第一篇：XX礦泉水市場營銷策劃書

XX礦泉水市場營銷策劃書

XX礦泉水市場營銷策劃書XX礦泉水市場營銷策劃書

一、市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領(lǐng)

1、商標(biāo)

2、定價(jià)

定價(jià)策略，由于本企業(yè)處于市場的導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛投放市場，顧客還不是很熟悉，因此會(huì)出現(xiàn)銷售量低、難以與其他同類產(chǎn)品競爭。為了打開市場，在價(jià)格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應(yīng)的地價(jià)策略。高價(jià)策略，就是說企業(yè)把高消費(fèi)水平的消費(fèi)者作為本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，利用高收入階層愿意支付比別人更高的價(jià)格滿足其心理需求之一情況制定出一個(gè)比高的價(jià)格。

低價(jià)策略，就是說企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，必要時(shí)可以微量虧本出售，已達(dá)到產(chǎn)品快速滲透市場在其同類行業(yè)中提升自己的市場份額。低價(jià)策略的有關(guān)條件，1、商品的需求量大，相關(guān)的替代品較多，降低價(jià)格能促進(jìn)銷售量的增長。

2、企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)可以大批量生產(chǎn)，降低成本。

顧客滿意定價(jià)，是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調(diào)查出消費(fèi)者對本產(chǎn)品的滿意價(jià)格是什么，加以調(diào)整的出最終的價(jià)格。

差別定價(jià)策，是指對不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等對同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。

分檔定價(jià)策略，是指 把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。

3、目標(biāo)市場管理

目標(biāo)管理的步驟：

⑴ 制訂目標(biāo)

營銷目標(biāo)設(shè)定，要符合這五個(gè)條件：具體、可衡量、可操作、時(shí)間的長短，是否與目標(biāo)市場相符合；⑵ 明確要達(dá)到的主要目標(biāo)

⑶ 優(yōu)劣勢分析

⑷ 制定具體行動(dòng)方案

⑸ 優(yōu)化企業(yè)資源資源

⑹ 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間

⑺ 目標(biāo)控制與管理——區(qū)分20%的用戶還是80%的用戶

⑻ 制定獎(jiǎng)罰制度

二、目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價(jià)格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。

綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險(xiǎn)。

4.市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：

營銷目標(biāo)：

5.市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

4C、4p、整合營銷、共振多贏策略（面對顧客，我們公司總部、一級經(jīng)理、三級經(jīng)理、零售商協(xié)同行動(dòng)，使這個(gè)營銷鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù)，把這些進(jìn)行有效的整合把大家的利益放在一起,達(dá)到多方共贏局面。

分銷：分銷渠道

多種渠道方式并用

直銷——直接送到用戶手中（短而窄渠道方式）

分銷——通過一級代理、三級代理進(jìn)行分銷、零售商銷售（長而寬的渠道方式）

連鎖——進(jìn)行連鎖加盟

連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強(qiáng)化自身建設(shè)，用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡單的將自己的模式完全復(fù)制,而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流,資金流,信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿活力。

銷售隊(duì)伍：

1、整體了解公司的業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵流程可以組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)還要制定團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)崗位人員的職責(zé)以及收集信息、傳遞信息的渠道和標(biāo)準(zhǔn)。

2、建立團(tuán)隊(duì)內(nèi)部細(xì)細(xì)溝通的方法和標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工不同，在工作中需要相互協(xié)作，因此需要建立一個(gè)明確的的溝通方式和標(biāo)準(zhǔn)，從而建立良好的溝通團(tuán)隊(duì)，這是高效團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。

3、每個(gè)員工都要了解團(tuán)隊(duì)的意義，每一個(gè)人都撂集團(tuán)隊(duì)的重要性和意義，并依據(jù)團(tuán)隊(duì)的要求來規(guī)劃自己的工作，否則團(tuán)隊(duì)只能是一個(gè)空殼。

4、建設(shè)高質(zhì)量的管理團(tuán)隊(duì)，高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)并不意味著每一個(gè)高層管理者都是管理高手，實(shí)際上，真正的高素質(zhì)高層管理團(tuán)隊(duì)在工作中將企業(yè)的目標(biāo)和行動(dòng)的目標(biāo)完全統(tǒng)一起來，總的來說就是行為的協(xié)調(diào)各統(tǒng)一。

服務(wù)：售后客戶服務(wù)。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：

主要的促銷手段

數(shù)量折扣策略，就是根據(jù)代理商、中間商和顧客購買產(chǎn)品數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣的一種主要促銷方法。

可采用的折扣方法有 累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（根據(jù)每次購買的數(shù)量進(jìn)行折扣的方法）現(xiàn)金折扣交易者折扣（根據(jù)中間商所承擔(dān)責(zé)任的多少進(jìn)行相應(yīng)的折扣）季節(jié)性折扣 推廣折扣 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)等等

具體的促銷方式

自己制定

產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措:

對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制、質(zhì)量有問題的產(chǎn)品絕對不能出廠。

包裝要時(shí)尚新穎，以區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的包裝為宜。

市場調(diào)研：定期對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，可采用多種調(diào)查方法結(jié)合的方法（本公司自己組織專門人員進(jìn)行調(diào)查、銷售人員的信息反饋、委聘專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)、側(cè)面的收集相關(guān)信息）

6.行動(dòng)方案

營銷活動(dòng)的時(shí)間、程序、進(jìn)度、等進(jìn)行安排。

7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表:-

8.企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的來源

（一）、外部經(jīng)營環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)要素

1、無法取得經(jīng)營所需資金

2、無法達(dá)到股東期望

3、發(fā)生災(zāi)難性危機(jī)事件

4、行業(yè)特定風(fēng)險(xiǎn)

5、市場競爭及替代性產(chǎn)品

6、無法獲得所需人力資源

7、法律風(fēng)險(xiǎn)

（二）外部及內(nèi)部的決策信息不及時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整的風(fēng)險(xiǎn)要素

1、戰(zhàn)略決策信息：

選取業(yè)務(wù)重點(diǎn)或平衡

隨著環(huán)境變化調(diào)整戰(zhàn)略

評估組織結(jié)構(gòu)的信息

考評體制關(guān)聯(lián)性/可信性

經(jīng)營計(jì)劃難以操作

分析產(chǎn)品周期的信息

輔助資源分配的信息

公司或部門價(jià)值評估

2、經(jīng)營決策信息：

輔助投資決策的信息

已簽約承諾事項(xiàng)金額

業(yè)績考評資料

部門目標(biāo)背離公司目標(biāo)

產(chǎn)品或服務(wù)的成本分析

產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略

完整、準(zhǔn)確并及時(shí)地向主管機(jī)關(guān)上報(bào)相關(guān)資料

3、財(cái)務(wù)決策信息：

預(yù)算及計(jì)劃信息

薪酬及福利信息不實(shí)而打擊士氣及聲譽(yù)

因信息不足而無法確定財(cái)務(wù)報(bào)表調(diào)整及披露完整、準(zhǔn)確并及時(shí)地向主管機(jī)關(guān)遞交財(cái)務(wù)資料稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

（三）內(nèi)部組織體系及工作事務(wù)流程中的風(fēng)險(xiǎn)要素

1、員工的誠信：

管理層舞弊風(fēng)險(xiǎn)

雇員舞弊風(fēng)險(xiǎn)

公司存在違法行為

公司聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)

未經(jīng)授權(quán)使用公司實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)及信息

2、運(yùn)作的流程：

組織體系及績效評估

事務(wù)流程的效率及效果

員工能力素質(zhì)

機(jī)構(gòu)知識(shí)資源

危機(jī)管理

3、授權(quán)及核準(zhǔn)：

業(yè)務(wù)及管理批準(zhǔn)及責(zé)任

審批及操作權(quán)限指引

管理層領(lǐng)導(dǎo)不力

無法跟隨市場變化及時(shí)調(diào)整管理程序/改進(jìn)服務(wù)職能外包而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

溝通渠道/信息配置不順

4、金融及信用：

交易對方違約

金融工具的違約風(fēng)險(xiǎn)

資金流動(dòng)不良

金融市場價(jià)格

5、信息化技術(shù)：

接觸信息及系統(tǒng)的權(quán)限

信息化基礎(chǔ)設(shè)施不足

無法獲得所需的信息

無關(guān)信息造成不良影響

信息系統(tǒng)的可靠性

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的控制

（一）從體制上來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制

1、完善法人管理結(jié)構(gòu)，努力降低決策風(fēng)險(xiǎn)

2、建立完整的覺得機(jī)制和監(jiān)督體制

（二）從制度上來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制

1、分銷商的授權(quán)管理制度

2、完善企業(yè)的內(nèi)控制度

3、檢查落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制管理的關(guān)鍵

（三）從人的因素來進(jìn)行更顯得控制

1、嚴(yán)格把好用人關(guān)

2、建立經(jīng)營者激勵(lì)體制

第二篇：礦泉水廣告策劃書

康師傅礦物質(zhì)水廣告策劃書

市場分析

一.企業(yè)經(jīng)營情況分析

康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

二．產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:

天然礦物質(zhì)含量:mg/L溶解性總固體...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0鈣Ca2+..........2.0-15.0鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

三.市場分析

1．市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

2.競爭者狀況

中國八大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)

(5)樂百氏礦泉水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(6)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)

(7)娃哈哈純凈水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(8)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

3．礦泉水消費(fèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

四.消費(fèi)者研究

1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.消費(fèi)者購買行為情況：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。a 消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便；在超市購買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點(diǎn)；到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。

b 消費(fèi)者對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.消費(fèi)者對礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告

似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。

c 消費(fèi)者對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？

關(guān)注促銷活動(dòng)的占28%

關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%

關(guān)注明星的占12%

關(guān)注美妙音樂的占11%

關(guān)注其他方面的占8%

4.消費(fèi)者對礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；

b.營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

c.在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛這些品牌的產(chǎn)品的。

廣告重點(diǎn)

提高消費(fèi)者購買興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦

泉水水源，從而對產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

第三篇：礦泉水廣告策劃書

三林一笑礦泉水

策劃人：XXXXXXXX 策劃單位：XXXXXXX

策劃時(shí)間：2012年11月10號

0 三林一笑礦泉水 廣告策劃書

三林一笑礦泉水

一、前言..........................................................................................................................2

二、市場分析..................................................................................................................2(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析...............................................................................................2

（二）市場分析........................................................................................................2 1．市場背景......................................................................................................2（1）飲料市場競爭激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)...............................................................3（4）礦泉水前景良好，潛力巨大......................................................................3

（三）競爭者狀況.....................................................................................................3 1．中國九大名牌礦泉水.....................................................................................3

（四）礦泉水消費(fèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)因素分析.....................................................................4

三、產(chǎn)品分析...................................................................................................................4

（一）引導(dǎo)健康飲水.................................................................................................4

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征..............................................................................4 四.消費(fèi)者研究.................................................................................................................5

五、礦泉水銷售分析........................................................................................................6

六、廣告戰(zhàn)略、策劃........................................................................................................6

（一）、廣告方法.....................................................................................................6

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：...................................................................................7

（三）、促銷活動(dòng).....................................................................................................7

（四）廣告創(chuàng)意.......................................................................................................7 1． 廣告目標(biāo).....................................................................................................7 2． 廣告主題.....................................................................................................7 3． 廣告內(nèi)容.....................................................................................................7

七、廣告預(yù)算及分配........................................................................................................8

三林一笑礦泉水

一、前言

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。

三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

二、市場分析

(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析

三林一笑集團(tuán)，始建于2003年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年?duì)I業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實(shí)業(yè)集團(tuán)。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷xxxxxx等國家和地區(qū)，是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水。

目前礦泉水產(chǎn)品在整個(gè)的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時(shí)尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和所倡導(dǎo)的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費(fèi)觀。

近年來，隨著消費(fèi)者對飲用水知識(shí)的不斷普及，以及對天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來越多的大學(xué)生所熟悉和接受。

（二）市場分析

礦泉水市場對于任何一家礦泉水公司來說是個(gè)公平競爭的平臺(tái)。這就意味著要在這個(gè)平臺(tái)上擴(kuò)大市場占有率，廣告費(fèi)會(huì)比較大，而且江特公司存在很多問題，總體實(shí)力比較小，一時(shí)難以獲取滿意的利潤。而且江特礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。

1．市場背景 三林一笑礦泉水

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

（三）競爭者狀況

1．中國九大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)(5)康師傅礦泉水(知名暢銷品牌)(6)樂百氏礦泉水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(7)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)

(8)娃哈哈純凈水(中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)三林一笑礦泉水

(9)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

（四）礦泉水消費(fèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

三、產(chǎn)品分析

（一）引導(dǎo)健康飲水

中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費(fèi)者清楚它們的區(qū)別？在實(shí)際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80％的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。

造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費(fèi)者對礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費(fèi)者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識(shí)的推廣，越來越多的消費(fèi)者開始正確的區(qū)分各類水種。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)（ＧＢ8537－1995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。

礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號和標(biāo)簽許可證號外，還有“采礦許可證”的編號。

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征

由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購買礦泉水時(shí)容易混淆。買礦泉水時(shí)，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。

據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：

1．標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn)；

2．標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；

3．標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒有。

在水源日益成為水行業(yè)競爭焦點(diǎn)的時(shí)候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢。三林一笑礦泉水

由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點(diǎn)：天然、無任何人工成分；無污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。

三林一笑礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L

溶解性總固體...60.0-180.0

偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0

鈣Ca2+..........2.0-15.0

鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0

硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

四.消費(fèi)者研究

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認(rèn)識(shí)到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.大學(xué)生購買行為情況：大學(xué)生已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48.15％，只有2.96％的人從來不購買。

a 大學(xué)生的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占20%，他們覺得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購買礦泉水占25%，他們覺得要便宜點(diǎn)；到學(xué)校超市、小賣部中購礦泉水占50%，他們覺得是最經(jīng)濟(jì)、方便的。到其他地方購買礦泉水占5%。

b 大學(xué)生對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便；買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的；購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因；買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.大學(xué)生對礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)常看礦泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。

c 大學(xué)生對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？ 答：關(guān)注促銷活動(dòng)的占28% 關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28% 關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13% 三林一笑礦泉水

關(guān)注明星的占12% 關(guān)注美妙音樂的占11% 關(guān)注其他方面的占8% 4.大學(xué)生對礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度； b.營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

五、礦泉水銷售分析

１．經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)。

5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

6．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成江特的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。

7．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。

8．銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。

六、廣告戰(zhàn)略、策劃

（一）、廣告方法

（1）電視廣告與報(bào)紙廣告可每天都有，以擴(kuò)大三林一笑礦泉水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷三林一笑礦泉水活動(dòng)

三林一笑礦泉水

（4）9、10月份進(jìn)行用戶回訪，設(shè)計(jì)用戶回訪表

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：

大學(xué)生

（三）、促銷活動(dòng)

為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，三林一笑礦泉水必須用好一切可以利用的促銷手段。1． 與大學(xué)生校報(bào)、校刊、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動(dòng)。

2． 三林一笑礦泉水生命健康接力--喝好水從三林一笑做起，三林一笑良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過“我愛三林一笑雙向交流活動(dòng)”展示出來。

（四）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。三林一笑礦泉水水的主題是"“喝水要喝礦泉水喝綠色生態(tài)水”

1． 廣告目標(biāo)

（1）長期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大三林一笑礦泉水，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立三林一笑礦泉水，完善成為在大學(xué)生心目中有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌。

（2）中長期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動(dòng)，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴(kuò)大市場。提高三林一笑的競爭能力，使三林一笑礦泉水在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（3）近期目標(biāo)：① 抓住現(xiàn)行的夏季這一良好市場機(jī)遇，通過廣告宣傳，使大學(xué)生盡快獲知三林一笑礦泉水將有新的舉措。② 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加三林一笑礦泉水的銷售量，使銷售率增長6—8%。

2． 廣告主題

邀請深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號，同時(shí)邀請一個(gè)健康的老演員。針對”三林一笑礦泉水”傳說，一個(gè)與水有關(guān)的神話傳說故事，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過女演員清新的健康形象，使大學(xué)生感受到三林一笑礦泉水確實(shí)可以信賴。

3． 廣告內(nèi)容 三林一笑礦泉水

畫面1： 古時(shí)候的明月山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時(shí)節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。

畫面2：清泉不遠(yuǎn)處住著一戶中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要?jiǎng)e著一個(gè)裝著三林一笑礦泉水的葫蘆，用藥的時(shí)候加一點(diǎn)清泉水，說奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會(huì)好起來。

畫面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺就會(huì)暈倒，過后皆長久臥床。普通的藥劑幾乎無濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的不計(jì)其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請醫(yī)抓藥的川流不息。眼見備用的藥材越來越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥材歸來的時(shí)候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長眠不起，秀秀悲痛欲絕。

畫面4：這一幕驚動(dòng)了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動(dòng)之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時(shí)候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動(dòng)地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病。”秀秀火速把消息告訴各家，病人飲用了這溫泉水后，元?dú)夂芸旎謴?fù)，病痛奇跡般的在病人身上消失了。

七、廣告預(yù)算及分配

（一）廣告制作費(fèi) ：三林一笑礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì)XXX元人民幣。

（二）三林一笑礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)X元、宣傳小報(bào)XXX元人民幣、電視、廣播出費(fèi)XXX元人民幣

（三）促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)XXXX元

（四）各種社區(qū)活動(dòng)和其他活動(dòng)XX元

（五）其他費(fèi)用預(yù)計(jì)XXX元 總計(jì)廣告及配套活動(dòng)的費(fèi)用總預(yù)算為XX元 1． 電視、廣播廣告費(fèi)：XX元

人員費(fèi)：XX元 制作費(fèi)X元 發(fā)布費(fèi)XX元

2． 報(bào)紙廣告費(fèi) XX元

3． 印刷品廣告費(fèi) XX元

三林一笑礦泉水

4． 超市促銷費(fèi) X元

以上合計(jì)廣告費(fèi)用為XXX萬元

第四篇：康師傅礦泉水營銷策劃書

康師傅礦泉水營銷策劃書

篇一：康師傅礦泉水營銷策劃案 康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營

銷

策

劃

案

策劃人：何丹丹

學(xué)號：XX120XX1

目錄

第一部分策劃依據(jù)

扉

頁

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

場

環(huán)

境

分

析

--------------------------二、營

銷

環(huán)

境

分

析----------------------------三、消

費(fèi)

者

分

析------------------------------

四、產(chǎn)

品

分

析-五、產(chǎn)

品

競

爭

者

分

析-(轉(zhuǎn) 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營銷策劃書)-----------------------第二部分 推廣策略

一、營

銷

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

銷

聚

道--

四、策

劃

目

標(biāo)--第三部分 廣告策略

一、廣

告

方

式--

二、廣

告

策

略--

三、總

結(jié)--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康師傅礦泉水校園營銷策劃案

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)轱嬃辖o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅飲料在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

從大學(xué)校園這個(gè)特殊的環(huán)境中出發(fā)，基于對理工大校園市場的調(diào)查與研究，分析大學(xué)生消費(fèi)水平和文化水平獨(dú)特的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可口可樂要根據(jù)焦作高校市場的特點(diǎn)采用有針對性的營銷策略。我們團(tuán)隊(duì)身處這一市場，而且對高校市場做了詳細(xì)的調(diào)查研究制定了可口可樂品牌在焦作各高校的整合營銷推廣策略。

一，市場環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。所以這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場，還能夠影響未來社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向。就康師傅的功能來說：由于康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的費(fèi)主體年齡集中在18歲到26歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)康師傅的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點(diǎn)。

2、微觀環(huán)境

康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤诋?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場。但是根據(jù)數(shù)據(jù)表明，雖然康師傅的市場份額依然是老大占有，其增長率卻處于較低的水平，甚至出現(xiàn)逐年下降的趨勢。究其原因，水飲料市場的百花齊放和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是兩個(gè)重要的

因素，以有機(jī)水和茶飲料為代表的健康飲料占據(jù)了很大市場。而在校園市場中，這種現(xiàn)象更為明顯。大學(xué)生品牌忠誠度低，而在飲料這個(gè)選擇性很強(qiáng)的領(lǐng)域，大學(xué)生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費(fèi)具有不固定性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。所以康師傅要吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場。

二，營銷環(huán)境

1.銷售環(huán)境分析

年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，白開水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經(jīng)常飲用令酷愛新鮮的同學(xué)感到乏味。因此，康師傅可以說占有很大的市場。

2.自我刨析和市場競爭力

康師傅飲品品質(zhì)精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康，其實(shí)不是。康意為我們要為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用康師傅這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。”

3.市場特點(diǎn)

隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等。就學(xué)校而言，學(xué)生購買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學(xué)去關(guān)注所買的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

三，消費(fèi)者分析

1.周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平

大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調(diào)查對象中，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)

一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時(shí)尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院校園有三萬多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅出售水，同時(shí)出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費(fèi)者分析

通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以康師傅時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標(biāo)消費(fèi)者分析

康師傅的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場，如何讓消費(fèi)者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

四，產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

（1）產(chǎn)品名稱：康師傅礦泉水

篇二：康師傅礦物質(zhì)水營銷營銷策劃

封面.................1

目錄.................2

前言.................3

第一部分 市場分析.................3

一、市場環(huán)境分析.................3

二、消費(fèi)者分析.................4

三、產(chǎn)品本身分析.................5

四、主要競爭對手.................6

五、戰(zhàn)略分析.................7

第二部分 營銷目標(biāo)與策略.................7

一、營銷目標(biāo).................7

1、推廣康師傅礦物質(zhì)水品牌.................8

2、市場占有率.................8

二、組合營銷.................8

1、產(chǎn)品定位與分析.................8

2、價(jià)格與價(jià)格定位.................8

三、營銷策略.................8

1、“引用礦物質(zhì)水，增強(qiáng)體質(zhì)健康”活動(dòng)

2、廣告表現(xiàn)策略.................9

3、惠贈(zèng)活動(dòng).................9

.................8

前 言

目前國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭激烈，但是已經(jīng)形成了以礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水和天然水為主的市場，這幾種水的產(chǎn)品在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷，以康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、景田百歲山、冰露為代表。雖然市場已經(jīng)細(xì)分，但巨大的市場還是吸引不少廠商想要踏足這一領(lǐng)域，不過，挑戰(zhàn)是巨大的。像康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈等老牌飲用水廠商的地位是不可撼動(dòng)的！不過這幾大廠商想要繼續(xù)發(fā)展，以保住自己的市場份額并繼續(xù)擴(kuò)大市場也不是那么容易的，他們必須發(fā)展新的戰(zhàn)略，制定更好的營銷方案。康師傅作為國內(nèi)瓶裝飲水的佼佼者，優(yōu)勢明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學(xué)校——周口師范學(xué)院出發(fā)，為康師傅礦物質(zhì)水在大學(xué)校園內(nèi)的營銷提供一套詳實(shí)而有可靠的方案，希望可以對康師傅礦物質(zhì)水的銷量有所幫助。

在周口師范學(xué)院內(nèi)的瓶裝飲用水，我們耳熟能詳?shù)木陀校嚎祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉、哇哈哈、統(tǒng)一、今麥郎、怡寶、冰露、景田百歲山等品牌。但是在校內(nèi)，由于學(xué)生消費(fèi)水平有限，和區(qū)域性因素，因此校內(nèi)商店、超市的瓶裝飲用水基本上只有康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎、冰露等。萬果園周師店作為校內(nèi)最大的綜合型超市，店內(nèi)貨架上還有哇哈哈、景田百歲山等產(chǎn)品，銷量一般。綜上所述，周口師范學(xué)院校內(nèi)瓶裝飲用水的調(diào)查如下：

第一部分 市場分析

一、市場環(huán)境分析

周口師范學(xué)院作為一個(gè)小型社區(qū)，而在這里，大學(xué)生是最具代表力的，是社會(huì)未來的力量，他們的發(fā)展，在某一種程度上會(huì)極大地影響市場的發(fā)展方向。大學(xué)社區(qū)市場的開發(fā)也將比社會(huì)上其他的市場更容易擴(kuò)大購買力。瓶裝飲用水是未來水類產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展方向，各大廠商也將會(huì)像投資飲料類商品一樣，來投資瓶裝飲用水，瓶裝用飲用水將會(huì)更加細(xì)化，針對不同群體，不同區(qū)域的消費(fèi)者。如

哇哈哈純凈水推出時(shí)就以年輕的消費(fèi)者對象，提出“純真年代”的口號，請王力宏等年輕偶像宣傳產(chǎn)品，深得年輕消費(fèi)者的喜愛，大獲成功，然后擴(kuò)向更廣闊的市場。而康師傅礦物質(zhì)水的口號是“多一點(diǎn)，生活更健康”，直接面對的是社會(huì)上的所有消費(fèi)群體，在開發(fā)校園市場這一方面，可口可樂必須在保證現(xiàn)有消費(fèi)者的前提下，改進(jìn)銷售策略，積極爭取新的消費(fèi)者。這樣不僅僅是贏得了一個(gè)消費(fèi)市場，還能為以后新產(chǎn)品推廣和品牌推廣打下良好的基礎(chǔ)。

康師傅礦品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)取得了絕對的認(rèn)可，品牌塑造的已經(jīng)相當(dāng)成熟，而康師傅礦物質(zhì)水已然成為國內(nèi)低端飲用水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然哇哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌也具有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ瞧涫袌龅匚贿€是無法與康師傅比擬。且康師傅礦物質(zhì)水的市場份額增長率還在不斷增加當(dāng)中，但是這只是在礦物質(zhì)水領(lǐng)域，諸如純凈水、礦泉水等還是一片空白。在大學(xué)校園學(xué)生相對來說更喜歡農(nóng)夫山泉的民族品牌，要想使大學(xué)生更加關(guān)注康師傅的品牌，就必須吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場。

二、消費(fèi)者分析

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，學(xué)生自己也會(huì)做兼職或者其他的工作以贏得一定的金錢，來進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)能力也不容小覷。根據(jù)調(diào)查，我們可以知道，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出。周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平在全國高校大學(xué)生消費(fèi)水平處于中等偏低的位置。而且，從大一到大四，學(xué)生的平均消費(fèi)水平呈現(xiàn)遞增的趨勢，高年級學(xué)生的消費(fèi)水平明顯高于低年級。周口師范學(xué)院的校內(nèi)市場屬于低端消費(fèi)市場，但是在不久的將來他們會(huì)成為這一市場的主力軍，在康師傅礦物質(zhì)水校園營銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時(shí)尚最為過敏的一族。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

業(yè)中的飲用水價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院有兩萬多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅礦物質(zhì)水的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅礦物質(zhì)水“多一點(diǎn)，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種飲料品牌都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅礦物質(zhì)水上，將游離在康師傅礦物質(zhì)水品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝飲用水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。如圖示：

三、產(chǎn)品本身分析

生命的組成離不開水，誰是生命之泉。康師傅始終以來傳承專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、用心的工作態(tài)度，致力于為國內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康、安全的飲用水。

康師傅礦物質(zhì)水，以符合國家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過初慮、超濾、活性過濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當(dāng)?shù)募庸し椒ǎ诩儍羲屑尤胍欢ǖ拟涙V礦物質(zhì)成 分，這些礦物質(zhì)的采用均自天然海水與礦物質(zhì)中提取，都是國家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質(zhì)水的食品添加劑與營養(yǎng)強(qiáng)化劑。我國目前礦泉水資源稀少，礦物質(zhì)水的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一市場的不足，礦物質(zhì)水是廣大消費(fèi)者安全、健康與實(shí)惠的選擇。

目前，康師傅礦物質(zhì)水已經(jīng)成為水市場上的領(lǐng)先品牌。因其對中國水市場的卓越貢獻(xiàn)，曾榮獲改革開放30年中國飲料行業(yè)二十強(qiáng)，XX8年中國飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)等榮譽(yù)。

因此，康師傅礦物質(zhì)水的市場競爭力巨大，優(yōu)勢明顯，要獲得更大市場還需加倍努力。

康師傅礦物水口號“多一點(diǎn)，生活更健康”、“安全、健康、優(yōu)質(zhì)”

四、主要競爭對手

農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前

為天然礦泉水水源。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。現(xiàn)已成為中國飲用水市場的最有力競爭者。

哇哈哈

純凈水自1996年上市以來，以其國際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的二級反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費(fèi)者的青睞，被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。也是中國優(yōu)秀的民族品牌。

篇三：礦泉水營銷策劃書

礦泉水市場的營銷方案

1．市場背景：

（1）安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

（2）品牌繁多

目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

2．競爭者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場潛量：

安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人，加上外來流動(dòng)人口約40萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

5．陜西硒谷礦泉水市場表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費(fèi)者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。

陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。

營銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：

兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長壽村、美女村的秘密。

21世紀(jì)我們到底喝什么水好？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日報(bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日報(bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場僅1—2年，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報(bào)道。

（4）海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。安康市場營銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：

對應(yīng)的戰(zhàn)略思路：

1.針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。

3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。

4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術(shù)后的

第五篇：高山流水礦泉水廣告策劃書

高山流水礦泉水廣告策劃書

——蝦米組合

蝦米飲品有限責(zé)任公司成立于2005年，公司總部設(shè)于云南大理。公司注冊資本10億人民幣，于2007年正式上市，A股每股25.90元，2008年正式在香港上市，并被指定為奧運(yùn)合作伙伴。公司主打產(chǎn)品為高山流水牌礦泉水，同時(shí)為兒童及老年等不同年齡段提供特色、營養(yǎng)健康礦泉水。蝦米飲品有限責(zé)任公司立志打造純天然、無污染、低碳環(huán)保綠色飲品。其產(chǎn)品經(jīng)ISO900014(環(huán)保)認(rèn)證，QS質(zhì)量安全認(rèn)證及國際產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。目錄：

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）礦泉水競爭現(xiàn)狀分析

（二）高山流水的市場份額

二、產(chǎn)品研究

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析

（二）產(chǎn)品定位

（三）產(chǎn)品價(jià)格分析

三、競爭者研究

（一）競爭對手優(yōu)勢分析

（二）競爭對手劣勢分析

四、消費(fèi)者研究

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者

（二）潛在消費(fèi)者

（三）目標(biāo)消費(fèi)者 第二部分

廣告策略

一、媒介研究

(一)媒介影響力分析(二)媒體組合策略

(三)媒體選擇

二、廣告定位與廣告目標(biāo)

（一）打造品牌

（二）廣告目標(biāo)

三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

（一）廣告訴求對象

（二）廣告表現(xiàn)策略 第三部分

廣告計(jì)劃

一、計(jì)劃制定

（一）廣告時(shí)間及規(guī)格

（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）

二、預(yù)算研究

（一）廣告費(fèi)用

（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬元

（三）其他活動(dòng)費(fèi)用：5萬元

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測

（一）廣告主題測試

（二）廣告創(chuàng)意測試

（三）廣告文案測試

二、廣告效果監(jiān)控

（一）廣告媒介的監(jiān)控

（二）廣告效果的測定

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）礦泉水競爭現(xiàn)狀分析

1、高山流水自身競爭優(yōu)勢

由于面對擁擠的礦泉水市場，大量劣質(zhì)礦泉水以次充好，以致市場魚龍混雜。蝦米自成立以來，一直在堅(jiān)持三江源提取優(yōu)質(zhì)原材料，積極打造低碳天然的飲品。同時(shí)，特別成立無菌無害飲品研究所，專為兒童、老年體質(zhì)生產(chǎn)特色礦泉水。

2、高山流水市場劣勢分析 礦泉水市場這塊大蛋糕早已被知名的康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉它們?nèi)痔煜拢鳛楹笃鹬悖呱搅魉€很難占有預(yù)期的市場份額。

（二）高山流水的市場份額

1、國內(nèi)市場

介于蝦米在國內(nèi)市場的影響力，我們立足自身的發(fā)展，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和誠信關(guān)，以質(zhì)取勝，不打損害消費(fèi)者利益的價(jià)格戰(zhàn)，占有一定的國內(nèi)市場份額。

2、國際市場

我們瞄準(zhǔn)以西歐為代表的發(fā)達(dá)國家 “生命純凈回歸”的追求及迎合哥本哈根全球氣候安全大會(huì)的低碳理念，主動(dòng)出擊，樹立國際品牌形象。

二、產(chǎn)品研究

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析

1、高山流水礦泉水水質(zhì)

全部采用三江源源頭無污染的優(yōu)質(zhì)水源，經(jīng)過上百道加工制作而成，獨(dú)具高原特有的清爽口感，富含有益人體的微量元素，有強(qiáng)身健體之功效。

2、高山流水水瓶特質(zhì)

高山流水礦泉水水瓶摒棄一般礦泉水瓶的制作材料，引進(jìn)德國全生物納米技術(shù)，以大麥為原料，提取植物纖維，全新打造出可食用的礦泉水瓶，只要加熱到60攝氏度成糊狀便可食用，經(jīng)研究檢驗(yàn)，安全無毒，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更有利于滿足旅游出行者的需求。

3、蝦米車間能源使用分析

蝦米在青藏高原設(shè)立原料加工廠，就近使用高原特有的風(fēng)能、地?zé)峒疤柲埽ＷC了產(chǎn)品純天然的特質(zhì)。

（二）產(chǎn)品定位

高山流水以滿足普通大眾需求為核心，輔之高端人士、高檔酒店，并以老人兒童等特殊體質(zhì)的人為消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品價(jià)格分析

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次，根據(jù)本產(chǎn)品的質(zhì)量在大陸定位3元每瓶，兒童老年特殊產(chǎn)品為5元每瓶，在港銷售每瓶5港元。消費(fèi)者普遍能夠接受待定價(jià)格。

三、競爭者研究

（一）競爭對手優(yōu)勢分析

1、知名礦泉水廠家，起步早，宣傳力度大，早已贏得了部分消費(fèi)者的信賴

2、知名礦泉水廠家資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，輔之開發(fā)系列果汁飲品等，也促進(jìn)了礦泉水銷售，擴(kuò)大了市場占有率。

（二）競爭對手劣勢分析

1、高山流水礦泉水競爭對手以康師傅、哇哈哈和農(nóng)夫山泉等為主，經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)部分礦泉水廠家水源分散，無法保證水質(zhì)的統(tǒng)一。

2、部分礦泉水飲用后，礦泉水瓶造成的白色垃圾，給環(huán)境帶來了巨大的壓力。

四、消費(fèi)者研究

（一）現(xiàn)有消費(fèi)者：以出行者為主，多為年輕人士

（二）潛在消費(fèi)者：對產(chǎn)品要求嚴(yán)格，有特殊需求的人群

（三）目標(biāo)消費(fèi)者：多為商務(wù)出行者提供健康衛(wèi)生的礦泉水，并給老人兒童提供特有的符合其體質(zhì)的礦泉水

第二部分 廣告策略

一、媒介研究

經(jīng)四個(gè)月的媒介跟蹤調(diào)查，資料整理如下：

(一)媒介影響力分析

電視、網(wǎng)絡(luò)普遍受到上班白領(lǐng)和在校師生關(guān)注，而旅客對報(bào)紙和戶外廣告關(guān)注率較高。而很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)受周圍環(huán)境影響較大，如促銷、賣場等，因此在售點(diǎn)采用POP廣告和現(xiàn)場展銷。

(二)媒體組合策略

根據(jù)本產(chǎn)品開發(fā)周期的特點(diǎn)，采用短、中、長期媒介搭配，以報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的立體宣傳策略。

(三)媒體選擇

1、海報(bào)：在客流量大的位置粘貼宣傳海報(bào)，以提高產(chǎn)品知名度

2、報(bào)紙：以各省市覆蓋率、到達(dá)率較高的報(bào)紙為主。如廣東省《南方周末》、重慶《重慶商報(bào)》等

3、廣播：選擇收聽率高的廣播電臺(tái)，尤以交通廣播為主

4、電視： CCTV1、CCTV2、省級衛(wèi)星頻道

5、網(wǎng)絡(luò)：央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)

6、戶外：地鐵車站、交通站點(diǎn)等客流量大的位置。

7、POP：根據(jù)商場空間、位置等特點(diǎn)，設(shè)置形象統(tǒng)一的POP。

二、廣告定位與廣告目標(biāo)

（一）打造品牌

1、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加高山流水品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位。

2、長期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

（二）廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

通過宣傳，擴(kuò)大知名度，影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。

2、市場可達(dá)到的目標(biāo)

對銷售量有一定影響，但未達(dá)到預(yù)期的企業(yè)目標(biāo)

三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

（一）廣告訴求對象

出行者、老年、兒童及特殊體質(zhì)人群

（二）廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略

依據(jù)本產(chǎn)品天然的特質(zhì)而提出健康無毒害，給人以愉快的享受的廣告主題

2、廣告創(chuàng)意策略

以“高山流水”的意境、知音情誼和三江源源頭取水的實(shí)際品質(zhì)相結(jié)合，達(dá)到完美的統(tǒng)一

3、廣告表現(xiàn)風(fēng)格

回歸自然，清新典雅，用中國古漢語中鐘子期與俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展現(xiàn)高山流水牌礦泉水的內(nèi)涵及魅力。

第三部分 廣告計(jì)劃

一、計(jì)劃制定

（一）廣告時(shí)間及規(guī)格

1、海報(bào)：在固定地點(diǎn)定期粘貼

2、報(bào)紙：夏季6月至9月做整版廣告，排期為每周周五至周日

3、廣播：在旅游旺季，交通廣播定時(shí)播出15秒鐘的廣告

4、電視：在各大衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出，時(shí)長為10秒

5、網(wǎng)絡(luò)：在門戶網(wǎng)站上長期做網(wǎng)頁廣告

6、促銷：新產(chǎn)品上市時(shí)，在各大賣場免費(fèi)品嘗或低價(jià)促銷

（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）

1、平面設(shè)計(jì)

2、文案

3、電視廣告分鏡頭腳本

二、預(yù)算研究

（一）廣告費(fèi)用

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬元

3、廣告制作費(fèi)用：5萬元

4、媒介費(fèi)用：490萬元

5、其他費(fèi)用：30萬元

（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬元

（三）其他活動(dòng)費(fèi)用：5萬元 費(fèi)用總額：555萬元

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測

（一）廣告主題測試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告主題很有新意

（二）廣告創(chuàng)意測試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告畫面清新、雅致

（三）廣告文案測試：經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該廣告文案朗朗上口，易于記憶

二、廣告效果監(jiān)控

（一）廣告媒介的監(jiān)控

根據(jù)各大媒介的播出狀況及消費(fèi)者的收聽率和收視率的情況，權(quán)衡分析，下一階段做適當(dāng)改變

（二）廣告效果的測定

1、初期評估:

2、中期評估：

3、后期評估：

新聞一班夏季歡 新聞二班黃小敏 2010年12月5日