第一篇：中小學(xué)校外培優(yōu)班利益迷局

中小學(xué)校外“培優(yōu)班”利益迷局:由明轉(zhuǎn)暗 合謀“分肥” 2011年09月07日 18:02:38 來源： 新華網(wǎng) 【字號(hào) 大小】【收藏】【打印】【關(guān)閉】 分享到新華微博

新華網(wǎng)廣州９月７日電 由明轉(zhuǎn)暗 合謀“分肥”——揭開中小學(xué)校外“培優(yōu)班”利益迷局

新華社“新華視點(diǎn)”記者

近日，廣東省紀(jì)委等部門通報(bào)了１０大教育亂收費(fèi)典型案例，其中超過一半是與“補(bǔ)課”有關(guān)的亂收費(fèi)，引發(fā)公眾熱議。

從２００９年至２０１１年，教育部等部委連續(xù)發(fā)文，嚴(yán)禁學(xué)校和教師有償舉辦或參與各種培訓(xùn)班、補(bǔ)習(xí)班、提高班?！靶氯A視點(diǎn)”記者近期在湖北、廣東等省調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表面上被剎住的補(bǔ)課之風(fēng)，變相“刮”到校外“培優(yōu)班”，背后是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與公辦學(xué)校的利益“合謀”。

有償補(bǔ)課：由內(nèi)轉(zhuǎn)外 公私“合謀”

廣州凌駿培訓(xùn)學(xué)校是一所辦了１０年的社會(huì)補(bǔ)課機(jī)構(gòu)，該校有關(guān)人士坦言，近幾年教育部門年年下達(dá)“禁補(bǔ)令”，但中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)反而越做越大。主要原因是公辦學(xué)校借著民間培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“掩護(hù)”暗度陳倉(cāng)，校內(nèi)不補(bǔ)，校外“惡補(bǔ)”，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作辦班，利益分成。

這位負(fù)責(zé)人說，“好老師”是社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賴以生存的“法寶”。所謂“好老師”，就是能帶來“穩(wěn)定生源”的公辦學(xué)校兼職老師。

２００９年，通過一位公辦學(xué)校退休校長(zhǎng)的牽線，凌駿培訓(xùn)學(xué)校有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)了廣州９７中校長(zhǎng)，后者正為升學(xué)率發(fā)愁，想“補(bǔ)”不能“補(bǔ)”，有了培訓(xùn)班做“幌子”，“補(bǔ)課”從校內(nèi)轉(zhuǎn)移到了校外，補(bǔ)課費(fèi)收取也可不經(jīng)學(xué)校之手，雙方“一拍即合”。

據(jù)廣州市教育局紀(jì)檢組組長(zhǎng)謝鳴介紹，２００９年至２０１１年兩年間，廣州９７中初中部教師幾乎是成建制到凌駿培訓(xùn)學(xué)校兼職補(bǔ)課，教的也還是本校學(xué)生，補(bǔ)課費(fèi)向?qū)W生收取。作為回報(bào)，老師除了有最低３５０元／８０分鐘的補(bǔ)課收入外，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是轉(zhuǎn)讓２０％至２５％的豐厚利潤(rùn)給公辦學(xué)校。這筆錢沒有進(jìn)入廣州９７中的大賬，而是進(jìn)入總務(wù)處主任的私賬，成為該?！靶〗饚?kù)”，由校長(zhǎng)審批使用。

“社會(huì)培訓(xùn)班‘傍’公辦學(xué)校，已成為這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則?！痹诤毕宸?，一位知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的代理商竇先生說，他最初入行時(shí)舉步維艱，后經(jīng)同行指點(diǎn)，找到幾位重點(diǎn)中小學(xué)校長(zhǎng)，沒想到校長(zhǎng)們直接提出分成、回扣等問題，最終以“每推薦一名學(xué)生，給校長(zhǎng)１０元、給老師４０元”成交。在公辦學(xué)校暗中支持下，竇先生的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)大，如今贏利可觀。

“以前是招一個(gè)學(xué)生給老師提成５０元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到８０元。”武漢一家培訓(xùn)學(xué)校負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的商業(yè)性越來越濃，競(jìng)爭(zhēng)手段也無所不用?！疤貏e是對(duì)于新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，由于品牌知名度低，其招生主要靠賄賂學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師來?yè)Q取生源，因?yàn)楹茈[蔽，查起來也難?！睂?duì)于不少家長(zhǎng)來說，給孩子補(bǔ)課實(shí)際上是“被綁架的選擇”。廣東省人民政府督學(xué)李偉成說，從體制層面看，應(yīng)試教育壓力讓家長(zhǎng)和學(xué)生“被自愿”補(bǔ)課，“你不補(bǔ)他在補(bǔ)，這個(gè)學(xué)校不補(bǔ)卻總有學(xué)校在補(bǔ)”，不補(bǔ)課就意味著落后，意味著與名校無緣，大環(huán)境逼著孩子去補(bǔ)。

湖北陽(yáng)新縣某中學(xué)初二學(xué)生小陳說，在學(xué)校補(bǔ)了１０天課，還來不及休息，又被老師“引導(dǎo)”去上校外補(bǔ)習(xí)班，每位學(xué)生收幾百元，時(shí)間半個(gè)月?！疤鞜崧愤h(yuǎn)，同學(xué)們實(shí)在不愿假期補(bǔ)課，可又不能得罪老師，老師說要上新課，不補(bǔ)課后果自負(fù)。”

顯然，學(xué)校和老師在利用特權(quán)制造“預(yù)期”，刺激家長(zhǎng)和學(xué)生去上“培優(yōu)班”。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打出“名校名師”“保證升學(xué)”“推薦上名?！钡揉孱^，向家長(zhǎng)暗示手中掌握一些特殊資源，如參加培訓(xùn)班的，可能考試會(huì)有透題、可能老師會(huì)安排好的座位、可能推薦上名校的機(jī)會(huì)大。

“這樣做會(huì)讓家長(zhǎng)們欲罷不能?！焙币晃慌嘤?xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人坦言，“實(shí)際上，一所名校給我們的推薦名額非常有限，也就五六名吧?！?/p>

為了逐利，有的學(xué)校、老師甚至強(qiáng)制學(xué)生補(bǔ)課。湖北浠水縣蘭溪高中學(xué)生小余反映，學(xué)校暑期補(bǔ)課要交補(bǔ)課費(fèi)３００元，如不在自愿補(bǔ)課單上簽字，下學(xué)期學(xué)校就不準(zhǔn)報(bào)名，以制造學(xué)生自愿補(bǔ)課假象。

談及收益，一些中學(xué)老師坦言，辦一個(gè)月補(bǔ)習(xí)班的報(bào)酬，比在學(xué)校上一學(xué)期的課還要多，“所以補(bǔ)課屢禁不絕”。

華中師范大學(xué)教育學(xué)院教授范先佐認(rèn)為，學(xué)校和教師開設(shè)或參與有償補(bǔ)習(xí)班，主要是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，在應(yīng)試教育背景下，學(xué)校和教師試圖通過補(bǔ)習(xí)提高學(xué)生成績(jī)，提高學(xué)校排名競(jìng)爭(zhēng)力，這也是個(gè)既現(xiàn)實(shí)又嚴(yán)峻的問題。近三年來，教育部等七部門連續(xù)發(fā)文，一

道道“禁補(bǔ)令”直指教育亂收費(fèi)，試圖規(guī)范中小學(xué)辦學(xué)行為。但一些地方的實(shí)際情況顯示，校內(nèi)和校外的補(bǔ)課屢禁不止，家長(zhǎng)和學(xué)生付出的成本也越來越大。

“禁補(bǔ)令”遭遇“軟執(zhí)行”，中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)亂象叢生，究竟該如何根治？

謝鳴認(rèn)為，公辦教師屬于事業(yè)單位的公職人員，在校外培訓(xùn)班兼職是利用公職身份牟取私利。但目前，我國(guó)對(duì)公務(wù)員兼職有明確的處罰條例，而對(duì)事業(yè)單位公職人員的行政處分沒有可引用的條規(guī)，應(yīng)完善有關(guān)法規(guī)。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)校已開始探索嚴(yán)懲有償家教。武漢二中今年７月在校園網(wǎng)公開承諾，社會(huì)人士舉報(bào)該校教師從事有償家教，一旦查實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)１萬(wàn)元。目前武漢二中已查出３起有償家教，其中兩起查實(shí)，并已清退兩名教師。

“在一些國(guó)家，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專職教師比例要達(dá)到９０％，而我國(guó)目前對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的審核門檻明顯過低?！崩顐コ傻冉逃龑＜艺f，國(guó)內(nèi)一般只要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)到消防和場(chǎng)地兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就算過關(guān)，對(duì)師資沒有嚴(yán)格規(guī)定?！敖逃块T必須要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資人員備案，并規(guī)定專職教師達(dá)到一定比例，按年審核，不能一間屋一張桌就辦培訓(xùn)學(xué)校。”

有償“培優(yōu)班”只是一個(gè)社會(huì)表層現(xiàn)象，背后還是基礎(chǔ)教育改革問題。據(jù)記者了解，廣東省有關(guān)部門近期通報(bào)的教育亂收費(fèi)事件，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并未被清出市場(chǎng)。有關(guān)專家認(rèn)為，教育等相關(guān)部門不能只發(fā)“禁令”，更重要的是執(zhí)行和問責(zé)。（記者鄭天虹、廖君、孔博、歐甸丘）

第二篇：證券公司創(chuàng)新迷局

創(chuàng)新------證券公司的過去、現(xiàn)在與未來

證券公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)報(bào)告

創(chuàng)新原來是大魚吃小魚 中信海通的并購(gòu)狂歡

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者沉淪。

2005年券商經(jīng)過一輪大洗牌之后，券商格局的分化明顯，實(shí)力強(qiáng)勁的券商越發(fā)做強(qiáng)做大，跟不上市場(chǎng)節(jié)拍的中小券商逐漸走向邊緣化，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)無疑促進(jìn)了這一進(jìn)程。

融資融券和股指期貨與凈資本掛鉤，大型券商先發(fā)制人，同時(shí)也獲得了超額回報(bào)，比如中信、海通和廣發(fā)。而直投業(yè)務(wù)從試點(diǎn)到常規(guī)，則鞏固了中信、海通等資本雄厚的大佬們的江湖地位。

每一次創(chuàng)新，都是券商格局的重新劃分。券商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，正推動(dòng)著這一瞬息萬(wàn)變的江湖格局，經(jīng)歷著微妙的演變。

融資融券和股指期貨業(yè)務(wù)凸顯“馬太效應(yīng)”

2010年無疑是個(gè)券商創(chuàng)新年。這一年，融資融券和股指期貨先后開閘。

2010年3月31日，融資融券業(yè)務(wù)試點(diǎn)啟動(dòng)，共有3批25家券商獲得試點(diǎn)資格。在第一批試點(diǎn)券商名單中，國(guó)泰君安、廣發(fā)證券（000776）、國(guó)信證券、中信證券（600030）、光大證券（601788）和海通證券（600837）入圍。無一例外，凈資本厚實(shí)的大券商分得了第一杯羹。

據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)披露，截至8月末，滬深兩市融資融券余額273.99億元，比年初增加146.27億元。從已經(jīng)公布的半年報(bào)來看，融資融券業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)已初現(xiàn)苗頭，且與其凈資本實(shí)力幾乎成正比。

其中，招商證券（600999）融資融券利息凈收入8046萬(wàn)元，中信證券7170萬(wàn)元，華泰證券（601688）6614萬(wàn)元，廣發(fā)證券5952萬(wàn)元，光大證券5125萬(wàn)元，長(zhǎng)江證券（000783）1272萬(wàn)元，興業(yè)證券（601377）1352萬(wàn)元，宏源證券（000562）1027萬(wàn)元。而凈資本逾400億元的海通證券，融資融券的市場(chǎng)占有率也最高，這一業(yè)務(wù)帶來的利息凈收入高達(dá)9910.5萬(wàn)元。

國(guó)泰君安券商行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，兩三年內(nèi)融資融券業(yè)務(wù)對(duì)券商收入貢獻(xiàn)度可能達(dá)到5%-10%。假設(shè)融資融券傭金率0.12%、轉(zhuǎn)融通比例為50%，融資融券業(yè)務(wù)利息收入和手續(xù)費(fèi)收入將超過500億元，對(duì)凈收入貢獻(xiàn)率達(dá)到20%左右。

與融資融券同期開放的，還有股指期貨。其實(shí)早在2006年9月，中國(guó)金融期貨交易所就已成立，專門為股指期貨而準(zhǔn)備。但直到2010年，股指期貨才正式推出。

“股指期貨業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，首先促使一大批券商收購(gòu)期貨公司，對(duì)于券商來說，以后的玩法更多了?！币晃唤?jīng)歷了幾波熊牛市的券商人士向記者表示。

所謂的“玩法”，就是券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門可以有效利用股指期貨這一交易品種來設(shè)計(jì)更多的產(chǎn)品，獲利更多。對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門來說，股指期貨業(yè)務(wù)的展開可以帶來額外的傭金收入。而券商自營(yíng)部能夠運(yùn)用股指期貨套保，資管部也可以設(shè)計(jì)市場(chǎng)中性產(chǎn)品、套利產(chǎn)品來平衡業(yè)績(jī)波動(dòng)，回避系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

中信證券是市場(chǎng)上的最大的股指期貨持倉(cāng)者，無疑是股指期貨推出后最大的贏家。“中信的凈資本很高，因此他們的股指期貨份額非常大，這樣市場(chǎng)的交易很多都被中信自營(yíng)部主導(dǎo)，導(dǎo)致中信自營(yíng)部的業(yè)績(jī)大大提升?！比桃晃蛔誀I(yíng)部人士告訴記者。

無論是融資融券，還是股指期貨，都和券商的凈資本掛鉤。這也意味著，券商必須努力去擴(kuò)大自己的凈資本，才能夠提高自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，同時(shí)可以參與新的業(yè)務(wù)而不被市場(chǎng)淘汰。

直投業(yè)務(wù)摸著石頭過河

券商直投業(yè)務(wù)從試點(diǎn)伊始就備受爭(zhēng)議，在受爭(zhēng)議的同時(shí)也由試點(diǎn)轉(zhuǎn)為常規(guī)業(yè)務(wù)。

2007年9月，證監(jiān)會(huì)正式啟動(dòng)證券公司直投業(yè)務(wù)試點(diǎn)，并且要求開展直投業(yè)務(wù)試點(diǎn)的證券公司凈資本原則上不低于20億元，且最近三個(gè)會(huì)計(jì)擔(dān)任股票、可轉(zhuǎn)債主承銷的項(xiàng)目在10個(gè)以上，或者主承銷金額在150億元人民幣以上。

如此高門檻，將眾多中小券商擋在門外。而中信、華泰、國(guó)信、平安、廣發(fā)等大券商相繼獲得直投業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格。

據(jù)了解，共有34家券商獲得直投業(yè)務(wù)資格，其中24家券商成立了直投公司，直投子公司注冊(cè)資本共計(jì)216億。

大型券商憑借強(qiáng)大的凈資本，對(duì)直投業(yè)務(wù)的投入也不惜血本。據(jù)上市券商公告披露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9月7日，今年以來17家上市券商在直投業(yè)務(wù)上投入的資金達(dá)到36億元，在今年所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)投資中占比達(dá)到30.9%。

截至目前，28家券商的直投子公司已投資項(xiàng)目229個(gè)，投資總額達(dá)到102億元，所投項(xiàng)目中有29個(gè)已經(jīng)上市。其中多為創(chuàng)業(yè)板公司，而在2012年直投限售股解禁的公司將超過10家。

目前這些投入已經(jīng)開始獲得回報(bào)。全部券商直投子公司沒有發(fā)生大額虧損，其中海通、中信、國(guó)信等16家直投子公司已經(jīng)盈利。

比如國(guó)信證券旗下的國(guó)信弘盛，自成立至今已有金龍機(jī)電（300032）、陽(yáng)普醫(yī)療（300030）、佳隆股份（002495）6個(gè)項(xiàng)目上市，每股成本2.68元-11元不等，入股成本低廉。另外，國(guó)信還有其他9家已投資項(xiàng)目有望在今后年份上市，投資金額達(dá)到4.4億元，是已投資項(xiàng)目的10倍。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)初顯回報(bào)

券商對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入可謂不惜重金。據(jù)相關(guān)公告統(tǒng)計(jì)顯示，截至9月7日，今年以來上市券商總計(jì)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的投入達(dá)到116.48億元。

但顯然創(chuàng)新業(yè)務(wù)值得券商付出，高額投入已經(jīng)初顯成效，并將在未來的三五年影響到其在市場(chǎng)的占有率。

以中信為例，中信證券通過并購(gòu)華夏證券的營(yíng)業(yè)部規(guī)模迅速擴(kuò)大，實(shí)力大增，上市后更是如虎添翼，凈資本迅速擴(kuò)充，躋身第一梯隊(duì)券商。近幾年券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的試點(diǎn)與開展，中信證券都精準(zhǔn)地?fù)尩昧讼葯C(jī)，是融資融券、股指期貨和直投業(yè)務(wù)的最大受惠者之一。

據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中信證券的融資融券、直投業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理、股指期貨及其他衍生品投資等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上半年為公司創(chuàng)造了19億元的收入，收入占比達(dá)到25%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)已然成為該公司盈利增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

這一成效在其他上市券商中亦有體現(xiàn)。根據(jù)宏源證券2010年年報(bào)，公司去年直投業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入765.9萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)融資融券業(yè)務(wù)收入62萬(wàn)元。國(guó)元證券（000728）2010年年報(bào)則顯示，公司實(shí)現(xiàn)直投業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入761.04萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)252.93%。

由于無論是權(quán)證、股指期貨、融資融券，還是直投業(yè)務(wù)，對(duì)券商凈資本的要求都很高，券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展將進(jìn)一步促成該行業(yè)的兩極分化。

“一家券商在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上能夠引領(lǐng)行業(yè)，那么也就意味著在券商今后格局的重新分配中占據(jù)了有利的位臵。”申銀萬(wàn)國(guó)資管部總經(jīng)理單蔚良如此表示。

券商格局三年大裂變

京派還有背景，海派只有背影，粵系四小龍背負(fù)使命

沒有什么能夠比官方數(shù)據(jù)更加有力地記錄，國(guó)泰君安和申銀萬(wàn)國(guó)衰落的足跡。

根據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2008年以來，以總資產(chǎn)計(jì)，申銀萬(wàn)國(guó)成為下滑最快的大型券商：這家2008年名列榜單第六位的券商，到了2010年已經(jīng)僅僅排名第十。

以營(yíng)業(yè)收入計(jì)，國(guó)泰君安的下滑令人心驚：這家2008、2009均名列第一的大券商，2010年掉到了第4位。它2010年的收入，不到2009年收入的65%。

以凈利潤(rùn)來看，兩家公司同病相憐，繼申銀萬(wàn)國(guó)在2009年被銀河證券、國(guó)信證券超越跌到第六后；2010年，廣發(fā)證券（000776）成功將國(guó)泰君安擠到了第三名。

如果考慮到，在過去的三年中，前十大券商的構(gòu)成實(shí)際從未發(fā)生過變化；國(guó)泰君安和申銀萬(wàn)國(guó)的隕落程度，甚至可能比數(shù)字顯示的更加驚人。

這兩個(gè)名字，曾經(jīng)見證了中國(guó)證券行業(yè)最黑暗、最瘋狂、最有想象力的時(shí)代，也曾經(jīng)孕育出了原汁原味的海派券商文化。

而現(xiàn)在，盡管他們?nèi)允侵袊?guó)最大的券商之一，但市場(chǎng)的關(guān)注度，已經(jīng)轉(zhuǎn)向嶺南。廣發(fā)、招商、國(guó)信、平安，被認(rèn)為才是希望所在。一批曾經(jīng)名聲赫赫的老牌券商，尷尬的不再被人提起。

這個(gè)行業(yè)里的很多老人，都記得萬(wàn)國(guó)和君安的叱咤風(fēng)云，也記得南方和華夏曾經(jīng)的揮斥方遒。他們對(duì)那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代依然戀戀不舍。他們不屑的說，現(xiàn)在的龍頭中信，只贏在“不犯錯(cuò)”三字。

但實(shí)際誰(shuí)也無法斷言，多年之后，如果我們回望2010年，這到底是一場(chǎng)成功變革的尾聲、還是開端。

唯一可知的是，一批龐大的背影正在逐步淡出。繼綜合治理之后，一場(chǎng)內(nèi)生性的革命，正在席卷中國(guó)過百家證券公司。

傭金率的下滑與老券商的尷尬

關(guān)于國(guó)泰君安、申銀萬(wàn)國(guó)、銀河證券等一批名字的逐漸暗淡，永遠(yuǎn)有很多故事可以講，比如強(qiáng)勢(shì)的匯金、漠不關(guān)心的地方政府、高管爭(zhēng)斗，甚至“王益案”的余波未平。

然而，一開始對(duì)他們提出挑戰(zhàn)的，其實(shí)是國(guó)信證券——一家源于深圳的小券商。

胡關(guān)金時(shí)代的國(guó)信證券，依靠客戶經(jīng)理制度，成功迎來了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爆發(fā)，殺入中國(guó)券商前十強(qiáng)，至今屹立不倒。

然而，對(duì)于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多的大券商來說，國(guó)信證券模式的出現(xiàn)不僅意味著一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，還意味著：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不再是一塊高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。據(jù)理財(cái)周報(bào)統(tǒng)計(jì)，2008年至2010年，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比例分別為66.73%、66.26%、56.3%，比例不斷在下降。

至今，依然有不少人私下抱怨，傭金率的不斷下滑，成為公司最大的憂慮。

無論他們?nèi)绾巫I諷國(guó)信證券模式，但誰(shuí)也無法否認(rèn)，傳統(tǒng)的通道業(yè)務(wù)已經(jīng)不可能產(chǎn)生高利潤(rùn)。實(shí)際上，中國(guó)可能唯一能以服務(wù)溢價(jià)獲得高利潤(rùn)的營(yíng)業(yè)部，依然來自國(guó)信證券——著名的深圳泰然九營(yíng)業(yè)部。

而在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上學(xué)習(xí)國(guó)信證券的其他幾家粵派券商——招商證券（600999）、廣發(fā)證券，則毫無疑問的加快了全行業(yè)傭金率的下滑；而其他券商盡管心有不甘，依然不得不看齊新進(jìn)者的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2008年，中國(guó)不少券商還可以收取千分之二的傭金率，2011年，他們不斷央求監(jiān)管層推出紅頭文件：傭金率不得低于萬(wàn)分之六。

這才是過去三年中，這個(gè)行業(yè)大鱷們所面臨的最實(shí)質(zhì)考驗(yàn)。

平安模式投行

如果說國(guó)信證券模式在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上，徹底顛覆券商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，令一批粵系券商成功擴(kuò)張；那進(jìn)一步奠定粵系券商領(lǐng)袖地位的，則是投行中的平安證券模式。

很多北京和上海的大型券商，此前甚至都沒有意識(shí)到，2009年10月30日上午9點(diǎn)25分，在深交所敲響的中國(guó)創(chuàng)業(yè)板開市鐘聲，對(duì)于他們到底意味著什么。

無論二級(jí)市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)，對(duì)于投行而言，創(chuàng)業(yè)板帶來了一個(gè)新的時(shí)代：發(fā)行審批速度加快、高溢價(jià)發(fā)行、高保薦傭金率……這些變化的直接后果，是一批中小型券商看到了希望，如果能夠盡可能的多做項(xiàng)目，投行部門收入就可迅速提高。

而在此之前，由于大項(xiàng)目常年為中金公司、中信證券（600030）等京城豪門所把持，大部分中小券商的投行部門實(shí)際無米下鍋。

2009年，以股票承銷金額計(jì)，券商前十名分別是：中信證券、中金公司、國(guó)信證券、中信建投、平安證券、長(zhǎng)江證券（000783）、瑞銀證券、東方證券、華泰證券（601688）、國(guó)泰君安。

以股票承銷家數(shù)計(jì)，前十名分別是國(guó)信證券、中信證券、平安證券、中金證券、廣發(fā)證券、海通證券（600837）、中信建投、華泰證券、西南證券（600369）、招商證券。

盡管粵系券商已經(jīng)表現(xiàn)不俗，但是中信證券和中金公司依然目中無人，多年以來，他們只需要與彼此競(jìng)爭(zhēng)。

2010年，平安證券模式開始顯示出力量。當(dāng)年，平安證券在股票及債券承銷家數(shù)上力壓中信證券，首次排名券商第一。

根據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2010年股票承銷金額的前十名是中金公司、中信證券、中銀國(guó)際、海通證券、平安證券、國(guó)泰君安、瑞銀證券、國(guó)信證券、中信建投、招商證券。

如果不考慮當(dāng)年發(fā)行的農(nóng)業(yè)銀行（601288）這樣的巨無霸項(xiàng)目，平安證券的排名，顯然將大幅提前。

這一年，平安證券的股票承銷家數(shù)達(dá)到了驚人的48家，中信證券只有30家，中金公司只有22家。而且，平安證券的項(xiàng)目大部分為IPO，中信證券和中金公司則有大批利潤(rùn)較低的再融資項(xiàng)目。

豪門們對(duì)此幾乎采取了無奈的態(tài)度，無論在中小項(xiàng)目?jī)?chǔ)備、議價(jià)能力，還是投行內(nèi)部的薪酬激勵(lì)上，他們都無法與平安證券、國(guó)信證券、招商證券、廣發(fā)證券這樣傳說中的華南“四小龍”匹敵。

甚至棄絕經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、主打投行業(yè)務(wù)的合資券商，也為此受到了進(jìn)入中國(guó)以來最強(qiáng)烈的質(zhì)疑——他們的業(yè)務(wù)模式，是否適合中國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)。

這是一個(gè)“貓論”的時(shí)代，龐大的資本金和顯赫的背景，最終將讓位于商業(yè)模式和激勵(lì)機(jī)制。

所有曾經(jīng)輝煌，終將與我們說再見。

券商三年江湖恩怨

胡關(guān)金部隊(duì)華西失散，陰秀生攪動(dòng)李迅雷，安信叛亂

青山遮不住，畢竟東流去。券商似江湖。有門有派，有斗爭(zhēng)。有人來，亦有人走。

這三年來最讓人驚愕的變動(dòng)，是“教父”胡關(guān)金的離場(chǎng)。

當(dāng)年，胡關(guān)金帶著一批部下，毅然離開國(guó)信奔至華西，之后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)銀河，卻在寥寥數(shù)日后請(qǐng)辭離去。

即便是在江湖，你來我走也是稀松平常的事。喬峰師從少林，后入丐幫；楊過進(jìn)全真教后拜古墓派；令狐沖任恒山掌門人之前曾是華山大弟子。

英雄所“遇”略同。胡關(guān)金如此，陰秀生一樣，還有李迅雷、龔寒汀、蔣國(guó)云等人，還有華西的那些高管、安信的那群分析師、平安的保代……

教父胡關(guān)金黯然離去

胡關(guān)金志在寥廓，不然1989年就不會(huì)拋開杭州大學(xué)金融學(xué)副教授的安穩(wěn)工作，南下深圳，不然也不會(huì)在把國(guó)信帶入金光大道后，卻棄“國(guó)”投“民”轉(zhuǎn)入華西。

原以為離開國(guó)信擺脫了國(guó)企的束縛，胡關(guān)金在華西可以大展拳腳，不想，華西的日子是苦的。不知現(xiàn)在的胡關(guān)金回想2004年做出的這個(gè)決定是否會(huì)后悔。他在華西堅(jiān)守將近5年，終在2009年初抱憾離開。

華西5年，胡關(guān)金疲憊不堪。第二年，時(shí)為華西大股東的朝華系控制人張良賓被抓，大股東換成瀘州老窖（000568），同時(shí)又因股權(quán)轉(zhuǎn)讓問題被停止自營(yíng)和投行業(yè)務(wù)。

對(duì)于胡關(guān)金來說，張良賓被抓不算什么，業(yè)務(wù)停滯不前才是最有殺傷力的武器，尤其是其抱有很大希望的投行。胡關(guān)金受的這一擊，很重、很痛。

他受得住，他的部下不一定能。跟著他到華西證券的國(guó)信前副總裁姜長(zhǎng)龍離開，段文清、李華強(qiáng)、蘇細(xì)強(qiáng)、孫明霞、凌江紅等人也帶著華西投行之前的項(xiàng)目投奔華林證券。胡關(guān)金眼睜睜看著一個(gè)一個(gè)他親手帶出來的人，對(duì)他揮手作別。

瀘州老窖沒有像張良賓那樣給胡關(guān)金太大的權(quán)限，更不認(rèn)可張良賓之前承諾胡的20%期權(quán)。胡關(guān)金帶領(lǐng)一批人空降華西也給內(nèi)部老員工帶來壓力和敵對(duì)情緒。再加上股權(quán)轉(zhuǎn)讓問題遲遲不能解決，投行和自營(yíng)業(yè)務(wù)被暫停，華西搬家深圳的要求也遭到四川當(dāng)?shù)卣姆磳?duì)。胡關(guān)金的部隊(duì)腹背受敵，元?dú)獯髠：罱K于2009年1月心冷出走，并在之后蟄伏大半年的時(shí)間。當(dāng)時(shí)的說法是，胡關(guān)金稱不打算再待在券商業(yè)，婉拒多家券商拋出的橄欖枝。

胡關(guān)金離開，華西冷了。跟隨胡闖蕩華西的人在胡離開后僅剩葛旋、李巍巍、陳杰明和楊炯洋4人。今年，華西高層一度騰空。葛旋年初離職后加入民生人壽，李巍巍緊跟著離去。7月，陳杰明也退場(chǎng)。當(dāng)年的胡關(guān)金部隊(duì)只有楊炯洋留守華西。

華西后對(duì)券商心灰意冷的胡關(guān)金為何又加入銀河證券，已無從知曉。但是，他的加入讓眾人對(duì)老牌銀河的改革寄予厚望。2009年9月，胡關(guān)金一進(jìn)銀河便試圖大刀闊斧的改革。

胡在深圳受市場(chǎng)化熏陶多年，他是激進(jìn)的；在國(guó)信拼打8年，他是強(qiáng)勢(shì)的。他的這些卻是“老古董”銀河所最不能承受的。銀河讓他對(duì)這個(gè)行業(yè)徹底死心。僅上任4個(gè)月，胡關(guān)金便結(jié)束了他銀河之路。

當(dāng)英雄不遇于時(shí)代，就沉淀給歷史。至此，胡關(guān)金為他的券商之路畫了個(gè)句號(hào)，流放給過去。

現(xiàn)在的胡關(guān)金，轉(zhuǎn)戰(zhàn)PE界，據(jù)悉，他籌備的PE基金有10個(gè)億的規(guī)模。

安信國(guó)君不安寧的日子

陰秀生與胡關(guān)金一樣，曾是教書育人的先生。不一樣的是，陰秀生沒有那么多的傳奇色彩附身，也沒有在中國(guó)證券行業(yè)的初期就進(jìn)去摸爬滾打的經(jīng)歷。陰秀生干過會(huì)計(jì)、做過投資銀行，也曾于2000年在華夏證券待過。2006年，陰加入安信證券后一做就是將近5年。

他進(jìn)入眾人視線，受眾人關(guān)注是在今年7月初。一條“安信證券副總裁通過公開競(jìng)聘，當(dāng)選國(guó)泰君安副總裁、分管戰(zhàn)略規(guī)劃”的消息，把陰秀生帶上舞臺(tái)。

陰秀生是這次國(guó)泰君安人事變動(dòng)中，唯一一位從外部跳槽而來的。而這一變動(dòng)涉及到的兩家券商國(guó)泰君安與安信，這段時(shí)間過的都是不安寧的日子。

今年7月，業(yè)內(nèi)有消息稱，國(guó)泰君安副總裁何偉將赴深圳，擔(dān)任長(zhǎng)城證券總裁。消息已傳出2個(gè)月，目前，無論是證券業(yè)協(xié)會(huì)還是國(guó)泰君安官網(wǎng)上的顯示，何偉目前尚還是國(guó)泰君安副總裁。緊接著，業(yè)內(nèi)又傳來國(guó)泰君安首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷轉(zhuǎn)投海通證券（600837）的消息。至今，國(guó)泰君安李迅雷這塊“招牌”還在，尚且不知他是否如預(yù)期加入海通。

安信的問題則關(guān)乎整個(gè)研究團(tuán)隊(duì)。今年，安信研究所流失了大概一半的分析師，其中還包括4個(gè)首席分析師。這4人中，首席基金分析師付強(qiáng)加入嘉實(shí)基金。而建筑與工程行業(yè)首席分析師石磊則是跳到光大證券（601788），這一幕是戲劇性的，高善文及其團(tuán)隊(duì)，就是3年前安信從光大挖來的。

今年，分析師的流動(dòng)一點(diǎn)不亞于投行保薦代表人。大部分人跳槽的原因是現(xiàn)實(shí)的，說來說去就是一個(gè)“錢”的問題。安信的薪資水平還不到整個(gè)行業(yè)的平均線，尤其是對(duì)普通的分析師和員工。當(dāng)然，與此有關(guān)的還有券商的戰(zhàn)略布局和平臺(tái)。

但，沒有十全十美的人，更不可能有完美的公司。關(guān)鍵是人的選擇。

平安投行遭突襲

對(duì)于人來說，“錢”真的是一個(gè)大問題。

平安投行這次的“地震”同是因?yàn)橐粋€(gè)“錢”字。原平安投行事業(yè)部總經(jīng)理兼內(nèi)核負(fù)責(zé)人龔寒汀已正式入職華林證券，一起出走華林的還有另外4名保代劉哲、喬旭升、張輝波和何書茂。

這只是一個(gè)開始，傳言平安上海投行的人幾乎要走光。平安此時(shí)的遭遇，一是與馬明哲要進(jìn)行人事調(diào)整有關(guān)，二就是薪酬。

平安的投行雖是項(xiàng)目做得最多，但與其他券商相比，投行人員的待遇難不如人意。在投行業(yè)中，小券商遠(yuǎn)比大券商舍得出錢。

一位平安投行的人曾在理財(cái)周報(bào)記者面前抱怨，“平安遲遲不發(fā)錢，做得很沒意思。”

保薦制不僅創(chuàng)造了中國(guó)第一高薪職業(yè)，還為這個(gè)市場(chǎng)添加了更多的浮躁情緒。一兩百萬(wàn)的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)使越來越多的保代不停跳槽，不做事，只拿錢。

券商資管亦是。曾有華南一券商資管部負(fù)責(zé)人對(duì)理財(cái)周報(bào)記者說，“資管很難留住人，要做的事情和基金經(jīng)理差不多，但待遇卻只是人家的一半。很多人待久了都會(huì)覺得委屈。”

這就是現(xiàn)實(shí)。輾轉(zhuǎn)東南西北只為尋夢(mèng)的人現(xiàn)在變成了異類。

年年月月花相似，歲歲年年人不同。誰(shuí)能是英雄？

券商夢(mèng)之隊(duì)

國(guó)信經(jīng)紀(jì)，東方資管，海通自營(yíng)、兩融，平安投行，國(guó)泰期指

人有美丑，券商有優(yōu)劣。

若能集合美人之最美五官于一張臉龐，搓之揉之，使之相得益彰，必當(dāng)無可匹敵。同樣的邏輯之于證券公司，亦是如此。

眼耳口鼻舌，人有五官。券商有五大支柱業(yè)務(wù)。

國(guó)信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，東方證券資產(chǎn)管理，海通證券（600837）自營(yíng)業(yè)務(wù)，平安證券與國(guó)信證券的投資銀行，海通的融資融券、國(guó)泰君安的股指期貨、中信證券（600030）的直接投資等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，集五大業(yè)務(wù)于一身，這便是未來的券商形態(tài)。

未來券商臉譜

探討未來本是極不靠譜之事，描繪各項(xiàng)業(yè)務(wù)均在轉(zhuǎn)型的券商的未來發(fā)展方向，更是難上加難。

所幸，變革中的券商已經(jīng)初現(xiàn)一些未來形態(tài)的端倪。

眼耳口鼻舌，人有五官。券商也有五大業(yè)務(wù)可以與臉譜之五官相對(duì)應(yīng)。

可以對(duì)應(yīng)嘴巴的，非經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)莫屬。無論行情好歹，上市發(fā)行政策是否放松，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)都是券商必不可少的生命線，借全國(guó)4628家營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)通道，為證券公司帶來源源不斷的現(xiàn)金流。吃進(jìn)去，消化掉，養(yǎng)活券商所有業(yè)務(wù)部門。

不過，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)正在遭遇挑戰(zhàn)。自從五年前國(guó)信證券組織3000人客戶經(jīng)理，野狼一樣，從被動(dòng)等待客戶上門到主動(dòng)開發(fā)客戶，證券市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)便進(jìn)入到白熱化狀態(tài)，國(guó)信證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)股票交易量迅速進(jìn)入行業(yè)三甲。

2010年，券商營(yíng)業(yè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槌嗦懵愕慕档蛡蚪馉?zhēng)搶客戶，無數(shù)客戶被不同券商的客戶經(jīng)理許諾以更低的傭金率和更好的投資顧問服務(wù)，賬戶在各家券商之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。這一次國(guó)信證券又出新招，在投資顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上劃分等級(jí)，開展簽約服務(wù)。凡新客戶開戶，一律按照千分之三的基礎(chǔ)，當(dāng)資產(chǎn)達(dá)到一萬(wàn)再降至千一至千一點(diǎn)五，當(dāng)資產(chǎn)超過30萬(wàn)元再降至最低萬(wàn)六左右。

當(dāng)然，簽約服務(wù)能否為客戶帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，仍需時(shí)間考量，但國(guó)信在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)的嘗試與執(zhí)行，已經(jīng)遠(yuǎn)超其他同類券商。

其實(shí)，券商的大佬們心里明白，投顧業(yè)務(wù)并不是生財(cái)之道。各營(yíng)業(yè)部只能通過提高投資顧問的服務(wù)質(zhì)量減緩傭金下滑的趨勢(shì)，擊敗那些提供不了投顧服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

按照國(guó)信證券、廣發(fā)證券（000776）、銀河證券、宏源證券（000562）的設(shè)想，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)未來的著力點(diǎn)在新型營(yíng)業(yè)部。新型營(yíng)業(yè)部不同于重型營(yíng)業(yè)部也不同于輕型營(yíng)業(yè)部，而是一種更加接近房地產(chǎn)門市部的形態(tài)，出現(xiàn)在大街小巷，出現(xiàn)在各個(gè)社區(qū)，它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)是像銀行網(wǎng)點(diǎn)一樣，充當(dāng)吸納資金，為客戶理財(cái)?shù)淖饔?。一旦在全?guó)鋪開上萬(wàn)家門市部網(wǎng)點(diǎn)，銷售渠道也即形成，券商不僅可以銷售自己的資產(chǎn)管理產(chǎn)品，還可以代銷基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品甚至是保險(xiǎn)。

不過，目前這只是一種設(shè)想，監(jiān)管層也在討論層面，但各家券商已經(jīng)有所準(zhǔn)備。據(jù)理財(cái)周報(bào)記者了解，國(guó)信已經(jīng)在有意識(shí)的在培養(yǎng)客戶經(jīng)理這方面的能力，只等政策放開。若在未來券商臉譜上畫上嘴巴，非國(guó)信經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)莫屬。

睜大眼睛做好創(chuàng)新業(yè)務(wù)

創(chuàng)新意味著打破常規(guī)，創(chuàng)造不同，一不小心就會(huì)撞得頭破血流，非得有一雙明亮的眼睛才行。

中信證券旗下子公司金石投資、海通證券的融資融券、國(guó)泰君安的股指期貨，這三家券商各取所長(zhǎng)，在各自的創(chuàng)新業(yè)務(wù)上已經(jīng)遠(yuǎn)超其他券商。

從2008年到2011年上半年，中信證券旗下金石投資已經(jīng)投資71家公司，投資金額達(dá)55億元人民幣。截止到2011年上半年，已經(jīng)有9家完成IPO，據(jù)粗略估算，今年上半年，在9家已經(jīng)完成IPO的直投項(xiàng)目中，中信證券已經(jīng)凈利潤(rùn)十億以上。

截至2011年8月31日，海通融資融券余額17.30億元，居所有券商兩融余額之首。國(guó)泰君安的野狼戰(zhàn)團(tuán)更是在股指期貨剛一放開便進(jìn)行秘密集訓(xùn)，國(guó)泰君安各營(yíng)業(yè)部也在緊鑼密鼓招呼客戶，培訓(xùn)股指期貨知識(shí)。但過去不等于未來，券商直投只有四年歷史，融資融券和股指期貨均只有一年半歷史，各券商未來是否變局，尚難預(yù)料。

其實(shí)融資融券業(yè)務(wù)真正的春天還沒有到來，待到所有券商獲得兩融資格，正在聽取意見的轉(zhuǎn)融通業(yè)務(wù)開通之后，兩融正反雙向可做空的機(jī)制才能真正發(fā)揮出來。

中信國(guó)信支起投行的鼻梁

2010年至今20個(gè)月的時(shí)間，570家公司IPO上市，以平安、招商、國(guó)信為代表的市場(chǎng)化更深的投資銀行斬獲頗豐，僅平安一家即保薦70家公司成功上市，第二名國(guó)信和招商分別保薦55家和32家。

但光鮮背后，平安證券卻傷痕累累，先是勝景山河過會(huì)又被否，接著是最近爆出平安證券大批保代辭職的事情。正如某券商副總所言，中國(guó)現(xiàn)在的投資銀行都是簡(jiǎn)單的承銷保薦，而且其中大部業(yè)務(wù)又可以外包給其他公司，所以業(yè)務(wù)含金量并不高。

財(cái)聚人散，平安證券即是如此。

IPO項(xiàng)目數(shù)量不會(huì)永遠(yuǎn)這么多，這口飯也將越來越難以下咽，投資銀行未來的方向，是充當(dāng)公司融資中介，這其中包括直接融資，也包括充當(dāng)兼并重組的財(cái)務(wù)顧問，如何在上市之后幫助有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“蛇吞象”，成就行業(yè)霸主，才是投資銀行真正發(fā)揮實(shí)力的地方。

這其中，人力是優(yōu)勢(shì)所在。投行保代個(gè)數(shù)最多達(dá)139人，保代團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，投行團(tuán)隊(duì)保代考試能力突出，今年一次性通過40人，都是國(guó)信證券投資銀行未來發(fā)展的保障。

與國(guó)信不同，中信在資本市場(chǎng)的承銷能力和拿項(xiàng)目的能力都是首屈一指。未來大型項(xiàng)目都能分一杯羹的情形下，30億—70億元的中型項(xiàng)目已經(jīng)引起中信證券關(guān)注，而香港上市更加為中信證券承攬國(guó)際項(xiàng)目聚了一把人氣。

未來的中信和國(guó)信，當(dāng)是以后中國(guó)投行的鼻梁。

資管、自營(yíng)考察財(cái)富管理能力

自營(yíng)業(yè)務(wù)與資管業(yè)務(wù)，份屬同宗，考察的都是券商的財(cái)富管理能力，只有盈利能力能夠說明券商強(qiáng)弱，資產(chǎn)收益率又是最好的衡量指標(biāo)。

東方證券的資產(chǎn)管理，成立國(guó)內(nèi)首家“券商系”資產(chǎn)管理子公司——東證資產(chǎn)管理有限公司，制定了“不允許重點(diǎn)投資重組股，買賣不能影響價(jià)格”兩條軍規(guī)，在謹(jǐn)慎甚至保守的操作思路下，旗下多只產(chǎn)品仍然保持了1元以上的凈值，并在一定階段接連領(lǐng)先。券商資產(chǎn)管理多位大佬向理財(cái)周報(bào)記者坦言，東方資管的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與產(chǎn)品管理水平領(lǐng)先不少，業(yè)內(nèi)經(jīng)常有資管同行前去取經(jīng)。

與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)管理客戶資產(chǎn)不同，自營(yíng)業(yè)務(wù)管理的是券商自己的資金，業(yè)內(nèi)衡量資產(chǎn)管理水平一個(gè)不成文的想法是，如果這家券商自營(yíng)做得特別差，那么很難指望券商的資產(chǎn)管理能做得好。

這也是把海通證券自營(yíng)拿出來做代表的原因。海通證券2011年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.63億元，利潤(rùn)總額7.03億元，同比增加5.61億元，增幅395%。

券商5年史記

2008年之前講如何圈錢 2008年之后拼如何做事

資本市場(chǎng)服務(wù)中介，是對(duì)券商的傳統(tǒng)定位。

隨著業(yè)務(wù)的拓展和自身發(fā)展的需要，它們成為資本市場(chǎng)的積極參與者。如今，它們已逐漸成為市場(chǎng)的引導(dǎo)者。

2009年以來，中國(guó)資本市場(chǎng)經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)和低迷徘徊，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而充當(dāng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)者以及創(chuàng)造者的券商也是風(fēng)生水起，它們不僅改變了社會(huì)財(cái)富分配和資源配臵，自身也發(fā)生了深刻的變化，逐步走向差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

然而，事物的發(fā)展，離不開人和事。回首券商近些年的變革歲月，無法繞開的是一些標(biāo)志性的人物及事件。

2007年：借殼上市年

處在凈資本驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，只有在資本充足的基礎(chǔ)下，才能盡情發(fā)揮。

彼時(shí)，融資才是王道！但對(duì)券商來說，以IPO渠道融資并非那么容易。

一邊是IPO高門檻，一邊是融資迫在眉睫。借殼上市勢(shì)在必行。在目前的17家上市券商中，9家是以借殼的方式進(jìn)入資本市場(chǎng)，7家IPO。

2007年，可謂是券商借殼上市年。在目前借殼上市的8家券商中，有5家集中在2007年。它們分別是：海通證券（600837）借殼都市股份（7月31日）、東北證券（000686）借殼S錦六陸（8月27日）、國(guó)元證券（000728）借殼S*ST化二（10月30日）、長(zhǎng)江證券（000783）借殼S*ST石煉化（12月27日）、太平洋（601099）證券借殼S*ST云大（12月28日）。還有，廣發(fā)證券（000776）也是2007年就公布了借殼方案，直到2010年2月12日才修得正果，算是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

其中，太平洋證券的上市備受爭(zhēng)議，也把券商借殼推至風(fēng)口浪尖。隨后，2008年1月29日，國(guó)金證券（600109）借殼S成建投。2009年2月17日，西南證券（600369）借殼*ST長(zhǎng)運(yùn)。今年8月9日，國(guó)海證券（000750）借殼SST集琦，至此，券商借殼成為歷史。

而近兩年來，券商IPO成為大勢(shì)。自2003年中信證券（600030）IPO后，由于市場(chǎng)環(huán)境等因素，期間停頓了5年，直到2009年8月光大證券（601788）的上市，才重啟券商IPO。

隨后，招商、華泰、興業(yè)、山西、方正紛紛IPO上市。不得不說的是，招商在2009年11月17日，也就是上市后3個(gè)月，股價(jià)便跌破發(fā)行價(jià)，成為2009年IPO重啟以來的首只破發(fā)股，至今仍深陷破發(fā)泥潭。

世事難料，也有不少券商的融資夢(mèng)受挫。東方證券的上市路曲折而漫長(zhǎng)，屢遭中斷。早在2001年，東方便提出上市想法，卻在2005年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損，首次與上市擦肩而過。當(dāng)2007年再次整裝出發(fā)時(shí)，不料遭遇2008年金融危機(jī)的沖擊，業(yè)績(jī)?cè)俅纬霈F(xiàn)虧損，上市計(jì)劃再次擱淺，何時(shí)上市仍是個(gè)謎。

還有東北證券2008年再融資計(jì)劃受挫，由150億增發(fā)下調(diào)至40億配股再下調(diào)至12億的次級(jí)債。長(zhǎng)江證券增發(fā)遭神秘人砸盤，導(dǎo)致融資額由76億縮至25億。

中信證券一直是行業(yè)的翹楚。在別人還在絞盡腦汁上市融資時(shí)，中信證券率先邁出國(guó)際化的步伐，今年中信證券公布發(fā)行H股計(jì)劃，是中國(guó)首家A+H股上市券商。

2009年：投行里程碑

近幾年來，投行崛起可算是券商的里程碑。

投行業(yè)務(wù)已成為券商的源頭業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年投行業(yè)務(wù)總收入占到總營(yíng)收的14.3%，較2009年增加近7%。

當(dāng)然，整個(gè)券商投行的迅速發(fā)展是受益于二級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，A股市場(chǎng)融資額從2005年的338億飆升至2007年的7723億，在經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)的沖擊后，2010年以9865億的融資額再創(chuàng)歷史新高。

除了上市公司，這場(chǎng)盛宴最大的分享者就是券商投行，也造就了保薦代表人這一國(guó)內(nèi)頂級(jí)高薪職業(yè)。由于各券商的經(jīng)營(yíng)模式以及戰(zhàn)略規(guī)劃定位的不同，在市場(chǎng)資本化熱度高漲下，券商間分化日益明顯。在投行業(yè)務(wù)上，券商格局重新洗牌，中小券商崛起，似黑馬，例如華南四小龍。老牌券商被邊緣化，甚至開始沒落，例如申萬(wàn)、中金。

不得不提的是國(guó)信證券和平安證券，近幾年它們?cè)贗PO發(fā)行市場(chǎng)穩(wěn)居行業(yè)冠亞軍，甚至成為券商投行的代名詞，市場(chǎng)份額不斷提高，遠(yuǎn)趕超了那些具備政府資源、運(yùn)作大項(xiàng)目和高端客戶方面優(yōu)勢(shì)的券商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年以來，平安證券共完成82單IPO，市場(chǎng)份額達(dá)11.75%，國(guó)信證券完成70單IPO，市場(chǎng)份額為10.03%。

此外，近幾年國(guó)信和平安的投行隊(duì)伍不斷壯大，目前它們擁有注冊(cè)保代139人和84人，居行業(yè)第一和第三。

平安投行已成為平安證券的金牌業(yè)務(wù)、第一大業(yè)務(wù)。去年其投行業(yè)務(wù)凈收入占到營(yíng)收的80%多。

然而，這些都離不開背后領(lǐng)導(dǎo)的前瞻性眼光。平安證券投行部總裁薛榮年一直強(qiáng)調(diào)平安投行堅(jiān)持走市場(chǎng)化道路，并制定了以中小企業(yè)IPO為重點(diǎn)等戰(zhàn)略。薛榮年的經(jīng)歷也累積了豐厚的投行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，資料顯示，薛榮年2000年加盟平安證券，曾是中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)投行委員會(huì)委員、中國(guó)證監(jiān)會(huì)第四屆上市公司并購(gòu)重組審核委員會(huì)委員、深交所第二屆中小板企業(yè)培育發(fā)展委員會(huì)委員。

而那些一向以大項(xiàng)目為目標(biāo)的大券商，市場(chǎng)份額不斷被搶占。不得不說的是，申萬(wàn)投行的沒落，近兩年申銀萬(wàn)國(guó)投行業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，行業(yè)地位也不斷下降。

2010年：創(chuàng)新元年

在人人皆有，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的形勢(shì)下，唯有創(chuàng)新才能突破，才能走向差異化經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展軌道。

2005年以前，券商主要靠經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)生存，投行、自營(yíng)和資管業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)尚不明顯，在業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化的形勢(shì)下，券商發(fā)展遭遇瓶頸。

2005年在資產(chǎn)業(yè)務(wù)上開設(shè)了券商集合理財(cái)業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了4年的試水，2009年開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，集合理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量由2005年的10只增至去年的100只，規(guī)模從2005年的99.15萬(wàn)億增至去年的854.72億。

值得一提的是，在去年5月，東方證券成立了國(guó)內(nèi)首家券商系資產(chǎn)管理公司。同年6月，國(guó)泰君安也拿到了設(shè)立全資證券資產(chǎn)管理子公司的批復(fù)。

隨后，2007年9月直投業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。2007年12月，中信證券成立全資直投子公司——金石投資，標(biāo)志券商直投業(yè)務(wù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。今年7月，證監(jiān)會(huì)下發(fā)了《證券公司直接投資業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，隨即直投業(yè)務(wù)被納入證券公司的常規(guī)業(yè)務(wù)。隨著資管業(yè)務(wù)和直投業(yè)務(wù)被納入常規(guī)化業(yè)務(wù)，券商必須探尋下一個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)域。

2010年，對(duì)券商來說是一個(gè)創(chuàng)新元年。

首先，2010年是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型元年。為了解決傭金戰(zhàn)帶來的窘境，2010年年初，投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)運(yùn)行。

其次，2010年3月31日，融資融券交易試點(diǎn)正式啟動(dòng)。海通證券、國(guó)泰君安、中信證券、國(guó)信證券、光大證券、廣發(fā)證券有幸獲得首批試點(diǎn)資格。經(jīng)過一年多的試點(diǎn)，海通證券兩融業(yè)務(wù)成為行業(yè)龍頭，截至今年8月31日，海通證券融資融券余額為17.3億元（深市），行業(yè)排第一位。

還有，2010年4月16日，股指期貨交易正式啟動(dòng)。國(guó)泰君安首批獲得股指期貨業(yè)務(wù)資格，成為領(lǐng)航家。

2011年，大熊市，券商很淡定。2005年大熊市，券商行業(yè)積貧積亂風(fēng)雨飄搖。

沒有2006年的“半死亡療法”，沒有2006年來券商的百花齊放，就沒有今天。

相較江河日下的公募基金，形單影只的私募基金，劍走偏鋒的信托公司和虛腫而束縛的商業(yè)銀行，無論如何券商是過去這兩年中日子最好過的了。

中國(guó)券商確已行至崛起的邊緣。它們急切的想奔跑，想創(chuàng)新。然而，當(dāng)我們拉長(zhǎng)時(shí)間的窗口，券商這幾年的路卻顯得怪異，它們各行其道，卻又殊途同歸。

那些改變行業(yè)的創(chuàng)造者

2006年后，中國(guó)證券公司嬗變太大了。比如幾十家證券公司先后湮滅了，新的十幾家公司又冒出來了。2006年之前，人們甚至不知道會(huì)有一家著名的證券公司叫安信證券，它會(huì)有一個(gè)最拿得出手的人叫高善文。當(dāng)然，也不會(huì)有人想到平安證券會(huì)是今天這個(gè)樣子。

這些年，老三家中銀河、申萬(wàn)裹足不前，國(guó)泰君安有心無力，前三位臵滄海桑田。股改、權(quán)證、融資融券、股指期貨、創(chuàng)業(yè)板、直投、新三板相繼而出，業(yè)態(tài)一時(shí)眼花繚亂。而真正改變這個(gè)行業(yè)的，是那些明星公司。

2006年之前市場(chǎng)的先天不足和國(guó)企改革央企巨無霸旺盛的資本需求造就了中金公司。這家與國(guó)外市場(chǎng)關(guān)系密切的合資公司，建立了一整摩根士丹利式的專業(yè)投行模式、研究模式和管理模式。在長(zhǎng)達(dá)十年中，幾乎壟斷了中國(guó)大型國(guó)企的境外上市業(yè)務(wù)。但隨著2004年12月方風(fēng)雷掛帥高盛高華成立，2006年4月瑞銀入華，競(jìng)爭(zhēng)急劇升溫。最重要的是，A股牛市的迅速升起把后來絕大部分央企留在A股，而中信證券和國(guó)泰君安加入了這一陣營(yíng)的廝殺，現(xiàn)在中金大項(xiàng)目模式已近尾聲。

中金的研究所曾經(jīng)輝煌一時(shí)，隨著許小年2003年的出走而日益沒落。中信證券、國(guó)泰君安、申銀萬(wàn)國(guó)等券商研究所逐漸學(xué)成了其國(guó)際化模式。2006年李迅雷成為杰出研究領(lǐng)袖，2011年他將投奔海通證券升任副總裁；2006年，中國(guó)分析師的第二代教父高善文在光大證券橫空出世，次年將整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶到新鮮出爐的安信證券，然而，2011年，他的團(tuán)隊(duì)也集體出走了。

由于牛市的原因，中國(guó)新一代券商剛開始均以研究所尋找江湖地位，這與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的單一性決定的。而最終分享牛市紅利并實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展的，當(dāng)屬中信證券。

從2006年3月開始到2007年12月，中信證券逐漸收購(gòu)華夏基金全部股權(quán)，此后又收購(gòu)了金通證券。在此過程中，中信證券完成數(shù)次再融資，迅速擴(kuò)充資本金。依托優(yōu)勢(shì)資源，中信證券的大項(xiàng)目投行戰(zhàn)略從長(zhǎng)江電力開始一路高走，現(xiàn)在與中金平分秋色。在融資融券、直投、股指期貨等等牌照上，中信證券一個(gè)不落。不過2008年，中信險(xiǎn)些栽在貝爾斯登身上。這使得中信證券開始保守行事，國(guó)際化戰(zhàn)略讓位于金控戰(zhàn)略。

華泰證券貢獻(xiàn)了業(yè)內(nèi)另一個(gè)通過兼并收購(gòu)跨越發(fā)展的經(jīng)典案例，從二線地方券商成長(zhǎng)為一線大券商。其奉行的金控戰(zhàn)略，實(shí)際上是券商系金融控股，而非跨金融行業(yè)。

海通證券的金控目前看來更為扎實(shí)。海通較之老三家利益羈絆較少，改革推進(jìn)更順，較之中信證券，戰(zhàn)略更為穩(wěn)健。其國(guó)際化通過收購(gòu)大福證券而穩(wěn)步推進(jìn)。

真正市場(chǎng)化的顛覆者來自于南方，集大成于國(guó)信證券。市場(chǎng)化考核、項(xiàng)目包干和草根迅速讓國(guó)信的營(yíng)業(yè)部、投行、研究所突飛猛進(jìn)，一時(shí)享譽(yù)大江南北。南方的平安證券、廣發(fā)證券均繼承了草根牌的基因。由于2004年中小板的開張和2006年市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，小項(xiàng)目帶來的南方模式幾乎與中金為代表的北方模式分庭抗禮。這一平衡直到2009年創(chuàng)業(yè)板開張后被打破。2010年，平安、國(guó)信分列投行收入榜單前兩位。

中小項(xiàng)目的模式改變了傳統(tǒng)。目前華泰聯(lián)合證券已經(jīng)明確這一思路，中金也開始接受中小項(xiàng)目。越來越多的中小券商效法南方，如西部證券這樣的投行甚至明確提出以新三板專業(yè)投行為目標(biāo)。

而另一些弱勢(shì)地方政府背景的中小券商，則走向了第三條路——通過資產(chǎn)管理或自營(yíng)業(yè)務(wù)為龍頭實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。這集中在江浙一帶的東方證券、東海證券和浙商證券身上。這種短平快的單一化模式正在深刻影響行業(yè)，亦給東北證券等券商帶來相當(dāng)負(fù)面影響。

中國(guó)券商拿什么來創(chuàng)新？

2011年開始，時(shí)間的反面出現(xiàn)了。

實(shí)際上，這些年中國(guó)券商的絕大部分創(chuàng)新，只是資本市場(chǎng)自身創(chuàng)新完善的副產(chǎn)品，“政策下的蛋”。而無論是經(jīng)紀(jì)還是投行，通道服務(wù)型商業(yè)模式的盈利潛力挖掘殆盡，資本效率低下的局面已經(jīng)全面浮現(xiàn)，真正的創(chuàng)新實(shí)際上還沒出現(xiàn)。

中金創(chuàng)造的“大項(xiàng)目投行+高端經(jīng)紀(jì)”模式正遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這既顯示于中金的項(xiàng)目數(shù)量和承銷收入上，也體現(xiàn)在中金經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的下滑中。中信證券的金控模式遭到了嚴(yán)格的政治限制，不僅包括“一參一控”政策，更受到大股東中信集團(tuán)的牽制。終有一日，中金和中信的投行將面臨戰(zhàn)略反噬。海通的模式幾乎已經(jīng)定型，這三家公司未來的模式將越來越趨近。

南方另辟蹊徑的代表平安證券目前深陷漩渦，馬明哲曾經(jīng)夸耀說，平安證券唯一拿得出手的就是研究所和投行。受制于網(wǎng)點(diǎn)，研究所已然泯然眾人。而由于機(jī)制不徹底，平安投行近期內(nèi)震頻頻。商業(yè)模式的單一將迅速考驗(yàn)馬明哲。平安仍可能在維穩(wěn)同時(shí)，重回傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。

國(guó)信證券投行“加盟”模式，難以復(fù)制，風(fēng)險(xiǎn)在于人才流失和成本管理。國(guó)信證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，實(shí)際上啟發(fā)了今年以來以中投證券、上海證券、廣發(fā)證券等以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為優(yōu)勢(shì)的中小券商開展創(chuàng)新投顧業(yè)務(wù)。不過這種實(shí)質(zhì)是“人海戰(zhàn)術(shù)”的模式瓶頸已現(xiàn)。

這種模式未來將在一些經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的券商中大行其道，最終其業(yè)務(wù)模式可能將變成綜合性的賣方服務(wù)體系。

廣發(fā)證券已經(jīng)越來越變得綜合，其今年提出的全新戰(zhàn)略是，打造券商系金融控股集團(tuán)，同時(shí)進(jìn)行全業(yè)務(wù)鏈條的整合，打通資源支持買方業(yè)務(wù)，比如最終為直投、自營(yíng)、資管、融資融券以及其他資金運(yùn)用等買方業(yè)務(wù)形成有效的支撐。這有賴于更多“類做市商”創(chuàng)新業(yè)務(wù)的推出，比如股票約定式回購(gòu)交易、現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)、人民幣股權(quán)投資(PE)基金試點(diǎn)范圍擴(kuò)大等，絕非一朝一夕之功。而華泰證券的模式有可能未來接近于買方導(dǎo)向。

而一些中小券商因資本金和經(jīng)紀(jì)規(guī)模雙重限制，將努力在資管、自營(yíng)、投行三者之間，本質(zhì)上徘徊在賣方和買方角色之間，這正是東海、東方、浙商、齊魯?shù)鹊热痰睦Щ蟆?/p>

可以看到，既有券商模式創(chuàng)新越走越同質(zhì)化，而原有路徑上解法不多。真正的創(chuàng)新勢(shì)必要走向交易型驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，這又訴求于混業(yè)經(jīng)營(yíng)和做市商制度。然而，有了華爾街的前車之鑒，可見的未來將嚴(yán)重受制于政策。

（文摘編2011年9月理財(cái)周刊 有所改動(dòng)）

第三篇：中國(guó)體育用品業(yè)迷局解讀

體育用品業(yè)迷局解讀

馬崗http://weibo.com/344141485

8月份，李寧公司宣布公司上半年業(yè)績(jī)將較為疲弱，今年將花3億元回購(gòu)庫(kù)存。同樣在8月，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)有限公司也發(fā)布消息說，上半年撥付2億元用于庫(kù)存回購(gòu)。

8月份，特步公布上半年業(yè)績(jī)顯示，其存貨金額高達(dá)8.87億元，增幅為92%，上半年平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)從46天升至81天。特步副總裁吳聯(lián)銀表示：“不斷增加的庫(kù)存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整體利潤(rùn)降低?！?/p>

10月份，安踏管理層披露其2012年二季度訂貨金額增長(zhǎng)，將低于首季度15%的幅度，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會(huì)充滿挑戰(zhàn)，已難以保證2012年三、四季度訂貨會(huì)成績(jī)。這是安踏訂貨會(huì)增長(zhǎng)首度低于15%。

2011年上半年匹克存貨為4.09億元，同比增加41%，10月份，匹克宣布2012年第二季訂貨會(huì)結(jié)果，訂單金額較2011年同季訂單僅增長(zhǎng)9.5%，為歷年來最低一次。匹克公司CEO許志華說：“匹克主動(dòng)求變，改變?cè)鏊僬撚⑿鄣膫鹘y(tǒng)觀念，是為了贏得未來?！?/p>

過去中國(guó)體育用品業(yè)經(jīng)歷了極速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，讓這個(gè)行業(yè)一度成為令人艷慕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。眼下，高位庫(kù)存引得品牌商大舉回購(gòu)，高價(jià)房租逼得加盟商無利可圖，漲價(jià)潮下品牌商想提高毛利對(duì)抗通脹，價(jià)格戰(zhàn)中零售商艱難求生存，體育用品業(yè)形同困獸，四下碰壁，這個(gè)年輕的行業(yè)遭遇前所未有的青春期的尷尬和困擾。有人說是拐點(diǎn)？有人說是休整期？有人說是洗牌階段？眾說紛紜，撲朔迷離。

最危險(xiǎn)的時(shí)候

高通脹和商業(yè)地產(chǎn)過熱，倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷發(fā)展和城市化進(jìn)程的加劇，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，民間投資渠道有限，助推了房地產(chǎn)業(yè)的膨脹，商品房?jī)r(jià)格一片漲勢(shì)的行情下，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格亦高歌猛漲，加之商業(yè)地產(chǎn)資源稀缺，價(jià)格和租金成倍增長(zhǎng)，天價(jià)租金頻現(xiàn)于市。而近期在限購(gòu)、調(diào)控的大背景下，進(jìn)一步抑制了投資者對(duì)住宅類物業(yè)投資的需求，轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資成為很多投資客的不二選擇，資源搶奪加劇了商業(yè)地產(chǎn)租金的再次飆漲。

2010年，合肥肯德基天辰店關(guān)張，導(dǎo)致關(guān)張的原因是房租從120萬(wàn)元/年漲租到800萬(wàn)元/年。2011年4月，北京T3航站樓出發(fā)口的星巴克關(guān)張，關(guān)門的原因是房租從三百萬(wàn)/年上漲到六百萬(wàn)/年。一二線城市如此，三四線城市也不例外。成都市龍泉驛區(qū)130平米左右的鋪面，年租金120萬(wàn)元，成都市雙流縣公興鎮(zhèn)，一間140多平方的鋪面，年租金22萬(wàn)元。鐵打的鋪面流水的品牌，租金上漲過快倒逼零售業(yè)，終端生存環(huán)境極速惡化。

近一年來，CPI居于高位，物價(jià)讓人望而生畏，中國(guó)進(jìn)入高通脹時(shí)期。有學(xué)者曾表示，溫和的通脹利好零售業(yè)，不過眼下高通脹經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生產(chǎn)原資料成本大幅增長(zhǎng)，制造源頭費(fèi)用的增長(zhǎng)通過生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售各環(huán)節(jié)的通脹放大，統(tǒng)統(tǒng)積累到零售環(huán)節(jié)來釋放，高物價(jià)已成事實(shí)。同時(shí)，消費(fèi)者的收入并沒有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，對(duì)抗通脹的方法似乎只能以減少消費(fèi)來應(yīng)對(duì)，過緊日子成為常態(tài)。從國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，高端百貨和低端百貨兩頭旺，受眾面最廣的中端百貨兩頭不討好，經(jīng)營(yíng)情況明顯不如以往，也就是說，高端消費(fèi)群體不受通脹影響，消費(fèi)紅火，而大眾消費(fèi)階層的消費(fèi)頻次和客單價(jià)下降明顯，追求性價(jià)比和實(shí)惠給低端百貨帶來機(jī)遇。

一方面，體育用品企業(yè)為了抵消成本增長(zhǎng)采取提價(jià)，另一方面，漲價(jià)意味著喪失一部分中低端消費(fèi)者，甚至減少市場(chǎng)占有率，或者給后面的追逐者留下更多的生存空間，企業(yè)陷入兩難之境。

價(jià)格戰(zhàn)下競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，誰(shuí)能hold住

在上一個(gè)五年中，有超過五家體育用品廠商在香港上市。這五年里，中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模以年均20%以上的增速在極速成長(zhǎng)，各大體育用品企業(yè)掌門人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜，體育用品業(yè)在過去的五年里強(qiáng)勢(shì)崛起。

先來看一組數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2009年，李寧的門店數(shù)從4297家增加到7249家，凈

增加2952家，安踏的門店數(shù)亦凈增加2483家。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)體育用品品牌的網(wǎng)點(diǎn)布局有70%布局在二三級(jí)城市，我國(guó)有地級(jí)市280多個(gè)，縣級(jí)市370多個(gè)，縣1600多個(gè)(包含自治縣、旗、自治旗、特區(qū)和林區(qū))，再看看體育用品的零售店鋪數(shù)量，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體育用品店的總店數(shù)達(dá)到40000多家。在終端，體育用品店鋪的數(shù)量級(jí)已經(jīng)相當(dāng)規(guī)模了，李寧和安踏兩大品牌的掌門人均表示，依靠渠道增長(zhǎng)提升業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，但是，國(guó)際品牌似乎準(zhǔn)備挑起新一輪的格斗。2010年，耐克中國(guó)公司和阿迪達(dá)斯中國(guó)公司在未來的五年規(guī)劃里分別表示，在未來五年，將加大二三線市場(chǎng)的新增店鋪，并擬推出價(jià)位段更貼近二三線市場(chǎng)的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，將矛頭直指國(guó)內(nèi)體育用品品牌的主力市場(chǎng)，未來的二三線市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)亦將愈演愈烈，毫不夸張的說，國(guó)內(nèi)體育用品品牌進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵階段。

經(jīng)過多年的發(fā)展，體育用品業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品幾個(gè)方面發(fā)展都趨于成熟。從CCTV到騰訊網(wǎng)都能閃現(xiàn)體育用品企業(yè)的身影，從跑馬圈地的比拼再到終端市場(chǎng)精耕細(xì)作的較量，最后演化到赤裸裸的價(jià)格搏殺。促銷活動(dòng)，不是一樣9折二樣8折明折明扣的刺刀見紅，就是滿200省40，滿400省80的暗渡陳倉(cāng)，贈(zèng)品，積分，變著花樣來，一條街走下來，每家都相差無幾，顧客都審美疲勞了，那家價(jià)底禮多就奔那家去，商家完全被動(dòng)hold不住，你不做活動(dòng)了，顧客反倒不適應(yīng)了，他等你下回做活動(dòng)時(shí)來，或者別家做活動(dòng)時(shí)再去。高強(qiáng)度的價(jià)格戰(zhàn)沖擊消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，更容易為價(jià)格戰(zhàn)所吸引，惡性循環(huán)已經(jīng)形成。同時(shí)，終端加盟商對(duì)整個(gè)行業(yè)喪失信心，擇時(shí)逃離體育用品行業(yè)。

刨根問底和反思

期貨制下的三級(jí)組貨

當(dāng)前，體育用品業(yè)大都采用品牌+分銷+加盟店三級(jí)組貨的期貨制商品模式。期貨制以銷訂貨，以訂促產(chǎn)，快速流轉(zhuǎn)，形成一條閉合的快速流轉(zhuǎn)的鏈子，鏈子各個(gè)環(huán)節(jié)都處于計(jì)劃之中，快速反應(yīng)，解決產(chǎn)銷矛盾，規(guī)避缺貨和貨多風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能夠快速回籠資金，深受品牌廠商青睞。但是，期貨通常提前3~6個(gè)月下單，一旦下單生產(chǎn)就不容做出改變和調(diào)整，而市場(chǎng)靈活多變，要求加盟商對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力更加敏感，一旦出現(xiàn)訂貨偏差將給這個(gè)鏈子帶來災(zāi)難。期貨制的商品流轉(zhuǎn)原則是自下而上，即以市場(chǎng)需求來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通。如果商品在終端大面積出現(xiàn)訂銷偏差時(shí)，特別是滯銷時(shí)，終端資金流就會(huì)出現(xiàn)問題，已經(jīng)生產(chǎn)出來的新貨就無法及時(shí)到達(dá)終端產(chǎn)生銷售，同時(shí)這批新貨就將變成分銷商的庫(kù)存，分銷商積壓的貨品過多時(shí)，品牌商就無法對(duì)其供貨，這時(shí)品牌商的庫(kù)存就增加了，本應(yīng)該陳列在終端的期貨分別存放在分銷商和品牌商的倉(cāng)庫(kù)里，出現(xiàn)貨品倒灌現(xiàn)象，整個(gè)三級(jí)組貨的鏈?zhǔn)教幱谕顟B(tài)。2008年，阿迪達(dá)斯庫(kù)存門，2011年體育用品品牌集體出現(xiàn)大庫(kù)存現(xiàn)象，都可歸于此列。品牌商為了提高市場(chǎng)占有率，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，采取激進(jìn)的市場(chǎng)策略，對(duì)市場(chǎng)銷售估計(jì)過于樂觀，而終端實(shí)際銷售表現(xiàn)較差，從而產(chǎn)生訂銷偏差，導(dǎo)致部分期貨訂單無法執(zhí)行，最后變成品牌廠商自己的庫(kù)存。這個(gè)時(shí)候品牌商為了整個(gè)鏈?zhǔn)皆俅芜\(yùn)轉(zhuǎn)，就要解決陳列位置和上新貨的問題，回購(gòu)分銷商和加盟商存留的部分庫(kù)存成為不得已之選。

矛盾的發(fā)展觀

體育用品企業(yè)們花巨資在電視臺(tái)的黃金時(shí)段做廣告，簽約著名運(yùn)動(dòng)員或當(dāng)紅明星做代言人，贊助國(guó)內(nèi)外大型賽事，在一流商圈開設(shè)旗艦店，目的只有一個(gè)，就是為了提升品牌的形象，讓品牌產(chǎn)生更大的溢價(jià)空間，但是，在終端市場(chǎng)，這些品牌比拼的不再是品牌的形象、服務(wù)，而是一家比一家低的價(jià)格，這個(gè)足夠把企業(yè)塑造的品牌形象和好感在消費(fèi)者心目中全部清零。

且說說老陳的故事。體育用品經(jīng)銷商老陳白手起家，經(jīng)營(yíng)F品牌之初，1家店一年能為老陳賺30多萬(wàn)元，甚至更多，這些年老陳為了把F品牌做大，把所有的精力，以及能動(dòng)用的所有資本全部投入到F品牌，又找親戚朋友借了不少錢，將F品牌拉扯到16家店的規(guī)模，驀然回頭，卻發(fā)現(xiàn)自己一無所有。事情從去年說起，老陳為了拿到F品牌100多萬(wàn)元的返利，拼盡力氣完成了F品牌年初簽訂的1600萬(wàn)元進(jìn)貨指標(biāo)，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加之老陳的庫(kù)存壓力大，全年平均折扣勉強(qiáng)做到了6.5折左右，加上F品牌的100多萬(wàn)元的返利，老陳的生意剛剛達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。2011年，F(xiàn)品牌制訂了更為激進(jìn)的銷售指標(biāo)，但老陳卻不再愿意做那只胡蘿卜后面追逐的老驢，老陳深知完成的越多拿到的返利就越多，但這個(gè)大餅似乎有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。老陳說，他被F品牌掏空了，為了完成每年的銷售指標(biāo)，他不惜血本高價(jià)拿店開店，甚至找親戚朋友

借錢進(jìn)貨，到頭來，店鋪是房東的，房租太高，轉(zhuǎn)讓不出去，庫(kù)存是自己的，還需要慢慢消化，而當(dāng)年賺的錢還沒到來年就花光了，說到這里，老陳就無法讓自己平靜下來。

做大終端市場(chǎng)規(guī)模，提高品牌市場(chǎng)占有率是品牌商和加盟商共同的心愿。在經(jīng)營(yíng)過程中，品牌商如果一味的追求銷售指標(biāo)，甚至對(duì)經(jīng)銷商不惜采用撥苗助長(zhǎng)的手段，以提升品牌的市場(chǎng)占有率，犧牲加盟商的正當(dāng)利潤(rùn)空間和正常發(fā)展節(jié)奏，這種違反市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展觀是不可取的。提升終端業(yè)績(jī)，要依靠精細(xì)化的管理，讓業(yè)績(jī)得到扎實(shí)的提升，而不是依靠打折促銷來沖刺業(yè)績(jī)，也不是拔苗助長(zhǎng)盤剝加盟商。品牌商要加強(qiáng)對(duì)終端的掌控能力，多參與加盟商的經(jīng)營(yíng)決策過程，保障渠道的健康發(fā)展，而不是等加盟商無利可圖，拋棄品牌，逃離市場(chǎng)時(shí)亡羊補(bǔ)牢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或許在改正錯(cuò)誤前，已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄。

務(wù)實(shí)之道

抄近道還是走大道,各有各的選擇。M品牌是體育用品企業(yè)中較早成立省級(jí)管理公司的品牌之一。當(dāng)年，M品牌率先改現(xiàn)貨制為期貨制，解決供需矛盾，做到賣什么就訂什么；當(dāng)年，M品牌最早把標(biāo)準(zhǔn)形象店開到核心商圈，撥高了M品牌的品牌形象和拉升了M品牌的銷售額；當(dāng)年，M品牌最早健立了市場(chǎng)管理部、商品部、零售支持部的綜合營(yíng)運(yùn)架構(gòu)機(jī)制，精耕細(xì)作，一改批發(fā)型公司之風(fēng)，這使得加盟商能夠合理訂貨，精益經(jīng)營(yíng)，終端員工得到系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，終端個(gè)體的經(jīng)營(yíng)能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到有效提升。正是這些，讓M品牌脫穎而出，成為領(lǐng)先品牌。M品牌的老對(duì)手N品牌在不少區(qū)域尚沒有設(shè)立品牌管理公司，依靠批發(fā)式的粗放式管理和市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)來提升銷售。零售商老黃同時(shí)經(jīng)營(yíng)M品牌和N品牌，N品牌經(jīng)營(yíng)三年多，N公司的員工還沒來過三回，而M品牌的員工則每季甚少拜訪一次終端，是老黃的老熟人老朋友了。對(duì)于市場(chǎng)上的后來者，用老黃的話說，新晉品牌W品牌和Z品牌不過是M品牌模式的模仿者和以價(jià)格武器上位的后來者，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒有提練出來，算是攪局者，依靠小店的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)來?yè)寠Z市場(chǎng)，依靠低價(jià)來?yè)寠Z市場(chǎng),這種競(jìng)爭(zhēng)能上位，但也是對(duì)品牌自身的持續(xù)傷害。

同樣，如果對(duì)終端運(yùn)營(yíng)沒有一套成熟的可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，都是過眼云煙，反過來說，加盟商自身沒有造血能力，不能精細(xì)運(yùn)營(yíng)，不能有效的對(duì)商品進(jìn)行規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，也沒有零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅依靠品牌零庫(kù)存或高返點(diǎn)而生，結(jié)局只有一個(gè)，品牌商和加盟商雙雙出局。未來在于，誰(shuí)能和強(qiáng)者站到一起，誰(shuí)就能成為強(qiáng)者。

耐力的角逐

中國(guó)動(dòng)向的快速衰落給國(guó)內(nèi)其它體育用品廠商了一個(gè)重要啟示，即廠商在借助渠道取利的同時(shí)，要鞏固渠道的競(jìng)爭(zhēng)力(渠道和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的匹配度)，對(duì)渠道的忽略，就是謀殺品牌的未來。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，加盟商們不同層面的出現(xiàn)人心浮動(dòng)或經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向，各大體育用品廠商紛紛出臺(tái)應(yīng)對(duì)之策。有的廠商采取高額返利、有的廠商使出保低加盟、也有的廠商采取補(bǔ)貼租金，而有的廠商乘機(jī)把部分市場(chǎng)直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)了，渾水摸魚沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端防線。這導(dǎo)致不同品牌的加盟商相互比較，不同區(qū)域同品牌的加盟商相互比較，廠商之間疲于應(yīng)對(duì)的同時(shí)又相互挖角。

品牌直營(yíng)也罷，聯(lián)營(yíng)也好，或者返利或者保低，最核心的問題是能不能贏利。有不少品牌針對(duì)核心市場(chǎng)（如：重點(diǎn)地級(jí)市）采取自營(yíng)的方式，或者有高額的補(bǔ)貼，幾乎不計(jì)成本，助推租金飆升的同時(shí)，也留給加盟商鉆空子的機(jī)會(huì)，有的加盟商借機(jī)與房東勾結(jié)，虛報(bào)租金，不正當(dāng)侵占市場(chǎng)支持資金，加盟商之間相互攀比，心態(tài)失衡，影響加盟商隊(duì)伍穩(wěn)定性。稍有不慎，廠商就會(huì)背上好心辦壞事的罵名，同時(shí)面臨著更加復(fù)雜的客情關(guān)系挑戰(zhàn)。

經(jīng)商者言商。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)能否贏利決定著品牌對(duì)市場(chǎng)支持的積極性。不少品牌為了短期利益，采用零庫(kù)存加盟、高額返點(diǎn)、房租補(bǔ)貼等等市場(chǎng)政策，不一而足，這些都是為了短期擴(kuò)充品牌的店鋪數(shù)量，壯大銷售額的權(quán)依之策，是單方向的輸血行為，換而言之，短期的輸血是希望病人康復(fù)。當(dāng)每一個(gè)品牌都不同程度的對(duì)終端進(jìn)行輸血時(shí)，就比拼的是耐力，看誰(shuí)能撐過這個(gè)寒冬，迎得春暖花開。

創(chuàng)新與變革

運(yùn)營(yíng)模式之變

三級(jí)組貨的期貨制在體育用品業(yè)發(fā)展前期，可謂居功至偉。眼下，從庫(kù)存門事件上看，三級(jí)組貨的期貨制體系不夠靈活機(jī)動(dòng)，把貨品矛盾一級(jí)一級(jí)的向上累積，最后導(dǎo)致整盤貨品出現(xiàn)問題?；蛟S有朋友要問，信息系統(tǒng)不是可以監(jiān)控到供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)嗎？其實(shí)不然，在三級(jí)組貨制模式下，只要品牌商把期貨銷售給分銷商，品牌商的錢就落袋為安了，同樣，分銷商只要把期貨銷售給加盟商，他的錢也就落袋為安了，他們所謂的銷售，是商品的在特定渠道上的流通和轉(zhuǎn)移。信息系統(tǒng)的重點(diǎn)應(yīng)該監(jiān)控終端銷售情況，但終端信息系統(tǒng)上線率和使用準(zhǔn)確率讓信息系統(tǒng)無法判斷，此外，終端加盟商對(duì)上游的分銷商和品牌商也心存戒備，他擔(dān)心上游方了解其真實(shí)的庫(kù)存和銷售狀況而抬高其銷售指標(biāo)，終歸是利益的博弈所決定的。體育用品業(yè)需要一種靈活、快捷、敏捷的貨品模式。

服裝行業(yè)的部分品牌推行了一種新模式，頗值得借鑒。即加盟商轉(zhuǎn)為和品牌廠商（或者分銷商）聯(lián)營(yíng)，由品牌廠商負(fù)責(zé)商品成本，由加盟商負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)成本，貨品賣完結(jié)算，可以約定按周或按月為一個(gè)結(jié)算周期。這樣一來廠商資金管控強(qiáng)，周轉(zhuǎn)快，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為了保證廠商自身的利益，廠商會(huì)提供合適的商品以匹配終端渠道。另外，聯(lián)營(yíng)商庫(kù)存成本風(fēng)險(xiǎn)降低，凈利率增高但不再對(duì)品牌廠商有強(qiáng)勢(shì)的渠道影響力，真正形成互利互惠的雙贏合作模式。不過這種模式的難點(diǎn)在于貨品配送權(quán)和店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán)的協(xié)調(diào)性。

新渠道的駕馭

體育用品業(yè)渠道以專賣店和商場(chǎng)專柜兩種業(yè)態(tài)為主，隨著近幾年電子商務(wù)大潮的來臨，不少體育用品品牌開始對(duì)線上渠道發(fā)力，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，或開淘寶旗艦店，或入駐線上平臺(tái)，或自建商城。然而，線上銷售的商品以過季的庫(kù)存商品居多，新品很不給力。

從細(xì)分看，網(wǎng)上群體大體可以分為三種類型，第一類，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，他們生活幾乎脫離不了電子商務(wù)，他們精通網(wǎng)購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，混跡于大大小小的電商網(wǎng)站之間；第二類，省錢一族，他們采購(gòu)以追求性價(jià)比為目的，他們熱衷交流各種優(yōu)惠信息和物美價(jià)廉的各種商品；第三類，獵奇一族，他們希望通過網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)新奇的產(chǎn)品，或者以得到本地購(gòu)買不到的產(chǎn)品為樂。也就是說，體育用品的線上銷售從需求層面，只匹配了喜歡低價(jià)的消費(fèi)群體，而追求新鮮商品人群的需求，根本不能滿足，或者是完全忽略掉他們的需要。試想一下，顧客喜歡的某個(gè)款式線上沒有，某個(gè)品類沒有，長(zhǎng)此以往，必然損害消費(fèi)者對(duì)品牌的期待，影響線上口碑。此外，線上渠道還可以覆蓋實(shí)體渠道無法觸及的地方，這些地方，線上產(chǎn)品的品牌形象就是該品牌的形象，長(zhǎng)期銷尾貨存貨，勢(shì)必讓大大消減品牌的美譽(yù)度。長(zhǎng)期看，線上渠道和實(shí)體渠道將并駕齊驅(qū)，低價(jià)不是電商的全部，電商是一個(gè)資源整合平臺(tái)和增值業(yè)務(wù)平臺(tái)。比如你在線上買一雙鞋子，可以享受線下贈(zèng)送的購(gòu)物券、大型賽事的門票、或者新品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函等，也可以用線上的積分到線上承兌增值服務(wù)或者實(shí)體店的VIP卡等，提高產(chǎn)品的附加值的同時(shí)，增強(qiáng)了線上線下的關(guān)聯(lián)度，讓渠道線上線下全覆蓋到顧客存在的每一片天地。

創(chuàng)新勇氣

不記得那位高人曾說過，走別人走過的路走的要快一點(diǎn)。也許，順藤摸瓜要容易和快捷一些，不過，走別人踏出來的路，只能成為跟隨者，無法成為領(lǐng)先者。不妨做個(gè)試驗(yàn)，把體育用品品牌們的LOGO去掉，真正能區(qū)分出來那個(gè)產(chǎn)品是那家企業(yè)的能有幾個(gè)？再放眼終端店鋪的視覺呈現(xiàn)，如果把店鋪LOGO去掉，您又能區(qū)分出來這是那家零售店，特征在那里。從品牌的認(rèn)知層面講，有品牌的識(shí)別、記憶和深入人心三個(gè)階段，而我們的品牌在識(shí)別階段給受眾的印象還甚為模糊，更別說深入人心層面了，相信這也是國(guó)產(chǎn)體育用品品牌顧客忠誠(chéng)度低的重要原因。關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張慶先生認(rèn)為“市場(chǎng)再大，也無法容納如此多同質(zhì)化的品牌！”中國(guó)體育用品業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)整體蘇醒，將是下一個(gè)階段的希望所在。

在當(dāng)前形勢(shì)下，要么進(jìn)取，要么坐亡。進(jìn)取之道，唯有創(chuàng)新和變革，是時(shí)候拿出勇氣了。[完] 2011年10月7日

第四篇：培優(yōu)班作文材料

初三語(yǔ)文作文復(fù)習(xí)專題 應(yīng)試作文指導(dǎo)：確立主旨 [方法指津] 確立主旨就是確立一篇文章的中心，也就是我們通常說的“立意”。我們無論是寫哪一種文體，都應(yīng)在立意上下功夫。

一、立意要健康 所謂健康就是要保證文章的思想觀點(diǎn)和感情正確，要體現(xiàn)出一定的思想意義，能給讀者以鼓舞和啟迪。

1、立意健康，需有一定的認(rèn)識(shí)能力。生活是五彩繽紛的，但也是復(fù)雜紛繁的，只有正確地認(rèn)識(shí)生活，才能把握好文章的立意。比如有個(gè)同學(xué)寫 洪災(zāi)以后，上面運(yùn)來了許多救災(zāi)物資，放在鄉(xiāng)政府的大院里。夜晚，有些人去偷，可我沒有偷到東西，感到遺憾。這種立意就很不正確，表現(xiàn)了作者認(rèn)識(shí)上是非觀念不清。這樣的文章格調(diào)就很低下了。

2、立意健康，需有一定的提煉能力。以議論文為例，經(jīng)常有些材料作文，它需要學(xué)生自己提煉觀點(diǎn)，若沒有提煉能力，或者是難以提煉出觀點(diǎn)來，使文章無法展開，或者提煉的觀點(diǎn)有失偏頗，導(dǎo)致整篇文章立意出現(xiàn)偏差。因此，我們平時(shí)需在“提煉” 上多多練習(xí)。比如有這樣一則材料：“某校學(xué)生馬朝江，平日學(xué)習(xí)刻苦，成績(jī)優(yōu)良，他一心想考入理想學(xué)校，然而，僅差一分未被錄取，自己本來有輕生念頭，加之父母責(zé)罵他沒出息，他便自殺了。” 這一則材料，我們可以從不同的角度提煉出觀點(diǎn)來。著眼于馬朝江父母——①“望子成龍”的悲??；②打罵不是真正的教育。著眼于馬朝江本人——①自殺是弱者的表現(xiàn)：②榜上無名，腳下有路。③著眼于分?jǐn)?shù)——①一分的殘酷；②不必把分?jǐn)?shù)當(dāng)成命根子。著眼于社會(huì)——①為馬朝江鳴不平；②殺死馬朝江的不是他自己等等。

3、立意健康，需有一定的駕馭能力。這種駕馭能力往往能點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇。比如有個(gè)同學(xué)寫《晚自習(xí)的幕》：晚自習(xí)突然停電。一分鐘的沉寂之后，“噪音”相繼出現(xiàn)，小聲嘀咕的，大聲叫喊的，推推搡搡的，逗逗打打的??組成了一曲極不和諧的“交響樂”。若寫到這里為止，文章的思想性肯定不強(qiáng)。作者靈機(jī)一動(dòng)，抓住一個(gè)同學(xué)的歌聲進(jìn)行鋪展：正當(dāng)各種聲響泛濫時(shí)，班長(zhǎng)喊“預(yù)備唱”之后，教室里響起一串哈哈，但班長(zhǎng)繼續(xù)唱著。接著第二個(gè)、第三個(gè)同學(xué)跟唱起來，最后全班都唱起來。伴著歌聲，一根根蠟燭點(diǎn)亮了，燭光映紅了一張張刻苦攻讀的臉1 龐。就這樣，在作者的駕馭之下，一篇立意健康的文章誕生了。

二、立意要新穎 所謂新穎，就是立意要跳出陳舊的框框，“言人之所欲言”，“言人之所未能言”。

1、立意新穎，莫忘了避“俗”。你看，一寫蠟燭，老師們就蠟燭，照亮了別人，燃燒了自己；一寫蜜蜂，勞動(dòng)人民就像蜜蜂，得到的少，付出的多；一寫荷花，就是“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”??這些幾乎成了通用公式。而立意真正要有新意，就務(wù)必避俗避熟。如一篇以“老師”為話題的作文，絕大多數(shù)學(xué)生都在謳歌老師的偉大和無私，而一學(xué)生以《流淚的紅蠟燭》寫了一個(gè)老師奔忙于生意場(chǎng)，醉心于賺錢的一組畫面，敏銳地表現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中少數(shù)老師的心態(tài)，在眾多的習(xí)作中獨(dú)樹一幟。2．立意新穎，莫忘了求“異”。求異思維無疑是一種可貴的思維品質(zhì)，它常常開出特別艷麗的花朵。比如：根據(jù)“知足者常樂”翻出“不知足者常樂”，根據(jù)“不必班門弄斧”翻出“弄斧需到班門”，還有根據(jù)“近墨者墨”翻出“近墨者未必墨”等等，都有求異思維的奇葩。3．立意新穎，莫忘了變“角”。變“角”就是變換一種切入角度，角度一新，立意也會(huì)為之一新。比如一學(xué)生寫家鄉(xiāng)變化，它以“稻草家族上法庭”的形式，“控訴”了先是蜂窩煤、后是液化氣擠占原本屬于稻草家族在家村市場(chǎng)的“罪惡”，文中夾雜著蜂窩煤與液化氣的自我辯護(hù)。全文從稻草的“遭遇”中透視了改革開放給農(nóng)村帶來的巨大變革，其立意角度讓人拍案叫絕。

三、立意要深刻 所謂深刻，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，挖掘出文中深廣的意蘊(yùn)，以增加文章的穿透力和厚重感。1．立意深刻，要學(xué)會(huì)點(diǎn)化。這種點(diǎn)化常用于文末以“卒章顯志”，從而將文章的立意 推向一個(gè)新的高度。朱德《回憶我的母親》 的結(jié)尾把對(duì)母親的愛推及對(duì)黨、對(duì)祖國(guó)、對(duì)人民的愛，情感頓然升華；學(xué)生佳作《鲇魚跑了》前文寫鲇魚如何蹦出木桶，鉆入下水道逃 逸，并無特色，可作者在結(jié)尾補(bǔ)上了一句：“拼搏中的生命有不可遏止的力量”，主旨猛然生輝。2．立意深刻，要學(xué)會(huì)暗示。暗示就是言于此而興于彼，作者往往是“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，那些以物喻人、托物寓意的文章多用此法。有個(gè)學(xué)生寫《心中的小船》，明寫的是家中的漁船，暗示的卻是可敬的父親，父親就是那條船，承載著生活的艱辛，承載著一家人的理想。由此可見，成功地運(yùn)用“暗示”，往往能2 使文章一石雙鳥，拓寬或加深文章的意蘊(yùn)。3．立意深刻，要學(xué)會(huì)整合。整合就是將諸多零散的、平面化的內(nèi)容進(jìn)行巧妙地組接和拼裝，或在“點(diǎn)”上加深，或在“面”上加寬，使文章在厚重的容量中顯示出深廣的內(nèi)涵。下面三個(gè)同學(xué)寫《故鄉(xiāng)的元宵節(jié)》的例子能很好地說明這一點(diǎn)。生甲：寫的是元宵節(jié)熱鬧非凡：獅子、龍燈、??叫人目不暇接。生乙：寫元宵節(jié)與眾不同，有一種風(fēng)俗叫“趕毛狗”。就是用柞樹或杉樹枝堆放在每間房中，點(diǎn)火燒得噼噼啪啪響。然后全家老少高喊“su——su”，說是把“毛狗”趕走。生丙：寫元宵的別具一格，那古老的風(fēng)俗，就是“趕毛狗”。爺爺奶奶最虔誠(chéng)，爸媽只是走過場(chǎng)，而小孩則是看稀奇。突然，獅子龍燈過來了，小孩先跑了。而后，電燈亮起來，電視里的元宵晚會(huì)開始了，爸媽偷偷溜走。最后只有爺爺奶奶有氣無力的聲音在鑼鼓聲、鞭炮聲、歌聲中時(shí)斷時(shí)續(xù)?? 生甲贊頌元宵節(jié)的熱鬧，立意當(dāng)然正確，但非常平面化；生乙寫了一種民俗，似乎也不精彩；生丙將甲、乙的內(nèi)容進(jìn)行整合，文章的立意一下深刻了許多：現(xiàn)代文明正無情地沖擊著古***俗的防線，“青山遮不住，畢竟東流去”呵！【新題導(dǎo)練】

文題一：夢(mèng)圓此時(shí) 一個(gè)人，一個(gè)家庭，一個(gè)班級(jí)乃至一個(gè)國(guó)家都會(huì)有自己的“夢(mèng)”。某一日，當(dāng)“夢(mèng)”終于圓了的時(shí)候，一定會(huì)有很多精彩的故事。請(qǐng)用上面的文題寫一篇文章，文體不限。分析： 文題二：感謝挫折 生活中，我們誰(shuí)沒遭遇過挫折呢？正是這些挫折，使我們明確了方向，振作了精神，獲得了成功。請(qǐng)用上面的文題寫一篇文章，文體不限。分析： 文題三：感受 生活中的每一個(gè)人都在“感受”，感受時(shí)間、感受關(guān)愛、感受友3 誼??你對(duì)什么東西“感受”得最深呢？請(qǐng)將上面的文題填充完整，寫一篇文章，文體不限。右“丞相”，小心侍候。該店表示，這種特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，今后還將加大廣告力度，隆重推出。分析： 分析： 文題四：以學(xué)生“過生日”為話題寫一篇文章，文體不限。分析： 文題五：讀下面的材料，寫一篇文章，文體不限?！度嗣癞媹?bào)》記者與寧夏西海固地區(qū)一個(gè)牧童對(duì)話：“你放羊干啥？”“賣錢?！薄百u錢干啥？”“娶媳婦。”“娶媳婦干啥？”“養(yǎng)娃娃?！薄梆B(yǎng)娃娃干啥？”“放羊。” 分析： 文題六：讀下面的材料，自擬題目，寫一篇文章，文體不限。報(bào)載，某地有一美食城，設(shè)置了“小皇帝寶座”。每個(gè)包廂一桌三椅。孩子高坐在“小皇帝寶座”上，父母則坐于下首，充當(dāng)左

應(yīng)試作文指導(dǎo)：遴選素材 [方法指津] 有人曾說，一篇文章的成敗往往不是在動(dòng)筆之際，而是在動(dòng)筆之前。這個(gè)“動(dòng)筆之前”恐怕主要是針對(duì)選材而言的。我們很多同學(xué)的中考作文結(jié)構(gòu)完整，層次清晰，重點(diǎn)突出，語(yǔ)句通順，但就是無法感染讀者，當(dāng)然就評(píng)不上高分。究其原因，主要是選材不理想。那 么，在選材方面，我們?cè)撛趺粗帜亍挠洈⑽膩砜?，我們可以從以下三個(gè)方面下功夫——

一、組織材料力求精當(dāng) 要寫好一篇記敘文，我們首先要組織精當(dāng)?shù)牟牧稀Ｒ龅健熬?dāng)”，必須注意以下幾點(diǎn)。1．材料不能游離主題。主題是一篇文章的靈魂，你所組織的材料一定要契合文章主題。如《我的引路人》一文，筆墨應(yīng)集中4

在“引路人”身上才算抓住了重點(diǎn)?？勺髡邊s大寫特寫“我”自己，這就偏離了文章軌道，難以突出文章的主旨了。2．材料不能胡編濫造，這就是說，組織材料應(yīng)力求真實(shí)、準(zhǔn)確。那種“在車廂內(nèi)將歹徒踢出三四米遠(yuǎn)”的情節(jié)是虛假的，那種“老師帶病上課昏倒于講臺(tái)”的故事是不可信的，那種“拾到東西一等幾小時(shí)”的事例是經(jīng)不住推敲的。這些胡編濫造的材料只會(huì)弄巧成拙，影響文章的質(zhì)量。3．材料不能過于狹窄。不要一寫“奉獻(xiàn)愛心”，就是給“希望工程捐款”；一寫“家鄉(xiāng)變化”；就是蓋了平房蓋樓房，買了彩電買摩托；一寫“母愛”，就是織毛衣，送雨傘；一寫“老師”，就是補(bǔ)功課，解難題??還有，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就與“學(xué)習(xí)”攀親：《我這個(gè)××謎》——我這個(gè)學(xué)習(xí)謎；《我懂得了珍惜》——珍惜時(shí)間，努力學(xué)習(xí)；《我在花季》——在花季中努力學(xué)習(xí)；《我在努力》——在學(xué)習(xí)上努力；《起點(diǎn)》——把這次學(xué)習(xí)上的進(jìn)步作為新的起點(diǎn)??生活是如此廣闊，方方面面都有作文素材，為什么只選擇“學(xué)習(xí)”這一點(diǎn)呢？

二、遴選材料力求新穎 組織材料之后，接著就是對(duì)材料進(jìn)行遴選。這一過程包括鑒別、比較、篩選、取舍等方面。所選材料應(yīng)力求新穎，力爭(zhēng)做到“人

無我有，人有我新”。怎么“新”呢？ 1．“新”在獨(dú)具慧眼。材料要新，選材者需有一雙慧眼。比如《我愛家鄉(xiāng)的秋天》一文，很多同學(xué)選材不外乎“秋天景色如何迷人”、“秋天碩果如何喜人”、“秋天收獲如何醉人”等。而有個(gè)同學(xué)卻選用這樣一則材料：秋季的某日，全家人高高興興去參加選舉。媽媽打扮一新，爸爸放棄了一筆可觀的生意，行動(dòng)不便的爺爺奶奶也結(jié)伴去投自己神圣的一票。作者感受到了改革的春風(fēng)吹過來的濃濃的民主空氣，他認(rèn)為這是最值得謳歌的“金秋”。好一則充滿時(shí)代氣息的材料！2．“新”在獨(dú)運(yùn)匠心。有時(shí)，你可能對(duì)組織的材料舉棋不定，這時(shí)你最好以你的“匠心”度一度他人之“腹”，再?zèng)Q定材料的取舍。例：《還我課外天地》一文，現(xiàn)有三則材料可供選用—— ①學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)過重，不能顧及課外天地。②學(xué)校、家長(zhǎng)卡得緊，不敢顧及課外天地。③課外天地充斥著武打、兇殺、色情，不愿光顧課外天地。你不妨想一想，①②兩則選用者肯定很多，③則會(huì)少一些，你便可淘汰①②而?、?。3．“新”在獨(dú)辟蹊徑。這“蹊徑”往往表現(xiàn)為一種與眾不同5 的“視角”。如：反映差生受歧視的文章多如牛毛，同學(xué)們筆下的差生遭遇大多相同：老師冷嘲熱諷，同學(xué)白眼相向，父母拳腳相加。而有個(gè)同學(xué)卻以《幸運(yùn)》為題選取了這樣一個(gè)角度： 班主任的晚自習(xí)，大家都抄黑板上的作業(yè)。我這個(gè)差生在最后一排，眼睛近視沒法抄。于是我向前面的同學(xué)“借光”，恰巧班主任發(fā)現(xiàn)了：“講小話，罰你在講臺(tái)邊抄。”我在講臺(tái)上抄起來，仿佛第一次發(fā)現(xiàn)老師的字寫得那么大，那么工整，那么清晰。抄完后，我回到 座位上，周圍的難兄難弟一邊抄我的，一邊說：“你真幸運(yùn)，老師罰你上去，這么快就抄完了，要是我也被罰上去就好啦！”聽到他們的羨慕聲，我心頭涌上一種從未有過的幸運(yùn)和滿足。全文以幸運(yùn)寫不幸，以樂境寫哀情，多么獨(dú)特的角度！

三、提煉材料力求藝術(shù) 不少同學(xué)總是抱怨生活太平淡，沒有精彩的東西入文。其實(shí)，這主要是不會(huì)藝術(shù)地提煉材料。那么怎 樣提煉材料呢？ 1．變一般為典型?！八囆g(shù)組合”就是一種好方法，它是將分散、零碎的材料進(jìn)行巧妙的組合和嫁接，創(chuàng)造出更具典型的內(nèi)容。如有篇《中學(xué)生的一天》的習(xí)作，作者巧妙地將勞動(dòng)委員罰掃寢室、老師罰站、食堂管理員罰款、班主任罰寫檢討集中于“我” 的一天，以此反映學(xué)校以罰代教的問題。這樣將不是發(fā)生在同一天的事集中于一天，不但沒有失真之感，反倒更具有戲劇性。2．變單薄為豐厚。這是指增加材料的立體感、層次感、厚重感，使文章更具表現(xiàn)力度。如一同學(xué)寫《夏天的歌》，先寫因陰雨連綿農(nóng)家的稻谷沒法曬而開始發(fā)霉，鄉(xiāng)親們一籌莫展。再寫政府決定減免有關(guān)提留，村民們十分激動(dòng)，文章表達(dá)了“政府愛人民”這一主題。后來作者又加上這樣的內(nèi)容：大家考慮到不能光靠政府照顧，還要開展生產(chǎn)自救，減少損失。這樣，主題變成了“政府愛人民，人民愛政府”，文章的內(nèi)蘊(yùn)變得豐厚多了。3．變膚淺為深刻。這是指材料進(jìn)行由淺入深的思考，使文章具有更強(qiáng)的穿透力。如一個(gè)同學(xué)寫《荒》，先寫農(nóng)村許多人外出打工——田荒，再寫菜園無人管理——園荒，最后寫家里無人照管孩子，父母干脆讓讀書的姐姐下學(xué)帶小孩——人荒，這樣一組織材料，使文章的主題顯得特別深刻。從議論文來看，也需要占有大量的材料，特別是在論述中，需要運(yùn)用不少的材料來作論據(jù)，那么，我們可以充分地進(jìn)行論據(jù)的分類搜集整理。比如，我們可以按“愛國(guó)篇”、“時(shí)間篇”、“理想篇”、“事業(yè)篇”、“勤奮篇”、“友誼篇”、“成敗篇”、“求知篇”、“美丑篇”等若干方面搜集論據(jù)，建立起自己的論6 據(jù)庫(kù)。寫說明文的材料則要做到準(zhǔn)確、翔實(shí)。【新題導(dǎo)練】 你陶醉的時(shí)候，請(qǐng)抓住印象最深、感受最深的某一“陶醉”點(diǎn)，補(bǔ)充文題，寫一篇文章，體裁不限。分析： 文題一：童心依舊 童心最真誠(chéng)，最純潔，最可愛。作為已走進(jìn)青春花季的中學(xué)生，未泯的童心常常演繹出許多生動(dòng)感人的故事。請(qǐng)用上面的文題寫一篇文章，文體不限。分析： 文題二：讓我試一試 看到“試一試”這個(gè)詞眼，你會(huì)覺得有無數(shù)精彩的故事，也可以引發(fā)許多精辟的議論。請(qǐng)用上面的文題寫一篇文章，文體不限。分析： 文題三：為 而陶醉 生活是美好的。美好的生活中，無論人、事、物、景等，總有令 文題四：班上流行 在我們班級(jí)中，總會(huì)有許多流行的東西，它們使同學(xué)們?yōu)橹畾g呼雀躍，為之廢寢忘食，為之魂?duì)繅?mèng)繞??請(qǐng)將文題補(bǔ)充完整，寫一篇文章，文體不限。[點(diǎn)撥] 這道半命題作文，宜于寫記敘文，也可以寫短評(píng)。以記敘文為例，在選材上，“觸覺”要伸得遠(yuǎn)一些，“視覺”要看得廣一些。比如，這種“流行”，可能是流行的某一話語(yǔ)，可能是流行的某一舉動(dòng)，可能是流行的某一物件，可能是流行的某一色彩??所選的材料越有生活氣息就越具感染力。文題五：以“廣告”為話題，寫一篇文章，文體不限。分析： 文題六：根據(jù)下面提供的材料寫一篇文章，文體不限。老師讓同學(xué)們寫一篇《記一次家務(wù)勞動(dòng)》的文章，學(xué)生們個(gè)個(gè)面7 面相覷，無從下筆。分析： 言，離題萬(wàn)里；后者不必緊扣材料，只要所寫的內(nèi)容與材料有關(guān)就行。

二、注意文題含義 應(yīng)試作文指導(dǎo)：審讀題意 [方法指津] 全面、準(zhǔn)確、深入地捕捉文題信息，是寫好考場(chǎng)作文的首要環(huán)節(jié)。其重要性不言而喻。審題可從以下方面著手——

一、注意文題類型 縱觀近幾年來的全國(guó)各地的中考作文題，文題類型一般有命題作文、半命題作文、選題作文、材料作文和話題作文。審清題目類型，一是有利于迅速確定題目。命題作文題目是固定的，就不能自作主張，另寫文題；半命題作文題目是要進(jìn)行“完形填空”的，就不能粗心大意，信手填寫；選題作文要求“多中選一”，就不可猶猶豫豫，反反復(fù)復(fù)；材料作文和話題作文的題目一般是自擬的，就應(yīng)匠心獨(dú)運(yùn)，一展才情。審清題目類型，二是有利于寫出符合要求的習(xí)作。如材料作文和話題作文有時(shí)都有一段文字材料，但兩者對(duì)材料的處理是不同的。前者必須緊扣材料，或以材料為“骨架”展開故事，或以材料為基礎(chǔ)提煉論點(diǎn)，否則就會(huì)下筆千

有些文題的含義很豐富，是需要細(xì)細(xì)琢磨一番的。如湖北省荊州市中考題“長(zhǎng)大的感覺”即是。如果認(rèn)為“長(zhǎng)大”的含義只是生理身體的變化或是學(xué)會(huì)某種生活技能，能夠料理自己了，膽子變大了，或是能夠?qū)Ω秳e人的欺侮等等，那這種理解就比較膚淺。如果能寓理于事，從不同的角度寫出正處于花季年齡的初中生活成長(zhǎng)中的追求、向往、煩惱和困惑，以及對(duì)人生的初步認(rèn)識(shí)，寫出人生中的各種各樣的責(zé)任在心中出現(xiàn)，那么這樣的思考就是準(zhǔn)確地把握了文題的含義。還有些含比喻意義的文題（如《起點(diǎn)》），含象征意義的文題（如《明天》），有多個(gè)義項(xiàng)的文題（如《家》）等，都須細(xì)細(xì)咀嚼。

三、注意文題題眼 文題中一般都有關(guān)鍵詞，這些詞就是所謂的題眼。把握了題眼，也就抓住了文章要突出的重點(diǎn)，了解了寫作要避免的誤區(qū)。如《一次不尋常的考試》（2000 年天津市中考題）中的“不尋?！本褪菓?yīng)深入挖掘的字眼，《今天真好》（2000 年深圳市中考題）中的“真好”就是應(yīng)反復(fù)渲染的重心，《最舒心的時(shí)候》（2001 年大8 連市中考題）中的“最舒心”就是應(yīng)濃墨重彩的內(nèi)容，《家鄉(xiāng)巨變》（2000 年內(nèi)蒙古中考題）中的“巨變”就是應(yīng)精心琢磨的方面。《做人要有______》、《我______長(zhǎng)大》、《現(xiàn)代科技給我?guī)淼腳_____》這些文題中橫線上所填的內(nèi)容都是題眼。又如《欣賞 》、《獻(xiàn)一份愛心給 》、《我愛看的 》這些文題中加點(diǎn)的詞也就是題眼。

四、注意文體類別 中考文體類別主要有三種：記敘文、議論文、說明文。隨著話題作文的出現(xiàn)，中考作文可寫的文體類別越來越多，如：書信、劇本、小說、散文等等，中考文題對(duì)文體要求的表述主要有二種形式。一是明確規(guī)定只能寫一種文體。如2001 年山東省荷澤市中考作文題就要求寫一篇記敘文，2000 年廈門市中考作文題明確要求寫一封書信。對(duì)這樣的文題就要按體作文，不可給體不寫體。二是明確規(guī)定可以寫多種文體。如中考題：以“跑步”為話題，寫一篇文章，可記敘跑步的情景，可發(fā)表議論，揭示跑步蘊(yùn)含的哲理，可以說明跑步鍛煉的要領(lǐng)、方法等等??這個(gè)文題可寫記敘文、議論文、說明文，還可以寫其他文體，給了學(xué)生以充分的寫作自由。但有一種十分特殊的情況應(yīng)引起考生的重視。即有些文題表面上是“文體不限”，實(shí)際上是“文體有限”。如寧夏回

族自治區(qū)的中考題：以《真的有屬于我的時(shí)間了》為題寫了一篇有真情實(shí)感的文章，文體不限。又如內(nèi)蒙古自治區(qū)中考題：以《家鄉(xiāng)巨變》為題作文，不要寫成詩(shī)歌即可。只要認(rèn)真審讀題目，就可知道以上兩題都比較適合于寫成記敘文，不宜寫成議論文、說明文等文體，若不注意到這一點(diǎn)，就可能會(huì)步入陷井。

五、注意選材指向 有些中考作文題對(duì)寫作材料還有著或明或暗的指向。體會(huì)到這一點(diǎn)，才會(huì)避免選材失誤，提高選材質(zhì)量。這些指向有的題目中反映出來。如《校園生活二三事》（2000 年哈爾濱市中考題）中，“校園生活”點(diǎn)明了選材的范圍，“二三事”點(diǎn)明了選材的數(shù)量。無視這一要求，就會(huì)步入“盲人騎瞎馬”的誤區(qū)。這些指向有的從提示中反映出來。如 2001 年山西省中考題：??世界上有各種各樣的家，小到血親之家，大到一個(gè)集體、一個(gè)國(guó)家，擴(kuò)而廣之，乃至整個(gè)世界、整個(gè)地球、整個(gè)生物群，我們每個(gè)人都以各自的身份和角色，充當(dāng)著不同的家庭成員，根據(jù)提示，請(qǐng)你圍繞“家”這個(gè)話題寫一篇文章。命題者在提示語(yǔ)中點(diǎn)明“家”還可以指“一個(gè)集體”、“一個(gè)國(guó)家”乃至“整個(gè)地球”、“整個(gè)生物群”，家的外延被擴(kuò)展得很大，極有利于我們從廣闊的生活空間里自由選取所需的材料，如果不注意這一信息，只是將自己的9 思維鎖定在家庭生活之內(nèi)，重復(fù)的寫那些陳舊的材料，就不容易發(fā)揮自己正常的寫作水平。

六、注意立意信息 有些文題還有立意方面的暗示信息，明察到這一點(diǎn)，對(duì)于寫出高質(zhì)量的考場(chǎng)習(xí)作是大有幫助的。如作文命題的開頭幾句話是：“人的一生機(jī)會(huì)很多，但有些機(jī)會(huì)一旦失去，就永遠(yuǎn)不會(huì)再有??”這開頭實(shí)際就暗示了“珍惜生活，珍惜擁有，珍惜機(jī)會(huì)”這個(gè)大中心。如果忽視這一信息就有可能偏離題目對(duì)主旨的要求。又如2000 年江蘇省連云港市中考作文題：我們都是爸爸媽媽的攙扶下成長(zhǎng)的，這一“扶”便是十多年呢！成長(zhǎng)的路上，有爸爸媽媽的無微不至的關(guān)愛，也有思想上的精心呵護(hù)。這中間，你是否為爸爸媽媽做過什么？請(qǐng)以“給媽媽（爸爸）一個(gè)吻”為題，寫一篇文章。細(xì)讀提示語(yǔ)，細(xì)品題眼“吻”字，我們就會(huì)知道命題者對(duì)中心的暗示：要寫自己對(duì)父母無微不至的關(guān)愛和精心呵護(hù)的回報(bào)，要表達(dá)的是 “誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”之類的題旨。除了以上六方面，審題還應(yīng)注意表達(dá)方式、作文字?jǐn)?shù)、保密等方面的要求。只有如此才能寫出符合要求的考場(chǎng)習(xí)作。應(yīng)試作文指導(dǎo)：布設(shè)格局

[方法指津]

中考作文的布局，按材料之間的邏輯關(guān)系，可分為縱向式、橫向式和縱橫交錯(cuò)式三類；按材料的組織形式，可分為傳統(tǒng)式和創(chuàng)新式兩大類。近年來話題作文、不限文體作文不斷增加，給了學(xué)生“天高憑鳥飛，海闊任魚躍”的寫作自由。如能掌握一些創(chuàng)新式格局，對(duì)寫好考場(chǎng)習(xí)作是大有裨益的。常用的創(chuàng)新格局，有以下幾種——

一、日記式

日記是學(xué)生最熟悉、最常用的一種練筆形式。它用之于考場(chǎng)作文的布局，具有層次分明、過渡簡(jiǎn)便、感情真摯等優(yōu)點(diǎn)。如 2001 年江蘇省鹽城市作文題是：以“考題”為話題，自擬題目，自定體裁（除詩(shī)歌外）作文。一考生以《都是考題惹的禍》為題，用三則日記展開。文章寫的是“我”這個(gè)差生在一次數(shù)學(xué)考試中因很多考題未做對(duì)而引起的一連串“麻煩”。三則日記分別寫的是“教室里老師刻薄的批評(píng)”、“寢室里同學(xué)惡意的譏諷”、“家庭中父母粗暴的責(zé)罵”。且三則日記巧妙運(yùn)用“小雨”、“大雨”、“暴風(fēng)雨”這些有關(guān)天氣的詞語(yǔ)來暗示情節(jié)發(fā)展，傳遞作者的心情。這篇文章因布局巧妙、感情真摯而獲得了高分。

二、鏡頭式

鏡頭式也叫剪輯式。運(yùn)用這種方法，可以把發(fā)生在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同場(chǎng)景的不同鏡頭按一定的順序有機(jī)的連接起來。運(yùn)用這種方法，可以突破時(shí)空局限，靈活自由，變而不亂，視感強(qiáng)烈。鏡頭式是考場(chǎng)作文中運(yùn)用頻率很高的一種布局方法。如 2001 年湖北省孝感市中考題是：《那里留下了我的 》。一篇《那里留下了我的童年》的一類文，就是以鏡頭式布局的。作者用“小樹”、“小蠶”、“小故事”、“小風(fēng)車”為小標(biāo)題

串起全文，文中寫與我一同長(zhǎng)大的小樹，寫讓我嚇得要死的小蠶，寫奶奶給我講的“從前有座山，山上有個(gè)廟??”小故事，寫舅舅給我做的漂亮的小風(fēng)車。用一組典型的鏡頭再現(xiàn)了我金色的童年，流露了作者對(duì)生我養(yǎng)我的小山村的深深依戀。如《校園生活二三事》（2000 年哈爾濱市中考題）就可用鏡頭式布局。

三、散點(diǎn)式

散點(diǎn)式是指圍繞一個(gè)中心，從數(shù)個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行發(fā)散、鋪排，每個(gè)點(diǎn)都有一個(gè)精美的句段，數(shù)個(gè)點(diǎn)連成一體就是一篇優(yōu)美的散文。這種“散點(diǎn)式”習(xí)作最突出的優(yōu)點(diǎn)是層次明晰、語(yǔ)言優(yōu)美、情感濃郁。用散點(diǎn)式布局往往能出奇制勝。2001 年湖北省荊州市中考作文題是：寫一篇文章，題目中必須含有“喜歡”二字。一篇題為《我喜歡??》的習(xí)作是這樣寫的——

我喜歡在薄霧繚繞的早晨，看天邊冉冉升起的一輪紅日；

我喜歡在熱浪炙人的中午，聽樹林里此起彼伏的蟬鳴；

我喜歡在蛙聲震天的月夜，嗅田野里迎面撲來的稻花香；

??

全文精選美好的事物作為抒情對(duì)象，表達(dá)了作者對(duì)生活的熱愛和對(duì)美的追求，是一篇洋溢著青春氣息的考場(chǎng)佳作。

四、書信式

以書信的形式寫大作文，顯得自由靈活，親切真實(shí)。如 2001 年重慶市中考作文要求是以“北京申奧”為話題作文，除詩(shī)歌外文體不限。一考生以《致國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一封信》為題作文，文中客觀地介紹了中國(guó)承辦奧運(yùn)會(huì)的實(shí)力，熱情地?cái)⑹隽酥袊?guó)人民為申辦奧運(yùn)作出的種種努力，激情地抒發(fā)了中國(guó)人民承辦奧運(yùn)的渴盼，也得體地表過了中國(guó)人民辦好奧運(yùn)的信心，文中處處洋溢著作者滿腔的愛國(guó)熱忱，本文也因形式靈活、內(nèi)容翔實(shí)、表達(dá)得體而獲得了滿分。

五、短劇式

劇本因其時(shí)空情節(jié)集中，矛盾沖突尖銳，臺(tái)詞簡(jiǎn)練生動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)引人入勝。用劇本形式寫中考作文，也不失為一種好方法。如2001 年江蘇省南通市中考作文題的要求是：以“對(duì)與錯(cuò)”為話題寫一篇文章。一篇《錯(cuò)？對(duì)！》的習(xí)作就是以獨(dú)幕劇的形式來寫的。劇情大意是：我是個(gè)愛好寫作的學(xué)生，到了初三仍忙里偷閑寫些小說，不想被老師逮個(gè)正著。師生間為“初三生寫小說究竟是對(duì)還是錯(cuò)”展開了一場(chǎng)爭(zhēng)論。文中以典型的環(huán)境描寫、生動(dòng)的人物對(duì)話、形象的舞臺(tái)提示、激烈的矛盾沖突，反映了當(dāng)代學(xué)生學(xué)業(yè)上的迷惑，頗能引起人們對(duì)現(xiàn)代教育的深思。

六、創(chuàng)編式

創(chuàng)編式即“舊瓶裝新灑”式的故事新編。即借用大家熟悉的神話、寓言、童話等，對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)造改編，注入新的內(nèi)容，借來諷喻折射現(xiàn)實(shí)生活，這樣的文章有言在此而意在彼的效果。如 2001 年湖北省潛江市中考題是：以“錢”為話題，自擬題目寫一篇文章，文體不限。一考生以《仙界新說》為題構(gòu)思一篇妙文，請(qǐng)看節(jié)選的精彩片斷——

宙斯一見玉帝，便氣沖沖地說：“玉帝呀，你來評(píng)評(píng)理，智慧女神雅典娜欲辭職不干，帶著她那幫圣斗士去開什么“創(chuàng)意公司”，說什么憑她的頭腦一月至少也能掙個(gè)千兒八百的，當(dāng)神有屁用：丘比特現(xiàn)在射一箭，開價(jià)兩萬(wàn)，誰(shuí)給錢多就為誰(shuí)射，這不，想辭職去給××公司當(dāng)形象代言人呢??

文章以仙界折射人間，寓莊于諧，耐人尋味：連神仙也不能超脫金錢的誘感，可見金錢對(duì)某些人的腐蝕！

七、對(duì)話式

對(duì)話就是口語(yǔ)交際。對(duì)話的形式可以是面對(duì)面交談、打電話交談、網(wǎng)上交談。用對(duì)話寫作也不失為一種創(chuàng)造。如 2000 年河北省中考作文題目是：可以以“壓力”為題目作文，也可以根據(jù)你要寫的內(nèi)容，在“壓力”二字的前面、后面或前后加上適當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)，然后自擬題目作文。此題就可用對(duì)話方式寫，如題目可擬為《關(guān)于壓力的對(duì)話》；內(nèi)容可寫自己學(xué)習(xí)壓力大，思想負(fù)擔(dān)重，于是打電話咨詢心理專家，“減負(fù)”后壓力為什么還有那么大？家庭社會(huì)應(yīng)如何高度重視？應(yīng)如何正確引導(dǎo)？這樣寫形式靈活，主旨明確，一定能寫得出類拔萃?！拘骂}導(dǎo)練】

文題一：今天是個(gè)好日子

在你的心中，一定有些特別高興、值得慶賀的日子。在那一天你做了什么，看到了些什么，聽到了些什么，又想了些什么？請(qǐng)用上

面的文題寫一篇作文，文體不限。分析： 文題二：校園生活剪影

在你的初中生活中，有哪些美好的生活片斷永遠(yuǎn)的留在了你的記

憶里，抹也抹不去？請(qǐng)用上面的文題寫一篇作文。分析： 12 文題三：一次 的合作

在我們的生活中，許多事情是一個(gè)人的力量無法完成的，往往需要共同合作。這些合作有的成功，有的失敗，有的給人啟迪，有的留下教訓(xùn)??請(qǐng)將文題補(bǔ)充完整，然后作文。分析： 文題四：以“筆”為話題，自擬題目，寫一篇文章，文體不限。分析： 文題五：以“音樂”為話題，自擬題目，寫一篇的文章，文體不限。

分析： 文題六：以“輟學(xué)”為話題，自擬題目，寫一篇文章，文體不限。

分析：

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷的七大“迷局”

房地產(chǎn)營(yíng)銷的七大“迷局”

在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理

論及實(shí)戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程，在快速發(fā)展的同時(shí)，不難看出今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。

就筆者所見，隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思，或有業(yè)內(nèi)人士將這些問題表述為“誤區(qū)”也不為過。但是，筆者更傾向于將這些問題看作“迷局”，如若處理不當(dāng)，“迷局”很有可能就成為“敗局”。以下是筆者所能看到的房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的七大“迷局”。

迷局一：對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn)

如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)的客群都存在與生俱來的差異性。

這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給客群一頭霧水，得不償失。而香港、臺(tái)灣這些相對(duì)我們比較成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這類現(xiàn)象已是十分鮮見了。

有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí)，一名畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時(shí)是絕不會(huì)說我的畫框是什么好木、我的裝裱是什么技術(shù)的。

實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而實(shí)施對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的包裝。

迷局二：目標(biāo)客群定位模糊

房地產(chǎn)對(duì)客群的定位描述充斥著“35—50歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼，售價(jià)超過30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過3元的可口可樂對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度！

房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)的商品，影響人們購(gòu)買行為的因素十分復(fù)雜，變數(shù)也比普通消費(fèi)品大得多，對(duì)客群了解的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“消費(fèi)者沒我們專業(yè)”、“只要拉來客戶就能賣房子”等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫?！皩?duì)誰(shuí)說”、“賣給誰(shuí)”這些最基本的營(yíng)銷工作也隨之“輕于鴻毛”。此時(shí)，房地產(chǎn)的“上帝”已不是消費(fèi)者了，而是自以為是的開發(fā)商和策劃大師們。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中“一網(wǎng)打盡”的客群定位也大有其市場(chǎng)。比如別墅旁邊建起了多層住宅，經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)建起了超大戶型、復(fù)式住宅等。

迷局三：“概念炒作”的癡迷

不知從何時(shí)起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，“概念”是十分有效的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊性。比如曾在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”等。

但是，房地產(chǎn)界近年來竟提出了“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論，開發(fā)商和策劃大師們不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣點(diǎn)”，有的為了達(dá)到“人有我也有”的目的，不惜跟風(fēng)以致于市場(chǎng)上“雷同劇本”大量涌現(xiàn)，甚至不惜損害消費(fèi)者利益制造虛假?gòu)V告。

這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求再蓋房，而是先有了房再去假定目標(biāo)客群，這就給了“概念賣點(diǎn)”的生存空間。但消費(fèi)者是決不會(huì)為了一個(gè)縹緲的概念而掏出自己的銀子的。迷局四：強(qiáng)行編造的偽文化

現(xiàn)代工作和生活的節(jié)奏愈來愈快，給人的外在壓力也越來越大，人們對(duì)居家文化內(nèi)涵的渴望也變得日漸迫切，很多聰明的開發(fā)商和策劃大師發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，在市場(chǎng)上出奇制勝，賺得盆滿缽滿。

如今，很多開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流；同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來的今天，教育文化環(huán)境在購(gòu)房者心目中的地位也愈加重要，開發(fā)商也更加注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過高品位會(huì)所、圖書館、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來提升小區(qū)的文化價(jià)值。

比如，將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國(guó)化的豪宅平面中來，不但顯得尷尬，而且不倫不類，原

本想營(yíng)造一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”，教居于其中的人毫無歸屬感可言。

迷局五：過分依賴廣告?zhèn)鞑?/p>

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，過多借助于廣告轟炸，希望通過強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。據(jù)報(bào)道，曾經(jīng)有企業(yè)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面全部拿下，如果沒有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都有可能到手。

但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時(shí)項(xiàng)目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。

同時(shí)，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購(gòu)買行為是慎之又慎的。沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)閹装妗皠?chuàng)意”的報(bào)紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其它營(yíng)銷推廣渠道的成功整合。

迷局六：脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的“３—６個(gè)月”時(shí)間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。

如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新：如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。

如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。

迷局七：不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素，房地產(chǎn)也不例外。眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”、“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等等。

很多開發(fā)商也開始對(duì)品牌情有獨(dú)鐘起來，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了巨大的榜樣，比如萬(wàn)科，據(jù)說同樣條件，萬(wàn)科憑借品牌優(yōu)勢(shì)就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)。于是乎，其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。但是，一個(gè)品牌的建立并非一個(gè)想法那么簡(jiǎn)單，在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來說，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目總共不過幾百、上千套房子，不象普通消費(fèi)品可以無限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個(gè)項(xiàng)目具有了一定的“品牌效應(yīng)”，但是如果沒有后續(xù)的項(xiàng)目跟進(jìn)出現(xiàn)，縱然被評(píng)為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，又有何用？更重要的是，如今有相當(dāng)多的開發(fā)商做的都是一錘子買賣，今天的房子賣完了，明天可能就進(jìn)入其它行業(yè)了。

所以對(duì)這些開發(fā)商，與其將資金無謂地投入到品牌建設(shè)中，還不如腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對(duì)于那些有能力、有意愿專注進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的開發(fā)商，則更要在此基礎(chǔ)上，制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建良好的品牌形象，形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑，從而為未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

案語(yǔ)

其實(shí)，解決問題的良藥還是抓在開發(fā)商自己的手中，真正在賺取豐厚利潤(rùn)之前，能夠靜下心來，好好“以消費(fèi)者為中心”做些實(shí)事，比如“房屋質(zhì)量過硬”、“產(chǎn)品物有所值”、“合同兌現(xiàn)承諾”、“物業(yè)服

尤為受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。近幾年，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房

屋質(zhì)量等問題，已是屢見不鮮。在國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前，由于房地產(chǎn)“準(zhǔn)入門檻”太低，致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在，應(yīng)該是致使上述營(yíng)銷問題存在的根本原因。

主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

從融資上看，由于低資質(zhì)開發(fā)商無法直接獲得大量貸款，故采取一些違規(guī)方式進(jìn)行融資，過去1000萬(wàn)元就能注冊(cè)房地產(chǎn)公司，幾千萬(wàn)元就能干項(xiàng)目，加上高利潤(rùn)的誘惑，使得大批不專業(yè)的開發(fā)商進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。

從操作上看，由于低資質(zhì)開發(fā)商無相應(yīng)技術(shù)人才，無穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，只能大肆炒作概念，在合同和廣告上做手腳，制售偽劣商品房，甚至坑還沒有挖就開始賣房，以至于消費(fèi)者拿到的房子與當(dāng)初開發(fā)商承諾的存在很大差距，損害消費(fèi)者利益。

隨著消費(fèi)者日益成熟、理智，迫使市場(chǎng)需要一批有良好資質(zhì)、信用以及真正有開發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷也需要真正步入健康發(fā)展的軌道。