第一篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃

姓名： 學號：

目錄

一、前言

二、市場分析

1、市場概況

2、消費者分析

3、產品分析

4、競爭對手分析

5、競爭對手廣告分析

三、廣告策略

1、產品定位策略

2、廣告訴求策略

3、促銷活動計劃

四、廣告計劃

1、時間

2、廣告費用預算

五、廣告效果預測與監控

六、附錄（調查問卷）

前言

二十世紀三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術上的挑戰。雀巢公司的權威——馬克思·莫根特爾立即跟他的研究隊伍著手研究一種只需要熱水沖調就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。1938年雀巢公司發明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡，并將其首次推向瑞士市場。此后，它的受歡迎程度與日俱增，到了50年代更成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年的首選飲料。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌。二十世紀八十年代，雀巢咖啡首次進入中國市場，在之后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始青睞這種風格迥異的飲品。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。現在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。然而越來越多的咖啡品牌如麥斯威爾、克萊士、星巴克等也瞄準了中國這一大的市場，推出了各自具有競爭力的速溶類咖啡。雀巢咖啡，如何在自己已有的市場基礎上，在競爭對手日益增多的情況下，繼續保持原有的市場占有率并擴大自己的銷售市場，成為此次策劃和推廣的最終目標。

一．市場分析

(一)市場概況

1.市場的規模市場的規模市場的規模市場的規模

咖啡作為世界三大飲品之一，含有豐富的蛋白質、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現代人不可缺少的日常飲品。咖啡在全球的貿易額僅次于石油，更是西方文化的象征之一。近年來，隨著人們飲品日益多樣化，中國的咖啡消費量逐年攀升，但中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間（該市場）都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10％至15％之間，形成了巨大的潛在消費市場。專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500億美金，整個產業鏈將產生上千億美金的市場。咖啡行業無疑是投資者的樂土，創業者的天堂。2.市場的構成

目前，市場上銷售的咖啡類型主要分為兩大類：現磨咖啡和速溶咖啡。現磨咖啡：現磨咖啡原豆有分品種與屬性，使得烘培時間就會有所異差，若講究一點則連研磨粗細度都會直接影響煮后的口感。一般認為，現磨咖啡有情趣意境好，味道香濃，口感醇正。速溶咖啡：比起現磨咖啡，方便快捷的速溶咖啡更受到生活節奏快的消費者的青睞，只需簡單的用熱水沖調便能享受到咖啡的香滑口感。

3．市場構成的特性

有調查報告顯示，當前在中國的咖啡市場中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。并且，國內市場上銷售的速溶咖啡，幾乎都是進口品牌，國內的僅有統一“雅哈”、海南咖啡、云南咖啡等幾個品牌。目前國內市場上最受歡迎的三大速溶咖啡品牌分別是瑞士的雀巢、美國的麥斯威爾和德國的克萊士。

4.營銷環境分析

有數據表明，中國的咖啡消費量正逐年以10%的速度上升，有望成為世界重要的咖啡消費國，中國巨大的咖啡潛在消費市場不容忽視。而速溶咖啡是目前中國咖啡的主流，作為全球速溶咖啡的龍頭老大，雀巢咖啡在中國市場有著很大的優勢：作為較早進入中國的品牌，雀巢在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定的消費者，且消費者忠誠度較高。據統計，自2005年開始，雀巢咖啡在大中華地區的年銷售額以高達一百一十二億元人民幣以上，以高達80%的市場占有率，成為中國市場咖啡的代名詞。具體以龍巖學院為例，龍巖學院是一個以大學生消費者占主要地位的市場，這是一個重要的新興市場，具有巨大的容量。宿舍、食堂、教室，三點一線，枯燥而規律的生活，同學之間自然形成的團體，都成了信息傳播的最佳環境。這樣的市場形態具有很好的封閉性和集中性，從而決定了在高校內部的商業性也是具有相對的獨占性的。

(二)消費者分析

1.消費者的總體消費態勢

由于不同消費群的消費水平、能力和觀念都所差異，對咖啡的消費需求也有所不同。學生消費群體因經濟條件有限，經常引用咖啡的人數并不多，且在選擇速溶咖啡時通常會選擇更加經濟和實惠的品牌，例如“雀巢”和“麥斯威爾”等一些價位相對較低且沖調更為方便的咖啡品牌。工薪階層的上班族有一定的經濟條件，對咖啡的需求通常是提神效果好、香味口感好且價格適中，追求品味的欲望并不強烈，因此對于咖啡品牌并沒有什么特別的要求，市面上有售的各種品牌的實惠裝通常是這一消費群體的選擇。白領消費者相對來說更加追求時尚和品位，對于速溶咖啡，他們通常會選擇像“克萊士”“UCC”“格蘭特”等世界著名的口味正宗濃厚，水準和價位都比較高的品牌。不過比起速溶咖啡，白領消費者更青睞于到咖啡館品味現磨現煮咖啡的特別感覺。

2.現有消費者分析

咖啡作為一種口味獨特的飲品，并因其提神的功效而深受中青年消費者的喜愛，學生和20歲～50歲的上班族是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產品，更多為男性所關注。而且咖啡作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3.現有消費者的消費行為和態度

對中國人來說，每天飲用咖啡的人畢竟還屬于少數，對于絕大多數消費者來說咖啡并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩定人群，也就意味著不太會構成持久的消費能力。咖啡的穩定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內大多數消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。

4.潛在消費者分為兩部分

一部分是已經有消費能力但還沒有消費意識的人，主要是一些四十歲以上年齡層的人，他們講究品質、文化內涵，還沒有很好的接受咖啡這種舶來品；一部分是已具有消費意識但還暫時不具備消費能力的人，主要是十幾到二十幾的經濟條件相對欠佳的學生，他們追求時尚和西方的咖啡文化，但是消費能力有一定的限制。我們主要來看看學生消費群體。1.大學生消費具有連續性，就是說試了一次之后覺得滿意，會連續購買相同產品或同企業的其他產品，并推薦給自己的朋友。2.消費觀念超前，追求時尚，能接受新興的事物。雀巢咖啡本身是國外品牌，而喝咖啡也是外國人的習慣，進大學校園推廣，比較容易被接受。3.對商品的品牌比較看重。比如，雀巢咖啡與另一家不知名咖啡同時促銷，學生購買雀巢的可能性會更大。4.大學生的群居性導致集體購買。雀巢進校園也看到了這一點。

(三)產品分析

1.產品特征分析

雀巢咖啡沖調方便，味道香濃，口感純正，并有多種口味及包裝的產品。速溶咖啡第一次出現在1938年，已經走在產品的成熟期階段。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（1）產品生產工藝及性能 雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成。味道香醇，口感順滑，飲用方便,一沖既可。

（2）產品包裝雀巢咖啡的咖啡色外包裝已成為經典，雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流或是浪漫的代名詞。

（3）與同類產品的比較雀巢咖啡是目前中國市場占有率最大的品牌，因其進入市場較早且價格相對適中，成為最大眾化的咖啡產品；美國的麥斯威爾咖啡憑優良品質和卓著品牌而暢銷國內外，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風味，價格比較便宜；德國的克萊士咖啡是世界十大咖啡品牌之一，在歐盟一些國家深受好評，它是世界上第一個采用真空包裝的咖啡，引領了潮流，價格比較高且國內銷售點較少。

2.產品定位分析

雀巢咖啡的品牌定位：時尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發。

(四)競爭對手分析

現有咖啡品牌：

1、藍山咖啡

2、摩卡咖啡

3、圣多斯咖啡

4、哥倫比亞咖啡

5、曼特林咖啡

6、危地馬拉咖啡

7、爪哇咖啡

8、哥斯達黎加咖啡

9、乞力馬扎羅咖啡

10、綜合咖啡

11、麥斯威爾等。

雀巢咖啡競爭者分析比較：

1品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡

2行業競爭者(液態咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競爭者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產品策略;新產品研發先于競爭對手;溫馨,休閑； d雀巢咖啡

競爭策略、品牌形象。結論：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者： 1.品牌策略； 2.保證高品質；

3.產品更新快,研發能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。

（五）競爭對手廣告分析

1.廣告定位

a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；

b金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經典廣告詞之一。2.產品表現

雅哈：表達新興的企業形象； 伯朗：塑造產品形象；

麥斯威爾：塑造企業形象滲透企業理念。3.廣告針對的主要目標群體

雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型； 伯朗：大眾型,品牌消費型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。結論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產品面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。

二、廣告策略

(一)廣告的目標 1.企業提出的目標

吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產品，同時向現有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景。務必要讓追求時尚潮流和品味、喜歡享受生活、富有活力和生活激情的年輕人了解到，雀巢咖啡不僅只是一種風味獨特的飲品，它更是很多人靈感的源泉、生活的伴侶。一杯沖調好的雀巢咖啡，散發著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡已成為一種生活方式和生活狀態。

2.根據市場情況可以達到的目標

以產品的多樣化、良好的品牌形象和具有個性的廣告訴求使產品在消費者心目中建立深刻印象；以時尚的產品理念使目標市場形成新的購買習慣，雀巢咖啡已不再是一種簡單的飲品，而是成為了一種生活方式，時刻相伴。

(二)目標市場策略

雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，使得其忠實的消費者常常在期待新口味咖啡的上市。并且在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑，放松和享受生活的，其次認可咖啡的提神效果。因此雀巢咖啡以塑造休閑,活力的咖啡為主題進行推廣。以龍巖學院作為目標市場，學生可以在緊張的期末復習之余，喝上一杯雀巢咖啡，放松神經，更加高效率的復習。(三)產品定位策略

雀巢咖啡的品牌定位：時尚的、潮流的、明朗的、休閑的、品位的??從年輕與激情出發。這與學生消費群體的特點非常符合，大學生追求時尚潮流，年輕活力，充滿激情。雀巢咖啡不僅是一種風味獨特的飲品，同時還帶給人們一種新的生活方式，它賦予追求時尚潮流和生活品味的人們更多的活力和激情，使人們擁有更加年輕的心態，并“希望成為具有獨特風格的人”。

(四)廣告訴求策略 1.廣告的訴求對象

針對該品牌已有的消費者，及潛在消費者，雀巢咖啡把18歲到35歲的追求時尚潮流、崇尚享受生活的年輕人作為主要的目標消費群體。這一次我們的主要訴求對象就是龍巖學院的學生。

2.廣告的訴求重點

1)為了保持市場占有率，雀巢咖啡不斷推出新的理念，對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。強調“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”這一廣告理念

2)臨近期末，對于很多大學生來說，就是埋頭苦讀的時刻，他們犧牲掉大部分的休息時間，早起或熬夜來復習課本知識，當他們煩躁犯困的時候，如果可以喝杯咖啡，提提神，放松下心情是極好的。所以還以了把咖啡最本身的功能“提神”作為一個訴求點。

三、廣告計劃

(一)廣告時間

2012-1013下學期

(二)廣告表現

1.廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產品概念；二是從文化著手，加強對雀巢咖啡品牌文化宣傳，傳達雀巢咖啡的文化內涵。

2.廣告的創意同樣分兩方面：一方面將產品與圖形文案進行完美結合；另一方面傳遞品牌特性。

3.各媒介的廣告表現

（1）平面及戶外。這就包括各晚會的舞臺背景，食堂海報，以及校園內的橫條幅。加強新產品、特色產品的各類廣告宣傳，同時進行對雀巢咖啡自身品牌形象的宣傳。（2）網絡傳播。在校園網，人人網等網站打出廣告，及時傳遞產品更新信息，同時對一定的產品做推薦宣傳。營造品牌形象氛圍。

（3）冠名。上學期，學校迎新生，各類迎新晚會，歌唱比賽舞蹈大賽等。這樣既可以提高知名度，還可以挖掘到大一的 心的消費群體。

（4）促銷活動。活動的主要地點在各組食堂門樓，到了用餐時間，這里迎來人流高峰，有助于擴大品牌知名度，以及擴大廣告的影響力。一方面最大程度地為消費者創造和提供從物質到精神的消費價值，另一方面則是努力實現銷量與品牌傳播的最大化。

(三)廣告費用預算

費用總額：1萬。其中廣告的策劃費用占5%，為500元；廣告設計費用占10%，為1000元；廣告制作費用占20%，為4000元；廣告媒介費用占50%，為5000元；其他活動所需費用占5%，為500元；機動費用占10%，為1000元。（不包含電視廣告費用預算）

四、廣告效果預測

經過以上廣告的宣傳與市場營銷手段的操作，將更好的塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；更有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；能夠進一步傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念，表達新興的企業形象、塑造產品形象；塑造企業形象滲透企業理念、表現第一品牌的創新及國際觀念。希望一天一杯雀巢咖啡能成為學生平時休閑的好伴侶以及期末復習是的精神支柱。

附錄

雀巢咖啡的調查問卷：

親愛的朋友，感謝你支持你的朋友噢~花您一點點寶貴的時間，幫我們完成這份題目不多的雀巢咖啡消費者調查問卷。你會有福報的噢~祝您愉快

1,、.您好，請問您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝兩杯以上

每天一杯

每周都喝

沒有固定時限

從來不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多選噢~)*

家里

公司

咖啡館

娛樂場所

宿舍

其他

3、您喝咖啡是為了?(可多選噢~)*

提神

解渴

休閑

口味

生活習慣

其他 4、您一般喜歡什么樣的咖啡？

方便的速溶袋裝

經濟的瓶裝

現磨的咖啡

其他 5/、您一般多久購買一次咖啡?

一周兩周一月

兩月

其他

6、您一般會選購哪種品牌的速溶咖啡?(可多選噢~)麥斯威爾

雀巢

超級

摩卡

皇室

其他

7、請問您認為雀巢咖啡的廣告歌曲應該采用哪種風格?(可多選噢~)爵士

搖滾

古典

說唱

流行

輕音樂

8、請您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多選噢~)* 高品位

大眾化

年輕

可信賴

浪漫溫馨

健康

9、您喜歡喝雀巢哪種口味的咖啡?(可多選噢~)* 原味

冰爽

特濃

醇品

卡布奇諾

10、您覺得目前雀巢咖啡的口感怎樣?(可多選噢~)* 正合適

柔滑

稍甜

偏淡

略苦

其他

11、請問您比較喜歡哪種促銷方式?(可多選噢~)* 加量不加價

折價

贈送禮品

免費試飲

其他

12、.您通常在以下哪個季節里會更多地喝速溶咖啡?(可多選噢~)春季

夏季

秋季

冬季

四季都喝

13、您除了喝咖啡，還會喝哪種飲品?(可多選噢~)* 牛奶

奶茶

茶飲料

碳酸飲料

功能性飲料

其他

14、當您享用雀巢咖啡時，您覺得自己是一個時尚、年輕、充滿活力的人嗎? *非常同意

同意

一般

不同意

非常不同意

15、您一般從哪里了解到雀巢咖啡?(可多選噢~)* 電視廣告

網絡

雜志

銷售點

朋友推薦

其他

16、如果別的品牌促銷折價等，您會轉而購買別的咖啡品牌嗎? 會的不會

不一定

17、您給雀巢咖啡的價格打幾分?【如果從差到好分別評1～5分】 1分

2分

3分

4分

5分

18.您的年齡

18歲以下

18~25

26~30

31~35

35以上

第二篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書

目錄

前言..........................................................................................................................................................................2 一 市場分析............................................................................................................................................................3

（一）咖啡在中國的銷售環境......................................................................................................................3

（二）速溶咖啡市場巨大.............................................................................................................................4

（三）雀巢咖啡swot分析...........................................................................................................................4 二 消費者分析........................................................................................................................................................5

（一）現有消費者分析..................................................................................................................................5（1）消費者群體構成：........................................................................................................................5

（二）潛在消費者分析..................................................................................................................................5

（三）結論......................................................................................................................................................6 三 產品分析............................................................................................................................................................6

（一）產品特征分析......................................................................................................................................6

（二）產品生命周期......................................................................................................................................7

（三）產品品牌形象......................................................................................................................................7

（四）產品定位..............................................................................................................................................8

（五）結論......................................................................................................................................................8 四 競爭對手分析....................................................................................................................................................8

（一）企業在競爭中的位置..........................................................................................................................8

（二）對手在競爭中的位置..........................................................................................................................9

（三）比較......................................................................................................................................................9 五 競爭對手廣告分析..........................................................................................................................................10

（一）以往廣告投放....................................................................................................................................10

（二）產品定位............................................................................................................................................10

（三）廣告訴求............................................................................................................................................10

（四）廣告媒介............................................................................................................................................10

（五）廣告效果............................................................................................................................................11

（六）總結....................................................................................................................................................11 六 廣告策略..........................................................................................................................................................11

（一）廣告目標............................................................................................................................................11

（二）市場目標............................................................................................................................................11

（三）產品定位策略....................................................................................................................................11

（四）廣告訴求策略....................................................................................................................................11

（五）廣告表現策略....................................................................................................................................12

（六）廣告媒介策略....................................................................................................................................12

（七）廣告計劃............................................................................................................................................12 附：消費者市場調查問卷....................................................................................................................................13

前言

速溶咖啡，隨著現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。

2014年5月3號、4號，筆者在武漢市家樂福超市和武漢廣場進行了問卷調查，對雀巢咖啡在武漢的市場銷售情況以及消費者和競爭對手情況做了一系列分析。同時對雀巢咖啡廣告進行了分析和策劃。

雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。

一 市場分析

（一）咖啡在中國的銷售環境

1998至2009年間，中國的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，達到了6504.5噸。國內咖啡豆的生產也迅速擴大。《中國農業年鑒》報道，中國在1997年的咖啡豆生產量還不大，只有3573噸，但是到2005年就飆升到了14530噸。據美國農業部估計，這個數字到2009年會上升至16000噸。

本土咖啡豆生產擴大，加之國際市場上生咖啡價格較低，使得中國的咖啡零售價下降。這種情形促進了對咖啡業的投資，進一步提高了零售市場的可預見性，尤其在大城

市。公眾和媒體對咖啡的關注程度也明顯地提高了。

雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

（二）速溶咖啡市場巨大

盡管我國咖啡消費增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產品。據調查，在許多城市中絕大多數人愛喝速溶咖啡，站調查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費者群體中具有很大的消費市場。

（三）雀巢咖啡swot分析

優勢分析：

（1）品牌的優勢；

（2）資金雄厚、規模龐大；

（3）雄厚的科研實力 ；

（4）先進的管理理念

劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。⑵地域公共關系的影響

機會分析：

⑴發展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經營成為可能；

挑戰分析：

⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

二 消費者分析

（一）現有消費者分析（1）消費者群體構成：

a.18-35歲的學生和事業型年輕人是主要的消費人群，他們年輕熱情，追求時尚，需要面對壓力和挑戰。

b.35-45歲消費者所占比例較小，但對產品的忠誠度比較高，且有上升空間。（2）購買動機: a.大多數消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作、學習有狀態，有精力。

b.部分消費者喜歡咖啡的口味，習慣使然。（3）消費者態度：

a.廣告覆蓋力強，人們都知道（占37%）b.價格合理，能夠接受（占26%）c.口碑比較好（占22%）

d.口味多樣化，可以選擇自己喜歡的口味（占15%）

（二）潛在消費者分析

（1）即將邁入大學和即將走向社會的年輕人，面對競爭和壓力以及追求個性和時尚，收入水平又不是很高，對味道純正、價位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。

（2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學習歸來的中國大陸學生）紛紛涌回國內。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經習慣了咖啡文化。當他們回到中國的時候，也仍然繼續這種生活方式。

（3）徐州越來越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消費者。

（三）結論

雀巢咖啡的主要先有消費群體集中在工薪階層，18-35歲的學生和事業型年輕人是主要的消費人群，潛在的消費者是雀巢咖啡市場進一步擴大的主要因素。因此建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特文化以滿足年輕活力型人群的需求。

三 產品分析

（一）產品特征分析

（1)產品介紹、價格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 ? 精心調配咖啡伴侶植脂末和糖。

? 專為喜歡香醇原味咖啡的消費者研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。b.雀巢咖啡1+2特濃 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）? 專為喜歡濃郁咖啡口味的消費者研制。? 咖啡更香濃，口感更醇厚，回味更悠長。c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 ? 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以輕松的用冷水和冰塊來沖調。

? 專為喜歡香醇爽滑咖啡的消費者研制，比例勻稱，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日帶給消費者特別的咖啡體驗！d.雀巢咖啡卡布奇諾 ￥11.7 ? 卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸汽發泡的牛奶制成，因其顏色與嘉布造修道會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

? 馥郁香醇的咖啡與豐盈香濃的奶沫完美交融，給消費者愉悅的味覺享受，細膩的奶沫質感，難以抗拒的獨特體驗！e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）

? 雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進的速溶咖啡專利低溫萃取生產技術，更大程度保留了咖啡豆的原有風味和馥郁香氣，帶給您無與倫比的咖啡體驗。

? 咖啡更香，口感更醇，更順滑體驗，更悠然余味。f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒）

? 精選高品質的上等咖啡豆，特別考慮亞洲人口味，確保咖啡的風味達到微妙平衡，自然柔和，濃而不苦，香而不烈。

? 持久的馥郁香氣，在熱水沖開的一瞬間，彌漫在鼻腔和空氣中的咖啡香，讓人立刻愛上它。

? 由位于日本的先進冷凍干燥技術的生產線制成，輕啜慢飲，感受絲滑珍醇的獨特享受，如品干邑。

（2）產品性能：以精選的上等優質咖啡豆為主原料，經過經火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。

（二）產品生命周期

速溶咖啡第一次出現在1938年，已經走在產品的成熟期階段。雀巢咖啡入駐中國市場多年，每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，廣泛為徐州人民所熟知

（三）產品品牌形象

總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

自公司成立以來，雀巢開展業務的基本方式就一直是向有關各方承諾長期可持續發展的價值。

無論在世界哪個地方開展新業務，雀巢始終關注長期可持續的業務發展，而不是只重視短期利潤。在中國，雀巢通過積極開拓和發展本地可持續的鮮奶生產和咖啡種植業來幫助中國偏遠的農民大大改善了生活水平。

（四）產品定位

（1)根據中國市場不斷擴大的情況，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

（2)價格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等（3)渠道策略:廣泛在全國各地的大.中.小超市銷售（4）通過廣告宣傳、產品促銷等提高產品的知名度

（五）結論

（1）雀巢咖啡口味純正，價格合適，包裝經典，適合攜帶、贈送親友等。但口味不多，不能完全滿足消費者需求。

（2）雀巢咖啡入駐中國市場比較早，廣泛為人們所熟知，知名度高，信譽好。

四 競爭對手分析

（一）企業在競爭中的位置

在徐州地區，雀巢咖啡的競爭對手主要是麥斯威爾、摩卡、綜合和藍山，根據我們所做的問卷調查得知這幾種咖啡的市場占有率，麥斯威爾占23%、摩卡占11%、綜合9%

和藍山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市場有絕對優勢，消費者的認同度較高。其中麥斯威爾是雀巢咖啡最大的競爭對手。

（二）對手在競爭中的位置

藍山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

藍山咖啡原產于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質優秀，擁有各種優質咖啡的特點。是咖啡中的極品。但產量很少，價格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍山咖啡常以單品飲用。

摩卡咖啡（Mocha Coffee)：

摩卡咖啡原產于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優質咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現世界主要咖啡生產國均有種植生產該品種咖啡。常以單品飲用。

綜合咖啡（Blended Coffee)：

結實合咖啡一般采用三種以上不同特性的咖啡豆來進行調配混合，從而形成獨具風格的喂種咖啡。該種綜合咖啡產量大，品牌多，質量量上乘，是世界咖啡的主導產品。麥斯威爾（Maxwell House）

有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業務在大中華區迅速得到發展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。

（三）比較

（1）雀巢咖啡在徐州市場占有絕對優勢，其中麥斯威爾是其最大的競爭對手。

（2)麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費者對多種口味的需求。

五 競爭對手廣告分析

（一）以往廣告投放

（1）電視為主，平面為輔。

（2）贊助了最近熱播的電視劇《杜拉拉升職記》，得以在劇中穿插廣告，為人們所津津樂道。

（二）產品定位

（1)把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。

（2)單一品牌，多產品策略。近期包裝廣泛采用王珞丹在《杜拉拉升職記》中的形象，借該劇的熱播提高產品的知名度。

（三）廣告訴求

“滴滴香濃，意猶未盡”，“好東西與朋友分享”。麥斯威爾以香濃的口味，溫馨、休閑、友情的主題為廣告的訴求重點。

（四）廣告媒介

電視廣告為主，平面廣告為輔。借助電視、雜志宣傳品牌。

（五）廣告效果

“GOOD TO THE LAST DROP”被評為生活中的經典廣告詞之一。借助熱播電視劇投放的廣告讓人印象比較深刻。

（六）總結

麥斯威爾作為新品牌，以獨特的廣告宣傳，根據季節變化的口味，正以比較強的勢頭正在慢慢占領市場。

六 廣告策略

（一）廣告目標

通過廣告投放，提高產品知名度，對新口味咖啡進行宣傳。

（二）市場目標

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。消費者 較為年輕，18歲－30歲。消費者心理屬于年輕活力型。對廣告有親切感。

（三）產品定位策略

雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。

（四）廣告訴求策略

（1）方式：以電視廣告為主，平面廣告為輔。

（2）內容與重點：考慮到現在年輕人所具有的青春活力，注重流行新趨勢，追求自信的心理，最終確定休閑、活力提神的主題為本廣告的訴求重點。

（五）廣告表現策略

浪漫，溫馨，親切感，誘惑，時尚

（六）廣告媒介策略

電視廣告為主,平面廣告為輔.（1)電視廣告: a.電視頻道播放

播放頻道：各大電視頻道（省級及央視）廣告時間：6秒左右

廣告播放時間：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數為連續兩次，容易吸觀眾的注意

b.公交車視頻網絡

可以穿插在每個節目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進一步明顯化（2)平面廣告: a.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。

b.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢 c.公交車車身

（七）廣告計劃

（1)電視頻道播放

（2)播放頻道：中央一臺，中央三臺，江蘇衛視，湖南衛視（3)廣告時間：6秒左右（4)廣告播放時間：

a.央視：中午：11：30，晚19：00，19:30 b.江蘇衛視：在《非誠勿擾》節目中間插播兩次

c.湖南衛視：周六、周日晚20:30，21:30（5)投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數為連續兩次，容易吸觀眾的注意

附：消費者市場調查問卷

雀巢咖啡市場調查問卷

您好，這是湖北工業大學工程技術學院廣告策劃課程中有關雀巢咖啡市場的調查作業。所以做出此次問卷調查，你的回答對我們的調研十分重要，希望您能花點時間來認真的填寫完成，謝謝大家的參與。本次調查實行不記名制，不會給您帶來任何不良影響。您只需按照自身的情況在相應選項前的 □ 內打勾。

1.您的性別是？

3.您現在所處的人生階段？

若選擇“沒有”請繼續選擇原因（可多選）： □ 男 □ 女

2.您的年齡是？

□學生 □工作1～5年 □工作6～10年 □工作10年以上 □下崗人員 □退休人員

4.您平常有喝咖啡的習慣嗎？

□不喜歡

□對身體有害 □價格不合理

□其他：＿＿＿＿＿＿＿

其他選項請繼續回答 5.您喝什么品牌的咖啡？（可□12歲—18歲 □19歲—25歲 □26歲—35歲 □35歲以上

□有 □偶爾 □沒有 多選）□雀巢

□麥斯威爾 □超級 □摩卡

□捷榮 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

若沒有選擇“雀巢”請繼續選

□個人喜好

□口味不好 □種類少

□價格不合理 □其他：＿＿＿＿＿＿＿

選擇“雀巢”請繼續回答 6.您通常購買哪一口味的雀巢咖啡？（可多選）

□ 雀巢咖啡1+2原味 □ 雀巢咖啡1+2特濃 □ 雀巢咖啡1+2冰咖啡 □ 雀巢咖啡醇品 □ 雀巢咖啡卡布奇諾 □ 雀巢金牌咖啡 □ 雀巢咖啡早餐咖啡 □ 雀巢咖啡一杯裝 □ 雀巢咖啡禮盒 □ 雀巢咖啡即飲飲料

8.您喝咖啡的目的是什么？（可多選）

非常感謝您的參與

□ 提神 □ 休閑 □ 喜歡咖啡的味道 □代表時尚

10.您是怎樣知道雀巢咖啡的？（可多選）

□ 從雀巢咖啡的官方網站 □ 電視廣告 □ 聽廣播 □ 看海報 □ 聽朋友介紹 □ 報紙 □ 網絡 □ 戶外廣告（廣告牌，車站

牌等）

11.你看過雀巢咖啡的廣告嗎，你感覺怎樣？（可多選）

□ 品牌很獨特，給您留下了

深刻的印象

□ 感覺還可以 □平平淡淡，馬馬虎虎 □ 沒有看過雀巢咖啡的廣告

12.您覺得雀巢咖啡的口感如何？

□ 柔滑 □ 香甜 □ 咖啡味稍欠缺 □ 馬馬虎虎

□ 有待提高

13.您認為雀巢咖啡比其他品牌咖啡有什么優勢？（可多選）

□ 價格合理，能夠接受 □ 口味多樣化，可以選擇自

己喜歡的口味

□ 有精美的禮品贈送 □ 廣告覆蓋力強，人們都知

道

□ 口碑比較好

14.您認為雀巢咖啡還需要什么改進的地方？（可多選）

□ 價格太貴，不合理 □ 口味單調，不如其他產品

好

□ 咖啡種類欠缺，不夠選擇 □ 口碑不好

□ 廣告覆蓋力差，知道的人

少

第三篇：雀巢咖啡廣告策劃書（模版）

雀巢咖啡廣告策劃書

小組成員

目錄

雀巢咖啡廣告策劃書.......................................................................-1市場環境分析....................................................................................................-3三、四、消費者分析.......................................................................................................-4（3）哥倫比亞……………………………………………………………………………..5（4）銘咖啡…………………………………………………………………………………5

五、廣告策略.....................................................................................................................5

（一）、產品定位策略..........................................................................................-6

（三）、廣告創意策略..............................................................................................6

（四）、廣告訴求策略..............................................................................................6

六、廣告媒介策略....................................................................................................-72、廣告目標............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒體選擇............................................................................................................7

八、總結.......................................................................................................................8

無聞地，蠶食著雀巢的市場份額。

（二）SWOT分析

1、優勢分析：（1）品牌的優勢；

（2）資金雄厚、規模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念

2、劣勢分析：

⑴科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。⑵地域公共關系的影響

3、機會分析：

⑴發展中國家的市場潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經營成為可能；

4、挑戰分析：

⑴各分支領域內產的品不乏強力競爭對手； ⑵地域政治的影響；

三、消費者分析

茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據了一定的消費者。但是隨著經濟全球化的進一步發展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風氣，是在上世紀９０年代后在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有數據表明，目前中國的咖啡消費量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進而吸引了相當一部分消費者。

四、競爭者分析（1）麥斯威爾

簡介：其中經典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經過專家悉心調配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。

麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風味。

麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業務在大中華區迅速得到發展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，我們在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、產品定位策略 產品保持現有的口感質量 產品保持現有的價位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式

2、產品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價

目標群體:上班族,加班,加點的年輕人, 主要人群——中青年人

數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

（二）、目標市場策略

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標市場策略由此而來: 塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲 消費者心理屬于年輕活力型 對廣告有親切感 注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風格的人”

（三）、廣告創意策略

表現形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網絡 2.平面廣告：A.主流雜志

B.轉動廣告牌

C.公交車車身

（1）以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛

的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

（3）以網絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

（4）以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

七、總結

雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

第四篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡 廣告策劃書

前言

雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!” 一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發重鎮。

一．市場分析

（一）銷售環境

雀巢公司的市場銷售現狀

1)根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異； 2)價格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。

（二）市場概況

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。

（三）結論 雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。

但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。

二、消費者分析

（一）消費者行為分析: 購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度。

（二）消費者細分

a、18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風格的人”。b、30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品。年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。

c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注“流行新趨勢”。

d、年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差。

消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型

（三）消費者的態度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)。

（四）消費者分析總結

雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。(五)結論

因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.。

三、產品分析

(一)雀巢咖啡介紹 種類：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特濃 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡禮盒 雀巢咖啡即飲飲料

（二）產品特征分析

產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.（三）產品生命周期分析

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。

（四）產品品牌形象分析

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。(五)結論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質更優良更符合消費者需求的產品。雀巢公司預測於未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發重鎮。

四、競爭對手分析

(一）現有咖啡品牌：

1、藍山咖啡（Blue Mountain Coffee)；

2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)

3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）

4、哥倫比亞咖啡（Colombia Coffee)

5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)

6、危地馬拉咖啡（Guatemala Coffee)

7、爪哇咖啡（Java Coffee）

8、哥斯達黎加咖啡（Costarica Coffee)）

9、乞力馬扎羅咖啡（Kilikmanjaro Coffee)

10、綜合咖啡（Blended Coffee)

11、麥斯威爾（Maxwell House）等。

（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：

1品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡、ucc、銘咖啡、哥倫比亞 2行業競爭者(液態咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡 3競爭者分析： a雅哈咖啡

不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力； b伯朗咖啡

所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;溫馨,人情,分享； c麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產品策略;新產品研發先于競爭對手;溫馨,休閑；麥斯威爾咖啡憑優良品質和卓著品牌而暢銷國內外，深受消費者歡迎。但麥斯威爾3合1原味速溶咖啡，糖、奶的比例略有不當，味道偏淡。d ucc UCC咖啡是以定點精心培養、種植的咖啡豆為原料，由日本UCC上島咖啡株式會社生產、銷售的世界著名品牌咖啡。咖啡瓶設計的非常精致，比較吸引人，味道濃郁，保持了咖啡豆的原本的苦味，提神效果不錯，但價格偏高，鋪貨渠道有限。e銘咖啡

銘咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集團（原新加坡金味集團）監制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國風味的原豆為原料，經特殊工藝精加工調配成速溶粉，分有糖型和無糖型兩種口味，口感非常不錯，彌補了市場上以進口品牌為主的空白，價格適中。但鋪貨渠道有限。f哥倫比亞

在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時飲用。在質量方面，它獲得了其他咖啡無法企及的贊譽。以營養豐富，高均衡度，有時具有堅果味的風味而聞名的。但鋪貨渠道也有限。g雀巢咖啡

競爭策略、品牌形象。

（三）結論：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者： 1.品牌策略； 2.保證高品質；

3.產品更新快,研發能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。

五、競爭對手廣告分析

(一)廣告定位

a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；

b金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經典廣告詞之一。

（二）產品表現

雅哈：表達新興的企業形象； 伯朗：塑造產品形象；

麥斯威爾：塑造企業形象滲透企業理念。

（三）廣告訴求 雅哈：時尚,方便；

伯朗：以音樂行銷訴求生命力； 麥斯威爾：與朋友分享。

（四）廣告針對的主要目標群體

雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型； 伯朗：大眾型,品牌消費型；

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。(五)結論

雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。

六、廣告策略

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

（一）廣告目標：塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。

（二）目標市場策略

在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。

（三）產品定位策略：雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。

（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。

（五）產品表現策略：表現第一品牌的創新及國際觀念。

（六）目標消費群：品牌消費型,主見型,保守型。較為年輕,18歲-30歲，消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的人。

（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。

(1).電視廣告: A.電視頻道播放

播放頻道：各衛視頻道（波及范圍廣）廣告時間：6秒左右

廣告播放時間：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數為連續兩次，容易吸

觀眾的注意

B.公交車視頻網絡

可以穿插在每個節目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進一步明顯化(2).平面廣告: A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關于咖啡的知識，以及雀巢咖

啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。

B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢 C.公交車車身

總結：作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。

七、廣告計劃

為保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。(一)目標：

a有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者； b傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念； c表達新興的企業形象、塑造產品形象； d 極具抽象和創意，使人印象深刻；

（二）表現：雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。這次的平面廣告用“真咖”兩個字是大眾記住這個廣告，記住這是屬于雀巢咖啡的廣告語。

（三）總結：

雀巢的整體廣告策略和計劃，我們可以總結出其成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和標準化各有優勢和不足，將本土化和標準化有機結合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

第五篇：雀巢咖啡廣告策劃案

雀巢咖啡廣告策劃案

1.市場概況：

A． 雀巢咖啡已占據中國市場的80%的份額，在中國市場上的上升空間是非常巨大的。這與當今年輕人的生活和喜好密不可分，喝雀巢咖啡已經會成為大學生活的一部分。

B． 大學生消費群體市場價值份額巨大，對其他人去的影響獨特，完全值得作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。

2.品牌發展狀況：

雀巢咖啡最先抓住了大學生這一巨大的消費人群，但由于品牌形象不夠鮮明，導致人們對其品牌文化方面的了解少之又少。

3.目標消費者：

4.競爭對手：

1.直接競爭對手：

麥克斯韋爾—針對白領一族

2.隱形競爭對手：

茶飲料—傳統文化的影響

其他—品種多樣、選擇性大

以上的價位都相對便宜

5.swot分析：

6.核心概念分析：

品牌—雀巢咖啡現狀—高知名度 低認知度—修要樹立品牌形象

產品—提神功能—給予人們熱情與力量

大學生—自身存在的問題—壓力大、對未來茫然、沒有奮斗目標—需要時時刻刻提醒自己—真正能提醒自己的人只有自己—修要力量與熱情來激勵自己

7.營銷重點：

利用產品特性，強化雀巢咖啡的品牌形象

營銷目標：短期目標：強化雀巢咖啡的品牌形象

長期目標：1.確立在中國市場的領導地位，擴大市場份額

2.將熱情、有個性、有力量的雀巢咖啡形象嵌入腦中，使得理念能深入消費者的心中。

8.營銷策絡分析：

廣告主題:雀巢咖啡 喚醒未來