第一篇：礦泉水廣告策劃書

三林一笑礦泉水

策劃人：XXXXXXXX 策劃單位：XXXXXXX

策劃時(shí)間：2012年11月10號(hào)

0 三林一笑礦泉水 廣告策劃書

三林一笑礦泉水

一、前言..........................................................................................................................2

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................2(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析...............................................................................................2

（二）市場(chǎng)分析........................................................................................................2 1．市場(chǎng)背景......................................................................................................2（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)...............................................................3（4）礦泉水前景良好，潛力巨大......................................................................3

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況.....................................................................................................3 1．中國九大名牌礦泉水.....................................................................................3

（四）礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析.....................................................................4

三、產(chǎn)品分析...................................................................................................................4

（一）引導(dǎo)健康飲水.................................................................................................4

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征..............................................................................4 四.消費(fèi)者研究.................................................................................................................5

五、礦泉水銷售分析........................................................................................................6

六、廣告戰(zhàn)略、策劃........................................................................................................6

（一）、廣告方法.....................................................................................................6

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：...................................................................................7

（三）、促銷活動(dòng).....................................................................................................7

（四）廣告創(chuàng)意.......................................................................................................7 1． 廣告目標(biāo).....................................................................................................7 2． 廣告主題.....................................................................................................7 3． 廣告內(nèi)容.....................................................................................................7

七、廣告預(yù)算及分配........................................................................................................8

三林一笑礦泉水

一、前言

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。

三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

二、市場(chǎng)分析

(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析

三林一笑集團(tuán)，始建于2003年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年?duì)I業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實(shí)業(yè)集團(tuán)。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷xxxxxx等國家和地區(qū)，是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水。

目前礦泉水產(chǎn)品在整個(gè)的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時(shí)尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和所倡導(dǎo)的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費(fèi)觀。

近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水知識(shí)的不斷普及，以及對(duì)天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來越多的大學(xué)生所熟悉和接受。

（二）市場(chǎng)分析

礦泉水市場(chǎng)對(duì)于任何一家礦泉水公司來說是個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。這就意味著要在這個(gè)平臺(tái)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣告費(fèi)會(huì)比較大，而且江特公司存在很多問題，總體實(shí)力比較小，一時(shí)難以獲取滿意的利潤。而且江特礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

1．市場(chǎng)背景 三林一笑礦泉水

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

1．中國九大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)(5)康師傅礦泉水(知名暢銷品牌)(6)樂百氏礦泉水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(7)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)

(8)娃哈哈純凈水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)三林一笑礦泉水

(9)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。

（四）礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

三、產(chǎn)品分析

（一）引導(dǎo)健康飲水

中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對(duì)礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費(fèi)者清楚它們的區(qū)別？在實(shí)際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80％的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。

造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費(fèi)者對(duì)礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費(fèi)者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識(shí)的推廣，越來越多的消費(fèi)者開始正確的區(qū)分各類水種。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)（ＧＢ8537－1995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。

礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請(qǐng)和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號(hào)和標(biāo)簽許可證號(hào)外，還有“采礦許可證”的編號(hào)。

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征

由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購買礦泉水時(shí)容易混淆。買礦泉水時(shí)，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。

據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：

1．標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn)；

2．標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；

3．標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒有。

在水源日益成為水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的時(shí)候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)。三林一笑礦泉水

由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點(diǎn)：天然、無任何人工成分；無污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。

三林一笑礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L

溶解性總固體...60.0-180.0

偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0

鈣Ca2+..........2.0-15.0

鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0

硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

四.消費(fèi)者研究

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.大學(xué)生購買行為情況：大學(xué)生已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。

a 大學(xué)生的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占20%，他們覺得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購買礦泉水占25%，他們覺得要便宜點(diǎn)；到學(xué)校超市、小賣部中購礦泉水占50%，他們覺得是最經(jīng)濟(jì)、方便的。到其他地方購買礦泉水占5%。

b 大學(xué)生對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.大學(xué)生對(duì)礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。

c 大學(xué)生對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？ 答：關(guān)注促銷活動(dòng)的占28% 關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28% 關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13% 三林一笑礦泉水

關(guān)注明星的占12% 關(guān)注美妙音樂的占11% 關(guān)注其他方面的占8% 4.大學(xué)生對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度； b.營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

五、礦泉水銷售分析

１．經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。無市場(chǎng)定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)。

5．無市場(chǎng)調(diào)查，無廣告宣傳。無市場(chǎng)調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

6．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成江特的營銷水平很低，沒有市場(chǎng)研究，無戰(zhàn)略策劃，無長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場(chǎng)，無重點(diǎn)無主次等。

7．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。

8．銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。

六、廣告戰(zhàn)略、策劃

（一）、廣告方法

（1）電視廣告與報(bào)紙廣告可每天都有，以擴(kuò)大三林一笑礦泉水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷三林一笑礦泉水活動(dòng)

三林一笑礦泉水

（4）9、10月份進(jìn)行用戶回訪，設(shè)計(jì)用戶回訪表

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：

大學(xué)生

（三）、促銷活動(dòng)

為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，三林一笑礦泉水必須用好一切可以利用的促銷手段。1． 與大學(xué)生校報(bào)、校刊、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動(dòng)。

2． 三林一笑礦泉水生命健康接力--喝好水從三林一笑做起，三林一笑良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過“我愛三林一笑雙向交流活動(dòng)”展示出來。

（四）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。三林一笑礦泉水水的主題是"“喝水要喝礦泉水喝綠色生態(tài)水”

1． 廣告目標(biāo)

（1）長(zhǎng)期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大三林一笑礦泉水，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立三林一笑礦泉水，完善成為在大學(xué)生心目中有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌。

（2）中長(zhǎng)期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動(dòng)，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并保持良好的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)。提高三林一笑的競(jìng)爭(zhēng)能力，使三林一笑礦泉水在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（3）近期目標(biāo)：① 抓住現(xiàn)行的夏季這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，通過廣告宣傳，使大學(xué)生盡快獲知三林一笑礦泉水將有新的舉措。② 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加三林一笑礦泉水的銷售量，使銷售率增長(zhǎng)6—8%。

2． 廣告主題

邀請(qǐng)深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號(hào)，同時(shí)邀請(qǐng)一個(gè)健康的老演員。針對(duì)”三林一笑礦泉水”傳說，一個(gè)與水有關(guān)的神話傳說故事，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過女演員清新的健康形象，使大學(xué)生感受到三林一笑礦泉水確實(shí)可以信賴。

3． 廣告內(nèi)容 三林一笑礦泉水

畫面1： 古時(shí)候的明月山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長(zhǎng)著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時(shí)節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。

畫面2：清泉不遠(yuǎn)處住著一戶中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要?jiǎng)e著一個(gè)裝著三林一笑礦泉水的葫蘆，用藥的時(shí)候加一點(diǎn)清泉水，說奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會(huì)好起來。

畫面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺就會(huì)暈倒，過后皆長(zhǎng)久臥床。普通的藥劑幾乎無濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的不計(jì)其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請(qǐng)醫(yī)抓藥的川流不息。眼見備用的藥材越來越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對(duì)面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥材歸來的時(shí)候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長(zhǎng)眠不起，秀秀悲痛欲絕。

畫面4：這一幕驚動(dòng)了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動(dòng)之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時(shí)候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動(dòng)地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢(mèng)中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病。”秀秀火速把消息告訴各家，病人飲用了這溫泉水后，元?dú)夂芸旎謴?fù)，病痛奇跡般的在病人身上消失了。

七、廣告預(yù)算及分配

（一）廣告制作費(fèi) ：三林一笑礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì)XXX元人民幣。

（二）三林一笑礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)X元、宣傳小報(bào)XXX元人民幣、電視、廣播出費(fèi)XXX元人民幣

（三）促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)XXXX元

（四）各種社區(qū)活動(dòng)和其他活動(dòng)XX元

（五）其他費(fèi)用預(yù)計(jì)XXX元 總計(jì)廣告及配套活動(dòng)的費(fèi)用總預(yù)算為XX元 1． 電視、廣播廣告費(fèi)：XX元

人員費(fèi)：XX元 制作費(fèi)X元 發(fā)布費(fèi)XX元

2． 報(bào)紙廣告費(fèi) XX元

3． 印刷品廣告費(fèi) XX元

三林一笑礦泉水

4． 超市促銷費(fèi) X元

以上合計(jì)廣告費(fèi)用為XXX萬元

第二篇：礦泉水廣告策劃書

康師傅礦物質(zhì)水廣告策劃書

市場(chǎng)分析

一.企業(yè)經(jīng)營情況分析

康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

二．產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:

天然礦物質(zhì)含量:mg/L溶解性總固體...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0鈣Ca2+..........2.0-15.0鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

三.市場(chǎng)分析

1．市場(chǎng)背景

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況

中國八大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)

(5)樂百氏礦泉水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(6)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)

(7)娃哈哈純凈水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(8)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

四.消費(fèi)者研究

1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.消費(fèi)者購買行為情況：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。a 消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便；在超市購買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點(diǎn)；到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。

b 消費(fèi)者對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告

似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。

c 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？

關(guān)注促銷活動(dòng)的占28%

關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%

關(guān)注明星的占12%

關(guān)注美妙音樂的占11%

關(guān)注其他方面的占8%

4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；

b.營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

c.在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛這些品牌的產(chǎn)品的。

廣告重點(diǎn)

提高消費(fèi)者購買興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦

泉水水源，從而對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

第三篇：高山流水礦泉水廣告策劃書

高山流水礦泉水廣告策劃書

——蝦米組合

蝦米飲品有限責(zé)任公司成立于2005年，公司總部設(shè)于云南大理。公司注冊(cè)資本10億人民幣，于2007年正式上市，A股每股25.90元，2008年正式在香港上市，并被指定為奧運(yùn)合作伙伴。公司主打產(chǎn)品為高山流水牌礦泉水，同時(shí)為兒童及老年等不同年齡段提供特色、營養(yǎng)健康礦泉水。蝦米飲品有限責(zé)任公司立志打造純天然、無污染、低碳環(huán)保綠色飲品。其產(chǎn)品經(jīng)ISO900014(環(huán)保)認(rèn)證，QS質(zhì)量安全認(rèn)證及國際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。目錄：

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）礦泉水競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（二）高山流水的市場(chǎng)份額

二、產(chǎn)品研究

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析

（二）產(chǎn)品定位

（三）產(chǎn)品價(jià)格分析

三、競(jìng)爭(zhēng)者研究

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)分析

四、消費(fèi)者研究

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者

（二）潛在消費(fèi)者

（三）目標(biāo)消費(fèi)者 第二部分

廣告策略

一、媒介研究

(一)媒介影響力分析(二)媒體組合策略

(三)媒體選擇

二、廣告定位與廣告目標(biāo)

（一）打造品牌

（二）廣告目標(biāo)

三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

（一）廣告訴求對(duì)象

（二）廣告表現(xiàn)策略 第三部分

廣告計(jì)劃

一、計(jì)劃制定

（一）廣告時(shí)間及規(guī)格

（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）

二、預(yù)算研究

（一）廣告費(fèi)用

（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬元

（三）其他活動(dòng)費(fèi)用：5萬元

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測(cè)

（一）廣告主題測(cè)試

（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試

（三）廣告文案測(cè)試

二、廣告效果監(jiān)控

（一）廣告媒介的監(jiān)控

（二）廣告效果的測(cè)定

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）礦泉水競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

1、高山流水自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

由于面對(duì)擁擠的礦泉水市場(chǎng)，大量劣質(zhì)礦泉水以次充好，以致市場(chǎng)魚龍混雜。蝦米自成立以來，一直在堅(jiān)持三江源提取優(yōu)質(zhì)原材料，積極打造低碳天然的飲品。同時(shí)，特別成立無菌無害飲品研究所，專為兒童、老年體質(zhì)生產(chǎn)特色礦泉水。

2、高山流水市場(chǎng)劣勢(shì)分析 礦泉水市場(chǎng)這塊大蛋糕早已被知名的康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉它們?nèi)痔煜拢鳛楹笃鹬悖呱搅魉€很難占有預(yù)期的市場(chǎng)份額。

（二）高山流水的市場(chǎng)份額

1、國內(nèi)市場(chǎng)

介于蝦米在國內(nèi)市場(chǎng)的影響力，我們立足自身的發(fā)展，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和誠信關(guān)，以質(zhì)取勝，不打損害消費(fèi)者利益的價(jià)格戰(zhàn)，占有一定的國內(nèi)市場(chǎng)份額。

2、國際市場(chǎng)

我們瞄準(zhǔn)以西歐為代表的發(fā)達(dá)國家 “生命純凈回歸”的追求及迎合哥本哈根全球氣候安全大會(huì)的低碳理念，主動(dòng)出擊，樹立國際品牌形象。

二、產(chǎn)品研究

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析

1、高山流水礦泉水水質(zhì)

全部采用三江源源頭無污染的優(yōu)質(zhì)水源，經(jīng)過上百道加工制作而成，獨(dú)具高原特有的清爽口感，富含有益人體的微量元素，有強(qiáng)身健體之功效。

2、高山流水水瓶特質(zhì)

高山流水礦泉水水瓶摒棄一般礦泉水瓶的制作材料，引進(jìn)德國全生物納米技術(shù)，以大麥為原料，提取植物纖維，全新打造出可食用的礦泉水瓶，只要加熱到60攝氏度成糊狀便可食用，經(jīng)研究檢驗(yàn)，安全無毒，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更有利于滿足旅游出行者的需求。

3、蝦米車間能源使用分析

蝦米在青藏高原設(shè)立原料加工廠，就近使用高原特有的風(fēng)能、地?zé)峒疤柲埽ＷC了產(chǎn)品純天然的特質(zhì)。

（二）產(chǎn)品定位

高山流水以滿足普通大眾需求為核心，輔之高端人士、高檔酒店，并以老人兒童等特殊體質(zhì)的人為消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品價(jià)格分析

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次，根據(jù)本產(chǎn)品的質(zhì)量在大陸定位3元每瓶，兒童老年特殊產(chǎn)品為5元每瓶，在港銷售每瓶5港元。消費(fèi)者普遍能夠接受待定價(jià)格。

三、競(jìng)爭(zhēng)者研究

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析

1、知名礦泉水廠家，起步早，宣傳力度大，早已贏得了部分消費(fèi)者的信賴

2、知名礦泉水廠家資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，輔之開發(fā)系列果汁飲品等，也促進(jìn)了礦泉水銷售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)分析

1、高山流水礦泉水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以康師傅、哇哈哈和農(nóng)夫山泉等為主，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)部分礦泉水廠家水源分散，無法保證水質(zhì)的統(tǒng)一。

2、部分礦泉水飲用后，礦泉水瓶造成的白色垃圾，給環(huán)境帶來了巨大的壓力。

四、消費(fèi)者研究

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者：以出行者為主，多為年輕人士

（二）潛在消費(fèi)者：對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)格，有特殊需求的人群

（三）目標(biāo)消費(fèi)者：多為商務(wù)出行者提供健康衛(wèi)生的礦泉水，并給老人兒童提供特有的符合其體質(zhì)的礦泉水

第二部分 廣告策略

一、媒介研究

經(jīng)四個(gè)月的媒介跟蹤調(diào)查，資料整理如下：

(一)媒介影響力分析

電視、網(wǎng)絡(luò)普遍受到上班白領(lǐng)和在校師生關(guān)注，而旅客對(duì)報(bào)紙和戶外廣告關(guān)注率較高。而很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)受周圍環(huán)境影響較大，如促銷、賣場(chǎng)等，因此在售點(diǎn)采用POP廣告和現(xiàn)場(chǎng)展銷。

(二)媒體組合策略

根據(jù)本產(chǎn)品開發(fā)周期的特點(diǎn)，采用短、中、長(zhǎng)期媒介搭配，以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的立體宣傳策略。

(三)媒體選擇

1、海報(bào)：在客流量大的位置粘貼宣傳海報(bào)，以提高產(chǎn)品知名度

2、報(bào)紙：以各省市覆蓋率、到達(dá)率較高的報(bào)紙為主。如廣東省《南方周末》、重慶《重慶商報(bào)》等

3、廣播：選擇收聽率高的廣播電臺(tái)，尤以交通廣播為主

4、電視： CCTV1、CCTV2、省級(jí)衛(wèi)星頻道

5、網(wǎng)絡(luò)：央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)

6、戶外：地鐵車站、交通站點(diǎn)等客流量大的位置。

7、POP：根據(jù)商場(chǎng)空間、位置等特點(diǎn)，設(shè)置形象統(tǒng)一的POP。

二、廣告定位與廣告目標(biāo)

（一）打造品牌

1、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加高山流水品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場(chǎng)。

（二）廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

通過宣傳，擴(kuò)大知名度，影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。

2、市場(chǎng)可達(dá)到的目標(biāo)

對(duì)銷售量有一定影響，但未達(dá)到預(yù)期的企業(yè)目標(biāo)

三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

（一）廣告訴求對(duì)象

出行者、老年、兒童及特殊體質(zhì)人群

（二）廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略

依據(jù)本產(chǎn)品天然的特質(zhì)而提出健康無毒害，給人以愉快的享受的廣告主題

2、廣告創(chuàng)意策略

以“高山流水”的意境、知音情誼和三江源源頭取水的實(shí)際品質(zhì)相結(jié)合，達(dá)到完美的統(tǒng)一

3、廣告表現(xiàn)風(fēng)格

回歸自然，清新典雅，用中國古漢語中鐘子期與俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展現(xiàn)高山流水牌礦泉水的內(nèi)涵及魅力。

第三部分 廣告計(jì)劃

一、計(jì)劃制定

（一）廣告時(shí)間及規(guī)格

1、海報(bào)：在固定地點(diǎn)定期粘貼

2、報(bào)紙：夏季6月至9月做整版廣告，排期為每周周五至周日

3、廣播：在旅游旺季，交通廣播定時(shí)播出15秒鐘的廣告

4、電視：在各大衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出，時(shí)長(zhǎng)為10秒

5、網(wǎng)絡(luò)：在門戶網(wǎng)站上長(zhǎng)期做網(wǎng)頁廣告

6、促銷：新產(chǎn)品上市時(shí)，在各大賣場(chǎng)免費(fèi)品嘗或低價(jià)促銷

（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）

1、平面設(shè)計(jì)

2、文案

3、電視廣告分鏡頭腳本

二、預(yù)算研究

（一）廣告費(fèi)用

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬元

3、廣告制作費(fèi)用：5萬元

4、媒介費(fèi)用：490萬元

5、其他費(fèi)用：30萬元

（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬元

（三）其他活動(dòng)費(fèi)用：5萬元 費(fèi)用總額：555萬元

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測(cè)

（一）廣告主題測(cè)試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告主題很有新意

（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告畫面清新、雅致

（三）廣告文案測(cè)試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告文案朗朗上口，易于記憶

二、廣告效果監(jiān)控

（一）廣告媒介的監(jiān)控

根據(jù)各大媒介的播出狀況及消費(fèi)者的收聽率和收視率的情況，權(quán)衡分析，下一階段做適當(dāng)改變

（二）廣告效果的測(cè)定

1、初期評(píng)估:

2、中期評(píng)估：

3、后期評(píng)估：

新聞一班夏季歡 新聞二班黃小敏 2010年12月5日

第四篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。娃哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。本次廣告活動(dòng)地點(diǎn)是湖南益陽，時(shí)限時(shí)2012年，任務(wù)是促銷，目標(biāo)是完成全年益陽地區(qū)銷售的三分之一，擴(kuò)大品牌知名度。

二、市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：

娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場(chǎng)礦泉水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經(jīng)營情況分析：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費(fèi)者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（3）產(chǎn)品分析：

以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨(dú)到的營養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場(chǎng)營銷分析：

①發(fā)展機(jī)會(huì)：不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模；國家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力；正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對(duì)國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。

②市場(chǎng)威脅：從娃哈哈桶裝水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個(gè)硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多。可想而知，“農(nóng)夫山泉”也會(huì)乘機(jī)采取措施，來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)“娃哈哈”打入益陽市場(chǎng)必有一些障礙。除外，益陽瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標(biāo)與定位：

（1）廣告目標(biāo)：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在益陽

市場(chǎng)上順利地進(jìn)行銷售。具有關(guān)部門資料得出，益陽地區(qū)約200萬人左右，2012年第一季度人均消費(fèi)3瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進(jìn)入益陽市場(chǎng)，預(yù)期是自身的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價(jià)計(jì)算，總銷售額為800萬元左右。

（2）市場(chǎng)定位：

以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對(duì)象：

益陽居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

（2）訴求地域：

益陽市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽市場(chǎng)，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛您的生命。”

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是“第一個(gè)畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈礦泉水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個(gè)大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個(gè)可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請(qǐng)喝娃哈哈。”這一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺(tái),超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報(bào)紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對(duì)娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求。可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動(dòng)。

七、廣告效果預(yù)測(cè)

（1）廣告工作計(jì)劃4月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計(jì)劃3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告。

（3）其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).通過廣告宣傳,在2012年內(nèi)

娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說明（促銷配套活動(dòng)）：

（1）與益陽日?qǐng)?bào)社、益陽電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭”娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評(píng)先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶”，享受娃哈哈的星級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過“我愛娃哈哈雙向交流活動(dòng)”展示出來。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈(zèng)水活動(dòng)。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車站、廣場(chǎng)、公園），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

九、相關(guān)廣告法規(guī)

本策劃書嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關(guān)規(guī)定條例為準(zhǔn)進(jìn)行修改。

城 市 管 理 學(xué) 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日

第五篇：泉陽泉礦泉水廣告策劃書

《泉陽泉礦泉水廣告策劃書》

前言：

泉陽泉飲品公司利用長(zhǎng)白山生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)系列長(zhǎng)白山野生果汁飲料和保健飲品，根據(jù)吉林省政府和吉林森工集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以泉陽泉為中心購建長(zhǎng)白山礦泉水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，打造吉林省自己的礦泉水產(chǎn)業(yè)航母，利用長(zhǎng)白山域名資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化宣傳開拓國內(nèi)、國際市場(chǎng)，以合資、合作方式使泉陽泉牌礦泉水成為世界的著名品牌。但是現(xiàn)在泉陽泉礦泉水在國內(nèi)除了東三省地區(qū)以外，在其他地區(qū)知名度不高，銷量很少，甚至有些地方并沒有本產(chǎn)品，所以本策劃書希望通過各種廣告宣傳方式來提高知名度，擴(kuò)大銷售量。

第一部分 市場(chǎng)分析

一．營銷環(huán)境分析：

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.二．消費(fèi)者分析：

隨著消費(fèi)水平的提高和人們對(duì)健康的渴望，消費(fèi)者要重新審視自己的飲食習(xí)慣。通過調(diào)查，消費(fèi)者人云亦云的效仿理較為嚴(yán)重，這為礦泉水在銷售過程中，運(yùn)用營銷手段提供了契機(jī)，廠家如果加大廣告宣傳力度，將大大改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”。

三．產(chǎn)品分析：

泉陽泉水源地位于吉林省白山市撫松縣泉陽境內(nèi)，這里是長(zhǎng)白山原始森林的核心地帶。從水源地上溯到長(zhǎng)白山天池，直線距離三十六公里，皆為原始森林所覆蓋。這里正處于長(zhǎng)白山的“黃金位置”，距離天池不遠(yuǎn)不近，使泉陽泉礦泉水既能經(jīng)歷充分的地下礦化和溶濾作用而又不會(huì)被過度礦化。由于這里是長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)的核心，水生態(tài)環(huán)境要大大好于保護(hù)區(qū)之外。

2002年，國際飲水組織專家團(tuán)專程到泉陽泉考察，將泉陽泉設(shè)為“中國長(zhǎng)白山礦泉水可持續(xù)發(fā)展示范區(qū)”，每年對(duì)其水源進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)和監(jiān)測(cè)，以保證泉陽泉水源地始終保持卓越的生態(tài)環(huán)境。

泉陽泉飲品有限公司已經(jīng)通過了ISO9001、ISO14000兩項(xiàng)國際認(rèn)證，正在進(jìn)行HACCP（食品安全管理體系）國際認(rèn)證，意大利西帕、德國克朗斯等公司的先進(jìn)設(shè)備和吉林森工集團(tuán)嚴(yán)格的管理使泉陽泉順利拿到了國際通行證。

四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：

目前來看，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群還是青睞于純凈水，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是某個(gè)公司的產(chǎn)品或企業(yè)，而是整個(gè)純凈水市場(chǎng)。所以在這里我們將礦泉水與純凈水進(jìn)行了比較。我們要增加消費(fèi)者對(duì)于礦泉水知識(shí)的認(rèn)識(shí)，尤其是現(xiàn)在就市面上的礦泉水而言我們是很占優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槲覀兊乃聪鄬?duì)于其他礦泉水更純凈無污染。目前，相對(duì)起來市面上買的瓶裝水純凈水與礦泉水的價(jià)錢差不多，只有家庭或企業(yè)里用的大桶飲用水價(jià)錢是礦泉水會(huì)比純凈水高一點(diǎn)。現(xiàn)在市面上銷售較好的純凈水有娃哈哈、怡寶、潤田等；礦泉水有康師傅、農(nóng)夫山泉等。

從營養(yǎng)學(xué)角度看，飲水不僅是為解渴，它還是提供人體必需的礦物質(zhì)和微量元素的重要途徑之一。這些元素在水中的比例同人體的構(gòu)成比例基本相同，容易被人吸收，有利于人體健康。純凈水不含任何礦物質(zhì)和微量元素，短時(shí)間飲用不會(huì)造成大的影響，如果長(zhǎng)期飲用，就會(huì)減少礦物質(zhì)和微量元素的攝入。又因純凈水礦物鹽含量和硬度都近于零，處于“饑餓”狀態(tài)，具有極強(qiáng)的溶解能力，飲用純凈水不僅不能帶來營養(yǎng)，相反還會(huì)將體內(nèi)的部分有益元素溶解，排出體外。因而長(zhǎng)期飲用，就會(huì)造成人體營養(yǎng)失衡，體液電解質(zhì)濃度下降，出現(xiàn)健康“赤字”，不利于人體健康。

礦泉水與純凈水的區(qū)別？純凈水是以江、河、湖水或自來水等為水源，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法等水處理工藝，達(dá)到了水純凈、衛(wèi)生，但在除去細(xì)菌和有害物質(zhì)的同時(shí)，也除去了對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，失去了飲水的營養(yǎng)作用。礦泉水與純凈水的共同點(diǎn)是衛(wèi)生、安全，其不同點(diǎn)是，礦泉水是取自地下深處的天然礦水，含有一定量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，生理功能強(qiáng)，對(duì)人體有保健作用；純凈水除去了礦物質(zhì)的微量元素，失去了飲水的營養(yǎng)功能。

礦泉水與天然泉水的區(qū)別？天然泉水是地下涌出的泉水或山中流出的淺層水，一般埋藏深度淺，與地下巖層接觸時(shí)間短，流量不穩(wěn)定，易污染，也含有一些對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，但這些特征組分含量，還未達(dá)到礦泉水的界限指標(biāo)要求，因此不能稱其為天然礦泉水。礦泉水含有一般泉水缺乏的鋰、鍶、硒、鋅、碘、溴、鉬、鉻等微量元素，對(duì)人體有保健作用，是一般泉水無法相比的。

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：純凈水廣告突出純凈，礦泉水突出營養(yǎng)，這已經(jīng)成為各種水在廣告宣傳上經(jīng)常使用的招數(shù)。

第二部分 廣告策略

一.廣告的目標(biāo)：突出泉陽泉礦泉水的純天然礦物質(zhì)，水源無污染，使消費(fèi)者放心地購買，通過廣告宣傳,在2年之內(nèi)使泉陽泉礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝礦泉水銷量前三名。

二.目標(biāo)市場(chǎng)策略：適宜不同年齡層的人，尤其以它的營養(yǎng)天然性打開學(xué)生市場(chǎng)。

三.產(chǎn)品定位策略：檔次為中低檔礦泉水，適合大眾人群。主要為城鎮(zhèn)居民家庭用水，政府機(jī)關(guān)、團(tuán)隊(duì)、企事業(yè)單位用水，會(huì)議、旅游、社會(huì)活動(dòng)用水等。

四.廣告訴求策略:長(zhǎng)白山生態(tài)寶地孕育的經(jīng)典水源；確保您喝到最健康純正的天然礦泉；卓然超群，不可模仿的品牌風(fēng)范；成功走向世界的天然礦泉典范。

五.廣告表現(xiàn)策略：

平面廣告（1）：一滴大水滴中間包含各種礦物質(zhì)元素。如鈉、低礦化度，含有硒、鍶、鉬、碘、鋅等。右下腳為泉陽泉標(biāo)志及廣告標(biāo)語“泉陽泉，確保您喝到最健康純正的天然礦泉”。

平片廣告（2）：長(zhǎng)白山天池的畫面泉陽泉礦泉水從池中間淡出，右下角泉陽泉標(biāo)志及廣告標(biāo)語“泉陽泉，長(zhǎng)白山生態(tài)寶地孕育的經(jīng)典水源”。

影視廣告：幾幅長(zhǎng)白山的自然景觀交織出現(xiàn)最后是天池，鏡頭推進(jìn)照進(jìn)水里，然后是很多礦物質(zhì)元素在漂浮，突然這些礦物質(zhì)元素形成一股旋渦，出現(xiàn)許多氣泡，氣泡圍成一個(gè)瓶子的形狀，然后瓶子一陣搖氣泡甩掉露出泉陽泉礦泉水的產(chǎn)品。音樂選擇輕快一點(diǎn)的，單純的幾中樂器伴奏即可。（可以參考ONLY玉蘭油廣告歌曲）

六.廣告媒介策略：1）可以在選擇贊助體育賽事等來提高知名度。2）在全國有名的旅游景點(diǎn)設(shè)廣告牌。3）在全國舉行又泉陽泉貫名贊助的跑步、球類等全民運(yùn)動(dòng)比賽，擴(kuò)大消費(fèi)者群，和輿論的口碑。4）在央視黃金時(shí)段播出廣告。5）在網(wǎng)絡(luò)上幾個(gè)訪問量大的門戶網(wǎng)站登廣告。第三部分廣告計(jì)劃

一．廣告工作計(jì)劃：用兩個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，制定出針對(duì)不同人群生產(chǎn)不同的礦泉水，采用不同的包裝的策劃；用3個(gè)月的時(shí)間制作平面廣告及影視廣告，并將廣告投放市場(chǎng)；在全國選擇20個(gè)左右的城市的大型超市進(jìn)行促銷活動(dòng)；

二．廣告的訴求重點(diǎn)：泉陽泉口感清爽，沒有重礦味，沒有礦鹽析出，透明清澈。它低鈉、低礦化度，含有硒、鍶、鉬、碘、鋅等幾十種對(duì)人體有益的微量元素，在“富貴病”（心腦血管疾病等）高發(fā)的時(shí)代，它除了補(bǔ)充礦物營養(yǎng)、提高生命活力，還有利于降低“富貴病”的發(fā)生。其品質(zhì)堪與法國依云礦泉水媲美。泉陽泉湛藍(lán)的包裝色調(diào)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，正代表了泉陽泉塌實(shí)穩(wěn)重的性格，不張揚(yáng)什么，只管拿出好水來。

三．廣告發(fā)布計(jì)劃：平面廣告在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站上使用兩個(gè)星期左右，隨后會(huì)推出更多不同版本、不同類型的平面廣告作品再繼續(xù)投放。影視廣告主要可以播在中央臺(tái)的體育頻道和旅游頻道；隨后一個(gè)月的調(diào)查中，在銷量較差的幾個(gè)大城市選擇當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)來做宣傳，在其他銷量較好的城市繼續(xù)加大力度在個(gè)大超市進(jìn)行宣傳和促銷活動(dòng)。影視廣告也會(huì)在一個(gè)月后推出一個(gè)系列廣告。如理性篇、活力篇、體育篇、旅游篇、家庭篇、搞笑篇等等。

四．其他活動(dòng)計(jì)劃：與長(zhǎng)白山旅游結(jié)合在一起宣傳本產(chǎn)品，可以通過幾場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的形式，將全國知名媒體記者請(qǐng)到長(zhǎng)白山旅游，為產(chǎn)品做宣傳。還可以在瓶蓋上設(shè)立中獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)可為“泉陽泉——長(zhǎng)白山之旅”的活動(dòng)。

五．廣告費(fèi)用預(yù)算：（略）

第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一.廣告效果的預(yù)測(cè)：增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)，使泉陽泉在全國各個(gè)城市都有一定的知名度。提高銷售量和消費(fèi)者心目中的地位。

二.廣告效果的監(jiān)控：（略）