第一篇：新媒體與新媒體下廣告

新媒體與新媒體下的廣告

【摘要】當今社會以互聯網、手機媒體、移動電視等為代表的新媒體充斥著廣告市場。新媒體相對于傳統媒體最顯著地特點在于互動性，因此廣告受眾在廣告傳播中的地位得到了極大地提高。就此，我們需要對新媒體有一定的認識以及了解新媒體下的廣告。【關鍵詞】新媒體

新媒體廣告

策略

新媒體的定義

“新媒體”一詞，最早出自1967年，美國哥倫比亞電視網技術研究所所長P·戈爾德馬克在一份關于開發EVA商品的計劃中。隨后，1969年，美國創博政策總統特別委員會主席在向尼克松總統提交報告書中，多次提到“新媒體”一次。不久后，“新媒體”一詞便開始流行起來。

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。美國俄裔新媒體藝術家列維·曼諾維奇認為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統媒體形式沒有相關的一組數字信息”。美國《連線》雜志認為新媒體“所有人對所有人的傳播。”新傳媒產業聯盟秘書長王斌將其定義為：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”BlogBus.com副總裁兼首席運營官魏武揮從受眾角度入手將新媒體定義為“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式。”

新媒體是新近產生的，在技術上、傳播方式上領先于舊的傳統的媒體形式。因而，我們可以將當前的新媒體界定為：在20世紀后期在信息傳播領域出現的、建立在數字技術基礎上的、以網絡媒體為代表的相對于電視、廣播、報紙等傳統大眾傳播媒體的新型媒體形式。

新媒體廣告與“舊”媒體廣告

新媒體帶來的新的廣告營銷形式是否正在蠶食傳統媒體的廣告收入？據艾瑞咨詢發布的2012年度中國互聯網廣告核心數據顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達753.1億，較去年增長46.8%，正逼近電視廣告規模。

但是，電視廣告仍然穩坐頭把交椅的位置。在2013年央視黃金資源廣告招標中，央視累計攬金158億，同比增11.38%，中標企業大多是家電、飲料、食品行業里“不差錢”的大企業，這讓不少新媒體廣告平臺羨慕不已。

國美電器副總裁何陽青在接受公開采訪時曾表示：“在央視投廣告我們一直在做，但之前每年是8000萬至1億，今年提高到了4億，主要是看重央視的權威性。此外，從投入產出比來看，央視廣告性價比較高。” 新浪微博公關部相關人士證實了大企業的這種偏好。“目前新浪微博上企業微博賬戶數超過26萬，品牌廣告主大約幾千家。絕大多數企業不是原有的品牌廣告主。” 可以說，目前傳統媒體仍然緊緊咬住“不差錢”的大企業這塊“肥肉”不松口。只有門戶網站，代表著新媒體，從這塊“肥肉”上分得一杯羹。中國人民大學新聞學院執行院長倪寧認為：“新媒體和傳統媒體都是相對的概念。電視、廣播曾經都是新媒體，現在，隨著社會化媒體的出現，即使是門戶網站也有‘退居二線’的趨勢。”

新媒體與廣告的結合

1、新媒體對于廣告的價值

之所以認為傳統媒體與新媒體之間是互補的關系，是因為傳統媒體和新媒體它們本身的傳播方式并不矛盾而且是互補的。以電視和互聯網為例，“電視是以家庭為單位的信息接受平臺，并且是一種單線平方式的傳播；互聯網則相對是以個人為單位的信息接收方式，是一種多線立體式的傳播。”電視有著互聯網無法匹敵的廣大受眾以及“對于提升品牌的廣泛知名度和影響力”的能力。在最近結束的2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預收總額 142.5757億元，比去年126.6870億元增加15.8887億元，增加率12.54%，創18年新高。足可見傳統媒體的超高人氣。而互聯網則擁有電視無法達到的精準和與受眾互動的優勢。以IPTV為例，傳統電視只能通過抽樣調查來進行收視評估，而IPTV可以根據用戶的收視記錄，打電話咨詢觀眾的對于廣告的反響。因此，我們看到，傳統媒體與新媒體各有各的優勢，誰也不能說未來我一定就能取代你。

2、互動營銷廣告與品牌廣告

互動營銷廣告，顧名思義，互動是它最大的特色。相比傳統的品牌廣告，互動營銷廣告在增強消費者對于品牌的印象以及對于品牌好感方面的確有獨到的方面。它通過互動的方式使消費者參與其中投入其中。有句話，要讓一個人愛上你必須讓Ta為你付出點什么。雖然這句話是用來講愛情的，但同樣適用于廣告。消費者對于廣告品牌的忠誠是如何形成的，是因為他們買了這個牌子的商品并實實在在的從中得到商家所承諾的各種好處，因此他們才會對商品產生好感，從此對其產生依賴。而互動營銷廣告將這一過程提前了，通過互動，消費者不僅體驗了互動當中的樂趣并且感受了商品的特點，這使得目標消費者很容易對該商品產生好感。況且如今是倡導個性自由的社會，人們不再喜歡被灌輸和被傳播，他們想表達自己的看法，參與進去。因此互動營銷廣告符合時代的潮流，成為大眾的寵兒也將是必然，但這并不是說傳統品牌廣告就此沒落，從本質上看，互動營銷廣告其內涵仍是品牌廣告，可以說互動營銷廣告就是品牌廣告的一個完全的升級版本。

3、互動營銷廣告效應

以OPPO智能手機的廣告作為實例。

OPPO智能手機Find廣告可謂是如今互動營銷行業的典范，真正達到了“不止看到廣告，還能進入廣告”。首先，OPPO在電視媒體上大肆播出由國際巨星萊昂納多·迪卡普里奧主演的有著盜夢般劇情的病毒視頻“find 迷局”，依靠巨星魅力以及電影《盜夢空間》的巨大影響力積累人氣。隨后，“在網友均在為FIND ME百思不解其解的時候，OPPO FIND 快速的抓住處了這股勢頭，在官方網站及博客上發布了FIND ME 的探索之旅，以游戲的形式，一步步揭開了FIND ME的真相，而游戲則如同廣告一樣，以連載的形式發布。”共有120萬人上過其官網玩過該款游戲，來訪者回訪率高達30%，微博上關于這次活動的消息共有36萬多疑襖，產生了超過12萬個探索達人。

互動營銷廣告的影響力就此可見一斑。其實互動營銷廣告在國外開展的有段時間了，在2010年紐約廣告節的一部獲獎廣告便將這份影響力拓展至戰爭了。哥倫比亞某地區反政府武裝猖獗，政府借圣誕節這一西方社會與家人團聚的節日，向反政府武裝展開了“攻勢”。特種部隊被空投至反政府武裝經常出沒的地方，在一棵大樹上掛滿彩燈，掛上標語并安裝紅外線裝置。在圣誕節那天當有人從樹旁邊經過時，燈便會打亮，標語上祝福他們度過一個快樂的圣誕節，并呼吁讓他們放下武器，回歸到他們家人身邊，并指明在哪可以向政府投降。這次“戰役”震驚了全世界，各大媒體都競相報道。最后，當圣誕節結束時，共有數百名武裝分子放下武器向政府軍投降，這比去年投降的人數多出了30%！

從以上兩個事例我們可以看出互動營銷廣告的前景是光明的，互動營銷廣告所產生的影響力是目前任何廣告形式中最大的。

新媒體廣告的發展現狀及趨勢

1、互聯網媒體高速發展，廣告產品快速升級，銷售模式不斷創新

互聯網作為新媒體中的龍頭老大，持續高速增長。據中國傳媒大學廣告主研究所統計中國網絡營銷市場規模自2001年開始便呈高速增長的臺式，年增長率最高超過100％，其市場規模在整個廣告市場的比重也逐年在上升，艾瑞市場咨詢數據顯示，2012中國互聯網廣告規模為213.7億元，同比增長43.8%，環比增長16.1%。

2、商務樓宇液晶電視深度滲透，有效到達都市高收入人群

高檔商務樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務人群的關注，尼爾森媒介研究所的調查發現，喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒介的人數百分比相當高，以北京為例，高達66.5％的目標人群喜愛樓宇液晶廣告。毫無疑問，樓宇液晶電視在廣告產業中擁有比較良好的發展前景。

3、LED開拓了戶外媒體新領域

在繁華的城市商業區，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質和地理位置，豐富的色彩生動的表現力，塑造了其獨特而時尚的媒介價值。在眾多的戶外媒體中，其到達率僅次于戶外大牌。設置于城市時尚地段的彩屏LED廣告拜托了單一無聲的靜止畫面，避免了審美疲勞，與行人停留、瀏覽習慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增。

4、手機媒體，載體優勢潛力巨大

當前，我國手機擁有量已居世界第一。手機作為一種新型媒體，集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時反饋等特色于一身，是一種比較理想的新型媒體。

新媒體時代的廣告策略

新媒體技術的發展對受眾的影響是極為深刻的，不啻為傳播史上的一次重大的變革。新時代的廣告策劃者針對這些新型廣告受眾群體，應該從以下方面入手： 首先，尊重廣告受眾的自主性。由于網絡環境下受眾的自主性和個性自由的大大提升 ,傳統的強迫性吸引受眾注意力的方法只會適得其反。中國互聯網信息中心、日本電通公司的調查都顯示 ,絕大多數網民討厭“彈出式”廣告 ,甚至下載相關的軟件自動“關閉”掉彈出式廣告。對于新型廣告受眾，我們應對其自主性予以尊重，對其購買欲望進行有計劃的引導。

其次，應該注重廣告的娛樂性。傳統的廣告那些廣告單調、呆板的廣告表現形式已經遠遠不能吸引消費者的眼球。快節奏的生活方式，海量的信息接觸，使得新消費者們越來越追求“時尚”“個性”，熱衷于對解構嚴肅與權威的“惡搞”文化。因此，新媒體時代下的廣告更應該主要廣告表現的娛樂性。現在越來越多的網絡游戲開始植入廣告，甚至某些游戲道具就是采用現實中商品的外形。

再次，注重消費者參于。Web2.0時代的參與式營銷，可以充分調動消費者的參與性，在只耗費相對較少的資金投入，便可將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標人群。可以說，是品牌營銷、產品推廣的“輕型、新式武器”。比如百事可樂“我要上灌”的活動，用戶可以通過網站上傳個人照片，若投票獲勝，可以在百事可樂的罐子上展示自己風采。比如惠普的“我的電腦，我的舞臺”的活動，可以讓參與者，特別是大學生用戶展示自己的創意，在網上創作出繪畫等作品，這里滿足了年輕人展示自我，張揚個性和創意的需求。不僅需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根據自身的特點和目標用戶群的核心需求設計出良好的互動體驗。

第四、關注長尾市場。互聯網降低了接觸更多人與信息的成本，個人基本需求的滿足從而引發個性化需求的增加，這種趨勢使得長尾市場呈現增多、擴大的趨勢。當今消費者的“個性化”逐漸變得主流化，企業若想繼續在市場上站穩腳跟，就必須對長尾人群引起足夠的重視。企業可以通過口碑宣傳、建立推薦系統的方式對這些長尾受眾進行引導，更應該積極主動地尋找這些利基市場并采取有效率的營銷策略。

第五、社區化營銷。廣告主與用戶之間信息的互動和反饋固然重要，但更重要的是要形成用戶之間的互動。在受眾的眼中，自身與企業永遠不會處在對等位置。用戶之間更容易進行廣告信息的交流。社區代表著小眾，它把一群基于共同的興趣、愛好、自我認知的受眾聯系在一起，在互聯網絡等媒體上集結。在社區中，人際之間聯系更加緊密、信源也相對真實，信息也更容易被社區其他人接受。此外每一個社區群體都有一個“代言人”，他們是被社區人公認的權威，雖然廣告受眾兄阿飛行為日趨個性化，但在無意識中仍然會處于一種“權威崇拜“中。

廣告主如果能及時地發現社區，找到這些社區代表，從而對其進行有有計劃的引導，通過口碑宣傳從而可以創造出社區內的病毒式營銷。這無疑是一種全新的傳播策略。

參考文獻：

1、姜美萍.試析新媒體對廣告傳播的影響[J].科技情報開發與經濟, 2011, 21(16): 155-156

2、張志軍 新媒體研究與發展策略 中國教育電視臺研究室

3、《廣告大觀綜合版》2011年10月刊

4、陳思羽 姜東波.新媒體廣告：盛裝入宴時的冷思考 南京師范大學文學院；南京電視臺總編室

第二篇：淺談新媒體專題

新媒體對學生的影響

新媒體發展受眾的速度極其驚人。李開復曾說：“一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。”校園里不用微博或者不看微博的學生，可謂鳳毛麟角，會被同學們視為“外星人”。

“隨著新媒體技術的發明與普及，社會的虛擬化傾向日趨明顯，虛擬的生存空間，是新媒體帶來的客觀存在。”北京理工大學馬克思主義理論教研部副主任李林英說。

李林英和她的同行們承擔了一項有關新媒體在大學生思政課中的應用的課題，該課題選取全國部分高校的近2700名大學生，進行了走訪和調查。調查顯示，網絡終端設備已成為大學生日常生活的必備工具，大學生是接觸和使用新媒體最早、最直接的群體。網絡搜索成為大學生解決學習問題的最佳途徑，大學生通過查閱資料將網絡與自身的學業需求結合起來。登錄網絡社交工具成為大學生網絡第一行為，63.1%的大學生連接計算機網絡后所做的第一件事是打開QQ等聊天工具，16.3%的大學生則首先打開“人人網”（社交網站）首頁，這說明大學生熱衷于網上交往形式。新媒體在改變著大學生的認知方式、思維方式和價值觀念。

北京大學馬克思主義學院教授祖嘉合說，新媒體滿足了大學生對海量信息的需求，也解答了他們對現實問題的一些疑惑，但是有調查顯示，“90后”大學生的人際信任感較前幾代有所下降，對網絡的不信任感會延伸到現實社會中。對此，我們能做些什么？應該引起廣大教育者的重視和反思。

“因為新媒體強調受眾對信息進行評述、解釋、分析與選擇，因此會張揚大學生獨立思考能力和批判質疑的精神。但大學生涉世未深，當他們將這些能力與精神遷移到思想政治理論學習中時，不免會出現自我意識的過度膨脹，還可能沉溺偏狹的個人世界，甚至會產生一些偏激的想法，這需要在思政課教學中加以引導。”北京理工大學人文與社會科學院教師郭麗萍說。

從提高“到課率”到提高“抬頭率”

中國礦業大學思想政治教育學院院長田霞上了30年思政課，讓她感到困惑很大的是如何實現從提高“到課率”到提高“抬頭率”，如何確保思政課“進頭腦”。

新媒體技術的快速發展，讓高校現有的思想政治理論課教育模式受到影響。傳統思想政治教育注重單向灌輸，學生處于被動的受教育狀態。而新媒體環境下，教師需要更加重視學生的主體地位，通過網絡等技術手段進行雙向交流。

北京理工大學對教師新媒體的應用調查顯示，教師獲取信息的能力和技術一般的占39.4%。影響教師利用網絡獲取資源的因素包括：技術能力不夠（29.5%）、資源有限（22.4%）、缺少培訓（17.1%）。教師對數字資源現狀不滿意的占35.3%，認為多媒體教學資源不足的占89.4%。

“在新技術的使用方面，教育者的腳步落后于受教育者。”李林英說，在新媒體環境的影響下，在龐雜的信息流的沖擊下，高校思想政治理論課如何在教學實踐中提升說服力和感染力，讓思想政治理論課入腦入心，成為學生真心喜歡、終生受益、畢生難忘的課程，是擺在高校思想政治理論課教師面前一個重要的課題。

北京科技大學馬克思主義學院院長彭慶紅認為，當前的思想政治理論課教育教學初步實現了系統化、科學化、專家化，但在通俗化、學生化、時代化方面還不夠，需要教育者認真反思。

如今的新媒體技術提供了一種可供選擇的機遇。“新媒體使得每個人成為媒體的使用者和創造者。”祖嘉合說，技術的變革應該引起教育模式的變化，在強調學生主體性方面，要提倡老師少講，學生多講，模式的創新也會帶來教育效果的變化。高校要建立新媒體使用效果的評價體系，以更好地融入原有的教育生態，可以從知識、能力、情感、態度、價值觀等方面入手進行評價。

祖嘉合說，應該清醒地看到，現實中存在大學生對新媒體的不當使用。比如，有的人在網絡上發表不負責任的言論；有的人對新媒體傳播的信息缺乏足夠的認識，產生消極的人生觀，個人主義價值取向凸顯；有的人對網絡依賴過度，情緒、人格受到影響，等等。對此，她建議，應該建立網絡評論員隊伍，從學生、教師中招募優秀的青年骨干，在新媒體上對廣大學子進行理想信念、人生觀、行為規范的引導。同時，要建立有影響的博客平臺，這種平臺要以教師為主、學生為輔，主輔博客相互呼應，資源共享，教師能更好地了解學生的思想狀況和引導教學。

“如何通過多媒體技術來進行宏大敘事，就是個難點。”教育部社科司副司長徐維凡說，比如，思想政治理論課關于社會發展趨勢、黨的路線方針政策等內容，應該怎么去表現，才能讓學生喜聞樂見，都是挑戰。日本的經濟漫畫、社會漫畫可以給我們一些啟發，用漫畫的形式來闡釋經濟現象、社會現象背后的社會規律，使之“具象化”，這些漫畫甚至都得到了成年人的喜愛。

北京市委教育工委副書記王民忠指出，思想政治教育教學要有陣地意識，有學生的地方就要有教育者的聲音。教育者要注重主體性實現的途徑，特別是要在“有用”和“有趣”上下功夫，切實提高思想政治課的教育教學的實效性。

據北京理工大學黨委副書記侯光明介紹，把新媒體應用到思政課教育教學中，是個很有前景的領域，北理工將加強硬件投入力度，下一步將建立“價值建構虛擬實驗室”。在“嚴肅游戲”中完成隱性教育

中國傳媒大學游戲專業研究生田育霖跟同齡人一樣，是個愛玩游戲的“90后”，她在高中時，就曾玩過美國一款名為“模擬人生”的游戲。這款在歐美風靡一時的社區類游戲教給她怎樣與人交往、經營家庭、旅行、舉行派對等，但是因為意識形態和社會風俗的不同，田育霖從中學到的技巧運用在實際生活中還是有些出入。

在不少人認為網絡等新技術是“電子海洛因”的時候，對于虛擬世界價值觀念的輸入在慢慢引起很多國家的重視，“嚴肅游戲”開始嘗試用于教育、軍事、醫療等領域。比如，訓練軍人使用異國的文化，讓人們在工作時發揮團隊精神，教導兒童理解科學原理等。這在國內尚處在起步階段。

“嚴肅游戲”啟發了很多思政課教師，基于“嚴肅游戲”的思想政治理論課輔助教學的嘗試已經在國內高校展開。據北京理工大學新媒體中心主任王立群介紹，該校的研究團隊開發了“情商加油站”的“嚴肅游戲”，主要是教初入校門的學生如何面對感情，計劃在今年秋季學期針對大一學生鋪開。

中央戲劇學院學生楊揚參加了該游戲的測試，她說，游戲的場景設置要么在圖書館、食堂，要么在操場、宿舍等，非常貼近學生生活實際，提供的建議也很真誠，比如大學生應該怎樣過情人節。一同參加測試的同學們經常談論，玩這個游戲給自己的教育和啟發特別大。“這種仿真的教學環境激發了學生的興趣，使學生在教育游戲中得到思想政治道德體驗，從而達到隱性教育的目的。”王立群說。

李林英認為，思想政治理論課的實踐教學環節可以充分利用多媒體技術，以更好地發揮學生的主體性。比如，有些高校舉辦思想道德修養與法律基礎課“學生講師團年級匯講”，學生圍繞某一指定的教學內容自擬題目，以團隊的形式自己完成備課、授課整個過程，課件制作精美，還會利用數字視頻等形式展示教學內容。新媒體技術的應用，提高了學生的創造力，提升了學生自我學習、自我教育的效果。

獨具個性的博客也開始走進思想政治理論課教學中，并日益發揮著重要作用。博客作為一種新興的信息交流方式，已被大學生群體廣泛地接受和青睞。2003年，我國高校教師之中首次有人將博客應用于教學。2006年3月，上海交通大學首次建立思想政治教育博客。北方工業大學則于2006年年底在天涯論壇建立了一個“思想道德修養與法律基礎”課的博客。事實證明，在思想政治理論課教育教學中，如果能將博客適當地引入，并加以規范管理，將是對傳統課堂教學方式的有效補充。

當然，不可否認的是，課堂教學仍是目前開展思想政治理論課的主要形式，借助于多樣化新媒體樣態的其他教學形式仍然只是對課堂教學模式的擴展和豐富，其基本定位是對主課堂教學的輔助和補充。

第三篇：傳統媒體與新媒體

傳統媒體與新媒體

新媒體對傳統媒體的挑戰

1.表現

雖然對新媒體到目前為止還沒有統一的定論，但可以肯定的是，市場蛋糕的大小是不變的，新媒體的出現必然與傳統媒體產生競爭，分流一部分受眾。美國去年5月公布的一項針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少時間看電視的人有35.5%、看雜志的有34.1%、聽收音機的有27.1%、看報紙的有30.3%。

2.原因

雖然新媒體并沒有形成對傳統媒體的大規模替代之勢，但新媒體的種種優勢確實使傳統媒體正在失去一些傳統優勢。

(1)新媒體提升新聞時效性

以報紙為例，報紙的內容一向被要求具有時效性強的性質，報業競爭也主要表現為時效性的比拼。以南京地區的報紙為例，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。而新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱。電子媒體在技術上的絕對優勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性。

如今，許多受眾已經習慣通過網絡來獲取信息，通過這種途徑得知的新聞往往比隨后瀏覽報紙、觀看電視所獲知的要新鮮很多。

(2)新媒體增強受眾主動性

報紙新聞的閱讀受報紙發行時間和地點的限制，電視新聞的收看受播出時間段的限制，傳統媒體的受眾不可能在自己所希望的任何一個時間段隨心所欲地接受信息。新媒體的出現則大大改變了這樣的格局，受眾可以在任何時間段通過網絡了解國內外動態，可以通過手機短信接收所希望獲知的資訊。新媒體無形中改變了人們與生活對話的方式。

(3)新媒體降低信息成本

報紙真正成為大眾傳播媒體，不僅因為它是新聞紙(newspaper)，還因為它是廉價紙(cheappaper)。以低廉的價格獲得大量的信息曾經是報紙的極大優勢。現在，隨著新技術的發展，新媒體的成本大幅度下降，無論是在獲得信息的量上，還是在獲得信息的價格上，報紙都在失去其傳統優勢。特別是，報紙的低價格還依賴于發行網絡的低成本，而新媒體傳輸技術和終端設備技術的長足進步導致其價格大幅度下降，而且基本不受傳輸距離、范圍和信息量的影響。

新媒體與傳統媒體相互依存

兩種媒體之間的相互依賴性如何體現，兩種媒體在相互依賴中各自又發揮著什么樣的作用呢？這要從內容傳播的共享性和傳播技術的互補性兩方面來分析。

1.信息內容共享

要從內容信息的共享性上回答這些問題，就有必要引入西方傳播學中的共鳴效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)兩個概念。

(1)共鳴效果

“共鳴效果”(resonanceeffect)的提出，是學者諾爾紐曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年倫敦反越戰示威時，發現媒體之間也有意見領袖媒介(opinion-leadingmedia)的現象存在，即一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體才相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。諾爾紐曼稱這一現象為“共鳴現象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”(resonanceofmedia)效應。

傳統媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優勢。如伊拉克前總統薩達姆被處以絞刑的事件曾經受到傳統媒體的廣泛關注，并因此促使新媒體產生“共鳴”。

(2)溢散效果

“溢散效果”(spillovereffect)是學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題是由另類媒介流向主流媒介(意見領袖媒介)的議題傳布方式稱為“溢散效果”。

新媒體的出現使得“溢散”日益明顯。如果說，廣播時代最重大的國際事件是第二次世界大戰，電視時代最重大的國際事件是越南戰爭的話，那么，發生在美國的“9·11”恐怖襲擊事件

可以說是到目前為止網絡傳播時代最重大的國際事件。“9·11”恐怖襲擊事件在全世界的影響力有目共睹，但這樣一個重大事件最初是通過網絡傳播出來的，隨后逐步溢散，傳統媒體才加以報道。這樣的例子屢見不鮮。

新媒體使得“溢散”日益明顯，讓主流媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權得到增強，受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

2.傳播技術相互依存

如果說傳統媒體與新媒體在內容傳播上的相互依存是隱性的話，那么兩者在傳播技術上的相互依存則顯而易見了。一方面，傳統媒體需要借助新技術升級自身，另一方面，新媒體如果能夠將自身在技術上所具有的互動性優勢與傳統媒體的便捷性優勢相結合就更加能夠開拓發展的市場。

(1)報紙全面Web2.0

Web2.0是當下在互聯網上迅速崛起的一股新的傳播勢力，它創造了個性化、平民化、交互性的傳播景觀，這種新技術的出現，為傳統媒體的創新提供了許多啟示，尤其對于報紙，提供了一次打破傳統定位，加快數字化發展的契機。正如百度公司副總裁梁冬所言：“報紙也將進入Web2.0時代。”

美國報業協會主席曾表示：“因特網是少數可以跟傳統媒體配合得天衣無縫的媒體。它是報業自然的發展方向，它為報紙提供了空間、及時性和更大的讀者群。”而借助Web2.0的傳播優勢，尤其博客這一Web2.0核心應用的最典型代表，報紙新聞傳播將擁有更大的空間和能力。

(2)手機與報紙相互補充

伴隨著通訊技術的進步，作為大眾通訊工具之一的手機，其功能不斷拓展，特別是短信、彩信等的出現，手機已逐漸發展成為人們之間記錄、存儲、傳輸、交流和呈現信息的新媒介。針對手機在新聞資訊傳播方面的優勢，近年來越來越多的傳統平面媒體紛紛推出以手機為媒介的新聞信息服務業務，即將紙質媒體的新聞內容進行數字化轉換，通過無線技術平臺發送到用戶的手機上，使手機用戶能夠即時、快捷、便利地閱讀當天的報紙新聞。

(3)IPTV升級傳統電視

IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。

互動性是IPTV的重要特征之一。有學者指出，數字交互電視“顛覆了電視觀眾的?受眾?定位與電視傳媒的?傳者?定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的，而是不斷在互相共享的、移動的。”數字交互電視的發展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

(4)播客擴大廣播發展空間

隨著博客的出現，播客也應運而生，而且短時間內人氣急升，所以播客是傳統廣播的一個新的競爭者，但不是它的掘墓人，一方的發展不一定必然以另一方的停滯乃至滅亡為代價，相反，它們之間存在著很強的共生關系，存在著很大的合作空間。輥輱訛

傳統媒體與新媒體互補升級

如今，在一派“唱衰”傳統媒體的聲音之下，新媒體似乎成了傳統媒體的“掘墓人”。其實，傳統媒體目前的處境，與十幾年前戲劇面臨的危機有某種相似之處，然而，幾十年過去了，對戲劇產生了巨大沖擊的電視的優勢固然應予承認，戲劇的觀眾也的確在減少，另一方面，電視和錄像的崛起還給戲劇帶來了新的藝術表現手段和觀眾，戲劇借助于現代化強有力的傳播手段，進入了千家萬戶，這也是毋庸置疑的事實。現在，戲劇依然在熙熙攘攘的現代藝術世界里占據著不容替代的一席。

和戲劇消亡論一樣，曾幾何時，電視的普及也曾使人擔心紙質媒體將大大萎縮，而這幾十年的事實同樣表明，電視并沒有對報紙產生很大的沖擊，電視和報紙仍然是共同繁榮和發展的。這又是一個不容忽視的事實。

在這種既定的生存環境下，傳統媒體和新媒體必然也是相互依存互補升級的。

(一)傳統媒體的升級方向

歷史已經證明，新技術帶來的變革并不會使傳統媒體消亡，廣播的出現并沒有摧毀報紙，電視的出現也沒有摧毀廣播，而他們都沒有使圖書消亡。新聞業的每一次新技術浪潮都推動了該行業的進步，促使雙方面互相借力，促進優勢升級。輥輲訛

對于傳統媒體而言，面對新媒體的優勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統媒體的優勢首先體現為

公信力強。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視、廣播和報紙，而信任程度最低的則是網絡上的新聞。輥輳訛

在挑戰面前，傳統媒體的最大問題就是如何有效地突圍，突圍不能僅僅依靠自己，相反還要借助對手的力量，傳統媒體可以采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造條件。

(二)新媒體的升級方向

在目前狀況下，新媒體的發展是一個沖破自身局限、分流傳統媒體影響力的過程。目前新媒體內容的整合和發布，只能借助于與傳統媒體的合作，或是傳統媒體內容的廉價供應，新媒體上的內容在傳統媒體中并不稀缺。因此，對于新媒體來說，不缺少整合能力，但缺少原創內容。特別是今后“內容”作為知識產權的理念進一步明晰后，新媒體的內容劣勢會進一步放大。所以作為新媒體，一方面應該加強新媒體從業人員獲取信息的能力，另一方面應當充分利用新媒體互動性強的優勢，鼓勵受眾原創的積極性，引導提高受眾原創的水平，使得新媒體上的內容更加豐富多彩。-

第四篇：新媒體方案

新媒體策略

為什么要做新媒體

隨著科技社會的發展，網絡越來越成為人們主流的信息交流，這和我們科技的高速發展離不開。不適應社會發展的技術，只會走在危險邊緣，逐漸被社會所淘汰，網絡推廣也是這樣的道理。發展才是硬道理，這是亙古不變的。

老舊的網絡發展套路，早已不適合現在人們的需求。一成不變的推廣方式（競價、新聞源、免費推廣、優化等等），還停留在幾年前，雖說有一定的變化，但終究是脫離了當今社會的發展趨勢。信息化時代和網絡是密不可分的，微信、QQ、陌陌等主流軟件已成為人們日常生活需求。

更多人使用手機，說人手一部手機也不為過，它是人們生活不能缺失的一部分，不管是看新聞，交流，看電影都是人們第一時間選擇的通訊工具。依附于手機發展的諸多軟件油然而生，迎合人們的口味，才使那些軟件經久不衰。看手機，已然成為人們的習慣，任何最新信息，朋友的最新動態，各種新聞，都會第一時間選擇。

新媒體發展的趨勢日益強大，這個它所帶來的收益密切相關，它也適應了社會的發展才能有今天如此強大的號召力，我們必須要做，并且一定要做好，這是個機會，是個革新傳統推廣思想的契機。

主流的新媒體有那些

微信：手機端人們常用的交友、交流、信息獲取軟件

QQ：PC端和手機端常用的交友、交流、信息獲取軟件

陌陌：手機端主流的交友、交流軟件

自媒體：各大主流媒體（搜狐、騰訊、新浪等）個人板塊

新媒體能帶來哪些效果

品牌的展現

在各大新媒體中，借助于他們的平臺，來展現我們的品牌。如同依附于百度來展現我們的品牌一樣，盡可能多的出現在人們視野中，有需求的時候，第一時間想到我們，這就是所謂的品牌效應。

長遠收益

我們通過去和有需求的人溝通、交流，借助新媒體，體現我們品牌的權威性，豐富我們的底蘊文化。人不可能不生病，讓他們在生病的時候第一個選擇信賴的朋友----我們

近期效果

有需求的病人，我們借助新媒體平臺和他們進行專業的醫學交流，拉近彼此之間的距離，讓信賴成為到診意向。及時的去溝通、交流，迎合病人需求，切身處地的為病人著想，讓我們成為他們的解惑者，到診自然水到渠成。

新媒體方案策劃

微信新媒體

借用北上廣大城市的新媒體推廣思路運用到XXXX醫院上來，通過軟件的自動打招呼、站街功能。站街主要是更多機會的展現我們的品牌，自動打招呼是大面積的去問候，對有意向的進行加好友，免費醫療知識的宣傳。媒體更新健康知識文章，不進行廣告投放，特定的醫院節日活動進行大面積宣傳。隨時跟蹤病人，了解病人需求，在不反感的情況下進行醫院宣傳，更多的是從第三者的方向去介紹我們的醫院。

縣級市醫院，可以沿用發達地區落后的新媒體推廣方式，如：好友自動加人，點贊，群發信息等。生活節奏相比省會城市沒有那么快，這個也要切合實際的進行溝通宣傳，依照當地民俗、民鳳，切到好處的去宣傳。

營銷QQ新媒體

通過營銷QQ在市區內，進行大面積加人，不分男女老少，畢竟那個年齡段都有就醫需求。當天加的人，如有意向者，第一時間進行交流、溝通，在恰當時機的帶入我們的醫院訊息。

自媒體

在各大信息網站（搜狐健康、騰訊微博、新浪博客等）創建屬于我們自己的媒體，每天定時更新1-2篇原創文章，文章中不帶入任何廣告性質的東西，避免被封，但是我們的自媒體標題就是醫院名稱。每天查看展現量、訪問量、轉化官方主頁量，并做好相應統計。

陌陌和QQ郵件由于技術問題，這里不做細致策劃。

新媒體能做到的效果

盡可能多的拉到在新媒體方面的病人，讓到診多渠道化。微信、QQ在一個月之內有到診，三個月之內到診人數超過20個，半年時間達到實際意義上的到診飽和。

自媒體大體是作為品牌的宣傳。

推廣方案

實施對象：XXX醫院

XXXX醫院

XXXX醫院 推廣人員：3-4人 微信賬號：50個微信賬號 機器設備：六部手機，兩臺電腦 推廣時間：2015-5-6 推廣方向：營銷QQ、微信、QQ郵件、QQ空間點贊、網站手機提取、自媒體（搜狐、新浪、騰訊等）

人員配備

1.人員分配

XX、XX醫院安排2個人員，每家醫院2個手機。

醫院安排2個人員，3部手機。

2.人員安排

安排1人管理XX、XX的微信，1個人管理兩家醫院的營銷QQ、自媒體

安排1個人管理XX醫院的微信，1個人管理仁愛微信的營銷QQ、自媒體

（考慮到XX競爭比較大，這些的效果不是很理想，配置人員會多一點，地區競爭力小，前期投入不需要那么多）

3.機器分配

XX、XX一家分配2個手機管理微信，共用1臺電腦管理自媒體和營銷QQ

醫院分配2個手機管理微信，1臺電腦管理營銷QQ和自媒體

軟件和機器分配

一臺手機預計登陸10個微信號碼。每臺機器目前的策劃方案是運用微信的打招呼和站街功能

電腦就是登陸營銷QQ，每天都加好友，手動更新自助媒體，更新文章。

具體事宜安排

微信實施方案

微信軟件功能

自動打招呼、自助搖一搖、添加好友、通過驗證、按時站街、發朋友圈、群發文本、群發名片、點贊評論

我們所需要的功能，前期考慮到客戶的反感性，主要選擇按時站街、和自動打招呼。

微信軟件實施

1.自動打招呼一輪下來，查看是否有人加好友，有人加好友我們進行對話聊天，我們一切以一個醫護工作者來聊天。篩選出是否有就診意向，長時間的和微信好友交流，互動，每天定時更新15字-30字的健康文章，多從一個醫生助理免費咨詢的角度出發。

2.站街功能目的：無時無刻的展現我們醫院，就是刷存在感，同時也是品牌推廣的一種，用10個微信定位好10個點來覆蓋當地人口密集地區。

微信轉化 1.主要是針對主動加好友的人，進行跟蹤、維護。加了我們的有需求者，我們要時刻的提醒他們有這么一個醫生助理存在，不管是他有需求還是他身邊人有需求第一時間想到找我們咨詢。

2.微信站街，主要是把我們醫院的品牌放在一定區域內，微信用戶使用附近的人就能查看到我們，也是對那種主動需求的病人咨詢的機會。

3.大量加人功能也是可行的，同意的人大多數都是不會反感我們的，每天定時更新一篇朋友圈文章，來增加自身活躍度。

4.下發到每個新媒體組成員的手機，一定要時刻關注，并學會利用起來手中的好友資源。

營銷QQ實施方案

1.一臺電腦當加到1000個的時候，直接在另外臺電腦登陸，隨時溝通主動咨詢者。

2.每天定時更新一篇說說，增加活躍度，廣告性質別太搶眼。3.任何活動策劃，第一時間通過新媒體發布，最快的把我們的活動信息打出去。

網站手機提取實施方案

1.抓取到手機，增加到我們新媒體手機上，有微信的加上，前期我們通過微信聊天，必要時直接電話通話。

2.時刻通過手機號碼追蹤，高效的去篩選有意向的病人，并下功夫去接觸。

自媒體實施方案

1.在大型主流網站上，定義一個醫院的主頁，時刻更新文章來保證其活躍度。

2.搜狐博客、新浪博客、新浪微博、騰訊微博、QQ空間等知名交友網站都可以搭建自己的媒體，來進行醫療廣告的宣傳。

3.時刻和粉絲互動，從一個醫療工作者的角度去解決別人問題，不時的帶上我們醫院的廣告，這不僅僅是品牌的推廣，更是醫院底蘊的推廣。

QQ郵件方案

1.QQ郵件是大量的給客戶發郵件，知情者透露，他們的郵件量每天20-30萬封郵件發布。考慮到郵件的用戶體驗度高，大面積實施的推廣形式。

2.對有郵件回復的，第一時間去跟蹤，并且篩選掉非本地域相關地區的人，進行推廣宣傳。

3.據知情人士透露，效果好的時候，超過競價。

QQ空間點贊方案

1.QQ空間點贊是最近才興起的一種新媒體推廣方式，只要通過QQ版本漏洞，不需要加好友就可以再其空間點贊。2.由于技術問題，目前還沒有對外公布，效果在幾個新媒體中屬于上乘。

新媒體推廣人員除去睡覺的時候，分配到位的手機不能離身，空閑關注一下軟件加人、打招呼動向，有人加入，第一時間把免費健康咨詢的招呼語奉上。

一些工作經驗和感悟

1.微信這一塊，男科的優勢會非常大，畢竟喜歡用這些軟件的大多都是男人，還是想約炮的男人，每一個想約炮的男人或多或少有點問題，來醫院檢查、治療都是可以追蹤開發的。（拿我以前做的綜合性可是醫院舉例：10個人中有5個人是男科，1個是婦科或者產科，另外4個是別的科室。）

2.微信的頭像和上傳朋友圈的照片，最好是護士的套圖，當然越漂亮越好，附近加的人會翻倍的增加，百試不爽。偶爾發點個人說說，轉發公眾號文章什么的，都和好友進行溝通交流。（特別是重大新聞，及時的跟進，不管是文章還是文字，一定要第一時間搶占我們朋友圈的相關內容說說，不然遲了只會給別人做嫁衣。）

3.利用好一切能給微信加好友的資源，最近測試比較高效的是：手機抓取、預約。（通過網站掛件，弄個手機抓取，利用抓取到大部分用手機端訪問我們網站的病人，用微信號去搜索并加上這些人，進行有效引導、開發。醫療預約后大多都是會給電話的，也利用這些電話，搜索并加上，不管是導診還是未導診，嘗試二次開發利用。）簡單的說，就是利用好一切可能的資源增加微信好友、對話、預約、導診。

4.新聞源和免費外推也可以給微信做嫁衣，可以在新聞源的一些圖片掃描，或者文字描述中弄上你的微信號，有可能的渠道加好友，就別放棄。免費外推同理。（多和非新媒體的搞好關系，他們的很多東西一樣可以加以利用，想做好一個項目，就必須“不擇手段”。）5.做了11個地點，偶爾有些手機的地點會一點效果都沒有，及時的調整地點并做好統計。運用流行的那些微信軟件來增加自己的好友量，切記：一個好的方法，全是親身接觸后去實踐得出來來的，這如毛主席所說：實踐是檢驗真理的唯一標準。

6.給你們我做的幾個報表的截圖。

1-11個手機，每天的好友量，有效對話，預約，導診統計。這里我沒有對加好友渠道進行追蹤，但是所有的手段都是為了加好友，至于那些好的方法不錯，來的好友多，那都是去實踐得來的。

對每個手機定位進行統計，也方便換地點

每一個有效對話進行統計，時刻的進行追蹤。

想做好一個東西，必須要有對這個東西的想法，懂這個東西，懂得去怎么玩這個東西。

第五篇：新媒體素養材料（定稿）

“90后”高職院校大學生的新媒體素養教育研究材料

微博時代高校思想政治教育面臨的挑戰

（一）微博傳播時間上的即時性對高校思想政治教育提出的新挑戰

（二）微博傳播內容的碎片化對高校思想政治教育提出的新挑戰

（三）微博傳播方式的裂變化對高校思想政治教育提出的新挑戰

微博作為一種新的信息傳播形態，它是一種裂變式傳播，這樣的傳播方式被有的人形象地比喻成病毒式傳播：

正如互聯網趨勢研究者謝爾?以色列在其新書《微博力》寫到的，“我們正處在一個轉換的時代——個全新的交流時代正在代替老朽的、運轉不靈的傳播時代。在這個由微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄”。

新媒體時代：輿論引導的機遇和挑戰

新媒體輿論呈現出迥異于傳統輿論的一些特征：輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性、傳播空間的無界性與意見匯聚的實時性、議題生成的自發性與輿論發展的不確定性、價值觀念的多元性與價值取向的批判性、意見表達的失范性與群體行為的極化性。這些特征，都對輿論產生了深刻而廣泛的影響。

⒈互聯網成為社會輿論的集散地 ⒉手機媒體成為獨特的輿論放大器 ⒊微博成為公民參政議政的重要工具 新媒體輿論管理的對策建議

管理利用新媒體輿論時，首先必須正確認識新媒體輿論的作用；一方面要懂得利用意見領袖提高輿論引導的能力，另一方面又要推動政務信息公開，確保公民的知情權和監督權。政府既要建立有效的輿情預警機制，又要加快新媒體輿論法制建設，從預防和治理兩個方面雙管齊下做好新媒體輿論的規范管理。

⒈轉變管理觀念，有效利用新媒體傳播渠道

⒉充分發揮意見領袖功能，提高新媒體輿論的引導能力

⒊積極推動政務信息公開，確保公民的知情權和監督權

4.建設網絡事件監測體系，健全網絡輿情預測與預警常態工作機制

⒌加強新媒體輿論管理法制化建設，打造公民有序參與的網絡環境

新媒體給當代生活帶來了什么

——雷啟立教授在上海美術館的講演

傳播媒介的每一次大的變革都會帶來思維、文明方式的巨大改變，帶來我們生活習慣、身體機能和整個社會組織形態的改變。新媒體深刻地介入了我們的當下生活

1990年代以來，以互聯網、數字技術為核心的新媒介迅速發展，深刻地介入、籠罩著我們的當下生活。早晨起來，網上溜一圈，當日送來的報紙就都是舊聞；

不同的媒介方式有不同的時空偏向

“太陽底下無新事”，我們不妨拉開一個比較長時段的歷史來觀察。傳播史告訴我們，新媒體之新是相對于舊而言的，每個時代都有自己“新”的媒體，以及由此而來的新的文化政治。文字的書寫對于結繩記事是新的，雕版印刷相對于竹簡刻寫是新的，金屬活字印刷技術較于手抄和雕版印刷是新的。所以，“新”這個東西并不值得我們手忙腳亂。

新媒體帶來社會組織方式和文化特質的變革

從表象上看，新媒體首先體現為傳遞速度快。

第二，新媒體自身的形態、功能變化也很快，是一個具有創新形態的媒體。新媒體的第三個表象是它的互動性。

這就帶來新媒體的第四個非常明顯的特點，因為要大量的跟從者，所以參與進入的門檻降低。

媒介偏向背后隱藏著巨大的負面

新媒體展現了“沉默的大多數”的力量，其動能來自于對傳統主流意識形態的消解。或者說，新媒體所帶來的文化特質以消解主流為特質。對傳統主流價值的消解，誰在“上”、誰占主流，誰就是對立面，就向誰開火。其中蘊藏著非常二元對立的思維。比如微博，就140字，當然講不清道理。消解、嘲諷，都是它的手段。新媒體主要特點是自媒體，也就是缺少編輯加工，從好的角度說是原生態，但與此同時，它粗俗，信息和知識的質量低。新媒體點對點的傳播，取消了信息之間的邏輯關系，或者換句話來說，是它取消了問題，直接追求結果，這種從點到點、直奔目的的知識形態結果就是知識的碎片化；新媒體的快速而與當下連接的信息鮮活，這在缺乏大的文化積淀和思想邏輯的背景下，容易產生情緒化。碎片化和情緒化并無邏輯性，再加上進入的門檻低，信息保留的時間短，產生的影響轉瞬即逝，其意義和價值自然會受到損害。缺乏長遠考量，形成一種只為眼前和當下著想的習慣，受到道德、規范約束的機會小，惡的、個人性的習性滋長并抱團，也容易形成當今社會文化向低端游走的傾向。復旦大學嚴鋒教授的研究，“新媒體正在改變我們的大腦認知和記憶結構”。他認為，新媒體閱讀已非傳統閱讀，而更像是一種“掃描與搜索”。人們讀的不再是文本，而是一個個關鍵詞。扁平、單面，在聲氣相投的同類中尋找呼應，文化和思想同質性高，難以容納和理解異類思維，這就造成新媒體時代知識和思想生產的“麥當勞化”。

新媒體時代的挑戰

時間:2011年12月19日 16時51分 來源:學習時報 作者:黃衛 網絡傳播無國界，具有天然落地的特點，這樣在傳統媒體環境下的傳播弱國，就能突破以往傳播的弱勢。所以，新媒體發展是中國這樣的發展中國家對外傳播的一次良好機遇。

無論是新媒體還是傳統媒體，在新的技術條件下都在向數字化、網絡化、移動化、融合化發展。

它讓閱讀變得更便攜、更碎片化、更個性化，也更便宜。“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲得“任何想要的資訊信息”，這是移動閱讀終端發展的內在驅動力和終極目的。

利用新媒體創新大學生思想政治教育時間:2011年12月06日 15時14分 來源:人民日報 作者:盧昌軍

新媒體虛擬、開放、難以掌握和監控等特點使大學生思想政治教育面臨許多新矛盾、新問題

數字技術、網絡技術、移動通信技術 通過新媒體加強互動，增強大學生思想政治教育工作的效果。傳統的大學生思想政治教育模式具有較強的單向性特征，而新媒體條件下的大學生思想政治教育工作是雙向、交互、開放的。

對高校思想政治教育工作者的業務水平提出了更高要求。

利用新媒體開展學習，提高做好大學生思想政治教育工作的能力。

新媒體上建起新課堂(視域)時間:2011年07月08日 00時00分 來源:人民日報 作者:記者 趙婀娜

據統計，我國高校上網人數目前幾乎達到高校學生數的100%，其中90.5%的大學生將互聯網作為重要信息渠道。校園里不用微博或者不看微博的學生，會被同學們視為“外星人”。如何在這樣的條件與形勢下，開展大學生思想政治教育？

新媒體環境下

大學生思想政治教育面臨新挑戰

新媒體在改變著大學生的認知方式、思維方式和價值觀念。武漢大學黨委副書記王傳中教授撰文分析，以互聯網為代表的新媒體技術常常以簡便、快捷的新聞代替深度報道，大學生在接受信息的同時極容易隨著媒體的傾向思維，缺乏獨立思考；

網絡游戲、快餐小說容易導致學生深陷其中不能自拔；網絡信息豐富而參差不齊，不利于大學生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀；新媒體信息傳播的迅速使得不良信息也以更快的速度和更大的范圍影響到青年學生；網絡的虛擬性使得學生在發泄個人情緒時無所顧忌??

新媒體環境下

大學生思想政治教育面臨新機遇

西南交通大學黨委副書記朱健梅教授分析指出，新媒體為大學生思想政治教育提供了新機遇。一是搭建了新平臺。新媒體已經成為思想文化傳播的新載體，可以對大學生充分進行主旋律思想的宣傳宣講，進行先進思想文化和科學民主精神的傳播引導，進行正確的世界觀、人生觀、價值觀教育；二是提供了新模式。集中統一的一刀切模式、自上而下的單向灌輸方式、簡單的命令說教形式逐漸被豐富的多元化模式、雙向多向和直接交流互動方式以及圖文并茂、音視同期的多媒體形式所取代，一種全新的高校大學生思想政治教育模式正在形成。

“思想政治教育教學要有陣地意識，有學生的地方就要有教育者的聲音。”不少專家認為，教育者要注重主體性實現的途徑，特別是要在“有用”和“有趣”上下功夫，切實提高思想政治課的教育教學的實效性。只有這樣，才能讓當代大學生的思想政治工作開展得扎實而富有成效，才能讓大學生喜歡的虛擬空間變得健康、實用、美麗。

新媒體：思想政治教育的“攔路虎”還是新機遇

時間:2011年07月05日 10時04分 來源:中國教育報 作者:趙秀紅

有專業人士稱，這些新媒體不再是工具，而是形成了一種環境，工具尚屬可用不可用的范圍，而環境的概念，已經代表無法擺脫。

新媒體在改變大學生的價值觀念

但是，一個不可爭辯的事實是，新媒體深入影響大學生的生活方式、思維方式和思想觀念，這對于思想政治理論課的教學手段、教學效果都構成了嚴峻的挑戰。

李林英分析認為，這種挑戰根源于新媒體信息傳播的“無屏障性”。由于互聯網等新媒體中的虛擬主體與現實中的主體有很大的差別，具有隱匿性的特點，學生可以不受拘束，在網上隨意發表觀點，甚至散播有害觀點。此外，由于網絡信息魚龍混雜、泥沙俱下，有的信息是虛假的、黃色的、反動的，現有的技術條件對這些信息的發布、傳播和接收難以有效地控制，這對是非辨別力不高、人生觀和價值觀正在形成的大學生影響很大。

“因為新媒體強調受眾對信息進行評述、解釋、分析與選擇，因此會張揚大學生獨立思考能力和批判質疑的精神。但大學生涉世未深，當他們將這些能力與精神遷移到思想政治理論學習中時，不免會出現自我意識的過度膨脹，還可能沉溺偏狹的個人世界，甚至會產生一些偏激的想法，這需要在思政課教學中加以引導。”北京理工大學人文與社會科學院教師郭麗萍說。

“在新技術的使用方面，教育者的腳步落后于受教育者。”李林英說，祖嘉合說，應該清醒地看到，現實中存在大學生對新媒體的不當使用。比如，有的人在網絡上發表不負責任的言論；有的人對新媒體傳播的信息缺乏足夠的認識，產生消極的人生觀，個人主義價值取向凸顯；有的人對網絡依賴過度，情緒、人格受到影響，等等。對此，她建議，應該建立網絡評論員隊伍，從學生、教師中招募優秀的青年骨干，在新媒體上對廣大學子進行理想信念、人生觀、行為規范的引導。

主輔在不少人認為網絡等新技術是“電子海洛因”的時候，對于虛擬世界價值觀念的輸入在慢慢引起很多國家的重視，博客相互呼應，資源共享，教師能更好地了解學生的思想狀況和引導教學。

實證明，在思想政治理論課教育教學中，如果能將博客適當地引入，并加以規范管理，將是對傳統課堂教學方式的有效補充。

新媒體如何助推“新道德”

時間:2010年08月06日 14時29分 來源:半月談 作者:梁恒

有就是心理狀態，對80后、90后的心理狀態，我們需要有一定的了解。網絡里表達的意思是不是他的真實意思表達，需要我們考量。對網絡民意，我們往往覺得是天籟之聲，覺得是超越性的言論，而恰恰這種言論是有片段性、不完整性，這就像是一個針刺，點到就散了，其實關注度還是很有限的，這個時候其實對于政府的公共政策，媒體的關系，這些方面構成了一種新的結構，這個新的結構我們非常了解，所以我們往往應對網絡的問題，都是用對待 紙媒的方式對待網絡，用對待電視媒體的方式對待網絡。往往把一個小問題，可能過一二天就會自生自滅的問題，把它放大到會通過紙媒傳播或者電視傳播的大問題，這需要我們客觀認識網絡的規律，如何客觀理解網絡生活的復雜性、豐富性、了解80后、90后的心理，怎樣給年輕人更多公共生活的訓練，這是未來網絡新興媒體需要思考的一個問題。

從“郭美美事件"看新媒體對

賀利娟 新媒體呈現出與傳統媒體不同的特點

與傳統媒體相比，新媒體具有即時陛、開放性和動性等特點。新媒體打破了傳統媒體通過專業媒體單向向廣大受眾傳播信息的局限，使得“人人都是息的傳播者，人人都是信息的接受者”成為現實。

二、充分認識新媒體對年輕人的影響 正面作用表現在以下三個方面：

一是新媒體成為年輕人獲取和交流信息的最重要渠道。二是新媒體具有促進個體社會化的巨大功能。三是新媒體對年輕人主體意識的培養不可估量。

新媒體的反面作用也不可忽視，主要表現在以下

個方面：

一是新媒體沖擊年輕人的道德文化，影響其正確道德取向形成。新媒體成為當今社會流行的符號，二是新媒體給年輕人帶來色情、暴力、消極、頹廢的消極因素。三是新媒體缺乏有效監管，一些不良信息甚至錯誤導向會導致年輕人價值觀模糊。

綜上所述，新媒體對于年輕人展現自我、弘揚民主自由之精神具有不可估量的作用，但同時也應看到，對于正處在成長階段、世界觀尚未成型的年輕人來說，他們的思想更加容易混亂，在發展的道路上更容易迷失方向。． 提高年輕人的媒介素養

在新媒體時代，如果媒介素養不高，就很容易沉迷其中而不能自拔。因此，要通過各種方式、采取各種措施提高年輕人的媒介素養，讓年輕人保持清醒的頭腦，學會對各種媒介信息進行客觀的解讀和評價不偏信、不盲從、不造謠、不傳謠，學會如何利用媒介傳播表達自己的情感，自覺抵制媒介中的不良信息，進而形成正確的價值觀。

新媒體平臺下高校教職工思政工作路徑探析

中國高等教育2011（7）

◆ 欒 永 玉 ／ 唐 珍 名

實際上達

到了信息傳播的“時間無屏障”、“空間無約束”和“資訊無界限”狀態，信息的發布更加自由、獲取更加快捷、使用更加方便。“ 互聯網綜合癥 ”，出現 了人格缺陷和人格 障礙 ； 3．新媒體平等話語權增加了高校教職工思想政治工作的難度。眾所周知，在新媒體空間里，話語權的分配與傳統媒體 有著 明顯的區別。網絡世界 的無邊 界、不確定性和虛擬性

徹底改變了傳統媒體掌控話語 權的狀況，在這個世界里，利用權力壟斷信息的可能性減少，居高臨下式 的說教不會

被人接受，通過強制手段控制信息源的做法失效，信息傳

播 的主體變成 了公眾，無論是 國家，還是組織、個人要想獲得話語權，就必須充分利用數字環境主動參與其中，進行平等互動的交流才可達到目的。毫無疑問，這樣的變化給高校教職工的思想政治工作增添了難度。

論新媒體環境下的青少年媒介素養

黃楚新

中國青年政治學院學報 2 0 1 0年第 1期

一、新媒體環境呈現 多元和復雜的局面 1．各種新媒體形態不斷出現 2 ．新媒體時代——人人都是報道者

CNNIC的調查表明，在上網人群中年齡越高，學歷越高，收入越高，在網上發表意見的比例越低；從職業身份分析，中小學生比大學生在網上發表意見的比例更高”。葉沖：《網絡時代下的美國NIE工程——以<邁阿密先驅報 >網絡版為例》，載《傳媒》，2007年第2期。．過多消費媒介，影響學業和工作

三、提高青少年媒介素養教育的措施 1 ． 政府——制定相關法律法規 2． 學校——讓媒介知識成為常識課 3 ． 家庭——指導文明上網的重要場所 4． 媒體機構——嚴格把關 5 ．閱讀習慣——從青少年抓起

結語 ： 隨著數字技術的不斷進步，今天新媒介的發展日新月異。新媒體環境下的媒介素養應成為信息時代人們必備的素質，是提高人們素質的手段和建設民主、文明、健康社會的基本保障。青少年是祖國未來的希望，重視青少年的媒介素養教育更是關系到我 國未來的前途命運。提高青少年在新媒體環境下的媒介素養，不僅有利 于培養青少年合理利用新媒介的習慣，有利于他們形成健康合理的娛樂觀念，更有利于青少年利用新媒體提高自己的綜合素質，為我國建設成一個文明、富強、和諧的社會打下牢固基礎。

新媒體技術與高校德育發展關系研究

黃建榕，馮小寧2 0 1 0年第 3期 華 南 師 范 大 學 學 報(社 會 科 學 版)

(一)德育主體地位的缺失

(1)教育者主體地位的缺位。(2)學習者主體地位的喪失。1)主體符號化。2)人格虛擬化。3)責任 自我豁免。（二)德育內容的復雜化

(1)網絡“文化霸權”不容忽視。(2)網絡內容多元化不可忽略。(三)網絡的監督與管理的缺位

網絡目前被認為是一個“沒有政府、沒有警察、沒有軍隊、沒有貧賤、沒有歧視”的世外桃源，季海菊 共享社區：新媒體時代高校思想政治教育的模式選擇

對新媒體 的研 究 中，主要集 中在 兩個方 面 ：一 是新 媒體給大學生的思想政治教育工作帶來哪些影響；二是如何利用網絡平臺加強大學生思想政治教育工作。在

試析新媒體如何在大學生思政教育中有效發揮作用

徐海鑫，廖浩君

【摘要】與過去大學生不同當代大學生是在新媒體的背景下成長起來的一代人，每天使用新媒體已經成為了大學生學習生活中不可或缺的一部分．新媒體對他們的交往方式、學習思維方式、行為習慣產生了深刻的影響。因此當代的大學思政教育管理者應該注意這一新特點，與時俱進轉變觀念、占領新陣地將各方面的教育工作形成合力。從而使大學生思政教育工作更主動更有成效。

一、新媒體相對于傳統媒體的新特點(一)新媒體傳播信息的“泛化性”(二)新媒體傳播信息的“碎片性”

新媒體傳播信息的“ 碎片性” 是相對于“泛化性” 提出的。研究表明，一個社會 的人均收入達到 3 0 0 o美元左右時社會的各個方面都將發生變化，這個過渡時期被稱為社會的“ 碎片化”，這個時期原有的社會關系、市場關系、思維意識、信用體系、語言形式等都將逐步瓦解成微小的“碎片”。

二、新媒體對大學生的影響方面

(一)新媒體影響著大學生的交往方式(二)新媒體影響著大學生的學習思維方式(三)新媒體影響著大學生的個性形成 能

三、新媒體對大學生思政教育的雙重功能

(一)新媒體對大學生的思想引領、學習交流、興趣審美的培養起了重要作用

(二)新媒體 中充斥 的不 良信息給大學生思政教育帶來沖擊

四、用好新媒體加強大學生思想政治工 作的對策建議

(一)大學教育管理者要掌握技能、提升認識、轉變觀念(二)加強大學生媒介素養教育

新媒體環境下，開展大學生媒介素養教育是巨 的挑戰。媒介素養教育從概念到實現，需要社會各方面通力合作。有學者指出媒介機構、社會組織、受眾都是新媒體的主體。其中媒介機構是媒介素養教育體系的實施主體，社會組織是媒介素養教育體系的環境主體，廣大受眾是媒介素養教育體系的動各方面通力合作。大學生媒介素養教育需要從學校、社會、大學生自身三方面著手，用媒介因素、社會因素、大學生個人因素三方面共同發揮作用(如下 圖)。

第一，發揮學校作為大學生媒介素養教育的主陣地作用。利用高校教育資源開設專業課程并迅速推廣。目前我國的多數大學都在進行著教育教學改革，改革的方式是將現有的人才培養方式和科學研究體系從適應新形勢和新變化的角度從式上進行調整，但對于學生教育中最為基礎的課程改革甚少。新媒體的出現已經使大學生的信息獲取渠道和方式變得多樣。當代大學生已經生存于現實世界和網絡世界兩個層面，但我們的課程設置還沒有針對大學生如何正確地面對虛擬世界進行教育，教育的缺失只能讓涉世未深的大學生自己摸索著前行，這一過程難免會受到糟粕思想的影響，將自己的人生發展軌跡引向錯誤的方向。現有的絕大部分大學教師中有專門研究網絡、媒體、思想政治教育的專家。這些教育資源應該進有效的整合，盡快對大學生虛擬生活開設媒介 素養教育的課程，讓大學生能夠在一個合理、健 康、有序的方法指導下使用新媒體。一些西方發達 國家 已經形成了較為完善的媒介素養 師資培訓體

系，我國高校的此項工作可以借鑒他們的做法。通高校內的相關領域專家和一些媒介素養研究機 構開展共同研究。大學既是媒介素養培養的繼續場所又是開展媒介素養研究的廣袤沃土，大學的媒介素養教育有著廣泛 的發展基礎 和前景。媒介素養課程也將為下一個階段針對大學生網絡虛擬生活某一個部分進行深入教育打好基礎。

第二。造就大學生媒介素養教育的良好社會環境。大學生媒介素養教育要集合國家、學校、社會、家庭 的多方力量，創造社會環境營造氛圍。一方面要吸引專業人才、投入專項資金組建媒介素養研究機構。新媒體本身就是在社會不斷發展．迅速變化中的產物，新媒體本身也在不斷變化創新．對于新媒體使用過程中媒介素養的教育需要緊跟其步伐不斷推進創新，沒有專門的研究機構，媒介 素養教育的效果難以保證。例如，美國的修女托曼創立的“ 傳媒教育中心 ” 一直在領導著美國的媒介

素養教育工作。另一方面家庭教育要正面應對新

媒體的出現。面對新媒體在使用過程中產生的負

面效應，很多家長為了避免孩子收到不良影響，往

往采用斷網、沒收手機等控制懲罰辦法。我們從身

邊 網癮治療、網吧失足青年、中學生搶奪手機 等案

例來看，這些方式不僅沒有達到預期效果． 反而激

起了孩子們對于新鮮事物更加濃厚的興趣 ．采用

更多的應對辦法逃避家長的監管。孩子和家長問

逐漸構筑起了一道溝通的屏障，家長越來越缺乏

對孩子思想和行為的了解。這～過程中家長應該正視新媒體的出現，自己首先數量掌握和使用新 媒體，通過新媒體加強與孩子的溝通和交流。一同與孩子面對、分析、解決新媒體帶來的諸多問題。

第三，發揮大學生的主體作用。媒介素養教育的主體是大學生，他們一方面是教育過程中的客體，在多種形式的教育中被動的接受正確使用媒體應該養成的教育；另一方面他們也是教育的主體，自己的積極健康的媒介素養習慣能夠有效的影響帶動身邊的同學共同提高。正如美國學者尼爾．波茲曼在《娛樂至死》一書中指的那樣：只有 ? …消除對媒介的神秘感，我們才可能對 電視、電

1腦，或任何其他媒介獲得某種程度的控制。媒介素養教育就是要培養大學生對于接受信息時的批判意識和發布信息時的理性態度。

3．網上網下疏導結合開展大學生思想政治教育工作

用好新媒體開展大學生思想政治教育工作切忌拋棄我們原有的思想教育工作形式和手段，任何形式的教育效果都比不上面對面與學生的溝通交流，現實世界中傳統的思政教育方式能夠有效促進網絡虛擬世界教育的開展，網上網下形成合力能收到更好的效果。注重監管的方法和力度．在開展網上思想政治教育過程中科學使用 “疏”、“ 導” 兩種方式。“疏”的過程中注重讓學生能夠在 自由的狀態下充分的表自己的內心世界想法和情感。激發學生在網絡實踐中培養自己的理性思考能力。在使學生情緒抒發的同時能夠準確地了解學生的思想動態。而“導”則是從網絡信息資源上給予優化，比如通過教師網絡博客，輔導員個人網站等，通過一些包裝達到思想政治教育的目的。“ 疏”、“ 導”既是大學身思想政治教育的重要方法和形式，科學的疏導是引領新媒體時代大學生思想政治教育的有效方法和模式。

曹培庚 關于新媒體環境下高校學生工作的思考 思想理論教育導刊2011（9）

[摘要]新媒體正在日益影響和改變著大學生的學習、生活、行為、思維方式和價值觀念，新媒體的廣泛運用給當代高校學生工作帶來新的機遇，同時也帶來了困難與挑戰。高校學生工作者應進一步發揮思想政治工作的優勢，不斷豐富工作的新手段，將新媒體作為有效的載體，提高學生工作的實效。