第一篇：市場營銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場營銷策劃書

被 策 劃 客 戶

“王朝”紅酒

策 劃 人 姓 名

學 號

指 導 教 師 成 績 完 成 日 期

一、項目背景

從中國葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來看，葡萄酒行業(yè)基本上是在波動中前進。八十年代初年中國葡萄酒產(chǎn)量達到了11.1萬噸，此后產(chǎn)量連年增加，于九十年代年達到歷史最高產(chǎn)量30.85萬噸。二十一世紀以來，中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業(yè)化的形象與高質(zhì)量的產(chǎn)品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩(wěn)固地位，與張裕、長城一起被稱為中國葡萄酒行業(yè)的“老三強”。1.產(chǎn)品簡介

中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬元人民幣，當年產(chǎn)量為10萬瓶。

“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點比較高，當時國內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業(yè)化生產(chǎn)干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產(chǎn)后產(chǎn)品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產(chǎn)工藝和品牌管理上的優(yōu)勢，在市場上站穩(wěn)了腳跟。

上世紀90年代初席卷全國的白蘭地消費熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進一步加強了雙方在中國市場作大作強的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實現(xiàn)營業(yè)額8.35億元，年實現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業(yè)額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產(chǎn)量為3萬噸，約合3000萬瓶。現(xiàn)今，王朝共生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產(chǎn)品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實的、具有優(yōu)勢的市場競爭地位。2.市場位置

（1）市場規(guī)模

1999年我國葡萄酒消費量為30萬噸，2000年為28萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

我國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費量達到60升，所以我國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，由于我國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

（2）市場構(gòu)成

在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產(chǎn)國可以分為兩類：中國國內(nèi)品牌特別是張裕、雅尊、長城三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。

中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張裕、雅尊、長城和王朝市場領(lǐng)導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。

因此，除了國外品牌外，國內(nèi)的張裕、和雅尊成了王朝有力的競爭對手。

二、市場情況分析

1.宏觀環(huán)境分析：

1)人口環(huán)境

據(jù)調(diào)查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總?cè)丝诘?9.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總?cè)丝诘?2.0%。可以看出，中年、青年是市場的主要消費群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費市場的特點，有針對性的制定策略。2)經(jīng)濟環(huán)境 2000年9月，王朝葡萄酒被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，成為繼張裕之后中國葡萄酒行業(yè)又一“馳名商標”（截至目前，中國葡萄酒行業(yè)共有五枚“中國馳名商標”，分別為張裕、王朝、通化、長城和威龍），經(jīng)評估王朝的品牌價值已達25.01億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬千升，實現(xiàn)銷售收入74.37億元，實現(xiàn)利潤8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強——長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達52.1%；三家的資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。

由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進行大規(guī)模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內(nèi)企業(yè)介入其中，市場因此呈現(xiàn)一派風起云涌的勢態(tài)：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團收購蘇武莊園，江中集團收購西夏王酒業(yè)，華融億元打造“印象酒業(yè)”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進行到底。而梁氏集團則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡為紅酒開路。

3)法律環(huán)境

為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標準》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內(nèi)葡萄酒消費的細分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張裕聯(lián)手法國卡斯特集團打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風生水起。4)科學技術(shù)環(huán)境

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經(jīng)濟發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源，走科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅持和落實科學發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 2.微觀營銷環(huán)境

1）顧 客

中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認可相聯(lián)系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費者在選擇消費葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產(chǎn)品，是構(gòu)建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產(chǎn)商—個體批發(fā)商—零售商—消費者

葡萄酒生產(chǎn)商—團體消費（包括酒店、商場和超市）

葡萄酒生產(chǎn)商—一級批發(fā)商—

二、三級批發(fā)商—零售商—消費者 3）競爭對手和競爭者 i.張裕

張裕集團有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。集團公司總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力10萬余噸，產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區(qū)的認可。張裕占據(jù)中國整個紅酒市場產(chǎn)量29.5%左右的市場張裕商標是全國馳名商標。集團旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是 國內(nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張裕下一個五年戰(zhàn)略發(fā)展目標是，進入世界葡萄酒業(yè)20強。

為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張裕卡斯特酒莊推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。

ii.2、長城

中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，是中國糧油食品進出口集團公司（簡稱中糧集團）的子公司，地處被中國農(nóng)學會命名為“中國葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現(xiàn)總資產(chǎn)為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產(chǎn)31151萬元。現(xiàn)有貯酒容器1581個，貯酒能力達8.9萬噸，年生產(chǎn)能力五萬噸。

公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽為典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發(fā)展中心認定為“綠色食品”。

經(jīng)過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長城”的品牌管理權(quán)收回，實現(xiàn)“利潤、品牌形象、市場渠道、生產(chǎn)管理的統(tǒng)一調(diào)配”，中糧酒業(yè)全面負責三家長城的市場運營和銷售，要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強企業(yè)的中糧集團整合自身資源打下良好基礎。三家長城整合后將占據(jù)中國整個紅酒市場產(chǎn)量24%左右的市場，擔負起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

三、SWOT分析

（1）優(yōu) 勢（S）

葡萄酒是的消費群體是年輕一代的消費者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費者會購買更多葡萄酒。

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當?shù)仄放啤⒌统杀尽⒏m合的口味和強勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費市場上占據(jù)絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。（2）劣 勢(W)沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費者不能分辨出各種葡萄酒的異同。要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。

（3）機 會（0）

中國政府鼓勵人民消費更多的葡萄酒和果酒，降低浪費糧食的白酒的消費。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費產(chǎn)生了推波助瀾的作用。（4）威 脅（T）

國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。

威脅同樣來自國內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。

四、消費者市場和購買行為分析

1、消費者的總體態(tài)勢 消費者一般對價格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風行一時。

2、現(xiàn)有消費者分析

（1）傳統(tǒng)的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數(shù)葡萄酒的消費群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

（3）消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

（4）消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（5）消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費）均為國內(nèi)品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遙遠勝于白葡萄酒。

在生產(chǎn)工藝上，王朝葡萄酒采用最先進的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，葡萄原料采收并進行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進入一個加熱槽，加熱槽內(nèi)有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā)，并將蒸發(fā)后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內(nèi)并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進入真空罐，這個真空罐是該設備最經(jīng)典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負氣壓環(huán)境下，醪液進入后將迅速膨脹，從而導致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質(zhì)也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。

法國著名釀酒師保羅先生，對產(chǎn)品進行全程監(jiān)控，并技術(shù)總監(jiān)——國家級葡萄酒評委張浩，根據(jù)中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費者。

五、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產(chǎn)品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產(chǎn)品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產(chǎn)品的人員的價值。

（一）產(chǎn)品策略 王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。

（二）價格策略

由于“王朝”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品，因此它的價位較高在200元到500元不等。

（三）營銷策略

市場上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業(yè)的銷售人員應該對這類人群采取積極的推銷攻勢。

第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養(yǎng)成固定習慣消費的一部分人，他們的消費不是一個連續(xù)的過程；對于此類消費者，對“王朝”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標

第三種是指基于需求的一部分消費者，他們在一定程度上在消費一些葡萄酒；對于這類消費者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當推薦自己的產(chǎn)品即可

第四種消費者指價格敏感型，這部分消費者容易受折扣驅(qū)動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進產(chǎn)品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實消費者，忠實消費者指養(yǎng)成了良好的飲酒習慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉(zhuǎn)向，所以應該建立會員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應積分、折扣等鼓勵購買動力。

（四）知識普及策略

在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當然這些活動的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場的情況進行設定。第一，開設免費葡萄酒學習課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓課程，品酒的培訓可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓，第二種指比較專業(yè)的培訓。這兩個方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓課程建立起自己的忠實顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當一部分成了有產(chǎn)階級。王朝的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔葡萄酒的消費市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。

雜志廣告媒體發(fā)布費用將根據(jù)最終的媒體運用與具體發(fā)布版位，再做詳細的媒體預算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預計媒體發(fā)布費約在：50—60萬左右

六、結(jié)束語

中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩(wěn)定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業(yè)找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產(chǎn)品，一定會走出一條無可復制的中國銷售道路。

對于中國這樣一個葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產(chǎn)品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產(chǎn)品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經(jīng)濟效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來的好處，第一，產(chǎn)量的擴大，好的教育最終會導致消費量的提高，進而延伸到葡萄酒生產(chǎn)商，從而擴大產(chǎn)量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

葡萄酒生產(chǎn)、銷售和消費是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，接下來葡萄酒產(chǎn)品到經(jīng)銷商手中，通過經(jīng)銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費者在終端購買產(chǎn)品。在葡萄酒的四個環(huán)節(jié)中我們都可以進行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎；

各管理部門對“王朝”產(chǎn)品進一步的細分，我們可以理解為將市場進一步的細分；

“王朝”葡萄酒產(chǎn)品應符合市場多極化和多樣化的要求；

企業(yè)決策層應積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續(xù)性增長的策略；

參考文獻：

[1]菲利普, 科特勒, 《市場營銷管理》（亞洲版），中國人民大學出版社，1997年 [2] 菲利普, 科特勒, 《營銷管理》第11版，上海人民出版社，2003年

[3] 菲利普, 科特勒,、加里·阿姆斯特朗.《市場營銷教程》，華夏出版社，2004年 [4] 羅長海.《企業(yè)文化要義》，清華大學出版社，2003年 [5] 邁克爾·波特.《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，1998年

[6] 周艷瓊.我國葡萄酒市場的發(fā)展[J].中國釀造, 2006, 6: 80-81.[7] 楊和財.我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢分析[J].產(chǎn)業(yè)研究, 2007, 2: 155-156.[8] 唐文龍.葡萄酒業(yè)的成長煩惱[J].ENTERPRISE MANAGEMENT , 2007, 3, 25-26.[9] 唐文龍.《中國葡萄酒企業(yè)文化營銷模式探究》，釀酒，2006年1月，P27-28

第二篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執(zhí)行要領(lǐng)和概要：

商標：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標市場：北方根據(jù)地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群

策劃目標：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預計未來幾年營養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1%的機動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多;但隨著技術(shù)和設備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機會與威脅分析：

機會：(1).消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值;

(2).家庭飲料消費市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險;

(3).南方市場的口味習慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優(yōu)勢與劣勢分析：

優(yōu)勢：(1).北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡有較大的根據(jù)地優(yōu)勢;

(2).上市后的資金優(yōu)勢;

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場營銷策劃達到的目標：

財務目標：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營銷目標：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內(nèi)的營銷費用率；(5).品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰(zhàn)略：

目標市場：(1).家庭市場;(2).注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進：促銷預算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機)和免費品嘗活動。

市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進服務及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內(nèi)容：免費提供商城中我物品讓消費者品嘗，并開展優(yōu)惠活動，全場杏仁露優(yōu)惠價8折。

七．風險控制：

主要的風險來源于外部和自身，外部的風險來自與競爭對手的擴張，自身風險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負責人負有計劃與預算控制的責任。事先應對目標及費用預算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證計劃與預算目標的達成。

第三篇：市場營銷策劃書

營銷寶礦力水特策劃書

目錄

1、策劃目的2、當前的營銷環(huán)境狀況

3、市場機會與問題分析

4、營銷目標

5、營銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項費用預算

——上海第二工業(yè)大學

08財務A2

084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。20世紀90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進入21世紀以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高。我國運動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運動飲料的市場前景自然還非常可觀。為了搶占國內(nèi)市場運動飲料的市場份額，寶特力水礦作為運動飲料的幾大巨頭之一將進行一系列的營銷活動。

2.當前的營銷環(huán)境狀況：

雖然中國的運動飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運動飲料是近兩三年火起來的飲料品種，老的標準對于更多新型運動飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有充分預見，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應實際情況。為此，《運動飲料》新修訂的國家標準從2009年12月1日起正式實施，新標準修訂了運動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標規(guī)定等。新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標準的實施將為運動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費上認識的不足、運動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進入這塊市場。新修訂運動飲料國家標準將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進軍這塊市場的決心。

3.市場機會與問題分析：

寶礦力水特要想在中國市場占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產(chǎn)品知名度過低

2、沒有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國內(nèi)市場上很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。而且作為要進入中國市場的“新人”必將面臨原來占有市場的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競爭者所沒有的優(yōu)勢：它是國家體育總局唯一指定

運動員專用飲料，這足以可見該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因為具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，運動后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應該及時補充水分，因此大大擴大了該飲料的消費者范圍，而不僅僅是年輕的運動的群體。

4.營銷目標：

寶礦力水特的暫時目標應該是打開中國市場并占取一定的市場份額，再逐步擴大影響與市場。

5.營銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學生是產(chǎn)品的主要消費對象，在大學校園內(nèi)進行推廣宣傳，主流消費群

體先認識到寶特力水礦并親身體驗寶特力水礦和其他運動飲料的不同之處。

（3）網(wǎng)絡宣傳不但能節(jié)省開支，其效果也非常顯著。

（4）產(chǎn)品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。價格定位不能太低顯得產(chǎn)品檔次

地下，也不能過高讓人望而卻步。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購提高消費者的消費欲望。

（6）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴大產(chǎn)品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產(chǎn)品知名度同時能使產(chǎn)品和消

費群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關(guān)注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網(wǎng)冠軍的李娜，作為網(wǎng)壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項費用預算：

因為企業(yè)要打開新的市場所以前期投入費用會比較高：

1、廣告投播費用800000元

2、校內(nèi)宣傳推廣100000元

3、網(wǎng)絡宣傳費用30000元

4、形象代言人預計費用500000元

5、雜費10000元

合計1440000元

第四篇：市場營銷策劃書

市場營銷策劃書范文

一、前言隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從鞋業(yè) ５年來的發(fā)展狀況看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模“入侵”以及其他國內(nèi)重點零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念；連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務周到的特色；規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費維修，解除后顧之憂。

擴大鞋業(yè)的影響力，樹立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日

（三）本策劃書廣告預算以 ７０萬元為范圍。

二、市場信息

（一）市場性鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。

售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預計市場的起飛期將迅速來臨。

（二）商業(yè)機會近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。在目睹了商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。

由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運用 ＵＳＰ理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長鞋業(yè) ５年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導入市場的安全性。

鞋業(yè)導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前

景之廣闊。

鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費者接受性鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業(yè)的 ＵＳＰ和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場研究

（一）設定對象“０！１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１！１７歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８！２８歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９！５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“０！１０歲”兒童乃至“１１！１７歲”少年以及 ５中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

“２９！５０歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預估導入期市場：以“１８！２８歲”未婚男女和“２９！５０歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標消費群。

成長期市場：加上“１１！１７歲”少年以及“５０歲”以上老人為目標群。

飽和期市場：再加上“２９！５０歲”已婚男性，為目標群。

（三）競爭環(huán)境競爭對象（１）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應把（品牌名稱）列為主要競爭對象。（２）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。

廣告力量（１）（品牌名

稱）等商場以前多投入 ＰＯＰ方行，現(xiàn)多投報紙廣告。

（２）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

競爭分析（１）（品牌名稱）系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（２）鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。

（３）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導地位。

四、消費者研究（潛在目標消費群體）

（一）動機嘗試新的消費方式。

享受周到服務與公平價格。

感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。

注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。

（三）習慣不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

（一）不利點主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決辦法）引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。

初期目標較大，不易達成。

（解決辦法）運用攻擊性的宣傳主題，以 ＵＳＰ忠實顧客，爭取客戶。

產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱（解決辦法）針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預算乘勝追擊。

二）有利點連鎖經(jīng)營，成本較低。

規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

品牌代理，無質(zhì)量問題。

其他商場經(jīng)營有缺陷。

售后服務良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導入期的途徑指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是 ８種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。

以“穿好鞋來啦！”為傾訴主題，以《報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。

贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大銷售。贈襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的襪，贈送給顧客。（此乃配合性小活動，可有多種選擇）征文活動：與報社或早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚文化，擴大的社會影響力和社會美譽度。

尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎上舉辦“鞋業(yè)文化展”。

“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣傳活動。

公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設置“便民服務站”，設置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點。

高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會”的形式，在河南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴大宣傳攻勢。

（二）成長期的途徑該步行動應在導入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創(chuàng)意

（一）指導原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。

（二）設定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。

（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進，滿臉汗珠，但步伐強勁有力。

畫外音： “闊步前進！” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微笑。畫外音：

“輕舞飛揚！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真開心”，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

“健康成長！”

畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應聲落網(wǎng)。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設為特寫。）畫面六：

（〈品牌名稱〉標志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個腳印！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個腳印！戶外篇方案一：（１）市區(qū)燈桿懸掛之條幅： ”您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦！“、”（品牌名稱），一步一個腳印！“（２）設計制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置，模型上可打上”，一步一個腳印！“及標志。面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上”鞋“，足可引起轟動效應及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。

（２）與方案一中的 １、２相同。

（３）報紙篇。

因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。

八、媒體預算

（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線 ３家電視臺來投放。

頻道據(jù) １９９８年 ３月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，９０。２６％的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐 １８次 天聯(lián)播，１５秒 ５３２次月，報價 ６６萬元 月，優(yōu)惠 ７０％，合計 １９。８萬元 月。

頻道熱線前 １５秒，６０次 月，報價 １０。５萬元月，優(yōu)惠 ５０％合計 ５。２５萬元 月。

時間：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有線新聞后 ４次 天，一分鐘專題，報價 ２０００元天，優(yōu)惠 ５３％，合計 ２。８２萬元 月。

（二）戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅（３。５ｍ １。５ｍ）：報價 ８００元 周條，優(yōu)惠 ４５％，４４０元 周條，建議懸掛 １００條，４周時間，共計 １７。６元 月。巨型模型鞋懸掛費用另計。

面的車：３５元 輛 月，建議安排 １０００輛，合計 ３。５萬元 月

（三）報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《報》。

《報》，半版，報價 ３萬元，優(yōu)惠 ２７％，即 ２。１９萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動量與周期而定，暫定為 ６期，合計 １３。１４萬元。促銷活動費用另計。

第五篇：市場營銷策劃書

模擬營銷大賽撰寫大綱

前言（編制說明）

企業(yè)背景

一、產(chǎn)品特性分析

1.1產(chǎn)品概述

1.2發(fā)展環(huán)境

1.3產(chǎn)品特性

1.4功能

1.5生命周期分析

1.6產(chǎn)品差異分析

二、市場分析

2.1行業(yè)分析（背景、市場容量、市場定位、趨勢）

2.2市場潛力分析

2.3目標市場分析

三、競爭分析（最好有數(shù)據(jù)支持）

3.1SWOT分析

3.2五力競爭分析

四、STP戰(zhàn)略（競爭分析的補充）

S——segmentation（市場細分）

T——targeting（目標市場選擇）

P——position（產(chǎn)品定位）

五、營銷組合5.1產(chǎn)品策略

5.2價格策略

5.3渠道

5.4促銷

5.5反饋和調(diào)節(jié)策略

六、銷售目標（半年起算）

七、生產(chǎn)管理

7.1廠址選擇

7.2項目生產(chǎn)要求項目進度

7.3生產(chǎn)工藝流程及物流策略

7.4技術(shù)管理策略及隊伍管理策略

7.5公司文化

八、財務預算（至少分析兩年）

8.1各項費用

8.2店面支持

8.3廣告費用

8.4總費用

九、財務分析

9.1投資和股本分析

9.2資金籌措方案和預算安排

Eg：投資累計x元

設備x元

風險投資x元

流動資金貸款x元

申請科技扶持金x元

申請的科技扶持金使用： 技術(shù)攻關(guān)x元

新產(chǎn)品檢測推薦費 x元市場準入許可費x元合計x元

十、可行性分析

10.1操作性分析

10.2風險性分析