第一篇：雀巢咖啡不同時期的廣告作品特點分析（本站推薦）

雀巢咖啡不同時期的廣告作品特點分析

雀巢咖啡的廣告一直以來都是做得很成功的，從它所占的市場份額就可以看出。在我看來主要分五個時期：

第一個時期；雀巢公司在上世紀八十年代再次進入中國，提出一句經典的廣告詞，“雀巢，味道好極了?！辈⑦\用中國人的形象做廣告。即使后來其廣告所反映的社會現實再怎么變化，雀巢咖啡的“味道好極了”一直未變。雀巢咖啡培養了國人喝咖啡的習慣。最早的雀巢咖啡廣告 幾乎可以說是在手把手交國人喝咖啡，廣告詳述了咖啡的沖泡方法。喝咖啡可以放松心情，可以提神醒腦，也是一種時尚、潮流。

第二個時期；九十年代后，中國年輕人的社會形態發生了變化，他們開始在職場上嶄露頭角。同時，潮流與傳統的沖擊使他們一方面渴望做自己，一方面傳統的倫理觀依然影響著他們。他們和父母的相處方式就放生了一定的改變。雀巢咖啡從這里出發，以長輩對晚輩的支持和關懷為情感紐帶，廣告詞也變成了好的開始。

第三個時期；隨著女性地位的提高，不少年輕女性也開始在職場拼搏。此時，親人與事業的平衡就變得尤為重要了。雀巢此時提出了“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和家人，哪怕只是喝杯咖啡的時間。

第四個時期；2009年，“我的靈感一刻”取代了“味道好極了 ”開啟了新的品牌策略，提出了咖啡帶給了大家創意生活的靈感。時代的進步使口感豐富了起來，味道的種類也豐富了。不再刻意強調味道，只有為品牌提出一個新的賣點，才能被大眾所記。

第五個時期，2011年以后，韓寒代言了雀巢咖啡。韓寒因其獨特的成功經歷和特別的價值觀，在當代年輕人心中的聲望很高，一直是率性真實的代表，由他提出“活出敢性”這個口號再合適不過了。同時也反映了現代人的一種生活狀態，不再一成不變。這是一個追求個性的時代，這樣的廣告贊同感會比較高的。

從親情、愛情談年輕人敢性的必要性。一種口號，倡導出一種生活。

第二篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級營銷2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場份額無不讓同行業者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個方面著手研究。

一、產品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

二、現有消費者構成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

三、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現代工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間，珍惜

時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現代化生活的一種生活方式。

五、廣告創意策略：

表現形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網絡。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉動廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現：廣告主題不是通過人物來表現，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第三篇：雀巢咖啡廣告戰略調查分析

雀巢咖啡廣告戰略調查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰略分析 二

摘要 三

關鍵詞 四

前言 1 企業調查 2 社會調查 3 數據分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五

總結 六

參考文獻 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費水平提高和生活節奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目

光。在短時間內成為中國咖啡市場的領導品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現著雀巢咖啡的公司理念，產品定位！顯示出雀巢特殊的文化內涵。

三

關鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨特，因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解，慢慢適應的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據了咖啡消費市場的領先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩的企業文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴謹的特點，使得雀巢充滿生機活力。嚴謹認真的企業文化是的中國人對于雀巢的品質表現出更加信任的態度。同時在產品品質提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結合中國人的飲食文化，開發適合中國人口味的產品，培養市場擴大市場份額。其二，雀巢立足于長遠，以發展的眼觀看待企業經營，采用廣告等方式培養中國人喝咖啡的習慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產品理念和企業文化，培養潛在的消費市場。其三，從注重親和力到注重品質，從20世紀80年代，雀巢在宣傳策略上就強調使用中國人的形象，一句經典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產品包裝上印上體現中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質和營養，在包裝上也打上了“選品質，選雀巢”。這些關鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關重要！

A 企業調查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。

二、產品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現有消費者構成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

四、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費者心理屬于年輕活力型

五．企業文化

耐心沉穩

雀巢人習慣于將自己的性格形容為“沉穩”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴謹、認真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優秀業績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優質食品，創造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，才能最好的發揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優質的雀巢產品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標準化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。

雀巢總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。如，負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調查

背景：面對國內咖啡市場愈發激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領導地位，一方面是雀巢公司產品獨特的口味，特殊的企業文化和產品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰略進行分析調查。

目的：通過社會實踐調查，了解咖啡市場前景和消費者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學 對象：浙江理工大學生

調查方式：隨機抽樣問卷調查?，F場派發，現場回收。樣本數量：200份

問卷樣式見附錄

C 數據分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節奏的日益加快和社會消費水平的提高，速溶咖啡市場愈發火爆。據專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費的新興市場。盡管我國咖啡消費增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據主導地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費市場

在我們的社會實踐調查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調查得出以下結論：

雀巢的目標人群事業有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學生上班族族, 147,40%事業有成者大學生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發現雀巢咖啡的主要目標市場是現代社會的上班族，大學生也占據了雀巢消費市場的很大一部分?？Х茸鳛橐环N口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。這一部分的社會群體面對新事物表現出好奇的態度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開。在對雀巢咖啡目標人群的調查中，我們也將咖啡的消費者的性別比例進行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調查了200位大學生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調查結果顯示大多數的大學生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當作時尚活力的行為。培養中國青年群體的咖啡習慣。同時我們也在男女性別內部進行統計調查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發現無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發現上班族中男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費者。培養中國年輕人喝咖啡的習慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領域內的佼佼者，不滿足于現有市場，不斷開拓，發展新的市場。開發新產品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強勢來襲，雀巢積極調整策略，改變廣告戰略策略，進行產品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費群體，發展潛在消費市場。通過雀巢既有的廣告戰略，宣揚雀巢的企業理念企業文化氛圍。影響中國新一代的消費群體的消費觀念和飲食習慣。

雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯系，共同組成企業的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態，提高市場需求的準確把握和滿足。

市場分析篇小結：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開；中國大學生群體暫時未適應咖啡文化，潛在的大學生消費群體開發潛力大。

b 消費者需求

在我們的問卷調查中我們同時也關注著消費者的需求。我們在調查中發現：

影響選擇的因素***價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數的消費者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對消費者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發新產品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強調咖啡的口味作為廣告宣傳戰略的重點?！叭赋部Х龋兜篮脴O了。”

我們在調查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機進行調查，我們得出以下結論：

選擇雀巢原因***0格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數雀巢咖啡的消費著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進行深刻對比，我們發現口味在影響消費者購買因素中占據很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數消費者的目光。

產品定位***11083652819系列1尚斗情情親質量時奮愛

在消費者的眼光中，雀巢咖啡的產品定位是質量口味，對大多數人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產品所代表的文化內涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費者需求篇小結：咖啡的口味成為消費者購買行為的主要動機，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費群體中，質量口味的定位成為大多數人的認識，而其廣告宣傳中的文化理念內涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調查以及數據分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風格就已經確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質作為宣傳點，在追求咖啡品質的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現我們的產品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質，是大家都很喜歡的。這兩張調查總結我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內白領和國際白領的距離，大家感覺也會很不錯。

現在，我們大學生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領一員，我們的產品理念營造出時尚的氛圍，讓大學生對白領的工作充滿期待，尤其是那種高級白領在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標志白領生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領的象征”。

五

總結：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調查、數據分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經初具規模了，我們這樣一份詳細的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進行分析修正，為以后出一份詳細的廣告策劃文案做準備！

同學沒有什么經驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻

《廣告文案寫作要領與范文》

雀巢官網

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優勢1***040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢***00明差重差差差不果嚴效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告偽牌廣冒品假促銷

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場概況：

A． 雀巢咖啡已占據中國市場的80%的份額，在中國市場上的上升空間是非常巨大的。這與當今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經會成為大學生活的一部分。

B． 大學生消費群體市場價值份額巨大，對其他人去的影響獨特，完全值得作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。

2.品牌發展狀況：

雀巢咖啡最先抓住了大學生這一巨大的消費人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導致人們對其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標消費者：

4.競爭對手：

1.直接競爭對手：

麥克斯韋爾—針對白領一族

2.隱形競爭對手：

茶飲料—傳統文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價位都相對便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現狀—高知名度 低認知度—修要樹立品牌形象

產品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學生—自身存在的問題—壓力大、對未來茫然、沒有奮斗目標—需要時時刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來激勵自己

7.營銷重點：

利用產品特性，強化雀巢咖啡的品牌形象

營銷目標：短期目標：強化雀巢咖啡的品牌形象

長期目標：1.確立在中國市場的領導地位，擴大市場份額

2.將熱情、有個性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費者的心中。

8.營銷策絡分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃

雀巢咖啡廣告策劃

物流3091劉珍祺31號

廣告主題：“一天好開始，GAEAT START OF A DAY”.一杯沖調好的雀巢咖啡，散發著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優質產品贏得消費者的喜愛，成為一種生活方式，時刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或學習時呷一口提神；

閑暇時一杯雀巢咖啡，幾塊點心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；

對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產品

2、向現有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景

產品名稱：雀巢咖啡

目標群體：18-35歲的大學生和白領階層，年輕，時尚，充滿活力

市場分析

一.品牌介紹

雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.二.營銷環境分析

品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.三.產品分析

雀巢咖啡 100% 純咖啡、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡伴侶(植脂末)、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

四.消費者分析

現有消費者構成及特點: 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對

工作的壓力和不斷的挑戰.1.消費者行為分析: 購買動機 2.消費者細分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風格的人”.30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌、消費型、保守型、年輕 活力型、主見型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差.3.消費者的態度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費者分析總結

雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五.競爭者分析

我們這起廣告選擇的目標市場是廣東地區,在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有: 品牌競爭者(速溶咖啡市場): 麥斯威爾咖啡

行業競爭者(液態咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

速溶咖啡市場占有率、鞏固現有的消費群、隨時隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產品策略;新產品研發先于競爭對手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競爭策略

品牌形象：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者.1.品牌策略 2.高品質

3.產品更新快,研發能力強

品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型

六.競爭對手廣告分析

表達新興的企業形象、塑造產品形象、塑造企業形象滲透企業理念、表現第一品牌的創新及國際觀念 廣告表現：

時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時尚,潮流,活力 廣告訴求點：

年輕活力型,主見型,品牌消費型，大眾型,品牌消費型，品牌消費型,主見型,保守型 廣告針對的主要目標群體：

雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.廣告策略

塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標 二,目標市場策略

在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標市場策略由此而來: 塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風格的人” 三,廣告訴求策略

訴求對象

廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性: 訴求內容

考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.四,廣告創意策略 表現形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網絡 2.平面廣告:A.主流雜志 B.轉動廣告牌 C.公交車車身 廣告口號: 振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現,而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節奏感襯托出故事高潮,表現主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動計劃

1.營銷活動

為了配合消費者的消費習慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個工作開展：

（1）為了進一步激勵超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

（2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈雀巢咖啡大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引江西省知名企業家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費者。

（4）在報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。

2.營銷配合

(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、賣場、傳統零售店增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋江西城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放雀巢咖啡產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

3．促銷活動計劃

（1）促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場免費品嘗雀巢咖啡。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。