第一篇：雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

一、前言

近日，我們對(duì)雀巢咖啡在濟(jì)南的銷售情況進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查。

國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開始的。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。在中國(guó)，雀巢於199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。

二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在今后的短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來(lái)，咖啡文化也得以在古老的中國(guó)“速溶”。越來(lái)越多的人在茶之外，開始親睞這種風(fēng)格迥異的飲品。現(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國(guó)十大知名國(guó)際品牌之一。

但在這眾多成功的光環(huán)的背后，雀巢咖啡也有不足之處。首先，對(duì)象單一化。雀巢咖啡針對(duì)的顧客人群基本是年輕人，沒(méi)有太多考慮到老年人，尤其現(xiàn)在中國(guó)正步入老齡化，應(yīng)該相應(yīng)的推出無(wú)糖咖啡之類的產(chǎn)品。再就是面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如，麥斯威爾、超級(jí)咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡應(yīng)該相應(yīng)的做出市場(chǎng)銷售調(diào)整，生產(chǎn)不同包裝、不同口味的咖啡，以保持其市場(chǎng)占有率。

二、市場(chǎng)分析

目前市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化兩個(gè)方面。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場(chǎng)大腦（Markel Head）”所表達(dá)的。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、**和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

為提高營(yíng)業(yè)額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力，雀巢咖啡和超市還會(huì)達(dá)成許多協(xié)議。例如，贈(zèng)送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無(wú)形中為自己的品牌進(jìn)行了宣傳。再就是進(jìn)行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導(dǎo)顧客去購(gòu)買產(chǎn)品。還有一種形式就是特價(jià)出售。以比原價(jià)低一點(diǎn)的價(jià)錢進(jìn)行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購(gòu)買欲。

三、產(chǎn)品分析

雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

它的產(chǎn)地是江蘇，雀巢公司以先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來(lái)香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來(lái)一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

凈含量：500克 一勺（約2G）一杯,配以適量的伴侶及糖，可沖250杯!

配料：百分之百純咖啡

制造商：東莞雀巢有限公司

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由適量的雀巢100%純咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成，口味恰到好處。飲用方便，一沖既可。以其卓越的品質(zhì)隨時(shí)隨地給您帶來(lái)香濃美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包裝,更新的口感,更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包裝

同時(shí)精心奉獻(xiàn)適用于餐飲客戶和飲料機(jī)使用的大包裝產(chǎn)品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

規(guī)格：500g/罐

4.雀巢1200克罐裝1+2咖啡

選用上等的咖啡豆,香味濃郁,配有伴侶與砂糖,即沖即飲,辦公室,茶吧,休閑吧的理想選擇

5.雀巢瓶裝咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來(lái)香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會(huì)聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務(wù)會(huì)談和閑暇必備的上等飲品!

四、企業(yè)分析

雀巢集團(tuán)簡(jiǎn)介

擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有500多家工廠，近25萬(wàn)名員工。2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910億瑞郎，同比增長(zhǎng)了7.5%。凈利潤(rùn)也創(chuàng)下了歷史最

高紀(jì)錄，達(dá)到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬(wàn)名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。從一個(gè)生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過(guò)了130多年的發(fā)展歷程。

第二篇：雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告

雀巢咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方案報(bào)告

食品工程與生物技術(shù)學(xué)院

食品科學(xué)與工程專業(yè)

09142206

馬曉亮

一、產(chǎn)品資料

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來(lái)。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國(guó)《商業(yè)周刊》全球前100名最具價(jià)值的品牌評(píng)選中，“雀巢咖啡” 的品牌價(jià)值已高達(dá)133億美元，名列第25位，也是全球品牌價(jià)值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來(lái)身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽(yù)。2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短3年就已贏得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費(fèi)者帶來(lái)另一種全新的醇美咖啡體驗(yàn)。

二、企業(yè)資料

雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利?雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來(lái)一個(gè)早產(chǎn)了一個(gè)月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利?雀巢先生收留了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來(lái)，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來(lái)，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活。

亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德國(guó)人，“Nestlé”在德語(yǔ)里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個(gè)名稱作為公司標(biāo)志。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅

優(yōu)勢(shì)

1、劣勢(shì)：品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.2、機(jī)會(huì)：中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).3、威脅：不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.四、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn): 年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析: 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。2.消費(fèi)者細(xì)分

18-30歲,“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行新趨勢(shì)”,“希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.大眾型

品牌 消費(fèi)型

保守型

年輕

活力型

主見(jiàn)型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn) 其性價(jià)比偏低(占8.33%)(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五、價(jià)值與信仰

雀巢秉承“創(chuàng)造共享價(jià)值”的承諾，一直致力于營(yíng)養(yǎng)、水管理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達(dá)成公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)并取得成功，我們必須創(chuàng)造價(jià)值，不僅為股東，同時(shí)也為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，我們稱之為創(chuàng)造共享價(jià)值。在中國(guó)，雀巢全面承諾為員工、中國(guó)社會(huì)以及人民創(chuàng)造共享價(jià)值。作為創(chuàng)造共享價(jià)值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國(guó)家的法律和國(guó)際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔(dān)的責(zé)任，確保我們的經(jīng)營(yíng)行為有益于環(huán)境保護(hù)，社會(huì)公平，并切實(shí)可行地在經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)現(xiàn)。

作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來(lái)，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產(chǎn)品為重，站在世界營(yíng)養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，全力了解世界各地消費(fèi)者的需求，竭誠(chéng)為處于人生不同階段、有著不同生活方式和不同文化背景的消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康以及對(duì)幸福生活的追求，為消費(fèi)者在今天和未來(lái)帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。我們業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注環(huán)境保護(hù)

多年來(lái)在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進(jìn)，尤其關(guān)注耗水、耗能和包裝。“雀巢環(huán)境管理體系”全面遵守中國(guó)環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動(dòng)無(wú)害于環(huán)境并且在經(jīng)濟(jì)上可行。

節(jié)約能源不僅能減少運(yùn)營(yíng)成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。我們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中不斷減少耗水量。從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產(chǎn)品的耗水量下降幅度超過(guò)50% 自1999年以來(lái)，我們每噸產(chǎn)品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時(shí)減少了數(shù)噸廢物垃圾。

雀巢中國(guó)盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬(wàn)元購(gòu)置設(shè)備，將鍋爐燃?xì)庵械亩趸蚝繙p少了85%。

大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓(xùn)了364名管理班學(xué)員，計(jì)劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國(guó)際的綜合培訓(xùn)，在2008年舉辦了422次培訓(xùn)，共10,558人次。現(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。

六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn)

上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國(guó)人適應(yīng)咖啡的口味，只有對(duì)咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說(shuō)國(guó)人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來(lái)自西方的主流消費(fèi)文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過(guò)咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過(guò)，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語(yǔ)一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語(yǔ)不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語(yǔ)的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語(yǔ)，并且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”

除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，選擇直接和消費(fèi)者溝通無(wú)疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂(lè)會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過(guò)不同途徑的宣傳來(lái)了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。“把脈”中國(guó)市場(chǎng)

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國(guó)飲料市場(chǎng)突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒(méi)。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來(lái)雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來(lái)進(jìn)行，這一成功的市場(chǎng)定位來(lái)自于雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期細(xì)致的研究。“雀巢咖啡剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大。”大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受。” 經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來(lái)越多的人們所認(rèn)同。

以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國(guó)公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅摹９景褑T工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到同步化，為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來(lái)培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過(guò)這些人性化管理來(lái)建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國(guó)迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有g(shù)lobrand.com固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國(guó)咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購(gòu)咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說(shuō)。

在中國(guó)工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他絲毫不掩飾對(duì)中國(guó)文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場(chǎng)都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說(shuō)，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國(guó)家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對(duì)待，沒(méi)有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營(yíng)者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第三篇：雀巢咖啡營(yíng)銷策劃

阿里巴巴官方旗艦店慧聰網(wǎng)官方旗艦店

招商加盟馬來(lái)西亞專賣

集團(tuán)公司和戰(zhàn)略合作企業(yè)擁有特殊背景，專業(yè)研究、推廣咖啡文化，積極推動(dòng)馬來(lái)西亞旅游事業(yè)。戰(zhàn)略合作伙伴老怡保（國(guó)際）有限公司在2010年獲得馬來(lái)西亞旅游局授權(quán)推廣馬來(lái)西亞旅游文化事業(yè)的單位。2011年1月26日中國(guó)原外長(zhǎng)李肇星寫下了“老怡保白咖啡-邦舊立新。”前駐馬來(lái)西亞大使金桂華先生題詞：“老怡保，味道好，祝它愈辦愈好。”

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雀巢咖啡營(yíng)銷策劃案 作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]營(yíng)銷目標(biāo)：消除購(gòu)買阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性

營(yíng)銷環(huán)境分析

一、目標(biāo)消費(fèi)群——大學(xué)生群體分析：

年齡：18-25

特點(diǎn)：在中國(guó)，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進(jìn)一步縮小消費(fèi)群體，確定主推產(chǎn)品

1）分析：

A消費(fèi)水平：

據(jù)調(diào)查在泉州有比例約58.33% 的高校大學(xué)生的月消費(fèi)水平為200—500元，可見(jiàn)大部分人群還處于保守型消費(fèi)階段，這與中國(guó)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立有密切關(guān)系。

B產(chǎn)品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的顧客。

C市場(chǎng)情況：

據(jù)我們實(shí)地調(diào)查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒(méi)有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會(huì)擺放少量的咖啡伴侶。同時(shí)擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，據(jù)調(diào)查，泉州大學(xué)生對(duì)各產(chǎn)品的喜愛(ài)度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結(jié)：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群將集中在月消費(fèi)水平超過(guò)500元的大學(xué)生。

二、產(chǎn)品分析

1)品牌個(gè)性分析：

優(yōu)勢(shì)：據(jù)在泉州高校的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語(yǔ)“味道好極了”在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一定位置。

劣勢(shì)中的機(jī)遇：

劣勢(shì)：雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學(xué)生消費(fèi)群中很難占有一席之地。

分析：首先，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，其目標(biāo)消費(fèi)群在飲用雀巢咖啡時(shí)，除了“提神”這一功效外，大部分人會(huì)聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標(biāo)志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢食品。“休閑”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對(duì)眼花繚亂的大千世界，面對(duì)生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿足他們的需求。

機(jī)遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個(gè)性加以突出強(qiáng)調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在品味中獲得心靈的憩息。

2)產(chǎn)品購(gòu)買阻礙：

產(chǎn)品安全問(wèn)題的連帶作用：近年來(lái)一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購(gòu)物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽(tīng)說(shuō)咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費(fèi)群比例約30.67%。

解決方案：通過(guò)一系列宣傳活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者正確的咖啡觀。

活動(dòng)具體實(shí)施

活動(dòng)流程安排

活動(dòng)時(shí)間：09-10-1——09-10-31

1）校內(nèi)

A網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場(chǎng)景，將其品牌個(gè)性融入其中，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。

（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊(cè)，加入雀巢俱樂(lè)部，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。）

B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者消除購(gòu)買困擾。

C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時(shí)間播放、是否集中在受眾的“空閑”時(shí)間、效果測(cè)試）

2）校外——市區(qū)大超市，終端售場(chǎng)

售點(diǎn)廣告和人員促銷

國(guó)慶以及周末

3）評(píng)估

第四篇：雀巢咖啡簡(jiǎn)介

9世紀(jì)，波斯人喜歡一種叫做“夸瓦”(qahwa)的飲料。法國(guó)國(guó)王路易十四(Louis XIV)也提煉出一種飲料。今天我們并不知道當(dāng)初他對(duì)此有何反應(yīng)。今天，咖啡被全世界成千上萬(wàn)的人享用。這個(gè)市場(chǎng)的主流是咖啡粉，在這個(gè)巨大的國(guó)際性生意里，有一個(gè)品牌獲得了全球認(rèn)同，這就是雀巢咖啡。每一天每一秒約有3000杯這種世界頂級(jí)品牌的咖啡被人們享用。(Soluble nugget調(diào)查：28%的美國(guó)人將咖啡看作是早餐的一部分。)

雀巢咖啡，這種世界上第一種能夠用水沖溶咖啡的開發(fā)花費(fèi)了設(shè)在瑞士沃韋(Vevey)雀巢公司實(shí)驗(yàn)室科學(xué)家們8年時(shí)光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接觸了雀巢公司主席路易斯·達(dá)波爾(Louis Dapples)。巴西生產(chǎn)的咖啡豆過(guò)剩。積壓大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能夠繼續(xù)開發(fā)出新的途徑以促進(jìn)銷售。雀巢隨后開展了這一研究，但是直到1937年，當(dāng)拿出了他們版本的咖啡粉的時(shí)候，這些瑞士科學(xué)家們發(fā)出了如同阿基米德發(fā)現(xiàn)王冠純金量一樣的歡呼。這種不是“夸瓦”的飲料，現(xiàn)在仍然大量流行。

這種新產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)明就很快進(jìn)入了市場(chǎng)并流行起來(lái)。第二次世界大戰(zhàn)時(shí)，它在美國(guó)的工廠生產(chǎn)的所有產(chǎn)品——超過(guò)了100萬(wàn)包——都被輸送到軍隊(duì)。戰(zhàn)爭(zhēng)使對(duì)雀巢咖啡的需求達(dá)到了頂峰——雀巢咖啡的總銷量從1億包上升到2.25億包。(令人感興趣的是，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)品

牌總有這么大的影響力——可口可樂(lè)鞏固了它在美國(guó)人心智上的地位，軍隊(duì)喝著亨氏湯，靠雀巢咖啡來(lái)取暖。)

今天雀巢咖啡的版本不是一個(gè)而是幾個(gè)。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的愛(ài)好者們還能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie與Ken-jara則更是充滿異國(guó)情調(diào)，代表了一種世界各地收獲咖啡豆的喜悅。還有意大利咖啡(Espresso)、卡布奇諾(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇諾(Swiss Chocolate Cappuccino)和Organic。

★1867年：亨利·內(nèi)斯?fàn)?Henri Nestle)發(fā)明了Farine Lactee Nestle(一種牛奶、面粉和糖的混合物)。

★1875年：丹尼爾·彼德(Daniel Peter)發(fā)明了牛奶巧克力。

★1881年：朗奇(Rowntree)發(fā)明了水果味芳香劑和果味口香糖。

★1883年：朱利葉斯·瑪吉(Julius Haggi)開發(fā)了干燥湯和牛肉湯塊。

★1933年：首次推出了美祿(Milo)。

★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聰明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。

★1938年：推出雀巢咖啡。

★1952年：推出Nestle Quik。

雀巢義撫螟蛉子

100多年前，一個(gè)叫亨利·雀巢的德國(guó)人出生于一個(gè)傳統(tǒng)玻璃手工業(yè)家庭，家中14個(gè)小孩，他排行第11。在當(dāng)時(shí)嬰兒死亡率極高的年代，他的7個(gè)兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，盡管亨利夫婦非常喜愛(ài)小孩，但一直未能生育，于是這份對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)，漸漸轉(zhuǎn)化為一種大愛(ài)，促使亨利傾盡全力去對(duì)抗居高不下的嬰兒死亡率。根據(jù)當(dāng)時(shí)的研究，“營(yíng)養(yǎng)不足”是小寶寶無(wú)法存活的一大關(guān)鍵因素。

1867年，亨利·雀巢發(fā)明了世界上第一種嬰兒食品——牛奶麥片，它的優(yōu)點(diǎn)在于，可以使麥片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來(lái)了一個(gè)早產(chǎn)嬰兒。這個(gè)孩子吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢收下了這個(gè)孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片，小生命獲救了。這個(gè)好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來(lái)，被媽媽、接生婆和醫(yī)生們所知曉。后來(lái)，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地，大受歡迎。亨利·雀巢后來(lái)離開德國(guó)到瑞士開創(chuàng)自己的事業(yè)。他突發(fā)奇想，把自己的姓氏注冊(cè)了一個(gè)公司名稱，因?yàn)榈抡Z(yǔ)里，“Nestlé”的意思是“小小鳥巢”，它代表了溫馨、幸福、母愛(ài)、希望、舒適、自然和營(yíng)養(yǎng)。這樣響譽(yù)世界的雀巢公司誕生了，這一年是1867年。

咖啡“味道好極了”

這要追溯到20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)巴西政府為其消費(fèi)不了的咖啡豆保存問(wèn)題非常苦惱，這時(shí)雀巢公司臨危受命，為其過(guò)剩的咖啡豆尋找保存方法。雀巢的科學(xué)家們經(jīng)過(guò)8年的研究，終于在1938年成功開發(fā)了一種能夠長(zhǎng)期保存咖啡豆而又讓其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。

于是，世界上第一種能夠用水沖溶的速溶咖啡由此誕生。憑著這個(gè)“味道好極了”的產(chǎn)品，雀巢正式步入世界食品行業(yè)巨頭的行列，現(xiàn)在每一秒鐘約有3000杯這種世界頂級(jí)品牌的咖啡被人們享用。

雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念是“Goodfood，Goodlife”，即“優(yōu)質(zhì)食品，品位生活”。雀巢公司的商標(biāo)就是亨利·雀巢家族的標(biāo)志——停著3只小鳥的鳥巢，這個(gè)小小的鳥巢也象征著雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)過(guò)近140年的發(fā)展，雀巢公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品早就超出了嬰幼兒食品范圍，但其基本的經(jīng)營(yíng)方針沒(méi)有任何改變。國(guó)際化基因

亨利·雀巢本人是個(gè)移居瑞士的德國(guó)人，或許那時(shí)他就已經(jīng)感覺(jué)到，僅僅依靠瑞士市場(chǎng)，企業(yè)的發(fā)展空間十分有限，所以其產(chǎn)品推出4個(gè)月后就銷往5個(gè)歐洲國(guó)家。在創(chuàng)建公司的第二年，就在巴黎、法蘭克福、倫敦設(shè)立了銷售點(diǎn)。

近140年來(lái)，正是由于亨利本人的影響，國(guó)際化成為了雀巢公司的“遺傳基因”。

1905年，雀巢公司同英瑞濃縮奶公司合并，把廠房開到了英國(guó)、德國(guó)、西班牙和大洋彼岸的美國(guó)。這在當(dāng)時(shí)是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不會(huì)想到，將近一個(gè)世紀(jì)之后，雀巢公司在全球80多個(gè)國(guó)家已有509家工廠，員工總數(shù)約為22.5萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。雀巢的產(chǎn)品幾乎遍布世界的各個(gè)角落。

新華社記者評(píng)論說(shuō)，如今，人們徜徉于超市，把雀巢咖啡放進(jìn)購(gòu)物車時(shí)，想到的可能只是咖啡的濃香，而未必會(huì)意識(shí)到自己正在采擷經(jīng)濟(jì)全球化大潮的浪花。

第五篇：雀巢咖啡案例

從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。

之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。

2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

3．當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

1961年，雀巢咖啡進(jìn)人日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開展了“43粒”的廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺(jué)，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來(lái)的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的“茶道”。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開來(lái)的西方文化。“味道好極了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直末變。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。

當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。