第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析

雀巢咖啡1+2系列原味包裝設計案例分析

一、企業分析

企業名稱：雀巢公司

企業理念：關愛、安全、自然、營養。企業簡介：二十世紀三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術上的挑戰，雀巢公司的權威-馬克思·摩根特爾立即跟他的研究隊伍著手研究一種只需要用熱水沖調就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。經過在瑞士實驗室長達七年的研究，最終他們找到了答案。

這項新產品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結合。

總部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面

節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

系列產品：

1+2系列

特調系列

醇品/咖啡伴侶

即飲系列

尊賞系列

禮盒系列

二、調研的目標產品 目標產品：雀巢咖啡1+2原味

·雀巢咖啡1+2精心調配咖啡伴侶植脂末和糖。

·方便攜帶，沖調簡單，隨時隨地給您香醇感受。

·專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包裝設計分析

“包裝”不僅指的是為產品披上件外衣，而是指在與消費者接觸的各類場合，把產品的個性特征，以各種載體形式進行塑造和推廣的行為。

通過對超市里面各種咖啡包裝設計的調研，我們可以分四個方面來分析它：

A、包裝形式

咖啡的包裝可分為兩大類：大包裝和小包裝，大包裝主要用于運輸、裝卸方便；小包裝則主要用于保護、銷售、使用、觀賞價值和傳達信息。

本次調研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。盒裝一般內含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費者的審美需求和企業的形象宣傳。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結合，紙質美觀，廉價，使用方便以及符合環保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。目前，幾乎所有的咖啡都采用氣密性的真空包裝技術或充氣包裝技術，真空包裝技術是咖啡裝袋后抽真空并封合，充氣包裝技術是在封合之前抽真空又充入其他惰性氣體?？Х鹊某錃獍b常充入氮氣或二氧化碳，這兩種包裝技術都以排除氧氣為目的。B、包裝色彩

色彩可以刺激人的視覺，影響消費者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺性，從而吸引消費者的注意。

雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫

離不了一種基本的色調——紅色。盡管不同品牌的包裝顏色搭配也各有不同，但他們都不約而同的選用了紅色包裝色彩的基調，然后再通過輔以其他顏色加以區分。我感覺他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現錯誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺已經深入人心，給消費者一種濃郁芳香和純正的感覺，他們不愿再有其他顏色代替。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。

C、包裝圖形

圖形扮演著與消費者溝通的角色，通?？捎谩熬呦髨D案”與“抽象圖案”來表達，其最大目的就是將物品內容通過視覺傳達推薦給消費者?？Х劝b上的圖形較為單

一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子組合或者是人物喝咖啡的靜物圖。一個干凈的雀巢經典杯型里是已經準備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖，這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品，具有其豐富的內涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。D、文字設計

包裝設計中文字是傳遞商品信息，表達事物內容的視覺語言，文字醒目、生動是抓住顧客視覺的重要手段，往往起到畫龍點睛的作用，從文字的種類和風格可以

反映出消費地的地域文化特征。雀巢大大的藝術字“雀巢咖啡”明白準確的告訴消費者品牌和內容，旁邊再輔以小字加以具體說明，告訴消費者具體的使用方式，以及本產品的輝煌榮譽，給人一種細心、可以信賴的感覺。

四、雀巢咖啡競爭對手分析

在當今市場上每類產品都存在激烈的競爭，咖啡業也不例外。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場占有率都已成為世界領先的咖啡品牌。

雀巢咖啡公司根據不同消費者需求，將產品定位為以下幾種類型：

公司根據市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

以前由于雀巢咖啡的價格原因使得它在中國的消費群體定為有一定社會地位的高層次人群，這就使的它不被人們所熟知，真正走進大眾視野是在2001年成立上海雀巢研發中心，自此開始研發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。在進入中國時，雀巢將包裝換成貼近消費者的紅色就是一個典型的例子。

星巴克作為咖啡業的巨頭，不管是在國外還是國內市場都有一定的占有率，也是能在以后挑戰雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，在“星巴克”咖啡館里，強調的不是咖啡，而是文化和知識。星巴克的包裝設計中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺就可以感受到美國特有的文化。星巴克目前在中國內地設有400家連鎖店，多數集中在中國的一線城市，但星巴克能否在中國消費水平偏低的二三線城市吸引消費者，并戰勝中國歷史悠久的茶文化，還是一個懸而未決的問題。

麥斯威爾咖啡憑優良品質和卓著品牌而暢銷國內外，深受消費者歡迎。其中經典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經過專家悉心調配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，讓消費者隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾的咖啡其實更加適合中國人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國要想打破雀巢的壟斷地位，還需進一步的努力。

五、消費者分析

通過網上調查，我們可以發現真正的消費群體是20歲至35歲中青年人，進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝

咖啡的男性為56%，女性為44%?？Х茸鳛橐环N口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。原因在于他們有一定的消費能力，并且愿意用一部分的收入來享受這種奢侈品。對于20歲以下的年輕人，有限的消費能力讓他們雖有消費愿望，卻對高昂的價格望而卻步。對于35歲的中老年人，他們有很強的消費能力，但由于口味、習慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。

雀巢咖啡的市場占有率占絕對優勢，主要是因為雀巢公司具有良好的知名度、美譽度與企業形象。其最大的競爭對手是

60%50%40%30%20%10%0%雀巢威爾麥斯超級摩卡藍山麥斯威爾。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場占有率方面也有一定的優勢。

六、包裝上市效果分析

1、紅色的雀巢經典色調使雀巢產品在眾多咖啡中一目了然，擴大了產品的知名度。

2、系列的包裝區分明確，有助于消費者的選購。

3、包裝設計過于中規中矩，沒有在造型上出現大的創新。消費者更期待視覺上的新鮮感。

第二篇：雀巢咖啡案例

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段：

1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之后，當這種優勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．于是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3．當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43粒”的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉后的?了解差異性的男人?所創造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化后，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。

第三篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力于應用科技和營養研究，并開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀巢產品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品

“雀巢”已成為在大中華地區消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標準制造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業帶來大量的現金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好?，F階段有較高的穩定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析

1、產品分類

咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。

2、產品組合產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數即3+1+3+4=11。

產品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊

麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從里面品嘗到一些現磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經獲得了多么驕人的業績與成功。

（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，于是將產品定位為英國口味?，F在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

第四篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創新，重新產品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創新，有所進步。

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網絡活動是此次傳播的一個重要發力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網站，選擇感興趣的挑戰，并用文字、照片、視頻等方布?；顒由暇€后短短幾天，就已經有十多萬人參與。

與該網絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創辦者徐燦，他們敢于打破常規、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第五篇：公共關系 雀巢咖啡案例1

案例分析一：雀巢公司應用公關手段渡難關

近年來，社會輿論對一個企業的運轉造成越來越大的影響，有時，社會輿論得到企業的認可，但在許多情況下，社會輿論往往遭到企業的拒絕，最終使得企業與公眾溝通受阻，對企業的發展不利，甚至造成企業的危機。當然，企業面對這種危機如果能及時解決，還是能重新獲得信譽的。雀巢公司是一家大型跨國公司，曾因拒絕考慮輿論，經歷了一場嚴重的危機，公司面臨倒閉的危險。導致公司失去公眾信任的原因，是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進行有效的溝通和交流。后來，經過一位著名的公共關系專家的調查研究，重整了企業實力和恢復了公司信譽。本案例證明了溝通在企業公共關系活動中的重要性。

一、背景

一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士創立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作為商品商標。1929年，雀巢收購了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉與巧克力的生產。20世紀50年代前，雀巢成功地開發了世界首創的即溶咖啡。二戰爆發后，雀巢咖啡經由美軍的飲用和推廣，成為世人喜愛的飲品之一。1947年，雀巢合并了美極食品廠。1982年銷售額達136億美元，產品行銷五大洲。作為一家飲譽全球的國際性公司，它的三大類產品是乳制品，速溶咖啡和多種廚房用品。

然而，飲譽國際的“雀巢”咖啡，在20世紀70年代卻險些信譽掃地，“一命嗚呼”。20世紀70-80年代初，世界上出現了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導致了發展中國家母乳哺育率下降，從而導致了嬰兒死亡率上升。由于當時“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續我行我素，加上競爭對手的“煽風點火”，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以駭人聽聞的標題《殺害嬰兒的殺手》等，以至到了80年代，終于形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動，雀巢產品幾乎在歐洲市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴重的危機。在嚴酷的事實面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關系專家帕根來商量對策，讓帕根幫助公司渡過這一危機。帕根接此重任后，立即開始調查研究。結果發現，形成這場抵制雀巢產品運動的根源，在于該公司以大企業、老牌子自居，拒絕聽取公眾的意見。同時，雀巢公司的推銷行為，對公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴重受阻。這一切，都犯了公共關系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。

二、公共關系目標和戰略

帕根根據調查所得材料，制定了周密詳細的公共關系計劃。他把重點放在抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界的輿論批評，開展大規模的游說活動，組織有權威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐步改變態度；建議接任雀巢公司總經理之職的毛奇，開辟發展中國家的市場，把它作為雀巢產品的最佳市場。在開拓市場的過程中，他吸取了以往的教訓，不是把第三世界國家單純看作雀巢的市場，而是從建立互利的伙伴關系著手。他們制定以下目標：一是與知名公共關系專家建立聯系；二是確立危機處理小組在輿論制造者心中的地位；三是使雀巢公司有機會發表自己的言論；四是確保與公眾之間斷的信息交流。

三、公共關系活動

雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫這些國家提高農業產量。

此外，還聘請了1000多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業培訓班。

同時，雀巢公司針對雇員開展交流活動，與員工的溝通交流必須在公司內部進行，雀巢公司明確向員工解釋引起危機的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立

信息傳播網絡，以使信息能傳送至每一位員工。

雀巢公司這次危機是由于社會輿論引起，他們對此更為重視，開展了一系列與公眾交流溝通的活動。例如：進行了大型宣傳活動，對雀巢公司的產品作進一步詳細介紹，讓更多的人更清楚地了解；把30多萬袋資料郵寄給美國傳教士；對新聞界實行“門戶開放，坦誠相待”政策；成立了有醫學家、傳教士、市民領袖及國際政策專家等10人組成的專門小組，對世界工業組織的規定情況進行公開監督。還進行了大規模的市場調查，收集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應的決策。

這一系列活動，使雀巢公司在發展中國家里樹立起了良好的形象，因而銷路大增。

四、結果

雀巢公司面臨這次危機，很大程度上是因為它沒有與有關公眾進行溝通交流，缺乏應付危機的計劃又使公司在面臨危機時更加手足無措，同時也給公司管理層在處理危機和尋求支持方面增加了額外的壓力。

世界著名公共關系專家帕根的到來，使雀巢公司認識到出現危機的根源，并商量出對策，采取有效的公共關系活動，使雀巢公司最終擺脫了這場危機。

到1984年，雀巢公司的年營業額高達311億瑞士法郎，并且收購了三花食品公司，從而一躍成為世界第一位的食品企業。

目前，雀巢公司有員工約15萬人。在全世界共有約280個工廠。而其營業額中本土瑞士的營業額還不到總額的3%，也就是說雀巢絕大部分的營業利潤來自世界各地的子公司。食品是一種文化，而各國食文化的差異，便會造成各國食品產業結構與內容的差異。而具有強烈公共關系意識的雀巢公司在經歷了危機之后，卻能使自己的產品——雀巢即溶咖啡再度為全世界各地民眾所樂意飲用而暢銷全世界。

任何企業即使雀巢這樣的大型老牌企業都不能沒有一個強有力的公共關系部門。如果雀巢公司一開始就重視公共關系，是不至于鬧出這場大**的。

雀巢公司現任董事長兼最高行政主管雙穆·茂赫認為，雀巢公司的經營理念最基本的就是“人”和“產品”，比“系統”與“制度”更重要，即“人本主義”和“產品第一主義”原則。他提出了四條企業經營管理經驗：一是用真誠樹立企業形象；二是重視與供應商的溝通；三是“外來”企業“本土化”策略；四是對于企業公共關系工作的準確認識。

雀巢公司的成功就在于它認識到并運用了一般企業所忽略或不認為重要的工作。在雀巢，公共關系已不是一個獨立的工作項目，而是融入了企業的經營理念之中，成為企業的一項基本的經營方針。

雀巢公司從擺脫危機到再次獲得成功，強有力證明了公共關系工作在處理危機中的重要作用。

案例思考

1．通過雀巢公司的案例說明公共關系工作在企業經營管理中的重要作用？

2．2．通過對此案例的分析，談一談你對公共關系的涵義的理解，企業應如何營造正確的公共關系？

公共關系是推銷企業的重要手段，是在產品、服務皆佳的前提下，如何讓公眾了解企業，從而信賴企業產品，樂于接受企業服務的一項重要的工作。