第一篇：農村信用社稽核理論與實務 導論

農村信用社稽核理論與實務

目 錄 上篇 理論篇 第一章

導論

農村信用合作社（以下簡稱信用社）是我國農村金融體系中的重要組成部分，在我國的金融體系中處于基礎地位，是聯系農村、農業、農民的金融紐帶，肩負著支持“三農”、發展地方城鄉經濟的重任。而農村信用社稽核是我國社會主義審計體系中的一個重要組成部分（屬內部審計），是審計工作的基本原理與技術方法在信用社管理中的具體運用，是現代審計理論在信用社管理領域中的延伸和發展，是一門具體的應用科學；它在信用社組織構架中處于相對獨立的地位，是信用社內部風險監管的“守護神”和維護財經法紀的“執法者”，是專職機構的工作人員通過檢查會計、業務資料來對各項業務經營和財務收支活動的真實性、合法性、合理性、效益性等進行審查、評價，并發表意見的經濟監督、鑒證和評價活動等的一種科學方法。因此，它屬于經濟監督的范疇。

為了加強對信用社的管理，提高其業務活動的經濟效益，確保財經法紀和正確經營決策在業務經營活動中得以貫徹執行，就必須加強對信用社內部的稽核監督。通過稽核監督來促進依法經營，達到提高經營管理水平，認真貫徹執行財經法紀和各項規章制度，揭露和防止各種經濟犯罪行為，保證投資者和債權人資財安全完整的目的，不斷促進信用社各項業務經營和管理工作步入規范化、科學化的軌道。

按照國務院深化農村信用社改革的要求，對農村信用社實行股份制改造，達到規定條件和要求的，可以組建農村商業銀行、農村合作銀行和以縣級聯社為法人核算單位等多種形式并存的農村金融機構，旨在提高支持“三農”、服務“三農”、發展城鄉經濟的能力，以更快適應國際金融一體化要求。不論農村信用社改革中的稱謂作何變化，其服務對象、業務范疇、核算要求基本類同，為其稱謂上的方便及習慣上的理解與接受，本書中將多種并存的農村信用社機構名稱統稱為“信用社”。

信用社稽核屬于審計中的內部審計范疇，在闡述信用社稽核職能、作用之前，有必要先研究和探討內部審計工作的起源與發展趨勢。

第一節 內部審計的起源與發展趨勢

審計是社會經濟發展到一定歷史階段的產物，是財產所有權與經營管理權分離后所形成的受托經濟責任關系下，基于經濟監督的客觀需要而產生、發展和不斷完善的一種社會約束機制。而內部審計作為審計的一個分類，有其自身的產生和發展歷程。縱觀整個人類社會發展歷史，內部審計可追溯到古老的奴隸社會。它經歷了古代內部審計、中世紀內部審計、近代內部審計、現代內部審計幾個階段。無論中外，內部審計的歷史與政府審計一樣源遠流長。

一、西方國家內部審計的產生和發展

在古希臘、古羅馬時代，伴隨著國家審計的起源，維護少數特權階層——奴隸主利益的內部審計也同步萌芽。例如，古羅馬貴族的代理人為了向主人報告其財產的增減變動狀況以及報告自己履行責任情況，登記一種“主人賬戶”，主人委托親信去視察的話，就是內部審計最初的動因。

到了中世紀，為了維護寺院長老、莊園主等階層的經濟利益，西方國家內部審計有了更堅實的基礎。例如，中世紀英國的莊園內部審計，意大利佛羅倫薩梅迪奇銀行內部審計以及諸如寺院審計、城市審計、行會審計等形式的內部審計不斷涌現。

19世紀末20世紀初，資本主義進入壟斷階段，壟斷企業開始成為資本主義經濟的重要特征。工商企業和其他各種組織的活動范圍變得越來越龐大、越來越復雜。這些變化的到來，致使對控制和經營效率的管理更加困難，管理人員再也不能親自觀察責任范圍內的所有活動，甚至不再有充分的機會去接觸直接或間接向他們報告的人。于是，管理部門便將“責任”進一步推向內部審計人員，讓他們去檢查和報告正在發生的事情，并對其原因進行深入調查。如流行于美國的鐵路運輸系統的內部審計活動、德國克虜伯公司內部審計、日本明治時代的住友公司內部審計、澳大利亞維多利亞州電力委員會內部審計等。但當時的內部審計主要是為了查錯防弊，內容僅局限于財務會計領域。

進入20世紀40年代以后，資本主義企業的內部結構和外部環境進一步復雜化，尤其是隨著跨國公司的迅速崛起，不僅管理層次的分解比以往任何時候都更加迅速，而且，企業與企業的競爭日益激烈，企業管理者對于降低成本、提高經濟效益的要求更加迫切。內部審計的內涵和外延在不斷延伸，現代內部審計不僅對事后的財務會計領域進行審查，更重要的是對企業內部控制系統進行評價，幫助企業領導層進行決策和改善經營管理。一些大企業的內部審計師希望通過和同行的交流來提高自己的執業水平。起初這種交流是非正式的、有限的。1941年，由瑟斯頓(JohnB．Thurston)、米爾恩(RobertB．Milne)和布瑞克(VictorZ．Brink)等40多位內部審計人員發起于11月11日正式宣布在紐約成立內部審計師協會，12月9日協會在紐約召開第一屆年會，瑟斯頓擔任第一任會長，協會成立后又在密執安、芝加哥、加拿大的多倫多和蒙特利爾設立了分會。1974年，協會在英國倫敦召開年會，標志著內部審計師協會已發展成為國際性組織。目前，協會會員遍及100多個國家，共設160多個分會和11個國家分會(包括中國國家分會)。協會出版《內部審計師》月刊和《今日內部審計師協會》期刊，1973年協會正式進行注冊，獲得注冊的人稱為注冊內部審計師(CIA)。

二、中國內部審計的產生和發展

中國奴隸制社會經歷了夏、商和西周三代，有關夏、商兩代的文獻記載傳世不多，故當時審計狀況無從掌握。周代審計有內部審計和外部審計之分。內部審計由司會主持，該職官以六典、八法、八則等為依據，采用日成、月要、歲會等形式勾考財務收支及其會計。這是我國內部審計的萌芽。

在漫長的封建時代，從春秋戰國到秦漢時期，繼而隋唐宋時代、元明清時代，內部審計起起落落，發展頗不平衡。比如秦代設有少府(帝王的私府)，掌管皇室的財計工作，行使內部稽查權；宋代初期，度支、戶部、鹽鐵三司內設臵都磨勘司掌管內部審計工作，都是內部審計廣受重視的明證，而元代、明代、清代內部審計工作日漸衰落。

民國初期我國內部審計以歐美審計理論和實踐為借鑒，逐步進行了改革和完善，開始進入到現代審計的演進時期。第二次國內革命戰爭時期，在1934年公布的《蘇維埃共和國中央蘇維埃組織法》中，規定設立中央審計委員會，省、直轄市分設審計委員會。中華人民共和國成立后的30多年里，未設獨立的審計機構，審計工作由監察部門代替，專職審計處于停頓狀態，內部審計也隨之偃旗息鼓，十一屆三中全會后，全國的工作重心轉移到經濟建設，恢復審計工作勢在必行，直到1983年國家審計署成立后，相繼發布了一系列與內部審計相關的文件，我國現代內部審計工作才重新煥發出青春。1987年4月，“中國內部審計學會”成立，2002年5月23日中國內部審計學會正式更名為中國內部審計協會。協會依據《中華人民共和國審計法》、《中國內部審計協會章程》履行職責開展工作。中國內部審計協會于1987年加入國際內部審計協會，成為11A的國家分會。中國內部審計協會的職能是管理、服務、宣傳、交流，即對內部審計實行行業自律管理，為內部審計機構和內部審計人員提供業務服務和開展各種交流活動。通過內部審計雜志和網站宣傳內部審計，維護內部審計的獨立性、權威性和內審人員權益，促進內部審計人員素質和工作水平的提高。

三、內部審計發展歷程的啟示

從中外內部審計的產生和發展歷程可以看出：

（一）內部審計產生的直接原因是財產所有權與經營權的分離。只有當經濟發展到少數人擁有大量私人財產，無法自己親自管理，需要由總管、管家等代為管理的情況下，為了證實受托管理人是否履行其職責，是否對財產所有人盡心盡責，才需要委任獨立身份的“內部審計師”行使監督檢查的職責，所以兩權分離是中外內部審計產生的共同原因。

（二）滿足企業管理部門和外部各種機構的需要是內部審計發展的動力。比如美國國會在1977年通過國外反賄賂法，禁止任何公共企業、私營企業等為了贏得合同而向外國官員行賄的行為。在這種情況下，一方面公司管理層日益重視內部審計人員的監督檢查，以免受罰，另一方面大公司管理層為了在日趨激烈的競爭環境下立于不敗之地，又迫使內部審計人員將工作中心從傳統財務會計領域轉向管理會計領域，需要內部審計人員對整個公司的內部控制系統進行審核評價，提出改進建議，這種需要使得內部審計工作本身不斷發展。

四、內部審計的特點

（一）審計對象的確定性。內部審計對象是單一性的，只能是本部門、本單位的經濟活動，所以有助于內部審計人員深入了解情況，抓住主要矛盾。

（二）審計機構的相對獨立性。內部審計機構不能完全獨立于被審計單位之外，它只能獨立于被審計單位其他各職能部門之外，在組織的審計委員會或主要負責人領導下開展工作，所以其獨立性不如外部審計。

（三）審查范圍的廣泛性。內部審計部門對組織的整個經濟活動過程進行審查，既可以是事后的，也可以是事前、事中的；既可以是財務會計領域，也可以是經濟責任、經濟效益、內控系統。只要管理方面有需要，內審部門都可涉及。

（四）審計時間的及時性和經常性。內審機構本身就是組織的一個專職部門，一旦出現漏洞、弊端，內部審計機構可以及時組織力量進行審計，而且可以經常化、制度化。

（五）審計目的的內向服務性。內審機構發現問題及時向審計委員會報告，只對本組織負責。

（六）宏觀與微觀控制的統一性。內部審計機構在維護組織利益的同時，也要求維護國家的財經法紀和各項規章制度的遵循。對嚴重損害國家利益和社會利益的行為，內審人員有責任向國家審計機構報告。

（七）內部審計要接受國家審計的指導和監督。《審計署關于內部審計工作的規定》第5條指出：“審計署負責指導和監督全國的內部審計工作；地方各級審計機關負責指導和監督本地區的內部審計工作……”。

（八）內部審計與內部控制制度緊密依存性。內部審計是組織內部控制制度的一個組成部分，內部審計作為組織內部的經濟監督機構，不參與內部的經營管理活動，但主要對各項經營管理活動是否達到預定目標，是否遵循了組織的規章制度等進行監督，屬于內部控制系統的一個組成部分。

五、內部審計職業展望

隨著戰略聯盟的建立，現代經濟組織越來越依賴信息，而且朝著知識密集型發展，它們在全球各個行業和領域從事極度專業化和非常復雜的經營。當今經濟組織內部控制的面貌，與20世紀大部分時期內的工業時代傳統經濟組織內存在的控制已經有顯著不同。在這種迅速變化的經營環境下，內部審計已經成為管理者、審計委員會、董事會、外部審計人員以及重要利益相關者的主要輔助職能。只要設計和執行恰當，內部審計在促進和支持有效組織治理方面就能發揮重要作用。

跨國公司已經認識到組織所面臨的日益增長的一系列風險，所以對風險管理專業人員的需求顯著增長就不足為奇了。任何促進增長和增值的規范方法都假定組織正在有效地管理各種重大和可能的風險。風險既可以從宏觀或整體(整個企業的風險管理)來考慮，也可以從微觀或部門來考慮。風險管理通常是內部審計人員通過分析并向高層管理人員和董事會提供明智建議而有所作為的一個領域。內部審計部門也因其自身目的而進行微觀層次的風險評估，來確定那些以內部審計部門立場出發需要投入最大努力的領域，以及確定在某個特定時期內整個審計領域中適當的審計范圍。內部審計人員能夠扮演重要的“合作伙伴”角色，通過評估、計量并報告總體風險，并主動實施企業風險管理，來協助管理層建立經營流程并進行監督。風險導向內部審計的現代方法考慮了風險評估，并將它們系統地與企業目標聯系起來。事實上，內部審計部門能夠促進這些流程，經營單位通過這些流程“可以進行高質量的風險評估”，相應地，通過提高決策相關信息的質量和減少重復工作，這些對于內部審計部門規劃自身的工作也非常有用。

在當今任何經濟組織中，關鍵的前提之一是，一個強有力的內部審計部門，對于支持和促進有效組織治理會大有用武之地。許多經濟組織治理問題與風險管理的有效監控和監督有關，并且如果內部審計人員被視為“風險管理專家”，那么預計未來他們將在組織內發揮極其重要和杰出的作用。隨著紐約證券交易所要求所有上市公司都要設立內部審計部門，內部審計的全球化及伴隨的對內部審計價值增值作用使內部審計部門的形象得到大幅提升。

六、商業銀行審計發展趨勢

（一）內審對象混業化趨勢擴大了內審范圍

在沒有成熟的信息技術之前，為將外部和內部的信息不完備和不對稱程度降低到與其信息處理能力相適應的水平，防止金融業各部門之間的風險傳遞，金融業實行銀行、證券、保險、信托等分業經營的模式是必要的。但在信息處理能力不斷增強和市場競爭日益加劇的現代金融條件下，商業銀行光靠傳統業務已無法擴大其利潤增長來源。為了拓展業務范圍和增強抗風險能力，獲取更高的利潤，商業銀行必須不斷地進行業務創新和金融工具創新，開拓和經營非傳統業務。現代信息技術和網絡技術的廣泛應用，為金融創新與各業融合提供了物質技術基礎。我國加入世界貿易組織后，金融開放過程中必然要引進發達國家已經存在的金融創新產品，以及在華外資金融機構與其母公司或其他分支機構的集團內交易等，對我國現行的分業經營模式產生巨大沖擊。在重重壓力之下，嚴格分業管理的政策已有所松動，如允許證券公司進入銀行間同業拆借市場、發行債券、允許進行證券抵押融資等，擴大證券公司融資渠道；國有商業銀行通過各種方式進入證券保險業，銀行與證券公司的授信合作已有一定規模；中國光大集團、中信集團等在已有銀行業的基礎上，先后合資建立各自的保險公司、證券公司等等，一定程度上突破了分業經營的“防火墻”。雖然完全實行混業經營還有一個漸進的過程，但可以預見，我國商業銀行的發展趨勢必然是朝著全能化、大型化的“金融百貨公司”和“金融超市”方向發展。

商業銀行的這種混業經營發展趨勢必將擴大內審對象的范圍，要求內審部門將原來游離于商業銀行審計之外的各種準銀行業務，證券、保險、信托業務等逐漸納入商業銀行內審范圍。

（二）內審事項更加復雜化要求內審手段科學化、內審內容與方法規范化

經濟全球化必然帶來金融的全球化。一方面，金融全球化使世界各地金融市場相互貫通，信息化、網絡化將全球主要國際金融中心連成一體，各個金融市場之間的界限日益模糊，金融交易規模的急劇增大和金融業綜合化經營趨勢的強化，使得金融機構和金融市場之間相互依賴程度加深，導致金融體系的系統性風險水平上升，金融危機發生頻率和破壞程度增大。另一方面，金融全球化和信息技術的廣泛應用，使商業銀行的業務跨過國界，資金可以在全球范圍內迅速進行配臵，資金配臵和利用效率得到提高，但同時也使得交易變得復雜化，尤其是金融衍生工具等業務的風險十分巨大且難以有效控制，商業銀行經營風險有不斷加大之勢。此外，在全球金融一體化過程中會出現利率和匯率頻繁變動、金融風險跨國傳遞渠道擴大等現象，導致了國際金融的不穩定性，從而加深了金融體系的脆弱性，商業銀行內審的最終目標是防范和化解金融風險，確保金融安全。面對日益復雜的商業銀行業務和金融體系系統性風險上升的情況，為了達到內審目標，內審部門和審計人員必須不斷改進內審手段，規范內審內容、標準和方法，如在內審手段上充分運用計算機進行審計，尤其是實現網上實時審計；內審方法上實現現場審計與非現場審計相結合；內審內容上進一步突出對內部控制測評和對資產質量的審計；內審標準上要逐步與國際上通行的巴塞爾委員會《有效銀行監管核心原則》、《核心原則評價方法》等規定的監管標準和評價方法相適應。

（三）必須更加依賴內部控制測試和利用其他機構工作成果 由于商業銀行具有交易數量大、過賬方式特殊、機構眾多、網點分散，以及廣泛使用計算機等特點，內審人員如果不考慮內部控制的作用，不依賴內部控制測試，而完全通過詳細的實質性測試是根本無法完成審計工作的，也無法達到內審目的。隨著商業銀行內部控制約束作用的增強，商業銀行內審必須進一步依賴商業銀行的內部控制，通過對銀行內部控制的了解、測試和評價，確定內部控制的可依賴程度，據以確定實質性測試的性質、時間和范圍，對可以依賴的內部控制所涉及的商業銀行業務可減少實質性測試工作量，對商業銀行內部控制比較薄弱的部分所涉及的業務則應相應增加實質性測試的工作量。同時，隨著商業銀行市場化進程的逐步加快，銀行監管法規的日趨完善，已形成了多方位的對銀行監督的模式，如監管當局銀行財務會計報告提出審計報告、發表審計意見，內部審計根據商業銀行管理層的要求開展審計等，這些方面的工作成果對商業銀行內審是非常有價值的。商業銀行內審中更加依賴內部控制測試和充分利用其他方面工作成果，既可有效地確定內審重點、保證內審質量，又可提高內審效率、降低內審風險。

（四）網上實時審計成為現實

隨著商業銀行會計信息化程度的不斷提高，審計環境的變化，客觀上要求內審部門建立網上實時審計的遠程審計系統，即利用網絡技術將商業銀行的會計信息數據與內審部門的網上審計中心聯結起來，通過審計軟件對這些會計信息數據實施網上實時審計。網上實時審計可以大量節約資源，提高內審效率，降低內審成本，同時在聯網環境下實現最大限度地調動專家力量，進一步規避內審風險，提高內審質量。內審部門運用計算機網絡技術對商業銀行進行審計監督已成為一種必然的發展趨勢。

第二篇：檔案管理理論與實務

第一章

1.文件的定義：國家機構、社會組織或個人在履行其法定職責或處理事務中形成的各種形式的信息記錄。文件由信息符號和載體結合而成。

2.文件的形態既可以是將文字或圖標記錄在傳統的紙上，也可以是用感光、磁等方式將信息符號記錄在相應的載體上。文件的根本屬性是信息記錄。3.文件的歷史效用就是指文件轉化為檔案后所具有的效用。

4.根據物質載體的不同，可以分為紙質文件、感光介質文件、磁性介質文件等。5.文件的格式是文件區別于其他書面材料的顯著標志。

6.文件工作的基本內容：一是文件的形成工作、二是文件的處理工作、三是文件的管理工作。

7.文件工作的性質：綜合性、機要性、事務性和專業性 8.文件工作的作用

歷史意義

（1）實現單位職能的重要條件（2）國家檔案事業的重要基礎。這些文件經過規范化整理并辦理一定的歸檔手續后向單位檔案室移交，成為單位檔案工作的重要基礎。

9.文件工作油漆特定的內容和要求，有其獨特的運行方式，因此，要做好文件工作還應遵循準確規范、精簡高效、安全保密的原則。

10.文件工作有一個顯著的特點，就是它不是任何單位內設機構的專門業務，而是各個單位內設機構都需要運用的一種實現自身職能的工作手段。

11.通常情況下，文件工作由單位的辦公廳（室）主任負責統一領導，單位的文件工作機構和文件人員，要以辦公廳（室）為核心構建文件工作組織體系，由辦公廳（室）進行統一指導和監督。12.文件管理部門所管理的文件均為現行文件，這些文件一般不對外單位及其工作人員提供查閱與利用服務。

13.歸檔制度主要包括三方面的內容：歸檔范圍、歸檔時間、歸檔要求。14.歸檔時間就是向檔案部門移交檔案的時間，由于文件材料處理完畢以后，各部門仍經常需要查考，整理人員對當年的文件材料進行系統整理也需要集中一段時間，所以規定文件處理部門或業務部門一般在第二年上半年才把歸檔文件向檔案部門移交。

15.對于歸檔文件，無論室通過立卷來整理，海市以“件”為單位整理，其原則均為遵循文件材料的形成規律，保持文件之間的有機聯系，正確區別不同的文件價值，便于保管和利用。

16.應歸檔的文件材料的齊全、完整是歸檔質量最基本的要求。

17.首先是將歸檔文件范圍和文件登記薄相結合，從總體上檢查應歸檔文件是否均已收集齊全

18.主要的規范和標準由《機關檔案工作業務建設規范》《文書檔案案卷格式》《歸檔文件整理規則》《科學技術檔案案卷構成的一般要求》等。

19.文件的歸檔鑒定 意義（1）關系到檔案室室藏檔案質量的優劣（2）關系到準確劃定保管期限的長短（3）關系到檔案管理工作的質量與效率（4）關系到檔案保管成本的高低

20.文件的歸檔鑒定的原則（1）文件的歸檔鑒定必須從本單位與國家的長遠利益出發（2）文件的歸檔鑒定應綜合考慮文件的來源、內容和形式等多種因素 21.文件歸檔鑒定的任務是確定文件的歸檔范圍和歸檔文件的保管期限。22.此處所謂“特征”，是指文件的立卷特征，就是從文件中概括出來的文件之間的共性，包括作者、問題、名稱、時間、地區和通訊者等特征，將聯系密切的文件組合成一個案卷，是我國最基本的立卷方法。

23.按照問題特征立卷既能夠較完整、系統地反映某一活動、某一工作、某一問題的發生、發展、結局，又保持文件之間的有機聯系，因此是使用最頻繁的立卷特征。

24.所謂名稱特征立卷，即將同一文種的文件組合成一個立卷。

25.按通訊者特征立卷，即將本單位與某一單位之間就一個問題進行工作聯系而形成的往復性函件組合成一個案卷。

26.除通訊者特征外，其余五個特征可以據文件的實際情況結合選用。27.以件為單位整理歸檔意義：一是提高歸檔文件整理工作的效率并節約費用、二是有利于檔案工作的開展、三是推動了文檔一體化的進程。

第二章

1.檔案室國家機構、社會組織或個人在社會活動中直接形成的又價值的各種形式的歷史記錄。

2.檔案的形成者來自兩個方面：一是機關、團體、部隊、企事業單位等；二是個人、家庭和家族。

3.文件轉化為檔案一般需要具備一定條件，即必須是辦理完畢的文件；必須是對日后具有一定查考和保存價值的文件；必須是按照一定規律整理完畢的文件。4.對內容具有不真實、不可靠之處，既不能簡單地將這一客觀存在付之一炬。5.檔案作用范圍的擴展律

一般而言，時間和作用范圍成正比。檔案機密性的強弱與檔案保存時間的長短成反比。第三章

1.豐富和優化館（室）藏室檔案收集工作首先必須樹立的指導思想。豐富和優化館（室）藏具體是指：數量充分、質量優化、成分充實、結構合理。

2.機關文書部門或業務部門一般應在文件辦理完畢后的第二年上半年，即在次年6月底之前向檔案部門移交。

3.學校各部門應在次學年6月底前歸檔；科研類檔案應當在項目完成后兩個月內歸檔，基建類檔案應在項目完成后三個月內歸檔。

4.檔案室應指導、協助文書部門或業務部門做好文件材料歸檔前的準備工作。5.各級部門檔案館，收集本部門及其直屬單位形成的檔案，但其中履行行政管理職能的檔案，要按有關規定定期向綜合檔案館移交。

6.列入市綜合檔案館收集范圍的檔案，自形成之日起滿20年，向市綜合檔案館移交。

7.列入區、縣綜合檔案館收集范圍的檔案，自形成之日起滿10年，向區、縣綜合檔案館移交。

8.總要會議、重大活動的檔案，應當自機構撤銷或者會議、活動結束之日起6個月內向有接受該檔案任務的綜合檔案館移交。

9.檔案館對檔案的收集方式主要有兩種：逐年接受收和定期接收。

第四章

1.形成檔案整體的單位或個人，就成為“全宗構成者”，又稱“立檔單位”。2.個人在從事各種公務活動中所形成的文件材料，一般不應收入人物全宗，而應當作為有關組織全宗的一個組成部分。3.全宗的特殊形式主要分為聯合全宗、全宗匯集和檔案匯集等三種。4.立檔單位與全宗歷史考證一般由“立檔單位沿革”和“全宗狀況”兩部分組成。5.立檔單位和全宗歷史考證，一般由檔案室負責攥寫，整理過程，全宗整理結束后，存入“全宗卷”內。

第五章

1.以磁帶、磁盤、光盤等為載體的檔案可采用物理刪除、格式化或焚燒等方式銷毀。

第六章

1.全總卷內容構成：全總指南、收集工作中的材料（交接數據）、鑒定工作形成的報告、檔案利用制度、數字化工作

第七章

1.檔案必要著錄項目：正提名、責任者、時間、分類號、檔號、電子文檔號、縮微號、主題詞或關鍵詞。（載體是錯誤的）2.檔案館（室）不同于國家公證機關。

3.《檔案法》規定國家檔案館保存的檔案，一般應自形成之日起滿30年可以向社會開放。

4.所有權不同，其公布權限也不同。

第八章 66 1.第九章

1.各機關、人民團體和企事業單位應當設置檔案工作機構，一般設在辦公室（秘書處）。

2.檔案工作規章制度一般包括：工作規章、管理制度、業務規范。

3.文件材料歸檔范圍和檔案保管期限表——明確本單位各類文件材料歸檔范圍及相對應的檔案保管期限。

4.檔案分類方案一般由題名、編制說明、分類表、使用說明組成。（分類號是錯誤的）

5.標準檔案保管期限表，供全國各機關、團體、事業單位鑒定檔案使用。6.后四種檔案保管期限表所確定的各類檔案保管期限，只能與標準檔案保管期限表中相應的保管期限持平或延長，不能任意縮短。

7.保管期限室檔案館（室）根據檔案鑒定標準對檔案所確定的保存年限。8.按國家檔案局第8號令和第10號令規定，文書檔案的保管期限分為永久和定期兩種。定期一般分為10年、30年。

9.利用范圍即由編制機關對保管期限為永久的檔案滿30年后是否向社會開放提出“開放”或“控制”的意見。10.本單位的財務預算——30年。

11.本機關及所屬單位人員任免、獎懲材料保管期限為永久，利用范圍為控制。12.確定歸檔和不歸檔的范圍（111——114）

13.檔案bao管期限表并不是一成不變的，如果機關內設機構或工作職能，企業的資本機構或主營業務發生較大變化時，應當及時做相應修訂和調整。

第十章

1.文件收集的主要責任人時文件形成和承辦的部門、處室，各部門、處室負責人對本部門文件材料收集負有領導責任，兼職檔案人員對本部門文件材料收集負有具體責任，各項業務、活動的經辦人員對各自經辦業務、活動中文件材料的形成、積累同時負有具體責任。

2.各部門、處室文件收集的工作依據是文件材料歸檔范圍。3.系統性主要檢查：卷內文件排列是否正確。4.重要會議、重大事件、重大活動統稱為重大活動。

5.發文的排列次序一般為：文件正本—發文稿紙—定稿（簽發稿）—最后修改稿；來問的排列次序一般為：文件處理單—來文。（具體考題目）6.永久保管的歸檔文件，宜采取線裝法裝訂。7.題名，即文件標題，題名采取照錄原則。8.WS·2013—Y—105中WS表示文書檔案。

9.WS·2013—D30—BGS—30中D30表示保管期限為定期30年。

10.零散積存文件是指散存在部門或個人手中，未在應歸檔及時歸檔的漏歸文件材料。

第十一章

1.科學技術文件材料（簡稱科技文件）：指記錄和反映科學研究、生產運營、項目建設活動和設備儀器運行、維護及其管理工作的文字、圖表、聲像等不同形式文件材料的總稱。

2.科技檔案的定義：國家機構、社會組織以及個人從事各項社會活動形成的，對國家、社會、本單位和個人具有保存價值的，應該歸檔保存的科技文件。3.科技檔案的主要特征：構成的成套性、內容的專業性、管理的現實性、種類的多樣性、利用的廣域性。

4.科技檔案構成的成套性室科技檔案形成和內容構成的整體特征。特點和規律決定了人們總是以一個獨立項目或某一對象為單位進行科技生產活動。自然形成了一列相關聯的文件材料，構成了一個有機聯系的整體，即成套性。

5.管理的現實性決定了科技檔案應與其所反映的對象和現實保持一致，如市政管線檔案。

6.科技檔案的管理現實性要求科技檔案實行動態管理，如建立健全更改補充制度。（是非）

7.科技檔案管理的基本方法：

第一，“三納入”，即科技檔案工作應納入領導工作議事日程，納入有關的規章制度及工作流程，納入有關部門和人員的經濟責任制和崗位責任制。

第二，“四參加”，即檔案部門或人員應參加產品鑒定、科研課題（或項目）、成果審定、建設項目驗收、設備儀器開箱驗收等活動，負責檢查應歸檔文件材料的完整、準確、系統。

第三，“四同時”，即下達項目計劃任務應同時提出項目文件材料的歸檔要求；檢查項目計劃進度應同時檢查項目文件材料積累情況；驗收、鑒定項目成果應同時驗收、鑒定項目文件歸檔情況；項目總結應同時確保項目文件材料歸檔交接的完整、準確、系統。8.科技文件積累的原則：系統原則、動態原則、與科技活動同步的原則。9.系統原則：是要求從全局的角度出發，遵循科技活動的規律，依據科技工作程序，按照科技文件的特點進行全過程積累，以保證科技文件產生、形成的內在有機聯系。

10.動態原則就是要求把科技文件的積累保存與更改結合起來。

11.與科技活動同步的原則就是要求把科技文件的累積貫穿于科技活動的全過程，以保證科技文件的完整。第一，生產活動的立項時入手，第二，科技文件的積累應在每一階段、每一環節及每個科技人員的工作活動中隨時進行。12.參考性科技文件主要包括從外來單位收集來的、作為本科技活動參考使用的技術資料、科技情報等。

13.科技文件積累的方式：科技人員個人積累、科技管理部門積累、專門文檔管理部門積累。

14.科技檔案的基本保管單位——案卷。

15.針對具體項目的管理性科技文件應放入所針對的項目文件中，按階段或分組卷。

16.以建設項目前期形成的相關管理性文件為例，可按照立項、各專項審批、動拆遷、招投標等前期各工作階段組卷。

17.圈內文件一般應文字材料在前，圖樣在后；譯文在前，原文在后；正件在前，附件在后。

18.產品類案卷宜按產品設計、工藝、工裝、制造、定型等工作程序，或按其產品系列、結構等排列。

19.建設項目類案卷宜按項目前期、項目設計、項目施工、項目監理、項目竣工、項目驗收及項目后評估等階段排列。

20.科技檔案案卷編目：案卷內科技文件頁號的編寫、案卷封面的編制、案卷脊背的編制、卷內目錄的編制、卷內備考表的編制、案卷目錄的編制。（多選）21.案卷內科技文件頁號的編寫

（1）案卷內科技文件以件為單位編寫頁號，以有效內容的頁面為一頁。（2）已有頁號的文件可不再重新編寫頁號。（3）圈內目錄、圈內備考表不編寫頁號。

22.案卷封面六要素：案卷題名、立卷單位、起止日期、保管期限、密級、檔號。23.頁數：應填寫每件文件總頁數。

24.圈內備考表應標明案卷內部全部文件總件數、總頁數以及在組卷和案卷提供使用過程中需要說明的問題。

25.總頁數：應填寫案卷內全部文件的頁數之和。26.案卷內文件可整卷裝訂或以件為單位裝訂。（多選）27.要保證科技檔案分類方案類目體系的嚴整性。

28.科技檔案分類中橫向表現了各級同位類的并列關系，形成了各級“類別”；縱向表現了上位類和下位類的從屬關系，構成了一個個“類系”。（是非、單選）29.科技檔案分類方案類目體系要體現可包容性。（單選）使每一種和每一部分科技檔案都能在該分類方案的類目體系中找到自己的應有位置，并力求簡明易懂，便于檢索。

30.經營管理、生產管理、行政管理、黨群管理、產品生產、科研開發、項目建設、設備儀器、會計業務、干部職工等十個一級類目是按照職能分工劃分科技檔案類目。（單選）31.科技檔案的分類要求根據本單位的具體情況，綜合考慮包括單位性質、主要的科技生產活動、科技檔案種類和數量等各種因素。（多選）

32.企業檔案一級類目號多采用其類目中具有代表性的兩個漢字的大寫漢語拼音字母編制。

33.檔號亦稱檔案號，是檔案部門在整理和管理科技檔案的過程中，以字符形式賦予科技檔案實體的一組代碼，即科技檔案保管單位的編號。檔號是存取科技檔案的標記，具有固定科技檔案分類排列順序、統計和檢索科技檔案的作用。34.對科技檔案而言，其檔號的基本結構為：全宗號——類別號——案卷號。35.案卷號（或盤、盒、張號）是案卷或光盤、磁帶、照片等排列的順序號（流水號）。

36.建設項目文件，簡稱項目文件，是指建筑、安裝等各種形成固定資產的建設項目，在立項、審批、招投標、勘察、設計、施工、監理及竣工驗收全過程中形成的文字、圖標、聲像等形式的全部文件，包括項目前期、竣工、竣工驗收文件等。

37.這些特征也對建設項目檔案管理提出了基本要求：一是內容的完整性，二是檔案內容應準確，三是整理的系統性。

38.作為建設項目的法人，建設單位應負責組織、協調和指導勘察、設計、施工、監理等參建單位編制項目軍工股文件和整理項目文件。

39.在實際工作中，一般以有關主管部門（如發改委等項目投資管理部門）正式批準（或核準、備案）的項目或工程為表現形式。房屋建筑項目中的水、點、風等動力系統以及電梯等設備安裝工程，也是該建設項目的組成部分。

40.建設單位的檔案部門應與建設項目管理部門形成合力，確保施工、監理等參建單位履行文件形成、積累并最終完成歸檔和提交責任。

41.如建設項目實行項目總承包的，應由各專業、勞務分包單位負責其分包項目全部文件的收集、積累和整理，并提交總承包單位匯總；如由建設單位分別向幾個單位發包的，如軌道交通項目，建設單位將整個項目劃分為若干標段工程分別發包，則由各承包單位負責收集、積累其承包項目的全部文件。

42.對建設單位委托的項目監理單位而言，其除了負責收集、積累項目建立文件，還要負責監督、檢查項目施工過程中文件收集、積累和完整、準確、系統的情況。43.聲像材料 長期 長期

44.施工過程中，不可避免地會對設計單位提供的施工圖設計文件進行一定的變更或修改，設計變更通知單、工程洽商單、材料代工單、技術核定單、業務聯系單、備忘錄等都是常見的施工圖變更、修改的依據性文件。

45.建立文件在不同項目中形成的內容大同小異，一般更具文件類型收集、整理、歸檔即可。

46.如果在建設項目中同時開展了有感的科研項目，其文件收集歸檔可參考單個科研項目、課題在哥哥階段的文件材料歸檔范圍。

47.各類項目文件應按文件形成的先后順序或項目完成情況及時收集；引進金屬、設備文件應首先由建設單位或接受委托的承包單位等級、歸檔，再行譯校。48.項目竣工文件主要由項目施工文件、項目竣工圖和項目建立文件組成。49.項目施工及調試完成后，施工單位i、監理單位應根據工程實際情況和行業規定、標準以及合同規定的要求編制項目竣工文件。

50.項目竣工文件由施工單位負責編制，監理單位負責審核。

51.與施工圖有關的設計變更、現場洽商和材料變更，可與竣工圖編在一起，頁可以單組組卷。

52.項目竣工圖應由施工單位負責編制。如行業主管部門規定設計單位編制或施工單位委托設計單位編制竣工圖的，應明確規定施工單位和監理單位的審核和簽字認可責任。

53.在原施工圖上更改，并簽章使之成為竣工圖的前提條件是：不涉及結構形式、工藝、平面布置、項目等重大改變，以及圖面變更面積不超過35%的，否則，應重新繪制竣工圖。

54.竣工圖更改的方式有三種：杠改、劃改（或叉改）、圈改。

55.利用施工圖更改的，應在更改處著名變更、更改依據性文件的名稱、日期、編號和條款號。56.書213 214三個圖

57.所有竣工圖應由竣工圖編制單位逐張加蓋并簽署竣工圖章，竣工圖章中的內-容應填寫齊全、清楚，不得代簽。竣工圖章應使用紅色印泥，蓋在標題欄附近空白處。

88.項目竣工圖編制完成后，監理單位應督促和協助竣工圖編制單位檢查其竣工圖編制情況。

89.竣工圖應使用新得或干凈的施工圖，并按要求加蓋并簽署竣工圖章。竣工圖一般由施工圖經審核、更改后加蓋并簽署竣工圖章而來。

90.一張更改通知單涉及多張圖紙更改的，如圖紙不在同一卷冊中，應將復印件附在有關卷冊中，或者備考表中說明。

91.竣工圖一般為兩套，由建設單位向業主和生產（使用）單位移交；建設項目主管單位或上級主管機關需要接收的，按主管機關的要求辦理。92.竣工圖編制所需費用應在項目建設投資中解決，由建設單位或有關部門在與承包單位簽訂合同時確定。施工單位應向建設單位提交兩套屬于職責范圍內形成的竣工文件，其費用由施工單位負責。建設單位主管部門要求增加套數或行業主管部門要求由設計單位負責編制竣工圖的，費用由建設單位負責。

93.對在大中城市規劃區范圍內的中點建設項目，因有移交一套項目城建檔案的任務，建設單位至少應形成兩套項目檔案。除了特殊情況，檔案應為原件。對建設項目文件而言，項目前期很多立項、審批、招投標等材料，以及項目竣工驗收階段形成的驗收材料，由于形成于相關主管部門，一般只形成一份原件。對設計文件、施工文件、竣工圖、監理文件，以及工程可行性研究報告、環境影響報告、初步設計等等第三方機構為設計單位編制的專業材料，建設單位應根據最后項目檔案所需套數，向設計、施工、監理等參建單位及第三方機構提出編制或形成文件原件套數要求，并以合同形式明確。

94.施工單位在項目竣工文件收集、編制和整理后，應依次由竣工文件的編制方、質監部門、監理部門對文件的完整、準確情況和案卷質量進行審查或三方會審。95.項目文件歸檔可按階段分期進行，也可在單項工程或單位工程完成并通過竣工驗收后與竣工文件一并歸檔。在項目竣工后或財務決算后三個月內歸檔。各施工承包單位應在項目實體完成后三個月內將項目文件向建設單位歸檔；有尾工的應在尾工完成后及時歸檔。

96.建設單位各機構形成或收到的有關建設項目的前期文件、設備技術文件、竣工試運行文件及驗收文件，應根據文件的性質、內容分別按、項目的單項或單位工程整理。

97.項項目施工文件按單項工程、單位工程或裝置、階段、結構組卷；設備文件按專業、臺件等組卷；管理性文件按問題、時間或項目依據性、基礎性、竣工驗收文件組卷；監理文件按文種組卷；原材料試驗按單項工程、單位工程組卷。98.案卷及案卷內文件不應重份份；同一案卷內有不同保管期限的文件，該案卷的保管期限應從長。

99.案卷內文件一般文字在前、圖樣在后；譯文在前，原文在后；正件在前，附件在后；印件在前，定（草）稿在后。例如，某項目的建設工程規劃許可證及其附圖，一般許可證排列在前，附圖排列在后又如，向有關主管機關申報項目建議書、工程可行性研究報告、初步設計等材料，申請、請示等正文排列在前，項目建議書、工程可行性研究報告、初步設計等附件排列在后。

100．項目檔案經驗收合格后，建設單位應按合同及規定的要求，在項目正式通過工驗收后的三個月內，向生產使用單位及其他有關單位辦理檔案移交。101.建設單位應在六個月內向城市檔案接收單位報送與城市規劃、建設及其管理有關的項目產品檔案。

102．產品檔案，即工業生產技術檔案，是在工業產品研制、生產等活動中形成的科技檔案，主要產生在工業產品的設計、制造單位和工礦企業單位。產品檔案般包括產品設計檔案（或稱產品研發檔案）和產品制造檔案兩個基本部分。103.各單位應實行產品研制、生產工作的文件收集、整理、歸檔責任制，即負責產品型號研制、生產的部門，是產品文件的形成部門，同時也是產品文件歸檔的責部門，應履行產品檔案工作職責。

104.產品文件材料的歸檔時間有以下幾種情形。1．按產品、型號結東時間歸檔 2.按工作階段歸檔3.按專業、單項、子項目結束時間歸檔4.即時歸檔。105.產品研制活動結束后，圍繞這些活動的文件材料形成也就此結束，此時把有保存價值的產品文件材料經系統整理后及時歸檔，產品管理活動就正式畫上句號。106.產品完成一個工作階段后，即可將該階段形成的文件材料整理歸檔。107.按工作階段歸檔便于產品或型號管理部門工作的開展，保證產品文件材料的完整。

108.產品文件的準確性既包括內容的準確性性，也包括形式的準確性和規范性。109.產品文件在文件或圖紙編號、版本、格式等形式上不準確、不規范。110.產品研制過程總是伴隨著各種程度的修改、更改，這些修改、更改最終都 要落實到相關產品文件和圖紙上。

111.產品文件一般按照結構、階段等分別組卷。

112.按階段組卷是以產品研制、生產活動為對象的劃分，而按結構、部件、部位、專業、子項等組卷，則是以產品本身為對象的劃分

113.按工作程序排列案卷，即是按階段進列；按產品結構排列案卷，一般可直接依據產品各專業、系統、部位（部件）的劃分，或從產品整體到各專業、系統、部位（部件）等的“先總后分”的順序，排列產品在研發設計、制造生產等階段中的案卷。

114.科研課題在其項目鑒定后三個月內歸檔，周期長的可分階段、單項歸檔。115.科研文件的歸檔時間（1）按科研項目、課題結東時間歸檔(2)按工作階段歸檔(3)按子項目、子課題結東時間歸檔(4)按歸檔

116.在一個科研項目、課題結東后規定的時間內（如三個月內）歸檔。117.氣象、水文等自然觀察或觀測活動的記錄，其時間連續性強，可視實際情況按歸檔。

118.實行科研項目、課題負責人主持立卷歸檔工作責任制，即科研項目目、課題的牽頭部門、主辦部門或負責人，應明確專、兼職檔案人員，履行科研檔案工作職責。

119.《科學技術研究課題檔案管理規范》還明確了科研項目、課題協作單位的歸檔責任，即幾個單位協作的科研課題，其文件的歸檔要保證課題主持單位保存該題的整套檔案。

120．科研檔案案卷排列的總體思路是同一科研項目、課題內按階段排列。121.設備儀器檔案，可劃分為兩種：一種是與土建項目有關，如建筑工程程中的水、電、風、電梯等設備的檔案，或某些化工、火電、鋼鐵企業的鍋爐、冶煉設備的檔案，這種設備檔案，因設備屬于建設項目的一部分，與建設項目檔案難以完全分開，按照建設項目檔案成套性管理要求，這種設備檔案作為建設項目檔案的組成部分整體管理，而不單獨分離出來專門管理；另一種是與土建項目分開，可獨立運作的設備儀器檔案。

122.外購設備儀器或引進項目的文件材料在開箱驗收或接收后即時登記，安裝調試后歸檔。采取即時歸檔。

123.細化本單位設備儀器文件材料的歸檔范圍和檔案保管期限。

124.設備儀器文件的組卷方法（1）按設備儀器管理的階段、流程組卷（2）按設備儀器所屬的系統、專業、工序等要素組卷選

125.按設備臺（套）分別組卷是設備儀器文件組卷的基本方法，但很多情況下，單臺（套）設備形成不止一個案卷。

126.對單臺（套）設備儀器而言，從申請購置（或自制）直至投入使用，要經歷

系列的階段。127．可根據設備儀器的申請、購置、開箱、安裝、運行等工作階段或流程組案，例如，某臺（套）非標類設備按照購置（或自制）設備的申請、招投標、設計階段、設備儀器開箱驗收階段、安裝、培訓、使用、測試階段等組卷。

128.設備儀器類案卷應按設備儀器立項審批、外購設備儀器開箱驗收設備儀器安裝調試、隨機文件材料、設備儀器運行、設備儀器維護等階段或工作程序排列。

第十二章

第三篇：國際貿易理論與實務[定稿]

國際貿易理論與實務

1、以石油為例，嘗試分析石油價格是如何受市場供需影響的？

影響石油價格的供給因素主要包括世界石油儲量，石油供給結構以及石油生產成本。

石油產量必須以石油儲量為基礎。過去的幾十年中，世界石油資源探明的儲量一直在持續增加，2005年底世界石油資源探明可采儲量約為12007億桶，20年間增加了4303億桶，增長了55.8%。雖然產量的增長速度大于已探明儲量的增長速度，但2005年底全球石油儲量與產量之間的比例為40.6年，可以預見，至少在未來10年不會出現全球范圍內的石油供給短缺現象。但是，由于石油資源的不可再生性，國際能源機構預測世界石油產量將在2015年以前達到頂峰，全球石油供給逐步進入滑坡階段。世界石油市場的供給特點也對石油供給具有重大影響。

目前世界石油市場的供給方主要包括石油輸出國組織OPEC和非OPEC國家。OPEC擁有世界上絕大部份探明石油儲量，其產量和價格政策對世界石油供給和價格具有重大影響。而非OPEC國家主要是作為價格接受者存在，根據價格調整產量。但2002年以來，受強勁的世界石油需求和高油價刺激，OPEC產量激增，原油剩余產能從2002年的560萬桶/日急劇下降到2006年的140萬桶/日左右，產能利用率高于90％，通過增加產量平抑油價的能力減弱。迫使市場參與者通過構建商業庫存作為應對風險的緩沖，而庫存需求反過來又刺激油價上行。美歐跨國石油公司在世紀之交通過資本運作發起的新一輪兼并聯合使得世界石化產業的集中度越來越高。隨著石化巨頭對全球石油資源、技術和市場的控制力的進一步增強，世界石化產業的發展和競爭以及石油價格的波動帶來了深刻影響。

此外，石油生產成本也將對石油供給產生影響。石油作為一種不可再生能源，其生產成本會影響生產者跨時期的產量配置決策，進而影響到市場供給量，間接地引起石油價格波動。世界石油價格的下限一般主要由高成本地區的石油生產決定，而低成本地區的石油決定了價格的波動幅度。

2、根據本章學習的內容，結合中國相關數據，說明如何計算中國對外貿易結構和地理方向？

我國貿易概況，據中國海關統計，2011年貨物進出口36420.59億美元，較上年增長22.5%。其中出口18986.00億美元，增長20.3 %；進口17434.59億美元，增長24.9%。貿易順差分析：中國進口商品主要是以技術密集型產品為主，其中以機電產品和高新技術產品所占比重較大。09年進口商品同比增長為負。中國出口商品機電產品和高新技術產品比重較大，但出口的商品以勞動密集型產品為主，09年出口的商品增長為負。綜合對比分析: 中國進口商品以技術密集型產品為主，金額較大；出口以勞動密集型產品為主，金額較小；機電產品和高新技術產品在進出口結構中所占份額較重。中國商品應不斷優化結構，提高技術密集型產品的競爭力。

中國對外貿易地理方向：我國對外貿易增長主要依靠傳統貿易伙伴國市場，出口市場主要集中在歐盟、美國和日本，而進口主要是日本、韓國和美國。中國對外貿易結構第一大貿易伙伴是歐盟：2004年，歐盟超越其他兩國成為我國最大貿易伙伴國。近幾年歐盟和我國的貿易額增速均在20%以上，德、荷、英、法、意是我國在歐盟主要的貿易國。我國與歐盟的貿易一直處于順差地位；第二大貿

易伙伴國是美國：中國一直處于貿易順差地位；第三大貿易伙伴國——日本：日本是我國最大的貿易產品輸出國，是我國第三大貿易產品進口國，在中國對外貿易中有著舉足輕重的地位；貿易家族的明日之星東盟：自中國—東盟自由貿易區于2010年1月1日貿易區正式全面啟動后，東盟和中國的貿易占到世界貿易的13%，正在成為中國越來越重要的貿易伙伴。成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是目前世界人口最多的自貿區，也是發展中國家間最大的自貿區。因此，中國和東盟的貿易關系發展潛力巨大。

3、結合本章所學，嘗試分析中國改革開放以來對外貿易政策的變化，并做簡單的評述。

伴隨著中國經濟地發展和國際環境的變化中國對外貿易政策也在不斷地變化。進出口額從1978年的200億美元增長至2004年的10000億美元以上。制成品在總出口中所占比重從早期的不到一半上升到2004年的90%以上。至2004年,外資企業在全部出口中所占比重已從1985年的1%上升到超過50%。

1978年12月的十一屆三中全會以后,中國開始實行改革開放的國家戰 ,進行經濟體制改革, 為了配合外貿企業改革,國家采取了放寬外匯管制,實行出口退稅政策。1992年開始,中國貿易政策體系的改革已經不限于貿易權和外貿企業等內容,伴隨著1986年中國要求“復關”開始,中國的貿易政策改革已經開始以符合國際規則為導向,涉及到國內管理的各個方面。

1992年10月,江澤民同志在黨的十四大所作報告中提出了“深化外貿體制改革,盡快建立適應社會主義市場經濟發展的,符合國際貿易規范的新型外貿體制。”符合國際貿易規范,也就是要符合關貿總協定的規范, 進出口管理:1992年中國取消進口調節稅;1994年取消進出口指令性計劃。此后中國進行了多次的關稅降低,整體關稅已經與國際平均水平大為接近,與世界市場更加接近。此外,中國的進口配額及其他的非關稅措施數量也在逐年減少。

中國發展仍然面的很多機遇和挑戰，總體機遇大于挑戰。既要充分估計國際經濟環境的復雜性和嚴峻性，深刻認識保持中國對外貿易平穩較快發展的重要性和艱巨性，增強憂患意識；又要正確認識到有利條件和積極因素，不斷完善政策，應借鑒其它發展中國家貿易政策的經驗完善自我，做到自由貿易與貿易保護有效統一。結合本國的國情、經濟發展的現狀，制定適合本國的對外貿易政策，適時調整對外貿易政策，使我國的對外貿易穩定快速健康的發展。

第四篇：創業理論與實務

第一章 職業生涯規劃與發展導論

1、職業生涯規劃是針對個人職業選擇的主觀和客觀因素進行分析和測定，確定個人的奮斗發展目標和職業目標，并對自己的職業生涯進行合理規劃的過程。第一節 高校就業形勢分析

1、目前我國大學生的就業形勢較為嚴峻，主要表現在以下幾個方面：

1）畢業生人數再創新高。2）社會總體就業形勢嚴峻。3）“晴雨表”效應增大4）世界貿易摩擦波及就業5）結構性矛盾依然存在6）一些新情況值得關注7）金融風暴影響到畢業生分就業形勢。

2、就業面臨的有利條件和難得的歷史機遇：

1）黨和政府極其關心大學生就業。2）國家逐步把畢業生就業納入高校考核的重要指標，保證了畢業生就業工作的順利進行，另一方面有力的推動了高校辦學理念的轉變和教育教學改革的發展。3）經濟發展勢不可擋。4）基層大有可為。5）政策環境更加寬松、有力。第二節 職業及職業分類

1、職業作為一種社會現象，是社會分工的產物。職業是參與社會分工，利用專門的知識和技能，為社會創造物質財富和精神財富，獲取合理報酬，作為物質生活來源，并滿足精神需求的工作。

2、我們可以理解職業定義中所包含的四種關系：

1）個人與社會的關系。2）知識技能與創造的關系。3）創造財富和獲得報酬的關系。4）工作和生活的關系。

3、職業的發展趨勢主要表現在以下幾個方面：

1）新的行業不斷涌現，如微電子工業、宇航工業、機器人工業等。2）職業結構不斷變化。3）第三產業不斷發展，如教育、衛生、商業、通訊業、保險業等有關職業得到迅猛發展。4）職業的流動性不斷增強 5）職業以知識型為主 6）職業職位要求增高。

4、職業分類：是以工作性質的統一性為基本原則，對社會職業進行系統劃分與規劃。

5、工作性質：就是一種職業區別于另一種職業的根本屬性，一般通過職業活動的對象、從業方式等不同予以體現。

6、我國的職業分類：按分類大典分類：1）國家機關、黨群組織、企業、事業單位負責人。2）專業技術人士3）辦事人員和有關人員4）商業、服務業人員5）農、林、牧、漁、水利業生產人員6）生產、運輸設備操作人員及有關人員。7）軍人。8）不便分類的其他從業人員。按經費來源分類：職業分為行政事業單位和企業單位職業。按勞動性質分類：社會職業可分為體力勞動為主的職業和腦力勞動為主的職業。按工作特點分類：社會職業可分為實務、社會服務、科研、文教、藝術及創造、計算及數學、戶外、自然界等十多種類型的職業。按不同行業分類：職業按行業分類，可分為第一產業、第二產業和第三產業。第三節 職業生涯概述

1、廣義的職業生涯是指從職業能力的獲得、職業興趣的培養、選擇職業、就職，直到最后完全退出職業勞動這樣一個完整的職業發展過程，其下限從0歲人生起點開始。

2、狹義的職業生涯則是從職業學習開始，踏入社會、從事工作直到職業勞動的最后結束、離開工作崗位為止這段人生職業工作歷程。

3、職業生涯的改變有兩種形式：一是職務的升遷。二是職業的改變。

4、職業生涯設計就是指個人和組織相結合，在對一個人職業生涯的主客觀條件進行測定、分析、總結研究的基礎上，確定其最佳的職業奮斗目標，并為實現這一目標做出行之有效的安排。

5、良好的職業生涯設計具備以下特性：1）可行性2）適應性3）計劃（適時）性4）持續性

6、職業生涯設計對于個人、組織和社會都有著重要意義： 1）職業生涯設計可以幫助個人實現自我價值，也會因為沒有進行職業生涯設計面臨失業、職業轉向而經歷巨大創傷，影響人們的生活質量。

2）組織也會因為員工的生涯問題而困擾，而大的就業機構，如IBM，通過這些組織調整工作職業或倒閉，2013中國互聯網創業投資盤點報告 對個人、地區都有深遠影響。

3）充分就業是當今世界每個國家的目標，因為個人事業和下崗對社會造成不穩定因素，所以每個國家都有很重視就業的問題。

7、職業生涯設計的基本要素：知己、知彼、抉擇、目標、行動。

8、影響職業生涯規劃的因素有以下幾個方面：

1）職業崗位的數量。2）職業地位和職業聲望。3）教育規模和專業設置。4）自身的素質。5）不良的擇業觀。

9、自身的素質主要是指大學生的政治思想道德、知識結構水平、能力素質和身心素質。第二章 職業發展規劃

職業發展規劃是根據客觀環境確定職業目標，以及為實現目標而制定其路徑的過程。第一節 認識自我

1、能力是每個人特有的一種混合物，他把通過技術和職業培訓獲得的嚴格意義上的資格、社會行為、協作能力呢、首創能力和冒險精神結合在一起。

2、技能是指掌握和運用專門技術的能力，通過練習獲得的能夠完成一定任務的動作系統。

3、能力和技能通常可分為兩大類：1）第一類是針對職場對職業化工作能力方面的基本技能。2）第二類是針對某單位（某崗位）存在的相對具體的工作技能。

4、能力、技能與職業的關系

1）能力、技能是影響求職與擇業的重要因素。2）能力、技能是求職成功的重要因素。

5、所謂的自我測試，即是通過回答有關問題來認識自己、了解自己的個性特點的一種方法。

6、個人能力與技能的評定：

1）自我測試有助于找準自己的位置，實現“人職匹配”。2）自我測試有助于發現自身潛在的能力。3）自我測試有助于正確調整自己，達到揚長避短，發揮優勢。

7、自我測試的內容和方法：物理測試、心里測試。

8、心里測試的方法：興趣測試、性格測試、智力測試、技能測試、記憶力測試、人際關系測試、行為能力測試。

9、利用自我測試方法進行自我評判時，要注意兩點：1）不能一味固執的服從測試結果，對自己的定位過于理想化而脫離現實。2）一個人的某些個性特點是可以通過后天培養的，在了解自身弱點與優勢的基礎上，在時間中應該努力的完善自己，加強學習，克服不足。

10、興趣：是個體以特定的事物、活動及人為對象，所產生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態度和情緒。

11、興趣對一個人的職業發展和個性形成的作用：

1）對未來活動的準備作用。2）對正在進行的活動起推動作用。3）對活動的創造性態度的促進作用。

12、人的興趣是多種多樣的，但概括起來又可以分為兩大類：1）物質興趣和精神興趣。2）直接興趣和間接興趣。

13、職業興趣模型是心理學界廣泛使用的一個興趣模型，它描述了六種職業類型取向，分別是：技能型、研究性、藝術型、社交型、經營型和事務型。

14、人的個性乃是具有不同素質基礎的人，在不盡相同的社會環境中所形成的意識傾向性和比較穩定的個性心理特征的總和。

15、人格可分為六型：即現實型、研究型、藝術型、社會型和傳統型。與人格六型對應的是五種職業定位法，專業技術人員、企業管理人會員、創業者、自由職業者、公務員。

16、人格評定的結果有信度和效度:常用的方法是重測信度和分半信度。

17、重測信度是指一個測驗重復實施測得到的結果是否具有很高的一致性。

18、分半信度是指測量同一內容的兩部分題目的測驗結果之間是否有很高的一致性。

19、一致性效度，把目前的測驗結果同一個一直的測量同樣內容其有效的測驗的結果相比較，如果有很高相關，則一致性效度高。

20、考察預測效度：即考察測驗結果是否同被測人實際的行為表現相一致，考察內容效度，即檢查一下測驗的內容是否同想要的測驗的內容有邏輯上的關系。

21、人格測量的類別：可以分為三大類：觀察法、自陳法、投射法

22、觀察法：可以說是了解個人的人格特性的最簡單易行的方法。優點：簡便易行，但這種方法對觀察內容的控制程度小，不一定總能得到想要得到的內容。而且，觀察者的經驗、技巧和偏見會對觀察結果和解釋產生影響。

23、自陳法：通常以讓被試者填寫問卷的形式進行。自陳量表的編制采用三種方法。一種方法是理論推測。另一種方法是因素分析。第三種方法是經驗標準法。自陳法的優點：也是一種比較簡單易行的方法，通常并不要求專家來進行，記分容易。

24、投射法：是基于這樣一種心理分析的假定，即人的思想、態度、情感、愿望等個人特性，會不自覺的投射到外界事物上，通過對特定投射物的投射反應，便可了解被試的人格特征。投射法的優點：它沒有對被試者的反應方式進行硬性規定，被試者相對較少拘束，甚至不知測查的意圖，不了解反應方式同評定方式之間的關系，測驗目的具有很大的隱蔽性，因此，被試者的反應偏差較小。

25、價值觀：是指人們認識和評價客觀事物和現象對自身或社會的重要性時，所持有的內部標準。

26、價值觀與職業的關系：1）職業價值手段——過分強調自我實現。2）職業價值目標——過分追求舒服實惠。3）職業價值期望——過高且不切實際。4）職業價值觀念——過于陳舊且好大喜功。

27、價值觀的評定方法：1）問卷調查2）調查結果討論

28、職業期望：又稱職業意向，是求職者對某項職業的向往，也就是希望自己從事某項職業的態度傾向。職業期望直接影響人堆職業的選擇，并進而影響人的整個生活：

1）職業希望來自求職者個體方面的行為。2）職業期望不是空想、幻想而是求職者的一種主動追求。3）職業期望不同于職業聲望。第二節 了解職業

1、職業的選擇主要考慮兩個方面的因素：一是了解自己，二是了解職業、兩個因素缺一不可。

2、我國勞動力市場的基本狀況：

1）靈活就業快速增長。2）勞動保障監察力度加大3）勞動保障制度日趨完善。4）企業高層勞動關系備受關注。

3、國外職業分類方法： 1）按腦力勞動和體力勞動的性質、層次進行分類：可分為白領工作人員和藍領工作人員。2）按心里的個別差異進行分類：現實型、研究型、藝術型、社會型、企業型和傳統型。3）依據各個職業的主要職責或“從事的工作”進行分類。

4、影響勞動力市場的因素：

1）區域經濟發展的不均衡。2）信息溝通不暢引發結構性矛盾。3）就業結構域產業結構不相適應。4）薪酬待遇影響供需匹配。

5、職業信息的內容及搜集方法：收集就業信息有以下7條渠道：1）學校就業指導機構。2）畢業生就業市場。3）各地市人才市場或職業介紹中心。4）社會上的傳播媒介。5）工具書、電話號碼、工作指南或就業手冊等。6）人際關系渠道。7）實地考察。第三節 了解環境

1、環境：是指圍繞著人類的外部世界，是人類賴以生存和發展的物質條件的綜合體。我們習慣把環境分為小環境和大環境。

2、對就業而言，環境是指與大學畢業生擇業有關的政治、經濟、文化等社會環境

3、大學生就業總是受到社會客觀環境、個體成長環境、社會心理環境、社會發展環境的影響。

4、社會客觀環境是指由政策設置、經濟狀況所形成的就業社會氣氛。

5、社會心理環境包括：社會時尚、父母及親友的意見、性別差異。第四節 職業發展決策

1、決策類型：1）宿命型。2）直覺型.3）掙扎型。4）麻木型。5）沖動型。6）拖延型。7）順從型。8）控制型。9）紊亂型。4

2、決策理論學派的主要代表人物赫伯特 西蒙。主要理論要點歸納如下：

1）決策貫穿管理的全過程，決策是管理的核心。2）系統闡述了決策原理。3）在決策標準上，用“令人滿意”的準則代替“最優化”準則。4）一個組織的決策根據其活動是否反復出現可分為程序化決策和非程序決策。

3、當前大學生職業決策呈現以下特點：1）決策行為日益理性化。2）職業評價對經濟收入和自身發展并重。3）先就業后擇業的職業決策觀。4）職業選擇的精英理念。

4、大學生職業決策存在的問題

1）自身利益和現實需要的沖突。2）職業決策信息不充分。3）人職不匹配傾向

5、職業發展決策的因素

1）個人條件的影響（健康、個性特征、興趣愛好、負擔、性別、年齡、所受的教育）。2）家庭的影響。3）朋友、同齡群體的影響。4）社會環境的影響。

6、提高大學生職業決策能力的對策：

1）職業發展規劃指導要有把握大學生職業發展的階段性特點。2）引導大學生樹立正確的就業觀。3）人才培養要兼顧大學生的職業發展能力。4）提高大學生的職業決策水平。第三章 提高就業能力

1、就業能力：一個直接反映高校辦學效益、大學生競爭能力、社會市場對高校評估極其畢業生擇取標準的評論參數便應運而生，它就是“就業能力”。

2、大學生的就業能力具體的三個方面：專業技能、通用技能、個人素質集中體現出來。第一節 目標職業與專業技能

一、目標職業對專業技能的要求

1、專業技能應用型人才在國內的現狀及就業形勢 1）國內專業技能應用型人才狀況。2）高職生的就業形勢

2、掌握專業技能的必要性: 1）掌握專業技能是現代社會對人才的需求所決定的。

2）培養學生掌握專業技能是高職院校的培養目標所決定的。

3、目標職業對專業技能的要求

1）掌握先進的專業技能，是從事目標職業的保障。2）踏實進行頂崗實習，初步掌握工作實際經驗，把握進入目標職業的優先使用權。3）掌握扎實的專業實踐操作技能，是從事目標職業的通行證。

二、專業技能與專業課程的關系

1、專業課程的設置

2、專業課程學習對掌握專業技能的重要性

三、專業技能掌握水平的評價體系

1、對專業技能的自我認知

2、評價自身專業技能掌握的方法：1）進行職業專業技能資格鑒定，以獲得資格證的等級來評價掌握程度。2）積極進行假期社會實踐活動，通過企業的評價來認識掌握專業技能的高低。第二節 目標職業與通用技能

1、通用技能：不同的學科和專業對畢業生有著不同的能力要求，但無論什么專業的畢業生要順利就業，并盡快有所成就，都必須具備一些共同的基本能力，我們將之稱為“通用技能”。

2、目標職業對通用技能的要求

1）表達溝通能力：就是指一方運用語言、文字或身體語言闡述自己的觀點、意見或思想，將其轉卻的傳遞給另一方的能力。2）人際交往能力：實際上就是與他人相處的能力。

3）用人單位對大學生人際交往能力的基本要求：能與他人簡歷健康的人際關系，在工作實際中能正確、妥善處理各種人際關系，提高工作效率。

3、分析判斷能力：包括分析判斷的邏輯形式和分析判斷對象兩個方面。

4、問題解決能力：是指個人在真實的工作和生活環境中解決問題的一些列認知加工過程和情緒、行為反應。5

5、創新能力：是一種綜合能力，是各種智力因素和能力品質在新的層面上融為一體相互作用，有機結合所形成的一種合力。

6、團隊合作能力：

7、組織管理能力

8、動手能力

9、適應能力

10、學習能力

11、承受挫折的能力

12、競爭能力

13、決策能力

14、四種畢業生不受單位歡迎：1）以自我為中心的人。2）缺乏朝氣和個性特點的人。3）沒有責任感的人。4）體弱多病的人。

二、識別并評價自身通用技能

1、通用技能的自我評價的內容

高職畢業生要聯系自身實際，理智地進行自我評價。自我評價的內容包括以下幾點：

1）自我綜合素質、能力、性格、氣質的自我測評，如學習成績在全專業中的名次，自己的興趣、特長、愛好，自己有何出眾的能力等。2）自我優勢與劣勢。3）自己的理想。

2、自我評價的原則

1）全面性、2）客觀性。3）發展性。

3、自我評價的方法：主要包括自省、聽取他人評價、接受他人或自省進行心理測試。

三、提高通用技能的方法

1、學習能力方面：學習能力的培養主要從以下幾個方面加強引導，養成良好習慣：

1）學會預習。2）學會聽課、記筆記。3）學會復習。4）學會做作業。5）學會考試。6）學會協作學習。

2、觀察能力方面：好奇、知識、注意力、習慣是觀察力最重要的四個因素。

3、分析能力方面：合理解決問題的方法：1）豐富知識。2）辯證思維。3）勤于分析。4）掌握學習（最常用的分析方法：逼近法、剖析法、淘汰法）

4、創新能力方面：培養學生創業能力的三個途徑：一是從自身認識經驗中獲得。二是由經驗專業給予方法指導而獲得。三是從教育教學中的訓練獲得。其中以教育教學中的訓練位最佳最有效的方法。

5、創新能力培養以教育教學活動為主要途徑：1）引導發散思維。2）注重標新立異。

3、培養探究精神。第三節 目標職業與個人素質

1、目標職業對個人素質的要求 1）大學生的素質極其核心（從世界各國重視大學生素質培養、創新是大學生素質的核心）2）目標職業對大學生素質的基本要求

A、自信自立——成功的保證。B、有強烈的工作事業心和高度的職業責任感 C、誠信是大學生成就事業的立身之本D、企業要求大學生積極主動開展工作 E、要求大學生具有良好的心理素質F、社會要求大學生具有良好的思想道德素質 G、社會要求大學生具有濃厚的職業興趣和高潮的職業技能。

2、當代大學生個人素質的特征 1）具有務實精神和求實秉性 2）具有強烈的競爭意識、拼搏精神和開拓能力 3）具有未來意識和善于學習、創造的能力 4）能強化全球意識和具備國際交往能力 5）具備合作意識協調能力

第五篇：廣告理論與實務

1（1）商品廣告（2）企業廣告（3）商品、企業結合廣告（4）觀念廣告； 按廣告主分類：（1）制造商廣告（2）批發商廣告（3）零售商廣告；按廣告的方式分類：（1）報道式廣告（2）勸導式廣告（3）提醒式廣告

2、廣告調查的內容：（1）環境調查（2）消費者調查（3）產品調查（4）媒介調查（5）企業形象調查（6）廣告效果調查

3、廣告調查的方法：（1）文獻法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪問法（5）問卷法（6）抽樣法

4、廣告策劃的特性：（1）計劃性（2）針對性（3）統一性（4）效益性

5、廣告創意的原則：（1）目標原則（2）關注原則（3）簡潔原則（4）情感原則

6、廣告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）維護印象（4）促成購買

7、廣告文案的構成：（1）標題（2）正文（3）標語（4）附文

8、廣告文案的創作原則：（1）效益性原則（2）鮮明性原則（3）獨創性原則（4）整體性原則

9、廣告媒介的基本功能：（1）傳播功能（2）吸引功能（3）服務功能

10、廣告策略：（1）需求導向策略（2）巧用時勢策略（3）制造從眾策略（4）創造時尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）標新立異策略

11、廣告宣傳策略：（1）市場策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）時間策略

12、廣告促銷策略：（1）勸說促銷策略（2）活動促銷策略（3）獎贈促銷策略（4）配套促銷策略

13、廣告效果的特征：（1）時間的推移性（2）積累性（3）間接性（4）競爭性（5）難以測定性

14、廣告效果測定的影響因素：（1）時間傳播因素（2）心理活動因素（3）競爭干擾因素（4）人際傳播因素（5）營銷組合因素

15、廣告效果測定的原則：（1）目標性原則（2）綜合性原則（3）可靠性原則（4）經常性原則

16、廣告市場中最基本的要素：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介

17、媒介的主要功能是發布各種有效的信息

18、廣告的代理費百分之十五19、1841年廣告代理業誕生，廣告發源于美國

20、從狹義上講，廣告管理就是特指社會管理，而社會管理又劃分為法規管理、自律管理和消費者組織的社會監督管理

21、行為規則分為（1）義務性規范（2）禁止性規范（3）授權性規范

22、在廣告活動中，廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間不僅存在利益關系，而且存在工作關系

23、廣告自律，就是指廣告經營者和廣告發布者自己制定廣告內部條例，或行業團體機構共同制定廣告公約，以此作為本企業或行業執行國家有關廣告法規的具體行為規則，進行自我約束，承擔責任，保證自己所發布的廣告能奉公守法、真實可信24、1891年成立了世界上第一個地方性的消費者協會，1898年組建了世界上第一個全國性的消費者組織：全美消費者同盟

25、廣告傳播效果的事前測定：（1）評分測定法（2）判斷測定法（3）機械測定法（4）速示器測定法

簡答：

一、廣告的特征：（1）廣告必須有明確的廣告主（2）廣告是一種信息傳播活動（3）廣告傳

播的內容主要是商品、勞務和觀念（4）廣告是一種非人員的促銷活動（5）廣告以盈利為最終目的（6）廣告是非個體傳播手段（7）廣告活動離不開媒介物（8）廣告需要支付廣告費用（9）廣告是一種宣傳勸說行為

二、廣告定位的方法：廣告定位的方法大體上分為實體定位和觀念定位

1、實體定位：（1）功效定位（2）品質定位（3）市場定位（4）價格定位

2、觀念定位：（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個體成功觀念定位

三、廣告創意理念：

（一）USP理論：是由美國廣告大師羅素.里夫斯提出的。要點：

1、必須包含特定的商品效用，提出說辭，要有利于承諾

2、必須是獨特的、唯一的3、必須有利于促進銷售

（二）BI理論：是由美國著名廣告大師大衛.奧格威。要點：

1、廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資

3、描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足、質的提高，而且是感性需求的滿足

（三）CI理論：是以美國著名廣告大師大衛.奧格威為代表的人提出的。要點：

1、強調廣告內容應保持統一性

2、廣告應著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象

（四）BC理論：是由美國格瑞廣告公司提出來的‘品牌哲學’和日本學者小林太三教授提出‘企業性格哲學’二合一的產物。要點：

1、在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性追求的最高層面

2、品牌的人格化，能夠幫助實現更好的傳播效果，在創意時要為這個品牌個性找到像人一樣的價值觀、外觀、行為、聲音等特征

3、塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動，經久不衰

4、尋找、選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要

（五）定位理論：是美國兩位營銷大師A.里斯和J.曲特提出的。要點：

1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，占有一席之地

2、廣告應將力量集中在一個狹窄的目標上，對消費者的心理多作推敲，創造出一個有利的心理空間

3、運用廣告創造出獨有位置，特別是‘第一說法、第一時間、第一位置’

4、廣告表現出的差異性，并不是指出產品具體的特殊的功能利益，而是要顯示品牌之間的區別

5、定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業勢必‘先聲奪人’，取得‘第一時間’上的優勢

（六）ROI理論要點：

1、一個好的廣告創意應具備三個基本特質：關聯系、原創性、震撼性

2、關聯性要求廣告創意要與商品。消費者。競爭者相關，廣告沒有關聯性，就失去了意義；原創性要求廣告創意要突破常規，出人意料，與眾不同，廣告沒有原創性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創意深入到人心深處，沖擊消費者的心靈，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象

3、同時實現‘關聯’、‘創新’和‘震撼’是個高要求

4、同時實現‘關聯’、‘創新’和‘震撼’必須解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌的個性是什么？選擇什么媒介是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里

四、廣告媒介的特點（優缺）：

1、報紙媒介，優：（1）信息傳遞快（2）讀者廣泛而穩定（3）可信度高，影響力強（4）信息量大，便于閱讀和存查（5）制作簡便，費用較低缺：（1）有效時間短（2）閱讀注意度低（3）印刷不夠精美（4）受文化水平限制

2、雜志媒介，優：（1）讀者廣泛而又穩定（2）閱讀率高，有效時間長（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）時效性差（2）影響面窄

3、廣播媒介，優：（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）收聽方便，不受限制（3）節目制作靈活，信息容量大（4）制作成本與播出費用低廉缺：（1）時效性極短（2）有聲無形

4、電視媒介，優：（1）試聽兼備，形象直觀（2）形式多樣，感染力強（3）傳播迅速，覆

蓋面廣缺：（1）信息不易保留（2）廣告費用高

5、計算機網絡媒介，優：（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費用低廉缺：（1）廣告效果難以評價（2）網絡媒介技術要求高（3）受眾不明確

6、戶外廣告媒介，優：（1）形式多樣，信息保留時間長（2）形象鮮明，容易引人注意（3）費用適中，企業能夠承擔缺：（1）影響面小，無法選擇廣告受眾（2）表現力簡單，信息容量小（3）靈活性差，干擾因素多

7、售點廣告媒介，優：（1）美化購物環境，提高顧客的購買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易導致購買行為缺：（1）設計要求高，成本費用大（2）清潔度要求高

8、直郵廣告，優：（1）針對性最強（2）形式靈活（3）具有雙向溝通的作用缺：（1）費時費力（2）由于針對性強，推銷產品的功利性就特別明顯，往往使接受者產生反感

五、簡述廣告代理制及我國推行廣告代理制的必要性：

1、實行廣告代理制是推進我國廣告業迅速發展的必由之路，也是社會主義市場經濟發展的客觀要求。

2、實行廣告代理制，也是吸收借鑒了國際廣告業成功的經驗和先進的運作方式，為我國廣告業的迅速發展、達到國際化的服務水平創造了更好地條件。

3、實行廣告代理制是中國加入WTO對廣告業提出的要求。廣告代理制是國際廣告業通行的做法。

4、實行廣告代理制對企業的好處：減少企業廣告費的浪費抑制向企業亂拉廣告使企業能夠獲得全面的廣告服務。