第一篇：雀巢咖啡cis分析解讀

雀 巢 咖 啡

戰

略分析 C I S

目 錄一、二、①

② ③

④

三、企業品牌簡介

品牌CIS

MI(理念識別系統)

BI（行為識別系統）

VI（視覺識別系統）

AI（聽覺識別系統）戰略的根本任務

CIS

一、企業品牌簡介

發展簡史：

雀巢集團的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·內斯特萊（Henri Nestle)于1867年創建，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋（Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產嬰兒食品起家。

1867年，瑞士籍化學師亨利·雀巢先生率先發明了世界第一種嬰兒食品牛奶麥片。一天，一位當醫生的朋友帶來一個早產了一個月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢先生收留了這個孩子，喂他吃自己開發的牛奶麥片。小生命獲救了。這個好消息很快在當地傳開來，被媽媽、助產士和醫生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長的優質食品，引領他們走向美好生活“優質食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質、選雀巢”的承諾。[1]

當這種咖啡首次被研制出來后，這種新產品被命名為Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢與咖啡的完美結合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場是在1938年4月1日。而在隨后五年里，第二次世界大戰阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。

企業現狀：

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。

雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。

雀巢經典檸檬冰爽雀巢烏梅味普洱

雀巢產品分類

雀巢茶品

茶

雀巢果維C+雀巢果維橙c 系列

雀巢咖啡機 A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶

列 雀巢糖果 雀巢寶路薄荷糖

雀巢巧克力威化 雀巢趣滿果軟糖

[3]雀巢金橘蜜味綠茶

茶

雀巢果維檸檬c 雀巢果維芒果c

雀巢果維蘋果c

A850-TEA 雀巢冷飲機 雀巢熱機

雀巢咖啡1+

2、純咖啡、雀巢雀巢咖啡絲滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精選純咖啡

黑咖啡

雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味

拿鐵

祿

雀巢港式奶茶

二、品牌CIS

MI(理念識別系統)

理念識別系統屬企業高層的思想系統，包括企業宗旨、企業精神及信條、經營哲學、管理模式、市場戰略等等。企業的MIS，是指能夠體現企業個性的、反映企業家的經營思想或觀念，并能促使企業長期發

I

展的、社會公共普遍認同的價值體系。

1、經營管理理念：雀巢公司的經營管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通過提供優質的食品，為人類的健康生活做出貢獻”

以人和產品為先的企業哲學

徹底將權限分散化

放眼長期戰略

重視直線人員

重視人性的“雀巢精神”

透過產品，來服務貢獻社會

重視對消費者的態度

追求員工和商品“品質”

培養中階層管理人員

大企業對員工的社會責任

文化和傳統的異同

真理存在于相互理解中

2、企業價值觀

最有價值的財富-----人

自第一代領導集體以來，雀巢的管理層始終認為員工是雀巢最有價值的財富。雀巢公司為此形成了一套獨特的人力資源管理制度

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的

II

關鍵因素。也正是這種“人”的精神引領雀巢從一個鄉村的作坊發展成今天領先世界的是食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優秀業績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產優質食品，創造美好生活的公司，雀巢也十分關心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國籍人才相結合，才能更好的發揮他們的潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優質的產品和品牌。

3、傳播理念

滿足客戶需要，提高質量水平

4、雀巢公司的危機處理理念

“遠交”“進政”

5、企業使命

追求以品質為基礎、為核心，透過產品，來服務貢獻社會

6、產品開發理念

雀巢公司的標志“Nestle”，意思是“小小鳥巢”這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，III

它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養、用長期與雀巢公司合作的智威爾遜的客服人員的話來說，雀巢品牌的一個核心理念就是雀巢的產品能夠給大家提供這樣一種讓人們喜愛自己生活的感覺。

7、品牌宗旨

“活出感性”

雀巢咖啡在上海的媒體發布會上隆重推出“活出敢性”品牌活動，并邀請80后知名作家兼職業賽車手韓寒擔任雀巢咖啡內地品牌代言人，出演由香港知名導演關錦鵬執導的“雀巢咖啡”全新廣告片。

在“雀巢咖啡活出感性”廣告片中，韓寒出演一個關于挑戰自我、追尋夢想的故事，廣告片傳達了年輕一代積極地人生態度，倡導有勇氣把握自己的人生和夢想。

8、雀巢公司企業關愛精神

雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，緊急協調各合資公司，陸續調集了價值約200萬元的即食食品和特殊醫務食品，并按民政部門的要求送往災區。對在此次災難中人民群眾生命財產蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。

雀巢中國攜手惠氏營養品、太太樂、銀鷺、徐福記、大山和豪吉，向四川災區捐贈了價值200萬元的物資。所捐食品包括瓶裝飲用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪

IV

瑪和威化等，均為災區急需用品。同時，雀巢營養健康科學集團還捐贈了用于重傷恢復的特殊產品小百肽和佳膳。這些捐贈體現了雀巢大家庭所有成員強烈的關愛精神。

BI(行為識別系統)

企業形象的塑造，必須把企業理念化作具體的、可操作性的行為。通過一套企業特有的行為模式，達成企業內部共識，從而使企業內部產生整體性和一致性。同時向外展示企業的魅力，以獲得社會大眾的認同和好評。

一、企業內部行為識別系統的管理

（一）、企業內部的組織管理

有著以人和產品為先的企業哲學

徹底將權限分散化

重視直線人員

追求員工和商品的“品質”

培養中階層管理人員

有著大企業對員工的社會責任

雀巢公司不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的員工。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結合，V

才能最好的發揮他們的潛質和能力。

（二）、企業內部的知識管理

①

制定企業知識管理戰略，建立知識創新激勵機制，塑造知識共享的企業文化氛圍。

②

設置知識主管專門負責企業知識管理工作，開發知識創新能力。

③ 與企業的業務流程相結合。調整企業知識結構。④ 建立企業知識管理系統，管理知識生產、交換、整合和內化。

⑤

對知識管理體系制定評價方法和原則，以期改進。

（三）、員工培訓

1、態度、思維和領導力

從雀巢開始使雀巢新員工盡快了解雀巢的歷史、文化、管理和領導的原則，業務原則，行為規范，制度政策，公司的藍圖及10年路線圖，幫助員工適應變革并加速融入雀巢團隊和文化。

2、管理發展

學員通過參加雀巢中國管理發展培訓的10個模塊的學習，能夠更全面的了解雀巢公司的業務，增加對不同 VI

職能部門的專業知識和技能的了解，開闊視野，為承擔更多、范圍更廣的管理職能做準備。

3、專業核心能力和技巧

覆蓋所有業務和職能部門，包括：市場營銷培訓、銷售培訓，人力資源方面的培訓有：人力資源管理--人力發展指南；人力資源；產業關系培訓；高級面試技巧培訓--目標選材培訓；有效地面試技巧培訓以及人力資源--薪酬與福利等；

技術方面:提高他們在生產、工程、安全、衛生、質量管理、財務和人力資源等方面的培訓技能。

微軟應用程序培訓，為員工提供全面的電腦技能培訓。

二、企業外部行為識別系統的設計

1、市場營銷活動

市場營銷活動主要走模塊組合營銷戰略

將公司的營銷部門劃分成直接用作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活作用于市場，及時做出應變決策，各經營業務部門雖具有獨立性，但服務于企業的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作與所在的市場，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協調。

VII

2、廣告宣傳

利用各種媒體（電視、電臺報刊和雜志）大力宣傳公司產品，使得“雀巢”目前已經成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝嗇花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。

為了確保雀巢廣告傳播的質量，更好的實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。

VI(視覺識別系統)

即通過圖形、色彩、文字等的有機組合將企業的經營理念、管理模式等抽象的理念轉化為具體的視覺符合，讓受眾易于接受并產生認同的一整套符號系統。

1、雀巢標志設計

“nestle”的德文意思是“小小鳥巢”，英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者的熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養。

以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯系起待哺的

VIII

嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢品牌。可見，輕而易舉而來的雀巢品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢標志的設計完全符合VIS設計的原則：

①以MI為核心的原則

②美學原則

③動情原則

④習慣原則

⑤統一原則

2、雀巢的第一支廣告以“味道好極了”這富有人情味和誘惑力的口號，以家庭溫馨、朋友友誼為主題，語言具有強大的沖擊力，樹立了良好的品牌形象。

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3、雀巢用廣告釋放，有意來宣傳咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，與年輕人的生活形態吻合。

4、雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色，讓人享受到豐富情感的氣氛。

5、媒介策略

電視廣告為主：各大電視頻道播放，電視公交視頻網絡

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平面廣告為輔：主流雜志，公交車身

以報紙雜志廣告為補充：向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

以櫥窗、車體廣告為擴展：進一步的增加了視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

6、雀巢咖啡新logo

新logo設計以原有的咖啡色為背景，體現了咖啡獨有的顏色，以白色而特殊的字母加以點綴，給人一種特有的奶香與溫馨。圓的造型代表了圓滑，像喝進嘴的咖啡的感覺，想到雀巢咖啡這感覺，就有一股特濃的香在牽引著我的思維，它仿佛讓我分享著夢想、希望，只要你想，總有光芒指引著你，“雀巢咖啡”指引你。夢該醒了，一杯雀巢讓人精神百倍，味道好極了。相信我的品位，雀巢你我共同的選擇。

7、雀巢咖啡的紅杯文化

XI

紅色，代表激情、奮斗、時尚，而“雀巢咖啡”紅杯，就像“雀巢咖啡”本身一樣，時刻見證著年輕人的勵志人生。

AI（聽覺識別系統）

聽覺是公眾接受信息的一個重要的渠道

AI是指將企業精神、企業宗旨、企業目標、企業經營方針等抽象的企業理念轉換為公眾可以識別的聽覺符號，以塑造企業形象、推動企業發展為目的的一整套符號體系。

1、雀巢宣傳廣告語設計

①品位醇香，品味生活

②點滴皆是愛，溫馨到永遠

③愛在唇齒間旅行

④美味濃情，你我共享

XII

⑤雀巢-----只與最愛的人分享

⑥愛上你，愛上生活的味道

⑦就是選擇你-----雀巢

⑧用一杯咖啡的時間來想你

⑨味道好極了

以簡單、溫馨的廣告語讓消費者在聽見這個廣告語時就能感覺到雀巢傳達關愛、信任等的美好情感，讓消費者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表達關愛、傳遞情感的紐帶。

三、CIS戰略的根本任務

在當前的市場競爭中，企業形象的塑造至關重要，它以成為推動企業發展的一種動力。這種動力的大小取決于企業理念識別MI、活動識別BI、行為識別VI三個要素的高度一致。而實施CIS戰略的目的就在于進一步加強這一動力，使企業通過完整地系統創意將企業的經營觀念、企業的個性，通過靜態和動態的傳播方式，引起大家的注意，樹立良好的形象，使廣大消費者產生對企業及其產品的信賴和好感的心理效應，這就是CIS戰略的根本任務。

XIII

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。——達爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲。——顏真卿

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光。——劉向

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干。——培根

XIV

第二篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力于應用科技和營養研究，并開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀巢產品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品

“雀巢”已成為在大中華地區消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標準制造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業帶來大量的現金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現階段有較高的穩定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析

1、產品分類

咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。

2、產品組合產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數即3+1+3+4=11。

產品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊

麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從里面品嘗到一些現磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經獲得了多么驕人的業績與成功。

（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，于是將產品定位為英國口味。現在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

第三篇：雀巢咖啡營銷渠道策略分析

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營銷對企業自身而言最終得到的是渠道。咖啡行業渠道營銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對日益加劇的市場競爭狀況，在消費者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機會，準確有效的向顧客群體銷售產品，培養忠誠顧客群體，穩固渠道。本文對雀巢咖啡營銷渠道現狀進行分析，通過收集文獻、查閱大量資料，發現雀巢咖啡營銷渠道存在的問題，對雀巢咖啡渠道提出改進建議。

[關鍵詞] 雀巢咖啡

營銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營銷渠道現狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營銷渠道現狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴重............................................................................................5

（三）網絡營銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對經銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復合渠道模式......................................................11

（五）網絡和傳統營銷渠道有效結合..............................................................12 參考文獻.....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營銷渠道現狀

（一）雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數年輕人的消費市場，逐漸變成了一種習慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產品改良與創新的同時，還為消費者提供美食和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發展能力消費者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營銷渠道現狀分析

由于雀巢咖啡是跨國企業，在營銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領導層到員工都是當地人。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等都是在當地完成。雀巢咖啡擁有遍布在全球20家研究機構，5家廣告公司進行產品推廣等問題，通過他們廣泛進行消費者偏好等相關調查。從上世紀90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農業服務部，在當地建立了自己的原料基地，成為了當地最大的收購商。通過這些措施，雀巢咖啡在中國99%銷售產品的原材料都來源于中國市場。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應商到代理商到批發商到零售商最終到消費 者手中的中間環節。站在企業角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經驗可以取得良好的利潤，同時還可以降低企業在市場多變的環境中遇到的風險。從市場方面的因素來考慮，雖然銷售數量大但是消費者每次購買數量相對比較少，顧客的數量在市場區域范圍內比較少，市場規模越大，發展趨勢就更大。

從產品長度設計來考慮，其產品體積小，價格低，自身的自然生命周期長，自身所需要的技術服務比較低，市場生命周期長，屬于消費者頻繁購買的產品，但是其消費效用價值比較高。層級結構：雀巢咖啡----經銷商----食品批發商----零售商。

從寬度設計，它的渠道結構是通過每一層級渠道中間商數量分布多少來定義的。產品渠道的寬度結構受以下幾個因素影響：產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略。層級結構：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報刊亭、加油站等----消費者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統（重要客戶）銷售團體。分析消費者購物特點，以職業藍領、白領、家庭主婦、專業人員年齡中年為主，女性偏多，經常與家人一同購買的自選大型商場購物。這些消費者習慣尋找有競爭力價格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區或繁華的商業區。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國KA系統的銷售人員負責沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型零售商的直供系統管理，以掌握第一手的終端 數據。只把小型的銷售渠道交由部分經銷商打理。雀巢咖啡產品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經銷商以一定的價格體系批發給分銷商，依靠分銷商的網絡渠道覆蓋到全國，四是現金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網絡復雜，決定了產品在分銷渠道中有多種經營模式。

2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項協議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設交給了可口可樂公司擔負。因此，在中國咖啡市場上，雀巢咖啡的市場占有率迅速達到了80%。了解市場就是了解消費者。所以，想要把咖啡市場做好，就必須在咖啡文化的發展方面做好宣傳工作，這也是時代賦予雀巢咖啡的責任，即時時保持對消費者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分銷

深度分銷是指通過在一定組織的領導下，對客戶關系價值的升級來達到對終端掌控，同時通過滾動式培育和開發市場，來取得對市場的綜合競爭優勢，以有效的市場策略和方法達到對區域市場第一的沖擊。在經濟學中，又把這種方法叫做區域滾動銷售。

這種模式的核心是生產廠商與分銷商兩者之間如何分工協作的問題。在理想的狀態下，這種模式最合理的表現形式是生產廠商在渠道的建設和發展中占據主導地位。在對終端網絡開發、建設、維護、管理等方面由生產廠商負責，而分銷商只對產品的配送服務和回款工作負責。除此之外，在這二者分工協作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產品的組合、達成市場覆蓋率。

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題

雀巢咖啡已經步入了產品發展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費者中有很高的知名度和忠誠度。近年來，咖啡的市場前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報告顯示，在已經過去的5年中，速溶咖啡的年復合增長率僅為12.6%，市場占有額從2008年的81.7%降到2013年的70.6%，這個下滑趨勢在未來還會持續保持，到2019年，英敏特預測速溶咖啡的市場占有率會降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場占有率在當時的市場上達到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市場占有率已經連續6年持續下滑，在2015年它的增幅創下了歷史新低。如今，由于我國的消費結構和市場環境發生了新的變化，個性化消費、精細化服務這兩項已經成了我國市場發展的主要需求。

（一）渠道沖突顯著

隨著市場經濟的快速發展，營銷渠道在各大企業的市場營銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因為太過密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作，使銷量降低，現在雀巢咖啡營銷渠道存在的沖突問題越來越明顯，開始被企業關注。渠道沖突形成的原因具體表現為三個方面：目標不一致、渠道權利的爭奪、對渠道成員的選擇和激勵不當。網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突也逐漸備受關注。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內部渠道之爭和渠道上下游之爭兩種。

（二）竄貨問題嚴重

在市場上，人們認為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認，產品的跨區域銷售能給企業帶來非常大的利潤，但是，大量竄貨的銷售對于企業是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質的原因是差價誘惑，為了提高銷量以達到更好的利潤，廠家會用不同的優惠政策吸引經銷商與代理商，從而造成差價誘惑。但竄貨也存在外部及內部原因，其中外部原因是企業分銷商違規操作，企業的利潤來自于銷售額，廠商為了開發市場，大規模發展經銷商，這就給不法渠道成員提供了機會，使得他們違規操作，而內部原因主要包括四個方面：管理制度有漏洞，管理監察不力、激勵措施不當、拋售處理品和滯銷品、銷售區域劃分不合理。

（三）網絡營銷渠道不健全

隨著經濟全球化的發展，國際市場的競爭日趨激烈和規模經濟的出現，建立良好的營銷渠道就成為了企業經營能否成功的一個關鍵因素。因此，雀巢咖啡關注的重點從如何生產好的產品方面轉移到了如何通過改進自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達到利潤最大化。網絡營銷渠道對改善銷售環境、提高產品分銷速度、加快產品市場拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對于傳統的營銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優勢，這也正是傳統分銷渠道的劣勢。因此，雀巢咖啡必須對當前所面臨的環境做出合理分析，才能從自身的實際情況出發，在新網絡環境下制定 正確的應對管理措施。

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議

（一）化解渠道沖突

1、嚴格挑選渠道成員，積極發展渠道成員之間的伙伴關系 自己管理的銷售團隊比經銷商能更好地在終端進行店內執行，也能更快地將消費者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時，要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽，以及對產品的了解，根據標準挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應該不斷增加渠道成員對新產品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。企業必須及時有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關系向伙伴關系發展。具體的措施包括以下幾點：

(1)加強渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會、聯誼、互相交換人員、電話聯系等方式交流，增進相互之間的了解，加強與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。

(2)建立共同的戰略目標。企業在構建共同的戰略目標方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達到更好的收益。

(3)增進渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認可，共同參與，它不同于個別行動，企業應該組織有益于渠道系統合作的活動，例如為渠道成員提供優質的培訓和服務、組織渠道成員共同商議、邀請渠道成員參加董事會、幫助渠道成員提高業績，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成員間的激勵與互助機制

雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據渠道成員的需要進行有效的激勵，這樣渠道成員就會越想和企業合作，無形中就提高了效率。企業可以采取的激勵措施包括向成員提供經濟利益上的滿足和管理上的協助，經濟利益方面的措施有向中間商提供適銷的產品并提供促銷支持、給予價格上的折扣、獨家經營權等。管理方面的措施有幫助渠道成員設計管理系統、進行人員培訓等。采取有效的激勵措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強渠道成員與生產商之間的互相理解，促進相互間的合作。

（二）治理竄貨

1、建立合理的價格體系，劃分區域銷售

為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級用不同的價格，使得渠道成員獲得不同的利潤，保證各階級有效的利益分配，成員不能從價格上投機取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區域間價格差異的合理性。

合理的劃分區域就可以使渠道成員只能在自己的區域里面銷售，使竄貨無法進行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區域劃分的合理化，必須做到以下幾點：

(1)根據各個區域的特點去劃分，使它布局合理，以免造成不必要的竄貨。

(2)建立合理的分銷渠道區域劃分體系，使得區域內分銷商的密 度合理，防止競爭激勵及產品供過于求，從而引起竄貨。

(3)保持分銷區域均衡，企業可按不同的實力規模劃分分銷區域，并且對新的分銷商，要從多方面進行考察，不可以太片面。

2、改進激勵及促銷措施

雀巢咖啡為了激勵分銷商，通常會有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們為了可以在年終拿到更多的返利，就會不擇手段的追求銷售量的最大化以此達到利潤的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進貨度。但這種僅把銷售量作為獎勵和推廣費用的標準，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進激勵措施，設定綜合考評制度，對分銷商進行多方面的考量，比如銷售增長率、銷售盈利率、價格控制等等。

3、加強營銷隊伍的建設和管理

加強營銷隊伍的建設與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個方面入手：

(1)對營銷人員的招聘、選拔及培訓制度進行嚴格把關，選擇素質高有技術背景的人才，這樣就可以提高整個營銷隊伍的素質，同時要健全營銷人員繼續學習培訓機制，借此不斷提高營銷人員工作水平。

(2)雀巢咖啡內部應該營造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發展，讓營銷人員覺得企業特別重視他們，他們的工作熱情就會高漲。

(3)提高渠道成員的忠誠度和滿意度，建立合理的績效評估及獎賞制度，獎勵先進工作者，激發員工積極性，希望通過激勵能夠有效 地維護渠道關系，進而提高市場占有率。

(4)制定良好的淘汰機制，在考核中淘汰不合格的員工，建設良好的營銷團隊。

4、外包裝企業差異化

銷售產品的時候，我們可能有時候沒辦法分辨產品的銷售地，這種問題就需要企業在產品的外包裝上面做記號，區別不同的產品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業可以通過以下幾種方法對產品外包裝進行區別：第一，實行不同的編碼，對銷往不同地區的產品使用不同的編碼；第二，運用不同的文字，銷售往不同的區域的產品用一個特殊的字標明；第三，商標顏色差異化，即不改變別的標示，只是對銷往不同地區的產品商標使用不同的顏色。

5、成立專門的機構，防止竄貨

雀巢咖啡及經銷商、批發商、終端消費者等相關參與者間的利益結構，逐步完善渠道服務支持功能，實現渠道創新，加強內部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分發揮分銷渠道整個關系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產商應設立專門的市場稽查部門，派人在各區域進行市場督查，隨時報告以防竄貨，這樣即使市場發生異常，生產商也可以在短時間內做出反應。并且對企業內部人員也要進行監督，比如說專門的督察人員要監察銷售人員，而同時監察人員不可以在同意個地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立對經銷商的管理 雀巢咖啡應該定期對經銷商進行培訓，增強經銷商對雀巢咖啡理念和價值觀的認同及對產品的認識。對經銷商進行供貨管理，對他們的要求進行及時有效的供貨，合理制定并嚴格控制經銷商價格體系，即要保障經銷商的收益，還要避免過分優惠，避免因價格不同產生竄貨現象。幫助經銷商建立合理營銷網絡，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產品流通率。支持經銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力，從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產品供應的同時也要提供服務上的支持，幫他們處理銷售過程中出現產品變質、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經銷商可以獲取到較高的利潤。加強經銷商訂貨管理，在訂貨環節中容易出現問題，引起發貨堵塞。加強對經銷商訂貨結算管理，合理地規避結算風險，切實保障經銷商的利益，同時也要避免經銷商利用結算的便利制造市場的混亂。

1、建立經銷商管理檔案

經銷商資源是企業的重要經營資源之一，建立經銷商檔案可以幫助企業提供及時有效的市場實情，并為市場營銷計劃、收款計劃制定和營銷任務提供基本參考。第一，完善經銷商檔案管理內容確保信息的完整性、規范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調配專職檔案管理人員，建立并維護好經銷商檔案，確保檔案提供信息指導；第三，重點客戶重點管理，重點客戶的管理與二次營銷極為重要。雀巢咖啡現在還是通過經銷商對沃爾瑪、家樂福、大潤發等大型零售商的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結算等工作進行的管理，雀巢咖啡應 該改變營銷策略并采取直供系統管理，以掌握第一手的終端數據，進而分析市場。

2、強化經銷商考核管理，實行信用分級管理

雀巢咖啡應定期對下屬經銷商進行考核管理，對其進銷存等數據進行管理、分析、核算，對不能按時完成進銷存數據整理任務的銷售代表及經銷商進行批評教育，實行獎罰制度。可以針對經銷商竄貨設置懲罰制度，對情節嚴重者設置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業針對經銷商可組建信息調查部、實行信用積分管理，針對經銷商經營狀況、信用資格進行相應調查及調整，針對嚴重竄貨或者其他違規操作的經銷商實行信用降級處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應重視代理商規范化、法制化的管理，在合作協議中明確雙方的權利和義務。

3、創新合作模式

雀巢咖啡應該改變經營管理思路，與經銷商成為伙伴經銷，采取多種合作模式，創新經營合作。雀巢咖啡在營銷渠道中將批發商和零售商聯系在一起的銷售網點推銷活動，同時讓其他的銷售渠道和批發商來組織雀巢咖啡產品的促銷活動，并推出最新的庫存管理系統，與當地的超市，連鎖店建立牢靠的合作關系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發展當地企業關系，并建立與當地情況相適宜的促銷戰略。雀巢咖啡將市場分為各個模塊市場，每塊市場都有相對的負責人，這樣可以準確的把握市場動態，遇到危險可以迅速改變戰略。

（四）整合渠道資源，建立復合渠道模式 雀巢咖啡應該整合現有的渠道資源，合理的對自身進行優化整合，對經銷商、批發商、終端消費者等的利益結構進行整合，逐步完善渠道服務支持功能，實現渠道創新。也就是說，整合渠道資源可以充分發揮分銷渠道整個關系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道效率。現今咖啡行業的渠道模式比較復雜，企業要積極的面對這種復雜情況，順應消費者的需求，了解具體情況，有針對性的進行市場及分銷渠道的細分。雀巢咖啡要針對不同的渠道，設置相對應的監察崗位，加強渠道日常監控，根據不同的分銷區域，設置相對應的網絡渠道與社區渠道等，用以輔助傳統分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營銷模式使得各模塊具有獨立運作市場能力，根據模塊市場的變化，在不影響企業總戰略的條件下，有權進行適當調整采取恰當的策略。

（五）網絡和傳統營銷渠道有效結合

雀巢咖啡應該制定全方位的營銷目標管理，規劃設計一個合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當傳統的營銷渠道與網絡營銷渠道發生沖突的時候，應該以實現二者的共同利益為綱領，通過統一協商解決，來實現二者的共同目標。因此，在二者發生矛盾時，應該以這個解決方案為基礎，合理解決二者之間的矛盾與沖突。基于這方面的因素，雀巢咖啡在制定營銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設計，通過提高營銷渠道整體的協調性，從而來避免市場沖突和資源浪費。同時，雀巢咖啡必須要保證其營銷策略的長遠性，通過合理的對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的定位，合理的引導各項 渠道之間的互補、合作、與協同。同時，在降低各渠道之間沖突風險方面，雀巢咖啡應該建立一個有效合理的溝通渠道和利益共享機制，這樣，各渠道之間加強了溝通與利益共享，從而降低沖突和風險。雀巢咖啡通過自己強大的銷售網絡，對其他的合作伙伴加以介紹，使得各營銷渠道合作，互相為對方做廣告，從而實現雙贏，以避免促銷沖突。通過對傳統營銷渠道與網絡營銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發揮二者之間的互補性。通過這樣的合作，使得新舊營銷渠道在營銷過程中各自發揮其最大作用，從而使得雀巢咖啡的利益最大化。

參考文獻

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第四篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析

雀巢咖啡1+2系列原味包裝設計案例分析

一、企業分析

企業名稱：雀巢公司

企業理念：關愛、安全、自然、營養。企業簡介：二十世紀三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術上的挑戰，雀巢公司的權威-馬克思·摩根特爾立即跟他的研究隊伍著手研究一種只需要用熱水沖調就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。經過在瑞士實驗室長達七年的研究，最終他們找到了答案。

這項新產品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結合。

總部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面

節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

系列產品：

1+2系列

特調系列

醇品/咖啡伴侶

即飲系列

尊賞系列

禮盒系列

二、調研的目標產品 目標產品：雀巢咖啡1+2原味

·雀巢咖啡1+2精心調配咖啡伴侶植脂末和糖。

·方便攜帶，沖調簡單，隨時隨地給您香醇感受。

·專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包裝設計分析

“包裝”不僅指的是為產品披上件外衣，而是指在與消費者接觸的各類場合，把產品的個性特征，以各種載體形式進行塑造和推廣的行為。

通過對超市里面各種咖啡包裝設計的調研，我們可以分四個方面來分析它：

A、包裝形式

咖啡的包裝可分為兩大類：大包裝和小包裝，大包裝主要用于運輸、裝卸方便；小包裝則主要用于保護、銷售、使用、觀賞價值和傳達信息。

本次調研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。盒裝一般內含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費者的審美需求和企業的形象宣傳。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結合，紙質美觀，廉價，使用方便以及符合環保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。目前，幾乎所有的咖啡都采用氣密性的真空包裝技術或充氣包裝技術，真空包裝技術是咖啡裝袋后抽真空并封合，充氣包裝技術是在封合之前抽真空又充入其他惰性氣體。咖啡的充氣包裝常充入氮氣或二氧化碳，這兩種包裝技術都以排除氧氣為目的。B、包裝色彩

色彩可以刺激人的視覺，影響消費者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺性，從而吸引消費者的注意。

雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫

離不了一種基本的色調——紅色。盡管不同品牌的包裝顏色搭配也各有不同，但他們都不約而同的選用了紅色包裝色彩的基調，然后再通過輔以其他顏色加以區分。我感覺他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現錯誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺已經深入人心，給消費者一種濃郁芳香和純正的感覺，他們不愿再有其他顏色代替。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。

C、包裝圖形

圖形扮演著與消費者溝通的角色，通常可用“具象圖案”與“抽象圖案”來表達，其最大目的就是將物品內容通過視覺傳達推薦給消費者。咖啡包裝上的圖形較為單

一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子組合或者是人物喝咖啡的靜物圖。一個干凈的雀巢經典杯型里是已經準備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖，這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品，具有其豐富的內涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。D、文字設計

包裝設計中文字是傳遞商品信息，表達事物內容的視覺語言，文字醒目、生動是抓住顧客視覺的重要手段，往往起到畫龍點睛的作用，從文字的種類和風格可以

反映出消費地的地域文化特征。雀巢大大的藝術字“雀巢咖啡”明白準確的告訴消費者品牌和內容，旁邊再輔以小字加以具體說明，告訴消費者具體的使用方式，以及本產品的輝煌榮譽，給人一種細心、可以信賴的感覺。

四、雀巢咖啡競爭對手分析

在當今市場上每類產品都存在激烈的競爭，咖啡業也不例外。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場占有率都已成為世界領先的咖啡品牌。

雀巢咖啡公司根據不同消費者需求，將產品定位為以下幾種類型：

公司根據市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

以前由于雀巢咖啡的價格原因使得它在中國的消費群體定為有一定社會地位的高層次人群，這就使的它不被人們所熟知，真正走進大眾視野是在2001年成立上海雀巢研發中心，自此開始研發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。在進入中國時，雀巢將包裝換成貼近消費者的紅色就是一個典型的例子。

星巴克作為咖啡業的巨頭，不管是在國外還是國內市場都有一定的占有率，也是能在以后挑戰雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，在“星巴克”咖啡館里，強調的不是咖啡，而是文化和知識。星巴克的包裝設計中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺就可以感受到美國特有的文化。星巴克目前在中國內地設有400家連鎖店，多數集中在中國的一線城市，但星巴克能否在中國消費水平偏低的二三線城市吸引消費者，并戰勝中國歷史悠久的茶文化，還是一個懸而未決的問題。

麥斯威爾咖啡憑優良品質和卓著品牌而暢銷國內外，深受消費者歡迎。其中經典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經過專家悉心調配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，讓消費者隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾的咖啡其實更加適合中國人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國要想打破雀巢的壟斷地位，還需進一步的努力。

五、消費者分析

通過網上調查，我們可以發現真正的消費群體是20歲至35歲中青年人，進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝

咖啡的男性為56%，女性為44%。咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。原因在于他們有一定的消費能力，并且愿意用一部分的收入來享受這種奢侈品。對于20歲以下的年輕人，有限的消費能力讓他們雖有消費愿望，卻對高昂的價格望而卻步。對于35歲的中老年人，他們有很強的消費能力，但由于口味、習慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。

雀巢咖啡的市場占有率占絕對優勢，主要是因為雀巢公司具有良好的知名度、美譽度與企業形象。其最大的競爭對手是

60%50%40%30%20%10%0%雀巢威爾麥斯超級摩卡藍山麥斯威爾。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場占有率方面也有一定的優勢。

六、包裝上市效果分析

1、紅色的雀巢經典色調使雀巢產品在眾多咖啡中一目了然，擴大了產品的知名度。

2、系列的包裝區分明確，有助于消費者的選購。

3、包裝設計過于中規中矩，沒有在造型上出現大的創新。消費者更期待視覺上的新鮮感。

第五篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級營銷2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場份額無不讓同行業者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個方面著手研究。

一、產品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

二、現有消費者構成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。

三、目標市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現代工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間，珍惜

時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現代化生活的一種生活方式。

五、廣告創意策略：

表現形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網絡。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉動廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現：廣告主題不是通過人物來表現，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。