第一篇：《公共關系》全書考點總結

M名詞解釋

P判斷

X選擇

J簡答

A案例分析 整個打下來，發現好像不是簡答就是名詞解釋??

第一章 公共關系導論

·公共關系的概念

J 1.具有代表性的 公共關系定義（如果出簡答，挑一個寫）

（1）管理職能論：國際公共關系協會提出的定義為：“公共關系是一種經營管理功能，它具有連續性和計劃性。通過公共關系，公立的和私立的組織、機構試圖應得與其有關系的人們的理解、同情和支持，即依靠對輿論的估價，盡可能地協調其政策與措施，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，爭取有效的合作，更好的實現共同利益?！?/p>

（2）傳播溝通論：英國人弗蘭克·杰夫金斯認為：公共關系是由未達到與相互理解有關的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處于組織與公眾之間。既是內向的也是外向的。（3）社會關系論：美國人普林斯頓大學的希爾茲認為：公共關系是人們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動與關系是公共性的，并且都具有社會意義。

（4）現象描述論:現象描述論的定義主要是公共關系實踐者依據自己的經驗和理解，從不同側面對公共關系作出的通俗化、形象花的描述。這類表述簡潔明了，便于記憶對于宣傳公共關系是有作用的。不過，它們只是揭示了公共關系的部分意義，從總體上講不夠全面、準確。M（5）國內具有代表性的公共關系定義（龔荒，其實應該答這個）：公共關系是指，社會組織在運行中，通過信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、信任與合作，從而為組織樹立起良好的公眾形象的一種經營管理活動。

P/X2.公共關系定義的內涵（不用背，但是不能錯）這個定義包含這樣的幾層含義：

（1）公共關系是社會組織與公眾之間的關系，其中社會組織是主體，公眾是客體。

（2）主體與客體之間聯系的紐帶是傳播活動，這種傳播活動具有一定的行為規范，以保證其正常而有效的開展。

（3）主體和客體之間是雙向的信息交流關系，主體發布信息給客體，并不斷地從客體那里得到信息反饋。

（4）公共關系是一項經營管理活動，其經營管理的對象不是具體的人、財、物，而是組織的聲譽和形象，其主題是一個控制系統，能夠根據信息的反饋時刻調整自己的行為及規范，以便同客體進行進一步的交流和合作，所以公共關系具有一定的控制和管理職能。

（5）公共關系具有明確的目的性，其目的是使社會組織與公眾獲得共同利益，所以公共關系是一種自覺活動。

（綜上所述）公共關系是一種公眾關系，公共關系是一種傳播活動，公共關系是信息交流關系，公共關系是有目的的自覺活動。這些就是公共關系定義的內涵。

·公共關系的職能與原則

J1.公共關系的職能：（1）采集信息，檢測環境。（2）咨詢建議，參與決策：這是公共關系最有價值的只能，因此公關也稱“資訊業”或“智業”。（3）傳播溝通，乳搖形象。（4）科學預警，危機管理。（5）滲透組織日常事務。

P/X2.公共關系的基本原則：（1）真實公開原則。（2）互惠互利原則。（3）公眾導向原則。（4）服務社會原則。（5）雙向溝通原則。（6）全員公關原則。

M3.全員公關：是指通過對全體成員的公共關系教育和培訓，提高公共關系意識，形成濃厚的哦公共關系氛圍，使全體成員積極參加公共關系活動，并按照公共關系要求開展工作。J4.全員公關原則要求做到：（1）決策層、領導者必須重視公共關系工作，并為止創造一切有利條件。（2）組織全體成員必須樹立公關意識，把公共關系工作視為分內之事，按照公共關系的規范嚴格要求自己。（3）組織內部必須營造濃厚的公共關系氛圍。

·公共關系的學科性質與局限性

M1.公共關系學：是研究社會組織與公眾之間傳播溝通的行為、規律和方法的一門綜合性學科，是公共關系實踐活動的反映。

2.公共關系的學科性質體現在:（1）公共關系是一門綜合性學科。（2）公共關系是一門獨立的學科。（3）公共關系是一門應用性極強的學科。J3.公共關系與廣告的區別：

（1）傳播目標不同。公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，廣告的目的是激發人們的購買欲望。

（2）傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目，公共關系傳播的原則則是真實、可信。

（3）傳播方式不同。廣告為了引人注目可以選擇各種傳播方式，但公共關系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。

（4）傳播周期不同。廣告的傳播周期是短暫的，公共關系的傳播周期則是長期的。

（5）所處地位不同。廣告在經營管理中所處的地位是局部的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響，但公共關系的工作貫穿了經營管理的全過程。

（6）效果不同。一般來說，廣告的效果都是直接的，可測的，其效果往往是局部的，公共關系的效果則是戰略性，全局性的。

第二章 公共關系的起源與發展 ·人類早期的公共關系

X/P1.亞里士多德創作的《修辭學》一書，被西方一些公共關系學者認為是最早的公共關系理論著作。

X/P2.凱撒的《高盧戰記》曾被西方一些著名公關學家稱為“第一流的公共關系著作”。

J·現代公共關系發展的時代劃分（四個時期，每個時期的代表人物的主要活動、背景、主要觀點、貢獻、存在意義啥的??）1.巴納姆時期――現代公共關系的發端

（背景）十九世紀中葉，因各組織為了自身的目的和利益，在美國逐漸風行起了“報刊宣傳活動”。從三十年代開始，美國報業掀起了“便士報運動”，即報紙以低廉的價格和通俗的內容去爭取大量讀者。

（觀點）在巴納姆看來，“凡宣傳皆好事”。

（意義）在巴納姆時期具有兩大特點，第一個特點是對公眾利益全然不予考慮。第二個特點是，幾乎所有報刊宣傳員都以獲得免費的報紙版面為滿足，他們不擇手段地制造各種假新聞，欺騙公眾，這在根本上是與公共關系的宗旨背道而馳的，從而使巴納姆時期在公共關系歷史上成了一個不光彩的時期。但同時也具有進步性，因為這一時期的公共關系活動已具有一定的物質性和較為明確的目的性，并逐漸與謀利的愿望緊密結合在一起了。2.艾維·李時期――現代公共關系職業化的興起

（背景）十九世紀末二十世紀初，由于美國進入高度壟斷階段，損害公眾利益，引起了公眾輿論的強烈不滿。為此，大眾傳播界發起了一場曠日持久的“揭丑運動”，這迫使工商企業不得不重視公眾輿論和社會關系。于是，公共關系作為爭取大眾理解和支持的一種傳播行為而變得日漸職能化。

（貢獻）艾維·李的主要貢獻有兩點，一是他要求企業在宣傳活動中要向公眾講真話，并且他還向新聞界發表了著名的《原則宣言》，提出“門戶開放”原則，主張“公眾必須被告知”的信條。艾維·李作為公共關系之父，不僅首創了公共關系這一專門職業，而且他提出的“說真話”“公眾必須被告知”的命題，將公“公共利益與誠實”帶進了公共關系領域。

（局限）當然，由于時代的局限性，他的公關咨詢只有藝術性而無科學性，沒有發展成為一門獨立的學科。

3.愛德華·伯內斯時期――現代公共關系學科學化的成熟

（活動）1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年，又出版了被稱為公共關系發展史的“第一個里程碑”的專著《輿論明鑒》，1952年，他又出版了《公共關系學》教科書。（貢獻）伯內斯的主要貢獻在于他把公共關系理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系和原理與方法進行較系統的研究，使之系統化，完整化，最終成為一門獨立完整的學科。伯內斯的另一條貢獻是，提出了“投公眾所好”這一公共關系宣傳的基本原則。

4.1952年，美國的卡特里普和森特出版了權威性的公共關系著作《有效的公共關系》，論述了“雙向對稱”的公共關系模式。書中提出的“四步工作法”，成為公共關系工作中最重要的流程，此書在美國被譽為“公共關系的圣經”。

·公共關系在中國的傳播與發展

X/P/J1.現代公共關系學在中國發展的歷程

1984年11月，廣州白云山制藥廠建立了公關部。1985年深圳大學開設了我國第一個公共關系專業。1986年5月，中國環球公共關系公司成立。

2001年中國國際公關協會宣布把每年的12月20日定為“中國公關節”。

第三章 公共關系的主體――社會組織 ·社會組織的特征和分類

M1.社會組織:是按照一定的目標、任務、形式建立起來的，有比較穩定的社會組織成員，和一整套管理體系、結構的社會群體。社會組織是公共關系活動的主體，是公共關系活動的核心。

2.社會組織的分類（大概不是名詞解釋，而是給出一個組織要能判斷出它的類型）

（1）正式組織：正式組織是為有效地實現共同目標而規定成員之間的相互關系和職責范圍的組織體系。

（2）非正式組織：是不確定的而且沒有固定結構的分支機構，室友無意識的社會過程產生的，可把它看成是一種沒有固定形態的，密度經常變化的集合體。（3）經濟組織：經濟組織是最基本的社會組織，以實現所有者和經營者 的經濟利益為目標，它包括企業、金融組織、交通運輸組織、服務型組織等。

（4）政治組織：政治組織具有社會政治職能和社會管理職能，集中代表和反映社會統治階級或某一階層的利益，如政府、正當、軍隊、監獄等。

（5）文化組織：是以滿足人們文化需求為目標，以從事文化活動為基本任務的社會組織，它包括學校、圖書館、文化館、影劇院、藝術劇團、文化俱樂部等。（6）群眾組織：群眾組織是代表某一社會階層或領域公眾利益的社會組織。群眾性協會。圖案圖、學術性組織都屬于這個范圍。

（7）宗教組織：宗教組織是以某種宗教信仰為宗旨而形成的組織，在我國，憲法規定有信仰宗教的自由，我國現有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等社會組織。

（8）營利性組織：營利性組織是以本組織利益為目標的社會組織。這類組織最大、最重要的公眾消費者，這類組織的公關意識十分強烈。

（9）非盈利性組織：非營利性組織一般是指組織的運營目標不以獲取利潤為目的，而是追求擬定的社會目標的社會組織。J2.公共關系部的優勢及局限性：

（1）設置公共關系部的優勢：①促使公共關系人員了解本組織情況并熟悉本專業。本行業的知識。②促成組織內部交流渠道的順利建立。③有利于公共關系工作的連續性和系統性。④有利于貫徹經濟上的節儉原則。

（2）設置公共關系部的局限性：①容易對組織形象作出不準確判斷。②活動能力會受到一定限制，專業技能不強。③職權范圍較為狹小，建議被重視的程度低。J3.公共關系公司的優勢與局限性：

（1）公共關系公司具有公共關系部所沒有的優勢：①觀察分析問題具有客觀性。②提出的建議和方案易于被接受。③信息靈通。

（2）但公共關系公司也存在不足：①首先，對委托單位內部情況了解的深度不及組織內部公共關系部，因而其建議、方案等可能同客戶的實際情況脫節，缺乏針對性。②其次，對委托組織提供的公共關系服務，不如組織內部公共關系部門及時。③最后，公司與委托單位之間還存在著溝通困難和障礙。

·公共關系人員

J素質結構和能力結構 1.公關人員的素質結構

（1）生理素質和心理素質：①較強的心理承受能力。②興趣廣泛。③意志堅強。④性格開朗。⑤成熟的思維方式。

（2）職業道德素質：①嚴格遵守所在組織的紀律。②忠于所在組織。③公正公平。④嚴格遵守公共關系道德準則。

（3）較高的政策水平：①要把握國家有關方針、政策，并使自己的工作不與之相違背。②對自己組織內部的有關政策和方針要能熟練的運用。③要能適當的利用其他社會組織的有關方針和政策。

（4）廣泛的科學知識：①公共關系的基本理論知識。②公共關系的基本實務知識。③開展特定公共關系工作所需要的專業知識。2.公共關系人員的必備能力（1）寫作能力和演講能力。（2）敏銳的觀察能力。（3）表達能力和接受能力。（4）社會交往能力。（5）組織領導能力。（6）創新能力。

第四章 公共關系客體——內外公眾 ·公眾和公眾分類 1.M公眾：是一個特定的概念，是指公共關系主體即社會組織相互作用、相互影響的各種群體、社會組織或和個人的總和。

2.J公眾的特征：（1）同質性：公眾是因為面臨共同的問題、具有共同的利益而形成的社會群體。（2）廣泛性。（3）多樣性：公眾的多樣性主要表現在公眾形式和公眾層次的多樣性上。（4）可變性。（5）互動性。

3.公眾的分類：（1）按組織內、外公眾對象分類。（2）按組織與公眾關系的發展過程分類：

M①非公眾：指的是在一定時空條件下面積不受企業政策和行為的影響，也不會影響企業政策和行為的那部分群體。

M②潛在公眾：是指由于企業的活動和行為，使一部分個人和群體面臨著共同的問題么人這部分人和群體還未察覺到這個共同問題的存在。確定前在活動，也就意味著公關活動的開始。M③知曉公眾：是指那些已經知道問題存在的公眾，知曉公眾是有潛在公眾轉化而來的。首先，潛在公眾了解廠家發出的信息后而轉化為知曉公眾。其次，潛在公眾直接從傳播媒介中接收到信息而轉化為知曉公眾。最后，潛在公眾在使用過程中轉變為知曉公眾。

M④行動公眾：知道是那些不僅意識到問題的存在，而且已經采取了相應的行動，以求得問題解決的公眾。

（3）按公眾對組織的態度分類：

M①順意公眾：是指對組織的政策和行為積極支持的公眾，M②逆意公眾：是指對組織的政策和行為持否定態度的公眾。

M③獨立公眾（中立公眾）：是指對組織持中間態度或態度不明朗的公眾。（4）按公眾的重要程度分類：①首要公眾。②次要公眾。③邊緣公眾。

（5）按公眾與組織關系的穩定程度分類：①臨時公眾。②周期公眾。③穩定公眾。-

·內部公眾關系

J處理員工關系的方法（為了滿足員工的需求沒組織應該做到）：（1）尊重和承認員工的個人價值。（2）溝通信息，交流感情。（3）解決員工思想、工作和生活上的困難。（4）做好員工培訓工作。

·外部公眾關系 1.M顧客關系：指消費企業提供的商品和服務業務的公眾，是和企業利益關系最明顯的公眾。2.M顧客：是企業外部公眾中最直接、最大量、最主要的公眾。

3.J如何處理好與顧客的關系：（1）提供優良服務與優質產品。（2）妥善處理中間環節。（3）妥善處理各種糾紛，認真對待顧客投訴。（4）實施顧客滿意戰略。

4.M媒介公眾（媒體公眾）：指的是與特定的公共關系主題相互聯系相互作用的新聞傳播機構。媒體公眾是公共關系對象中最為特殊的一部分，是組組織外部公關中最重要的關系之一。5.J處理好媒介關系的具體辦法：（1）安排專人同新聞媒介聯系。（2）邀請新聞界人士參觀訪問。（3）適時召開新聞發布會。（4）經常向新聞界寄發新聞稿。（5）平等對待各種新聞媒體。（6）尊重新聞媒介。

6.M政府公關：指的是各級政府機構極其工作人員。

7.J處理政府關系的具體操作方法：（1）自覺接受政府的管理，守法經營。（2）熟悉政府機構管理層次、職權范圍和辦事程序。（3）加強與政府合作和溝通沒主動承擔企業的社會責任。（4）爭取信貸，獲得政府的財政支持。（5）多渠道溝通與征服的聯系。8.M社區公眾：指組織所在的區域內的公眾，包括所在地的地方政府、社會團體等。

9.J處理社區關系的具體操作方法：（1）以開放的胸襟主動與社區公眾交往。（2）承擔社區責任，積極支持社區公益事業。（3）維護社區自然環境，防止污染，努力保持生態平衡。

第五章 公共關系傳播原理 ·傳播效果及其制約條件

1.J影響傳播效果的七個要素：（1）可信賴性-Credibility（2）情景架構-Context（3）內容-Content（4）明確性-Clarity（5）持續性與連貫性-Continuity and Consistency（6）渠道-Channels（7）被傳播者的接受能力-Capability

第六章 公共關系運作程序

RACE模式：（1）R-research——研究，即公共關系調查，在工作程序中，公共關系調查是七點和基礎，通過調查研究確定公共關系問題。（2）A-action）行動，即公共關系策劃，它是公共關系事實的指南和效果的評估標準。（3）C-communication——傳播，即公共關系實施。公共關系實施是核心。（4）E-evaluation——評估，是對公關活動成效的客觀度量，也是對組織形象的重新定位。

以上四個環節在公共關系學中也被稱為“死不工作法”。

·公共關系調查

1.M公共關系調查：亦被稱為公共關系調查研究，簡稱公共調查。它是指公共關系人員運用科學的方法，有步驟地去老茶、了解、分析、研究組織的公共關系狀態，手機必要信息，分析各種問題及其相互關系，以達到解決實際問題的目的的一種公共關系實踐活動，它為組織最終確定公關工作目標和確定攻關計劃打下良好基礎。

2.M組織形象：指的是一個組織的實際表現在公眾輿論中的投影，也是公眾對一個組織總的總體印象、看法和評價。

3.形象要素差距圖，P128?？偨Y就是如果知名度夠，但是美譽度和首選度低，這就說明這個企業出問題了(?￣△￣)?。

4.M首選度：是指公眾把企業的產品、服務項目拿為自己消費首選對象的狀況和程度。公式→首選度=（首選行為公眾人物/知曉公眾人物）X100% 5.M知名度：是指公眾對組織的名稱、地理位置、行業歸屬、商品類型、經營業績（特別是經典業績）、規模狀況、發展歷史（特別是典故）、組織領導、組織文化等的知曉程度和記憶狀況。公式→（知曉公眾人物/調查公眾總人數）X100% 6.M美譽度：又稱信譽度，是指公眾對企業經營項目、商品及品牌的褒獎、贊譽情況。公式→（順意公眾人物/知曉公眾人物）X100% 7.公共關系的調查方法：問卷法、觀察法、訪問法以及文獻法。

8.M問卷法：這是一種用經過周密設計形成的一套問卷要求被調查者回答而收集資料的方法。

9.J在設計問卷時應注意以下幾方面問題：

（1）問卷開頭應該寫說明。接受調查的目的、意義和價值，說明抽樣的隨機性和對調查資料保證保密以及請求答卷人予以合作配合的答謝詞，以使答卷人清楚研究目的，消除顧慮，更好的配合。

（2）問卷上的問題要圍繞調查目的而提出，不能離題太遠而造成浪費。

（3）提問一定要準確、清楚，通俗易懂。要使用一般的語句，盡量避免專業術語，尤其是那些容易被人誤解的專業術語。

（4）提問必須考慮到調查對象總體的文化程度，要讓每個被調查者都能看懂，盡可能地按調查對象的知識水平和閱讀能力來編制。在規模較大的調查中，應該以最低文化程度為準。（5）問題的排列應當具有邏輯性和順序性，一般是按先易后難、先一般后敏感、先封閉性后開放性的順序排列。同時對于基本情況的問題等，如性別年齡職業等排在問卷的最前面。（6）問卷內容不宜太多，一份問卷以20-30個問題為宜。

（7）設計好問卷后，需要在小范圍內做測試，以檢驗所設計的問卷是否合理、恰當、然后，再根據預示情況對問卷進行修改、補充。

7.M訪問法：也叫作訪談法，是公共關系調查研究經常使用的方法，它是指調查者和被調查者通過有目的的談話來收集資料的方法。

·公共關系策劃

1.J公共關系策劃程序中“選擇媒體”最常見的有以下幾種方法：（1）根據傳播對象選擇媒體。（2）根據傳播內容和形式選擇媒體。（3）根據組織實力選擇媒體。2.公共關系的活動模式

（1）戰略性公共關系活動模式（常見的有以下五種）：M①建設性公關：指的是企業初創時期或新產品、新服務首次推出之時，為打開局面而開展的公關活動，是打基礎的模式。其主要功能是提高企業的知名度，在公眾心中樹立良好的“第一印象”。

M②維系型公關：維系型公關是組織在穩定發展是用以鞏固兩高企業形象的公關活動模式，它實施的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在公眾心目中的良好形象。維系型公關模式的活動方式分為兩種，即硬維系和軟維系。應維系的活動方式目的明確對象明確，主客雙方都能理解活動的意圖。許多商家對顧客給予某種優惠以及贈送禮品等都屬于硬維系。軟維系的維系對象不很明確，目的也不是十分具體。

M③進攻性公關：進攻型公關是組織與環境發生摩擦沖突時所采用的一種公關活動模式。這種模式的最大特點是“主動”，以一種進攻的姿態開展工作。采用進攻性公關應著重做到（這個其實沒劃）：將企業形象的嶄新姿態展現在公眾面前，給人以耳目一新的感覺；要有凌厲的攻勢，切忌軟弱無力，不痛不癢；改變組織對環境的依賴感；利用廣告、產品示范、公關溝通、推銷等多種形式同時進行復合式傳播；開拓范圍和領域要廣泛，四面開花，形成“東方不亮西方亮”的局面。

M④防御性公關：防御性公關是組織為防止自身公關失調而采取的一種公關活動模式，這種模式適用于組織與外部環境出現了不協調或者與公眾的關系出現了摩擦苗頭，其特點是防御與引導相結合。

M⑤矯正型公關：指的是企業遇到風險時所采用的一種公關活動模式。這種模式適用于企業公館嚴重失調，從而使企業形象產生嚴重損壞的時候，其關鍵是“及時”，及時發現問題，及時糾正錯誤，及時改變不良形象。

2.戰術性公共關系活動模式，有以下五種（知道就行）： ①宣傳型公關：運用大眾傳播媒介和內部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好企業形象的活動公關模式。

②交際型公關：通過人際交往來開展的公關活動模式。其方式是開展團體交際和個人交往。③服務型公關：是以提供優質服務為主要手段的公關活動模式，其目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立組織的良好形象。

④社會型公關：社會型公關是組織利用舉辦各種社會性公益性、贊助性活動開展公關，塑造企業形象的公關活動模式。

⑤征詢型公關：是以提供信息服務為主的公關活動模式，特點是長期、斧砸、艱巨。

·公共關系的實施 在選擇公關計劃實施時時，應該注意以下幾點：（1）避開或利用重大節日。（2）注意避開或利用國內外重大事件。（3）適時利用形成新聞事件的時機以抓住有利的引起社會主義的新聞，因勢利導，加以利用，以擴大組織影響。（4）利用知名人士、權威人士接觸交流的時機，借助權威的聲望進行公關宣傳。（5）注意不要在同一天或同一段時間里同時開展兩項沒有關聯的重大公關活動，以免效果相互抵消。（）

·公共關系評估

M公共關系評估：是公共關系工作過程的最后階段，也稱“事后的調查”。正確評估有助于社會組織幫我公共關系工作的效率和水平，有助于總結經驗教訓，并且為心的公共關系活動提供前景。

第七章 新聞傳播與廣告策劃 第八章 公共關系專題活動

第九章 公共關系社交禮儀 ·公共關系交際與禮儀

1.M公共關系交際:是組織在開展公共關系過程中，有計劃、有目的、有組織的開展與內外環境的信息、情感、物質等方面的交流活動。

2.M公共關系利益：就是在開展公共關系活動中所必須遵循的禮儀規范及程式。

·日常社交禮儀

1.X/P握手的順序：是女士、長輩、已婚者、職位高者先伸手，是主人，先伸手。

2.X/P握手的姿態：手掌略向下前方伸直。掌心向左，拇指張開、四指并攏。2-3秒為宜。3.X/P握手禁忌：左手想握、不摘手套、厚此薄彼、心有旁騖、慢條斯理或遲不伸手、握手時拍對方肩膀、用濕手臟手、握手后馬上揩拭手掌。4.X/P打電話早上不早于八點，晚上不晚于十點。

·公共關系交際的語言藝術

公關語言的形式：（1）口頭語言。（2）副語言：語調、語速、語頓、重音。（3）體態語言。（4）書面語言。

第十章 危及公共關系 ·危機公共關系概述 1.M危及公共關系：指組織面臨危機時的公共關系，即從公共關系角度對危機的產生、發展、變化實施的有效控制。它是公共關系實務中的重要領域，是公共關系理論的重要課題之一，也是職業公關能夠確立的一個支點與價值所在。2.危機的種類：

（1）M形象危機：指由于組織內外部種種因素嚴重損害了組織的聲譽形象，造成公眾對組織不信任甚至憤怒的清香。形象危機又被稱為信譽危機，它直接影響組織的經濟效益。（2）M經營決策危機：這時企業決策者在生產經營方面的戰略、策略失誤及管理不善造成的危機。

（3）M媒介危機：由于媒介的錯誤報導而引發的企業危機稱為媒介危機。（4）M突發性危機：這是指人們無法預測和人力不可抗拒的強制力量造成巨大損失的危機。2.J危機處理的宗旨和原則（5S）：（1）承擔責任原則-shoulder the matter（2）真誠溝通原則-sincerity（3）速度第一原則-speed（4）系統運行原則-system（5）權威證實原則-standard

第十章 CIS策劃與導入 ·CIS素在組織形象的戰略

1.X/PCIS：是corporate identity system的縮寫，從字面上看，corporate是公司。企業事業單位等法人組織的意思，identity具有身份、個性、同一性等多種含義。因此，一般講CIS譯為“企業識別系統”，或“企業形象識別系統”。

2.M/X/PCI戰略（或CIS戰略）是企業為了塑造或提升自身形象，運用統一的傳達識別系統，將企業理念與文化傳達給企業的內外公眾，并使其對企業產生一致的認同感和價值觀的一種戰略性的活動和職能。

3.X/P企業理念識別（簡稱MI）。4.X/P企業行為識別（簡稱BI）。

5.X/P企業視覺識別（簡稱VI）。企業視覺識別是CIS中最直觀、最外顯的部分。VO就是對企業形象的一切可是要素進行系統、標準化的設計，再透過特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會公眾了解這些信息，從而使社會公眾能夠識別某一企業的 固定形象。

·MI策劃

1.M企業理念識別的含義：所謂理念識別（MI），指的是在經營過程中的經營理念和經營戰略（包括生產和時長的各環節之經營原則、方針、規劃、制度、條規和責任）的同意。理念識別是企業獨特的文化和價值觀的設計及形式。它在CIS策劃問題解決過程中，是一個非常重要的中間環節。

2.J企業理念的內容由四個方面構成：（1）M企業使命：企業使命是指企業一句什么樣的使命從事各種經營活動。（2）M企業精神：指的是企業依據和眾思想、觀念來進行經營、運行的。（3）M企業準則：作為企業員工醒未的規范原則，是指企業內部員工在企業經營活動中的 一些列行為準則、規則。（4）M活動領域：企業使命、企業精神、企業準則是屬于企業理念的理論范疇。

·BI策劃

1.J行為識別的特征：行為識別是企業CIS中的“做法”，是企業理念訴諸計劃的行為方式，在組織制度、管理培訓、行為規范、公共關系、營銷活動、公益事業中表現出來，對內對外無不以活動體現或貫徹企業理念。

2.J行為識別的類型：企業行為識別的設計，設計企業行為運行的全方位和全過程。具體來說，可以分為對內、對外兩部分。（1）對內的行為過程事實上就是企業內部管理的行為統一。（2）對外的行為過程是指企業作為一個完整的社會組織，在同社會交往的過程中所產生的企業行為。

·VI策劃J

1.視覺識別的基本內容：企業視覺識別是CIS靜態識別符號，使具體化、視覺化的傳達形式。他包括兩部分內容：基本要素和應用要素。

2.基本要素主要包括企業名稱、企業品牌標志、企業宣傳標語口號等。3.企業標志、標準字、標準色，是整個企業視覺識別是通的核心。

4.應用要素主要包括兩大類，一時屬于企業固有的應用媒體，而是噢誒和企業經營的應用媒體。

第二篇：新媒體概論全書考點總結

第一單元

新媒體概論基礎

第一章

新媒體導論

·新媒體的基本問題

1.數字出版：利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種出版方式。

2.數字出版的主要特征：內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態、傳播渠道網絡化。

3.新媒體的特征：與傳統媒體相比，新媒體具有即時性、開放性、個性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等特征，起本質特征是技術上的數字化。

4.數字電視：又被稱為數位電視或數碼電視。

5.智能電視：就是具有獨立操作系統的電視，其本質是計算機的一種新形態。

6.目前的新媒體包括互聯網和移動媒體。

7.智能手機的本質特征是：在硬件上具有CPU，在軟件上具有操作系統。

8.新媒體的定義：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。

9.數字出版的影響：（1）對人類的知識傳播和信息交流方式產生了影響。（2）對人類的閱讀行為和閱讀文化造成了深遠影響。（3）對社會文化的整合和傳承提出了挑戰。

10.截止到2016年12月，我國網民規模達到7.2億，其中手機網民達到6.95億。

·新媒體的優勢

1.從傳播學分類來看，目前較為同行的是將傳播類型分為五類：內性傳播（自我傳播或自身傳播）、人際傳播。群體傳播、組織傳播和大眾傳播。新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的、特殊的傳播類型。

2.新媒體的基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。

3.新媒體的優勢：（1）新媒體傳播是一種數字化傳播，傳播與更新速度更快、成本低。（2）信息量大、內容豐富。（3）零成本全球傳播。（4）搜索便捷。（5）多媒體傳播。（6）超文本。（7）互動性。

·新媒體給傳媒業帶來的沖擊☆

☆1.改變現有傳播格局：

（1）

形成新的交流環境。信息的傳播空間發生了變化，傳播機構和個體受眾的區別縮小了，靜態信息接收方式向動態信息接收方式轉變。

（2）

新媒體生態更加復雜，對既有的信息傳播秩序帶來了強烈沖擊。

（3）

傳播主體更加多元，個人媒體得到了較大發展。

（4）

受眾分化更加明顯。人類的新聞傳播活動經歷了從小眾傳播到大眾傳播，從大眾傳播到分眾傳播的漫長過程，新媒體的應用和普及進一步改變了人們的信息獲取途徑和接收方式，推動分眾傳播、小中傳播更深入的發展。

☆2.沖擊輿論調控機制：

（1）

沖擊傳統的輿論調控機制。新媒體使信息形成了一個“5A”的網絡環境。從對正面宣傳的影響上看，新媒體形式多樣、信息內容龐雜，很容易將正面宣傳的內容淹沒，而錯誤的觀點、非理性的輿論卻有了傳播渠道和生存空間。

（2）

沖擊信息傳播秩序。大眾媒體傳送的信息越多，在不同經濟地位的人之間，“知溝”就會越大，而新媒體則更加強化了這種信息不對稱的狀況。

（3）

沖擊媒體發展環境。網絡信息傳播的輿論化趨勢不斷沖擊著新媒體的發展環境，影響新媒體公信力的建構。新媒體上的輿論變得更加多元，傳統的“把關極致”受到的沖擊增大。

·紙媒還有明天嗎

1.數字出版產品的分類：（1）按傳統出版物的繼承關系：數字的圖書、報紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有互動性：網絡地圖、網絡游戲、在線知識服務。（3）按照信息類型，動畫、文本、音頻、視頻等。

2.按需印刷：指的是受到讀者或顧客的訂單后才印刷、裝訂和銷售的出版物。

3.數字產品的分類：（1）按照繼承關系分類：數字圖書、數字報紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有交互性區分：網絡地圖、網絡游戲、在線知識服務、應用程序。（3）按信息類型分類：文本型、圖書音像型、動畫型、音頻型、視頻型和多媒體型等。

4.數字產品的特點：多媒體、超鏈接、開放性、數字產品內容的不確定性、互動性、信息海量、傳播效率高、使用便捷、可獲得性。

5.數字出版產業發展中的幾個重要關系：（1）技術與內容的關系：內容是數字出版的本質，技術是手段。（2）產品與需求的關系：（3）內容提供商與平臺運營商的關系：（4）傳統內容資源與數字內容資源的關系：（5）傳統出版數字化升級與數字出版新業態的關系：

6.電子書：是利用忽視掩護、電子閱讀器、智能手機等終端閱讀設備進行讀取的數字化圖書。包括三個基本要素：電子書內容，電子書閱讀器，電子書的閱讀軟件。

第二章

新媒體研究的理論模型

·新媒體給新聞傳播理論帶來的影響

1.產業：是具有某種同意屬性的企業或組織，組織經濟活動的集合。

2.數字出版產業：是出版企業組織所開展的數字活動的集合，是所有參與數字出版產品及服務的生產、傳播活動的企業或組織，所組成的國民經濟生產部門，是出版產業的重要組成部分。

3.數字出版產業的特點：（1）產業集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）業務活動的平臺化。（4）技術和平臺商推進產業鏈重構。（5）以技術標準為保障。

·新媒體理論研究模型

第三章

新媒體用戶特征研究

·新媒體時代受眾理論

1.受眾：簡單地說，便是接受信息的人。受眾在傳播過程中是信息到達的終點（信宿），此過程可以簡要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳播→受眾→極少量的信息反饋。

2.網絡受眾：新媒體的信息接收者。

3.“網民”泛指上網者。只有上網者處在單純的接受信息狀態時，我們才能稱之為“網絡受眾”。網民有時既接收信息有發布信息，從外延上看，網絡受眾是網民的子集，或者說使其組成部分，在邏輯上，研究網民必然包含了對網絡受眾的研究。

4.從受眾角度看，新媒體具有選擇性、主動性和互動性，這些傳統大眾轉播方式所不具備的特點。

5.新媒體的互動性：受眾反饋幾乎都是一種“延遲”行為?；ヂ摼W是雙向、多向交流的媒體?；有允切旅襟w較之傳統媒體的一大優越性。新媒體的互動性帶來受眾的主動性，傳播學認為，任何傳播行為尤其是大眾傳播，都應該是雙向的。

6.新媒體帶來受眾獲取信息的主動性：新媒體中受眾的主動性表現得十分明顯，傳統的大眾傳播過程中受眾只能被動的接受大眾傳媒傳遞的信息，在新媒體中，受眾可以對信息進行自由選擇。

7.傳統的大眾媒體是點對面的傳播，傳統的大眾媒體發送信息有兩個特點：一是單行的推送式，媒體把經過編排了的信息推送給受眾；二是點對面式，一家媒體向眾多手中推送同一種信息，這種方式一方面是被動的，另一方面是群體性的，受眾只能是接受同樣的信息而別無選擇。

8.接近權：指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。從傳播學角度來看。

9.強調受眾接近權的意義：（1）有利于提高傳播效率。一個有效的傳播模式不僅要包括從傳者到受眾的信息流動，也應該包括從受眾到傳者的信息反饋。（2）有利于建立健康積極的媒體環境。（3）有利于妥善地解決信息員和傳者之間的關系。

10.受眾接近權實現的困難性在于：（1）傳統大眾傳媒的時間和版面的限制性決定了受眾的意見和客觀事實不可能被全部反映。（2）傳統媒介的高度選性、時間和版面的限制讓媒體對信息進行選擇被普遍認可。而媒體必然在選擇時會有所偏重和回避，使受眾很難被公平對待。

11.網絡對現實受眾接近權的積極意義：（1）新媒體打破了傳統媒介的信息準入特權，受眾由被動的接受到者變成了主動的參與者。（2）網絡使得個人的意見獲得的有力傳播。（3）網絡使傳統媒介的權利受到制約和監督。要監督媒介權力，就要先打破它在信息傳播過程中的壟斷地位。

12.大眾傳播有三個特點：根據報道的類似性——由此產生共鳴效果；同類信息傳播的連續性和重復性——由此產生累積性效果；信息到大范圍的廣泛性——由此產生便在性效果。其結果為，造成一個一方聲音越來越大而另一方聲音越來越沉默下去的螺旋式過程。

·網民的基本特征分析——由精英走向大眾化

1.中國網民數量增長的原因：（1）中國經濟實力增長，上網費用下降。（2）隨著產業技術進步和網絡運營商的重組及競爭加劇，網絡接入的軟硬件環境在不斷優化。（3）公眾上網較為積極。（4）中國的教育事業在發展，使得的計算機網絡制式和技能在迅速普及。

2.搜索引擎四部為：搜索器、索引器、檢索器、用戶接口。

·網民的心理和行為特征分析

1.網民可以按中不同標準進行分類：地域、性別、年齡、支付能力（收入）、教育水平、職業結構。

2.與傳統媒體的受眾心理相比，網民表現突出的心理特征有：（1）參與性心理。與傳統媒介受眾不同，網民不僅僅是接受者與旁觀者，網民更多地加入傳播過程中。（2）個性化心理。網民的媒介消費行為，在時間上和空間上有更多的自主性。（3）虛擬環境下的匿名心理。網絡給網民提供了一種充分放開自己的環境，在匿名的狀態下，他們更加追求在物理世界里無法滿足的需求。

3.網民的新聞信息需求至少有以下幾個新特點：（1）信息來源很多，選擇余地很大，接受時的主動性和互動性很強。（2）在大量信息面前，受眾需要在選擇上獲得幫助。（3）獨立思考和判斷的么能力加強，個人獨立自主性也相應增強。（4）對傳媒的需求增強，需求的個性化程度提。受眾需要更優質的服務，包括符合他們個性化需求的傳播，隨著經濟的發展，越來越多的網民開始關注經濟信息。

4.動機：原始含義是引起動作，心理學則把人們經常以愿望、興趣、理想等形式表現出來的，激勵人們行動的主觀音素稱為動機。

5.網民上網的動機:（1）求知，是以對知識、信息的追求為目的的一種動機，它是網民中最常見的一種心里活動。（2）消閑娛樂，娛樂，是以追求精神享受為目的的一種動機。（3）求名，追求自己成名，獲得成就。（4）求便，如網上購物。（5）逃避動機，新媒體可以使網民逃避現實，不理會常規工作。

6.網民上網的主要目的是獲取信息，但是隨著網民的大眾化，為了休閑娛樂而上網的網民比例已經逐步上升為第一位，這印證了新媒體的娛樂化趨勢。新媒體娛樂化的主要原因在于網民結構的大眾化，網絡正在由“精英”的“專利”轉化為大眾媒體，網民結構呈現出大眾化趨勢。網絡游戲熱也促進新媒體的娛樂化。

7.馬太效應:指的是好的越好，壞的越壞，多的越多，少的越少的一種現象。莫頓將馬太效應歸納為：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。在新媒體領域，馬太效應指的是網民越來越多，但是他們經常訪問的網站卻越來越集中在少數幾個網站上。

第二單元

新媒體的類型和形態

新媒體將大眾傳播和人際傳播融為一體，是一種新的傳播類型。

第四章

新媒體的類型

·網絡人際傳播

1.電子郵件:是互聯網上最早也是最重要的應用之一，世界各地的人們通過電子郵件聯系在一起，人們通過電子郵件互相傳遞信息，在網上交流，是一種存貯轉發式服務。

2.電子郵件的特點:（1）傳輸速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多樣化。（5）有廣泛的交流對象。（6）比較安全。（7）保存時間長。

3.電子郵件的傳輸是通過電子郵件簡單傳輸協議SMTP來完成的，它是互聯網的一種電子郵件通信協議。存貯轉發式，是電子郵箱系統的核心。

·網絡群體傳播與網絡組織傳播

·網絡中的大眾傳播

第五章

web1.0時代新媒體的主要形態

·門戶網站

1.門戶網站:指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。

2.新浪又王志東創立，和搜狐網易騰訊并稱為“中國四大門戶”。

3.騰訊成立于1998年11月，其主要產品有IM軟件，網絡游戲，門戶網站以及相關增值產品。

4.網易，1997年6月創立。

5.搜狐，1998年由張朝陽創立。

6.新聞網站：指以經營新聞業務為主要生存手段的網站。

·垂直網站

·電子商務網站

第六章

博客

·博客的特點

1.1998年的“德拉吉”報道讓世界第一次感受到了博客的力量。

2.2001年的“9·11”事件，是博客發展的分水嶺。

3.博客就是一種在網絡上的流水記錄形式，簡稱“網絡日志”，blogger或weblogger是指習慣于日常記錄并使用weblog工具的人。

4.博客概念主要體現在三個方面:頻繁更新，簡短明了以及個性化。從技術層面上講，博客就是個人主頁或個人網站。

5.博客不同于現實的地方在于，它提供了主體充分表達自我的可能:網絡的虛擬性使主體可以隱匿其真實身份；網絡的開放性可以讓人隨時傳播自己的觀點；網絡的互動性使主體可以方便地與人交流、溝通、互動。

6.博客的特點:（1）具有共享性，以共享的方式擴散。（2）具有互動性，博客一劉艷的方式進行交流，傳者和受者可以實時互動，成為真正意義上的對話者。（3）具有大眾化特征，博客滿足了“四零”（沒有技術、成本、編輯、形式）條件，是“零進入門檻”。（4）博客具有娛樂性，是一種自由體驗式寫作。（5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特點。博客寫作源于內心沖動，是一種體驗式寫作。

6.博客對傳統媒介的影響：（1）拓展新聞猜忌渠道，成為重要的信息來源，傳播主體平民化。（2）豐富了新聞報道的方式，使傳播內容豐富化。（3）在一定程度上影響了重大新聞事件的發展。

7.博客存在的問題：博客給傳統道德帶來了一系列沖擊，其虛擬性弱化了道德規范，信息多元化導致道德信念迷失，匿名性導致了道德人格的異化。

（1）博客仍需要傳統主流媒體。（2）博客具有草根性，實質是娛樂化平臺。（3）已經成為了商業炒作的工具。（4）容易導致社會不穩定。（5）缺乏有效的盈利模式。

·微博

1.微博：即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過web、wap以及各種用戶端組建個人社區。

2.微博的優勢：（1）簡單易用。（2）主動性強。（3）及時性強。（4）發布平臺的開放性與多樣性。微博的社會意義在于推動社會的民主化。

3.微博對新聞行業的影響：（1）微博成為重要的消息來源。（2）微博在一定程度上影響重大新聞事件的發展。（3）微博是媒介組織傳播產品的新方式。微博短小精悍的特點使其也成為實時新聞更新的重要來源。

4.繭效應：指的是二十世紀九十年代以來越來越明顯的一種社會現象：人們通常選擇接受那些符合自己既有判斷標準、自己易于接受的信息，就像他們自己編制的信息繭，他們企圖借助這層繭來逃避現實生活得某種不確定性，堅守不得不做出的眾多選擇。

5.關于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）發布信息隨意性強，真實性沒有保障。因此用戶表達會更加隨意，這種狀態往往導致用戶的表達缺乏節制。（2）微博具有草根性，實質是娛樂化平臺。一方面單條微博信息十分有限，但是微博信息總體上卻又具有海量性，這造就了微博的草根性和娛樂性。（3）微博已成為商業炒作的工具。（4）容易導致社會不穩定?；谖⒉┳陨淼目旖莘窒?，其為信息的病毒式傳播提供了便利條件。（5）缺乏有效的盈利模式。國內微博目前的盈利模式主要是“免費+廣告營銷”，即免費拱網民使用，向企業收營銷費用。一方面微博比較零散，另一方面微博信息可信性較低。（6）面臨管理的困境。

第七章

微信

·微信的發展

1.微信快速發展的原因（強大優勢）：（1）除了具有短信實時推送功能之外，推送內容的類型還呈現多媒體的特征。（2）背后的騰訊具有強大的資金支持。（3）明確了微信是強關系屬性。（4）能適用于多手機機型平臺。（5）自身也在不斷完善。

2.微信是移動互聯網代表性產品，微信極大的促進了網絡人際傳播與人際溝通。數字化、互動性是手機的基本特征，其最大的優勢是便攜性和私密性。兼具互動性好、信息獲取即時等特質。

3.微信的傳播優勢：（1）人性化設計，操作便捷。微信打破了傳統網絡交流的固定范圍。（2）多媒體傳播。微信可以實時傳播文字、圖片、音頻、視頻來全方位、立體地展示傳播內容。（3）系統開放，免費試用。微信急用幾乎是零資費，性價比非常高。微信可以跨運營商和跨手機操作平臺。（4）用戶黏度高。從傳播模式看，微信的傳播主體非常明確，就是基于手機QQ用戶。（5）傳播主體——雙向性、互動性。（6）傳播內容——私密性、即時性。微信信息交流內容也更為私密。其內容發布具有即時性。（7）傳播渠道——多媒體平臺集成共享。（8）傳播效果——擴散性、準確性。

·微信的社會影響

1.意見領袖：在日常生活中存在著可以用過傳播信息對別人的行為產生一定影響的人物。

2.微信帶來的企業營銷的新變革：（1）基于LBS計數喝茶看“附近的人”功能，發掘潛在客戶，實行精準營銷。（2）基于O2O模式和“二維碼掃描”功能，開展品牌病毒式傳播，發展電商業務。二維碼抽象的凸陷鏈接了線上和線下，通過攝像頭的掃描就能夠輕松獲得相應信息。它在線上可與商家產生聯系，在線下能進項消費，充分體現了移動端在O2O上的發展?！拔⑸睢钡膬群驮谟趯⑽⑿湃谌刖唧w的日常生活中來，提供本地化服務。（3）基于公眾平臺和朋友圈的功能，打造全新社交關系網，開創企業口碑宣傳新方式。微信公眾平臺在精準性和專業性方面更上了一層樓。而朋友圈功能能讓微信的私密社交能力被激活，成為分享式口碑營銷的良好渠道。（4）基于數據統計功能，開啟大數據時代定制服務營銷新模式。數據統計功能的推出使查看的數據更多更全面細致。

3.微信的營銷模式：（1）漂流瓶——品牌活動式，提高品牌知名度。（2）位置簽名——草根廣告式，吸引周邊用戶。（3）二維碼——O2O折扣式打造忠實客戶群體。（4）開放平臺、朋友圈、微信公眾平臺——社交分享式，實現口碑營銷。開放平臺和朋友圈是有效的社交平臺。視線企業信息的病毒式傳播。

4.微信營銷的特點：（1）低廉的營銷成本。（2）大量的潛在用戶。（3）精準的營銷定位。（4）信息交流的互動性。（5）信息傳播的有效性。（6）多元化的營銷模式。

5.微信公眾平臺很適合被傳統媒體借用進行更有效的大眾傳播。

6.紙質媒體使用微信情況：（1）紙媒“發聲”。（2）互動服務。利用微信的即時互動性來維護粉絲群體。（3）深度報道。紙媒推崇“內容為王”，依靠其專業的采編團隊，使深度報道成為其優勢。

7.微信在廣播上的應用：微信以其便攜性、速度快、容易操作等特點吸引了眾多聽眾。

8.媒體類公眾平臺運營主體主要包括四類：（1）門戶網站頻道。（2）傳統廣電以及平面媒體。（3）獨立科技媒體。（4）自媒體。

9.傳統媒體與微信的融合發展：（1）傳統媒體可以借助微信平臺實現其固有品牌的病毒式傳播。（2）傳統媒體可以利用朋友圈功能作為“原料加工廠”的平臺。（3）傳統媒體可以用微信的用戶篩選推送功能提高傳統紙媒體信息傳播的準確度。（4）傳統媒體還可以借助微信的實時接收特性加強重大事件的報導和突發新聞的影響力，即權威解讀和聲音。

·微信與微博的比較

1.傳播方式的比較：微信側重人際傳播與群體傳播，微博則側中大眾傳播。

微信是一對一、點對點的傳播，目標群體更具有針對性，大致可分為好友之間傳播、朋友圈傳播以及信息接收三種。其中信息接收指的是微信用戶接受來自騰訊網站推動的新聞廣播和來自公眾賬號推送的信息等，并可以向自己好友轉發或分享到朋友圈。微博側中大眾傳播，信息發布者無法預知信息的發送和接收。微博則側重大眾傳播，微博是一個完全開放的信息平臺，信息的發布者無法預知信息的發送和接受。所以應該說，微博是通知系統，而微信是通信系統。

2.用戶網絡社交比較：微信以強人際關系為主，微博則以單向關注的弱人際關系為主。

微信以強人際關系為主要社交關系，以個人人際關系為核心，通過強廣西和弱關系兩種方式進行信息的生產和傳遞。從微信強關系來看，主要以親戚朋同事等關系進行點對點方式信息溝通。從微博的弱關系來看，微博以單向關注的弱關系人際關系為主，易于人群的集結。3.傳播效果比較：微信信息可信度高于微博

魏新雨微博完全是具有不同基因屬性的產品，微博有更強烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強的粘性、更好的交流體驗。

第八章

社交網站

·社交網站的概念、特點及其發展

1.社交網站：是給予互聯網的一種服務，它可以讓用戶在特定的網洛西汀中構建一個公開的活著半公開的形象，用戶還可以在上面列出自己的各種聯系人，彼此進行交流互動。

2.社交網站的一個最顯著特點在于：他使用戶能夠系統地在網絡上將自己顯示的社交網絡公之于眾。

·社交網站對傳播的影響

1.六度分隔理論：又稱為六度空間理論、小世界現象、小世界效應。該理論假設世界上所有互不認識的人只需要很少的中間人就能建立起聯系。任何兩個素不相識的人之間，通過一定的聯系方式總能夠產生必然的聯系或關系。

2.社交網站的一個最重要特色是：社交關系的公開呈現。

3.社交網站鼓勵實名制，在這個意義上，它實現了網絡虛擬世界想真實世界的回歸。

4.社交網站促進人際關系的構建、維系及良性發展。

5.桑德拉提出，人際關系中的各方面不停地管理公共領域和死人空間之間的便捷。所謂的便捷，值得實在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之間的界限。

·社交網站帶來的一些問題

1.社交網站帶來的問題：（1）虛假身份對社交網站造成困擾。（2）隱私受到侵犯。（3）角色沖突。（4）現實關系的疏離。（5）垃圾廣告。

2.角色沖突：所謂角色沖突，適當一個人扮演一個角色或同時扮演幾個不同角色時，由于不能勝任而發生的矛盾和沖突。角色沖突大體可以分為兩類：角色間沖突和角色內沖突。①角色間沖突指的是一個人所擔任的不同角色之間發生的沖突。②角色內沖突，指的是同一角色，由于社會上人們對他的期望與要求不一致，或者角色承擔著對這個角色的理解不一致，而在角色承擔者的內心產生的一種矛盾與沖突。

第二種情形是行為模式上的沖突。

第九章

視頻網站

·視頻網站的概念及特點

1.視頻網站：就是一傳播視頻信息為主的網絡媒體。

2.視頻網站的特點：（1）內容生產速度快。（2）內容來源多樣化，草根性與專業性并存。（3）視頻可植入其他網頁。（4）用戶互動。

·視頻網站對傳播行業的影響☆

☆1.視頻網站促進了個體的自我表達

☆2.視頻網站使傳統權威對信息的管控力度受到挑戰。

☆3.視頻網站的“長尾”（二八理論）

長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或者重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而忽略處于曲線的“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事。

☆4.視頻網站上熱門內容的馬太效應。

視頻網站上的內容可以分為三大類：①用戶生成的視頻。②用戶生成的專業表演。③專業錄制節目。

☆5.視頻網站上的“內容別名化”。

內容別名化，指的是這些視頻內容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一組針對同一事件。內容大同小異的視頻極其復制品被叫做“別名視頻”。

中國國內雖然有三百鎖甲視頻網站，但大多數的網站主題節目來源有三：①國內各家電視臺。②影視機構。③網友自傳的共享視頻短片，但這些內容缺乏專業的制作，大多質量不高。

☆6.視頻網站的媒體化路線。

視頻網站走上媒體化路線的條件越來越成熟，主要體現在以下幾個方面：①熱門視頻多為專業化制作。②視頻網站的自我推廣策略。③視頻網站自制內容顯媒體特性。④視頻網站接收終端的擴展。

☆7.視頻網站上的版權爭議。

版權是逐步完善視頻產業生態鏈中的重要環節。

8.中國的視頻網站的發展：

（1）

在內容層面：各大視頻網站紛紛將自制劇提升到戰略高度，自制內容超精品化方向發展。

（2）

在播出模式上，基于視頻網站的優質內容，視頻平臺收費首播，X網免費后播的X網共贏模式，逐漸規模化。

（3）

短視頻帶動手機，網絡視頻用戶規模顯著增長。

（4）

在商業模式上會員付費收入便顯出強勁的增長趨勢，網絡視頻生態圈逐漸形成。

第三單元

新媒體管理

第十章

新媒體的宏觀管理

·新媒體帶來的負效應☆

☆1.信息安全形勢嚴峻

①國家安全：即如何保護國家機密不因受網絡黑客的襲擊而泄密，保證國家機構捕手網絡黑客的襲擊正常運作。

②商業安全：即如何保護商業機密。

③個人安全：即如何保護個人隱私。

④自身安全：即如何保證介入互聯網的電腦不受網絡病毒的侵害而癱瘓。

在針對新媒體的襲擊中沒黑客是攻擊的執行者，計算機病毒則是黑客的首選武器。計算機病毒與是一種計算機程序，具有寄生性、潛伏性、隱藏性和傳染性的特點。

在互聯網上嚴重危害社會和他人的行為，其表現形式主要有兩種：一種是在互聯網上實施不法行為，襲擊網站并在線傳播計算機病毒；另外一種是利用互聯網實施金融詐騙、盜竊、貪污、挪用公款等其他不法行為。

☆2.侵犯知識產權。

☆3.信息泛濫。（信息泛濫：指的是信息量急劇上升，流速不斷加快，以至于超過了人類處理利用信息的能力，使人們承受著過度的信息沖擊，感受到了強大的心理壓力的一種不正常狀態。）

網絡提高了受眾的地位，打破了傳統媒體傳播者的單向性名單也帶來了傳播權的濫用。

☆4.網絡犯罪日益猖獗。

其表現為：①網絡色情犯罪猖獗且呈低齡化特征。②網絡詐騙。③網絡敲詐。④非法販賣。⑤網絡誹謗。⑥網絡恐怖主義。⑦警惕網絡暴力。

☆5.網癮癥：從根本上是一種媒體依賴現象。

☆6.數字鴻溝：信息富有者和信息貧困者之間的差距。

☆7.網絡謠言。

·新媒體的管理對策

1.新媒體的優勢是信息傳遞速度快，信息量多，并且可以與手中之間形成互動，這些都是報紙、廣播、電視等無法比擬的。上網的隱蔽性決定了對新媒體的控制比對其他媒體的控制要困難得多。

2.互聯網監管的難點：（1）傳播者身份的隱蔽性。（2）傳播時間和地點的不確定性。（3）傳播者自身具有較高的技術水平。（4）跨國傳播挑戰司法管轄。（5）文化傳統不一。本國認定有害的信息在他國可能并不被認為是有害的。文化、道德、法律觀念的差異導致對信息內容有不同認定標準。（6）政策法規滯后。

3.互聯網信息流通中的政府控制，體現在：

（1）政府作為互聯網的發起者和管理者。

（2）監管互聯網的實踐和爭論。

（3）制定符合實際的傳播控制策略。

控制和自由如一個硬幣的正反兩面，是不可分隔的。但是這里的控制策略的制定，必須結合新媒體的實際情況，不能沿用對傳統媒體的控制辦法。但對于新媒體來說，（法律）等有形的控制手段很難奏效：一方面，每天網絡信息在大規模地更新流動；另一方面，每天又會有大量的新網站出現，國家根本無法實現全面監管，而對于網絡自身的特點，國家欲實施審批登記或經濟控制的方法，也不具有現實性。

目前對于網絡新聞傳播，有以下幾個層面的控制策略：①技術監管。②加強新媒體的法律法規建設。③加強網絡道德規范。④經濟制約。

（4）

對互聯網監管的效益/成本的思考。

4.互聯網的法制管理。

（1）網絡信息傳播具有隱蔽性、連續性、無國界性。世界各國紛紛加強對互聯網的立法。

（2）《互聯網信息服務管理辦法》

（3）《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》國務院新聞辦公室、信息產業部與2000年11月7日聯合發布《規定》。

（4）《互聯網電子公告服務管理規定》

（5）維護新媒體安全的法律、法規、措施。

5.網絡中的道德倫理約束：網絡負效應不是僅僅靠法律和計數就能夠解決的。提倡網絡文明，加強網絡道德建設，是有效管理網絡信息的重要保障，網絡道德包括網絡信息經營者的倫理守則或行為規范、網絡用戶的網絡禮儀。

虛擬化及相對寬松自由是網絡的重要特征，它一方面給網民在網上呈現真實的自我提供了條件，另一方面也給非道德行為甚至是違法亂紀行為撐起了保護傘。而道德是社會秩序的主要維護者之一。

6.各國正在積極研究開發信息控污計數、反病毒技術，積極防范信息污染，主要包括：（1）研究確保網絡信息真實性的控制技術，如使用口令，數字簽名，以及在工作站和網絡服務器上使用用來鑒別用戶的標號，對超界值的檢驗等，以預防信息的變形與失真。（2）對于網絡上的銀灰信息和意識形態領域的越境信息采用以防火墻為主題的多重信息保護措施予以過濾。（3）進一步研究反病毒技術，在病毒和檢測、病毒清除、病毒免疫和病毒預防等方面增強反病毒計技術開發，防止計算機病毒對信息的污染和破壞。

所以，網絡信息內容的監管應該是一種綜合管理，在管理模式的選擇上應該確立一個綜合管理框架，綜合法律、政策、計數、倫理等多種管理手段，使它們互相配合，互相協調。

7.網絡實名制是一把雙刃劍：（1）首先，實名制的實施需要一些系列配套措施，尤其是監督措施，否則它就是一個“稻草人”。（2）其次，實行網絡實名制違背網絡經濟的規律。（3）再次，在中國特有的國情下，實行網絡實名制會阻礙輿論監督。（4）最后，互聯網本身具有全球性，即使在國內得以成功地實行實名制，一些境外注冊的用戶卻無法被有效管理。

8.互聯網的管理應該以技術為主。

·正確的看待新媒體的雙刃性

1.新媒體對社會進步的推動作用是主流，它們顯然推動著人類文明和社會的進步，體現在：（1）新媒體的作用首先表現在它對經濟信息傳播方式的變革上。（2）還表現在其有力地促進了人類物質生產領域的擴大和產業就夠的調整。（3）新媒體這一新興產業正由利地推動者世界范圍內荊棘的發展。（4）新媒體對人類精神文化活動的影響更不能低估，新媒體促進了學術思想和科學研究成果的廣泛傳播。（5）所以，互聯網技術的發展為人類自下而上的發展創造了新的技術基礎和實現手段，它是人類實現自由、實現理想的強有力的武器，它所呢韓的有利于生存和發展的道德價值是難以估量的。

2.新媒體管理制度的不足，主要表現在：（1）規章不夠明確、細化，存在的盲點較多。（2）違反行政公平、公正原則，不利于打破壟斷。（3）存在多頭執法的不規范管理模式。

其產生的根源在于沒有脫離傳統行政手段和行政意識的桎梏，沒有從促進產業發展的角度出發，沒有以側重保護新媒體的最終用戶為出發點。這在一定程度上限制了新媒體的活力。

3.對媒體管理實踐中的困惑：（1）管理責任不明。（2）管理依據不足。（3）知識產權保護不力，侵權盜版嚴重。在知產的保護中，最大的問題是侵權存有零成本、隱蔽性、迅速性、前球星以及罪證難以搜集等特點。

4.隨新媒體，應當堅持發展與管理并重，通過科學規范的管理促進其健康有序地發展；應當堅持趨利避害，使新媒體為我所用，充分發揮這一新型傳媒載體的優勢。

對此應當做到：（1）明確新媒體定位。新媒體開展跨界技術整合和內容整合是大勢所趨，它將創造出一個巨大的媒體市場，因而應將其作為一種獨立的媒體加以對待。對新媒體，要從政策上加以明確，從發展上加以引導，從管理上加以規范，打破不同行業和產業的壁壘，在通信業務與傳播媒體的互動、互補中找到新的合作和發展模式。（2）推動先問媒體拓展新的發展空間。（3）學會運用新媒體，打造新型輿論陣地，新聞和信息的合理運用是政治成功的關鍵。①要創新聞宣傳理念。②要創新新媒體內容。③新媒體相關業務發展很快麼要密切關注其發展態勢。（4）推動行業自律，強化自我約束。（5）在注重發揮各個部門獨立作用的同時，完善協調機制。

·發達國家對互聯網的管理

1.首先，立法是互聯網管理的基礎。發達國建看似很少對互聯網實施監管，而事實上已利用法律對互聯網上的行為作出了明確的規范。其次，行政室各國管理互聯的重要手段，比較常見的包括內容分級制，內容審查制，網站注冊制度、稅收優惠制等，而行業自律則是互聯網管理的必要補充，也是發達國家普遍采用的一種手段。

2.美國的互聯網管理可以從立法管理、技術監管、自律引導、市場調節等幾個方面來分析。

（1）

立法管理?！吧俑深A，重自律”。美國互聯網立法的現狀樂意從聯邦和州兩個層次來分析。（2）技術監管。下面將介紹其中的兩種主要科技手段：分級和過濾。①分級：對網絡信息內容進行分級是一種常用的網絡管理手段。②過濾：2009年6月，中國政府曾計劃要求個人電腦制造商在全部新出廠的電腦上預裝互聯網過濾軟件。（3）自律引導。一方面從互聯網供應商、經營者，另一方面從互聯網使用陪你過著入手。（4）市場調節。

3.英國互聯網行業自律唱主角：英國在對互聯網的管理的過程中始終堅持這樣的管治理念，最低限度的管制、基于事實的管制、與市場競爭狀況相稱的管制。這使英國的網絡管顯示出自由與多元的特色，即以鋼業自律為主，以行政管理導航，同時加強技術管理，并輔之以必要的法制管理。這是一種倡導提升業界與網絡用戶素質，以行業自律為主的管理模式。這種管理密室為英國的互聯網管理帶來了諸多的福音。

4.發達國家互聯網管理的總體特點：（1）互聯網管理重視立法、但主要依靠現有法律。（2）國家安全成為古聯網管理的重中之重。（3）一些國家對互聯網內容實行強制管理。德國是全球第一個制定互聯網成文法的國家，于1997年頒布《信息與通信服務法》。新加坡是主張政府必須強制介入互聯網內容管理的國家之一。

5.行業自律與實行社會監督是發展趨勢。“少干預，重自律”是當前國際互聯網管理的一個共同思路。承認征服管理的有限性，著重發揮政府的服務和協調職能。重視發揮社會監督的力量，促進互聯網市場的健康發展，是各國綜合推進互聯網產業發展、規范市場秩序的一個較為明顯的趨勢。

·網絡輿論的管理

1.網絡輿論：指的是在互聯網上傳播的公眾對某一焦點問題所發表的有一定影響力的意見或言論，是網上民意的表達。網絡輿論，實際上是網民言論的反映。

2.網絡輿論的特性：（1）豐富性。（2）互動性。（3）即時性。（4）民意表達的真實性。網絡對虛擬環境和匿名特征使民意表達能夠用更直接的方式，公眾也會變得更加輕松自在，更少感覺到限制，并更加開放地表達自己。（5）沖突性。網絡輿論的沖突性是指網絡輿論的倫理相對主義強化和倫理基礎準則的沖突。（6）情緒性。（7）群體性。網民以“群內同質化、群際異質化”的特點聚焦，具有明顯的群體化傾向。一方面，群體中非理性的特點在網民中十分嚴重。另一方面，網絡下聚集的群體極易導致群體認同的現象。（8）難控性。

3.網絡輿論存在哪些問題：（1）謾罵與攻擊。（2）發布虛假信息。（3）民事侵權。網絡輿論侵權既有侵犯人身權的，也有侵犯財產權的。

4.如何發揮輿論的積極作用，并降低其負面影響：（1）管理輿論。（2）掌握輿論。（3）輿論自律。

5.網絡輿論多元分散的特點給于林蔭道提出了整合和針對性的新要求。整個是一個含義寬泛的用語。針對性是網絡輿論引導的重要要求。內容的針對性，①是針對公眾對事實了解的需求，②是針對實施被歪曲，③是針對實施被曲解，④是針對主流意識形態被攻擊，⑤是針對各種偏激的非理性言論。手段的針對性主要是指分眾。分眾是個性化的擴展，若干共同個性要求的集合形成一個共性群體。

第十一章

網絡謠言及其管理

·謠言的演變

1.謠言：指的是沒有相應事實基礎，對人，對事，隨社會實踐的一種不確切信息的傳播。

2.謠言的消解之策：（1）政府機構應增強公信力，實事求是地公開信息，奠定消解謠言的基礎。（2）注意“塔西佗陷阱”帶來的影響。（3）新媒體是成功消解謠言的重要平臺。（4）公眾對真相不懈追求的特點決定了公眾是成功消解謠言的最終推動者。

3.謠言產生的原因：（1）社會的不確定性，為謠言的產生和傳播提供了途徑。（2）科學知識的欠缺。（3）社會信息管理滯后。（4）一些地方政府部門公信力下降。（5）國內一些媒體及少數黨員干部紀律觀點不正確。（6）網絡推手制造謠言。（7）商業利益的驅動。

4.網絡謠言的類型：（1）食品衛生。（2）生活常識安全類。（3）公眾人物。（4）兒童保護。（5）社會安全類。（6）國際關系。

第十二章

新媒體的微觀經營

1.作為新媒體實現盈利時期生存與發展的基礎，新媒體的盈利模式有三類：（1）免費+廣告模式。（2）收費模式。實行收費模式的前提是提供信息或服務必須具有不可代替性。①適當收取閱讀費。②免費與收費相結合。③付費下載提供網絡游戲、應用軟件、電子圖書。（3）電子商務模式。

·網絡廣告

1.網絡廣告：即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。其實，網絡廣告就是以互聯網微媒體發布，傳播的商業廣告。

2.網絡廣告的特點：（1）互動性與主動性強。（2）實時性。（3）無時間及地域限制、傳播范圍極大。（4）受眾數量可準確統計。（5）針對性強。（6）形式多樣，多媒體廣告日益增多。

3.網絡廣告的主要形式：（1）橫幅廣告。包含banner廣告，button廣告、通欄廣告、豎邊廣告、巨幅廣告等。（2）文本鏈接廣告。（3）電子郵件廣告。（4）插播式廣告（彈出式廣告）（5）rich

media（富媒體）（6）其他新型廣告。

4.網絡廣告效果評估標準：（1）被動瀏覽。（2）主動點擊。（3）交互性。（4）銷售收入。

5.網絡廣告的計價模式：（1）CPM每千人印象。（2）CPC每千人點擊成本。（3）CPA每行動成本。

6.網絡廣告的監管之道：（1）首先，應該借鑒外國成功之立法經驗，盡快出臺有關的法律法規。（2）其次，應該加強宣傳，提高消費者的自我保護意識。（3）最后，應該加強網絡服務提供商的法律觀念，實施行業自律。

7.網絡廣浩的發展之道：（1）網絡廣告要有創意。（2）網絡廣告的內容要具體。（3）利用傳統媒體進行廣告站點宣傳。（4）應制定有關網絡廣告的法規，引導網絡廣告健康發展。（5）立法與行業自律并重。（6）另外，要注重技術和營銷方式的創新。（7）網絡廣告的發展還有一個前提，就是要得到社會尤其是網民、廣告主的認可。（8）除此之外們還要立法治理垃圾郵件。

·電子商務模式

1.電子商務：買賣雙方利用現代信息技術手段進行的商務活動。

2.電子商務活動有兩個基本特點：一是利用了現代信息技術，二是與商品和服務的買賣有關，是一種商貿活動。

3.電子商務的作用（優點意義）：（1）首先，電子商務大大簡化了商品流通環節們提高了交易效率。（2）其次，電子商務是視線跨地區、跨國界交易更為有效的途徑。（3）再次，電子商務降低了交易成本。

4.新媒體在開展電子商務中存在的主要問題：（1）金融體系支撐不足。（2）政策法規、規劃和體制瓶頸。我國電子商務還要解決宏觀和圍觀的配套體制問題。（3）社會化信用體系不健全。（4）商業流通領域的現代化問題。（5）電子商務的安全問題。①信息保密性：指的是信息在傳輸或存儲過程中不被他人啊竊取。②信心完整性，指的是數據輸入時的意外差錯或欺詐行為，可能導致貿易各方信息的差異。

5.信息的完整性包括：（1）數據傳輸的完整性。（2）完整性檢查-上下文檢查。（3）信息的有效性。（4）信息的不可抵賴性。（5）交易身份的真實性。（6）系統的可靠性。

·收費服務模式

1.目前我國網絡游戲的經營走勢大致有以下幾點：（1）優質產品原成為競爭焦點。（2）免費游戲看重增值服務。（3）歲設計開發人員和培訓市場的需求日增。

2.網絡游戲的主要特征：（1）創新是網絡游戲產業發展的本質特征。（2）具有明顯的外部性特征。（3）具有一定的負面效應。

第十三章

新媒體中的著作權保護

·新媒體中著作權保護面臨的問題☆

☆1.新媒體的特性造成了侵權易、維權難。

☆2.關于網絡服務提供商的法律責任問題。根據提供內容的不同，網絡服務提供商可以分為提供在線服務的網絡服務提供商和提供內容服務的網絡服務提供商。涉及網絡服務圖工商的侵權案件，《著作權法》如沒有直接規定，可使用《民法通則》有關規定——

☆3.新媒體中多媒體作品的法律保護。

（1）

多媒體作品的法律歸屬。（2）取得已有版權作品的授權問題。

☆4.與新媒體有關的傳播權限制。

（1）

合理使用。合理使用的判斷標準：①個人使用。②圖書館使用。③遠程提高。（2）法定許可。

·新媒體著作權的法律保護

1.新媒體著作人身權的保護。

（1）

署名權：又稱作者身份權，它包括作者有權要求他人承認作者身份；作者有權決定是否公開或何時、何地，以何種方式在什么范圍內公開作者身份；作者可以通過先例署名權來實現作者身份權，作者可在原作上，也可在演繹作品上通過自己選擇的方式署名。（2）發表權：指的是作者享有決定是否、何時、采取何種方式發表其著作的權利。（3）修改權：指的是修改或者授權他人修改作品的權利。（4）保持作品完整權：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的權利；反之，作者本人有權對自己的作品予以修改。

2.新媒體著作財產權：指的是作者享有的使用或者授權他人使用作品并取得報酬的權利。下面列舉四種新媒體主要的著作財產權：

①復制權：復制權是著作權和相關權利的核心，也是駐足歐安保護的基礎。

②發行權：發行權是指著作權人通過出售或所有權轉移的其他方法?；蛴眠^出租或出借，向公眾提供所有權的作品復制的權利。

③傳播權：傳播權是指著作權人直接或借助任何裝置和過程所實現的對其作品進行表演和展示的權利。

④出版權：出版權是一項與發行權、復制權密切相關的著作財產權，因為從出版所具備的兩個條件（即必須經過作者同意后復制作品、并予以公開）。

·避風港原則和紅旗原則

1避風港原則：指的是在著作權侵權案件時，當網絡服務提供商只能提供空間服務，并不制作網頁內容時，如果網絡服務提供商被搞事情全，則有刪除的義務，否則就視為侵權。如果侵權內容及不在網絡服務提供商的服務器上存儲，又沒有被告知哪些內容應該刪除，則網絡服務提供商不承擔侵權責任?！氨茱L港”，原則包括兩個部分，“通知+移除”?！氨茱L港”原則也被應用在搜索引擎、網絡存儲、在線圖書館等領域。

避風港原則最早來自于美國1998年制定的《數字千年版權法案》，最早適用與著作權領域。

2.紅旗原則是指如果侵犯信息網絡傳播權的事實是顯而易見的，就像紅旗飄揚一樣明顯，網絡服務提供商就不能不裝作看不見，或者以不知道侵權的理由來推脫責任。如果在這樣的情況下不易出鏈接的話，就算權利人沒有發出通知，也應該認定設鏈者知道第三方是侵權的。

·新媒體著作權的技術保護

1.著作權的技術保護措施是指著作權人主動采取的，能有效控制使用受著作權保護的作品并對著作權人權利進行有效保護，防止侵犯其合法權利的設備、產品或方法。

2.技術措施要符合以下條件：（1）技術措施只能是防御性的而不能是攻擊性的。（2）只可以給侵權行為設置障礙，不可以采取過激的技術手段對故意侵權者或無意侵權者的計算機系統進行破壞。（3）不嗯呢該對他人的作品或者已經處于公共領域的作品設定技術保護。

3.技術措施的種類：

（1）按用途分類：①控制訪問作品的技術措施。②控制傳播作品的技術措施。③識別非授權作品的技術措施④制裁非授權使用的技術措施

（2）按手段分類：①訪問控制技術②密碼技術③數字水印技術

4.數字著作權管理（DRM）就是保護新媒體內容免受未經授權的播放和復制的一種方法。它主要是保護內容提供者的數字化作品免受非法復制和使用。

5.DRM技術保護網絡圖書的著作權們至少要在四個方面體現紙質圖書的隱含權益：

（1）DRM技術要保證網絡圖書不能被復制，網絡圖書與閱讀的極其是綁定的，計算機文件拷貝到別的機器無法閱讀。

（2）DRM技術要保證網絡圖書不能被篡改，包括網絡圖書的內容、網絡圖書的定價、出版社名稱等信息。

（3）DRM技術要保證網絡圖書可以計數?？梢杂嫈蛋▋蓚€含義：第一，讀者買網絡圖書，按“本”購買；網絡書站，賣書，按“本”賣；圖書館按“本”買網絡圖書，一本一本地借給讀者。第二，出版社能知道網絡書店賣了幾本書，圖書館買了幾本書，該統計數據通過技術保證其公正和不可篡改。

（4）DRM技術可以控制網絡圖書的二次傳播。例如圖書館購買的書，可以借給讀者閱讀，讀者的網絡圖書到了借期后不能繼續閱讀。

·韓寒百度之爭

1.2011年3月5日。

2.韓寒案帶來的思考：（1）新媒體侵權的隱蔽性。（2）新媒體的開放性導致侵權責任方難以確定。（3）中國網絡公司本身就沒有尊重版權的習慣。（4）新媒體環境下著作權保護的法律缺失：①法條表述過于寬泛，缺乏針對性。②權利人和網絡服務提供商并不平等。③“避風港”原則被濫用。④維權成本巨大。

1.網絡文字編輯選擇文字稿英愛考慮的問題：（1）要重視用戶要求，這時傳播者責任與網絡價值之間的博弈。（2）要充分認識網絡已空間信息的泛化與用戶時間的有限、相對碎片化的特質。

2.網絡文字編輯人員應該具備的能力：（1）較為深厚的文化基礎。（2）寬闊的知識視野。（3）敏感的文化批判能力。（4）既要有很強的敏感性，又要有較強的責任心，不至于因搶發稿件而造成錯漏。

3.網絡蚊子的信息員：（1）傳媒媒體。（2）官方網站。（3）自媒體信息。（4）各種社會組織。

4.網絡文稿的選擇原則：（1）要有大局意識和風險意識，嚴守法律法規的底線。（2）堅持價值標準，嚴防虛假，注重公信力。（3）稿件篇幅要盡量簡約。（4）盡量規避粗制濫造制作和低俗庸俗惡俗的淺薄信息。

5.網絡文字稿件的常見問題：（1）事實表述有誤。（2）政治性闡述不當。（3）文字表達不當。（4）刻板成見式的偏見。（5）行文不夠規范。

6.網絡標題的特點：（1）標題與正文分離。（2）以單行標題為主。（3）實題居多。（4）標題可以集約多媒體。

7.網絡標題的主要作用：（1）概括主旨，揭示內容。（2）評價內容，構建媒介議題。（3）為用戶提供索引。（4）闡明報道形態。

第三篇：新媒體概論全書考點總結

第一單元 新媒體概論基礎 第一章 新媒體導論

·新媒體的基本問題

1.數字出版：利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種出版方式。

2.數字出版的主要特征：內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態、傳播渠道網絡化。3.新媒體的特征：與傳統媒體相比，新媒體具有即時性、開放性、個性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等特征，起本質特征是技術上的數字化。4.數字電視：又被稱為數位電視或數碼電視。

5.智能電視：就是具有獨立操作系統的電視，其本質是計算機的一種新形態。6.目前的新媒體包括互聯網和移動媒體。

7.智能手機的本質特征是：在硬件上具有CPU，在軟件上具有操作系統。

8.新媒體的定義：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。9.數字出版的影響：（1）對人類的知識傳播和信息交流方式產生了影響。（2）對人類的閱讀行為和閱讀文化造成了深遠影響。（3）對社會文化的整合和傳承提出了挑戰。10.截止到2016年12月，我國網民規模達到7.2億，其中手機網民達到6.95億?！ば旅襟w的優勢

1.從傳播學分類來看，目前較為同行的是將傳播類型分為五類：內性傳播（自我傳播或自身傳播）、人際傳播。群體傳播、組織傳播和大眾傳播。新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的、特殊的傳播類型。

2.新媒體的基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。3.新媒體的優勢：（1）新媒體傳播是一種數字化傳播，傳播與更新速度更快、成本低。（2）信息量大、內容豐富。（3）零成本全球傳播。（4）搜索便捷。（5）多媒體傳播。（6）超文本。（7）互動性。

·新媒體給傳媒業帶來的沖擊☆ ☆1.改變現有傳播格局：（1）形成新的交流環境。信息的傳播空間發生了變化，傳播機構和個體受眾的區別縮小了，靜態信息接收方式向動態信息接收方式轉變。

（2）新媒體生態更加復雜，對既有的信息傳播秩序帶來了強烈沖擊。（3）傳播主體更加多元，個人媒體得到了較大發展。

（4）受眾分化更加明顯。人類的新聞傳播活動經歷了從小眾傳播到大眾傳播，從大眾傳播到分眾傳播的漫長過程，新媒體的應用和普及進一步改變了人們的信息獲取途徑和接收方式，推動分眾傳播、小中傳播更深入的發展?！?.沖擊輿論調控機制：

（1）沖擊傳統的輿論調控機制。新媒體使信息形成了一個“5A”的網絡環境。從對正面宣傳的影響上看，新媒體形式多樣、信息內容龐雜，很容易將正面宣傳的內容淹沒，而錯誤的觀點、非理性的輿論卻有了傳播渠道和生存空間。

（2）沖擊信息傳播秩序。大眾媒體傳送的信息越多，在不同經濟地位的人之間，“知溝”就會越大，而新媒體則更加強化了這種信息不對稱的狀況。

（3）沖擊媒體發展環境。網絡信息傳播的輿論化趨勢不斷沖擊著新媒體的發展環境，影響新媒體公信力的建構。新媒體上的輿論變得更加多元，傳統的“把關極致”受到的沖擊增大?！ぜ埫竭€有明天嗎

1.數字出版產品的分類：（1）按傳統出版物的繼承關系：數字的圖書、報紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有互動性：網絡地圖、網絡游戲、在線知識服務。（3）按照信息類型，動畫、文本、音頻、視頻等。

2.按需印刷：指的是受到讀者或顧客的訂單后才印刷、裝訂和銷售的出版物。

3.數字產品的分類：（1）按照繼承關系分類：數字圖書、數字報紙、期刊、音像制品。（2）按照是否具有交互性區分：網絡地圖、網絡游戲、在線知識服務、應用程序。（3）按信息類型分類：文本型、圖書音像型、動畫型、音頻型、視頻型和多媒體型等。

4.數字產品的特點：多媒體、超鏈接、開放性、數字產品內容的不確定性、互動性、信息海量、傳播效率高、使用便捷、可獲得性。

5.數字出版產業發展中的幾個重要關系：（1）技術與內容的關系：內容是數字出版的本質，技術是手段。（2）產品與需求的關系：（3）內容提供商與平臺運營商的關系：（4）傳統內容資源與數字內容資源的關系：（5）傳統出版數字化升級與數字出版新業態的關系： 6.電子書：是利用忽視掩護、電子閱讀器、智能手機等終端閱讀設備進行讀取的數字化圖書。包括三個基本要素：電子書內容，電子書閱讀器，電子書的閱讀軟件。

第二章 新媒體研究的理論模型

·新媒體給新聞傳播理論帶來的影響

1.產業：是具有某種同意屬性的企業或組織，組織經濟活動的集合。

2.數字出版產業：是出版企業組織所開展的數字活動的集合，是所有參與數字出版產品及服務的生產、傳播活動的企業或組織，所組成的國民經濟生產部門，是出版產業的重要組成部分。

3.數字出版產業的特點：（1）產業集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）業務活動的平臺化。（4）技術和平臺商推進產業鏈重構。（5）以技術標準為保障?！ば旅襟w理論研究模型

第三章 新媒體用戶特征研究

·新媒體時代受眾理論

1.受眾：簡單地說，便是接受信息的人。受眾在傳播過程中是信息到達的終點（信宿），此過程可以簡要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳播→受眾→極少量的信息反饋。2.網絡受眾：新媒體的信息接收者。

3.“網民”泛指上網者。只有上網者處在單純的接受信息狀態時，我們才能稱之為“網絡受眾”。網民有時既接收信息有發布信息，從外延上看，網絡受眾是網民的子集，或者說使其組成部分，在邏輯上，研究網民必然包含了對網絡受眾的研究。

4.從受眾角度看，新媒體具有選擇性、主動性和互動性，這些傳統大眾轉播方式所不具備的特點。

5.新媒體的互動性：受眾反饋幾乎都是一種“延遲”行為。互聯網是雙向、多向交流的媒體。互動性是新媒體較之傳統媒體的一大優越性。新媒體的互動性帶來受眾的主動性，傳播學認為，任何傳播行為尤其是大眾傳播，都應該是雙向的。

6.新媒體帶來受眾獲取信息的主動性：新媒體中受眾的主動性表現得十分明顯，傳統的大眾傳播過程中受眾只能被動的接受大眾傳媒傳遞的信息，在新媒體中，受眾可以對信息進行自由選擇。7.傳統的大眾媒體是點對面的傳播，傳統的大眾媒體發送信息有兩個特點：一是單行的推送式，媒體把經過編排了的信息推送給受眾；二是點對面式，一家媒體向眾多手中推送同一種信息，這種方式一方面是被動的，另一方面是群體性的，受眾只能是接受同樣的信息而別無選擇。

8.接近權：指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。從傳播學角度來看。

9.強調受眾接近權的意義：（1）有利于提高傳播效率。一個有效的傳播模式不僅要包括從傳者到受眾的信息流動，也應該包括從受眾到傳者的信息反饋。（2）有利于建立健康積極的媒體環境。（3）有利于妥善地解決信息員和傳者之間的關系。

10.受眾接近權實現的困難性在于：（1）傳統大眾傳媒的時間和版面的限制性決定了受眾的意見和客觀事實不可能被全部反映。（2）傳統媒介的高度選性、時間和版面的限制讓媒體對信息進行選擇被普遍認可。而媒體必然在選擇時會有所偏重和回避，使受眾很難被公平對待。

11.網絡對現實受眾接近權的積極意義：（1）新媒體打破了傳統媒介的信息準入特權，受眾由被動的接受到者變成了主動的參與者。（2）網絡使得個人的意見獲得的有力傳播。（3）網絡使傳統媒介的權利受到制約和監督。要監督媒介權力，就要先打破它在信息傳播過程中的壟斷地位。

12.大眾傳播有三個特點：根據報道的類似性——由此產生共鳴效果；同類信息傳播的連續性和重復性——由此產生累積性效果；信息到大范圍的廣泛性——由此產生便在性效果。其結果為，造成一個一方聲音越來越大而另一方聲音越來越沉默下去的螺旋式過程。

·網民的基本特征分析——由精英走向大眾化

1.中國網民數量增長的原因：（1）中國經濟實力增長，上網費用下降。（2）隨著產業技術進步和網絡運營商的重組及競爭加劇，網絡接入的軟硬件環境在不斷優化。（3）公眾上網較為積極。（4）中國的教育事業在發展，使得的計算機網絡制式和技能在迅速普及。2.搜索引擎四部為：搜索器、索引器、檢索器、用戶接口。

·網民的心理和行為特征分析

1.網民可以按中不同標準進行分類：地域、性別、年齡、支付能力（收入）、教育水平、職業結構。

2.與傳統媒體的受眾心理相比，網民表現突出的心理特征有：（1）參與性心理。與傳統媒介受眾不同，網民不僅僅是接受者與旁觀者，網民更多地加入傳播過程中。（2）個性化心理。網民的媒介消費行為，在時間上和空間上有更多的自主性。（3）虛擬環境下的匿名心理。網絡給網民提供了一種充分放開自己的環境，在匿名的狀態下，他們更加追求在物理世界里無法滿足的需求。

3.網民的新聞信息需求至少有以下幾個新特點：（1）信息來源很多，選擇余地很大，接受時的主動性和互動性很強。（2）在大量信息面前，受眾需要在選擇上獲得幫助。（3）獨立思考和判斷的么能力加強，個人獨立自主性也相應增強。（4）對傳媒的需求增強，需求的個性化程度提。受眾需要更優質的服務，包括符合他們個性化需求的傳播，隨著經濟的發展，越來越多的網民開始關注經濟信息。

4.動機：原始含義是引起動作，心理學則把人們經常以愿望、興趣、理想等形式表現出來的，激勵人們行動的主觀音素稱為動機。

5.網民上網的動機:（1）求知，是以對知識、信息的追求為目的的一種動機，它是網民中最常見的一種心里活動。（2）消閑娛樂，娛樂，是以追求精神享受為目的的一種動機。（3）求名，追求自己成名，獲得成就。（4）求便，如網上購物。（5）逃避動機，新媒體可以使網民逃避現實，不理會常規工作。

6.網民上網的主要目的是獲取信息，但是隨著網民的大眾化，為了休閑娛樂而上網的網民比例已經逐步上升為第一位，這印證了新媒體的娛樂化趨勢。新媒體娛樂化的主要原因在于網民結構的大眾化，網絡正在由“精英”的“專利”轉化為大眾媒體，網民結構呈現出大眾化趨勢。網絡游戲熱也促進新媒體的娛樂化。

7.馬太效應:指的是好的越好，壞的越壞，多的越多，少的越少的一種現象。莫頓將馬太效應歸納為：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。在新媒體領域，馬太效應指的是網民越來越多，但是他們經常訪問的網站卻越來越集中在少數幾個網站上。

第二單元 新媒體的類型和形態

新媒體將大眾傳播和人際傳播融為一體，是一種新的傳播類型。

第四章 新媒體的類型

·網絡人際傳播

1.電子郵件:是互聯網上最早也是最重要的應用之一，世界各地的人們通過電子郵件聯系在一起，人們通過電子郵件互相傳遞信息，在網上交流，是一種存貯轉發式服務。

2.電子郵件的特點:（1）傳輸速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多樣化。（5）有廣泛的交流對象。（6）比較安全。（7）保存時間長。

3.電子郵件的傳輸是通過電子郵件簡單傳輸協議SMTP來完成的，它是互聯網的一種電子郵件通信協議。存貯轉發式，是電子郵箱系統的核心。

·網絡群體傳播與網絡組織傳播

·網絡中的大眾傳播

第五章 web1.0時代新媒體的主要形態

·門戶網站

1.門戶網站:指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。2.新浪又王志東創立，和搜狐網易騰訊并稱為“中國四大門戶”。

3.騰訊成立于1998年11月，其主要產品有IM軟件，網絡游戲，門戶網站以及相關增值產品。

4.網易，1997年6月創立。5.搜狐，1998年由張朝陽創立。

6.新聞網站：指以經營新聞業務為主要生存手段的網站。

·垂直網站 ·電子商務網站

第六章 博客

·博客的特點

1.1998年的“德拉吉”報道讓世界第一次感受到了博客的力量。2.2001年的“9·11”事件，是博客發展的分水嶺。

3.博客就是一種在網絡上的流水記錄形式，簡稱“網絡日志”，blogger或weblogger是指習慣于日常記錄并使用weblog工具的人。

4.博客概念主要體現在三個方面:頻繁更新，簡短明了以及個性化。從技術層面上講，博客就是個人主頁或個人網站。

5.博客不同于現實的地方在于，它提供了主體充分表達自我的可能:網絡的虛擬性使主體可以隱匿其真實身份；網絡的開放性可以讓人隨時傳播自己的觀點；網絡的互動性使主體可以方便地與人交流、溝通、互動。

6.博客的特點:（1）具有共享性，以共享的方式擴散。（2）具有互動性，博客一劉艷的方式進行交流，傳者和受者可以實時互動，成為真正意義上的對話者。（3）具有大眾化特征，博客滿足了“四零”（沒有技術、成本、編輯、形式）條件，是“零進入門檻”。（4）博客具有娛樂性，是一種自由體驗式寫作。（5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特點。博客寫作源于內心沖動，是一種體驗式寫作。

6.博客對傳統媒介的影響：（1）拓展新聞猜忌渠道，成為重要的信息來源，傳播主體平民化。（2）豐富了新聞報道的方式，使傳播內容豐富化。（3）在一定程度上影響了重大新聞事件的發展。

7.博客存在的問題：博客給傳統道德帶來了一系列沖擊，其虛擬性弱化了道德規范，信息多元化導致道德信念迷失，匿名性導致了道德人格的異化。

（1）博客仍需要傳統主流媒體。（2）博客具有草根性，實質是娛樂化平臺。（3）已經成為了商業炒作的工具。（4）容易導致社會不穩定。（5）缺乏有效的盈利模式。

·微博

1.微博：即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過web、wap以及各種用戶端組建個人社區。

2.微博的優勢：（1）簡單易用。（2）主動性強。（3）及時性強。（4）發布平臺的開放性與多樣性。微博的社會意義在于推動社會的民主化。

3.微博對新聞行業的影響：（1）微博成為重要的消息來源。（2）微博在一定程度上影響重大新聞事件的發展。（3）微博是媒介組織傳播產品的新方式。微博短小精悍的特點使其也成為實時新聞更新的重要來源。

4.繭效應：指的是二十世紀九十年代以來越來越明顯的一種社會現象：人們通常選擇接受那些符合自己既有判斷標準、自己易于接受的信息，就像他們自己編制的信息繭，他們企圖借助這層繭來逃避現實生活得某種不確定性，堅守不得不做出的眾多選擇。

5.關于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）發布信息隨意性強，真實性沒有保障。因此用戶表達會更加隨意，這種狀態往往導致用戶的表達缺乏節制。（2）微博具有草根性，實質是娛樂化平臺。一方面單條微博信息十分有限，但是微博信息總體上卻又具有海量性，這造就了微博的草根性和娛樂性。（3）微博已成為商業炒作的工具。（4）容易導致社會不穩定。基于微博自身的快捷分享，其為信息的病毒式傳播提供了便利條件。（5）缺乏有效的盈利模式。國內微博目前的盈利模式主要是“免費+廣告營銷”，即免費拱網民使用，向企業收營銷費用。一方面微博比較零散，另一方面微博信息可信性較低。（6）面臨管理的困境。

第七章 微信

·微信的發展

1.微信快速發展的原因（強大優勢）：（1）除了具有短信實時推送功能之外，推送內容的類型還呈現多媒體的特征。（2）背后的騰訊具有強大的資金支持。（3）明確了微信是強關系屬性。（4）能適用于多手機機型平臺。（5）自身也在不斷完善。

2.微信是移動互聯網代表性產品，微信極大的促進了網絡人際傳播與人際溝通。數字化、互動性是手機的基本特征，其最大的優勢是便攜性和私密性。兼具互動性好、信息獲取即時等特質。

3.微信的傳播優勢：（1）人性化設計，操作便捷。微信打破了傳統網絡交流的固定范圍。（2）多媒體傳播。微信可以實時傳播文字、圖片、音頻、視頻來全方位、立體地展示傳播內容。（3）系統開放，免費試用。微信急用幾乎是零資費，性價比非常高。微信可以跨運營商和跨手機操作平臺。（4）用戶黏度高。從傳播模式看，微信的傳播主體非常明確，就是基于手機QQ用戶。（5）傳播主體——雙向性、互動性。（6）傳播內容——私密性、即時性。微信信息交流內容也更為私密。其內容發布具有即時性。（7）傳播渠道——多媒體平臺集成共享。（8）傳播效果——擴散性、準確性。

·微信的社會影響

1.意見領袖：在日常生活中存在著可以用過傳播信息對別人的行為產生一定影響的人物。2.微信帶來的企業營銷的新變革：（1）基于LBS計數喝茶看“附近的人”功能，發掘潛在客戶，實行精準營銷。（2）基于O2O模式和“二維碼掃描”功能，開展品牌病毒式傳播，發展電商業務。二維碼抽象的凸陷鏈接了線上和線下，通過攝像頭的掃描就能夠輕松獲得相應信息。它在線上可與商家產生聯系，在線下能進項消費，充分體現了移動端在O2O上的發展?！拔⑸睢钡膬群驮谟趯⑽⑿湃谌刖唧w的日常生活中來，提供本地化服務。（3）基于公眾平臺和朋友圈的功能，打造全新社交關系網，開創企業口碑宣傳新方式。微信公眾平臺在精準性和專業性方面更上了一層樓。而朋友圈功能能讓微信的私密社交能力被激活，成為分享式口碑營銷的良好渠道。（4）基于數據統計功能，開啟大數據時代定制服務營銷新模式。數據統計功能的推出使查看的數據更多更全面細致。

3.微信的營銷模式：（1）漂流瓶——品牌活動式，提高品牌知名度。（2）位置簽名——草根廣告式，吸引周邊用戶。（3）二維碼——O2O折扣式打造忠實客戶群體。（4）開放平臺、朋友圈、微信公眾平臺——社交分享式，實現口碑營銷。開放平臺和朋友圈是有效的社交平臺。視線企業信息的病毒式傳播。

4.微信營銷的特點：（1）低廉的營銷成本。（2）大量的潛在用戶。（3）精準的營銷定位。（4）信息交流的互動性。（5）信息傳播的有效性。（6）多元化的營銷模式。5.微信公眾平臺很適合被傳統媒體借用進行更有效的大眾傳播。

6.紙質媒體使用微信情況：（1）紙媒“發聲”。（2）互動服務。利用微信的即時互動性來維護粉絲群體。（3）深度報道。紙媒推崇“內容為王”，依靠其專業的采編團隊，使深度報道成為其優勢。

7.微信在廣播上的應用：微信以其便攜性、速度快、容易操作等特點吸引了眾多聽眾。8.媒體類公眾平臺運營主體主要包括四類：（1）門戶網站頻道。（2）傳統廣電以及平面媒體。（3）獨立科技媒體。（4）自媒體。

9.傳統媒體與微信的融合發展：（1）傳統媒體可以借助微信平臺實現其固有品牌的病毒式傳播。（2）傳統媒體可以利用朋友圈功能作為“原料加工廠”的平臺。（3）傳統媒體可以用微信的用戶篩選推送功能提高傳統紙媒體信息傳播的準確度。（4）傳統媒體還可以借助微信的實時接收特性加強重大事件的報導和突發新聞的影響力，即權威解讀和聲音。

·微信與微博的比較

1.傳播方式的比較：微信側重人際傳播與群體傳播，微博則側中大眾傳播。

微信是一對

一、點對點的傳播，目標群體更具有針對性，大致可分為好友之間傳播、朋友圈傳播以及信息接收三種。其中信息接收指的是微信用戶接受來自騰訊網站推動的新聞廣播和來自公眾賬號推送的信息等，并可以向自己好友轉發或分享到朋友圈。微博側中大眾傳播，信息發布者無法預知信息的發送和接收。微博則側重大眾傳播，微博是一個完全開放的信息平臺，信息的發布者無法預知信息的發送和接受。所以應該說，微博是通知系統，而微信是通信系統。

2.用戶網絡社交比較：微信以強人際關系為主，微博則以單向關注的弱人際關系為主。

微信以強人際關系為主要社交關系，以個人人際關系為核心，通過強廣西和弱關系兩種方式進行信息的生產和傳遞。從微信強關系來看，主要以親戚朋同事等關系進行點對點方式信息溝通。從微博的弱關系來看，微博以單向關注的弱關系人際關系為主，易于人群的集結。3.傳播效果比較：微信信息可信度高于微博

魏新雨微博完全是具有不同基因屬性的產品，微博有更強烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強的粘性、更好的交流體驗。

第八章 社交網站

·社交網站的概念、特點及其發展

1.社交網站：是給予互聯網的一種服務，它可以讓用戶在特定的網洛西汀中構建一個公開的活著半公開的形象，用戶還可以在上面列出自己的各種聯系人，彼此進行交流互動。2.社交網站的一個最顯著特點在于：他使用戶能夠系統地在網絡上將自己顯示的社交網絡公之于眾。

·社交網站對傳播的影響

1.六度分隔理論：又稱為六度空間理論、小世界現象、小世界效應。該理論假設世界上所有互不認識的人只需要很少的中間人就能建立起聯系。任何兩個素不相識的人之間，通過一定的聯系方式總能夠產生必然的聯系或關系。

2.社交網站的一個最重要特色是：社交關系的公開呈現。

3.社交網站鼓勵實名制，在這個意義上，它實現了網絡虛擬世界想真實世界的回歸。4.社交網站促進人際關系的構建、維系及良性發展。

5.桑德拉提出，人際關系中的各方面不停地管理公共領域和死人空間之間的便捷。所謂的便捷，值得實在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之間的界限。

·社交網站帶來的一些問題

1.社交網站帶來的問題：（1）虛假身份對社交網站造成困擾。（2）隱私受到侵犯。（3）角色沖突。（4）現實關系的疏離。（5）垃圾廣告。

2.角色沖突：所謂角色沖突，適當一個人扮演一個角色或同時扮演幾個不同角色時，由于不能勝任而發生的矛盾和沖突。角色沖突大體可以分為兩類：角色間沖突和角色內沖突。①角色間沖突指的是一個人所擔任的不同角色之間發生的沖突。②角色內沖突，指的是同一角色，由于社會上人們對他的期望與要求不一致，或者角色承擔著對這個角色的理解不一致，而在角色承擔者的內心產生的一種矛盾與沖突。

第二種情形是行為模式上的沖突。

第九章 視頻網站

·視頻網站的概念及特點

1.視頻網站：就是一傳播視頻信息為主的網絡媒體。

2.視頻網站的特點：（1）內容生產速度快。（2）內容來源多樣化，草根性與專業性并存。（3）視頻可植入其他網頁。（4）用戶互動。

·視頻網站對傳播行業的影響☆ ☆1.視頻網站促進了個體的自我表達

☆2.視頻網站使傳統權威對信息的管控力度受到挑戰?！?.視頻網站的“長尾”（二八理論）

長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或者重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而忽略處于曲線的“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事?！?.視頻網站上熱門內容的馬太效應。

視頻網站上的內容可以分為三大類：①用戶生成的視頻。②用戶生成的專業表演。③專業錄制節目。

☆5.視頻網站上的“內容別名化”。

內容別名化，指的是這些視頻內容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一組針對同一事件。內容大同小異的視頻極其復制品被叫做“別名視頻”。

中國國內雖然有三百鎖甲視頻網站，但大多數的網站主題節目來源有三：①國內各家電視臺。②影視機構。③網友自傳的共享視頻短片，但這些內容缺乏專業的制作，大多質量不高。

☆6.視頻網站的媒體化路線。

視頻網站走上媒體化路線的條件越來越成熟，主要體現在以下幾個方面：①熱門視頻多為專業化制作。②視頻網站的自我推廣策略。③視頻網站自制內容顯媒體特性。④視頻網站接收終端的擴展。

☆7.視頻網站上的版權爭議。

版權是逐步完善視頻產業生態鏈中的重要環節。

8.中國的視頻網站的發展：

（1）在內容層面：各大視頻網站紛紛將自制劇提升到戰略高度，自制內容超精品化方向發展。

（2）在播出模式上，基于視頻網站的優質內容，視頻平臺收費首播，X網免費后播的X網共贏模式，逐漸規模化。

（3）短視頻帶動手機，網絡視頻用戶規模顯著增長。

（4）在商業模式上會員付費收入便顯出強勁的增長趨勢，網絡視頻生態圈逐漸形成。

第三單元 新媒體管理 第十章 新媒體的宏觀管理

·新媒體帶來的負效應☆ ☆1.信息安全形勢嚴峻

①國家安全：即如何保護國家機密不因受網絡黑客的襲擊而泄密，保證國家機構捕手網絡黑客的襲擊正常運作。

②商業安全：即如何保護商業機密。③個人安全：即如何保護個人隱私。

④自身安全：即如何保證介入互聯網的電腦不受網絡病毒的侵害而癱瘓。在針對新媒體的襲擊中沒黑客是攻擊的執行者，計算機病毒則是黑客的首選武器。計算機病毒與是一種計算機程序，具有寄生性、潛伏性、隱藏性和傳染性的特點。

在互聯網上嚴重危害社會和他人的行為，其表現形式主要有兩種：一種是在互聯網上實施不法行為，襲擊網站并在線傳播計算機病毒；另外一種是利用互聯網實施金融詐騙、盜竊、貪污、挪用公款等其他不法行為?！?.侵犯知識產權。

☆3.信息泛濫。（信息泛濫：指的是信息量急劇上升，流速不斷加快，以至于超過了人類處理利用信息的能力，使人們承受著過度的信息沖擊，感受到了強大的心理壓力的一種不正常狀態。）

網絡提高了受眾的地位，打破了傳統媒體傳播者的單向性名單也帶來了傳播權的濫用?！?.網絡犯罪日益猖獗。

其表現為：①網絡色情犯罪猖獗且呈低齡化特征。②網絡詐騙。③網絡敲詐。④非法販賣。⑤網絡誹謗。⑥網絡恐怖主義。⑦警惕網絡暴力。☆5.網癮癥：從根本上是一種媒體依賴現象。

☆6.數字鴻溝：信息富有者和信息貧困者之間的差距?！?.網絡謠言。

·新媒體的管理對策

1.新媒體的優勢是信息傳遞速度快，信息量多，并且可以與手中之間形成互動，這些都是報紙、廣播、電視等無法比擬的。上網的隱蔽性決定了對新媒體的控制比對其他媒體的控制要困難得多。

2.互聯網監管的難點：（1）傳播者身份的隱蔽性。（2）傳播時間和地點的不確定性。（3）傳播者自身具有較高的技術水平。（4）跨國傳播挑戰司法管轄。（5）文化傳統不一。本國認定有害的信息在他國可能并不被認為是有害的。文化、道德、法律觀念的差異導致對信息內容有不同認定標準。（6）政策法規滯后。3.互聯網信息流通中的政府控制，體現在：（1）政府作為互聯網的發起者和管理者。（2）監管互聯網的實踐和爭論。（3）制定符合實際的傳播控制策略。

控制和自由如一個硬幣的正反兩面，是不可分隔的。但是這里的控制策略的制定，必須結合新媒體的實際情況，不能沿用對傳統媒體的控制辦法。但對于新媒體來說，（法律）等有形的控制手段很難奏效：一方面，每天網絡信息在大規模地更新流動；另一方面，每天又會有大量的新網站出現，國家根本無法實現全面監管，而對于網絡自身的特點，國家欲實施審批登記或經濟控制的方法，也不具有現實性。

目前對于網絡新聞傳播，有以下幾個層面的控制策略：①技術監管。②加強新媒體的法律法規建設。③加強網絡道德規范。④經濟制約。（4）對互聯網監管的效益/成本的思考。4.互聯網的法制管理。

（1）網絡信息傳播具有隱蔽性、連續性、無國界性。世界各國紛紛加強對互聯網的立法。（2）《互聯網信息服務管理辦法》

（3）《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》國務院新聞辦公室、信息產業部與2000年11月7日聯合發布《規定》。

（4）《互聯網電子公告服務管理規定》（5）維護新媒體安全的法律、法規、措施。5.網絡中的道德倫理約束：網絡負效應不是僅僅靠法律和計數就能夠解決的。提倡網絡文明，加強網絡道德建設，是有效管理網絡信息的重要保障，網絡道德包括網絡信息經營者的倫理守則或行為規范、網絡用戶的網絡禮儀。

虛擬化及相對寬松自由是網絡的重要特征，它一方面給網民在網上呈現真實的自我提供了條件，另一方面也給非道德行為甚至是違法亂紀行為撐起了保護傘。而道德是社會秩序的主要維護者之一。

6.各國正在積極研究開發信息控污計數、反病毒技術，積極防范信息污染，主要包括：（1）研究確保網絡信息真實性的控制技術，如使用口令，數字簽名，以及在工作站和網絡服務器上使用用來鑒別用戶的標號，對超界值的檢驗等，以預防信息的變形與失真。（2）對于網絡上的銀灰信息和意識形態領域的越境信息采用以防火墻為主題的多重信息保護措施予以過濾。（3）進一步研究反病毒技術，在病毒和檢測、病毒清除、病毒免疫和病毒預防等方面增強反病毒計技術開發，防止計算機病毒對信息的污染和破壞。

所以，網絡信息內容的監管應該是一種綜合管理，在管理模式的選擇上應該確立一個綜合管理框架，綜合法律、政策、計數、倫理等多種管理手段，使它們互相配合，互相協調。

7.網絡實名制是一把雙刃劍：（1）首先，實名制的實施需要一些系列配套措施，尤其是監督措施，否則它就是一個“稻草人”。（2）其次，實行網絡實名制違背網絡經濟的規律。（3）再次，在中國特有的國情下，實行網絡實名制會阻礙輿論監督。（4）最后，互聯網本身具有全球性，即使在國內得以成功地實行實名制，一些境外注冊的用戶卻無法被有效管理。8.互聯網的管理應該以技術為主。

·正確的看待新媒體的雙刃性

1.新媒體對社會進步的推動作用是主流，它們顯然推動著人類文明和社會的進步，體現在：（1）新媒體的作用首先表現在它對經濟信息傳播方式的變革上。（2）還表現在其有力地促進了人類物質生產領域的擴大和產業就夠的調整。（3）新媒體這一新興產業正由利地推動者世界范圍內荊棘的發展。（4）新媒體對人類精神文化活動的影響更不能低估，新媒體促進了學術思想和科學研究成果的廣泛傳播。（5）所以，互聯網技術的發展為人類自下而上的發展創造了新的技術基礎和實現手段，它是人類實現自由、實現理想的強有力的武器，它所呢韓的有利于生存和發展的道德價值是難以估量的。

2.新媒體管理制度的不足，主要表現在：（1）規章不夠明確、細化，存在的盲點較多。（2）違反行政公平、公正原則，不利于打破壟斷。（3）存在多頭執法的不規范管理模式。

其產生的根源在于沒有脫離傳統行政手段和行政意識的桎梏，沒有從促進產業發展的角度出發，沒有以側重保護新媒體的最終用戶為出發點。這在一定程度上限制了新媒體的活力。3.對媒體管理實踐中的困惑：（1）管理責任不明。（2）管理依據不足。（3）知識產權保護不力，侵權盜版嚴重。在知產的保護中，最大的問題是侵權存有零成本、隱蔽性、迅速性、前球星以及罪證難以搜集等特點。

4.隨新媒體，應當堅持發展與管理并重，通過科學規范的管理促進其健康有序地發展；應當堅持趨利避害，使新媒體為我所用，充分發揮這一新型傳媒載體的優勢。

對此應當做到：（1）明確新媒體定位。新媒體開展跨界技術整合和內容整合是大勢所趨，它將創造出一個巨大的媒體市場，因而應將其作為一種獨立的媒體加以對待。對新媒體，要從政策上加以明確，從發展上加以引導，從管理上加以規范，打破不同行業和產業的壁壘，在通信業務與傳播媒體的互動、互補中找到新的合作和發展模式。（2）推動先問媒體拓展新的發展空間。（3）學會運用新媒體，打造新型輿論陣地，新聞和信息的合理運用是政治成功的關鍵。①要創新聞宣傳理念。②要創新新媒體內容。③新媒體相關業務發展很快麼要密切關注其發展態勢。（4）推動行業自律，強化自我約束。（5）在注重發揮各個部門獨立作用的同時，完善協調機制。

·發達國家對互聯網的管理

1.首先，立法是互聯網管理的基礎。發達國建看似很少對互聯網實施監管，而事實上已利用法律對互聯網上的行為作出了明確的規范。其次，行政室各國管理互聯的重要手段，比較常見的包括內容分級制，內容審查制，網站注冊制度、稅收優惠制等，而行業自律則是互聯網管理的必要補充，也是發達國家普遍采用的一種手段。

2.美國的互聯網管理可以從立法管理、技術監管、自律引導、市場調節等幾個方面來分析。（1）立法管理。“少干預，重自律”。美國互聯網立法的現狀樂意從聯邦和州兩個層次來分析。（2）技術監管。下面將介紹其中的兩種主要科技手段：分級和過濾。①分級：對網絡信息內容進行分級是一種常用的網絡管理手段。②過濾：2009年6月，中國政府曾計劃要求個人電腦制造商在全部新出廠的電腦上預裝互聯網過濾軟件。（3）自律引導。一方面從互聯網供應商、經營者，另一方面從互聯網使用陪你過著入手。（4）市場調節。

3.英國互聯網行業自律唱主角：英國在對互聯網的管理的過程中始終堅持這樣的管治理念，最低限度的管制、基于事實的管制、與市場競爭狀況相稱的管制。這使英國的網絡管顯示出自由與多元的特色，即以鋼業自律為主，以行政管理導航，同時加強技術管理，并輔之以必要的法制管理。這是一種倡導提升業界與網絡用戶素質，以行業自律為主的管理模式。這種管理密室為英國的互聯網管理帶來了諸多的福音。4.發達國家互聯網管理的總體特點：（1）互聯網管理重視立法、但主要依靠現有法律。（2）國家安全成為古聯網管理的重中之重。（3）一些國家對互聯網內容實行強制管理。德國是全球第一個制定互聯網成文法的國家，于1997年頒布《信息與通信服務法》。新加坡是主張政府必須強制介入互聯網內容管理的國家之一。

5.行業自律與實行社會監督是發展趨勢?！吧俑深A，重自律”是當前國際互聯網管理的一個共同思路。承認征服管理的有限性，著重發揮政府的服務和協調職能。重視發揮社會監督的力量，促進互聯網市場的健康發展，是各國綜合推進互聯網產業發展、規范市場秩序的一個較為明顯的趨勢。

·網絡輿論的管理 1.網絡輿論：指的是在互聯網上傳播的公眾對某一焦點問題所發表的有一定影響力的意見或言論，是網上民意的表達。網絡輿論，實際上是網民言論的反映。

2.網絡輿論的特性：（1）豐富性。（2）互動性。（3）即時性。（4）民意表達的真實性。網絡對虛擬環境和匿名特征使民意表達能夠用更直接的方式，公眾也會變得更加輕松自在，更少感覺到限制，并更加開放地表達自己。（5）沖突性。網絡輿論的沖突性是指網絡輿論的倫理相對主義強化和倫理基礎準則的沖突。（6）情緒性。（7）群體性。網民以“群內同質化、群際異質化”的特點聚焦，具有明顯的群體化傾向。一方面，群體中非理性的特點在網民中十分嚴重。另一方面，網絡下聚集的群體極易導致群體認同的現象。（8）難控性。3.網絡輿論存在哪些問題：（1）謾罵與攻擊。（2）發布虛假信息。（3）民事侵權。網絡輿論侵權既有侵犯人身權的，也有侵犯財產權的。

4.如何發揮輿論的積極作用，并降低其負面影響：（1）管理輿論。（2）掌握輿論。（3）輿論自律。

5.網絡輿論多元分散的特點給于林蔭道提出了整合和針對性的新要求。整個是一個含義寬泛的用語。針對性是網絡輿論引導的重要要求。內容的針對性，①是針對公眾對事實了解的需求，②是針對實施被歪曲，③是針對實施被曲解，④是針對主流意識形態被攻擊，⑤是針對各種偏激的非理性言論。手段的針對性主要是指分眾。分眾是個性化的擴展，若干共同個性要求的集合形成一個共性群體。

第十一章 網絡謠言及其管理 ·謠言的演變

1.謠言：指的是沒有相應事實基礎，對人，對事，隨社會實踐的一種不確切信息的傳播。2.謠言的消解之策：（1）政府機構應增強公信力，實事求是地公開信息，奠定消解謠言的基礎。（2）注意“塔西佗陷阱”帶來的影響。（3）新媒體是成功消解謠言的重要平臺。（4）公眾對真相不懈追求的特點決定了公眾是成功消解謠言的最終推動者。

3.謠言產生的原因：（1）社會的不確定性，為謠言的產生和傳播提供了途徑。（2）科學知識的欠缺。（3）社會信息管理滯后。（4）一些地方政府部門公信力下降。（5）國內一些媒體及少數黨員干部紀律觀點不正確。（6）網絡推手制造謠言。（7）商業利益的驅動。4.網絡謠言的類型：（1）食品衛生。（2）生活常識安全類。（3）公眾人物。（4）兒童保護。（5）社會安全類。（6）國際關系。

第十二章 新媒體的微觀經營

1.作為新媒體實現盈利時期生存與發展的基礎，新媒體的盈利模式有三類：（1）免費+廣告模式。（2）收費模式。實行收費模式的前提是提供信息或服務必須具有不可代替性。①適當收取閱讀費。②免費與收費相結合。③付費下載提供網絡游戲、應用軟件、電子圖書。（3）電子商務模式。

·網絡廣告

1.網絡廣告：即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。其實，網絡廣告就是以互聯網微媒體發布，傳播的商業廣告。

2.網絡廣告的特點：（1）互動性與主動性強。（2）實時性。（3）無時間及地域限制、傳播范圍極大。（4）受眾數量可準確統計。（5）針對性強。（6）形式多樣，多媒體廣告日益增多。

3.網絡廣告的主要形式：（1）橫幅廣告。包含banner廣告，button廣告、通欄廣告、豎邊廣告、巨幅廣告等。（2）文本鏈接廣告。（3）電子郵件廣告。（4）插播式廣告（彈出式廣告）（5）rich media（富媒體）（6）其他新型廣告。

4.網絡廣告效果評估標準：（1）被動瀏覽。（2）主動點擊。（3）交互性。（4）銷售收入。5.網絡廣告的計價模式：（1）CPM每千人印象。（2）CPC每千人點擊成本。（3）CPA每行動成本。

6.網絡廣告的監管之道：（1）首先，應該借鑒外國成功之立法經驗，盡快出臺有關的法律法規。（2）其次，應該加強宣傳，提高消費者的自我保護意識。（3）最后，應該加強網絡服務提供商的法律觀念，實施行業自律。

7.網絡廣浩的發展之道：（1）網絡廣告要有創意。（2）網絡廣告的內容要具體。（3）利用傳統媒體進行廣告站點宣傳。（4）應制定有關網絡廣告的法規，引導網絡廣告健康發展。（5）立法與行業自律并重。（6）另外，要注重技術和營銷方式的創新。（7）網絡廣告的發展還有一個前提，就是要得到社會尤其是網民、廣告主的認可。（8）除此之外們還要立法治理垃圾郵件。

·電子商務模式

1.電子商務：買賣雙方利用現代信息技術手段進行的商務活動。2.電子商務活動有兩個基本特點：一是利用了現代信息技術，二是與商品和服務的買賣有關，是一種商貿活動。3.電子商務的作用（優點意義）：（1）首先，電子商務大大簡化了商品流通環節們提高了交易效率。（2）其次，電子商務是視線跨地區、跨國界交易更為有效的途徑。（3）再次，電子商務降低了交易成本。

4.新媒體在開展電子商務中存在的主要問題：（1）金融體系支撐不足。（2）政策法規、規劃和體制瓶頸。我國電子商務還要解決宏觀和圍觀的配套體制問題。（3）社會化信用體系不健全。（4）商業流通領域的現代化問題。（5）電子商務的安全問題。①信息保密性：指的是信息在傳輸或存儲過程中不被他人啊竊取。②信心完整性，指的是數據輸入時的意外差錯或欺詐行為，可能導致貿易各方信息的差異。

5.信息的完整性包括：（1）數據傳輸的完整性。（2）完整性檢查-上下文檢查。（3）信息的有效性。（4）信息的不可抵賴性。（5）交易身份的真實性。（6）系統的可靠性。

·收費服務模式

1.目前我國網絡游戲的經營走勢大致有以下幾點：（1）優質產品原成為競爭焦點。（2）免費游戲看重增值服務。（3）歲設計開發人員和培訓市場的需求日增。

2.網絡游戲的主要特征：（1）創新是網絡游戲產業發展的本質特征。（2）具有明顯的外部性特征。（3）具有一定的負面效應。

第十三章 新媒體中的著作權保護 ·新媒體中著作權保護面臨的問題☆

☆1.新媒體的特性造成了侵權易、維權難。

☆2.關于網絡服務提供商的法律責任問題。根據提供內容的不同，網絡服務提供商可以分為提供在線服務的網絡服務提供商和提供內容服務的網絡服務提供商。涉及網絡服務圖工商的侵權案件，《著作權法》如沒有直接規定，可使用《民法通則》有關規定—— ☆3.新媒體中多媒體作品的法律保護。

（1）多媒體作品的法律歸屬。（2）取得已有版權作品的授權問題?！?.與新媒體有關的傳播權限制。

（1）合理使用。合理使用的判斷標準：①個人使用。②圖書館使用。③遠程提高。（2）法定許可。

·新媒體著作權的法律保護 1.新媒體著作人身權的保護。

（1）署名權：又稱作者身份權，它包括作者有權要求他人承認作者身份；作者有權決定是否公開或何時、何地，以何種方式在什么范圍內公開作者身份；作者可以通過先例署名權來實現作者身份權，作者可在原作上，也可在演繹作品上通過自己選擇的方式署名。（2）發表權：指的是作者享有決定是否、何時、采取何種方式發表其著作的權利。（3）修改權：指的是修改或者授權他人修改作品的權利。（4）保持作品完整權：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的權利；反之，作者本人有權對自己的作品予以修改。

2.新媒體著作財產權：指的是作者享有的使用或者授權他人使用作品并取得報酬的權利。下面列舉四種新媒體主要的著作財產權：

①復制權：復制權是著作權和相關權利的核心，也是駐足歐安保護的基礎。

②發行權：發行權是指著作權人通過出售或所有權轉移的其他方法?；蛴眠^出租或出借，向公眾提供所有權的作品復制的權利。③傳播權：傳播權是指著作權人直接或借助任何裝置和過程所實現的對其作品進行表演和展示的權利。

④出版權：出版權是一項與發行權、復制權密切相關的著作財產權，因為從出版所具備的兩個條件（即必須經過作者同意后復制作品、并予以公開）。

·避風港原則和紅旗原則

1避風港原則：指的是在著作權侵權案件時，當網絡服務提供商只能提供空間服務，并不制作網頁內容時，如果網絡服務提供商被搞事情全，則有刪除的義務，否則就視為侵權。如果侵權內容及不在網絡服務提供商的服務器上存儲，又沒有被告知哪些內容應該刪除，則網絡服務提供商不承擔侵權責任。“避風港”，原則包括兩個部分，“通知+移除”?！氨茱L港”原則也被應用在搜索引擎、網絡存儲、在線圖書館等領域。

避風港原則最早來自于美國1998年制定的《數字千年版權法案》，最早適用與著作權領域。

2.紅旗原則是指如果侵犯信息網絡傳播權的事實是顯而易見的，就像紅旗飄揚一樣明顯，網絡服務提供商就不能不裝作看不見，或者以不知道侵權的理由來推脫責任。如果在這樣的情況下不易出鏈接的話，就算權利人沒有發出通知，也應該認定設鏈者知道第三方是侵權的。

·新媒體著作權的技術保護

1.著作權的技術保護措施是指著作權人主動采取的，能有效控制使用受著作權保護的作品并對著作權人權利進行有效保護，防止侵犯其合法權利的設備、產品或方法。

2.技術措施要符合以下條件：（1）技術措施只能是防御性的而不能是攻擊性的。（2）只可以給侵權行為設置障礙，不可以采取過激的技術手段對故意侵權者或無意侵權者的計算機系統進行破壞。（3）不嗯呢該對他人的作品或者已經處于公共領域的作品設定技術保護。3.技術措施的種類：

（1）按用途分類：①控制訪問作品的技術措施。②控制傳播作品的技術措施。③識別非授權作品的技術措施④制裁非授權使用的技術措施

（2）按手段分類：①訪問控制技術②密碼技術③數字水印技術

4.數字著作權管理（DRM）就是保護新媒體內容免受未經授權的播放和復制的一種方法。它主要是保護內容提供者的數字化作品免受非法復制和使用。

5.DRM技術保護網絡圖書的著作權們至少要在四個方面體現紙質圖書的隱含權益：

（1）DRM技術要保證網絡圖書不能被復制，網絡圖書與閱讀的極其是綁定的，計算機文件拷貝到別的機器無法閱讀。

（2）DRM技術要保證網絡圖書不能被篡改，包括網絡圖書的內容、網絡圖書的定價、出版社名稱等信息。

（3）DRM技術要保證網絡圖書可以計數?？梢杂嫈蛋▋蓚€含義：第一，讀者買網絡圖書，按“本”購買；網絡書站，賣書，按“本”賣；圖書館按“本”買網絡圖書，一本一本地借給讀者。第二，出版社能知道網絡書店賣了幾本書，圖書館買了幾本書，該統計數據通過技術保證其公正和不可篡改。

（4）DRM技術可以控制網絡圖書的二次傳播。例如圖書館購買的書，可以借給讀者閱讀，讀者的網絡圖書到了借期后不能繼續閱讀。

·韓寒百度之爭

1.2011年3月5日。

2.韓寒案帶來的思考：（1）新媒體侵權的隱蔽性。（2）新媒體的開放性導致侵權責任方難以確定。（3）中國網絡公司本身就沒有尊重版權的習慣。（4）新媒體環境下著作權保護的法律缺失：①法條表述過于寬泛，缺乏針對性。②權利人和網絡服務提供商并不平等。③“避風港”原則被濫用。④維權成本巨大。

1.網絡文字編輯選擇文字稿英愛考慮的問題：（1）要重視用戶要求，這時傳播者責任與網絡價值之間的博弈。（2）要充分認識網絡已空間信息的泛化與用戶時間的有限、相對碎片化的特質。

2.網絡文字編輯人員應該具備的能力：（1）較為深厚的文化基礎。（2）寬闊的知識視野。（3）敏感的文化批判能力。（4）既要有很強的敏感性，又要有較強的責任心，不至于因搶發稿件而造成錯漏。

3.網絡蚊子的信息員：（1）傳媒媒體。（2）官方網站。（3）自媒體信息。（4）各種社會組織。

4.網絡文稿的選擇原則：（1）要有大局意識和風險意識，嚴守法律法規的底線。（2）堅持價值標準，嚴防虛假，注重公信力。（3）稿件篇幅要盡量簡約。（4）盡量規避粗制濫造制作和低俗庸俗惡俗的淺薄信息。

5.網絡文字稿件的常見問題：（1）事實表述有誤。（2）政治性闡述不當。（3）文字表達不當。（4）刻板成見式的偏見。（5）行文不夠規范。

6.網絡標題的特點：（1）標題與正文分離。（2）以單行標題為主。（3）實題居多。（4）標題可以集約多媒體。

7.網絡標題的主要作用：（1）概括主旨，揭示內容。（2）評價內容，構建媒介議題。（3）為用戶提供索引。（4）闡明報道形態。

第四篇：公共關系復習題考點整理

(二)選擇題 公共關系的基本原則：真實信用原則、平等互利原則、服務社會原則、科學指導原則

公共關系的基本職能：收集信息的職能、協調關系的職能、宣傳的職能、咨詢建議的職能、提供服務

5W：

1、制定目標---對誰說；

2、設計內容---說什么；

3、選擇媒介---用何種方式說；

4、策劃時機和地點---何時何地說；

5、預算費用---準備投入多少資金 {誰（who）、說什么(sayswhat)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說（to whom）、產生什么效果（with what effect）}

現代公共關系學的起源階段： 1.巴納姆時期。報刊宣傳活動，亦稱不光彩階段。主要特點是：愚弄公眾。公關信條：凡宣傳皆好事。

2.艾維.李（公關之父）時期。清理垃圾運動，亦稱說真話階段。公關信條：公眾必須被告知。

3.愛德華.伯內斯時期。公關信條：投公眾所好。公共關系的三個基本要素是：社會組織、公眾、傳播溝通 社會組織的基本特征：.目的性、.整體性、主動性、計劃性

公眾的特征：整體性、同質性、多樣性、變化性、相關性 公共關系人員的意識：形象意識、公眾意識、協調意識、開放意識、互惠意識、創新意識

按公眾的歸屬關系劃分：內部公眾、外部公眾 按公眾的發展過程劃分：非公眾、行動公眾、知曉公眾、潛在公眾 按公眾對組織的重要性劃分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾

按公眾對組織的態度劃分：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾 按公眾構成的穩定性劃分：穩定公眾、周期公眾、臨時公眾 傳播的構成要素：傳播者、受傳者、信息、傳播媒介

公共關系傳播媒介：報紙、雜志、電視、廣播、Internet 選擇傳播媒介的原則：聯系目標原則、適用對象原則、區別內容原則、合乎經濟原則

危機事件的類型：組織行為不當引起的危機、突發事件引起的危機、失實報道引起的危機 預防危機：靈敏的預防系統、完善的企業管理系統、模擬準備

公關關系的工作程序：調查、計劃、實施、評估 公共關系工作程序評估：公共關系調查過程評估、公共關系計劃制定過程評估、公共關系計劃實施過程評估

公共關系談判的特點：1.談判對象的廣泛性2.談判環境的復雜性3.談判成功的技巧性 談判的原則：平等互利原則、求同存異原則、最低目標原則、遵守法律原則、實效

性原則

公共關系廣告的類型：1.組織名稱廣告2.組織風格廣告3.組織業績廣告 4.活動廣告

14、舉辦贊助活動的步驟有哪些？

1、研究贊助方案

2、制定贊助計劃

3、審核評定贊助項目

4、落實贊助活動

5、實施贊助方案

6、檢測贊助效果

（四）論述題

1、公共關系學與庸俗關系學的區別 1.二者產生的基礎不同2.二者的目的不同 3.二者運用的手段和活動方式不同4.二者產生的影響不同

2、公共關系與人際關系的區別和聯系 答：人際關系主要指個人關系、私人關系，即個人在社會 交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響，人際關系主要從個體關系的角度概括人的各種社會關系，其涵蓋面包括個人在生活、生產及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系，公共關系與人際關系既相互聯系又相互區別，二者聯系主要表現為：從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，二者的區別表現為： 1.主體不同：公共關系主體：組織；人際關系主體：個人 2.對象不同：公共關系對象：與組織相關的所有公眾及其輿論；人際關系對象：包含許多與組織無關的人際對象 3.內容不同：公共關系內容：是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織的事務和公眾事務；人際關系內容：處理許多私人事務與公眾無關 4.方式不同：公共關系：強調運用公眾傳播和大眾傳播方式作遠距離、大范圍的公眾溝通；人際關系：局限于面對面、個體與個體的交流方式 由此可見，公共關系并不等于人際關系。

3、公共關系與宣傳的區別與聯系 答：公共關系工作與宣傳工作在某些具體工作方式、工作內容上有相似或交叉之處，如：二者都需要運用報紙、廣播、電視等新聞報道，都屬于傳播活動的范疇等等，但這并不意味著二者可以相互取代，這是因為二者雖然存在某些相似之處，但又存在著顯著的區別： 1.性質不同：宣傳工作屬于思想工作，是政治思想工作的手段和方法；公共關系屬于企業經營管理范疇，直接參與管理過程 2.主要任務不同：宣傳工作主要為政治服務，從屬于政治，宣傳馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、宣傳黨的方針和政策；公共關系主要為了適應企業在經營管理活動中加強信息交流的需要，主要向公眾宣傳企業的經營方針、經營情況、經營范圍和優質服務等信息 3.主要方法不同：宣傳工作是單向“灌輸”；公共關系強調建立雙向的信息交流網絡（既要向公眾及時、準確、有效地傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時做出反饋，不斷改進經營管理）

4、公共關系與廣告的區別與聯系 答：公共關系活動精彩通過發新聞稿來宣傳企業，也常使用廣告的形式傳播信息廣告 5.介紹廣告6.禮儀廣告7.征求廣告8.聲明廣告9.公益公共關系新聞的特點：1.客觀性2.實效性3.價值性

贊助的類型：

1、贊助體育活動

2、贊助文化事業

3、贊助教育事業

溝通包括四種要素：

4、贊助社會慈善和福利事業信息發出者、信息、訊道、信息接受者。溝通效率取決于這四

5、贊助宣傳、通訊用品的制作

種要素。

展覽會的類型：1.按展覽的性質可分為宣傳展覽會和貿易展覽會

展覽會3.按展出商品的內容范圍，可分為混合（綜合）商品展覽會和單一（專題）商品2.按展覽舉辦的場地可分為室內展覽會和露天展覽會4.展覽會按展覽的規模可分為大型的綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍

（三）簡答題

1、根據組織的目標不同，可以把社會組織分為的類型有哪些？答：1.競爭營利性組織。這類組織為了自己的經濟利益，為了在市場競爭中爭取

顧客，一般都有比較自覺的公共關系行為，主動地爭取公眾支持。但畢竟容易偏重于與市場活動直接相關的公眾，其公共關系行為的營利性質也較為明顯。如：各類公司和工商企業。

輿論的理解和公眾的支持，因此，也會十分重視自己的公共關系工作，盡可能廣泛2.競爭性非營利性組織。這種組織沒有經濟動機，但由于需要在競爭中贏得

地去建立和發展自己的公眾關心。如：醫院和中小學校等。

容易忽略自己的公眾，或脫離自己的公眾，公共關系管理工作一般比較薄弱。如：3.獨占性非營利性組織。由于缺乏自身利益的驅動，缺乏競爭的壓力，往往

事業單位、政府機關等。

公眾信息，而又有營利的動機，因此，容易產生違反公眾利益的行為，容易陷入公4.獨占性營利組織由于對產品或服務具有獨占性、在管理機制上不容易輸入

眾輿論的壓力之中。如：電力部門、電訊系統等。、塑造組織良好形象的意義？

心目中的反映。包括的內容有：產品或服務形象、人員形象、外觀形象、整體形象。答：組織形象是指公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的行為表現在公眾

因此，塑造組織良好形象對企業的發展有十分重要的意義： 1.2.良好的形象有利于組織網羅一流人才

3.良好的形象有利于組織擴大合作伙伴

3、簡述4.良好的形象有利于組織開拓進取，不斷創新良好的形象有利于組織戰勝困難，度過難關

答：CISCIS,的基本構成：是英文Corporate Identity System 的縮寫，即企業識別系統，或稱為“企業形象系統”，是企業運用現代化設計理論與方法，通過對企業理念、行為、視覺要素的設計，將企業的經營理念和精神文化傳達給公眾，促使公眾對企業產生一致的認同感和價值觀。它由企業理念識別系統（Mind Identity system，簡稱MIS）,企業行為識別系統（BehaviorIdentity system，簡稱BIS）,企業視覺識別系統（VisualIdentity system BIS4、按公眾的發展過程可把公眾劃分為幾個層次？比作企業的“手”，簡稱，VISMIS）三個子系統構成。比作企業的“心”{有人形象化地把，三者的獨特結合就是“自我”VIS比作企業的“臉”，答：1.非公眾：是指一個社會組織賴以生存的社會環境中，既不受組織行為的影響，CIS}

又不對組織產生任何后果的某些社會群體或個人。

經面臨但尚未意識到這一問題存在的某些社會群體或個人。2.潛在公眾：是指在組織所處環境中由于組織的行為引起了某些共同問題，已

到問題存在的公眾。3.知曉公眾：知曉公眾是潛在公眾邏輯發展的結果，是指面臨共同問題并意識

已經采取解決問題的某種行為。4.行動公眾：是知曉公眾發展的結果。行為公眾不僅意識到問題的存在，而且 5、企業內部公共關系協調的作用？

有員工關系和股東關系。企業內部公共關系協調的作用有：答：所謂內部公共關系，是對一個社會組織內部橫向、縱向電工學的總稱，主要1.促進企業內部的協調和合作

3.64.促進信息溝通，推動民主管理2.增強職工的主人翁意識，培養職工的歸屬感

激發職工的工作熱情和積極性、知人善用的藝術？ 答：知人善任的藝術 :（（13）充分信任，用人不疑、）大膽使用，不拘一格、（（24）揚長避短，人盡其才、）合理組合，科學匹配

7、處理股東關系的技巧答：處理企業與股東關系的目標大致如下： 1）鼓勵股東關心企業的事務，增進企業和股東的相互了解，促使股東關心、參與企業經營管理，甚至經營決策；2）鼓勵股東長期保存股票，并增加投資，不斷擴大新股東，增加企業財力；3）爭取在股

東心目中樹立企業的良好形象，并通過股東提高企業在一般公眾中的信譽和聲望；4）利用股東的社會關系，建立廣泛的銷售網絡。

8、處理與顧客關系的技巧：答：

1、塑造為顧客服務的形象。當今世界上經營卓越的企業，不論它們從 事的是機械制造業，還是高技術工業，或者是生產漢堡包的食品業和迪尼斯娛樂園那樣的游樂場所，都一律以“服務業”自居，以爭取社會各界的信任和支持。這些企業的經理們皆以追求優異的服務為最高目標。顧客關系工作的目標應該是促使顧客形成對組織及產品的良好印象，在顧客中建立組織的聲譽，提高組織在顧客中的知名度。

析和市場調查，了解顧客的需求、消費心理和消費習慣的變化，在市場調查的基礎

2、做好市場調查和預測，提供顧客滿意的優質產品或服務做好消費分

上，搞好市場預測。同時，積極開展消費教育和消費引導，為顧客提供“售前、售后

服務”。提供適合于顧客的優質產品或服務，這是良好顧客關系的物質基礎。顧客關系是由于顧客對產品的購買欲望和購買行為產生的；沒有適合顧客的優質產品，絕不可能有鞏固、良好的顧客關系。

“和糾紛時，公關人員應妥善、迅速處理。顧客永遠是正確的3、迅速處理顧客的意見。在組織與顧客關系中，要時刻記住一條黃金定律：”。這是建立良好顧客關系的關鍵所在。每當組織與顧客發生沖突

9、處理危機事件的基本對策答：危機事件是指突然發生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的時間

（惡性事件）。處理危機事件的基本對策有：（1）果斷采取措施，有效制止事態擴大（2）立即開展對危機事件的調查

（3）迅速成立處理危機事件專門機構，制定處理危機事件的基本方針和具體措施（4）成立臨時記者接待機構，專人負責發布新聞

（5）及時組織救援，做好受害者的安撫工作（6）認真做好準備，切實改進工作

10、簡述公共關系調查的程序：答：

1、發現并確定問題，包括收集資料、整理資料兩個方面。

可以采取普遍調查、抽樣調查、重點調查、個案調查等方法；基于組織以資料收集

3、確定調查對象，即確定要進行全體調查、部分調查或目標公眾調查。、選擇調查方法，基于組織以調查對象范圍變量作為依據的公共關系調查，方式變量作為依據的公共關系調查，可以采取科學調查法、詢問調查法、問卷調查法、量表調查法、文獻信息法等方法。

5、整理調查資料

4、開展實際調查，需要實際收集資料、爭取多方支持

客觀性和真實性、確保調查報告體例的系統性和完整性、確保調查報告表述的準確

6、撰寫調查報告，撰寫調查報告是要達到三個要求：確保調查報告內容的性和便讀性

11、簡述常用的談判技巧答：1.積極傾聽，用心理解2.善于發問，控制局面3.巧妙應答，避實就虛

12、怎樣制造公關新聞？4.轉移話題，尋求突破5.婉言拒絕，不傷情面6.擺脫窘境，反敗為勝

計劃地推動或挖掘整理出來的新聞。具體方法有：答：制造公關新聞是指公關人員以組織內發生的真實事件為基礎，有

12、保持與新聞界的廣泛聯系

借助名人力量，依托重大節日設計新聞題材等

3、廣泛地收集、挖掘新聞素材、講究制造新聞的技巧和策略。要求掌握新聞宣傳策劃，講究新、奇、特，13答：公共關系新聞是指新近發生的、廣大公眾所關心的、有社會意義的事實報道。、公共關系新聞的作用 具有以下作用：

1.2.有利于提高組織的知名度和美譽度，形成良好的外部環境有助于推動社會主義精神文明建設

4.有助于組織內部上下溝通，增強凝聚力3.有助于公益事業得到社會的關注和支持

來擴大企業的影響，同時廣告業借助公共關系來增強說服力。由于公共關系同廣告存在某些密切的聯系，有人往往把公共關系與廣告混為一談，打算，二者有著明顯的區別：廣告是一種“付費傳播”即廣告付費購買傳播媒介的使用權來推銷其產品、服務、或觀念，由于廣告旨在“要別人買我”，所以廣告的信息傳播強調引人注目，形成轟動效應，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性；而公共關系的信息傳播旨在“要別人愛我”，為此它強調要在信息傳播中體現真情實意，以客觀公正的態度向公眾介紹組織的情況和面貌。為了獲得比較客觀和軟性的傳播途徑和方式，借助第三方說話，以提高信息的可信度。5良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可，但實際上知名度和美、試論述組織實際形象的四種狀態： 譽度并不一定能夠同步形成和發展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味著知名度低。根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為四種狀態：（如下圖所示）狀態，但同時也要注意，知名度越高，美譽度的壓力也越大。因為在公眾高度注目1.象限Ⅰ：高知名度/高美譽度：組織處于這種形象地位，屬于最佳的公共關系的情況下，公眾對組織美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發生微笑失誤，都可能造成較大的負面影響，所以，組織處于這種公共關系狀態絕不能高枕無憂，萬事大吉。一種公共關系狀態，其美譽度高于2.象限Ⅱ：高美譽度/低知名度：組織處于這種形象地位，屬于較為穩定、安全的50點，美譽度低于50點，由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態具有良好的形象推廣基礎，其缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現。所以公共關系工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大美譽度的社會影響面。態，知名度和美譽度都處于3.象限Ⅲ：低知名度/低美譽度：處在這種形象地位，組織的公共關系處于不良狀50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好，但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對較小。在此情況下，公共關系傳播工作應該保持低姿態，甚至從零開始，首先努力完善自己的素質和信譽，爭取改善組織的美譽度，然后再考慮提高知名度的問題。遠揚的餓；惡劣狀態；不僅信譽差，而且知之者甚眾。在此情況下，首先應該設法4.象限Ⅳ：低美譽度/高知名度：處在這種形象地位，組織的公共關系處于臭名降低已經享有的負面是面對，向象限3轉移，再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎，或者在特殊情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲迅速轉變為好名聲，直接向象限1跳躍。67公共關系新聞的特點(1.公共關系新聞的作用 1.客觀性2.實效性3.價值性(2.有利于提高組織的知名度和美譽度，形成良好的外部環境(3.有助于推動社會主義精神文明建設(4.有助于公益事業得到社會的關注和支持有助于組織內部上下溝通，增強凝聚力

第五篇：公共關系總結

公共關系總結

《公共關系》課程，讓我對公共關系有了更深層次的認識，幾乎辦任何事情都牽涉到公共關系。在日益競爭激烈的職場中，不管是否從事這行業，學習《公共關系學》十分必要，其是一門研究各種社會組織的公共關系現象及其活動規律，以及如何運用這些規律去協調關系、傳播信息、塑造形象、廣結良緣、促進事業成功的科學。它具有綜合性、系統性、實用性的特點，它綜合運用社會學、新聞學、廣告學、管理學、心理學、傳播學等現代科學知識，在總結現代經營管理經驗和方法的基礎上，自成體系，形成公共關系學。公共關系學是現代企業參與市場競爭的重要武器，一個組織要生存、發展和壯大，必須運用公共關系協調內部與外部的關系，必須運用公共關系取得社會各界的支持和幫助，而這一切都需要公共關系理論的指導。

我從所學課程中知道公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。公共關系學也是我國高等教育的一項新興專業，開設大專、本科至最高碩士的課程。關于公共關系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。這個定義反映了公共關系是一種傳播活動，也是一種管理職能。

公共關系的特征:

公共關系是社會關系的一種表現形態，科學形態的公共關系與其他任何關系都不同，有其獨特的性質，了解這些特征有助于我們加深對公共關系概念的理解。

1、情感性公共關系是一種創造美好形象的藝術，它強調的是成功的人和環境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業成功的重要條件。公共關系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發展或個人的活動創造最佳的軟環境。

2、雙向性公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統。組織一方面要吸取人情民意以調整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。

3、廣泛性公共關系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性。因為公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經與主體發生關系的任何公眾，也可以是將要或有可能發生關系的任何暫時無關的人們。

4、整體性公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產生整體性的認識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。

5、長期性公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”。公共關系的管理職能應該是經常性與計劃性的，這就是說公共關系不是水龍頭，想開就開，想關就關，它是一種長期性的工作。

以下是根據我在課堂上所學的關于危機公共的知識，危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關具體是指機構或

企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。危機公關對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。

對于公共關系我所學到的東西也是不少的。首先我對它從本質上有了認識，在學習公共關系課程以前，我一直以為公共關系就是應酬，請客吃飯談生意。在學習了之后我才知道公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。

公共關系對社會組織起作用的同時，也促使了社會環境的優化，促進了社會的和諧。主要表現在：1.促使社會互動環境的優化。社會互動是指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關系涉及群體與群體、群體與個人以及社會人際問的互動，它通過溝通社會信息、協調社會行為、凈化社會風氣來實現對社會互動環境的優化。2.促使社會心理環境的優化。西方心理學家預言，21世紀對人類威脅最大的不是洪水、戰爭，而是心理疾病。公共關系提倡人們通過交往擺脫孤獨和隔閡、恐懼和憂慮，從而促使社會心理環境優化.在這門課程的學習上，我們還學習了危機公關的處理。處理危機的一種方法：運用傳播溝通的方法去應對和化解危機，幫助組織控制事態、化解矛盾、解決沖突、引導輿論、挽回影響、重塑形象。危機公關的學習，對于我們的應變能力、處理問題的組織能力都有了很大的促進和提高。危機發生后的傳播實施：準確界定危機的性質、類型和程度，盡快對外宣布危機的真相而且，危機事件本來就是不可避免的，學習危機公關處理，對于我們年輕一代來說，它富有挑戰性，是一項充滿激情的事業。許多的實際案例，都令我們受益良深。雖然在危機的處理回個應對方面，我們都是新手，完全沒有經驗，可是卻形成了一種直觀的認識，我們可以預想到，在未來公共關系的處理當中，危機是必然會有出現的，我們無法避免，可是我們卻有面對任何變化的準備和信心。在處理某項具體事務之前，我們都能做兩手的準備。在有準備的心態下，危機都只會是挑戰而已。引用湯姆·克魯斯說過的一句話：“我從不害怕挑戰?！蔽C傳播面對媒體切忌： 不要公開假設你不了解的事實。對于記者旨在誘人進行猜測的問題不要回答； 不要縮小問題或者企圖淡化某一嚴重問題，因為新聞界很快就會查清真相；不要讓故事擠牙膏似地擠出來。因為每次新的披露都會成為一個潛在的大字標題或頭條新聞；不要發布會侵犯他人隱私或者因為任何原因指責別人的信息；不要說“無可奉告”的話或發表以記者不得公開引用為前提的評論。如果你不能就某事公開發表評論，你可以解釋原因并告訴記者何時能有望獲得信息；如果信息根本不能得到，就照直說，并且向記者保證只要一有可能就盡快提供信息；不要在媒體和記者中間邀寵。要尊重記者的工作，不要貶低他們搶先報道新聞的勁頭和敬業精神；不要試圖利用媒介的注意力與興趣來推銷組織、事業、產品或服務。在處于危機聚光之下的時候，不要做那些會被看作自我服務的宣傳游說。處理危機時易犯的錯誤： 猶豫、困惑、報復、推諉搪塞、模棱兩可、裝模作樣、對抗、訴訟。

總的來說在本學期的公共關系學習上，我們在知識儲備和思想方面都得到了提升。公共關系是一門高深的學問，學好不易，在現實生活應用妥當更為不易。雖然課堂學習結束了，但“公關”還得繼續，挑戰就在不遠的前方，我將用我學到的所有，直面未來，迎接挑戰。