶來(lái)的成長(zhǎng)，筆者結(jié)合自己的體驗(yàn)，研究總結(jié)出了高端白酒品牌運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者品牌化的四個(gè)主要路徑，以供大家參考。

路徑一：建立以高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

美國(guó)著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專(zhuān)家喬惠勒、肖恩史密斯說(shuō)，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗(yàn)品牌化。其一是體驗(yàn)?zāi)称放疲涠菍⒛撤N體驗(yàn)品牌化。”其實(shí)，高端白酒品牌在整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的。那么，如何體驗(yàn)高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗(yàn)品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式如何植入，如何發(fā)展的問(wèn)題，這就要求高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者，必須要圍繞著這兩個(gè)核心問(wèn)題來(lái)進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗(yàn)品牌化的基礎(chǔ)平臺(tái)。

體驗(yàn)高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價(jià)值，知道這個(gè)核心價(jià)值傳遞給外界的信息，給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種什么樣的品牌體驗(yàn)，又是怎樣影響和改變消費(fèi)者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾的。

將高端白酒體驗(yàn)品牌化，是從消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始建立起來(lái)的，通過(guò)消費(fèi)者與每一個(gè)品牌差異化的元素的互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，進(jìn)而為體驗(yàn)品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個(gè)全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗(yàn)品牌。

案例：紫光液酒的品牌體驗(yàn)

高端白酒的價(jià)格都很高，對(duì)于很多新的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠的情況下，我們很難說(shuō)服其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)這種情況，很多高端白酒品牌都采用了小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，用來(lái)進(jìn)行品鑒推廣活動(dòng)。紫光液也采用了這一方法，推出了50ML小規(guī)格酒伴，消費(fèi)者只需要幾十塊錢(qián)就可以品嘗到在酒店銷(xiāo)售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通過(guò)消費(fèi)者曲線認(rèn)知的嘗試，為消費(fèi)者提供了中國(guó)皇家第一御用品牌的價(jià)值體驗(yàn)。

與其他品牌不同的是，紫光液為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的差異、增加體驗(yàn)價(jià)值，特意為消費(fèi)者印制了紫光液文化專(zhuān)刊、品鑒手冊(cè)，品鑒電視專(zhuān)題片、介紹紫光液品牌的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品鑒程序。通過(guò)這種方式的推廣紫光液品牌已經(jīng)在高端白酒行業(yè)里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

路徑二：高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的流程體系

高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程實(shí)際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程。主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容：

1、高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者們針對(duì)同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

在眾多的高端白酒品牌中，和國(guó)窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營(yíng)銷(xiāo)決策者們是非常了解哪一個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)講是最具有價(jià)值的。所以，在他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播系列活動(dòng)中，在圍繞著“中國(guó)高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費(fèi)領(lǐng)袖的價(jià)值，了解其真實(shí)的需求和體驗(yàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，把他們對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾、品牌體驗(yàn)持續(xù)不斷地傳遞出去。

2、建立高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心載體

高端白酒品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要確定三個(gè)核心的載體：確定體驗(yàn)品牌、進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)定位以及設(shè)計(jì)并執(zhí)行一系列的體驗(yàn)活動(dòng)。

3、建立高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化績(jī)效考核。

美國(guó)著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專(zhuān)家喬惠勒、肖恩史密斯說(shuō)，“顧客體驗(yàn)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過(guò)顧客體驗(yàn)來(lái)達(dá)到成功的倡導(dǎo)者。”所以，對(duì)于高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)決策者們，必須要把自己的團(tuán)隊(duì)改革成一個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織，并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)注入到組織文化里面，這就需要一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)制來(lái)作為保障。

案例：高端白酒顧客體驗(yàn)品牌化管理模型

第二篇：高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長(zhǎng)路徑

高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長(zhǎng)路徑

華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

作者：?jiǎn)踢\(yùn)昌

編輯：施紅

時(shí)間：2008-10-24 15:19:22

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紫光液酒在高端白酒行業(yè)里，不算是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的高端白酒品牌，但是紫光液能夠連續(xù)6年在業(yè)績(jī)方面獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，能夠不斷地獲得高端政務(wù)、商務(wù)人群的偏愛(ài)，這是因?yàn)樽瞎庖浩放扑哂械奶厥獗尘百Y源和產(chǎn)品包裝本身，體現(xiàn)出來(lái)的皇家文化底蘊(yùn)的各個(gè)元素將中國(guó)皇家第一御用品牌酒的地位凸顯了出來(lái)。紫光液的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn決策者們通過(guò)品鑒酒會(huì)的形式，讓他們通過(guò)體驗(yàn)紫光液酒能夠感受到給他們所帶來(lái)的一種地位上的尊貴顯赫，成就上的卓越非凡。通過(guò)邀請(qǐng)他們游覽故宮、天安門(mén)、紫光閣等來(lái)進(jìn)一步加深他們對(duì)紫光液品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而完成了深度的情境體驗(yàn)。

近些年來(lái)，很多高端白酒品牌都會(huì)運(yùn)用品鑒會(huì)、定制收藏等多種體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者去體驗(yàn)品牌，并通過(guò)這種方式著力開(kāi)發(fā)核心消費(fèi)者和培養(yǎng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個(gè)主要手段。顯然，高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)決策者們已經(jīng)意識(shí)到，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為高端白酒營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獲取利潤(rùn)來(lái)源的主要驅(qū)動(dòng)力。他們正在重新審視他們的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的視角重新思考和設(shè)計(jì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)帶給他們的消費(fèi)者。

通過(guò)上述這個(gè)案例以及其他眾多高端白酒品牌在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用所帶來(lái)的成長(zhǎng)，筆者結(jié)合自己的體驗(yàn)，研究總結(jié)出了高端白酒品牌運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者品牌化的四個(gè)主要路徑，以供大家參考。

路徑一：建立以高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

美國(guó)著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專(zhuān)家喬惠勒、肖恩史密斯說(shuō)，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗(yàn)品牌化。其一是體驗(yàn)?zāi)称放疲涠菍⒛撤N體驗(yàn)品牌化。”其實(shí)，高端白酒品牌在整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的。那么，如何體驗(yàn)高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗(yàn)品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式如何植入，如何發(fā)展的問(wèn)題，這就要求高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者，必須要圍繞著這兩個(gè)核心問(wèn)題來(lái)進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗(yàn)品牌化的基礎(chǔ)平臺(tái)。

體驗(yàn)高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價(jià)值，知道這個(gè)核心價(jià)值傳遞給外界的信息，給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種什么樣的品牌體驗(yàn)，又是怎樣影響和改變消費(fèi)者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾的。

將高端白酒體驗(yàn)品牌化，是從消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始建立起來(lái)的，通過(guò)消費(fèi)者與每一個(gè)品牌差異化的元素的互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，進(jìn)而為體驗(yàn)品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個(gè)全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗(yàn)品牌。

案例：紫光液酒的品牌體驗(yàn)

高端白酒的價(jià)格都很高，對(duì)于很多新的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠的情況下，我們很難說(shuō)服其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)這種情況，很多高端白酒品牌都采用了小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，用來(lái)進(jìn)行品鑒推廣活動(dòng)。紫光液也采用了這一方法，推出了50ML小規(guī)格酒伴，消費(fèi)者只需要幾十塊錢(qián)就可以品嘗到在酒店銷(xiāo)售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通過(guò)消費(fèi)者曲線認(rèn)知的嘗試，為消費(fèi)者提供了中國(guó)皇家第一御用品牌的價(jià)值體驗(yàn)。

與其他品牌不同的是，紫光液為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的差異、增加體驗(yàn)價(jià)值，特意為消費(fèi)者印制了紫光液文化專(zhuān)刊、品鑒手冊(cè)，品鑒電視專(zhuān)題片、介紹紫光液品牌的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品鑒程序。通過(guò)這種方式的推廣紫光液品牌已經(jīng)在高端白酒行業(yè)里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

路徑二：高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的流程體系

高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程實(shí)際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程。主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容：

1、高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者們針對(duì)同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

在眾多的高端白酒品牌中，和國(guó)窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營(yíng)銷(xiāo)決策者們是非常了解哪一個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)講是最具有價(jià)值的。所以，在他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播系列活動(dòng)中，在圍繞著“中國(guó)高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費(fèi)領(lǐng)袖的價(jià)值，了解其真實(shí)的需求和體驗(yàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，把他們對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾、品牌體驗(yàn)持續(xù)不斷地傳遞出去。

2、建立高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心載體

高端白酒品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要確定三個(gè)核心的載體：確定體驗(yàn)品牌、進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)定位以及設(shè)計(jì)并執(zhí)行一系列的體驗(yàn)活動(dòng)。

3、建立高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化績(jī)效考核。

美國(guó)著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專(zhuān)家喬惠勒、肖恩史密斯說(shuō)，“顧客體驗(yàn)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過(guò)顧客體驗(yàn)來(lái)達(dá)到成功的倡導(dǎo)者。”所以，對(duì)于高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)決策者們，必須要把自己的團(tuán)隊(duì)改革成一個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織，并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)注入到組織文化里面來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)，這就需要一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)制來(lái)作為保障。

案例：高端白酒顧客體驗(yàn)品牌化管理模型

路徑三：高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在高端白酒品牌市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，作為一種成功的商業(yè)增長(zhǎng)模式，對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)造和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升一直發(fā)揮著非常重要的作用。每個(gè)成功的高端白酒品牌，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略方面都有自己的側(cè)重與偏愛(ài)。但是，不管是哪一種策略的體驗(yàn)，都是以消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為目的，去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)和創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)的。

在高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際應(yīng)用中，有很多經(jīng)典的、成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例。比如，以綿柔型白酒為主體的洋河藍(lán)色經(jīng)典的感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、水井坊高爾夫球比賽活動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以中國(guó)皇家御用文化訴求為主線的紫光液的文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以國(guó)酒訴求為品牌核心價(jià)值的茅臺(tái)所體現(xiàn)出來(lái)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、五糧液與茅臺(tái)都重點(diǎn)發(fā)展的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以及幾大主流高端白酒品牌都經(jīng)常采用的會(huì)員制體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等。

案例:XX五糧液旗艦店的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

1、會(huì)員卡的設(shè)定：VIP卡

2、會(huì)員卡功能：

（1）、在規(guī)定活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，在五糧液旗艦店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)五糧液系列產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以申請(qǐng)成為會(huì)員。同時(shí)獲得一張擁有唯一編號(hào)的專(zhuān)屬VIP貴賓會(huì)員卡，可憑卡上熱線電話查詢(xún)?cè)摽罹频男蛄刑?hào)。

（2）、會(huì)員享受五糧液旗艦店規(guī)定的會(huì)員價(jià)格。

（3）、會(huì)員長(zhǎng)期享受會(huì)員積分促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者消費(fèi)五糧液系列產(chǎn)品（普通五糧液除外）產(chǎn)品，每1元可以?xún)稉Q積分X個(gè)積分。消費(fèi)普通五糧液產(chǎn)品每1元可以?xún)稉QX個(gè)積分。消費(fèi)者可以按積分情況兌換促銷(xiāo)禮品。

3、會(huì)員卡的服務(wù)：

（1）所有會(huì)員卡須做客戶(hù)資料登記。

（2）凡持會(huì)員卡顧客進(jìn)行消費(fèi)都會(huì)根據(jù)客戶(hù)資料檔案資料進(jìn)行銷(xiāo)量登記，以便后期進(jìn)行回訪或通知公司的優(yōu)惠活動(dòng)消息。

路徑四：高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)管理

高端白酒行業(yè)在消費(fèi)者需求升級(jí)、消費(fèi)者行為的深刻變化，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量急劇增多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式在管理上也要求更進(jìn)一步的規(guī)范、完善和深化。

在這種情況下，怎么樣創(chuàng)建適合高端白酒品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⑦M(jìn)行有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作管理將是高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

1、在高端白酒產(chǎn)品中附加體驗(yàn)

在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)是高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。目標(biāo)消費(fèi)者在和體驗(yàn)化的高端白酒接觸的過(guò)程中，能夠感受到不同于一般產(chǎn)品的價(jià)值功能，進(jìn)而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這也是進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求的基本手段。以五糧液為首的幾大高端白酒品牌之所以能夠在市場(chǎng)上給自己的消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)大的需求，主要因素之一就是在他們?cè)诟髯缘漠a(chǎn)品中都成功地附加了區(qū)別于競(jìng)品的體驗(yàn)訴求。瀘州老窖的國(guó)窖1573封藏大典“世界頂級(jí)奢侈定制酒”的策略，就是為了增加消費(fèi)者的體驗(yàn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的視角來(lái)考慮，設(shè)計(jì)消費(fèi)者自己喜歡的產(chǎn)品。就像他們的廣告訴求當(dāng)中講的那樣，“定制，您的品味---國(guó)窖1573”把消費(fèi)者帶到了一個(gè)與眾不同的體驗(yàn)境界。

2、通過(guò)高端白酒品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)來(lái)傳遞體驗(yàn)價(jià)值

高端白酒品牌的成功必須要通過(guò)戰(zhàn)略性整合傳播的方法把自己品牌的核心價(jià)值更為廣泛地傳遞給更多的目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌帶給自己的體驗(yàn)感覺(jué)正是自己所需要的。舒爾茨認(rèn)為，“戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)在于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上。而不只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)。以檢視整體客戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)，也就是判定各種對(duì)客戶(hù)的感受體驗(yàn)帶來(lái)正面或負(fù)面影響的因素并加以管理。”所以，我們看到，任何一個(gè)高端白酒品牌在實(shí)施整合傳播的活動(dòng)中，體驗(yàn)品牌和使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化始終主導(dǎo)著活動(dòng)的始終，設(shè)計(jì)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在向消費(fèi)者傳遞著體驗(yàn)價(jià)值。

3、通過(guò)高端白酒的消費(fèi)終端去創(chuàng)造體驗(yàn)

高端白酒的消費(fèi)終端是多元化的，承擔(dān)著培育消費(fèi)領(lǐng)袖、挖掘更多潛在的消費(fèi)者和檢核產(chǎn)品問(wèn)題、產(chǎn)生更大銷(xiāo)量的多重任務(wù)。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三勢(shì)力范圍內(nèi)的高端白酒，特別注意營(yíng)造消費(fèi)終端的內(nèi)部環(huán)境，從終端場(chǎng)所的每一個(gè)環(huán)節(jié)的布置上都注重突出品牌的尊貴、奢華等貴族的氣息。消費(fèi)終端永遠(yuǎn)是演繹高端白酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。

4、將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引入高端白酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，幾大高端白酒品牌都紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)作為品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)路徑。尤其是五糧液在網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用在近幾年急劇上升。五糧液發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的方向，正在逐步地向創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的電子商務(wù)品牌邁進(jìn)。五糧液國(guó)邑干紅在2007年舉行的博客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在線體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大膽的嘗試。茅臺(tái)也正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決白酒消費(fèi)的斷層問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立起屬于自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)。所以，在這種形勢(shì)下，將高端白酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)深入到互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用就成了新形勢(shì)下高端白酒企業(yè)一個(gè)要重點(diǎn)面對(duì)的新課題。

小結(jié)：只有創(chuàng)造有價(jià)值的消費(fèi)者體驗(yàn)，才能使消費(fèi)者體驗(yàn)一步一步走向品牌化。高端白酒品牌如果要想深入消費(fèi)者的心智，那么我們應(yīng)該要注意專(zhuān)注于傳遞消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化。

第三篇：高端白酒營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者攻略

高端白酒營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者攻略

近幾年來(lái)，高端酒市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，“水井坊”、“國(guó)窖?1573”、“貴州茅臺(tái)年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個(gè)高端白酒市場(chǎng)燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個(gè)發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤(rùn)的新大陸，但是究竟如何立足于消費(fèi)者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個(gè)值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個(gè)支撐品牌高度的品牌靈魂

對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹(shù)常青的品牌核心價(jià)值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價(jià)值的終極追求，是一切品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開(kāi)，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌的靈魂。

茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號(hào)，瀟灑在高端白酒市場(chǎng)；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場(chǎng)上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場(chǎng)的“神采飛揚(yáng)”的天下。

通過(guò)這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個(gè)這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺(tái)、五糧液的專(zhuān)利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場(chǎng)中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對(duì)不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個(gè)屬于自己的高端品位與價(jià)值的靈魂，抓住一個(gè)正真支撐品牌靈魂的支點(diǎn)，而這個(gè)品牌的靈魂支點(diǎn)必須是消費(fèi)者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨(dú)孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費(fèi)者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個(gè)影響消費(fèi)傳播的品牌個(gè)性

對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，所謂品牌個(gè)性的就是其品牌特色深刻烙印在消費(fèi)者心智資源中，而且容易被消費(fèi)者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專(zhuān)業(yè)人士曾對(duì)茅臺(tái)的品牌訴求進(jìn)行批駁，說(shuō)其品牌訴求比較零亂，今天打出“國(guó)酒”口號(hào)，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費(fèi)者心智，損傷品牌積淀。其實(shí)，象茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌無(wú)論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會(huì)改變它們?cè)谙M(fèi)者心中的茅臺(tái)的“國(guó)酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因?yàn)槊┡_(tái)的“國(guó)酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費(fèi)者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無(wú)聲息地滲透到了消費(fèi)者的潛意識(shí)里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場(chǎng)廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個(gè)性的影響力，它是通過(guò)長(zhǎng)期的積淀，占據(jù)在消費(fèi)者心智中的形象地位與氣質(zhì)價(jià)值。

大家無(wú)法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場(chǎng)中掀起了渲染大波。“最貴的酒”這一價(jià)值取向，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過(guò)，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無(wú)法在市場(chǎng)上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個(gè)高端白酒品牌想在消費(fèi)者心智中打下烙印，就必須在消費(fèi)者心智中抓住一個(gè)能夠建立自己品牌個(gè)性的支點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個(gè)成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性必須符合高端消費(fèi)群體的消費(fèi)心意，和他們潛意識(shí)中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對(duì)接，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的個(gè)性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的品牌價(jià)值共鳴

所謂品牌價(jià)值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者心智資源的價(jià)值表現(xiàn)。

對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種面子文化的消費(fèi)，買(mǎi)高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。而消費(fèi)高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動(dòng)圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價(jià)值影響力。

由此看來(lái)，高端白酒一定讓高端消費(fèi)人群發(fā)自?xún)?nèi)心被品牌魅力和品牌價(jià)值所征服，才能真正在市場(chǎng)上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價(jià)格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，生活方式直接影響著高端白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，直接體現(xiàn)高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，直接把高端白酒和消費(fèi)者之間建立一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

對(duì)于如何塑造高端白酒的品牌價(jià)值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國(guó)蘇煙的營(yíng)銷(xiāo)方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅(jiān)持以體驗(yàn)式會(huì)議傳播為載體，“教育意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過(guò)口口相傳，與高端消費(fèi)者零距離溝通，來(lái)增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國(guó)蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費(fèi)人群的價(jià)值共鳴，進(jìn)而在高端消費(fèi)群體中形成了蘇煙的品牌價(jià)值，在無(wú)形之中雙方共同達(dá)成默契的價(jià)值體現(xiàn)。

大家也許會(huì)把水井坊的營(yíng)銷(xiāo)成功歸結(jié)到“中國(guó)第一坊”塑造與傳播，其實(shí)，正真與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對(duì)于高消費(fèi)人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對(duì)性主題的平面廣告，一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，一系列的公關(guān)推廣，來(lái)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”共同的品牌價(jià)值體現(xiàn)。

最后，找對(duì)路線，小眾營(yíng)銷(xiāo)打造高端白酒消費(fèi)的領(lǐng)頭人

隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂(lè)化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷(xiāo)思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，而采用定向小眾營(yíng)銷(xiāo)方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過(guò)小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)目的就是通過(guò)打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營(yíng)銷(xiāo)方式分為以下幾種：

事件營(yíng)銷(xiāo)，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷(xiāo)。

教育營(yíng)銷(xiāo)，利用高端白酒專(zhuān)題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。

滲透營(yíng)銷(xiāo)，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷(xiāo)。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，與社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，利用專(zhuān)業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，定期組織會(huì)員進(jìn)行專(zhuān)題活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營(yíng)銷(xiāo)是可以說(shuō)高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第四篇：解讀高端白酒的奢侈化趨勢(shì)

解讀高端白酒的奢侈化趨勢(shì)

http://www.tmdps.cn 2010-11-15 中國(guó)食品科技網(wǎng)

近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)巨頭通過(guò)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)逐漸向奢侈品行列邁進(jìn)，一時(shí)間，似乎都看到了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)大前程，于是穿著各種外衣的奢侈白酒紛紛上架。然而，并不是所有裹著奢侈品外衣的產(chǎn)品都能賣(mài)得出去。奢侈是把“雙刃劍”，有些品牌借其拉開(kāi)與其它品牌的差距，有些品牌卻在奢侈之路上迷了路。

奢侈品的特性決定了只有少數(shù)白酒品牌才能進(jìn)入該領(lǐng)域，茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)擁有稀缺資源的白酒品牌可以通過(guò)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)逐漸實(shí)現(xiàn)奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功課并非跟風(fēng)求“奢”，應(yīng)根據(jù)自身情況理性定位，生產(chǎn)消費(fèi)者能喝得起的產(chǎn)品。自本期起，本報(bào)特別推出《高端酒奢侈化解析》系列報(bào)道，請(qǐng)讀者跟隨記者一起，解讀高端酒奢侈化的今生與來(lái)世。

2010年11月9日，全球知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，2009年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額約為1560億元人民幣，在2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，約有67%來(lái)自于新增消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

隨著中國(guó)新富階層的崛起和消費(fèi)需求的升級(jí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)迅速上升，酒水作為中國(guó)人日常生活中的一個(gè)重要消費(fèi)內(nèi)容，伴隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，其價(jià)值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢(shì)日益明顯。

目前，國(guó)內(nèi)許多高端白酒和葡萄酒、黃酒都在向奢侈品牌靠攏，對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認(rèn)為，做奢侈品牌有一定的規(guī)律，并不是“把價(jià)格再提高一點(diǎn)”那么簡(jiǎn)單。

白酒奢侈品的特征

在楊清山看來(lái)，奢侈品具有以下七個(gè)品牌特征：

一、是富貴的象征；

二、能夠彰顯美感；

三、個(gè)性化突出；

四、品牌定位具有專(zhuān)一性；

五、具有大眾距離感；

六、擁有歷史聲譽(yù)價(jià)值；

七、頂級(jí)品質(zhì)的代表。

智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，奢侈品是一種超過(guò)人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍貴等特點(diǎn)的、需求增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的消費(fèi)品，它并不具有廣泛的流通性但卻有著廣泛的群體認(rèn)知。從兩位專(zhuān)家對(duì)奢侈品的定義中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有統(tǒng)一定位的，比如說(shuō)擁有廣泛的認(rèn)知度但只為少數(shù)人擁有、象征著高品質(zhì)的生活、具有獨(dú)特的個(gè)性等。

從奢侈品的定義來(lái)看，我國(guó)白酒品牌要成為奢侈品至少應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：一是相對(duì)于酒的品質(zhì)，人們更關(guān)注于它的品牌價(jià)值，而這種關(guān)注和優(yōu)越感是獨(dú)一無(wú)二的；二是具有獨(dú)特、稀缺、珍貴等特點(diǎn)，不具有一般大眾化消費(fèi)的特征，其受眾為少數(shù)人群；三是代表著一種高品質(zhì)的生活方式，是高貴身份的一種象征；四是品牌定位具有專(zhuān)一性，不可隨意延伸擴(kuò)張使用；五是擁有頂級(jí)的品質(zhì)。

此外，張健認(rèn)為，在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，對(duì)奢侈品一直都有著負(fù)面的看法，奢侈品幾乎是貪欲、揮霍、浪費(fèi)、腐敗的代名詞，因此，推廣正面積極的消費(fèi)理念，是由高端向奢侈品邁進(jìn)的高端白酒品牌必須要正視的問(wèn)題。

茅臺(tái) 五糧液基本跨入奢侈品門(mén)檻

今年以來(lái)，茅臺(tái)的終端價(jià)格不斷飛漲，總漲幅已經(jīng)超過(guò)40%，500毫升的53度飛天茅臺(tái)已突破千元大關(guān)。而五糧液也不甘落后，在今年秋季糖酒會(huì)上推出了其醬酒新品——永福醬酒，每瓶1200元以上的終端零售價(jià)格直逼茅臺(tái)。

張健從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液具有廣范的認(rèn)知度，毫無(wú)疑問(wèn)是最有價(jià)值的中國(guó)白酒領(lǐng)軍品牌，渠道控貨以及需求的增長(zhǎng)導(dǎo)致二者供不應(yīng)求，價(jià)格一路飆升，目前已經(jīng)突破千元大關(guān)，成為名副其實(shí)的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高貴的特征，“基本已經(jīng)邁進(jìn)了奢侈品的門(mén)檻”。

作為奢侈品研究方面的專(zhuān)家，楊清山對(duì)茅臺(tái)的奢侈品性解讀道，茅臺(tái)的醬香型是一種稀有的“貴族香型”，它的悠久歷史加上政治偉人的寵愛(ài)進(jìn)一步奠定了它與眾不同的血統(tǒng)。

針對(duì)茅臺(tái)曾先后打過(guò)的“健康”牌、“綠色”牌和“國(guó)酒”牌，楊清山認(rèn)為，“健康”牌和“綠色”牌都屬于茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)失誤，消費(fèi)者并非為了健康才喝茅臺(tái)，而是因?yàn)槊┡_(tái)能夠給其帶來(lái)身份地位的提升，而“綠色食品”的訴求更是將茅臺(tái)陷于普通的大眾食品范疇內(nèi)，完全背離奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)之路。所幸，之后的“國(guó)酒”定位將茅臺(tái)重新拉回到高附加值營(yíng)銷(xiāo)軌道上來(lái)，提出“釀造高品位的生活”的品牌主張。

對(duì)于五糧液的奢侈品性，楊清山認(rèn)為，五糧液更像是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮中誕生的“商務(wù)白酒”，雖然有630多年的釀造歷史，但是缺乏富貴血統(tǒng)。對(duì)五糧液而言，只有時(shí)間能讓它逐漸享有富貴的象征。五糧液的品牌形象不是富貴和奢華，它給人的感覺(jué)是高檔。楊清山認(rèn)為，奢侈品牌必須制造讓消費(fèi)者望洋興嘆的感覺(jué)，要維護(hù)目標(biāo)客戶(hù)的優(yōu)越感，就要與大眾產(chǎn)生距離感。在制造距離感方面，最難做的是提高產(chǎn)品品質(zhì)，而最簡(jiǎn)單的方法是提高價(jià)格門(mén)檻。茅臺(tái)和五糧液在制造奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功，但這一成功實(shí)際上并不是由一次次簡(jiǎn)單漲價(jià)實(shí)現(xiàn)的，而是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和品牌形價(jià)比(形象價(jià)值比)給了它們極大的上升空間。如果沒(méi)有頂級(jí)品質(zhì)做保證，沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)能力，那么高價(jià)格就變成了懸空的氣球，早晚會(huì)破裂。

對(duì)于茅臺(tái)和五糧液，楊清山認(rèn)為，它們?cè)谏莩拗飞先源嬖诓蛔悖涸凇耙曈X(jué)消費(fèi)”時(shí)代，“美感營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)奢侈品來(lái)講非常重要，茅臺(tái)和五糧液雖然也在打包裝牌，但由于市場(chǎng)對(duì)它們的老包裝有極高的認(rèn)同，它們不敢推陳出新，這給它們的國(guó)際化之路帶來(lái)了困難。

國(guó)窖1573 水井坊奢侈白酒的后起之秀

水井坊是第一個(gè)公開(kāi)把自己定位于奢侈品的中國(guó)酒類(lèi)品牌，瀘州老窖今年推出的“中國(guó)品味·國(guó)窖1573”定價(jià)在1880元/瓶，直指世界級(jí)奢侈化目標(biāo)，相比茅臺(tái)和五糧液，國(guó)窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。

今年10月，瀘州老窖高調(diào)推出了新款高檔產(chǎn)品——“中國(guó)品味·國(guó)窖1573”，并且專(zhuān)門(mén)成立了北京瀘州老窖品味國(guó)窖商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)這款產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作。

據(jù)了解，目前52度“中國(guó)品味·國(guó)窖1573”的市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)飆升至2180元/瓶。

瀘州老窖總裁張良在11月9日的瀘州老窖專(zhuān)賣(mài)店全國(guó)客戶(hù)懇談會(huì)上聲稱(chēng)，“在不會(huì)太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，每500毫升國(guó)窖1573的市場(chǎng)售價(jià)，將是5000元人民幣。”

對(duì)此，張健對(duì)記者表示，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)的“明代窖池”和“中國(guó)白酒第一坊”所具有的獨(dú)占性、權(quán)威性和稀缺性，在一定程度上分別支撐著國(guó)窖1573和水井坊的品牌價(jià)值向上延伸。同時(shí)，前期大量前置性資源的投入對(duì)高端白酒消費(fèi)群體的心智也產(chǎn)生了至關(guān)重要的華 夏 酒 報(bào)中國(guó)酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)影響，加速了品牌價(jià)值的升華。另外，綜合國(guó)窖1573和水井坊在全國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)健布局和平穩(wěn)發(fā)力，也可看出二者具備奢侈酒品牌的潛力。

“與茅臺(tái)、五糧液相比，它們?cè)谡J(rèn)知度和群體接受度上仍有一定差距，再者，從高貴屬

性來(lái)看，也有所缺失，品牌比較年輕，號(hào)召力不及茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)。”張健說(shuō)。

對(duì)于水井坊，楊清山的評(píng)價(jià)比較高：“我們認(rèn)為水井坊是中國(guó)21世紀(jì)最初十年里所創(chuàng)建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分體現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)奢侈品要素的全滿(mǎn)足，同時(shí)，可以把水井坊看作是中國(guó)‘新奢侈品主義’的代表作。”但他同時(shí)指出，水井坊的不足是品牌創(chuàng)建時(shí)間尚短，品牌故事題材乏力，缺少遐想的空間，需要時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。夢(mèng)之藍(lán) 國(guó)藏郎 以形象產(chǎn)品的意義存在

在國(guó)窖1573和水井坊這兩個(gè)奢侈營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)積極的品牌背后，還活躍著一批酒類(lèi)高端產(chǎn)品，比如洋河夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)藏郎、古井年份原漿26年等，對(duì)于這一白酒陣營(yíng)，張健分析道，它們既有名酒基因又有市場(chǎng)基礎(chǔ)，管理運(yùn)營(yíng)水平也是行業(yè)中的佼佼者，完全有可能成為國(guó)內(nèi)白酒奢侈品的預(yù)備隊(duì)伍或第二梯隊(duì)，但是目前它們對(duì)各自企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率并不是很大，有的只是作為形象產(chǎn)品而存在。

國(guó)緣 舍得 酒鬼流行于局部區(qū)域市場(chǎng)

對(duì)于國(guó)緣、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，張健分析認(rèn)為，國(guó)緣抓住超高端白酒的消費(fèi)契機(jī)推出高于茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的國(guó)緣V系列，取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；舍得從哲學(xué)理念與文化資源相結(jié)合所體現(xiàn)的人生哲理中得名，能夠引起消費(fèi)者的心理共鳴；酒鬼的個(gè)性化品牌形象與包裝設(shè)計(jì)給人耳目一新的感覺(jué)，這些高端白酒都是基于某一機(jī)會(huì)點(diǎn)而取得成功，導(dǎo)致自身品牌的張力相較于茅臺(tái)、五糧液或國(guó)窖1573、水井坊顯得并不是很強(qiáng)。國(guó)緣和舍得僅流行于局部區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有產(chǎn)生全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)共性，酒鬼甚至幾起幾落，它們的知名度迫切需要提升，而品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值也要進(jìn)行擴(kuò)充，以此為將來(lái)的品牌升級(jí)做準(zhǔn)備。

除了上述品牌外，徘徊在千元價(jià)格段的白酒品牌不在少數(shù)，甚至有業(yè)內(nèi)人士推斷，全國(guó)至少有1000多家酒廠在生產(chǎn)千元以上的白酒。

“未來(lái)隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們會(huì)更多關(guān)注奢侈品的價(jià)值品質(zhì)、文化歷史和高端人氣，不會(huì)再有‘只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的’這種沖動(dòng)消費(fèi)行為。另外，高端奢侈洋酒的進(jìn)入對(duì)本土奢侈白酒品牌肯定有著直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅，這些都是國(guó)內(nèi)有志于高端奢侈酒營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)需要注意和思考的地方。”張健說(shuō)。

雖然高端白酒從2009年開(kāi)始不斷進(jìn)行漲價(jià)，但是整體價(jià)格與高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影響力多局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)的聲譽(yù)非常有限，這對(duì)于打造白酒奢侈品來(lái)說(shuō)顯然是不利的。

第五篇：從加工制造走向品牌制造：中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑研究?

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 從加工制造走向品牌制造：中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑研究

作者：江亮

來(lái)源：《山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第05期

摘 要：1）定位當(dāng)前中國(guó)體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中的格局。2）分析中國(guó)體育用品制造業(yè)在加工制造（OEM）情境中產(chǎn)生的困境。3）透視體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家品牌制造（OBM）的優(yōu)勢(shì)。4）探索中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑，旨在為中國(guó)體育用品制造業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和品牌化打造提供理論參考和實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：加工制造；品牌制造；中國(guó)體育用品制造業(yè)；品牌化路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2014）05-0012-07 Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature，expert，investigation and comparison.The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison，the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way 1998年世界體育用品聯(lián)合會(huì)委托KSA獨(dú)立顧問(wèn)公司對(duì)世界體育用品業(yè)的調(diào)查顯示：“中國(guó)是世界體育用品生產(chǎn)商的可靠基地，是名副其實(shí)的世界體育用品制造業(yè)大國(guó)。[1]”2000年，U.S.Department of Health and Human Services 調(diào)查顯示：“中國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。[2]”從世界兩個(gè)權(quán)威組織機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)已然成為世界體育用品制造業(yè)大國(guó)。2009年，國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在《郎咸平說(shuō)》一書(shū)中質(zhì)疑“中國(guó)是體育用品制造業(yè)大國(guó)嗎”。他研究指出：“中國(guó)不是制造業(yè)大國(guó)，真正的制造業(yè)大國(guó)是美國(guó)，中國(guó)越制造，美國(guó)越富裕。[3]”其理論依據(jù)是：今天的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是進(jìn)入一個(gè)前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)階段。我國(guó)體育用品出口一般貿(mào)易只占到出口總額的38.18%，加工貿(mào)易占56.80%，其他貿(mào)易占5.02%，體育用品以加工貿(mào)易為主，主要為外商加工，貼牌生產(chǎn)，體育用品出口缺少自己的品牌[4]。學(xué)者的憂患在于：中國(guó)體育用品制造業(yè)強(qiáng)在加工制造單一環(huán)節(jié)，而弱于品牌創(chuàng)建，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)成為跨國(guó)企業(yè)的“加工廠”。

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 2004年來(lái)華演講的品牌大師費(fèi)蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無(wú)遺憾地說(shuō)，世界有30%的商品是中國(guó)制造，可是商業(yè)周刊評(píng)選世界品牌前200名中，居然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌的身影[5]。在與國(guó)際品牌角力的弱勢(shì)下，我國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)人先后對(duì)創(chuàng)建自主品牌發(fā)表過(guò)重要指示，1992年鄧小平同志的南巡講話、1994年江澤民同志題詞“立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”、1998年朱镕基同志“實(shí)施品牌戰(zhàn)略”、2004年溫家寶總理“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”，幾代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)中國(guó)品牌事業(yè)的關(guān)心和指導(dǎo)，直接推動(dòng)了中國(guó)名牌事業(yè)的發(fā)展，十六大報(bào)告明確提出“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。同時(shí)推動(dòng)品牌發(fā)展的法律文件依次出臺(tái)，1983年《商標(biāo)法》、1985年《專(zhuān)利法》、1991年《著作權(quán)法》、1992年《產(chǎn)品質(zhì)量法》《公司法》《廣告法》、1996年國(guó)務(wù)院《質(zhì)量振興剛要》、1997年《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》、2001年和2002年國(guó)家質(zhì)量總局的《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》《中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)管理辦法》。可以看出，大力推進(jìn)我國(guó)自主品牌創(chuàng)建，改變我國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的局面是政府的重要價(jià)值取向，也是我國(guó)制造業(yè)走向世界的必然之路。

加工制造（OEM）情境中中國(guó)體育用品制造業(yè)的困境分析 1.1 企業(yè)利潤(rùn)低，陷入生存與發(fā)展困境

我國(guó)體育用品制造業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值低端的加工制造環(huán)節(jié)，外商控制技術(shù)、品牌、市場(chǎng)，而我們只是憑借廉價(jià)的土地、大量的技術(shù)工人和勞動(dòng)力等方面賺取一點(diǎn)加工費(fèi)，雖然出口量大，但附加值低，企業(yè)利潤(rùn)低。以耐克鞋業(yè)為例，耐克鞋大部分是中國(guó)制造，收購(gòu)價(jià)是12美元/雙，而在市場(chǎng)上是120美元/雙[6]。成本是35美元/臺(tái)的健身器材，外商市場(chǎng)銷(xiāo)售定價(jià)為90美元/臺(tái)，而我們收取5美元/臺(tái)加工費(fèi)[4]。

可以看出，在世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，我國(guó)體育用品制造業(yè)利潤(rùn)低下且逐年下降。而在世界經(jīng)濟(jì)滯脹期和危機(jī)期間，我國(guó)中小型體育用品制造業(yè)呈現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)，大量企業(yè)不得不停產(chǎn)甚至倒閉。2008年上半年，全國(guó)有6.7萬(wàn)家中小企業(yè)倒閉，特別是長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的紡織、服裝等勞動(dòng)密集型行業(yè)遭受巨大損失[8]。而廣東、浙江的制造業(yè)倒閉比例高達(dá)30%，到10月中旬，廣東東莞何俊制鞋廠倒閉，6 000多名工人失業(yè)[9]。利潤(rùn)是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，利潤(rùn)高能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。相反，利潤(rùn)低，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足，產(chǎn)品落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰，陷入生存危機(jī)與發(fā)展困境。

1.2 處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，陷入低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境

完整的產(chǎn)業(yè)鏈（圖1）包括7個(gè)部分，除了加工制造環(huán)節(jié)外，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、物運(yùn)流輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等六大環(huán)節(jié)。完整的制造業(yè)不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條鏈。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，加工制造環(huán)節(jié)附加值低、利潤(rùn)少，只占產(chǎn)業(yè)鏈的5%～10%[10]。這些企業(yè)主要分布在發(fā)展中國(guó)家，而其他環(huán)節(jié)是高附加值區(qū)，利潤(rùn)大，主要分布在發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)體育用品制造業(yè)主要掌握“1”（加工制造環(huán)節(jié)），處于產(chǎn)業(yè)鏈低端哈佛大學(xué)貝恩將產(chǎn)業(yè)集中類(lèi)型分為6級(jí)，如CR4>30或CR8>40，則該產(chǎn)業(yè)為寡占結(jié)構(gòu)，反之為原子型結(jié)構(gòu)。一般而言，成龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 熟經(jīng)濟(jì)中前10位企業(yè)的市場(chǎng)集中度應(yīng)在40%以上，如美國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)的前4位企業(yè)的市場(chǎng)集中度在31%～97%的水平[11]。據(jù)《中國(guó)體育年鑒》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育用品企業(yè)共分為12類(lèi)，總數(shù)不少，但多為“家庭小作坊”，體育用品服裝行業(yè)集中度CR4為2.9，CR8為4.3，可以看出我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)集中度低。因此，我國(guó)體育用品出口的產(chǎn)品主要是中低檔普及型及“大路貨”，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力弱，同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相壓價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)空間很小。近幾年，我國(guó)體育用品出口量逐年增加，但單價(jià)卻逐年下降。2003年，出口運(yùn)動(dòng)服平均單價(jià)只有2.6美元/件，運(yùn)動(dòng)鞋4.85美元/雙，足球、籃球、排球1.31美元/只，產(chǎn)品平均價(jià)格不到同美國(guó)世界名牌價(jià)格的1/10。[4] 1.3 依賴(lài)國(guó)外市場(chǎng)，陷入市場(chǎng)失控困境

目前在全球形成的雙重“中心—外圍”的市場(chǎng)格局中，一類(lèi)是以美國(guó)、歐盟、日本等成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家為代表的消費(fèi)型國(guó)家，一類(lèi)是以中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家為代表的生產(chǎn)型國(guó)家。發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家是世界的金融中心，而新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家是生產(chǎn)中心。生產(chǎn)中心向金融中心出口制成品，金融中心向生產(chǎn)中心出口金融產(chǎn)品，這樣形成了一條全球經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈，建立了一個(gè)“脆弱的平衡”。其結(jié)果是生產(chǎn)型國(guó)家在加工貿(mào)易低端利潤(rùn)上獲得維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)的現(xiàn)金流及大量債券，而發(fā)達(dá)國(guó)家則積聚了越來(lái)越多的制成品和大量外債，近十多年來(lái)全球正是以這種高成本的“透支經(jīng)濟(jì)”（成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的金融擴(kuò)張，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的產(chǎn)能擴(kuò)張）來(lái)維持全球經(jīng)濟(jì)平衡。我國(guó)是一個(gè)出口導(dǎo)向型國(guó)家，在整個(gè)GDP當(dāng)中，本國(guó)消費(fèi)僅占35%，而我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)能占GDP比重的70%，也就是說(shuō)，制造業(yè)還有35%的產(chǎn)能過(guò)剩需要?dú)W美等國(guó)的負(fù)債消費(fèi)幫助消化吸收[9]。一方面，當(dāng)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家“金融泡沫”和“債務(wù)泡沫”膨脹產(chǎn)生金融危機(jī)時(shí)，其消費(fèi)市場(chǎng)急劇縮減，我國(guó)體育用品制造業(yè)直接面臨產(chǎn)能過(guò)剩，同時(shí)企業(yè)還需在危機(jī)時(shí)期維持生產(chǎn)、高成本的倉(cāng)儲(chǔ)管理和巨額外債損失，全球這個(gè)“脆弱平衡”被打破，全球經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈出現(xiàn)斷裂，最終導(dǎo)致新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造業(yè)資金鏈斷裂。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家掌握著體育用品制造業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，運(yùn)用價(jià)格機(jī)制控制體育用品制造業(yè)的世界市場(chǎng)格局，使新興發(fā)展中國(guó)家處于加工貿(mào)易的利潤(rùn)低端環(huán)節(jié)惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力工資開(kāi)始快速上漲，同時(shí)自然資源短缺和環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)重，體育用品制造業(yè)生產(chǎn)成本快速提升，大量國(guó)外品牌企業(yè)轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力成本更低的東南國(guó)家。1.4 貿(mào)易摩擦擴(kuò)大，陷入國(guó)家貿(mào)易困境

據(jù)金碩對(duì)我國(guó)8個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的調(diào)查顯示：在大中型62家體育用品生產(chǎn)企業(yè)中，2007年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)僅為28項(xiàng)，平均每個(gè)企業(yè)0.45項(xiàng)，其中含金量最大的發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)為7項(xiàng)，平均每個(gè)企業(yè)僅0.11項(xiàng)。在研發(fā)不足的情況下，大量中小企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新活動(dòng)主要依賴(lài)“模仿”這一低成本、高收益的“便捷”方式，造成眾多的侵權(quán)行為。2004年廣東省海關(guān)在出境環(huán)節(jié)查獲34宗與體育用品有關(guān)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)案件，涉及耐克、阿迪達(dá)斯等多種國(guó)際知名商標(biāo)。自2008年金融危機(jī)以來(lái)，20國(guó)集團(tuán)中有17個(gè)國(guó)家一共推出約78項(xiàng)貿(mào)易保護(hù)政策，其中47項(xiàng)已經(jīng)付諸實(shí)施。2009年前三季度共有19個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)發(fā)起88起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，涉及金額超過(guò)100億美元[12]。同時(shí)，我國(guó)體育用品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)國(guó)外體育用品制造業(yè)造成巨大沖擊，貿(mào)易摩擦不斷增加，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、健身器

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 械等是中國(guó)體育用品出口主力，也是其他發(fā)展中國(guó)家正全力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，很容易與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品發(fā)生沖突。2004年廣東省內(nèi)各海關(guān)已在進(jìn)出境環(huán)節(jié)查獲34宗與體育用品有關(guān)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)案件，涉及耐克、阿迪達(dá)斯等多種國(guó)際知名商標(biāo)。同時(shí)，當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家處于技術(shù)壟斷地位，他們通過(guò)立法制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置貿(mào)易壁壘。我國(guó)體育用品企業(yè)還處于勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式，與歐盟、美國(guó)、日本等技術(shù)與資本型體育用品企業(yè)相比，我國(guó)體育用品企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，對(duì)于“綠色產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)也處于剛剛起步階段，因此，技術(shù)貿(mào)易壁壘成為新時(shí)期一種有效的貿(mào)易保護(hù)措施。2 國(guó)外體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家品牌制造（OBM）的優(yōu)勢(shì)分析 2.1 占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，企業(yè)利潤(rùn)高效益好

圖2微笑曲線表明，占據(jù)微笑曲線兩側(cè)，掌控技術(shù)、專(zhuān)利、品牌服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)能獲取高額利潤(rùn)，反之，以加工、制造為主的企業(yè)則處于獲利低位。目前，美國(guó)、日本、歐洲等體育用品業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)占據(jù)微笑曲線的兩側(cè)，而中國(guó)、印度、越南等發(fā)展中國(guó)家企業(yè)處于微笑曲線的底部。

以耐克、阿迪達(dá)斯、愛(ài)康等國(guó)際體育品牌為例，公司都擁有上千名設(shè)計(jì)人員和協(xié)調(diào)人員從事新型產(chǎn)品的研制與設(shè)計(jì)工作，這些企業(yè)自身幾乎不從事產(chǎn)品加工生產(chǎn)，其主要業(yè)務(wù)集中于原材料采購(gòu)、高新技術(shù)研發(fā)、銷(xiāo)售渠道創(chuàng)建和品牌傳播等高附加值領(lǐng)域，而產(chǎn)品加工制造主要轉(zhuǎn)移給具有一定工業(yè)化程度和勞動(dòng)力、土地價(jià)格較低的發(fā)展中國(guó)家。目前，耐克公司已在中國(guó)設(shè)立了17個(gè)簽約運(yùn)動(dòng)鞋廠、130個(gè)簽約運(yùn)動(dòng)服及配件廠，在全國(guó)有700家專(zhuān)賣(mài)店，市場(chǎng)占有率達(dá)到了28%，并計(jì)劃以30%的速度繼續(xù)拓展市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯在中國(guó)設(shè)有53個(gè)工廠，擁有20萬(wàn)員工，在200多個(gè)城市鋪設(shè)有1 500個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。排在世界第十大健身器材品牌之首的愛(ài)康公司，2003年在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)12億美元，已在惠州、廈門(mén)、青島等地設(shè)廠。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)官協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示：品牌廠商的平均產(chǎn)品毛利率為27%，而OEM廠商的平均產(chǎn)品毛利率僅為19%。

從國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌（表2）在我國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格的比較來(lái)看，國(guó)際體育用品品牌在產(chǎn)品單個(gè)價(jià)格方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)體育用品品牌，這為占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端的國(guó)外體育用品品牌企業(yè)帶來(lái)了高額效益。以2003年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，NIKE的銷(xiāo)售額是中體產(chǎn)業(yè)的112倍，從當(dāng)年純利潤(rùn)來(lái)看，中體產(chǎn)業(yè)僅為NIKE的0.38%，而“李寧”公司的純利潤(rùn)也僅為NIKE的2.36%。首先，高科研投入導(dǎo)致高科技產(chǎn)品不斷產(chǎn)出與更新。在競(jìng)技體育領(lǐng)域中，高科技產(chǎn)品層出不窮。如采用5種不同纖維制成的能減少風(fēng)阻的連體緊身運(yùn)動(dòng)服，可減少水的阻力的鯊魚(yú)裝泳衣，空心槍柄和鋁制槍托的射擊用槍?zhuān)岣邚椞Φ臍鈮|鞋，能測(cè)體溫、汗流量和心律的運(yùn)動(dòng)服，能測(cè)出運(yùn)動(dòng)時(shí)脊椎骨位置變化的運(yùn)動(dòng)服。在大眾健身用品領(lǐng)域，也逐漸出現(xiàn)了高端化、專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)，體育服裝常用的滌綸仿真面料國(guó)際上已進(jìn)入第五代，在吸濕、干爽、回彈、懸垂、柔軟、膨松等方面的性能均不亞于蠶絲等天然纖維織物，這些高科技產(chǎn)品都來(lái)自艾瑞娜、Speedo、阿迪達(dá)斯、耐克等世界著名的體育用品品牌企業(yè)。

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 其次，高科技產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者需求，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)體育用品的標(biāo)準(zhǔn)在快速提高，標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能方面，更重要的是符合消費(fèi)者個(gè)體審美價(jià)值觀與社會(huì)群體價(jià)值觀。美國(guó)體育用品制造商協(xié)會(huì)主席CEO湯姆·科夫指出：“美國(guó)的消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品多花錢(qián)，如果產(chǎn)品能夠表明他們對(duì)環(huán)境是有好處的，他們不僅愿意付錢(qián)，也會(huì)對(duì)這種品牌有更高的忠誠(chéng)度。”為了實(shí)現(xiàn)體育用品的環(huán)保理念，世界著名的體育用品品牌制造商努力在體育用品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝、使用等方面趨于環(huán)保。2008年耐克率先發(fā)布“Considered”環(huán)保設(shè)計(jì)，“Considered”環(huán)保設(shè)計(jì)將使耐克產(chǎn)品減少17%的廢棄物，同時(shí)增加使用20%的環(huán)保材料，開(kāi)發(fā)出對(duì)環(huán)境影響最小的創(chuàng)新性能產(chǎn)品，正是采用了高科技人性化的設(shè)計(jì)，耐克才成為世界體育用品第一品牌。目前，許多發(fā)達(dá)國(guó)家體育用品企業(yè)已通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系、ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。與之相比，我國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)存在“標(biāo)準(zhǔn)少、標(biāo)準(zhǔn)低、標(biāo)齡長(zhǎng)”等問(wèn)題，生產(chǎn)的上千種體育用品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%[15]。從我國(guó)健身器材產(chǎn)品來(lái)看，約有90%以上的屬于中低檔和科技含量較低的產(chǎn)品，稍有機(jī)電加工能力的小型企業(yè)均可以制造和仿造[16]。在當(dāng)前我國(guó)制造標(biāo)準(zhǔn)化不足的情形下，我國(guó)體育用品在產(chǎn)品環(huán)保及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等標(biāo)準(zhǔn)上更是滯后，科技研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)制定落后將成為新時(shí)期我國(guó)體育用品進(jìn)軍世界市場(chǎng)最主要的瓶頸因素之一。2.3 占據(jù)消費(fèi)者的心智，獲得消費(fèi)者認(rèn)可

定位理論之父杰克·特勞特認(rèn)為：今天的消費(fèi)者面臨太多的選擇，經(jīng)營(yíng)者要想辦法做到差異化定位，其關(guān)鍵之處在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位，即在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有力的位置，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)“爭(zhēng)奪心智資源 ”，只有在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)靠前的位置，品牌的市場(chǎng)占有率才能更大[5]。縱觀世界十大體育用品品牌巨頭，在競(jìng)技體育領(lǐng)域，美國(guó)耐克代表籃球，德國(guó)阿迪達(dá)斯代表足球，日本美津濃代表排球，而在大眾健身休閑領(lǐng)域，意大利的斐樂(lè)、背靠背及德國(guó)的彪馬及威爾遜、k2等國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)際體育用品品牌通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位，將自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確落位在特定的項(xiàng)目與人群上，以高新科技為先鋒，以國(guó)際化、多樣性媒體為傳播手段，以獨(dú)特的文化、價(jià)值、理念為攻勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，從而形成巨大的品牌無(wú)形價(jià)值。

反觀我國(guó)體育用品制造業(yè)，國(guó)內(nèi)十大體育用品品牌李寧、匹克、安踏、361°等，近年來(lái)不斷致力于國(guó)內(nèi)外大型媒體和賽事的傳播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度方面并沒(méi)有獲得突破性的發(fā)展。首先是企業(yè)產(chǎn)品科技含量不高，導(dǎo)致產(chǎn)品功能性不足，不能獲得消費(fèi)者的贊譽(yù)。目前國(guó)內(nèi)除了李寧及安踏設(shè)有運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，能進(jìn)行自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)，其他體育用品品牌還沒(méi)有設(shè)置類(lèi)似的科研機(jī)構(gòu)。其次，在品牌傳播過(guò)程中，品牌定位模糊，沒(méi)有形成差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)在傳播上投入巨大，但其傳播并沒(méi)有將品牌定位于特定的項(xiàng)目與人群之上，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知存在一種泛化，在消費(fèi)者腦中沒(méi)有建立品牌階梯，當(dāng)消費(fèi)者做出體育用品購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，國(guó)內(nèi)體育用品被選擇的機(jī)會(huì)必然排在國(guó)際體育用品品牌之后。從當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模看，美國(guó)體育用品品牌占全球40%，歐洲站30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%，我國(guó)體育用品銷(xiāo)售還只占零頭[16]。我國(guó)最大體育用品品牌李寧在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 有率為10.5%，而國(guó)外品牌阿迪達(dá)斯、耐克的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的15%和21%，而李寧僅占全球的1%，可以忽略不計(jì)。[11] 3 中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑 3.1 中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑構(gòu)思

品牌化是對(duì)某一類(lèi)或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用，其目的是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。從國(guó)際著名品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家諸如大衛(wèi)·A·艾克[17]、艾·里斯、勞拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫爾特[21]的研究成果來(lái)看，品牌化必須具備以下幾個(gè)方面條件：1）品牌以標(biāo)準(zhǔn)化、高新科技產(chǎn)品為實(shí)體。2）品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，占據(jù)某一群體消費(fèi)者心智。3）把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌傳播。3.2 中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑 3.2.1 路徑一：實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略

特勞特《與眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書(shū)中指出：“在這個(gè)時(shí)代，質(zhì)量是理所當(dāng)然的，而非一種差異，高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌的內(nèi)涵。”美國(guó)著名管理專(zhuān)家朱蘭指出：“21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量將成為和平占領(lǐng)市場(chǎng)的有利武器。”目前我國(guó)體育用品制造業(yè)以中小型企業(yè)為主，生產(chǎn)形式主要采用加工制造，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%，大部分企業(yè)尚未實(shí)施國(guó)際ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，而ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)基本沒(méi)有涉及。

因此，中國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化首先要拿起質(zhì)量管理的利器，通過(guò)完善質(zhì)量體系，進(jìn)行質(zhì)量管理創(chuàng)新才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1）樹(shù)立質(zhì)量理念與意識(shí)。“質(zhì)量是企業(yè)的生命”。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界尖端企業(yè)敏銳地感到科技與質(zhì)量創(chuàng)新是決定競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，紛紛實(shí)施質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面的質(zhì)量管理，建立用戶(hù)至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量概念。中國(guó)體育用品制造業(yè)必須樹(shù)立全面質(zhì)量理念與意識(shí)，將質(zhì)量與高新科技緊密結(jié)合，深入開(kāi)展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，以尋求更廣闊的市場(chǎng)。2）強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化管理。標(biāo)準(zhǔn)化是質(zhì)量管理的中心，是企業(yè)生產(chǎn)的依據(jù)、檢驗(yàn)的尺子，世界最先進(jìn)的質(zhì)量管理體系QA理論強(qiáng)調(diào)：“凡事有專(zhuān)門(mén)的人負(fù)責(zé)，凡事有標(biāo)準(zhǔn)可行，凡事有程序控制，凡事有組織監(jiān)督，凡事有案可查。”從中可以看出，首先在我國(guó)體育用品制造企業(yè)中，可以依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況以不同形式建立標(biāo)準(zhǔn)化管理組織。如安踏公司在2005年建成的國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，里面有50多位工作人員，設(shè)有多種檢測(cè)鞋和服裝的設(shè)備。其次依據(jù)企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況與緊密相關(guān)的企業(yè)、事業(yè)單位及科研機(jī)構(gòu)建立橫向與縱向人力資源聯(lián)合。2002年9月27日，李寧體育用品公司與國(guó)際著名紡織品牌杜邦正式結(jié)成品牌伙伴，品牌合作使李寧在創(chuàng)新纖維產(chǎn)品應(yīng)用的廣度與深度得到快速提升。通過(guò)健全企業(yè)質(zhì)量管理組織、實(shí)施程序化控制、展開(kāi)人力資源優(yōu)勢(shì)合作實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育用品制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理。3）實(shí)施世界先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 向顧客證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的要求，是企業(yè)向顧客提供的“證據(jù)”。企業(yè)通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，就相當(dāng)于在國(guó)際市場(chǎng)中獲得一張國(guó)際“通行證”，要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，其產(chǎn)品必須達(dá)到國(guó)際公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。首先我國(guó)體育用品制造業(yè)必須積極采用并實(shí)施國(guó)際ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，提高標(biāo)準(zhǔn)化率。其次逐步跟進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品環(huán)保、生態(tài)、低碳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等更廣義的質(zhì)量要求滿(mǎn)足顧客未來(lái)不斷變化的需求。4）加強(qiáng)科技研發(fā)投入。研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比例決定企業(yè)產(chǎn)品科技含量的高低，而科技含量高低與企業(yè)專(zhuān)利多少成正比。如Adidas就擁有超過(guò)700項(xiàng)的技術(shù)專(zhuān)利，僅Nike的SHOX0系列運(yùn)動(dòng)鞋擁有19項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，與此相比，我國(guó)體育用品制造業(yè)從1985年—2008年總共專(zhuān)利數(shù)才2 915項(xiàng)。目前我國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入約占企業(yè)生產(chǎn)總值的0.5%，體育用品制造業(yè)這一比例更低，與體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家3%～5%相比，我國(guó)體育用品制造業(yè)科技研發(fā)投入過(guò)低，新科技進(jìn)入企業(yè)滯后。當(dāng)前我國(guó)體育用品制造業(yè)利潤(rùn)低下，同時(shí)針對(duì)其大幅提升而效果并不顯著的廣告公關(guān)費(fèi)用，體育用品制造業(yè)可以適當(dāng)縮減廣告費(fèi)用支出，將之投入企業(yè)科技研發(fā)，從而提升企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2.2 路徑二：運(yùn)用品類(lèi)定位戰(zhàn)略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位時(shí)代的來(lái)臨》系列文章和《定位》一書(shū)中指出：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書(shū)中指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類(lèi)，真正的品牌是某一品類(lèi)的代表，消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，品類(lèi)一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢(shì)，創(chuàng)新品類(lèi)創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類(lèi)，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類(lèi)，最終形成品牌大樹(shù)。[18] 在耐克誕生之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有24年的歷史，阿迪達(dá)斯主導(dǎo)了足球運(yùn)動(dòng)鞋，并成為高水平運(yùn)動(dòng)的象征。1972年耐克產(chǎn)生之出，耐克也想跟隨阿迪達(dá)斯的步伐，由于缺失準(zhǔn)確的品類(lèi)定位，耐克市場(chǎng)之路步履維艱。80年代，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以黑人邁克爾·喬丹為象征進(jìn)行品牌公關(guān)與傳播，新的品類(lèi)定位使耐克脫穎而出，市場(chǎng)占有率迅速超過(guò)阿迪達(dá)斯。1991年，銳步針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯男性運(yùn)動(dòng)鞋，將自身品類(lèi)定位于女性運(yùn)動(dòng)鞋，使當(dāng)年銷(xiāo)售額突破22億美元。

從以上著名的國(guó)際品牌成功案例來(lái)看，中國(guó)體育用品品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，定位的重點(diǎn)是品類(lèi)，只有創(chuàng)造出與當(dāng)前國(guó)際著名體育用品品牌鮮明的品類(lèi)差異，才有可能占據(jù)消費(fèi)者心智中的某一階梯，進(jìn)而形成市場(chǎng)區(qū)隔。從世界體育用品整體布局來(lái)看，成年男性年齡段及主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如籃球、足球、排球、田徑都已被國(guó)際著名體育用品品牌占據(jù)，想打破這些品牌在消費(fèi)者心智中的階梯可能性較小。鑒于以上分析，中國(guó)體育用品制造業(yè)可以從以下途徑尋找突破點(diǎn)：1）以我國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目為背景，將自身品類(lèi)定位于乒乓球、羽毛球等小球類(lèi)項(xiàng)目，與我國(guó)廣大的乒乓球、羽毛球大眾基礎(chǔ)緊密結(jié)合，拓展國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，以此為基礎(chǔ)，快速進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)。2）可以將品類(lèi)定位更多傾向于女性運(yùn)動(dòng)用品，以區(qū)別國(guó)際著名體育用品品牌的男性?xún)r(jià)值取向，形成與國(guó)外著名體育用品品牌抗?fàn)幍母窬帧?）針對(duì)國(guó)際著名體育用品品牌尚未觸及兒

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 童及老年人的現(xiàn)狀，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我國(guó)體育用品品牌搶先登錄消費(fèi)者心智，占據(jù)兒童及老年人消費(fèi)者群體的心智階梯。3.2.3 路徑三：尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略

美國(guó)品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家道格拉斯·霍爾特及文化戰(zhàn)略研究專(zhuān)家道格拉斯·拉梅隆在《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書(shū)中系統(tǒng)研究了品牌如何運(yùn)用文化創(chuàng)新使品牌從“紅海競(jìng)爭(zhēng)”走向“藍(lán)海戰(zhàn)略”。文化創(chuàng)新是一個(gè)品牌傳達(dá)了創(chuàng)新的文化表述，文化表述猶如指南針，告訴我們?nèi)绾卫斫膺@個(gè)世界及我們?cè)谶@個(gè)世界中的位置，什么是有意義的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奮斗的、什么是應(yīng)該鄙視的，文化表述也是身份認(rèn)同的關(guān)鍵，是關(guān)于歸屬感、認(rèn)同感及身份地位的最基本素材[21]。文化創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化造成“社會(huì)斷裂”，“社會(huì)斷裂”創(chuàng)造了新的意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)者渴望那些能夠照應(yīng)新的意識(shí)形態(tài)品牌。在“社會(huì)斷裂”期，曾經(jīng)的主導(dǎo)品牌逐步失去了它們的共鳴，如果創(chuàng)新品牌此時(shí)能準(zhǔn)確把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化趨勢(shì)，通過(guò)正確的文化表述，創(chuàng)新品牌就會(huì)在此時(shí)騰飛。

1971年奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，在耐克走向市場(chǎng)的初期，奈特和鮑爾曼相信技術(shù)的領(lǐng)先能在大眾市場(chǎng)獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰(zhàn)略”使耐克獲得了初期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功。隨著美國(guó)其他制鞋公司采用生物力學(xué)原理改進(jìn)跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰(zhàn)略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對(duì)戰(zhàn)后美國(guó)人優(yōu)越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴(yán)重的種族、社會(huì)歧視，與美國(guó)建國(guó)時(shí)期的“拓荒”“奮斗”“美國(guó)夢(mèng)”的文化形態(tài)形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發(fā)起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運(yùn)動(dòng)員輝煌的戰(zhàn)績(jī)與技術(shù)，相反，廣告播出的是運(yùn)動(dòng)員在設(shè)備落后、設(shè)施缺乏條件下的艱辛訓(xùn)練過(guò)程及黑人等底層運(yùn)動(dòng)員依靠頑強(qiáng)奮斗和個(gè)人拼搏從而轉(zhuǎn)變自己人生道路的場(chǎng)景，廣告號(hào)召美國(guó)人直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，用樂(lè)觀、堅(jiān)韌來(lái)鍛煉身體和精神，向美國(guó)人民保證“一切都會(huì)好的”，“我也可以”。耐克所傳達(dá)的文化表述是如此令人信服，它重新點(diǎn)燃了美國(guó)人內(nèi)心的激情，不但成為美國(guó)人的主導(dǎo)精神，亦是那些奮發(fā)不止的民族和人民追逐的信念。

應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)體育用品在引進(jìn)科技和定位品類(lèi)戰(zhàn)略上都可以在一定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，但準(zhǔn)確把握社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化，運(yùn)用文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌文化戰(zhàn)略卻是軟肋。因此，企業(yè)建立品牌文化戰(zhàn)略意識(shí)和明確品牌文化創(chuàng)新步驟與程序至關(guān)重要。道格拉斯·霍爾特的文化創(chuàng)新理論體系指出“文化創(chuàng)新由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼三者構(gòu)成。”意識(shí)形態(tài)深刻的塑造了我們?nèi)粘５膬r(jià)值觀和行動(dòng)，它是消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌與社會(huì)階層特定意識(shí)形態(tài)統(tǒng)一。分析國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)文化不同意識(shí)形態(tài)類(lèi)型和準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)不同階層意識(shí)形態(tài)的變化成為我國(guó)體育用品制造業(yè)品牌文化創(chuàng)新的第一步。意識(shí)形態(tài)必須通過(guò)不同的形式表達(dá)出來(lái)，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識(shí)形態(tài)，如耐克的“Just Do It”廣告。創(chuàng)建神話故事是我國(guó)體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第二步。一個(gè)神話要想激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來(lái)構(gòu)成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做

龍?jiān)雌诳W(wǎng) http://www.tmdps.cn 的籃筐、貧民住宅區(qū)”。有效解讀社會(huì)階層意識(shí)形態(tài)文化密碼成為我國(guó)體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第三步。4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前中國(guó)體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中占據(jù)OEM環(huán)節(jié)，OEM情境中我國(guó)體育用品制造業(yè)將陷入生存與發(fā)展、低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)失控和國(guó)家貿(mào)易摩擦等困境。國(guó)外發(fā)達(dá)體育用品制造業(yè)占據(jù)OBM環(huán)節(jié)，品牌制造具有優(yōu)勢(shì)。從兩種不同制造方式的優(yōu)劣可以看出，轉(zhuǎn)變我國(guó)體育用品生產(chǎn)方式，尋求走出我國(guó)體育用品制造業(yè)困境的出口和探索我國(guó)體育用品制造業(yè)品牌化路徑成為當(dāng)務(wù)之急。依據(jù)國(guó)內(nèi)外品牌研究專(zhuān)家成果及國(guó)內(nèi)外體育用品制造業(yè)品牌化成功案例歸納總結(jié)得出：中國(guó)體育用品制造業(yè)可以從實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、運(yùn)用品類(lèi)定位戰(zhàn)略、尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略等路徑探索品牌化打造。

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