第一篇：蒙牛實習報告

.實習目的:生產實習是學生大學學習很重要的實踐環節。實習是每一個大學畢業生必的必修課，它不僅讓我們學到了很多在課堂上根本就學不到的知識,還使我們開闊了視野，增長了見識，為我們以后更好把所學的知識運用到實際工作中打下堅實的基礎。通過生產實習使我更深入地接觸專業知識，進一步了解環境保護工作的實際，了解環境治理過程中存在的問題和理論和實際相沖突的難點問題，并通過撰寫實習報告，使我學會綜合應用所學知識，提高分析和解決專業問題的能力。

包鋼污水廠

一、實習目的

1、，提高給水污染控制工程，水環境化學基礎的感性認識。

2、擴大學生的專業知識范圍，加深和鞏固所學的理論知識。

3、了解和掌握污水處理廠的設計特點，工藝流程，主要設計參數，各構筑物選型依據極其優缺點，運行中存在的問題及改進措施。

4、了解和掌握污水處理廠運行管理方面的技能。

5、參加生產勞動，樹立熱愛勞動的思想，作為未來的一名工程技術人員，通過勞動鍛煉，更能體會到在實踐中發揮自己所長、服務社會的重要意義。

6、加深對水資源與水環境保護的認識，樹立環保意識。

包鋼總排污水處理中心主要處理包鋼各種工業排水及部分生活排水。污水處理主要工藝流程為：廢水先經格柵去除大的雜物后，由提升泵站內的潛污泵提升至預沉池初沉，經預沉淀去除大顆粒懸浮物和池頂浮油后，自流進入混合反應池進行加藥混凝，其出水經沉淀池配水井至機械加速沉淀池，加藥混凝沉淀后水自流至綜合泵站，在綜合泵站根據回用水量，確定由泵加壓后至過濾間進行過濾的水量，濾后水作為包鋼回用水。從包鋼總排污水處理工藝流程可以看出，沉淀工藝的處理效果直接影響包鋼回用水水質和盈余排放水的達標。依據國內外較先進的對廢水中懸浮類污染物的處理技術，并結合包鋼總排污水水質特點確定包鋼總排污水沉淀工藝采用機械加速沉淀技術。

二·實習目的：

生產實習是學生大學學習很重要的實踐環節。實習是每一個大學畢業生必的必修課，它不僅讓我們學到了很多在課堂上根本就學不到的知識,還使我們開闊了視野，增長了見識，為我們以后更好把所學的知識運用到實際工作中打下堅實的基礎。通過生產實習使我更深入地接觸專業知識，進一步了解環境保護工作的實際，了解環境治理過程中存在的問題和理論和實際相沖突的難點問題，并通過撰寫實習報告，使我學會綜合應用所學知識，提高分析和解決專業問題的能力。三.實習具體內容: NO 1

實習時間：2010年10月27日上午

實習地點：包頭市北郊水質凈化廠 1.污水廠概況

包頭市北郊水質凈化廠是包頭市現有規模最大的污水處理廠，由原北郊污水處理廠擴建而成，于2000年11月正式投入運行，包頭市北郊水質凈化廠是包頭市第一座以二級處理等級建設運行的城市污水處理廠，設計規模為日處理污水7萬m3，日處理中水4.5萬m3.污水采用傳統活性污泥處理工藝，污泥采用濃縮-螺濾脫水工藝，中水處理采用沉淀-過濾-消毒工藝。2．工藝流程：

2.主要構筑物及其作用 a.格柵

用于去處污水中粗大漂浮或懸浮雜物，以保護后續處理設施不被磨損或堵塞。b.配水井

其作用是將曝氣沉砂池流過來的污水進行均衡分配和緩沖，確保兩套工藝的過水兩相同，且穩定的進行污水處理。c.曝氣沉砂池

曝氣池是污水生物處理的核心構筑物，利用活性污泥法進行污水處理，池內提供一定污水停留時間，滿足好氧微生物所需要的氧量以及污水與活性污泥充分接觸的混合條件。d.初沉池

是一個幅流式的沉淀池以除去污水中的大部分泥渣，其刮泥采用的是半 式周邊傳動刮泥機，泥渣經刮泥機推入池底中心處的污泥斗再輸送到貯泥間。e.二沉池

二沉池是設置于曝氣池之后的沉淀池，是以沉淀、去除生物處理過程中產生的污泥獲得澄清的處理水為其主要目的，其作用一是泥水分離，二是污泥濃縮，并因水量和水質的時常變化還要暫時貯存活性污泥。f.脫水機房

除去污泥中多余的水分 3.實習總結

此次在包頭市北郊水質凈化廠的實習,使我在學生階段能夠最大程度深入學習活性污呢法的處理工藝.活性污泥法是目前處理城市和工業污水普遍采用的好氧生化處理技術.其工藝流程較為簡單,處理成本低,而處理效果好。.另外,這次實習也讓我對污水處理廠的流程及基本操作有了一個大致了解.實習時間：11月2日上午 實習地點：包剛計量處 計量簡介：

計量是指實現單位統一、量值準確可靠的活動。

根據JJG 1001-91通用計量名詞及定義，計量是實現單位統一和量值準確可靠的測量。從定義中可以看出，它屬于測量，源于測量，而又嚴于一般測量，是測量的一種特定形式。計量與其它測量一樣，是人們理論聯系實際，認識自然、改造自然的方法和手段。它是科技、經濟和社會發展中必不可少的一項重要的技術基礎。計量與測試是含義完全不同的兩個概念。測試是具有試驗性質的測量，也可理解為測量和試驗的綜合。它具有探索、分析、研究和試驗的特征.一、按結構特點分類，計量器具可以分為以下三類：

（1）量具。即用固定形式復現量值的計量器具，如量塊、破碼、標準電池、標準電阻、竹木直尺。線紋米尺等；

（2）計量儀器儀表。即將被測量的量轉換成可直接觀測的指標值等效信息的計量器具，如壓力表、流量計、溫度計、電流表。心腦電圖儀等；

（3）計量裝置。即為了確定被測量值所必須的計量器具和輔助設備的總體組合，如里程計價表檢定裝置、高頻微波功率計校準裝置等。包鋼計量處是包鋼的計量專業單位。主要從事儀表、衡器、計算機等計控設備的安裝、調試、維護、檢修、檢定等工作。計量處是包鋼的量值傳遞中心，擁有一批國家授權的檢定人員和多項企業最高計量標準，可開展 長度、力學、熱學、電學、流量、化學、無線電、時間頻率、安全環保等 9 個專業的計量檢定 / 校準業務。計量處負責包鋼衡器制造及物資計量工作，具有由區質量技術監督局頒發的衡器制造許可證。

我們主要參觀了電能表檢定室，長度檢定室，天平檢定室，電學鑒定室，還有紅外測溫儀等一些主要檢測的實驗室和一夜的主要檢驗設備。讓我們更加了解計量的主要工作以及計量的重要性。

NO 4 實習時間：11月2日下午 實習地點：包頭二機廠 1．二機廠概況

北方重工業集團有限公司是內蒙古自治區20戶重點大企業之一。公司占地面積297平方公里，資產總額70.9億元，從業人員16330人，各類設備9300余臺(套)，共有21個職能部門和科研技術單位、40個成員單位。經過50多年的發展，公司已具備特種鋼冶煉、鑄鍛造、熱處理、機械加工和總裝調試等能力，技術力量雄厚、科研手段完備、綜合加工能力強，擁有國家級企業技術中心、國家第94號試驗室。近年來，公司在兵器工業集團的正確領導下，牢牢把握裝備制造業快速發展的有利時機，以提升發展能力，塑造“北方重工”品牌，打造百億集團為目標。

2.參觀過程：

很早就聽說過在這里生產出參加過建國10周年閱兵、經過毛澤東主席檢閱的“共和國第一炮”。我們很幸運，在其單位的安排下，由一名工作人員帶隊，參觀的正是他們的大炮制作車間，我們繞過了幾座廠房來到了目的地，一進廠房便聽見的機器的轟鳴，看見一排排的車床，工人們在旁邊緊張的忙碌，在這里我們看到了大炮的各個零件的制作過程，令我非常的興奮。遺憾的是，由于這是軍工企業要嚴格遵守保密條例，沒能在那里拍幾張照片。

總體看二機廠，就是中國西部的兵器庫，令人十分向往。

第二篇：蒙牛實習報告

河南理工大學材料學院

本 科 實習報 告

2012年3月15日，在老師的帶領下，我們到蒙牛乳業（焦作）股份有限公司實習參觀。進過本次實習，我們都受益匪淺，現將實習報2告匯報如下：

一、實習目的和意義

1、實習目的及意義

參觀、實習有利于加強對生產管理知識的理解，完善自己的知識理論體系；深入實踐，有利于理論與實踐相結合。參觀、學習企業的生產流程和文化，有利于加深對現代企業生產管理現狀的了解，加深對企業管理活動的感性認識，并通過實習生產活動，鍛煉分析實際問題的能力，培養認真、嚴謹的工作作風，為就業和將來的工作提供一些寶貴的實踐經驗。另外，畢業實習是大學生大學學習階段的重要實踐環節,理論與實踐結合，將所學的生物專業知識與具體實踐結合起來，增強對本專業知識的認識，本次畢業實習既是實現教學計劃也是了解國內一流企業生產工藝、企業文化和管理理念的好機會，了解生物技術在工業生產中的應用，將所學的基礎理論、基礎知識和基本技能運用于實踐之中，將所學的知識轉化為能力，培養實際工作能力、科研能力。掌握現代生物技術手段與運用能力，訓練實際操作技能。了解校外科研機構的實際工作情況，尤其是與所學專業相關的學科的前沿狀況。通過實習，讓自己的理論知識能夠更加深刻，實踐能力得到提高。

2、實習單位簡介

蒙牛乳業集團成立于1999年1月份，總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，總資產達76億元，職工3萬人，乳業制品生產能力達400萬噸每年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個。蒙牛乳業（焦作）有限公司地處河南省焦作高新區神州路東段，廠區占地面積約13.3萬平方米、建筑面積4.7萬平方米，是內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司在全國最大的全資子公司之

一、河南省百戶重點工業企業之

一、焦作市18家重點工業企業之一，其產品包括液體奶、冰淇淋兩大系列。蒙牛乳業（焦作）有限公司現資產總額為5.1億元，有冰淇淋生產線14條、液體奶生產線22條。

3、實習要求

（1）了解和掌握基本專業知識,鞏固和豐富已學過地專業課程內容。

（2）培養理論聯系實際,在實際中調查研究、觀察問題、分析問題,以及解決問題地能力和方法,為后續專業課程地學習打下基礎。

（3）注意自身安全，遵守實習單位規章要求。

二、實習內容

本次實習是參觀蒙牛乳業（焦作）股份有限公司，采用企業參觀和講解員講解相結合的方式。參觀伊始，熱情大方的講解員首先就蒙牛乳業公司的基本情況作了簡單的介紹。她指出，蒙牛擁有49家生產基地其中內蒙古呼和浩特市市是最大的生產 基地，而焦作分公司也是其重點發展的基地之一，由此，足見焦作分公司的重要性。接著，在講解員的帶領下，隊員們開始參觀各個事業部，生產車間寬敞明亮，辦公區域整潔有序，講解員對其中的具體細節作了詳細的講解。“以前只覺得冰淇淋很好吃，一直都很好奇這樣的美味是怎樣做出來的，今天終于探得其中秘密。”然后，講解員飽含激情地向隊員們講解蒙牛標志圖片的意義及其所代表的企業文化理念，將廣闊、天然、進步等獨特的蒙牛文化鮮明生動的呈現了出來。除此之外，講解員還簡要介紹了蒙牛乳業先進技術的發展歷程，通過多中國原始乳業文化的發源地和蒙牛澳亞國際牧場的講述，將其先進的企業文化、思想、底蘊深深根治在隊員的腦海中，讓我們了解到蒙牛集團現代化、智能化、人性化的企業管理模式。主要的內容有

1、蒙牛乳業主要產品及生產流程

在蒙牛乳業工作人員的帶領下，我們參觀了雪糕生產過程，其生產流程為原料預處理——混料——均質——殺菌——冷卻——老化——凝凍——注模——插筷——凍結——脫模——涂掛——包裝——入庫。

設備：打蛋機——混料缸——均質缸——板式換熱器——老化缸——凝凍機——灌料小車——插筷小車——主機——包裝機——封箱機——金屬探測儀。

在我們參觀時，車間的工作人員正在生產各種雪糕、冰淇淋，他們不是為了讓別看而做的認真細心，而是真的兢兢業業的工作。每個人都身穿白色工作服，站在自己的工作崗位上，認真做好自己的工作。

2、生物技術應用

蒙牛自成立以來就潛心經營生態安全牧場，以優質奶源保證產品品質。為了培育世界一流奶牛，早在2005年，內蒙古蒙牛繁育生物技術有限公司，就以奶牛為主要研究對象，琢磨奶牛精子分離-性別控制、高產奶牛克隆技術的產業化，在促進奶牛良種養殖和奶源基地建設方面，取得了明顯的經濟效益。公司致力于奶牛性別控制技術、奶牛體外受精（LVF）-性控胚胎生產以及種公牛和種母牛克隆技術開發、推廣應用，利用美國ABS公司和北京奶牛中心的頂級種公牛遺傳資源，在全國范圍內繁育高產優良奶牛/肉牛。我們常說，奶農是奶業的根本，奶牛是奶農的命根子。蒙牛繁育生物技術股份有限公司控制奶牛性別的技術成功率已經達到了90%以上，引領世界該行業技術潮流。也就是說，讓絕大多數的奶牛只生小母牛，不生小公牛的夢想成為現實，而且是年產8噸以上的優質奶牛。蒙牛建設了奧亞示范牧場，在安徽、黑龍江、河北、山東等生產基地建設萬頭規模的奶牛養殖場，一個最基本的目的就是要提高我國的奶牛養殖水平，改良我國的奶牛品種結構，提高奶牛的單產量和牛奶質量。

在乳制品加工生產中，通過對乳牛注射某些相關激素，如采用BST（Bovine Somatotropin），即牛生長激素，來提高乳牛的產奶量是近年來迅速發展起來的一項高新生物技術。BST用于提高乳牛產奶量，現已達到商業化。據研究，注射BST可以 提高15％左右的產奶量。關于安全方面，經研究表明用BST注射奶牛而得的牛奶供人飲用，為對人體是無害的。

在乳品加工業中，現有酶或重組技術等開發的新酶，也將得到進一步的開發利用。這些酶制劑在蛋白質功能修飾、加速干酪成熟、特殊蛋白質水解物的生產、乳脂肪的修飾、乳糖水解、以乳蛋白生產特殊肽等方面均有獨特之處。基因轉植技術應用到奶牛生產中能抑制細菌感染的蔓延，幫助乳制品生產商提高產量。在乳制品加工過程中,通過選擇性水解乳蛋白,可獲得許多不同的生物活性肽。活性肽類食品具有易消化、易吸收、抗過敏性、治療低血壓和降低膽固醇等功能作用。通過引入生物技術,乳制品加工企業開發出新活性肽類產品,生產出苦味更低、風味更好的乳制品,同時進行酪蛋白水解物作為培養基的實驗,此類制品應用于發酵食品中,促進有益微生物的成長發育。

在乳制品加工過程中,通過采用ATP生物熒光技術檢測乳制品中的細菌總數及特異性病原菌具有簡便、快速、靈敏的特點,在原料奶的驗收、乳制品貨架期預測及抗生素和細菌、噬菌體殘留的檢出等方面具有廣闊的應用功能,正如某些科學家指出的可以通過采用ATP生物熒光技術對牛乳是否被污染,也可以利用線性回歸方程和ATP值預測原料乳中的菌落總數,用于UHP奶和其他乳制品的無菌監測和抗生素、噬菌體殘留的快速檢測等等。這樣可以減少乳制品加工過程中的某些不便,降低乳制品加工企業的人力資源管理成本,優化企業生產環境,科學地對乳制品進行質量管理,提高乳制品質量。

乳制品加工企業在生產過程中,還可以通過引用增強乳制品免疫功能、固定性技術、利用乳脂肪修飾、對酪蛋白改性、減少乳制品中的苯丙氨酸等生物技術來提高企業產品的質量,優化乳制品加工企業的生產環境,增強乳制品加工企業的市場競爭力。

3、企業文化與管理

參觀實習過程中，讓我印象最深刻的是這里的企業文化，第一次到這里，工作人員主要就介紹了一下蒙牛的理念： 蒙牛的“前管理”理念

一切機遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發前鏟除；一切競爭，都從設計時開始。

蒙牛人的財富觀

財散人聚，財聚人散；人不能把金錢帶入墳墓；但金錢卻可以把人帶入墳墓。蒙牛的用人原則

有德有才，破格重用；有德無才，培養使用；有才無德，限制錄用；無德無才，堅決不用。生產部門

產品質量的好壞就是人格品行的好壞。銷售部門 從不滿意的客戶身上，學到的東西最多。財務部門 致力于前管理，力行于前服務。人事部門 讓平凡者成功，使成功者卓越。蒙牛語錄

太陽光大，父母恩大；君子量大，小人氣大。

驕傲的后面是毀滅，狂妄的后面是墮落。為了放射自己的光，無需吹熄別人的燈 聽不到奉承是一種幸運，聽不到批評是一種危險。

很多時候往往我們并不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的優勢上。超乎常人想象的關懷，是明智；超乎常人想象的冒險，是安全；超乎常人想象的夢想，是務實；超乎常人想象的期望，是可能。

想過成功，想過失敗，但從來沒有想過放棄。

只為成功找方法，不為失敗找理由 有信心不一定會贏，沒有信心一定會輸； 有行動不一定會成功，沒有行動一定會失敗。

只要思想不滑坡，辦法總比問題多。

如果你有智慧，請你拿出智慧；如果你缺少智慧，請你流汗；如果你既缺少智慧又不愿意流汗，那么請你離開本單位。

“科學化、市場化、系統化”這是蒙牛的管理理念，他們堅守著這個理念。在廠區門口，所有的車輛和人員的出入都是受到嚴格控制的，也都有相應的記錄備案。包括我們過來參觀實習都是有專人通過門崗的溝通才獲準通過的，并被告知要嚴格遵守工廠秩序，走在黃線以外排隊進入，以免影響生產。雖然這些看起來有些苛刻，但足見其對自己科學管理的嚴格要求。

蒙牛完全是可視化生產，參觀走道布置在廠房的二樓，以便于觀看，中間用玻璃隔開以保證生產不會受到參觀人員的污染。作為一個乳制品企業，只要自己不斷地對自己提出產品質量的嚴格要求，她就不會失去她的消費者。我們能看到的地方都很很干凈，從這點看，作為乳制品產業，蒙牛時刻注意著自己的環境衛生，保證生產的產品的衛生質量。

三、實習結果

我們順利完成了本次實習，達到了實習的各項目的。通過本次實習，我們不僅完成了教學任務，而且有機會見到生物技術在生產中的實際應用，體會生物技術在當今經濟社會食品業發展的的重要作用，讓我們更加女里學習自己的專業知識，并對自己的未來充滿信心。

四、實習總結和體會

1、通過實習，我認識到生物的發展潛力還是很大的，當前的乳業的發展就是例子。我們能發現生物一定會是未來多種行業的新星，很多產業的發展都離不開生物技術，例如食品業、藥業等。很多種生物技術在當前的企業中都得到合理應用，并給企業帶來了很大的進步，是企業的競爭力也得到很大提高。生物技術的合理利用不但會給企業帶來很大利潤，而且也會給全人類帶來好處。因此，作為生物專業的學生，我們更應該適應的時代需求，努力學習專業知識，使自己的專業技能得到提高，能夠用自己的知識為社會貢獻一點。

2、通過本次實習，加深了我對生產管理知識的理解。生產最主要的是堅持和努力，做任何事我們都不要想著一蹴而就。就一個大學生來說，我們首先要做的就是如何做人，然后做事。從四個方面來說：（1）每個人都應該樹立一個長遠的目標，然后制定幾個近期的目標，把握機會逐步向目標進取。（2）創業不能過于追求完美的條件。我們剛剛步入社會，除了年輕，我們沒有任何的資本，所以做任何事都不能眼高手低，而是要勤勞、誠懇。（3）不要存有僥幸心理。剛剛畢業，我們的經驗真的是很少，所以對待每件事我們都應該力求盡善盡美。（4）懷著一顆平常心去做事，我相信那會比急功近利去做某件事好的多。

3、結束了對蒙牛公司的實習，感觸真的很多，不愧是一個有旺盛生命力的企業。首先，我一直很欣賞蒙牛，不光是它短短幾年就成為乳業老大，而是它的企業文化讓我心悅誠服。企業文化是一個企業的靈魂。蒙牛總裁牛根生始終堅持以“小勝靠智，大勝靠德”為企業的核心理念，在用人方面注意德行的培養。在蒙牛內部存在著獅子與羚羊的故事，就旨在指出最大的敵人是自己。很多時候我們不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的優勢上。其次，創新是企業發展的源泉，是企業不竭發展的動力。通過創新，有效的促進了資源的整合，從而提高了企業的經濟效益，不得不說科技與生產正在不斷的結合，并為企業創造更多的經濟效益。最后，高效的管理增加了企業的透明度。在蒙牛的辦公區每一間辦公室都是透明的，感覺真的很好。無論是在辦公大廳，還是在貨物裝卸區我們都可以看到這樣一句話“成功從簡單的重復開始”，我很贊成這句話，只要堅持，我相信一定會成功。

4、這次實習過程中，我學到了很多，并不是與自己有關的專業知識，而是一種精神——蒙牛精神，一種打工經歷，一種應對不同問題的經驗，一種面臨難題的考驗，自己發現到自己從未了解到的能力，當然也注意到了一些自身的問題，專業知識不夠扎實，專業技能不熟練，通過讓我對自己有了新的認識。

第三篇：蒙牛實習報告

蒙牛實習報告

摘要：在中國企業界，“蒙牛速度”是這幾年最吸引眼球的經濟名詞之一。之后，蒙牛進軍冰淇淋市場，并且使得冰淇淋也成為了蒙牛的利潤增長點。蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業的首屈一指企業。

2011年3月16日我有幸作為蒙牛乳業焦作分公司冰淇淋事業部的實習業務員，在半個月的營銷終端業務實習中，我大致地了解了焦作地區冰淇淋市場的現狀，對蒙牛集團的企業文化，營銷策略，市場運作有了一個大概的認識。通過實踐我們也學習了終端運作原理及銷售技巧，并且也發現了企業的一些問題，集合所學，提出一些意見。關鍵詞：冰淇淋；營銷策略；企業文化； 1 企業簡介

蒙牛乳業集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業。總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大，蒙古，東南亞等港澳等國家和地區。

創業10年，該集團創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2007年，完成主營業務收入213億元，年均遞增121%；成為全國首家收入超200億元的乳品企業，利潤實現10.87億元，年均增速159%，稅收實現10.35億元，年均增速138%。主要產品市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。

作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛已在生產基地的周邊地區建立奶站3200多個，聯系奶農200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農牧民累計發放奶款180億元，僅2006年一年就發放奶款62億元；目前，日均收奶量達到9500噸，位居行業第一，被譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。2 企業文化 2.1 企業理念

文化力就是企業核心競爭力的源泉。要進一步推動蒙牛的持續發展，真正成為世界第一流的乳品企業，就要借助于企業文化力。企業文化反映了一種致力于物質生產的精神氣質，一種企業經營哲學和自我超越的生活態度。企業文化建設與企業發展息息相關，是企業發展的靈魂，是關系到企業前途命運的大事，是做好企業發展戰略規劃的重要組成部分。

2.1.1 企業文化的具體細則

董事長牛根生的座右銘是：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。企業宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優質奶食品。

企業事業定位：百年蒙牛，強乳興農，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商。企業使命 ：

1、為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業。

2、為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌。

3、為提升消費者的健康品質服務。

4、為員工搭建實現人生價值的平臺。

企業戰略目標：不斷開拓進取，堅持科學發展-努力創新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業制造商的領先企業。

企業發展戰略：科學管理，確保質量，拓寬市場，提高效益，以品質優勢、服務優勢去贏得市場及品牌優勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙牛”。企業承諾：對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念； 對客戶：合作雙贏、共同發展； 對股東：高度負責、長效回報； 對員工：教育培訓、成就人生；

對社會：依法經營、強乳興農、保護生態-回饋大眾。

企業企業精神：精誠團結、勇于拼搏、學習創新、追求卓越、與時俱進、報效祖國。企業用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

企業管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

企業追求：培養一流的員工,建設一流的隊伍，使用一流的設備，實行一流的管理，生產一流的產品，提供一流的服務，塑造一流的品牌。

企業文化精髓：講誠信，企業對政府講誠信；企業對客戶和消費者講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信，企業對合作伙伴講誠信，人與人之間講誠信。與自已較勁，發現問題先從自已身上找原因,進行自我超越。2.1.2 企業文化的具體表現

1、誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。

2、感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

4、合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

5、分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。

6、創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是創新的最佳體現。2.2 員工行為手冊

遵紀守法，廉潔自律，服務周到，語言文明，愛崗敬業，照章操作，質量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節約，儀表端正，講究衛生，團結同志，誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協力，共建文明。2.3 視覺形象設計

企業以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業的光大。

蒙牛標志的含義：是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題。3 焦作冰淇淋行業市場分析 3.1 品牌市場占有率分析

市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17%、16%、10%、8%和6%，合計占有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額平均。在市場占有率前五位的品牌中，國產品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計市場占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。

蒙牛冰淇淋營銷策略 4.1 決勝終端

對于冰淇淋產品，口感，衛生，方便是消費者選擇的基礎。冰淇淋消費的核心客戶是青少年，青少年對情感需求較為敏感，在一定的功能的支持下，突出產品的情感訴求，是贏得消費者的有力手段。

因此，冰淇淋產品成功的關鍵是在銷售終端帶給消費者更多的選擇和塑造品牌的內涵。據此，蒙牛確定了企業的營銷理念就是帶給消費者美妙的消費體會。

根據公司的經營理念和政策，蒙牛確定以營銷為龍頭，確立營銷部的地位，研發和生產圍繞著如何增加營銷部的競爭力開展工作。蒙牛這一營銷理念，也可以從其宣傳的“先建市場，后建工廠”的經營思路得到印證。4.2 強化內部營銷協同 4.2.1 營銷理念

根據對行業成功的關鍵要素的把握，蒙牛確立了營銷組織的原則：在產品競爭優勢的基礎上，加大品牌的投入，構筑消費者心目中的品質保證，圍繞著構筑消費者對產品的認知，展開營銷活動，組織企業的其他部門，為提高營銷的能力和效果，展開協同。有了企業的戰略目標和統一的營銷策略，蒙牛又是如何實現有組織的整體努力呢？又是如何平衡各種資源的投入組合呢？企業要實現目標，在產品、渠道、促銷、人員、組織結構等方面都要通力配合，哪個環節出現問題，就會功虧一簣，使目標變成“鏡中花、水中月”。

這就是蒙牛目標管理要解決的問題。不同于常規的內部導向型的目標管理制定方法，蒙牛的目標管理是基于市場機會的外向型目標制定方法，蒙牛稱其為“目標倒推法”。蒙牛的經營目標源自對市場動態的把握，立足于未來競爭格局中的“占位”。根據對乳品行業發展的洞察，能夠在2006年進入乳品行業前三甲，蒙牛必須實現100億以上的銷售收入。4.2.2 產品開發

首先是產品的研發。2002年銷售的產品主要是跟隨性產品和阻擊型產品，即以模仿競爭對手的產品為主，并沒有特別突出的產品，特別是在1.5元主流價位產品，公司并沒有形成主導。

但是2003年的銷售目標出來后，意味著蒙牛就要搶進冰淇淋行業的第一軍團，銷量將直逼競爭對手――伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價位上推出有競爭力的產品，產品設計要以能夠快速提升銷量和贏利為出發點。蒙牛研發部從韓國引進先進的冰淇淋生產技術，研發生產了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨特，深受消費者喜歡，而且產品工藝復雜，國內廠家很難模仿。

僅有一款產品還無法完成銷售的目標。公司進一步細分市場，開發新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來開發產品和進行營銷推廣。而每年冰淇淋的銷售往往從過完春節，即二月份就開始了。

鑒于此，蒙牛將一季分成兩個階段運作。又開發出針對盛夏季節的“綠色心情”冰淇淋產品。該款產品為綠豆口味，口感清爽，價格適中，深受消費者的喜愛。接著，針對不同的市場細分，蒙牛一鼓作氣開發出了脆筒類產品、杯裝冰淇淋產品和低價位冰棍產品等。結合仍然暢銷的老產品，構成了一個能夠支撐10億元銷售目標的產品線。

為了迅速解決產能和運輸的瓶頸，同時快速的滿足全國市場的配送要求，從2002年下半年開始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陜西、浙江、河南、山東等地合資建設加工基地。通過整合社會資源，快速完成產能的提高，縮短運輸半徑，降低運輸成本。同時，為了彌補旺季的產能缺口，增加適合區域市場的補缺型產品，蒙牛在洛陽、淄博等地盤活了一些地方小廠，導入管理，代工生產，不僅滿足了2003年銷售目標的需要，而且生產了大量低價的產品，打擊競品的現金流，搶奪銷售渠道。4.2.3 渠道設計

研發和產能問題解決后，接下來就是營銷的準備工作了。冰淇淋行業的營銷工作主要是圍繞著渠道展開。在渠道設計上，蒙牛一改過去依托經銷商的渠道模式，在全國地市級市場推廣“直營配送體系”。

在市場選擇上，對于過去松散管理的地市級市場，也派駐了業務人員，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。對于空白市場――南方市場，通過籌建分公司，設置“前進庫”，縮短反應時間，改善對經銷商的服務，完善營銷網絡。

在營銷的組織運營上，蒙牛改變過去粗放型的工作方式，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。于是從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。4.2.4 促銷管理

就是在促銷方面的準備工作了。蒙牛在促銷方面的工作主要分兩個方面：電視廣告和渠道促銷。從2003年一月開始，蒙牛就在央視和全國幾大省級衛視頻道投放廣告。全年廣告費用超過3000萬元。

通路促銷方面也增加費用投入，按照目標銷售量來計劃費用預算。對于通路促銷的設計，蒙牛也細分為新品上市、應對競爭、改善終端表現等多種目的，并設計了相對應的審批流程和力度。為了10億元的銷售目標，在市場上重拳出擊，在促銷設計上也力求超過競爭對手。

運用“目標倒推”的目標管理方法，蒙牛實現了圍繞營銷策略的整體組織努力，打通了研產銷的分割，在成長的壓力下，使各個部門都圍繞著增強市場競爭力，實現銷售任務進行組織，提高了市場反應的速度，為蒙牛的高速發展奠定了基礎。4.3 蒙牛外部資源整合

任何企業都必須學會整合外部的經營資源，為企業自身快速成長服務。任何企業也必須改變觀念，本著“共享價值鏈”的理念，以更加開放的方式，去建立自己的經營生態，捕捉千載難逢的商機。蒙牛公司的成功，在于通過有效的組織，提高了企業經營的績效、競爭的能力和擴張的張力。

蒙牛領導長于高端思維，能夠進行“高層次概念性思考”，認識到任何公司都必須首先學會借助于地域之優勢，借助于“自然之恩惠”，來發展一個企業。企業的資源是有限的，企業的能力是有限的；有限的資源和能力，只是一種限制性因素，但不是成就霸業的障礙。企業家不應該是小生產經營者，企業家是不受手中資源限制的，企業家必須學會按照社會的客觀需要，按照效率來源的客觀要求，按照有效利用資源和合理配置資源的客觀要求，按照捕捉市場機會以及超越競爭對手的客觀要求，進行資源和能力的整合。

導入利樂公司的力量，加上蒙牛從海爾學來生產作業管理的經驗，即“日結日清、日清日高”，形成一流的生技術基礎，確保產品的品質是一流的。蒙牛的工廠管理是世界一流的，可以毫不夸張地說是“一塵不染”。依靠全體員工的辛勤勞動和努力，依靠天長日久的持續努力，確保蒙牛奶產品新鮮和美味。這是競爭力和擴張力的來源。

導入摩根這樣的戰略伙伴或戰略投資者，不僅獲得了資金資源的支持，更重要的是有了銀行家的支持，解決了蒙牛高管團隊的長期激勵問題，使蒙牛的高管團隊能夠從根本上擺脫短期利益的羈絆，毫無后顧之憂地成長為“企業家群體”，一心一意地做大做強共同的事業。5 問題與建議 5.1 問題 根據我們實習幾件對蒙牛冰淇淋焦作市場的調查與終端拜訪，發現蒙牛冰淇淋也存在一些問題和不足地方。5.1.1 產品方面

蒙牛的產品在質量上，宣傳上都優于競爭對手，戶外廣告以及電視廣告力量都比較強大。然而由于成本較高，在一些消費能力比較弱的地方，導致蒙牛的產品難賣。由于現在我國的整體消費不是很高，低端消費市場空間很大，但是蒙牛現有的低端產品菠蘿派、純冰糖都不是很受歡迎，造成很大一部分市場空白。5.1.2 專柜方面

焦作市場的主要競爭對手是天冰，伊利，德氏。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元。而且由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在裝柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。在專柜問題上我們發現德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街，蒙牛的專柜大約與伊利相當。

另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方，但是業務人員為了得到賣出裝柜的提成，想盡辦法賣出專柜，但是服務不能跟上，賣出后就對這部分終端不是很關心，沒能和終端很好的溝通交換信息，不能及時送貨，造成店主的抵觸情緒，或者店主的地區決定銷量少，而他們缺少冰柜，產品又有多種導致竄放。5.1.3 配送方面

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不夠及時，對客戶態度不好。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有再去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響，嚴重影響蒙牛在大眾心中的印象。5.1.4 促銷方面

蒙牛冰淇淋在促銷上存在一些問題。相對于其他廠家的促銷活動來說蒙牛不具有優勢，促銷手段單一，促銷次數比較少。同時，配送人員與我們業務人員同時進行促銷，分工沒有明確。5.1.5 業務人員方面

在做市場時還發現一個影響比較不好的問題，有的業務員沒有處理好和一小部分商家的關系，存在問題時不去積極解決，而是讓矛盾繼續發張惡化，造成很壞的影響。5.2 建議

對于上述問題，由于第一次接觸市場，所以可能不能夠準確的提出解決建議。在產品質量上蒙牛做的非常好，在價格區間中以1元到10元之間為主，占據大部分的中、高端市場。然而我們發現某些消費能力比較低的地方，不愿意消費貴的產品，我建議推出幾個低端的產品，以占領市場，增加產品覆蓋率，吞食競爭對手的市場份額，從而削弱對手的壯大自己。低端市場并不是盈利點，主要是占領市場，阻止競爭對手，增強品牌知名度。

對于一個市場，要不斷的刺激，不斷的強化，即使在好的品牌，如果讓他對出市場三年，那可怕的后果是可想而知的。一個產品要賣的好，持續的暢銷，就要不斷的出新意，調動終端的積極性，簡單有效的方法就是促銷。促銷也不能是盲目的，應該科學有效的建立促銷計劃，明確促銷要達到的市場效應；面對市場突發情況，也要有相對的應對措施，并且要抓住一些節日或特殊事件進行促銷，爭取做到效益最大化。

對于業務人員應該進行嚴厲的考核。做市場的都知道開發一個新客戶比維持一個老顧客成本要高得多，并且還很容易造成不良的影響，影響企業的整體形象。所以考核系統做得全面完整，公證公平。總

結

作為從未踏足社會的我們來說，在蒙牛冰淇淋焦作事業部這半個月的實習中，使我對蒙牛企業文化有了更深的理解。誠信,觀念的革命，目標管理及末位淘汰制度無不顯示出蒙牛企業獨到經營理念。蒙牛有許多值得我們學習與借鑒的地方，譬如領導才能，團隊精神.合作意識等等。

蒙牛冰激凌是一個銷售行業,銷售是需要一個團隊共同努力、一起拼搏才能創造輝煌業績的。僅僅靠業務員獨自個人的努力是遠遠不夠的,當然也還需要公司生產的支持。走銷售終端這一項簡單的工作就給了我不少啟示: 蒙牛精神，一種工作經歷，一種應對不同問題的經驗，一種面臨難題的考驗，自己發現到自己從未了解到的能力，當然也注意到了一些自身的問題，意志不夠堅定，中途有退出的想法，遇到問題有畏難情緒，但我們最終還是堅持下來了。

實習期間我們每天早出晚歸，在忙碌中度過，雖然很辛苦卻也很充實，感謝蒙牛企業和學校提供給我們這樣的實習機會，給了我們一段難忘的經歷。

第四篇：蒙牛實習報告

摘要

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業的首屈一指企業。在中國企業界，“蒙牛速度”是這幾年最吸引眼球的經濟名詞之一。之后，蒙牛進軍冰淇淋市場，并且使得冰淇淋也成為了蒙牛的利潤增長點。

2010年6月我有幸作為蒙牛乳業（沈陽）有限責任公司冰淇淋事業部的實習業務員，在半個月的營銷終端業務實習中，我大致地了解了沈陽地區冰淇淋市場的現狀，對蒙牛集團的企業文化，營銷策略，市場運作有了一個大概的認識。通過實踐我們也學習了終端運作原理及銷售技巧，并且也發現了企業的一些問題，集合所學，提出一些意見。

關鍵詞：營銷策略；企業文化；終端拜訪

Abstract Mongolian cow group is the most dazzling star.It from the small unknown company to affect the entire dairy industry private enterprise of leading In a few years.In China's business, “ Mongolian cow speed” is the most eye-catching years of economic terms.Later, Mongolian cow foray into ice cream market，and make ice cream also became hoodwinks the cow the profit.June 2010 I fortunately as Mongolian cow milk(shenyang)limited liability company, the ice cream internship salesman.In half a month of marketing terminal business practice, I understand the shenyang area roughly ice cream market situation of Mongolian cow group enterprise culture, marketing strategy, marketing a general understanding.We also learn through practice the terminal operation principle and sales skills, and also found some problems of enterprise, and puts forward some opinions learned.Keywords: marketing strategies；Enterprise culture；Terminal visit

I

目錄 企業簡介...............................................................................................................................1 2 企業文化...............................................................................................................................1

2.1 企業理念....................................................................................................................1

2.1.1 企業文化的具體細則.....................................................................................1 2.1.2 企業文化的具體表現.....................................................................................2 2.1.3 蒙牛的寓言故事.............................................................................................3 2.2 員工行為手冊............................................................................................................3

2.2.1 公司的管理方針.............................................................................................3 2.2.2 員工行為規范.................................................................................................3 2.3 視覺形象設計............................................................................................................3 3 沈陽冰淇淋行業市場分析...................................................................................................4

3.1 品牌市場占有率分析................................................................................................4 3.2 品牌市場滲透率分析................................................................................................4 3.3 行業總體狀況分析....................................................................................................4 4 蒙牛冰淇淋營銷策略...........................................................................................................5

4.1 決勝終端....................................................................................................................5 4.2 強化內部營銷協同....................................................................................................5

4.2.1 營銷理念.........................................................................................................5 4.2.2 產品開發.........................................................................................................6 4.2.3 渠道設計.........................................................................................................7 4.2.4 促銷管理.........................................................................................................7 4.3 蒙牛外部資源整合....................................................................................................8 5 問題與建議...........................................................................................................................8

5.1 問題............................................................................................................................8

5.1.1 產品方面.........................................................................................................8 5.1.2 專柜方面.........................................................................................................9 5.1.3 配送方面.........................................................................................................9 5.1.4 促銷方面.........................................................................................................9 5.1.5 業務人員方面.................................................................................................9

II 5.2 建議..........................................................................................................................10

III 企業簡介

蒙牛乳業集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業。總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大，蒙古，東南亞等港澳等國家和地區。

創業10年，該集團創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2007年，完成主營業務收入213億元，年均遞增121%；成為全國首家收入超200億元的乳品企業，利潤實現10.87億元，年均增速159%，稅收實現10.35億元，年均增速138%。主要產品市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區居全國第一。

作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛已在生產基地的周邊地區建立奶站3200多個，聯系奶農200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農牧民累計發放奶款180億元，僅2006年一年就發放奶款62億元；目前，日均收奶量達到9500噸，位居行業第一，被譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限責任公司冰淇淋沈陽事業部位于沈陽市新城子區虎石臺經濟技術開發區前占工業園區，占地152076平方米，建筑面積5萬多平方米。擁有先進的生產設備，完善的管理機制和豐富的企業文化。企業文化

2.1 企業理念

文化力就是企業核心競爭力的源泉。要進一步推動蒙牛的持續發展，真正成為世界第一流的乳品企業，就要借助于企業文化力。企業文化反映了一種致力于物質生產的精神氣質，一種企業經營哲學和自我超越的生活態度。企業文化建設與企業發展息息相關，是企業發展的靈魂，是關系到企業前途命運的大事，是做好企業發展戰略規劃的重要組成部分。

2.1.1 企業文化的具體細則 董事長牛根生的座右銘是：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。企業宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優質奶食品。

企業事業定位：百年蒙牛，強乳興農，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商。企業使命 ：

1、為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業。

2、為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌。

3、為提升消費者的健康品質服務。

4、為員工搭建實現人生價值的平臺。

企業戰略目標：不斷開拓進取，堅持科學發展-努力創新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業制造商的領先企業。

企業發展戰略：科學管理，確保質量，拓寬市場，提高效益，以品質優勢、服務優勢去贏得市場及品牌優勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙牛”。

企業承諾：對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念；

對客戶：合作雙贏、共同發展； 對股東：高度負責、長效回報； 對員工：教育培訓、成就人生；

對社會：依法經營、強乳興農、保護生態-回饋大眾。

企業企業精神：精誠團結、勇于拼搏、學習創新、追求卓越、與時俱進、報效祖國。企業用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

企業管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

企業追求：培養一流的員工,建設一流的隊伍，使用一流的設備，實行一流的管理，生產一流的產品，提供一流的服務，塑造一流的品牌。

企業文化精髓：講誠信，企業對政府講誠信；企業對客戶和消費者講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信，企業對合作伙伴講誠信，人與人之間講誠信。與自已較勁，發現問題先從自已身上找原因,進行自我超越。2.1.2 企業文化的具體表現

1、誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。

2、感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感 受生命的意義。

4、合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

5、分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。

6、創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是創新的最佳體現。2.1.3 蒙牛的寓言故事

獅子與羚羊的故事和荷花池的謎題作為蒙牛的寓言故事時刻鼓舞著員工要努力戰勝自己。巨大的成功靠的不是運氣、不是聰明，而是韌性。所以，在面對新的機會和挑戰時，不必急功近利、不必追求立竿見影，只要每天能夠比前一天有一點突破、一點改善，而且朝著正確的目標持續地做下去，就一定能夠迎來最終的成功

2.2 員工行為手冊

2.2.1 公司的管理方針

服務：上級為下級服務，機關為基層服務，上道工序為下道工序服務，員工為客戶和消費者服務；協調：協調企業與政府，企業與兄弟單位，企業內部門之間,員工之間的關系；指導：整體上的指導,業務指導，當教練不當運動員，不越級管理；監督：對下屬部門和人員進行全方位、全過程的監督和檢查；考核：實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤；公司的質量目標：產品出廠合格率達100%；公司產品的特點：衛生、天然、純凈、優質、新鮮、健康、時尚。2.2.2 員工行為規范

遵紀守法，廉潔自律，服務周到，語言文明，愛崗敬業，照章操作，質量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節約，儀表端正，講究衛生，團結同志，誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協力，共建文明。

2.3 視覺形象設計

企業以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業精神，喚起人們 對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業的光大。

蒙牛標志的含義：是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題。沈陽冰淇淋行業市場分析

3.1 品牌市場占有率分析

市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17%、16%、10%、8%和6%，合計占有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計市場占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。

3.2 品牌市場滲透率分析

伊利和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊在全國 30個城市中有超過40%的居民食用過上述品牌。在品牌眾多，強手云集的冰淇淋市場中,單一的品牌滲透率還不足以說明品牌在消費者心中的地位，這就需要進一步分析品牌消費的忠誠度。CMMS2004(春)的數據顯示，對于過去一年食用過冰淇淋的消費者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個品牌的消費忠誠度分別為57.7%、51.2%和47.1%。不同的冰淇淋品牌其市場策略和定位是不同的。中、低檔產品多以超市為主戰場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價格競爭是普遍的市場策略。像“哈根達斯” 這樣的高檔冰淇淋品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時尚青年，對于這樣的消費群而言，消費冰淇淋并不單是體味產品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費環境和服務，這是一種時尚生活方式的體現。

3.3 行業總體狀況分析

從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一 定程度上要歸因于國產品牌的成本優勢和價格優勢，但與此同時，國產品牌檔次普遍偏低的現象也應引起足夠的關注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導時尚消費模式，開發多樣化產品不失為未來冰淇淋業發展的一個重要方向；開發符合中國人文化習慣，心理訴求的，口味喜好的冰淇淋也是一個不錯的選擇。蒙牛冰淇淋營銷策略

4.1 決勝終端

對于冰淇淋產品，口感，衛生，方便是消費者選擇的基礎。最常買的消費者在下一次購買中想買的牌子依然集中在她常買的品牌中。售點是否有貨，是否有新口味將導致其更換品牌。冰淇淋消費的核心客戶是青少年，青少年對情感需求較為敏感，在一定的功能的支持下，突出產品的情感訴求，是贏得消費者的有力手段。

因此，冰淇淋產品成功的關鍵是在銷售終端帶給消費者更多的選擇和塑造品牌的內涵。據此，蒙牛確定了企業的營銷理念就是帶給消費者美妙的消費體會。具體而言，就是在終端能夠帶給消費者更多的產品選擇，更好的產品展示，營造良好的售賣氛圍，提供更新鮮的產品。

根據公司的經營理念和政策，蒙牛確定自己的關鍵活動和關鍵部門。即，以營銷為龍頭，確立營銷部的地位，研發和生產圍繞著如何增加營銷部的競爭力開展工作。蒙牛這一營銷理念，也可以從其宣傳的“先建市場，后建工廠”的經營思路得到印證。以營銷活動為企業組織的主線，其他部門的活動圍繞著營銷活動的效果來展開。

4.2 強化內部營銷協同

4.2.1 營銷理念

根據對行業成功的關鍵要素的把握，蒙牛確立了營銷組織的原則：在產品競爭優勢的基礎上，加大品牌的投入，構筑消費者心目中的品質保證，圍繞著構筑消費者對產品的認知，展開營銷活動，組織企業的其他部門，為提高營銷的能力和效果，展開協同。有了企業的戰略目標和統一的營銷策略，蒙牛又是如何實現有組織的整體努力呢？又是如何平衡各種資源的投入組合呢？企業要實現目標，在產品、渠道、促銷、人員、組織結構等方面都要通力配合，哪個環節出現問題，就會功虧一簣，使目標變成“鏡中花、水中月”。這就是蒙牛目標管理要解決的問題。不同于常規的內部導向型的目標管理制定方法，蒙牛的目標管理是基于市場機會的外向型目標制定方法，蒙牛稱其為“目標倒推法”。蒙牛的經營目標源自對市場動態的把握，立足于未來競爭格局中的“占位”。根據對乳品行業發展的洞察，能夠在2006年進入乳品行業前三甲，蒙牛必須實現100億以上的銷售收入。因此，蒙牛在2001年確定了五年計劃的銷售目標是100億元，年均復合增長率80%的經營戰略目標。以此為基點，考慮市場的變化情況，微調每年的銷售目標。4.2.2 產品開發

首先是產品的研發。2002年銷售的產品主要是跟隨性產品和阻擊型產品，即以模仿競爭對手的產品為主，并沒有特別突出的產品，特別是在1.5元主流價位產品，公司并沒有形成主導。

但是2003年的銷售目標出來后，意味著蒙牛就要搶進冰淇淋行業的第一軍團，銷量將直逼競爭對手――伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價位上推出有競爭力的產品，產品設計要以能夠快速提升銷量和贏利為出發點。蒙牛研發部從韓國引進先進的冰淇淋生產技術，研發生產了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨特，深受消費者喜歡，而且產品工藝復雜，國內廠家很難模仿。

僅有一款產品還無法完成銷售的目標。公司進一步細分市場，開發新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來開發產品和進行營銷推廣。而每年冰淇淋的銷售往往從過完春節，即二月份就開始了。二月至四月的三個月，人們的消費習慣以牛奶脆皮的冰品為主。當盛夏來臨，開始把冰淇淋當作消暑降溫的產品消費時，多數人會認為牛奶脆皮的產品太膩，而更愿意買清爽的水冰類產品。

鑒于此，蒙牛將一季分成兩個階段運作。又開發出針對盛夏季節的“綠色心情”冰淇淋產品。該款產品為綠豆口味，口感清爽，價格適中，深受消費者的喜愛。接著，針對不同的市場細分，蒙牛一鼓作氣開發出了脆筒類產品、杯裝冰淇淋產品和低價位冰棍產品等。結合仍然暢銷的老產品，構成了一個能夠支撐10億元銷售目標的產品線。

為了迅速解決產能和運輸的瓶頸，同時快速的滿足全國市場的配送要求，從2002年下半年開始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陜西、浙江、河南、山東等地合資建設加工基地。通過整合社會資源，快速完成產能的提高，縮短運輸半徑，降低運輸成本。同時，為了彌補旺季的產能缺口，增加適合區域市場的補缺型產品，蒙牛在洛陽、淄博等地盤活了一些地方小廠，導入管理，代工生產，不僅滿足了2003年銷售目標的需要，而且 生產了大量低價的產品，打擊競品的現金流，搶奪銷售渠道。4.2.3 渠道設計

研發和產能問題解決后，接下來就是營銷的準備工作了。冰淇淋行業的營銷工作主要是圍繞著渠道展開。在渠道設計上，蒙牛一改過去依托經銷商的渠道模式，在全國地市級市場推廣“直營配送體系”。過去依賴于經銷商自然銷售的方法，難以形成對終端的掌控，更不能完成對公司營銷策略的有效貫徹。而直營配送模式經過在試點市場一年的推廣總結，已經形成了一套完善的管理方法。通過對二級批發商的整合，實現了對終端的管控。

在市場選擇上，對于過去松散管理的地市級市場，也派駐了業務人員，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。對于空白市場――南方市場，通過籌建分公司，設置“前進庫”，縮短反應時間，改善對經銷商的服務，完善營銷網絡。

在營銷的組織運營上，蒙牛改變過去粗放型的工作方式，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。于是，從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。4.2.4 促銷管理

就是在促銷方面的準備工作了。蒙牛在促銷方面的工作主要分兩個方面：電視廣告和渠道促銷。從2003年一月開始，蒙牛就在央視和全國幾大省級衛視頻道投放廣告。全年廣告費用超過3000萬元。

通路促銷方面也增加費用投入，按照目標銷售量來計劃費用預算。對于通路促銷的設計，蒙牛也細分為新品上市、應對競爭、改善終端表現等多種目的，并設計了相對應的審批流程和力度。為了10億元的銷售目標，在市場上重拳出擊，在促銷設計上也力求超過競爭對手。

運用“目標倒推”的目標管理方法，蒙牛實現了圍繞營銷策略的整體組織努力，打通了研產銷的分割，在成長的壓力下，使各個部門都圍繞著增強市場競爭力，實現銷售任務進行組織，提高了市場反應的速度，為蒙牛的高速發展奠定了基礎。4.3 蒙牛外部資源整合

任何企業都必須學會整合外部的經營資源，為企業自身快速成長服務。任何企業也必須改變觀念，本著“共享價值鏈”的理念，以更加開放的方式，去建立自己的經營生態，捕捉千載難逢的商機。蒙牛公司的成功，在于通過有效的組織，提高了企業經營的績效、競爭的能力和擴張的張力。

蒙牛領導長于高端思維，能夠進行“高層次概念性思考”，認識到任何公司都必須首先學會借助于地域之優勢，借助于“自然之恩惠”，來發展一個企業。企業的資源是有限的，企業的能力是有限的；有限的資源和能力，只是一種限制性因素，但不是成就霸業的障礙。企業家不應該是小生產經營者，企業家是不受手中資源限制的，企業家必須學會按照社會的客觀需要，按照效率來源的客觀要求，按照有效利用資源和合理配置資源的客觀要求，按照捕捉市場機會以及超越競爭對手的客觀要求，進行資源和能力的整合。

導入利樂公司的力量，加上蒙牛從海爾學來生產作業管理的經驗，即“日結日清、日清日高”，形成一流的生技術基礎，確保產品的品質是一流的。蒙牛的工廠管理是世界一流的，可以毫不夸張地說是“一塵不染”。依靠全體員工的辛勤勞動和努力，依靠天長日久的持續努力，確保蒙牛奶產品新鮮和美味。這是競爭力和擴張力的來源。導入摩根這樣的戰略伙伴或戰略投資者，不僅獲得了資金資源的支持，更重要的是有了銀行家的支持，解決了蒙牛高管團隊的長期激勵問題，使蒙牛的高管團隊能夠從根本上擺脫短期利益的羈絆，毫無后顧之憂地成長為“企業家群體”，一心一意地做大做強共同的事業。換言之，如果沒有投行業務的支持，很容易使一次創業成功的企業高管團隊，成為“小富即安”的群體，無心承擔更大的社會責任以及承擔更大的經營風險，這對“企業家資源”是一個極大的浪費。蒙牛引入摩根無疑強化了企業內在的“領導力和動力機制”。問題與建議

5.1 問題

根據我們實習幾件對蒙牛冰淇淋沈陽市場的調查與終端拜訪，發現蒙牛冰淇淋也存在一些問題和不足地方。5.1.1 產品方面

蒙牛的產品在質量上，宣傳上都優于競爭對手，戶外廣告以及電視廣告力量都比較 強大。然而由于成本較高，在一些消費能力比較弱的地方，導致蒙牛的產品難賣。由于現在我國的整體消費不是很高，低端消費市場空間很大，但是蒙牛現有的低端產品菠蘿派、純冰糖都不是很受歡迎，造成很大一部分市場空白。5.1.2 專柜方面

沈陽市場的主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元。而且由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在裝柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。在專柜問題上我們發現德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街，蒙牛的專柜大約與伊利相當。

另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方，但是業務人員為了得到賣出裝柜的提成，想盡辦法賣出專柜，但是服務不能跟上，賣出后就對這部分終端不是很關心，沒能和終端很好的溝通交換信息，不能及時送貨，造成店主的抵觸情緒，或者店主的地區決定銷量少，而他們缺少冰柜，產品又有多種導致竄放。5.1.3 配送方面

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，或者送貨不夠及時，對客戶態度不好。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有再去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響，嚴重影響蒙牛在大眾心中的印象。

5.1.4 促銷方面

蒙牛冰淇淋在促銷上存在一些問題。相對于其他廠家的促銷活動來說蒙牛不具有優勢，促銷手段單一，促銷次數比較少。同時，配送人員與我們業務人員同時進行促銷，分工沒有明確。5.1.5 業務人員方面

在做市場時還發現一個影響比較不好的問題，有的業務員沒有處理好和一小部分商家的關系，存在問題時不去積極解決，而是讓矛盾繼續發張惡化，造成很壞的影響。5.2 建議

對于上述問題，由于第一次接觸市場，所以可能不能夠準確的提出解決建議。在產品質量上蒙牛做的非常好，在價格區間中以1元到10元之間為主，占據大部分的中、高端市場。然而我們發現某些消費能力比較低的地方，不愿意消費貴的產品，我建議推出幾個低端的產品，以占領市場，增加產品覆蓋率，吞食競爭對手的市場份額，從而削弱對手的壯大自己。低端市場并不是盈利點，主要是占領市場，阻止競爭對手，增強品牌知名度。

在專柜方面應加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

即使有再多的專柜，再好的產品，不能夠及時送入市場都是白搭。既然決心做第一，就應該完善每個細節，努力做到最好。只有貨到了終端銷售地，才能使貨物接觸消費者，賣出貨物，擴充配送隊伍對于決勝終端有非常重大的意義，也是走好最后一公里的關鍵一環。

對于一個市場，要不斷的刺激，不斷的強化，即使在好的品牌，如果讓他對出市場三年，那可怕的后果是可想而知的。一個產品要賣的好，持續的暢銷，就要不斷的出新意，調動終端的積極性，簡單有效的方法就是促銷。促銷也不能是盲目的，應該科學有效的建立促銷計劃，明確促銷要達到的市場效應；面對市場突發情況，也要有相對的應對措施，并且要抓住一些節日或特殊事件進行促銷，爭取做到效益最大化。

對于業務人員應該進行嚴厲的考核。做市場的都知道開發一個新客戶比維持一個老顧客成本要高得多，并且還很容易造成不良的影響，影響企業的整體形象。所以考核系統做得全面完整，公證公平。

總

結

作為從未踏足社會的我們來說，在蒙牛冰淇淋沈陽事業部這半個月的實習中，使我對蒙牛企業文化有了更深的理解.從八大宗旨到創業感悟這所有的一切都深深吸引了我.誠信,觀念的革命.目標管理及末位淘汰制度無不顯示出蒙牛企業獨到經營理念.蒙牛有許多值得我們學習與借鑒的地方，譬如領導才能，團隊精神.合作意識等等。

蒙牛冰激凌是一個銷售行業,銷售是需要一個團隊共同努力、一起拼搏才能創造輝煌業績的.僅僅靠業務員獨自個人的努力是遠遠不夠的,當然也還需要公司生產的支持,市場部的指導.僅僅是貼畫,圍冰柜,走銷售終端這一項簡單的工作就給了我不少啟示: 蒙牛精神，一種工作經歷，一種應對不同問題的經驗，一種面臨難題的考驗，自己發現到自己從未了解到的能力，當然也注意到了一些自身的問題，意志不夠堅定，中途有退出的想法，遇到問題有畏難情緒，但我們最終還是堅持下來了。

實習期間我們每天早出晚歸，在忙碌中度過，雖然很辛苦卻也很充實，感謝蒙牛企業和學校提供給我們這樣的實習機會，給了我們一段難忘的經歷。

第五篇：蒙牛實習報告

沈陽理工大學生產實習報告

摘要

蒙牛集團是我國乳制品產業最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。

我有幸作為蒙牛乳業有限責任公司冰淇淋事業部的實習業務員，在半個月的營銷終端業務實習中，我大致地了解了沈陽地區冰淇淋市場的現狀，對蒙牛集團的企業文化，營銷策略，市場運作有了一個大概的認識。

通過實踐我們也學習了終端運作原理及基本方法，并且也發現了企業的一些問題，集合所學，提出一些意見。

關鍵詞：營銷策略；終端拜訪；鋪市率；主營業務

I

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目錄

前 言............................................................................................................................1 1 實習概況..................................................................................................................2 2 公司簡介..................................................................................................................3 3 企業文化..................................................................................................................3

3.1 企業理念.....................................................................錯誤！未定義書簽。3.2 員工行為手冊.............................................................錯誤！未定義書簽。

3.2.1 公司的管理方針:............................................錯誤！未定義書簽。3.2.2 員工行為規范:................................................錯誤！未定義書簽。3.3 視覺形象設計.............................................................錯誤！未定義書簽。4 沈陽冰淇淋行業市場分析......................................................................................6 5 蒙牛冰淇淋營銷策略..............................................................................................7

5.1 決勝終端.......................................................................................................7 5.2 強化內部營銷協同.......................................................................................7

5.2.1 營銷理念............................................................................................7 5.2.2 產品開發............................................................................................8 5.2.3 渠道設計............................................................................................8 5.2.4 促銷管理............................................................................................9 5.3 蒙牛外部資源整合.......................................................................................9 6 問題與建議............................................................................................................10

6.1 問題.............................................................................................................10

6.1.1 專柜..................................................................................................10 6.1.2 配送..................................................................................................10 6.1.3 產品..................................................................................................11 6.1.4 促銷..................................................................................................12 6.1.5 業務人員..........................................................................................12 6.2 建議.............................................................................................................12 7 總結.......................................................................................................................13

II

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前言

蒙牛乳業集團成立于1999年8月，總部設在中國內蒙古和林格爾經濟開發區，2009年躋身亞洲五百強之列。蒙牛集團致力于乳品事業，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品面向國內外市場。

我作為蒙牛沈陽冰淇淋市場的實習業務員參加了蒙牛夏季冰淇淋推廣與終端拜訪工作，有幸融入這一集體，學習蒙牛的企業文化，感受蒙牛人的工作熱情，并且學習了決勝終端的營銷之道。

在這次實習中，不僅僅使我學習的理論得到實踐的檢驗，也讓我知道了生活的的艱辛。

沈陽理工大學生產實習報告 實習概況

實習名稱：市場營銷實習實習地點：沈陽市皇姑區

實習單位：蒙牛集團冰淇淋事業部東北市場沈陽分區 實習部門：市場營銷部門 崗位：實習業務員

工作內容：深入了解蒙牛冰淇淋沈陽市場，并且對銷售終端客戶進行拜訪，進行蒙牛夏季主推產品推廣，以及終端促銷工作。

實習經過：主要工作行程是在皇姑區蒙牛配送部做市場調研工作，拜訪終端，發現問題，并且推廣蒙牛的新產品冰+及主打產品綠色心情，在實習中我組共計張貼海報80張，圍擋張貼120米，銷售56件冰淇淋。

沈陽理工大學生產實習報告 公司簡介

蒙牛乳業集團成立于1999年1月份，總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，總資產達76億元，職工3萬人，乳制品生產能力達500萬噸／年。

到目前，蒙牛集團在全國15個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大，蒙古，東南亞等港澳等國家和地區。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛奇跡”。至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104%，是全國首家收入過200億元的乳品企業，躋身全球乳業20強第19位，液態奶銷量居全球第一。作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛產業鏈上聯系著百萬奶農，累計收購鮮奶1500多萬噸，向農牧民發放奶款400多億元，繳納稅款40多億元，被社會形象地譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。

本著大企業負大責任的宗旨，蒙牛積極推進各項社會公益事業，先后為抗擊非典、抗擊各類自然災害和相關捐資助學活動、牛奶愛心活動累計投入5億多元。董事長牛根生更是捐出市值逾40億元的全部個人股份創立“老牛基金會”，用于發展各類公益事業。目前，蒙牛正在由“中國牛”向“世界牛”跨越，下一個10年要進入“世界乳業10強”。

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企業文化

3.1 企業理念

1、發展著的馬克思主義是蒙牛乳業集團企業文化建設的主導。

2、社會主義的價值觀是蒙牛乳業集團企業文化建設的核心。

3、鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發展觀是蒙牛乳業集團企業文化建設的靈魂。

4、社會主義道德是蒙牛乳業集團企業文化建設的原則。

5、社會主義和諧是蒙牛乳業集團企業文化建設的根本。

6、優越的環境是蒙牛乳業集團企業文化建設的保證。

7、良好的形象是蒙牛乳業集團企業文化建設追求的外在表現。

8、創新是蒙牛乳業集團健康、持續、快速成長的法寶。

3.2 蒙牛文化的核心內容

1、經營理念：百年蒙牛，強乳興農。

2、企業精神：學習溝通，自我超越，每1位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解與被誤解，同時勇于跟自己較勁兒，把每1件小事情都要作完整、做到位。

3、管理理念：科學化、市場化、系統化。

4、人才理念：國際化、專業化、品牌化。

5、質量理念：產品人性化，標準全球化。

3.3 蒙牛的企業宗旨

1、對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念。

2、對客戶：合作雙贏，共同成長。

3、對股東：高度負責，長效回報。

4、對員工：學習培訓，成就自我。

5、對社會：注重環保，回饋大眾。

3.4 企業使命

1、為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業。

2、為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌。

3、為提升消費者的健康品質服務。

4、為員工搭建實現人生價值的平臺。

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3.5 公司行為規范

1、遵紀守法，廉潔自律，服務周到，語言文明。

2、愛崗敬業，照章操作，質量第一，精益求精，艱苦奮斗。

3、厲行節約，儀表端正，講究衛生，團結同志。

4、誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協力，共建文明。

3.6 企業標志

蒙牛集團企業標志本標志是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩健、奮進的企業理念。整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題[

沈陽理工大學生產實習報告 沈陽冰淇淋行業市場分析

隨著生活質量和品位的逐步提高，中國人的消費觀念和習慣也在轉變，對冰淇淋這樣一種時尚美食的需求也急劇上升。近年來，我國冰淇淋市場發展速度迅猛，其產量在10年間增長了16倍，據國家統計局和中國餐飲協會最新市場調研統計數據顯示，2009年我國冰淇淋產銷量突破28億公斤，實現銷售額400億元以上。

沈陽作為遼寧省的省會城市，其人口數量已經接近800萬人。龐大的人口數量，造就了沈陽市廣闊的冷飲市場。其中德氏占15%左右的份額，中街占10%左右的份額，雀巢、和路雪占5%多一點的份額，吉林宏寶萊占5%的份額，吉林紅旗和黑龍江華義占5%的份額，伊利和蒙牛各占10%的份額，其中伊利稍多一點，遼寧當地的其他小企業占將近40%的市場份額。

可見在沈陽地區，蒙牛有三個最強大的競爭對手。其一是蒙牛的老對手伊利。伊利一直是蒙牛強大的競爭對手，無論是在內蒙，還是在沈陽市場。

沈陽理工大學生產實習報告 蒙牛冰淇淋營銷策略

5.1 決勝終端

對于冰淇淋產品，口感，衛生，方便是消費者選擇的基礎。最常買的消費者在下一次購買中想買的牌子依然集中在她常買的品牌中。售點是否有貨，是否有新口味將導致其更換品牌。冰淇淋消費的核心客戶是青少年，青少年對情感需求較為敏感，在一定的功能的支持下，突出產品的情感訴求，是贏得消費者的有力手段。

因此，冰淇淋產品成功的關鍵是在銷售終端帶給消費者更多的選擇和塑造品牌的內涵。據此，蒙牛確定了企業的營銷理念就是帶給消費者美妙的消費體會。具體而言，就是在終端能夠帶給消費者更多的產品選擇，更好的產品展示，營造良好的售賣氛圍，提供更新鮮的產品。

根據公司的經營理念和政策，蒙牛確定自己的關鍵活動和關鍵部門。即，以營銷為龍頭，確立營銷部的地位，研發和生產圍繞著如何增加營銷部的競爭力開展工作。蒙牛這一營銷理念，也可以從其宣傳的“先建市場，后建工廠”的經營思路得到印證。以營銷活動為企業組織的主線，其他部門的活動圍繞著營銷活動的效果來展開。

5.2 強化內部營銷協同

5.2.1 營銷理念

根據對行業成功的關鍵要素的把握，蒙牛確立了營銷組織的原則：在產品競爭優勢的基礎上，加大品牌的投入，構筑消費者心目中的品質保證，圍繞著構筑消費者對產品的認知，展開營銷活動，組織企業的其他部門，為提高營銷的能力和效果，展開協同。

有了企業的戰略目標和統一的營銷策略，蒙牛又是如何實現有組織的整體努力呢？又是如何平衡各種資源的投入組合呢？企業要實現目標，在產品、渠道、促銷、人員、組織結構等方面都要通力配合，哪個環節出現問題，就會功虧一簣，使目標變成“鏡中花、水中月”。

這就是蒙牛目標管理要解決的問題。不同于常規的內部導向型的目標管理制定方法，蒙牛的目標管理是基于市場機會的外向型目標制定方法，蒙牛稱其為“目標倒推法”。蒙牛的經營目標源自對市場動態的把握，立足于未來競爭格局中的“占位”。根據對乳品行業發展的洞察，能夠在2006年進入乳品行業前三甲，蒙牛必須實現100億以上的銷售收入。因此，蒙牛在2001年確定了五年計劃的銷售目標是100億元，年均復合增

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長率80%的經營戰略目標。以此為基點，考慮市場的變化情況，微調每年的銷售目標。5.2.2 產品開發

首先是產品的研發。2002年銷售的產品主要是跟隨性產品和阻擊型產品，即以模仿競爭對手的產品為主，并沒有特別突出的產品，特別是在1.5元主流價位產品，公司并沒有形成主導。

但是2003年的銷售目標出來后，意味著蒙牛就要搶進冰淇淋行業的第一軍團，銷量將直逼競爭對手――伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價位上推出有競爭力的產品，產品設計要以能夠快速提升銷量和贏利為出發點。蒙牛研發部從韓國引進先進的冰淇淋生產技術，研發生產了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨特，深受消費者喜歡，而且產品工藝復雜，國內廠家很難模仿。

僅有一款產品還無法完成銷售的目標。公司進一步細分市場，開發新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來開發產品和進行營銷推廣。而每年冰淇淋的銷售往往從過完春節，即二月份就開始了。二月至四月的三個月，人們的消費習慣以牛奶脆皮的冰品為主。當盛夏來臨，開始把冰淇淋當作消暑降溫的產品消費時，多數人會認為牛奶脆皮的產品太膩，而更愿意買清爽的水冰類產品。

鑒于此，蒙牛將一季分成兩個階段運作。又開發出針對盛夏季節的“綠色心情”冰淇淋產品。該款產品為綠豆口味，口感清爽，價格適中，深受消費者的喜愛。接著，針對不同的市場細分，蒙牛一鼓作氣開發出了脆筒類產品、杯裝冰淇淋產品和低價位冰棍產品等。結合仍然暢銷的老產品，構成了一個能夠支撐10億元銷售目標的產品線。

為了迅速解決產能和運輸的瓶頸，同時快速的滿足全國市場的配送要求，從2002年下半年開始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陜西、浙江、河南、山東等地合資建設加工基地。通過整合社會資源，快速完成產能的提高，縮短運輸半徑，降低運輸成本。同時，為了彌補旺季的產能缺口，增加適合區域市場的補缺型產品，蒙牛在洛陽、淄博等地盤活了一些地方小廠，導入管理，代工生產，不僅滿足了2003年銷售目標的需要，而且生產了大量低價的產品，打擊競品的現金流，搶奪銷售渠道。5.2.3 渠道設計

研發和產能問題解決后，接下來就是營銷的準備工作了。冰淇淋行業的營銷工作主要是圍繞著渠道展開。在渠道設計上，蒙牛一改過去依托經銷商的渠道模式，在全國地市級市場推廣“直營配送體系”。過去依賴于經銷商自然銷售的方法，難以形成對終端

沈陽理工大學生產實習報告 的掌控，更不能完成對公司營銷策略的有效貫徹。而直營配送模式經過在試點市場一年的推廣總結，已經形成了一套完善的管理方法。通過對二級批發商的整合，實現了對終端的管控。

在市場選擇上，對于過去松散管理的地市級市場，也派駐了業務人員，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。對于空白市場――南方市場，通過籌建分公司，設置“前進庫”，縮短反應時間，改善對經銷商的服務，完善營銷網絡。

在營銷的組織運營上，蒙牛改變過去粗放型的工作方式，對市場進行精耕細作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經銷商的能力和產品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業務員來指導和監督經銷商展開工作。于是，從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經銷商在當地招聘配送部業務員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。5.2.4 促銷管理

就是在促銷方面的準備工作了。蒙牛在促銷方面的工作主要分兩個方面：電視廣告和渠道促銷。從2003年一月開始，蒙牛就在央視和全國幾大省級衛視頻道投放廣告。全年廣告費用超過3000萬元。

通路促銷方面也增加費用投入，按照目標銷售量來計劃費用預算。對于通路促銷的設計，蒙牛也細分為新品上市、應對競爭、改善終端表現等多種目的，并設計了相對應的審批流程和力度。為了10億元的銷售目標，在市場上重拳出擊，在促銷設計上也力求超過競爭對手。

運用“目標倒推”的目標管理方法，蒙牛實現了圍繞營銷策略的整體組織努力，打通了研產銷的分割，在成長的壓力下，使各個部門都圍繞著增強市場競爭力，實現銷售任務進行組織，提高了市場反應的速度，為蒙牛的高速發展奠定了基礎。

5.3 蒙牛外部資源整合

任何企業都必須學會整合外部的經營資源，為企業自身快速成長服務。任何企業也必須改變觀念，本著“共享價值鏈”的理念，以更加開放的方式，去建立自己的經營生態，捕捉千載難逢的商機。蒙牛公司的成功，在于通過有效的組織，提高了企業經營的績效、競爭的能力和擴張的張力。

沈陽理工大學生產實習報告

蒙牛領導長于高端思維，能夠進行“高層次概念性思考”，認識到任何公司都必須首先學會借助于地域之優勢，借助于“自然之恩惠”，來發展一個企業。企業的資源是有限的，企業的能力是有限的；有限的資源和能力，只是一種限制性因素，但不是成就霸業的障礙。企業家不應該是小生產經營者，企業家是不受手中資源限制的，企業家必須學會按照社會的客觀需要，按照效率來源的客觀要求，按照有效利用資源和合理配置資源的客觀要求，按照捕捉市場機會以及超越競爭對手的客觀要求，進行資源和能力的整合。

導入利樂公司的力量，加上蒙牛從海爾學來生產作業管理的經驗，即“日結日清、日清日高”，形成一流的生技術基礎，確保產品的品質是一流的。蒙牛的工廠管理是世界一流的，可以毫不夸張地說是“一塵不染”。依靠全體員工的辛勤勞動和努力，依靠天長日久的持續努力，確保蒙牛奶產品新鮮和美味。這是競爭力和擴張力的來源。

導入摩根這樣的戰略伙伴或戰略投資者，不僅獲得了資金資源的支持，更重要的是有了銀行家的支持，解決了蒙牛高管團隊的長期激勵問題，使蒙牛的高管團隊能夠從根本上擺脫短期利益的羈絆，毫無后顧之憂地成長為“企業家群體”，一心一意地做大做強共同的事業。換言之，如果沒有投行業務的支持，很容易使一次創業成功的企業高管團隊，成為“小富即安”的群體，無心承擔更大的社會責任以及承擔更大的經營風險，這對“企業家資源”是一個極大的浪費。蒙牛引入摩根無疑強化了企業內在的“領導力和動力機制”。

沈陽理工大學生產實習報告 問題與建議

6.1 問題

根據我們這些天對蒙牛冰淇淋沈陽市場的調查與終端拜訪，發現蒙牛冰淇淋也存在一系列的問題，6.1.1 專柜

沈陽市場的主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元。而且由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在裝柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經銷商對蒙牛的印象不好。09年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發現德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街，蒙牛的專柜大約與伊利相當。

另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產品造成很壞的影響。這些經銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方，但是業務人員為了得到賣出裝柜的提成，想盡辦法賣出裝柜，但是服務不能跟上，賣出后就對這部分終端不是很關心，沒能和終端很好的溝通交換信息，不能及時送貨，造成店主的抵觸情緒，或者店主的地區決定銷量少，而他們缺少冰柜，產品又有多種導致竄放。6.1.2 配送

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，對客戶態度不好。有的地方業務員去開發了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響。6.1.3 產品

蒙牛的產品在質量上，宣傳上都優于競爭對手，戶外廣告以及電視廣告力量都比較強大。然而在一些消費能力比較弱的地方，這導致蒙牛的產品難賣。由于現在我國的整體消費不是很高，低端消費市場空間很大，但是蒙牛現有的低端產品菠蘿派、新大奶塊、純冰糖都不是很受歡迎，造成很大一部分市場空白。

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6.1.4 促銷

蒙牛冰淇淋在促銷上存在一些問題。夏季的促銷活動為對店主是買五送一，五件貴產品送一件低端的菠蘿派，相對于其他廠家的促銷活動來說不具有優勢，而且很多商家放映菠蘿派賣的并不好。而且促銷手段單一，促銷次數比較少。6.1.5 業務人員

在做市場檢查時還發現一個影響比較不好的問題，有的業務員沒有處理好和一小部分商家的關系，存在問題時不去積極解決，而是讓矛盾繼續發張惡化，最后放棄這部分市場。

6.2 建議

對于上述問題，由于第一次接觸市場，所以可能不能夠準確的提出解決建議。蒙牛的口號是決勝終端，終端是檢驗一切的重要因素，鋪貨量和及時程度對銷售有很大影響。裝柜就想事小小的連鎖超市一樣，數量越多，管理越完善，管理者就能對市場進行準確的把握，對總部的整體戰略實施更及時的落實到終端。

即使有再多的專柜，再好的產品，不能夠及時送入市場都是白搭。我在18部19部做拜訪時，可能我的片區稍偏僻，所以感覺配送力量不足。后來去做市場檢查，走了一圈下來，好多地方的配送都比較的完善。但是既然決心做第一，就應該完善每個細節，努力做到最好。只有貨到了終端銷售地，才能使貨物接觸消費者，賣出貨物，擴充配送隊伍對于決勝終端有非常重大的意義，也是走好最后一公里的關鍵一環。

加大市場巡查力度，據反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

在產品質量上蒙牛做的非常好，在價格區間中以1元到10元之間為主，占據大部分的中、高端市場。然而我們發現某些消費能力比較低的地方，不愿意消費貴的產品，我建議推出幾個低端的產品，以占領市場，增加產品覆蓋率，吞食競爭對手的市場份額，從而削弱對手的壯大自己。低端市場并不是盈利點，主要是占領市場，阻止競爭對手，增強品牌知名度。

對于一個市場，要不斷的刺激，不斷的強化，即使在好的品牌，如果讓他對出市場

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三年，那可怕的后果是可想而知的。一個產品要賣的好，持續的暢銷，就要不斷的出新意，調動終端的積極性，簡單有效的方法就是促銷。促銷也不能是盲目的，應該科學有效的建立促銷計劃，明確促銷要達到的市場效應；面對市場突發情況，也要有相對的應對措施，并且要抓住一些節日或特殊事件進行促銷，爭取做到效益最大化。

對于這類似的業務人員應該進行嚴厲的考核。做市場的都知道開發一個新客戶比維持一個老顧客成本要高得多，并且還很容易造成不良的影響，影響企業的整體形象。所以考核系統做得全面完整，公證公平。總結

在蒙牛冰淇淋沈陽事業部這半個月的實習中，對我們來說是一個考驗，不僅是知識的考驗，與人交流的考驗，而且還是體力的考驗，精神、毅力的考驗。

在我們進行終端拜訪和市場檢查的時候，好多的知識都在看到相應的現象時在腦中浮現，理解的也跟透徹，使我們所學的理論知識和實踐很好的結合在了一起，并且對以后我們的學習起到了指導作用。由于我們這次的實習是進行終端拜訪，需要整天都是走在大街上，強度也比較大，對我們的體力和毅力都是以個嚴峻的考驗，在整個實習過程中蒙牛奇跡的文化一直給我們堅持下去的信念，蒙牛初創期的艱苦時期的感人事件歷歷在目，這些事件感動著我們，鼓勵著我們前進。

通過這半個月的實習，我覺得我對未來的就也有了新的認識，整個人也成長了很多。我非常感謝我們專業的老師和蒙牛冰淇淋事業部沈陽善德明公司的領導，能夠給我們這次難得的實習機會，讓我們在學習到這么多東西。