第一篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級營銷2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場份額無不讓同行業(yè)者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個方面著手研究。

一、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

二、現(xiàn)有消費者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

三、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間，珍惜

時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

五、廣告創(chuàng)意策略：

表現(xiàn)形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網(wǎng)絡。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉(zhuǎn)動廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現(xiàn)：廣告主題不是通過人物來表現(xiàn)，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第二篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五

總結(jié) 六

參考文獻 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目

光。在短時間內(nèi)成為中國咖啡市場的領導品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。

三

關鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內(nèi)涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨特，因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解，慢慢適應的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產(chǎn)品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據(jù)了咖啡消費市場的領先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴謹?shù)奶攸c，使得雀巢充滿生機活力。嚴謹認真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國人的飲食文化，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場擴大市場份額。其二，雀巢立足于長遠，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營，采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費市場。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀80年代，雀巢在宣傳策略上就強調(diào)使用中國人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產(chǎn)品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關重要！

A 企業(yè)調(diào)查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。

二、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現(xiàn)有消費者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

四、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標準化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規(guī)定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調(diào)查

背景：面對國內(nèi)咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領導地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進行分析調(diào)查。

目的：通過社會實踐調(diào)查，了解咖啡市場前景和消費者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學 對象：浙江理工大學生

調(diào)查方式：隨機抽樣問卷調(diào)查。現(xiàn)場派發(fā)，現(xiàn)場回收。樣本數(shù)量：200份

問卷樣式見附錄

C 數(shù)據(jù)分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節(jié)奏的日益加快和社會消費水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費的新興市場。盡管我國咖啡消費增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費市場

在我們的社會實踐調(diào)查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

雀巢的目標人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標市場是現(xiàn)代社會的上班族，大學生也占據(jù)了雀巢消費市場的很大一部分。咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。這一部分的社會群體面對新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開。在對雀巢咖啡目標人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費者的性別比例進行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調(diào)查了200位大學生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當作時尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習慣。同時我們也在男女性別內(nèi)部進行統(tǒng)計調(diào)查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費者的人數(shù)遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強勢來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進行產(chǎn)品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費群體，發(fā)展?jié)撛谙M市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費群體的消費觀念和飲食習慣。

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵蟆Ｕ驗榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。

市場分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開；中國大學生群體暫時未適應咖啡文化，潛在的大學生消費群體開發(fā)潛力大。

b 消費者需求

在我們的問卷調(diào)查中我們同時也關注著消費者的需求。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

影響選擇的因素***價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對消費者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點。“雀巢咖啡，味道好極了。”

我們在調(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機進行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

選擇雀巢原因***0格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進行深刻對比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費者購買因素中占據(jù)很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數(shù)消費者的目光。

產(chǎn)品定位***11083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時奮愛

在消費者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對大多數(shù)人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費者購買行為的主要動機，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認識，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點，在追求咖啡品質(zhì)的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現(xiàn)實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內(nèi)白領和國際白領的距離，大家感覺也會很不錯。

現(xiàn)在，我們大學生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領一員，我們的產(chǎn)品理念營造出時尚的氛圍，讓大學生對白領的工作充滿期待，尤其是那種高級白領在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標志白領生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現(xiàn)在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領的象征”。

五

總結(jié)：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進行分析修正，為以后出一份詳細的廣告策劃文案做準備！

同學沒有什么經(jīng)驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻

《廣告文案寫作要領與范文》

雀巢官網(wǎng)

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優(yōu)勢1***040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢***00明差重差差差不果嚴效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告?zhèn)闻茝V冒品假促銷

第三篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場概況：

A． 雀巢咖啡已占據(jù)中國市場的80%的份額，在中國市場上的上升空間是非常巨大的。這與當今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經(jīng)會成為大學生活的一部分。

B． 大學生消費群體市場價值份額巨大，對其他人去的影響獨特，完全值得作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。

2.品牌發(fā)展狀況：

雀巢咖啡最先抓住了大學生這一巨大的消費人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導致人們對其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標消費者：

4.競爭對手：

1.直接競爭對手：

麥克斯韋爾—針對白領一族

2.隱形競爭對手：

茶飲料—傳統(tǒng)文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價位都相對便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現(xiàn)狀—高知名度 低認知度—修要樹立品牌形象

產(chǎn)品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學生—自身存在的問題—壓力大、對未來茫然、沒有奮斗目標—需要時時刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來激勵自己

7.營銷重點：

利用產(chǎn)品特性，強化雀巢咖啡的品牌形象

營銷目標：短期目標：強化雀巢咖啡的品牌形象

長期目標：1.確立在中國市場的領導地位，擴大市場份額

2.將熱情、有個性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費者的心中。

8.營銷策絡分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃

雀巢咖啡廣告策劃

物流3091劉珍祺31號

廣告主題：“一天好開始，GAEAT START OF A DAY”.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費者的喜愛，成為一種生活方式，時刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或?qū)W習時呷一口提神；

閑暇時一杯雀巢咖啡，幾塊點心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；

對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品

2、向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景

產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡

目標群體：18-35歲的大學生和白領階層，年輕，時尚，充滿活力

市場分析

一.品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.二.營銷環(huán)境分析

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.三.產(chǎn)品分析

雀巢咖啡 100% 純咖啡、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侶(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

四.消費者分析

現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點: 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對

工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析: 購買動機 2.消費者細分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風格的人”.30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌、消費型、保守型、年輕 活力型、主見型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五.競爭者分析

我們這起廣告選擇的目標市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有: 品牌競爭者(速溶咖啡市場): 麥斯威爾咖啡

行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市場占有率、鞏固現(xiàn)有的消費群、隨時隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競爭策略

品牌形象：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者.1.品牌策略 2.高品質(zhì)

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強

品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型

六.競爭對手廣告分析

表達新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念 廣告表現(xiàn)：

時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時尚,潮流,活力 廣告訴求點：

年輕活力型,主見型,品牌消費型，大眾型,品牌消費型，品牌消費型,主見型,保守型 廣告針對的主要目標群體：

雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標 二,目標市場策略

在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標市場策略由此而來: 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風格的人” 三,廣告訴求策略

訴求對象

廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性: 訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.四,廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡 2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動廣告牌 C.公交車車身 廣告口號: 振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動計劃

1.營銷活動

為了配合消費者的消費習慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個工作開展：

（1）為了進一步激勵超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

（2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈雀巢咖啡大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費者。

（4）在報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點之外 , 在超級市場、賣場、傳統(tǒng)零售店增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點做到品種齊全。

3．促銷活動計劃

（1）促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場免費品嘗雀巢咖啡。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃

姓名： 學號：

目錄

一、前言

二、市場分析

1、市場概況

2、消費者分析

3、產(chǎn)品分析

4、競爭對手分析

5、競爭對手廣告分析

三、廣告策略

1、產(chǎn)品定位策略

2、廣告訴求策略

3、促銷活動計劃

四、廣告計劃

1、時間

2、廣告費用預算

五、廣告效果預測與監(jiān)控

六、附錄（調(diào)查問卷）

前言

二十世紀三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術上的挑戰(zhàn)。雀巢公司的權(quán)威——馬克思·莫根特爾立即跟他的研究隊伍著手研究一種只需要熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。1938年雀巢公司發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并將其首次推向瑞士市場。此后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代更成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年的首選飲料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌。二十世紀八十年代，雀巢咖啡首次進入中國市場，在之后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風格迥異的飲品。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產(chǎn)雀巢咖啡。現(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導。然而越來越多的咖啡品牌如麥斯威爾、克萊士、星巴克等也瞄準了中國這一大的市場，推出了各自具有競爭力的速溶類咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市場基礎上，在競爭對手日益增多的情況下，繼續(xù)保持原有的市場占有率并擴大自己的銷售市場，成為此次策劃和推廣的最終目標。

一．市場分析

(一)市場概況

1.市場的規(guī)模市場的規(guī)模市場的規(guī)模市場的規(guī)模

咖啡作為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。咖啡在全球的貿(mào)易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年來，隨著人們飲品日益多樣化，中國的咖啡消費量逐年攀升，但中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間（該市場）都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10％至15％之間，形成了巨大的潛在消費市場。專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。咖啡行業(yè)無疑是投資者的樂土，創(chuàng)業(yè)者的天堂。2.市場的構(gòu)成

目前，市場上銷售的咖啡類型主要分為兩大類：現(xiàn)磨咖啡和速溶咖啡。現(xiàn)磨咖啡：現(xiàn)磨咖啡原豆有分品種與屬性，使得烘培時間就會有所異差，若講究一點則連研磨粗細度都會直接影響煮后的口感。一般認為，現(xiàn)磨咖啡有情趣意境好，味道香濃，口感醇正。速溶咖啡：比起現(xiàn)磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活節(jié)奏快的消費者的青睞，只需簡單的用熱水沖調(diào)便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市場構(gòu)成的特性

有調(diào)查報告顯示，當前在中國的咖啡市場中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。并且，國內(nèi)市場上銷售的速溶咖啡，幾乎都是進口品牌，國內(nèi)的僅有統(tǒng)一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等幾個品牌。目前國內(nèi)市場上最受歡迎的三大速溶咖啡品牌分別是瑞士的雀巢、美國的麥斯威爾和德國的克萊士。

4.營銷環(huán)境分析

有數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費量正逐年以10%的速度上升，有望成為世界重要的咖啡消費國，中國巨大的咖啡潛在消費市場不容忽視。而速溶咖啡是目前中國咖啡的主流，作為全球速溶咖啡的龍頭老大，雀巢咖啡在中國市場有著很大的優(yōu)勢：作為較早進入中國的品牌，雀巢在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定的消費者，且消費者忠誠度較高。據(jù)統(tǒng)計，自2005年開始，雀巢咖啡在大中華地區(qū)的年銷售額以高達一百一十二億元人民幣以上，以高達80%的市場占有率，成為中國市場咖啡的代名詞。具體以龍巖學院為例，龍巖學院是一個以大學生消費者占主要地位的市場，這是一個重要的新興市場，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三點一線，枯燥而規(guī)律的生活，同學之間自然形成的團體，都成了信息傳播的最佳環(huán)境。這樣的市場形態(tài)具有很好的封閉性和集中性，從而決定了在高校內(nèi)部的商業(yè)性也是具有相對的獨占性的。

(二)消費者分析

1.消費者的總體消費態(tài)勢

由于不同消費群的消費水平、能力和觀念都所差異，對咖啡的消費需求也有所不同。學生消費群體因經(jīng)濟條件有限，經(jīng)常引用咖啡的人數(shù)并不多，且在選擇速溶咖啡時通常會選擇更加經(jīng)濟和實惠的品牌，例如“雀巢”和“麥斯威爾”等一些價位相對較低且沖調(diào)更為方便的咖啡品牌。工薪階層的上班族有一定的經(jīng)濟條件，對咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且價格適中，追求品味的欲望并不強烈，因此對于咖啡品牌并沒有什么特別的要求，市面上有售的各種品牌的實惠裝通常是這一消費群體的選擇。白領消費者相對來說更加追求時尚和品位，對于速溶咖啡，他們通常會選擇像“克萊士”“UCC”“格蘭特”等世界著名的口味正宗濃厚，水準和價位都比較高的品牌。不過比起速溶咖啡，白領消費者更青睞于到咖啡館品味現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡的特別感覺。

2.現(xiàn)有消費者分析

咖啡作為一種口味獨特的飲品，并因其提神的功效而深受中青年消費者的喜愛，學生和20歲～50歲的上班族是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關注。而且咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3.現(xiàn)有消費者的消費行為和態(tài)度

對中國人來說，每天飲用咖啡的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費者來說咖啡并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構(gòu)成持久的消費能力。咖啡的穩(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。

4.潛在消費者分為兩部分

一部分是已經(jīng)有消費能力但還沒有消費意識的人，主要是一些四十歲以上年齡層的人，他們講究品質(zhì)、文化內(nèi)涵，還沒有很好的接受咖啡這種舶來品；一部分是已具有消費意識但還暫時不具備消費能力的人，主要是十幾到二十幾的經(jīng)濟條件相對欠佳的學生，他們追求時尚和西方的咖啡文化，但是消費能力有一定的限制。我們主要來看看學生消費群體。1.大學生消費具有連續(xù)性，就是說試了一次之后覺得滿意，會連續(xù)購買相同產(chǎn)品或同企業(yè)的其他產(chǎn)品，并推薦給自己的朋友。2.消費觀念超前，追求時尚，能接受新興的事物。雀巢咖啡本身是國外品牌，而喝咖啡也是外國人的習慣，進大學校園推廣，比較容易被接受。3.對商品的品牌比較看重。比如，雀巢咖啡與另一家不知名咖啡同時促銷，學生購買雀巢的可能性會更大。4.大學生的群居性導致集體購買。雀巢進校園也看到了這一點。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

雀巢咖啡沖調(diào)方便，味道香濃，口感純正，并有多種口味及包裝的產(chǎn)品。速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及性能 雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成。味道香醇，口感順滑，飲用方便,一沖既可。

（2）產(chǎn)品包裝雀巢咖啡的咖啡色外包裝已成為經(jīng)典，雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流或是浪漫的代名詞。

（3）與同類產(chǎn)品的比較雀巢咖啡是目前中國市場占有率最大的品牌，因其進入市場較早且價格相對適中，成為最大眾化的咖啡產(chǎn)品；美國的麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國內(nèi)外，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風味，價格比較便宜；德國的克萊士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在歐盟一些國家深受好評，它是世界上第一個采用真空包裝的咖啡，引領了潮流，價格比較高且國內(nèi)銷售點較少。

2.產(chǎn)品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：時尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。

(四)競爭對手分析

現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥倫比亞咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地馬拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯達黎加咖啡

9、乞力馬扎羅咖啡

10、綜合咖啡

11、麥斯威爾等。

雀巢咖啡競爭者分析比較：

1品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡

2行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競爭者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑； d雀巢咖啡

競爭策略、品牌形象。結(jié)論：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者： 1.品牌策略； 2.保證高品質(zhì)；

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。

（五）競爭對手廣告分析

1.廣告定位

a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；

b金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。2.產(chǎn)品表現(xiàn)

雅哈：表達新興的企業(yè)形象； 伯朗：塑造產(chǎn)品形象；

麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。3.廣告針對的主要目標群體

雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型； 伯朗：大眾型,品牌消費型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。結(jié)論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。

二、廣告策略

(一)廣告的目標 1.企業(yè)提出的目標

吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品，同時向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景。務必要讓追求時尚潮流和品味、喜歡享受生活、富有活力和生活激情的年輕人了解到，雀巢咖啡不僅只是一種風味獨特的飲品，它更是很多人靈感的源泉、生活的伴侶。一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成為一種生活方式和生活狀態(tài)。

2.根據(jù)市場情況可以達到的目標

以產(chǎn)品的多樣化、良好的品牌形象和具有個性的廣告訴求使產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻印象；以時尚的產(chǎn)品理念使目標市場形成新的購買習慣，雀巢咖啡已不再是一種簡單的飲品，而是成為了一種生活方式，時刻相伴。

(二)目標市場策略

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得其忠實的消費者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和享受生活的，其次認可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休閑,活力的咖啡為主題進行推廣。以龍巖學院作為目標市場，學生可以在緊張的期末復習之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神經(jīng)，更加高效率的復習。(三)產(chǎn)品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：時尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發(fā)。這與學生消費群體的特點非常符合，大學生追求時尚潮流，年輕活力，充滿激情。雀巢咖啡不僅是一種風味獨特的飲品，同時還帶給人們一種新的生活方式，它賦予追求時尚潮流和生活品味的人們更多的活力和激情，使人們擁有更加年輕的心態(tài)，并“希望成為具有獨特風格的人”。

(四)廣告訴求策略 1.廣告的訴求對象

針對該品牌已有的消費者，及潛在消費者，雀巢咖啡把18歲到35歲的追求時尚潮流、崇尚享受生活的年輕人作為主要的目標消費群體。這一次我們的主要訴求對象就是龍巖學院的學生。

2.廣告的訴求重點

1)為了保持市場占有率，雀巢咖啡不斷推出新的理念，對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。強調(diào)“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”這一廣告理念

2)臨近期末，對于很多大學生來說，就是埋頭苦讀的時刻，他們犧牲掉大部分的休息時間，早起或熬夜來復習課本知識，當他們煩躁犯困的時候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是極好的。所以還以了把咖啡最本身的功能“提神”作為一個訴求點。

三、廣告計劃

(一)廣告時間

2012-1013下學期

(二)廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強對雀巢咖啡品牌文化宣傳，傳達雀巢咖啡的文化內(nèi)涵。

2.廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產(chǎn)品與圖形文案進行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。

3.各媒介的廣告表現(xiàn)

（1）平面及戶外。這就包括各晚會的舞臺背景，食堂海報，以及校園內(nèi)的橫條幅。加強新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類廣告宣傳，同時進行對雀巢咖啡自身品牌形象的宣傳。（2）網(wǎng)絡傳播。在校園網(wǎng)，人人網(wǎng)等網(wǎng)站打出廣告，及時傳遞產(chǎn)品更新信息，同時對一定的產(chǎn)品做推薦宣傳。營造品牌形象氛圍。

（3）冠名。上學期，學校迎新生，各類迎新晚會，歌唱比賽舞蹈大賽等。這樣既可以提高知名度，還可以挖掘到大一的 心的消費群體。

（4）促銷活動。活動的主要地點在各組食堂門樓，到了用餐時間，這里迎來人流高峰，有助于擴大品牌知名度，以及擴大廣告的影響力。一方面最大程度地為消費者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費價值，另一方面則是努力實現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。

(三)廣告費用預算

費用總額：1萬。其中廣告的策劃費用占5%，為500元；廣告設計費用占10%，為1000元；廣告制作費用占20%，為4000元；廣告媒介費用占50%，為5000元；其他活動所需費用占5%，為500元；機動費用占10%，為1000元。（不包含電視廣告費用預算）

四、廣告效果預測

經(jīng)過以上廣告的宣傳與市場營銷手段的操作，將更好的塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；更有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；能夠進一步傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念，表達新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。希望一天一杯雀巢咖啡能成為學生平時休閑的好伴侶以及期末復習是的精神支柱。

附錄

雀巢咖啡的調(diào)查問卷：

親愛的朋友，感謝你支持你的朋友噢~花您一點點寶貴的時間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費者調(diào)查問卷。你會有福報的噢~祝您愉快

1,、.您好，請問您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝兩杯以上

每天一杯

每周都喝

沒有固定時限

從來不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多選噢~)*

家里

公司

咖啡館

娛樂場所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是為了?(可多選噢~)*

提神

解渴

休閑

口味

生活習慣

其他 4、您一般喜歡什么樣的咖啡？

方便的速溶袋裝

經(jīng)濟的瓶裝

現(xiàn)磨的咖啡

其他 5/、您一般多久購買一次咖啡?

一周兩周一月

兩月

其他

6、您一般會選購哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢~)麥斯威爾

雀巢

超級

摩卡

皇室

其他

7、請問您認為雀巢咖啡的廣告歌曲應該采用哪種風格?(可多選噢~)爵士

搖滾

古典

說唱

流行

輕音樂

8、請您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢~)* 高品位

大眾化

年輕

可信賴

浪漫溫馨

健康

9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢~)* 原味

冰爽

特濃

醇品

卡布奇諾

10、您覺得目前雀巢咖啡的口感怎樣?(可多選噢~)* 正合適

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、請問您比較喜歡哪種促銷方式?(可多選噢~)* 加量不加價

折價

贈送禮品

免費試飲

其他

12、.您通常在以下哪個季節(jié)里會更多地喝速溶咖啡?(可多選噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，還會喝哪種飲品?(可多選噢~)* 牛奶

奶茶

茶飲料

碳酸飲料

功能性飲料

其他

14、當您享用雀巢咖啡時，您覺得自己是一個時尚、年輕、充滿活力的人嗎? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般從哪里了解到雀巢咖啡?(可多選噢~)* 電視廣告

網(wǎng)絡

雜志

銷售點

朋友推薦

其他

16、如果別的品牌促銷折價等，您會轉(zhuǎn)而購買別的咖啡品牌嗎? 會的不會

不一定

17、您給雀巢咖啡的價格打幾分?【如果從差到好分別評1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年齡

18歲以下

18~25

26~30

31~35

35以上