第一篇：專業(yè)廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學(xué)案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當(dāng)今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數(shù)量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產(chǎn)廠商都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)。雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚(yáng)廣大，并在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學(xué)效應(yīng)。【關(guān)鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創(chuàng)意 心理學(xué)

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。這支廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

二、廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實用性，只有有了實用價值才能夠幫助消費(fèi)者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因為從接受心理來說，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點的廣告信息。雀巢成功的關(guān)鍵在于以下幾點：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標(biāo)消費(fèi)者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。這個廣告詞之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來親切的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協(xié)調(diào)

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著咖啡的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現(xiàn)出了中國人含蓄內(nèi)斂的民族性格和穩(wěn)重大方的審美情趣。當(dāng)出差歸家的先生已經(jīng)到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現(xiàn)十分含蓄，符合東方女性的穩(wěn)重內(nèi)向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發(fā)，忙著去準(zhǔn)備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

3、使用名人代言

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業(yè)廣告的一部分，出現(xiàn)在大的、權(quán)威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數(shù)多;廣告具有很強(qiáng)的創(chuàng)意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數(shù)字電視重復(fù)播出，微博上的不停轉(zhuǎn)載，引起了更多的人的關(guān)注，加強(qiáng)了宣傳。

5、抓住了中國人的消費(fèi)模式

中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往與家庭聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費(fèi)者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結(jié)語

雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚(yáng)廣大，并在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。為進(jìn)一步開發(fā)消費(fèi)市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發(fā)揮自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加強(qiáng)成本控制，加大產(chǎn)品的宣傳。2.發(fā)揮自己強(qiáng)大的研發(fā)能力，推出新的健康產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，繼續(xù)發(fā)揮自己在營銷渠道的優(yōu)勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造雀巢獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

【參考文獻(xiàn)】：

[1]喬潔．全視角廣告創(chuàng)意和廣告策劃分析研究【M】．城市建設(shè)，2010(02)[2]朱蕾．論文化策略在廣告策劃中的應(yīng)用【M】．廣告主市場觀察，2011(3)[3]張洪瑞．針對分眾多元化——讓廣告策劃落到實效上【M】．經(jīng)濟(jì)論壇，2011(7)[4]黃彪虎．市場營銷原理與操作【M】．北京交通大學(xué)出版社，2008． [5]楊勁祥．營銷策劃實務(wù)【M】．東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009． [6]張麗娟．廣告原理與實務(wù)【M】．清華大學(xué)出版社，2008． [7]沈玉良，凌學(xué)嶺．企業(yè)營銷【M】．復(fù)旦大學(xué)出版社，2004． [8]黃嬌艷．名人廣告的心理學(xué)分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)

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第二篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。

從消費(fèi)者需求角度看，年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個新的契機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機(jī)，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步。

為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網(wǎng)絡(luò)活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。

與該網(wǎng)絡(luò)活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂支持者M(jìn)ichael和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第三篇：雀巢咖啡廣告案分析

第十屆金獎雀巢咖啡之活出敢性賞析

雀巢 活出敢性

作品名稱：活出敢性-面對篇

命題企業(yè)：雀巢咖啡 作品類型：廣告文案作品

作者：戴怡雯 指導(dǎo)老師：朱潔 參賽院校：西南交通大學(xué)

（一）父親結(jié)婚的那天 我?guī)е鴭寢尩倪z像離開了故鄉(xiāng) 站在月臺上 我告訴自己 從此在這座城市里 我不再有家

七年后我的婚禮上 我又一次見到父親 父親老了 瘦了 一面對穿著婚紗的我微笑 一面背過身從藥瓶中倒出一把藥丸丟進(jìn)嘴里 看著父親斑駁的兩鬢 七年未曾掉淚的我突然哭了

我終于有勇氣面對這個事實：

有父親的地方 才有家 面對你所不敢面對的感情

雀巢 活出敢性

（二）一年前 大學(xué)畢業(yè)的我提著行李來到北京

經(jīng)過第五十四次失敗的面試 我把西裝收進(jìn)衣柜 把夢想留在夢里

我不再幻想有一天周游世界 白天在快餐店打一份工 端一天盤 刷一天碗 混一口飯 晚上回地下室泡一碗面 聽一首歌 發(fā)一會呆 又是一天 今天 是我23歲的生日 我辭去了工作 買了輛單車

開始了環(huán)游中國的孤身旅行 此時 我終于有勇氣面對這個事實： 不是光明曾拒絕了我 而是我拒絕過光明

面對你所不敢面對的夢想

雀巢 活出敢性

（三）小時候我是一個小胖墩 長大了也只能是一個胖姑娘 我愛看國標(biāo)舞者精彩的表演 卻從不敢奢望那輕盈的舞步

我把自己塞進(jìn)肥大的牛仔褲 每日節(jié)食 餓得半死 高中畢業(yè)那天 暗戀的男生在我的紀(jì)念冊上留言：

“所謂美麗 是永遠(yuǎn)驕傲于自己的樣子” 大學(xué)里 我加入了國標(biāo)隊 成了隊里最胖的姑娘 今天 我穿著特制的舞衣 和隊友們一起在聚光燈下快樂起舞

此刻 我終于有勇氣面對這個事實：

我不是異類 而是獨(dú)特 面對你所不敢面對的自己

創(chuàng)意思想：“敢性”不只體現(xiàn)在跋山涉水，挑戰(zhàn)生理極限；也不只體現(xiàn)在心驚肉跳，挑戰(zhàn)心理底線。最難做到的“敢性”，是直面深埋的感情和夢想，直面內(nèi)心深處不敢面對的自己。文字如何產(chǎn)生感動？或者說，文字是否有動心、催淚的力量？讀讀雀巢咖啡的文案，可能就有體會了。據(jù)說這個雀巢咖啡的文案在全場大獎的評審過程中念了兩次，每一次都能讓在場的評委包括工作人員感傷、流淚。到底是什么文字，能夠hold住全場，動人心魄？ 第一則最厲害、最見功力。開首的一句話就把人搞的心里酸酸的。其實，作者的文字很樸素，沒有裝飾。但是第一句話就能把人帶進(jìn)失衡的親情漩渦，讓人想象父親再婚、女兒棄家的悲喜情景，體會女兒對于母親去世的傷痛和依戀。此文案感人心魄的情節(jié)設(shè)計始終走在矛盾的情感邏輯上：從父親再婚到女兒結(jié)婚，從不見父親到再見父親，從“不再有家”到“有父親的地方，才有家”，從不敢面對到敢于面對。寥寥幾句，演繹出人物的心理矛盾和情感轉(zhuǎn)化，在精神上深化了雀巢“活出敢性”的品牌理念。該文案故事生動、畫面很生活化，易于鏡頭表現(xiàn)。

第二則訴說的是大學(xué)畢業(yè)生懷揣美麗夢想，卻掉在真實的泥沼中，如何繼續(xù)夢想的故事。第三則，講述的是胖墩如何擺脫陰影。這兩則文案也是在“活出敢性”的引領(lǐng)下，呈現(xiàn)出不同生活境遇以及人物態(tài)度的前后變化，在緊要處，文字也不乏精彩亮眼之筆。

不足：但是相對而言，后兩則故事的生活細(xì)節(jié)缺乏情感厚度，偏于概念和思考。盡管沿用“我”的敘事，但是內(nèi)心的經(jīng)驗和體驗少了許多。如果能再多一點內(nèi)心的經(jīng)驗和體驗的話，那么這個廣告文案就真的是完美無瑕了。

一則優(yōu)秀的廣告，應(yīng)該是更多的對生活的真實的思考，貼近生活、貼近群眾的，直接碰觸到人的內(nèi)心的才是成功的，而不能只是偏于概念上的東西，這樣也很容易讓觀眾產(chǎn)生厭惡之情。因而，應(yīng)該是直擊人的內(nèi)心的廣告才能讓人們不產(chǎn)生抗拒心理，從而接受這個產(chǎn)品和這個理念。

第四篇：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級營銷2班 40905010630 宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場份額無不讓同行業(yè)者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個方面著手研究。

一、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

二、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。

三、目標(biāo)市場策略：

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲。

消費(fèi)者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時間，珍惜

時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

五、廣告創(chuàng)意策略：

表現(xiàn)形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網(wǎng)絡(luò)。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉(zhuǎn)動廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現(xiàn)：廣告主題不是通過人物來表現(xiàn)，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第五篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關(guān)鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場分析 b 消費(fèi)者需求 c 廣告效果 五

總結(jié) 六

參考文獻(xiàn) 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費(fèi)水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費(fèi)者目

光。在短時間內(nèi)成為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。

三

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內(nèi)涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習(xí)慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨(dú)特，因此對于中國的消費(fèi)者需要一個逐漸了解，慢慢適應(yīng)的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產(chǎn)品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團(tuán)迅速占據(jù)了咖啡消費(fèi)市場的領(lǐng)先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c，使得雀巢充滿生機(jī)活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國人的飲食文化，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場擴(kuò)大市場份額。其二，雀巢立足于長遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營，采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費(fèi)者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)市場。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀(jì)80年代，雀巢在宣傳策略上就強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產(chǎn)品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關(guān)重要！

A 企業(yè)調(diào)查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

二、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。

四、目標(biāo)市場策略：

在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。較為年輕，18歲－30歲 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責(zé)為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團(tuán)今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強(qiáng)的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調(diào)查

背景：面對國內(nèi)咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查。

目的：通過社會實踐調(diào)查，了解咖啡市場前景和消費(fèi)者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學(xué) 對象：浙江理工大學(xué)生

調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。現(xiàn)場派發(fā)，現(xiàn)場回收。樣本數(shù)量：200份

問卷樣式見附錄

C 數(shù)據(jù)分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節(jié)奏的日益加快和社會消費(fèi)水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費(fèi)的新興市場。盡管我國咖啡消費(fèi)增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費(fèi)市場

在我們的社會實踐調(diào)查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場是現(xiàn)代社會的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費(fèi)市場的很大一部分。咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。這一部分的社會群體面對新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費(fèi)，將中國的咖啡市場進(jìn)一步打開。在對雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費(fèi)者的性別比例進(jìn)行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當(dāng)作時尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習(xí)慣。同時我們也在男女性別內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)計調(diào)查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實力而言，他們對這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費(fèi)者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強(qiáng)勢來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費(fèi)群體，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚(yáng)雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達(dá)的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｕ驗榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

市場分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費(fèi)，將中國的咖啡市場進(jìn)一步打開；中國大學(xué)生群體暫時未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費(fèi)群體開發(fā)潛力大。

b 消費(fèi)者需求

在我們的問卷調(diào)查中我們同時也關(guān)注著消費(fèi)者的需求。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

影響選擇的因素***價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費(fèi)者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對消費(fèi)者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點。“雀巢咖啡，味道好極了。”

我們在調(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機(jī)進(jìn)行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

選擇雀巢原因***0格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費(fèi)著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進(jìn)行深刻對比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費(fèi)者購買因素中占據(jù)很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。

產(chǎn)品定位***11083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時奮愛

在消費(fèi)者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對大多數(shù)人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費(fèi)者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費(fèi)者購買行為的主要動機(jī)，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費(fèi)群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點，在追求咖啡品質(zhì)的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現(xiàn)實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內(nèi)白領(lǐng)和國際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會很不錯。

現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營造出時尚的氛圍，讓大學(xué)生對白領(lǐng)的工作充滿期待，尤其是那種高級白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現(xiàn)在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領(lǐng)的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領(lǐng)的象征”。

五

總結(jié)：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進(jìn)行分析修正，為以后出一份詳細(xì)的廣告策劃文案做準(zhǔn)備！

同學(xué)沒有什么經(jīng)驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻(xiàn)

《廣告文案寫作要領(lǐng)與范文》

雀巢官網(wǎng)

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

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