第一篇：礦泉水生產面臨競爭

桶裝水市場面臨新競爭

樂百氏進入桶裝水市場的消息，在各地許多桶裝水企業中引起了不小的震動甚至是恐慌。對于受區域限制，沒有真正經歷激烈的市場競爭考驗，或沒有與真正強大的競爭對手較量過的區域性桶裝水生產企業來說，必須行動起來，全面提升自己的經營能力，建立自己的競爭優勢，經受市場競爭的洗禮。本文以比較有代表性的鄭州市場為對象，對此談一些看法供業界參考。

一、樂百氏的進入是福是禍？

客觀上說，鄭州的桶裝水市場一直沒有得到充分開發。究其原因，主要是大多數企業銷售能力較弱，從一定意義上看基本上不具備市場開發能力，沒有改變市場狀態的實力，而三足鼎立的中美純水、森氏和沃力出于多方面考慮誰也不愿意掀起大的紛爭。這就形成了市場在低水平上的平衡。

中美純水是鄭州規模最大、經營業績最好的桶裝水企業，出于對市場穩定的考慮，該公司經營方針的基調一直是“穩定，培育”。穩定的涵義是，中美純水作為鄭州市桶裝水市場的領頭羊，負有穩定市場的責任，不能帶頭搞價格競爭，因此，其銷售價格一直較高。盡管這樣影響了公司的經營業績，但卻換來了較好的競爭環境。培育的取向則建立在當時由于受機器價格和水價的影響，鄭州桶裝水市場在一定時期內還不可能太大，需要精心和耐心培育的認識基礎之上。事實證明，這種經營方針是比較正確的，公司的市場份額和經營額穩步提升。

目前，鄭州已經具備了再次提升市場容量的條件，樂百氏在此前提下進入，雖然對現有的企業影響有利有弊，但利大于弊。從利的方面說，知名品牌的進入，首先，會提升桶裝水的地位，吸引更多的消費者，從而使市場變得更大；其次，將促使市場走向理性和規范，使新一輪的市場競爭更加有序；再次，將使現有企業有更多的學習機會，促進企業的進步；最后，將使桶裝水市場最終從幼稚走向成熟。也就是說，樂百氏進入鄭州市場，并不是簡單地重新分割市場，它給予的將遠比取得的要多。

當然，樂百氏的進入帶給現有企業的不全是福音，如果現有企業不努力提高營銷水平，提高服務質量，降低生產成本，樂百氏巨大的品牌優勢在競爭中不可避免地會對現有企業造成強大的壓力。毫無疑問，部分經營情況較差的企業將會面臨更多的困境。

在與中美純水討論對策時，筆者認為，盡管樂百氏是全國知名品牌，但中美純水卻是本地的強勢品牌，“坐地虎”未必會輸給“過江龍”。如果競爭策略得當的話，中美純水一方面能夠從擴大的市場容量中取得一定份額，另一方面從弱小對手手里又會取得一定份額，也會成為新一輪競爭的受益者。對于價格戰的憂慮，筆者以為樂百氏在競爭中應會比目前的競爭者更理性，至少不會將銷售價格定在生產成本之下，以此為前提，已經擁有大批忠誠顧客的中美純水并不至于太被動。即使樂百氏采取人們不愿看到的競爭策略，現有企業也不必過分擔心，從來沒有真正被競爭對手打敗的企業，企業只是敗給自己——沒有競爭能力和競爭優勢，遲早要退出市場。企業不能超越自己，就永遠不可能超越競爭對手。

二、現有企業存在的問題

一個非常值得研究的問題是：樂百氏為什么會進入桶裝水市場？

樂百氏進入桶裝水市場的基本原因主要有兩點，一是桶裝水具有較大的市場潛力，對進一步提升其經營業績具有較大的價值，同時，桶裝水市場具有較好的經濟效益，極具開發價值。；二是桶裝水搶去了數量可觀的小瓶水市場，并且這種情況有進一步擴大的趨勢。可以說，是利益驅動和競爭壓力促使樂百氏（據可靠消息娃哈哈也在行動之中）全面進入了桶裝水市場。

對于桶裝水生產企業存在的問題，不妨從中美純水說起。剛接觸中美純水時，筆者對許多問題感到難以理解，比如業務員按銷售的機器數量提成。當然，賣出機器必然能夠銷售一定數量的桶裝水，同時，在當時賣機器也是能夠掙到一定的利潤。但是銷售機器與銷售桶裝水畢竟有較大區別，當業務員收入來源主要是機器的時候，他必然因全力銷售機器而忽視對已有顧客進行以售水為主的二次開發，同時，因加價而造成的機器價格過高，也必然影響桶裝水市場的開發——顧客首次花費過大，造成了開發障礙。為了掙一些機器利潤，企業甚至將本該由機器制造商從事的設備維修工作也攬了過來，對企業來說是得不償失。再比如企業對市場缺乏規劃，業務員滿天飛。這種情況造成業務員相互挖墻角，公司報價不一致，同時，也不可避免地影響了公司團隊精神，業務員在業務例會上因擔心同事搶戶而不敢通報自己的目標顧客情況，相互封鎖信息。

經過調整，中美純水已經改善了這些方面，但許多公司仍然存在這些問題。目前桶裝水企業存在的其他問題還有：

1．業務員缺乏專業培訓。桶裝水企業的業務員能力遠遠低于社會平均水平，桶裝水企業由于受區域和數量限制，基本處于封閉狀態。

2．銷售管理水平低下，缺乏客戶管理意識和技巧，對業務員的行動管理不專業、不系統、不到位，屬于典型的個體推銷和經驗推銷、公關推銷。同時，業務員工作量嚴重不足，銷售的基礎工作很不扎實。

3．沒有目標客戶概念，銷售工作具有很大的盲目性和不連貫性，開發工作具有很大的隨意性。

4．銷售工作和送水工作嚴重脫節，對客戶缺乏系統的管理，最典型的表現是客戶流失嚴重。目前比較普遍的情況是只關注對機構客戶的管理和對其用水的保障，但對數量占絕對優勢的家庭用戶則采取放任態度，基本上是由送水的力工來維持，缺乏企業和客戶的有效互動。

5．缺乏對競爭對手的研究，競爭措施和手段的盲目性較大。

6．成本和費用居高不下。造成這種情況的原因主要是銷售規模不夠，成本和費用控制不嚴格。桶裝水企業的成本和費用有巨大的管理空間，以中美純水為例，兩年來其成本和費用下降40%以上，即使如此，筆者認為仍然有很大余地。需要特別說明的是，許多企業缺乏壓縮成本、費用的自覺性。

7．固守本地市場，缺乏向運輸半徑允許的周邊城市拓展的意識和能力。

三、建議

對桶裝水企業來說，樂百氏和娃哈哈可怕的不是其品牌知名度，而是其專業運作模式和巨大的人力資源優勢。知名品牌的進入，將改變桶裝水市場低水平競爭的環境，如果現有企業引導得好，可以藉此提升管理水平，激發員工新的創業熱情，從而進一步提升業績。在新的競爭態勢下，桶裝水生產企業應該認真做好如下幾方面的工作：

1．加強培訓工作，努力提高員工尤其是業務員的專業素質，以適應競爭需要和企業發展需要。企業競爭是人才的競爭，不解決人才問題，在新的形勢下，企業的生存必將受到威脅。對業界企業來說，產生培訓意識比培訓本身更重要。有了培訓意識，培訓工作才能有計劃地持續進行，才能真正產生作用。不少企業進行的時斷時續、不成體系、目的不明確、針對性不強的培訓，效果不會理想。

2．加強成本和費用控制?？梢钥隙ǖ卣f，桶裝水價格近期將大幅度下調，過不了這一關，企業將無法生存。大品牌的進入，將促使桶裝水價格最終走向合理化，這也將促使市場容量得到最大限度地擴大。桶裝水企業管理成本和費用下降的最大障礙是成本、費用不透明，不能按照作業流程進行量化管理，建議企業根據競爭需要進行成本和費用倒算，強行控制到理想程度。桶裝水生產和銷售的環節相對來說較簡單，做到這一點并不困難。

3．調整市場開發作業模式，變粗放銷售為精耕細作，引入“掃樓梯”式的銷售方式，扎扎實實地進行新一輪市場開發。具體操作辦法可以采?。海?）對銷售區域根據業務員能力進行合理劃分，業務員只能在規定的區域內進行有針對性的開發；（2）要求業務員對區域內的所有目標客戶進行調查，并建立目標客戶檔案；（3）根據合理標準對目標客戶進行ABC分類，然后系統開發A類客戶，培育B類客戶，關注C類客戶；（4）嚴格下達客戶開發計劃，對不能如期完成開發的客戶進行認真分析，并拿出進一步開發的方案；（5）定期召開有意義的業務例會，認識總結經驗和教訓，及時解決客戶開發中存在的問題，及時明確針對性的競爭策略。

4．改變送水作業模式，一方面提高送水效率和服務水平，另一方面將送水和銷售、送水和客戶管理緊密結合起來，實現銷售資源的最佳組合。

5．慎重對待銷售價格。市場上銷售得最好的從來就不是最便宜的商品?，F有企業必須用最合理的營銷組合來提升自己的經營業績，如果一味地動用價格手段，將會加速自己的失敗。

6．關注細分市場和新市場。由于競爭格局的改變，部分客戶會重新做出選擇，這樣，部分企業將不得不退居拾遺補缺的位置。處在這種位置的企業，必須學會重新尋找生存空間，比如關注和開發周邊城市。打破城市界限走出去，尋找更大的市場空間是不少企業擺脫困境的最直接、最可行的選擇。

7．關注知名品牌的市場營銷舉措，樹立正確的態度向優秀的競爭對手學習。

第二篇：鐵路運輸所面臨的競爭

三、行業的競爭結構狀況

如今的鐵道部仍然保留著其在計劃經濟模式下形成的高度集中統一的管理體制，仍然保留著其政企不分的色彩，它既是我國鐵路運輸行業的 行政管理部門，同時也負責著鐵路的運營工作。因此，可以這樣說整個鐵道部實際上是一個行使國家管理鐵路行業的大企業。它現在有14個鐵路局，基本采用鐵路局、鐵路分局和基層站段的三級管理模式，鐵路局、鐵路分局采用地域進行劃分。鐵路運輸的運價由鐵道部統一制定，若票價需變動則需層層報批。因此，鐵路運輸業雖與其它行業競爭激烈，但是在內部只是在各鐵路局、鐵路分局接壤的地區存在著一些競爭，但這也只能算是一個集團公司內各子公司之間為了各自的利益的一點糾紛。

與替代者之間的競爭

作為同屬于運輸業的鐵路行業，其替代者有公路、航空、水運和管道運輸等行業。

1、鐵路與公路的競爭。在客運上主要集中在中短途旅客的競爭上，在長途客運上鐵路占有較大的優勢，但隨著我國高速公路網的形成，競爭會加??；在貨運上，鐵路與公路已經形成了激烈的競爭，但鐵路在大宗運輸上占有優勢。

2、鐵路與航空的競爭。主要集中在中長途旅客的競爭上；航空的貨運主要集中在高附加值的貨物運輸上。

3、鐵路與水運的競爭。主要集中在沿江沿海的貨運上。

4、鐵路與管道運輸的競爭。主要集中在石油和天然氣的運輸上。但在我國處于起步階段。與潛在的進入者之間的競爭

隨著我國加入WTO，對進入鐵路行業的管制的放松和鐵路的改革，以及鐵路客貨運市場的放開。鐵路將吸引 民營企業進入鐵路客貨運市場的運營，將吸引外資企業進入鐵路客貨運市場的運營。

與旅客和貨主的競爭

1、與旅客。在中、短途上，旅客有較大的選擇辦法；在長途上，鐵路有較大的優勢。

2、與貨主。除了大宗貨物以外，貨主都有較大的選擇余地。

第三篇：餅干行業、礦泉水行業、牛奶行業、化妝品行業、快餐行業競爭分析

餅干行業

在餅干行業中,目前最主要的品牌有法國達能集團的達能餅干,福建達利集團的好吃點,美國卡夫食品品牌的卡夫-奧利奧,臺灣頂新國際集團的康師傅,卡夫食品公司旗下太平餅干,來自臺灣的中國旺旺控股有限公司的旺旺雪餅,香港的嘉頓,臺灣的徐福記,(新加坡康元集團投資上海東亞食品的康元以及廣東嘉士利集團的嘉士利.從目前市場競爭格局看,綜合實力排名靠前的分別是卡夫、達能、康師傅,三者占據了餅干市場的主導地位.從競爭策略分析卡夫、達能等外資品牌主要依靠資金實力和完善的市場管理體系在一二線城市確立了自己的優勢。作為臺資品牌，康師傅利用其強有力的品牌整合能力，進入了從方便食品、烘焙食品、飲料等眾多品類，除此之外,康師傅利用明星代言,并充分利用主流電視媒體進行宣傳推廣,同時在具體市場拓展中，康師傅已有了一套相對完善的市場管理體系，市場運作標準化程度非常高。正是這種體系確保了康師傅在市場上的優勢。

在達能旗下主要有達能佳鈣、牛奶優鈣、王子、閑趣、甜趣等餅干品牌.卡夫則有樂之、奧利奧、鬼臉嘟嘟、太平等.康師傅旗下主要包括康師傅3+

2、蛋黃也酥酥、五谷珍寶、美味酥、咸酥和甜酥夾心餅干,從品類數量上看,康師傅并不具有優勢.從價格看, 新卡夫公司中150g的卡夫奧利奧零售價格接近6元，佳鈣零售價為2元則成為了中低檔的一個有效補充。而康師傅系列產品售價集中在2.5~4元之間，3+2系列最高售價不到4元，在高檔領域的品牌形象上也明顯不如卡夫.另外，卡夫系列中奧利奧、太平等多個品牌之間發展相對均衡，而康師傅主流產品只是3+2系列，其他品類相對較薄弱。由此可見，康師傅目前急需要進行產品和品牌創新打造下一個“3+2”，尋找新的增長點。

經過多年競爭發展,餅干市場上并不缺乏隨時欲取而代之的二線產品, 如好吃點、正航、青食、康元、湖雪等.。這些二線品牌大多已經有了自己的根據地市場，或曰強勢市場，在這些區域市場消費者對其品牌認可度也比較高。但二線品牌的主流品類單一且多為老產品，進而使其品牌形象老化，新一代消費群的消費基礎正變得薄弱。這是他們急需要解決的一個問題。以正航為例，鈣奶餅干是其老產品，暢銷多年，但市場主要集中于山東、河北等市場，主要原因就是鈣奶餅干并不能迎合其他區域消費者的口味。從生存角度看，這類區域性品牌要想生存就要先把根據地市場做好，針對根據地消費者口味及其變化等需求開發新品，引領消費潮流，從而獲得持續發展，進而保持甚至擴大市場優勢.從區位優勢看，目前，餅干產業已經在一些區域形成了聚集效應，如福建食品產業群、山東餅干企業群、廣東餅干企業群和河南餅干企業群。若想對抗外資品牌，各個區位的企業應聯合起來共同做大區域市場，同時，區域內或區域間的企業合并就是一個可行之路，當然這要看企業間的資源互補性與相互的意愿。

目前，卡夫等外資品牌市場主要集中于一二線市場，這主要因為其對現代通路操作的駕輕就熟和完善管理體系及已有的標準作業模式。相比于外資品牌，內資品牌在三四線市場甚至是農村市場反而具有優勢，因為他們對中國大陸市場傳統通路的操作模式非常熟悉。因此，面對一線品牌的咄咄逼人，中小品牌可避其鋒芒，走“農村包圍城市”的路線。在將三四線市場做扎實之后，再回頭去做一二市場未必不是一個好的選擇，方便面中的華龍與白象就是最好的案例。

從消費者購買影響因素看，一二線市場品牌因素的影響更大，而三、四線市場（縣鄉級和小城市市區市場）消費者則更對價格因素敏感。當然，隨著農村與城市之間人口流動量的增加，三四線市場消費觀念也在發生變化，消費者的品牌觀念正在提升，雖然消費能力提高有限。整體來說，一線品牌在三四線市場的品牌形象在消費者心目中還未達到根深蒂固的程度，尤其是外資品牌。因此，二三線餅干企業可以利用這種機會，在目標區域內加強品牌推廣工作，爭取在小區域內建立自己的品牌優勢。

礦泉水行業 1依云

依云是個只有7300居民的法國小鎮，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處，夏天作療養，冬天來滑雪。依云水的發現是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結石。當時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當他散步到附近的依云小鎮時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮，親自體驗依云水的神奇，醫生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。依云礦泉水產于法國阿爾卑斯山，經過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質。農夫山泉

農夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業“十強”企業之一。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農夫山泉的天然水是來自千島湖, 丹江口,萬綠湖水庫等, 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。娃哈哈

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。雀巢

雀巢水業集團是全球最大的瓶裝水公司，在全世界130多個國家出售70多個品牌的瓶裝水，年銷售量110億升，為全世界的消費者提供優質安全的水。雀巢中國從1997年開始從事瓶裝水業務，如今在天津和上海分別有一個工廠，生產小瓶水和家庭以及辦公用的5加侖桶裝水，讓消費者隨時隨地喝到優質安全的水。怡寶

華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下面簡稱華潤怡寶）隸屬華潤集團屬下香港上市公司華潤創業有限公司，總部位于深圳市高新技術產業園區，主營 “怡寶”牌系列包裝水。2008年，華潤怡寶水業務的管理納入華潤集團6S管理體系，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。華潤怡寶，中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位，2007年銷量達到108萬噸。1989年，華潤怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。華潤怡寶也是國家質監和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。樂百氏

樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業十強之一，是居于世界食品行業領先地位的法國達能集團成員。樂百氏致力于生產、經營健康飲料產品，創辦于1989年。現有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優質產品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質水等），可滿足不同年齡及層面的消費者的需求。該品牌在國內有極高知名度和美譽度的產品品牌，是中國飲料行業最具競爭力的品牌之一。嶗山

據史料記載，1905年，位于古老中國山東半島的太平山麓還是一片山巒起伏、古樹參天的景象，德國商人馬牙在此處打獵時，在幾株古樹懷抱中意外地發現了一汪清泉，幾只小刺猬聚在泉旁飲水。他也俯首小啜，頓感清爽甘甜，后來他將此水帶回德國化驗，水質竟勝于法國著名的礦泉水，這一發現不僅給世人帶來了驚喜，而且開創了中國礦泉水的先河。1934年德商羅德維在此打井進一步開發水源，從地下深層花崗巖隙間找到了優質的礦泉水資源，在中國打成了第一口礦泉水水井。這就是歷史上著名的“刺猬井”的由來。因為此水具有較高的保健和醫療價值，當時很多人飲后病情大見好轉，便登報致謝，嶗山礦泉水的名聲一下子打響了。隨后，羅德維在這口水井附近投資建立了生產礦泉水的專業工廠，生產出了中國第一瓶礦泉水----愛樂闊（ALAC）健康水。與世界第一瓶礦泉水的問世僅相隔了37年。由于水質甘美并富含人體所需的各種礦物質和微量元素，所以產品很快在香港、日本、德國及國內市場打開了銷路，并且供不應求。隨著名氣的上升和銷量的增加，工廠于1934年在廠區內勘探挖掘了第二口水井，同時又投資新建廠房，外購了新設備，推出了中國第一瓶果味汽水，在當時社會上引起了不小的轟動。益力

達能益力純天然礦泉水，采于百米之下，養分豐富，擁有了國際健康水的物質，成為健康人生的首選佳品。取自地下百米無污染花崗巖層，隔水層是天然屏障，不易受地面滲水污染，保持了百分百純天然；經久地與巖層接觸，幾萬年來，吸取了大地的精華，富集了大量有益礦物質和微量元素。所有這些都是天然健康好水的必備。達能益力純天然礦泉水因之天然的本質而富含偏硅酸，成就了它區別于一般飲用水的優勢。它可以增強皮膚的彈性，保持皮膚光澤白皙，因而它逐漸成為時尚女性的必備飲品。它還有緩解人體疲勞的神奇功效，當然也倍受家居女性的表睞.9 康師傅

康師傅礦物質水以符合國家GB5749《生活飲用水衛生標準》的生活飲用水為水源，經過初濾、超濾、活性炭過濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當加工方法，在純凈水中加入一定量的鉀鎂礦物質成分，這些礦物質均來自天然海水及礦物中提取，都是國家規定可合法添加于飲用礦物質水中的食品添加劑與營養強化劑。

娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上，確實不易。而樂百氏又在娃哈哈有先行之利的情況下，于1997年7月推出樂百氏純凈水，且在當年即獲得2億元左右的銷售額，其難度就更可想而知。樂百氏純凈水的致勝之道，最關鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當。瓶裝水市場，是個高度同質化的市場，廣告還能說什么呢?這時，廣告大師奧格威的形象策略棗與其說產品怎么樣，還不如形容產品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質，連廣告也同質了。

樂百氏公司可謂只眼獨具，在了解水市場的同質化之外，還洞察到另一個觸目驚心的同質現象棗劣質產品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現象經媒介頻頻曝光之后，消費者對瓶裝水的質量疑慮重重。這個時候，對消費者來說，水的品質是最為重要的。隨著消費者的成熟，對水的品質要求越來越高，而且舍得為品質高的水多花一點錢。樂百氏敏銳地抓住這一點，在廣告里大張旗鼓地“說品質”。

樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質訴求，出色的廣告表現使“品質保證”看得見、記得住，實現了“心目中的品質”的理想傳播，從而在消費者心中造成了強烈的品牌差異，占據了突出的定位點。

樂百氏的廣告策略是理性的，表現也是理性的。在藍幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯想。經過27層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”。盡管表現硬梆梆，一點不溫情，一點不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調查卻顯示，這條廣告片大得消費者好評。的確，這條廣告片體現出營銷傳播的“硬道理”：說消費者最關心的問題。廣告表現緊扣廣告策略，給“品質”作與眾不同的演繹。結果，造成了鮮明的傳播差異。

更為重要的是，樂百氏不僅在短短數月之內便割得2億元的市場份額，而且，它的價格也略高于競爭對手。

無獨有偶，香港水市場的廣告亦呈類似狀況。維他和屈臣氏是香港最著名的兩個水品牌，前者的廣告走感性路線，后者則走理性路線，而后者的價格也高于前者。 維他的廣告，以香港一年一度的攀樓比賽為背景，讓香港攀山冠軍湛易佳為廣告代言人。當湛易佳奮力攀登香港最高的中銀大廈時，一個特寫：他暢飲維他水。很顯然，維他以運動、活力、勇于攀登為比附。該廣告突現了維他“堅毅不拔，全力向上”的定位，獲得了很好的效果，其策略與娃哈哈相類似。

對水的品質的日益關心，是全球性的消費趨勢。誰抓住了這個趨勢，占住品質的定位，誰就是贏家，否則就可能被淘汰。如，法國的一個國際著名品牌礦泉水，當媒介披露其含有致癌物質時，便一落千丈，一蹶不振。

康師傅今年第三季預計利潤增長明顯，但同時遭遇“商業賄賂”、“低價傾銷”等麻煩

雖然今年第三季季報還沒有公布，但是外界預計今年康師傅將繼續保持高速增長態勢，而且康師傅董事長看好中國內地市場發展趨勢，他表示，在未來20年內，中國內地快熟面市場前景無限，將以每年至少15％～20％的速度成長，“康師傅的成長率不會低于市場水平。”

一方面康師傅狂賺錢，另一方面它卻面臨著種種的爭議，前段時間被媒曝光的“商業賄賂”問題是爭議之一；另外，雖然在瓶裝水市場上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價策略卻引發了競爭品牌的不滿。甚至有企業認為，康師傅在搞“低價傾銷”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費者。

原因：規模優勢是“戰爭”策源地

近兩年以來，對于食品行業而言成本上升是最熱點的問題，由于成本的不斷上升致使不少產品都漲價，方便面就是一個最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價格卻戲劇性地一路下滑。據杭州水行業同行給的資料顯示，在許多區域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，農夫山泉促銷賣過0.65元/瓶，而一直堅守價格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。

對于今年瓶裝水市場出現的價格戰，行業內普遍得出的結論是這是繼2000年農夫山泉挑起與娃哈哈等企業間天然水與純凈水的概念之爭后，瓶裝水市場的“第二次水戰”。

瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產品的營銷力度。這次，財大氣粗的康師傅充當了急先鋒。對于瓶裝水市場的現狀，廣東省瓶裝水飲用水行業協會會長羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價格作為第一表現特征?！?/p>

由康師傅挑起的瓶裝水價格戰可謂慘烈非常，據記者調查了解到的情況顯示，競爭的指向性十分強，康師傅的價格策略有意無意中都是針對著農夫山泉及娃哈哈而來的。

記者托華東地區的一些朋友打聽過當地超市瓶裝水的價格，發現康師傅在很多賣場里都是最低價位的。康師傅瓶裝水在杭州超市促銷期間賣過0.59元，平常賣0.6~0.7元，娃哈哈一般的價位通常是0.95元，這樣的價格，對娃哈哈來說沖擊是巨大的。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰頻繁，但是一直未越過0.9元的價格底線，而今夏出現大量低價瓶裝水產品的局面，令人感到意外。

對于今年為何瓶裝水企業會大舉發動價格戰呢？華南一大型飲料企業原高層人士舉例說，2000年前后上線的純凈水生產線，可能一小時只能生產2萬多瓶，而新的生產線就能生產3萬瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節省成本。因此康師傅有理由挑起這場價格戰。而康師傅一位原高層也曾經表示：“康師傅靠什么和別人競爭，靠的就是規模優勢，我們用最新先進產量最高的生產線，產能比別人的大，成本就會更低，因此有更大的空間。”

成本：外包裝用料能省則省

雖然得益于規?；敲科苛沅N價七八毛錢，再加上要確保經銷商的合理利潤，就連財大氣粗的康師傅也不得不想方設法來減輕低價造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。

與娃哈哈、農夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。

業內人士指出，這是因為它的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛生角度來講，塑料包裝比不用上紙箱。

由于康師傅礦物質水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進入瓶內，但是很多銷售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來更干凈，但是從另一方面來說這樣做細菌更多。記者在一次出差去煙臺就看到過這樣的情況，在當地一家知名的“大xx超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經過了多次的搬運，外包裝已經沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無法“污染”瓶身。

作用：登上“水王”寶座制勝法寶

在飲料市場里，瓶裝水是一個重要的細分市場，娃哈哈、農夫山泉等都是傳統的強手，以前娃哈哈一直穩居國內瓶裝水銷量首位，這次對于康師傅的挑戰成功，業內很多人想必會有不同的看法。不過對于康師傅登上“水王”寶座，國內多家飲用水企業都表示：康師傅的“成功”得益于低價策略。

更有企業的負責人表示，康師傅的低價傾銷行為根本就不可理解。據杭州水行業同行提供的資料顯示，在許多區域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，而普遍的零售價都在1元以下。業內人士認為，這樣的價格肯定是負利潤的，它這樣做可能是在搶占市場。

康師傅為何能在短短的數年內成功奪取“水王”寶座呢？第一，康師傅在全國范圍內有著十分龐大的銷售網絡，可以輕松地將產品向全國各市場深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強大，單在廣東一年的品牌推廣費用就過億元；第三，就飲用水而言，產能足夠大。“除了這些淺顯的原因外，康師傅之所以能發展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣5毛多錢，這個價格在我看來連成本都收不回來，低賤的價格再加上有一定的品牌知名度，發展哪能不快！但是它的發展有點‘以本傷人’的味道！

牛奶行業

牛奶行業的主要品牌有蒙牛,伊利,光明.雀巢,旺仔,完達山,維他奶,晨光,三元及衛崗.蒙牛和伊利是牛奶行業的兩大巨頭.蒙牛和伊利具有相同的產品，共同的市場，剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創立之初就沒有停止過，并在伊利2003從光明手中奪得中國乳業老大座次的同時升級為PK對決。經過04、05、06三個的比拼，兩家企業已成長為中國乳品業的兩極，我們現在來回顧一下兩個對手在產品創新、營銷創新、發展戰略等領域的巔峰對決。

產品創新

為增強盈利能力，伊利和蒙牛的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創新化發展，開發各種功能奶、高端奶，區分同質化產品，提高產品附加值，避免價格戰。

液態奶產品PK 液態奶是中國乳品業最重要、最核心的部分，占據中國乳品業的60%市場，液態奶的市場份額將很大程度上決定企業的排名，這是蒙牛和伊利爭奪的主戰場，他們在液態奶產品的UHT奶、乳飲料、酸奶等三個主陣地展開猛烈的爭奪。

UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙?！疤貋鎏K”和伊利“金典”，逐對比拼 在經過長期價格大戰后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營養早餐的理念，取得了很好的市場反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙?！巴砩虾媚獭保蛳M者者傳遞，牛奶的營養與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭薄ⅰ拔磥硇浅砷L奶”等系列功能奶。

2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費者宣揚其源于純正奶源，高科技、高營養，得到了轟動性的市場效果，該產品”還在2006的IDF大會上獲得“新產品開發大獎”。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時不忘奶源地、高科技和高營養概念，并開展“關愛精英健康計劃”市場推廣活動為“金典”銷售助力。

持續的產品創新，使兩家巨頭在價格競爭激烈的UTH市場中穩定地提高了市場占有率，并保持了較高的盈利能力。但蒙牛產品種類更豐富，獲益也更大。另外，根據AC尼爾森數據，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市場份額分別為： 31.7%，22.7%，這也正是兩家在該產品領域競爭最好的評述。

乳飲料：伊利“酸酸乳”戰蒙?！皟炈崛椤?/p>

在乳飲料市場，先有伊利的“優酸乳”，向主要消費人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會”的訴求信息，取得了良好的市場業績。蒙牛推出追隨品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之勢，飛速發展，銷售收入從04年的8億元飆升至05年的30億元，成為成長最快，最成功的產品，市場份額也超越了“優酸乳”。

為避免低端產品的過度競爭，蒙牛推出了高端產品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對抗產品“C小調”，宣傳其即營養又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常溫乳飲料，解決了營養和技術兩大難題，定位于白領女性，繼續走高端路線。伊利也對外宣稱，率先在其優酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促鈣因子，使得優酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。

從兩家2006年中期報告分析來看，乳飲料市場爭奪的結果是，蒙牛占優，其產品收入達17億元。

酸奶：奶源地之戰與技術之爭

酸奶產品的利潤水平和市場增速也都優于白奶，但技術要求更高，且需低溫保存，保質期短，不利于長途運輸，所以酸奶產品的競爭的著力點在奶源地和技術實力方面。普通酸奶市場的價格戰也是一直不斷，但在酸奶領域伊利和蒙牛PK的主要看點是奶源地之戰和技術之爭。

奶源地之戰。先是伊利發難，使“長富乳業”拋棄蒙牛，轉投伊利，從而占有了長富乳業在華南乃至全國最大的奶源基地。蒙牛也積極展開對當地奶源的收購工作，并馬鞍山投巨資建奶源基地。

技術之爭。為避免低層次的價格戰，伊利和蒙牛都在酸奶領域進行了大量的技術投入，以提高其營養保健功能，進行差異化競爭。2005年伊利成立了酸奶事業部加強對市場的開發，還與世界乳業巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LGG益生菌在中國市場連續5年的獨家使用權，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產品的技術含量，向中高端市場發力。蒙牛也先后推出過LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產品，并在2006年末與達能合作成立酸奶公司，利用達能先進的制造工藝與研發技術，提升其酸奶的市場競爭力。

伊利和蒙牛在酸奶的收入占液體奶總收入的比重都比較小，競爭的強度要比白奶差得多，但隨著酸奶市場容量的增加，兩家都在這一領域加大了投入，預計他們將在這一產品領域展開更大的競爭。

冷飲產品PK 相比較液態奶品，冷飲產品的成長性和利潤空間更大，伊利和蒙牛為爭奪這一市場投入巨大。截至11月，伊利2006共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，產品線從低價格到10元包辦。值得稱道的是，伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創造了2億元驚人業績之后，繼續在2006年創造了四億元的銷售額。蒙牛也推出一系列的產品，其中的“隨變”、“綠色心情”也有不俗表現。

另外，由于2005、2006連續兩個暖冬，冷飲市場總量增速加快，伊利和蒙牛的冷飲收入也快速增長。伊利因為在產品創新、市場推廣等方面的持續投入取得了很好的戰績，在2006年上半年，伊利冷飲就實現了44.66%的增度，銷售收入達到13.36億元，全年預計收入將達30億，將坐穩冷飲市場的頭把交椅。

奶粉市場PK 奶粉市場是乳品市場中的金娃娃，利潤率極高。伊利是這一領域的高手，在2005年推出嬰幼兒配方奶粉，取得了三位數的增長，估計2006年伊利奶粉市場的收入將會突破20億，已經領軍中國奶粉行業的。蒙牛在這一領域的表現無法與伊利相提并論，正如牛根生自己所說，在奶粉市場中，蒙牛是一只“丑小鴨”。為提高其奶粉領域的競爭力，2006年8月蒙牛與世界乳業巨頭丹麥的阿拉福茲公司共同投資5.4億元，利用阿拉福茲先進技術和管理經驗生產奶粉，并開發其他乳制品，真正開始進軍奶粉市場。蒙牛的奶粉產業能否走向輝煌，能否從“丑小鴨”成長為“白天鵝”，我們拭目以待。

營銷創新

伊利、蒙牛雙方斗法最精彩的看點就是在營銷方面，這也是各種媒體評論最多的地方。蒙牛在營銷方面是絕頂的高手，他們的“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷，以及近日的“NBA”體育營銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，為業界所稱道。伊利在這方面也積極追隨蒙牛，他們的“政府”營銷、“奧運”營銷、“明星”營銷也搛足了消費者的眼球。在這里，我想點評的是伊利的“政府”營銷和“蒙牛的“公益”營銷。

伊利：“政府”營銷

伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬元支持地方基礎設施建設，鼎立支每年一度的“昭君”文化節；還與團中央發起“中國青少年發展伊利夢想基金”，與全國婦聯等部門長期主辦對哺乳期嬰幼兒父母折科學哺育知識的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯合舉辦的以“新農村·新發展·新機遇”為主題的“建設社會主義新農村論壇”活動中，由于伊利在建設社會主義新農村進程中做出了杰出貢獻，帶領500萬農牧民發家致富，榮獲“建設社會主義新農村行業龍頭企業”稱號。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有力、最簡單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006納稅數額將超10億元。

雖然有關方面對伊利成為“奧運會合作伙伴”的過程頗有微辭，但“奧運會合作伙伴”的低成本獲得正是伊利政府營銷成功的最好例證。政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經營環境和較低成本的資源，是企業發展的重要保障。

蒙牛：“公益”營銷

蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度。但最為經典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章，莫過于蒙牛在獲得產品創新大獎時總裁楊文俊的演講。他說：“非常榮幸能夠代表中國乳業、代表中國千萬奶農，來領取這個世界乳業的至高無上的榮譽。這份榮譽，是屬于整個中國乳業的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語‘金牌牛奶’的意思，我堅信，在民族乳業同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實現‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”

這段話非常之精彩，他沒有過于標榜蒙牛，過于

在這段演說中，楊文俊對蒙牛只字未提，也沒有宣傳“特侖蘇”，卻讓全中國人倍感舒暢，可以說“爽”極了，更認同了蒙牛，認識了“特侖蘇”，宣傳了其品牌。

近兩年伊利的營銷工作提速較快，尤其是近期“奧運+冠軍”營銷，在勢頭上大有蓋過蒙牛之意。另外，伊利也在公益營銷方面，取得了不錯的成績，而且其政府營銷也越來越公益化，與蒙牛一起被評為“中國最具社會責任感企業”。

兩家公司在營銷領域的持續投入，既培養了中國乳業市場又提高了公司的知名度、美譽度和忠誠度，極大的擴大了顧客基礎，增加了銷售量，近幾年的超高速發展就是他們營銷創新的最大成就。

戰略碰撞

戰略是企業主要活動的出發點，蒙牛PK伊利，從根本上說就是兩家乳業巨頭發展戰略的演義。

戰略目標PK：2010年進入世界乳業前二十強

這是伊利和蒙牛兩個中國乳業巨頭2010相同的戰略目標。伊利：先深耕國內市場，牽手奧運，借機出海

伊利的戰略規劃中有兩個階段性的戰略目標，即：2010年，進入世界乳業20強，成為中國最有競爭力的企業之一；2015年，進入世界乳業10強，成為全球最具競爭力的大型乳業集團之一。

多年以來伊利一直深耕國內市場，“用全球的資源，做中國的市場”，致力于打造中國一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運之后，伊利的國際化開始啟動，戰略進行了重大調整，將市場國際化列入重要戰略舉措。2006年初，潘剛對外界透露，“一定要是高水平的國際化、多方位的國際化，包括產品的國際化、技術的國際化、標準的國際化、管理的國際化等，才有可能使伊利最終成為國際乳業發展趨勢的引導者”。

蒙牛：市場國際化，爭取進行前10強

蒙牛的戰略目標也是在2010年進入世界乳業前20名，并爭取進入前10名。從蒙牛創業之初，就確立了“蒙牛·中國牛·世界牛”的三步走戰略，風險投資的獲得以及香港上市，成為其國際化的推進劑。在2002年，蒙牛產品就開始進入港澳地區，又成功銷往新加坡、菲律賓、蒙古、美國塞班島等國家和地區。在中國乳業中，蒙牛的牛奶出口量居全國第一，且蒙牛成為香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未滿足于此，相繼與阿拉福茲、達能合資，以增強其在奶粉和酸奶領域的地位，為國際化鋪平道路。2006年4月又與香港迪士尼進行戰略合作，以提高其產品在國際市場知名度。

蒙牛對外公告以下戰略實現股東價值最大化：“擴大產品市場份額，尋求開發新市場，鞏固加強原料鮮奶的供應，發展富有成效的副品牌，實現乳產品多元化，增強自身生產能力，不斷提高雇員及管理層表現”。蒙牛的市場國際化，不斷提高液態奶的市場份額，對重資投入奶源地建設及產能擴增，和“特侖蘇”副品牌的推出是其戰略舉措的真實演義。

伊利與蒙牛戰略上都希望成功世界乳業巨頭，其實現途徑也大同小異，只不過蒙牛的國際化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。

盤點

經過三年的PK，伊利和蒙牛都已成長為國內乳業巨頭，與第二集團拉開了較大的差距，品牌知名度、美譽度、忠誠度也穩步提升，而且了他們的國際知名度都有較大提升。兩家除了在產品創新、營銷策略等方面的爭斗外，還在奶源地建設、產能擴增、渠道管理、產品促銷等方面進行了大量的比拼，現在我們可以從兩家企業歷年的乳品收入總量、各類產品的比重、市場占有率等方面看兩家PK的結果：

在乳品銷售總量方面，伊利稍占上風，具體到各產品情況又各不相同：伊利的奶粉產品遠強于蒙牛，兩者不在同一水平；伊利的冷飲產品要強于蒙牛，且在2006年下半年有擴大這種優勢的可能；液態奶產品蒙牛的占有率較大，而且也有擴大優勢的可能。另外，伊利的液態奶、冷飲和奶粉三大類產品發展比較均衡，而蒙牛發展不夠均衡，在奶粉產品發展不夠理想。我們還可以看到，不論伊利還是蒙牛只要在他們產品創新做的好的領域，其銷售收入、占有率等都會強于對方。

我們可以用八個字來總結兩家企業PK的結果：不分仲伯，各有千秋。展望

雖然經過幾年的快速成長，伊利和蒙牛都已成長為國內乳業巨頭，但我們可以看到他們在技術、管理等方面與世界乳業巨鱷相比還有很大的差距，要想與他們并肩，伊利和蒙牛都還有很長的一段路要走，尤其是國際市場的開拓將很快面臨與狼共舞的驚險。

另外，國內市場的快速成長，使得國際資本紛紛投資于第二梯隊企業，如夏進、太子奶等均已獲得國際資本的巨大投入，有可能會成為第二、第三個蒙牛。再者許多世界乳業大鱷也擴大或開始與國內企業合作，借機進入中國市場，如：三鹿與恒天然的合作。而且還有一些是伊利、蒙牛他們自己請進來的，如蒙牛與阿拉、達能的合作，有可能是養虎為患，為虎所傷，造成品牌與市場的流失，也有可能因為文化、管理的差異，而影響業務的正常發展。這些都有可能使國內乳業競爭多極化，給伊利和蒙牛的發展帶來變數。

化妝品行業 知名國際品牌: 1 香奈兒(爾)Chanel(于1913年法國巴黎,旗下產品繁多,法國著名奢侈品牌,Chanel集團)2 雅詩蘭黛EsteeLauder(于1946年美國紐約,全球領先的化妝品品牌,美國雅詩蘭黛公司)3 蘭寇Lancome(于1935年創于法國,全球知名的高端化妝品品牌,法國國寶級化妝品牌)4 迪奧Dior(于1913年法國巴黎,華麗與高雅的代名詞,著名時尚奢侈消費品品牌)5 嬌蘭Guerlain(于1828年法國,以香水起家的巴黎皇室貴族保養品品牌,法國嬌蘭集團)6 資生堂Shiseido(于1872年日本,以藥房起家,日本著名化妝品品牌,株式會社資生堂集團)7 雅頓Elizabeth Arden(于1910年美國,世界十大美容品牌,備受全球女性歡迎的化妝品牌)8 倩碧Clinique(于1968年美國,世界頂級化妝品品牌,美國雅詩蘭黛集團旗下品牌)9 碧歐泉Biotherm(于1950年法國,歐洲三大時尚護膚品牌之一,屬L'Oreal化妝品集團)10 嬌韻詩Clarins(于1954年法國,歐洲著名護膚品牌,以身體護理品/功能性醫學化妝品著稱)國內品牌:

一、佰草集(Herborist，民族品牌,上海家化中草藥中高檔護理品)

推薦理由：

中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經典的精髓，糅合中草藥精華與現代生物科技的最新成果。

佰草集(HERBORIST)深信“美必須發自根源，方能美得完全”，并一步步地執著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。

二、隆力奇(中國名牌，中國馳名商標，一線品牌牌子，民族品牌)

推薦理由：

江蘇隆力奇生物科技股份有限公司是目前國內規模最大、技術力量最先進的日化產品、保健品的研究、開發和產銷基地。公司擁有200多個營銷公司，員工總數33000余名，其中大學生、研究生、高級工程師、專家比例超過30%；發展20年來平均每年以40%以上的增長速度高速、健康地向前發展，成為本土日化行業的領軍品牌。

三、大寶(中國名牌，中國馳名商標，一線品牌牌子)

推薦理由：

“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應了不同時期、不同層次的消費需求，已陸續形成護膚、洗發、美容修飾、香水、特殊用途共五大類100多個品種。

大寶化妝品是中國傳統醫學與世界先進技術相結合的產物，占穩中國市場后，還放眼于世界，將大寶產品行銷到美國、日本、歐洲、中東、北非等40余個國家和地區，除此之外，該公司還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國建立了大寶化妝品專賣店。可以說是為中國化妝品大大地露了臉。

四、普濟素女（中國史上唯一一家可吃化妝品，中醫御藥800年，純中藥生物美顏品）

推薦理由：

普濟素女三維立體排毒，作為中國第一家完整意義上的中草藥藥妝產品，融匯了源遠流長的中醫藥美容文化和貴州少數民族的駐顏經驗方，并充分運用現代醫藥學的理論和技術，采用二十多味純野生名貴中藥和貴州地道的中草藥組成，用純物理工藝生產，不含任何化學載體和激素，實現了純天然化的真承諾。

強勢提出“內-外-表”三維立體排毒，能全方位、全天候徹底解決中國人“面子”上的問題。

締造了中國迄今為止唯一一家“可吃的化妝品”。開創了中國化妝品“可吃”之先河，盡情彰顯出其純天然本性。

五、丁家宜TJOY(中國藥科大學丁家宜教授始于1987年，一線品牌牌子)

推薦理由：

從“曬不黑、曬不老”，到“曬不黑、曬不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防曬、內美白、美白防曬一起來”；從國內SPF認證到國內SPF和國際PA認證雙重防曬功效認證；從一開始的防曬概念創新，到緊跟防曬主流核心概念與自身品牌優勢完美結合。

丁家宜自95年開創品牌以來，憑借獨有的生物美白專利技術——人參活性細胞，在護膚品市場的拓展中創造一個又一個銷售神話。美白概念的深入傳播是目前品牌的核心優勢之一。

六、昭貴（昭貴蘆薈鮮汁，國內首創）

推薦理由：

昭貴是北京生產的國貨，主要生產純天然蘆薈產品。國家政府的關懷，支持。北京市綠色名牌。

昭貴蘆薈鮮汁——是昭貴功能性系列化妝品的主要添加劑，它完全取代了化妝品的離子水。獨創的蘆薈鮮汁穩定技術，在48小時內完成蘆薈鮮汁提煉和蘆薈化妝品的全部生產工藝過程，有效活性成份保留高達100％, 鮮活性在三年之內保持不衰減，在國內屬于首創，在國際上處于領先地位。自投放市場以來，驚人的美容效果，受到消費者的一致好評。

七、美素（有女人的地方就有美素）

推薦理由：

有女人的地方就有美素。素美作為中國人自己的中高檔護膚品品牌，誕生于2001年，是目前中國最大的集研究、生產、銷售于一體的美容集團企業，已成為中國美容行業的標志性品牌。

美容界奧斯卡大獎――第6屆時尚COSMO美容盛典頒獎儀式上，美素產品“美素舒活能量水”在眾多國內外品牌和產品中脫穎而出，備受眾多明星的青睞，榮獲當晚“明星推薦產品獎”。

八、相宜本草(于1999年上海,民族品牌，中華本草美容護膚品品牌)

推薦理由：

一個詮釋“本草養膚”概念的品牌。相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘揚民族美容中醫文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目標。

九、自然堂(大眾化妝品十大品牌，民族品牌)

推薦理由：

自然堂的出現，是公司拓展日化線領域的新開始。自然堂以一個“有專業特質的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。

與此同時，自然堂制定了欲以十年時間“打造中國人自己的世界級品牌”的宏遠藍圖，更加穩固地實施這一中國化妝品民族品牌的世界夢想。

十、采詩Caisy(大眾化妝品十大品牌，國際集團化經營的大型日化公司)

推薦理由：

國際集團化經營的大型日化公司。采詩，誕生十年來，一直以獨特的品牌理念實踐著對美麗的承諾。締造亞洲完美肌膚——采詩無數次突破護膚領域的極限，專注于滿足每一位亞裔人士的需要，無論他生命中的任何一刻。

國內第一家全面啟動的健康護膚革命，已成為國家美容化妝品安全安心示范工程，采詩相信有健康才有美麗，有效果才顯價值，有享受才會鐘愛。

快餐行業 肯德基 于1952年美國，世界最大的炸雞快餐連鎖企業，中國百勝餐飲集團

肯德基（Kentucky Fried Chicken），是來自美國的著名連鎖快餐廳，第一家肯德基由哈蘭·山德士于1952年創建。主要出售炸雞等食品，隸屬于百勝?？系禄慕洜I理念是不斷推出新的產品，或將以往銷售產品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態，從而獲得利潤?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F。百勝集團是世界上最大的餐飲集團，在全球100多個國家和地區擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下擁有肯德基、必勝客、塔可鐘等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮餐飲領域名列全球第一?？系禄c百事可樂結成了戰略聯盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料（但在部份國家例外，如日本、韓國肯德基就銷售可口可樂）。1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業。以此為起點，肯德基開始摸索，學習中國社會和市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。1992年全國餐廳總數為10家；到1995年，發展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。這是一個里程碑，標志著肯德基在中國進入了一個更加穩步發展的階段。麥當勞 于1954年美國，全球最大的快餐服務集團，麥當勞有限公司 MCD是全球最大的連鎖快餐企業。是由麥當勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國開創的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。在世界范圍內推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。麥當勞的開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影的人物公仔，對未成年人頗有吸引力。另外，麥當勞公司現在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。大多數麥當勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以夠用餐店的一種快餐服務。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐。）兩種服務方式，同時提供室內就餐，有時也提供室外座位。麥當勞公司每年會將營業額的一部分用于慈善事業。創始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。因麥當勞固定銷售可口可樂公司提供的碳酸飲料，麥當勞實際和可口可樂結成了戰略聯盟。真功夫 中國馳名商標，十大快餐連鎖品牌，行業影響力品牌，真功夫餐飲連鎖機構

真功夫的正式亮相是在2004年，它的出現給很多很多的中國人帶來驚喜——從“總是和洋快餐挨在一起開店”“80秒餐到你手”“千份快餐一個品質”“營養還是蒸的好”“快速服務，即買即售”，確實讓本土中式快餐揚眉吐氣了一把。很多人甚至以為它是來自臺灣或香港的。事實上，真功夫就是一家土生土長的國內快餐連鎖，而且，其實在1994年就已經創立了?，F在，真功夫已經成為中國規模最大、發展最快的中式快餐連鎖企業。有意思的一點是，真功夫是中國快餐行業唯一一個從來沒有開過加盟店的企業。該品牌最為世人耳熟能詳的是：它在1997年研發出“真功夫電腦程控蒸汽柜”，提出“中餐要實現標準化，關鍵不在流程，而在設備”。同時它也是中國乃至全球第一個攻克了中餐標準化的世界難題的快餐企業，它首先探索出華人中餐發展的新路。從第一家餐廳開始，真功夫就以“營養、美味、快捷的中式快餐”為定位，受到關注健康、忙碌生活的消費者喜愛與擁戴。目前真功夫提出了新的快速服務口號“60秒到手”，這點在整個快餐業，只有麥當勞和肯德基能達到這個水平。麗華快餐 中國馳名商標，十大快餐連鎖品牌，行業影響力品牌，麗華快餐有限公司

麗華快餐始創于1993 年，歷經十多年的艱苦創業，從一家小規?？觳偷?，發展成為全國包括北京、上海、廣州、深圳等地80 余家連鎖配送規模，躋身中式快餐十大名企，名列中國餐飲百強，榮膺中國快餐協會副會長企業，成為中式快餐的形象代表。“麗華快餐”貼近百姓生活，獲得白領人士的青睞，還走進了100 多家駐華大使館。如今，“麗華、麗華，家庭的廚房，企業的食堂”，已成為婦孺皆知的快餐馳名品牌。麗華快餐始終認為保證食物的新鮮衛生，既是餐飲行業對消費者的基本承諾，也是一個企業的立身之本。所以斥巨資自建產品測試中心（營養分析室、細菌化驗室），歷年來永葆食品安全事故“零”紀錄。麗華的團膳菜肴供應，都由公司專業營養師開具營養菜單而定，品種、花色點心每天翻新，并講究色、香、味、形。將微利、地域性極強的產品鑄成為全國品牌，走出一條中式快餐標準化、工廠化、科技化的科學經營之路。吉野家

吉野家是一家享有百年歷史的著名日本牛肉飯專門店，始創于1899年，在日本筑地魚市場開設第一間分店。“吉野家”的名字來源于地名，日本的吉野山地區的牛肉飯最為著名，傳說是12世紀時候日本名將源義經的愛妾靜在掩護義經避難之時，在吉野山把制作牛肉飯的技巧教給了當地居民，于是牛肉飯成為當地的特產美味，“吉野家”之所以這樣取名，也是為了說明自己的牛肉飯正宗。經過百多年積極發展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區；時至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店，主要經營各式美味日式蓋澆飯，包括煎雞飯，牛肉飯，東坡飯，咖喱雞肉飯等，牛肉飯和煎雞飯是吉野家的典型招牌菜，牛肉飯使用煮好的上好牛肉配上炒好的洋蔥，加以醬汁，放在飯上，用料和做工簡便。煎雞飯先把無骨雞胸肉放在鍋里煎到金黃，皮酥肉嫩，然后切開肉但不切皮，和煮好的西蘭花，菜花，胡蘿卜一起碼在有米飯的碗里，澆上棕色的醬汁，雞肉金黃酥脆，醬汁甜咸可口，蔬菜嬌艷欲滴，佐料不多但美味獨特，整個碗里五顏六色，令人食欲大振。蓋澆飯都用非常漂亮的日本大花瓷碗盛放，下面是米飯，上面有雞肉或牛肉，最上面澆汁，吉野家在日本是非常便宜的大眾化食品，其快捷方便而美味健康，受到很多日本人的青睞，其到中國后，售價和在日本時基本一致，中國物價只有日本的十分之一，但吉野家對于中國消費者依舊不是非常貴，吃一次吉野家要花費人均15－30元，所以對于很多人來說，吉野家只比麥當勞的消費高一點。

6老家肉餅

北京老家快餐有限責任公司是一家股份制快餐連鎖企業，主要經營中式快餐。目前全國有170余家分店，規模居全國同行業前三名。主要有：“烙”“煮”“蒸”“炸”四大系列，為北方面食之精華，用料、配方、口味和制作獨具特色。低價位、高質量、高標準，堅持物美價廉，所以最適宜工薪階層和學生群體。面點王 中國馳名商標，十大快餐連鎖品牌，行業影響力品牌面點王飲食連鎖有限公司

：深圳面點王飲食連鎖有限公司1996年11月成立涉足中式快餐行業，目前已發展成為在深圳和廣州擁有3000名員工、45家直營分店、1 個食品配送中心的現代大型中式快餐連鎖企業，公司先后連續多年榮獲中國快餐連鎖十大著名品牌企餐業、中國飲企業100強、中華餐飲名店、最具影響力深圳知名品牌、深圳文明企業、深圳市工企商百強業、深圳市納稅百強企業等多項榮譽稱號。幾年間，面點王公司一方面植根于民族飲食，創造“不為面食而面食，卻以面食作文章”的經營理念，努力挖掘民族傳統飲食之長，將經營的食品分為涼菜、拉面、包點、陜西、粉粥等七大系列，六十多個品種，形成了自己鮮明的特色。以至于流行起這樣一句話：吃漢堡包要去麥當勞，吃炸雞要去肯德基，吃面食要去面點王。通過幾年的努力，成功地塑造出了“面點王”這一優秀中式快餐品牌，成為深圳市乃至國內具有一定知名度和影響力的大型中式快餐企業。大娘水餃 中國馳名商標，十大快餐連鎖品牌，行業影響力品牌，大娘水餃餐飲有限公司 水餃，中國的；大娘水餃，世界的。1996年4月始創于江蘇常州的“大娘水餃”，十多年來，為具有近兩千年傳統文化的水餃注入了時尚元素和標準化的靈魂，引領了中式快餐的新潮流?！按竽锼湣敝两褚言谀暇?、上海、北京等上百個城市開設了連鎖店300多家，每年光顧“大娘水餃”的消費者超過了5000萬人次?！度蛏虡I經典》雜志以“大娘水餃靠中央廚房創造6億只水餃傳奇”為題，對“大娘水餃”的成功模式進行了分析和研究，中央電視臺、臺灣東森電視臺、中國新聞網、《環球時報》、《人民日報海外版》等媒體相繼將“大娘水餃”作為中式快餐的成功典范進行了追蹤報道，“大娘水餃”的掌門人也被推選為2006中國餐飲行業領袖人物?！按竽锼湣毕群螳@得了中國快餐十佳品牌企業、江蘇省文明單位、江蘇省誠信單位、江蘇服務名牌企業、亞洲十大最具潛力品牌等榮譽，“吳大娘”及圖形商標被認定為江蘇省著名商標；“大娘水餃”還成為2008北京奧運會推薦菜品，松仁三鮮餃、三菇餃、香菇青菜包分別榮獲2008北京奧運會推薦食譜菜品展金、銀獎；松仁三鮮餃、三菇餃、素三鮮餃被評為中國名點；松仁三鮮餃、牛雜湯、蜜汁叉燒酥榮獲2005上海國際餐飲博覽會金獎。9味千拉面 中國馳名商標，創于1968年，行業影響力品牌，上海領先餐飲管理有限公司

味千拉面自1968年創設以來，在日本、香港、新加坡、臺灣、中國大陸等各地區擁有300多家連鎖店，是日本第二大拉面連鎖店。味千拉面有“白湯之雄”的美譽，其獨特的白湯采用豬的大骨、肉骨、豚骨及各類魚骨，經長時間文火熬燉而成。其湯頭富含大量“軟骨素”，能提高人體對鈣質的吸收和補償。目前味千在中國已有328家店。馬蘭拉面 中國馳名商標，北京市著名商標，十大快餐連鎖品牌，馬蘭拉面快餐連鎖公司

馬蘭拉面源于中國北方傳統面食手工拉面，因其營養豐富，風味獨特，經濟實惠，清淡快捷而深受消費者喜愛，具有廣泛的消費基礎。中國藍星(集團)總公司自八十年代起就開始從事手工拉面的快餐化研究，1993年開始建店實驗，1995年，馬蘭拉面快餐連鎖有限責任公司成立。截止2005年底，在全國建立連鎖店385家。1999年底，馬蘭拉面第一家海外連鎖店在美國洛杉機開業，標志著中式快餐邁出了跨國經營的戰略，2001年8月，馬蘭公司董事長與法國凱賓斯基總裁簽署了在法國巴黎開辦3家連鎖店的合作協議，馬蘭拉面順利進軍歐洲，2003年4月馬蘭新加坡店開業。1999年，北京世紀亞太信息公司進行的市場調研顯示，馬蘭拉面在北京的知名度僅次于麥當勞、肯德基，位居連鎖快餐排名之三，受到了國內貿易局領導和與會者的高度肯定，被認為是“國內連鎖店最多的中式快餐”、“有可能最先走出來的中式快餐”。2000年11月，經中國連鎖經營協會首次在全國組織的權威調查統計及專家評選，“馬蘭拉面”被評為全國特許經營優秀品牌之一，是中國餐飲業發展中式快餐最成功的企業之一。2005年底馬蘭拉面被認定為“中國馳名商標”。

第四篇：礦泉水廣告詞

篇一：礦泉水廣告語集錦 礦泉水廣告語集錦

1.“飲”領時尚，xxx,養生圣水。2.純山純美，好水相隨。3.大地的乳汁，育一代子女 4.地下深水，喝的就是滋味 5.東方魔水，xxx至尊。

6.多一點，生活更健康！——康師傅礦泉水 7.高“硅”好水，天然珍寶——陸寶礦泉水 8.高山覓流水，知音在人間。9.管你喝誰？我就要我！

10.好山有好水，慧眼識健康。11.好在天然，貴在品質

12.喝龍門響水，唱響全世界。13.喝一口，爽一下。

14.紅星楊礦泉水，滴滴甘甜暖人心。

15.健康新生活，從“樂百氏”開始——樂百氏 16.健康新生活，從喝巖涌泉開始——巖涌泉

17.九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感——九千年冰川泉水 18.可以用來養魚的有氧礦泉水。

19.來自阿爾卑斯山底——依云礦泉水20.龍門清泉，聽得見的好山好水！——響水洞 21.每天喝一點，健康多一點

22.你的健康生活，你的巖涌泉。巖涌泉，健康生活每一天。——巖涌泉 23.你饑渴了嗎？xxx是你最好的伴侶！24.你我的怡寶——怡寶

25.農夫山泉有點甜——農夫山泉

26.千錘萬擊出深山，喝得健康在人間。27.親不親，家鄉人，美不美，故鄉水。28.清牌礦泉水，清涼你我他。29.泉有多深，情有多真。

30.上善若水，持之以恒，回味無窮！31.上善若水，厚德載物！32.上善若水，回味無窮！

33.深山綠景出好水，喝水就喝巖涌泉。--巖涌泉

34.生命在自然中孕育！優質的好水源來自生命之泉，享受自然的味道。35.十姑洞，喝得出的感動！——十姑洞 36.水之真諦，在于純凈，天然！37.水中貴族——景田百歲山礦泉水 38.天籟之水，健康你我。

39.天然的，才是健康的！——昆侖山礦泉水40.我的美麗水護養——雀巢水護養 41.我的眼中只有你——哇哈哈

42.我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！——農夫山泉 43.我自喝我水，自有我滋味！

44.西藏好水，世界好水——5100西藏冰川礦泉水 45.一品請牌礦泉水，天下無水。46.優質天然礦泉水——益力 47.月是故鄉明，水是故鄉甜。48.云南山泉水回味甜——云南山泉

49.自然之源，健康之水。篇二：礦泉水廣告策劃書完整版 1 / 14 目 錄

一．公司簡介··························3 二．市場調查與分析·······················3 1．市場調查 ··························3 2．營銷環境分析 ························3 3．市場概況 ··························4 4．飲用水市場的營銷環境分析總結 ················5 三．廣告策略策劃 ·······················9 1．目標市場策略 ························9 2．產品定位策略 ························9 四．廣告創意策略························10 1．廣告表現策略 ························10 2．廣告媒介策略 ························10 五．廣告預算··························12 1．廣告費用 ··························12 2.其他費用 ··························12 六．廣告活動的效果評價和監控··················13 七．結語····························13 八．附件····························14 2 / 14一．企業簡介

怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標準的發起和制定 單位之一。這是華潤集團屬下香港上市公司華潤創業有限公司旗下的華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司。

公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供 健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯 定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。二．市場調查與分析 1．市場調查

我國幅員遼闊，地質構造復雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質污染日益嚴重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心。飲料市場競爭激烈、品牌眾多、市場推廣投入大，利潤薄。飲料市場不斷被切碎細瓜，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質等在營養學上的重要性，必然促進天然礦泉水在我國可觀的發展。2．營銷環境分析

企業市場營銷環境中宏觀的制約因素： ● 永川的經濟形

全區經濟呈現出平穩增長的發展態勢，成績可喜,主要呈現出四大亮點：一是經濟結構進一步優化，工業集中度明顯提高，三次產業協調發展；二是經濟發展趨勢越來越好；三是“項目推進年”全面發力，重點項目建設有序推進；四是民間投資成為推動全區投資增長的主要動力，民營經濟發展勢頭強勁。

近幾年來，永川的飲用水市場波瀾不驚趨于平穩，市場上的各類飲用水品種繁多，業內的競爭激烈程度有增無減。在品牌方面，已經逐步形成了梯次分布格局，各量級品牌所代表的細分市場產品互相滲透，概念性的品牌差異化戰 / 14略競爭方興未艾?？傮w來說，永川的飲用水市場潛力大，飲用水行業將呈現科學化、規范化快速健康發展的趨勢。● 市場的政治、法律背景

中國的市場經濟中，國家鼓勵正當競爭，鼓勵企業的正當發展。2007年7月1日中國飲用水新標準正式實施，2008年包裝飲用水行業推出自律公約，我國嚴禁隨意調整飲用水水源保護區。這樣一系列的法律法規規定和規范了中國市場中飲用水企業的行為，為行業的整體發展營造了一個良好的法律環境。隨著我國法制建設的進一步發展，飲用水行業的整體行為將得到進一步的規范，行業的秩序將得到進一步的維護，進而將更有利于行業內整體企業的發展。市場營銷環境中的微觀制約因素：

● 企業與供應商的關系：怡寶飲品有限公司以資金充足，實力雄厚得到供應商的信任，原料供應方面不存在問題。

● 企業與經銷商的關系：怡寶飲品有限公司雖已有十幾年的發展歷史，但其產品知名度一般，大多經銷商獲利不多，銷售產品的積極性不強。企業與經銷商的關系有待加強。3．市場概況 ● 市場的規模

永川飲用水行業起步較晚,但近幾年的發展十分迅速。據不完全統計，永川目前有各類飲用水生產廠家超過20個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以礦泉水居多，目前在永川內市場每年銷量多達5000萬升。

據調查顯示，永川高校在讀總人數有10萬余人，其中已有近25％的人經常飲用純凈水，另有45％的人對純凈水持接受態度，24％的人抱無所謂態度，而持排斥態度的人僅占不到6％?！?市場的構成

構成這一產品的主要有純凈水和礦物質水。其中有農夫山泉，娃哈哈，康師傅，樂百氏，今麥郎等品牌構成。

4．飲用水市場的營銷環境分析總結 4 / 14（1）市場機會：永川整個飲用水市場將繼續擴大，需求量也有提高空間。永川沒有本土礦泉水產業，所以永川市場潛力較大。

（2）市場威脅：在永川場中各著名品牌飲用水銷量均不錯。本品牌并未被消費者普遍接受，有潛在市場。但較之與各著名品牌相較量，本品牌市場形勢比較嚴峻，無論是品牌推廣還是銷售都面臨著巨大挑戰。

（3）企業在市場中的優勢：價格較低，上市時間不長，消費者還沒形成固有的印象，因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能，且怡寶所推出的冰泉水系列具有很強的特色性。

（4）產品在市場中的劣勢：

市場占有率很低，很多消費者沒有聽過本品，在消費者心中沒有深刻印 總結：

基于企業的長遠發展，利用較有潛力的消費市場，及本產品尚未成熟的有利時機，迅速提高產品的市場占有率，在現有的主要品牌中，取得自己有特色的定位?！?消費者分析

1.消費者的總體消費態勢 隨著人民物質生活和精神生活水平的不斷提高，順應“天然、營養、無公害、綠色”的消費趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，已然成為人們的首選，天然礦泉水也必將成為永川飲用水市場的主導產品。

飲用水作為最佳健康飲用水，據調查，2000-2006年，永川礦泉水行業發展迅猛，工業總產值保持持續快速上漲，年均增長率33%，復合增長率為26.23%。消費市場潛力較大。

龐大的消費人口基數是中國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業紛紛上馬礦泉水項目的動力。中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。中國礦泉水的消費市場潛力巨大。

2．現有消費者分析

（1）現有消費群體的構成

怡寶水作為消費者熟悉的品牌，消費群體集中于廣東市場，并在由西南向全國進軍，在怡寶水的消費群體中主要分為以下幾種購買群體： 5 / 14篇三：關于百歲山礦泉水的廣告分析 關于百歲山礦泉水的廣告分析

廣告語：水中貴族，百歲山

廣告情節: 百歲山天然礦泉水廣告在廣告學的分類中屬于情節廣告，其內容是：一位年輕貌美的公主由極其豪華的護衛隊護送出城,與此同時一位平民打扮的老人（男}拿著一瓶景田百歲山在民巷中行走，前后兩個鏡頭形成鮮明的對比。最后在一個充滿陽光和恬靜的路口兩人會合，老人把礦泉水放在一個方凳上。望著礦泉水正準備享受此刻的寧靜與陽光。而公主看到了老人和礦泉水，示意護衛隊停下親自下車向老人走去，在老人不要拿起礦泉水的那一刻，公主搶先一步拿起礦泉水，老人與公主相視一笑，心領神會，公主回到車上，在上車之前，回頭深情的望向老人，之后出現廣告語;水中貴族，百歲山。

實際上廣告參考了1650年發生在斯德哥爾摩街頭的一件事： 52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀，笛卡爾落魄無比、窮困潦倒又不愿意請求別人的施舍，每天只是拿著破筆破紙研究數學題。有一天克莉絲汀的馬車路過街頭發現了笛卡爾是在研究數學，公主便下車詢問，最后笛卡爾發現公主很有數學天賦，道別后的幾天笛卡爾收到通知，國王要求他做克莉絲汀公主的數學老師。其后幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，國王發現并處死了笛卡爾，在最后笛卡爾寫給克莉絲汀的情書中出現了r=a(1-sinθ)的數學坐標方程，解出來是個心形圖案，就是著名的“心形線”。這封情書最后被收錄到歐洲笛卡爾博物館中。廣告里撤換的概念就是把百歲山的水比喻成這封另類情書，意喻經典、浪漫、難忘、矚目”，廣告對象： 中高端消費人群 品牌定位: 水中貴族 廣告訴求點;廣告以城堡，皇家，護衛隊來宣揚了其皇家貴族精神單以審美來說唯美細膩，華麗高貴，無可挑剔，但是廣告，也只能說差強人意，正如廣告要帶給受眾貴族的感覺一樣，作為一個觀眾確實被前面唯美畫面，十足的歐美皇室范所打動，然而公主下車拿走了老人的礦泉水，相信看到的人都會問：為什么?然而到廣告的最后也沒有給出解答，但從廣告本身出發，也絕對沒有制造懸念的目的，只有上網查了資料才知道這背后有一個凄美的故事。然而問題就是創作者對廣告主觀意識中存在的動人故事，受眾無法知曉，而這個故事本身也和廣告主題貴族沒有什么必然聯系。

第五篇：礦泉水廣告詞

很多產品都有它的廣告語，礦泉水也不例外，那么你知道幾個礦泉水廣告語，下面是瑞文小編收集整理的礦泉水廣告詞，歡迎閱讀參考~

礦泉水廣告詞

11、還您天然，霍山礦泉。

2、天賦霍山秀，弱堿礦泉水。

3、霍山礦泉，特別的味道，特別的健康。

4、霍山礦泉，滋潤心田。

5、霍山不二泉，健康不二選。

6、霍山礦泉，天生好水。

7、天然弱堿于心，霍山礦泉于品。

8、匯集天然雨露，貴在健康呵護。

9、生態天然水，健康自然美。

10、健康很“堿”（簡）單，霍山礦泉為你護航。

11、霍山一品，每日一瓶。

12、滴滴珍貴，天然健康。

13、水為健康源，自然霍山泉。

14、健康新“水”準，霍山“泉”給您。

15、每一滴都珍貴，每一瓶都經典。

16、天然的味道，誰喝誰知道。

17、霍山源泉，養人優源。

18、山·天然，泉·健康，水·共享。

19、世界那么大，霍山礦泉康天下。

20、遇堿更健康的你。

21、礦泉水海洋，霍山牌領航。

22、山·美如畫，泉·潤天下。

23、礦泉茫茫，霍山領航。

24、健康之源，霍山礦泉。

25、原汁原味原生態，霍山礦泉新嘗態。

26、霍山礦泉，真不堿單。

27、霍山礦泉，讓您零距離接觸大自然。

28、霍山礦泉，“喝”護百年。

29、飲霍山礦泉，健康的始源。

30、好泉好水好霍山，泉心泉意送健康。

礦泉水廣告詞

2水的質量決定生命的質量。

多喝水，喝好水，會喝水

來自海拔6000米的昆侖山天然雪山礦泉水，歷經大自然50年以上的循環和凈化，不斷吸取各種礦物質精華，純天然，無污染，富含各種對人體健康有益的礦物質和微量元素…

天然的，才是健康的！

--昆侖山礦泉水

你每喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢…

為了健康，你應該測一測，你喝的水！

農夫山泉有點甜

水為茶之母，沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上，農夫茶，于山之顛，取水之源，用十分好水沏十分好茶 用心沏好茶，好水 好茶 好人喝

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！天然的弱堿性水，農夫山泉。

--農夫山泉

你是我心中的日月，走到哪里都有你，不同的民族，不同的語言，不同的人，喝同樣的水，有你就有愛，娃哈哈純凈水，愛你到永遠

愛，無所不在，純凈、透明、自在，就把愛隨身攜帶”(歌)把愛隨身攜帶，娃哈哈純凈水

激活，有激活沒什么不可能，激活你每個細胞，表現出人意料，激發潛能，超越自我，想要激活，follow me！

我的眼里只有你！

愛你就等于愛自己！愛的就是你！

--娃哈哈礦泉水

水中貴族百歲山

--百歲山

信任你我的怡寶

分享讓你我更親近，你是我的怡寶

--怡寶

礦泉水廣告詞3

1.農夫山泉有點甜--農夫山泉

2.你我的怡寶--怡寶

3.九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感--九千年冰川泉水

4.我的眼中只有你--哇哈哈

5.來自阿爾卑斯山底--依云礦泉水

6.健康新生活，從“樂百氏”開始--樂百氏

7.西藏好水，世界好水--5100西藏冰川礦泉水

8.云南山泉水回味甜--云南山泉

9.你的健康生活，你的巖涌泉。巖涌泉，健康生活每一天。--巖涌泉

10.上善若水，回味無窮!

11.泉有多深，情有多真。

12.健康新生活，從喝巖涌泉開始--巖涌泉

13.深山綠景出好水，喝水就喝巖涌泉。--巖涌泉

14.十姑洞，喝得出的感動！--十姑洞

15.高“硅”好水，天然珍寶--陸寶礦泉水

16.我的美麗水護養--雀巢水護養

17.優質天然礦泉水--益力

18.自然之源,健康之水

19.龍門清泉，聽得見的好山好水!--響水洞