第一篇：招生廣告策劃書 以牡師院為例

牡丹江師范學院招生廣告策劃書

班級：物流

姓名：趙爽

學號：2009116006

即將迎來碩果飄香的今秋9月，2011高考剛剛結束。在選擇學校上，考生處于被動地位，抓住時機搞好宣傳，可以提高學校知名度，打響收獲學子第一炮。本次廣告，主要放在全國主要考點的大門口，針對學生家長，開展講解形式的教育；以及在平面媒體、電視、網絡、廣播等處投放傳統形式廣告；以及到全國往屆吸收學生最多的地方開展免費講座，發放宣傳單頁廣告，以便更直接的與考生及家長接觸。

一、市場分析

牡丹江師范學院地處一個風光秀麗的旅游城市——牡丹江。它位于黑龍江省東南部與吉林省交界地區，空氣清新，被評為中國最適宜居住的城市第四名。城市中最著名的景點要屬鏡泊湖了。它是國家最大、世界第二大高山堰塞湖，著名旅游、避暑和療養勝地，國家級重點風景名勝區，國際生態旅游度假避暑勝地，世界地質公園，2011年被評為5A級旅游景區。良好的環境為牡丹江師范學院正增色不少。學校正在步入軌道，正在為往大學方面轉變而努力。良好的學習氛圍，使學校在社會上好評如潮，近些年硬件方面的改進，更使學院魅力倍增。

客觀說，學院是二批本科院校，在宣傳上，只要在稍微次等高中如第二高中等進行就可以，效果會更加客觀。

二、廣告戰略和策略

在高考備考最后一個月，根據以往吸收考生最多的地方的次等高中安插大量老師、院內學生，在高中門口擺桌設有專人負責解答學生或家長疑問，并有同學負責發放學院宣傳單頁。

在高考兩天，在篩選好的網點安排人力發放學校宣傳單頁，并負責給考生家長發水和扇子，做到貼心宣傳。

在高考估分兩天，到網點發放宣傳單頁，張貼宣傳單

另一路人馬負責平面及電視網絡宣傳，在平面媒體上，主要選擇高考估分選學校一類的專業性報紙雜志；對于電視廣告，要選擇教育電視臺和全國性收視效果好的電視臺；對于網絡，要選擇各省的招生考試信息網；至于動態廣告的制作，要不惜大成本，明星效應也未嘗不可，畢竟吸引眼球，才是廣告成功之所在。

三、廣告傳播對象

對象主要針對2011高考生及考生家長，另外各省高中宣傳部老師或領導，也是宣傳重點，學生還是更相信與他們朝夕相處的老師，所以，只要先把高中宣傳部領導搞定，讓他為你們把宣傳單頁下發到高三班主任手中，再令他們發給學生，那效果，應該遠勝于學院自己發送宣傳單頁。

四、廣告地區

大范圍是全國各高中考點，實際上要根據以往吸收學生的多少安排重點地區，進行有針對性的宣傳。

五、廣告預算及分配

首先，要做好準備工作，即宣傳單頁和動態廣告的制作。這方面是宣傳的重點，良好的構思與明星效應，會給宣傳加分。此處投入總資金的20%

其次，就是人力。雇傭學院內部或外部的老師或宣傳專家，為學院背書，他們是宣傳的主力軍。再就是發送傳單的學生，從各地臨時雇傭即可。次處用去總資金的10%

再就是投放廣告的花費：電視廣告、招生網站廣告、招生雜志報紙廣告等，此處用去總資金的50%

然后是人脈花費，說現實一點，現在不疏通人脈，任何事情都難辦，所以在此花費總投入資金的15%

最后是宣傳中的不確定花費，暫定總資金的5%

六、相配套的措施和策略

此次宣傳，要以親民為宗旨，周到的為考生及家長服務。尤其是高考兩天，考生和家長都面對重重壓力，正值盛夏，天氣炎熱，所以在各考點發放宣傳單頁的同時要考慮到實際情況，為考生及家長準備水，扇子等物品，與宣傳單頁一同發放。要讓宣傳對象感受到我們的真誠，真心實意的閱讀宣傳單頁。

七、廣告效果預測

第二篇：招生廣告策劃書

201X

年XXXX招生廣告策劃書

一、前言

一年一度激烈的秋季招生競爭拉開序幕。生源是民辦院校的生命線，招生是民辦院校一切工作的重中之重，它直接關系著一所民辦院校的生存與發展。

當前，隨著初高中階段教育的快速發展和教育這個特殊市場的逐步建立，各類XXXX之間的競爭越來越激烈，特別是面向廣大農村之間的競爭尤為突出，為了爭搶生源，每到招生季節，就打響了一場沒有硝煙的戰爭。市場營銷是一種管理過程，即將品質優良的商品以適當的價格和最合理的渠道提供給消費者的科學的有系統的活動。

XXXX的招生活動也可以說是在目前市場經濟條件下，XXXX將“教育”商品銷售給學生，但這種銷售不是一次性交易，而是與顧客長期持續的服務過程，學生對產品的消費要達到一定的時間，最后實現 消費的目的。XXXX招生活動過程是在“教育”商品真實質量的前提下的營銷活動：發現有就讀意愿的學生，與之溝通，挖掘其潛在需要，喚起就讀欲望，通過系 列的分析、計劃、執行和控制的過程及營銷手段的組合應用，最后達成學生就讀的目的。

所以說招生營銷活動應該是一個管理過程。當前對XXXX來說，應該了解和實施這種管理過程，包括相應的營銷手段的組合應用，而更重要的是對招生工作中營銷理念、新的思維的認識，擺正和確立招生工作的地位及從全局上把握招生工作。

二、市場定位

2013年全國預計將有912萬考生，而江蘇的報考人數預計將在45萬左右，江蘇是全國教育的重心，去年全國安排普通高校招生計劃685萬名，全國平均錄取率為75%。作為江蘇的省會城市，XXXX的高校數量位居全國第一，共計105所。所以每年XXXX吸收了大量的生源，借助這一有地域優勢，XXXX創辦于XXXX年，????? XXXX年X月通過江蘇省學士學位授權單位評審。XXXX現有XXXX主校區、東校區和南校區，一校三區，坐落于XXXX城南牛首山麓新XXXX畔，歐式校舍，典雅壯麗，與青山綠水融為一體，綠化率達70%。校舍面積42萬平方米，千兆光纖校園網覆蓋整個校園，圖書館藏書260多萬冊。國內XXXX眾多，現在學子更青睞于公辦高校，因此競爭壓力極大，但是隨著我們的辦學水平不斷提高，有更多的機會提供給未能被公辦高校錄取卻又想接受高水平教育的學子。

三、廣告定位

教育是一種產業，我們所培育的人才便是我們的產品。為了迎合家長們想為孩子提供良好的教育環境的需求，我們致力于打造一個硬件齊全，配備高水準師資隊伍的現代化開放式校園。XXXX管理嚴格，因此為未能上到公辦高校的學子提供良好的學習環境，讓他們在進入XXXX后依舊可以閃耀出自己的光芒。我們面向全國招生，重點招生對象集中在生源較好的江浙滬一帶以及山東、河北地區。學費：13000元/年（藝術類14000元/年，國際課程實驗班18000元/年、中外合作辦學19000元/年）住宿費：1100-1600元/年。并設有新生獎學金、學年獎學金、優秀貧困生獎學金、國家獎學金、國家勵志獎學金、國家助學金、企業名人獎學金等多種獎學金，獎勵品學兼優的學生。

四、廣告目標

我們的目標是讓更多的人認識XXXX、喜愛XXXX、進入XXXX。改變社會對XXXX的錯誤認識，改變對XXXX的錯誤認識。強化學院的新形象，體現出XXXX在眾多XXXX中的絕對優勢。吸引高級人才，推薦畢業生，招引優質生源。提升學院的知名度和美譽度，樹立起省內第一、全國首批XXXX的獨特品牌形象。在社會產生較好的口碑效應，從而提高XXXX的教學效益。

五、創意表現平面廣告：以XXXX校園為背景，文字內容簡述XXXX特色和歷史，以及辦學理念、就業率信息，XXXX地址，聯系人，電話，郵箱。圖片信息包括一張校長的照片、課堂照片、課外活動照片、圖書館內景、畢業生歡慶照片。電視廣告：航拍XXXX全景，課堂學習片段、圖書館閱覽場景、實驗室課程場景、戶外拓展場景、學生寫生場景，突顯XXXX美麗校園、硬件齊全、良好學習氛圍的特點，并賦予解說，把XXXX人辦XXXX的理念宣揚出去，彰顯學院魅力，最后歡迎報考XXXX。廣播廣告：兩人對話形式，可采用XXXX話方言形式，通俗易懂，突顯地域優勢，將家長關心的問題用兩個各家長的一問一答表現出來，吸引聽眾。使XXXX的名字深入人心，產生填報意愿。

六、媒介策略

七、廣告與促銷活動的配合填報志愿期間，在播放電視廣告提高知名度的同時，在招生地點設立促銷活動，在指定報名點攤位前，拉出橫幅“XXXX，你無悔的選擇！”，工作人員12名，6人發放傳單，2人負責派發紀念禮品（印有XXXX校徽的紙袋、XXXX宣傳手冊、精美日歷一本、印有XXXX風景的明信片一盒，每個招生點各發放200套）2人負責咨詢，2人負責報名登記。

八、廣告預算及分配

1、廣告策劃費用：200000元

2、XXXX公關費用：200000元

3、廣告設計費用：300000元

4、廣告制作費用：300000元

5、廣告媒介費用：200000元

6、其他雜項費用：100000元

合計：1300000元

九、廣告效果評估

在刊登平面廣告后，采用問卷調查方式，收集受眾心中產品的到達率；廣播廣告刊登后，調查收聽率；電視廣告播出后，調查收視率。最后進行綜合評估。預期效果應該達到招生集中地的30%-40%。

附錄 創作說明

廣告主：XXXX董事會

廣告產品：XXXX教育

廣告策劃者：XXXX

廣告策劃單位：XXXX

廣告策劃案起止日期：201X年X月X日——201X年X月X日

第三篇：藝術學院招生廣告策劃書

師范學院藝術學院招生策劃書

內容：咸陽師范學院2012年藝術學院招生策劃書

策劃人：劉丹

基于藝術學院招生與本科招生有所不同，我們將盡可能利用現有資源對本專業進行市場推廣，吸引更多學生報名。一年一度激烈的秋季招生競爭拉開序幕。生源是藝術院的生命線，招生是藝術學院一切工作的重中之重，它直接關系著一所藝術學院的生存與發展。

（一）定位策劃

（1）藝術學院在全國10個省市每年招收1000余名藝術類專業學生，主要招收目標是各高級中學院校應往屆藝術類學生。本校招生面向全體考生，不分農村 城市，只要有專業水準，只要報考我院校，只要達到我校專業考核。你就是一名合格的藝術學院學生。

（2）藝術學院每年招生人數大致一致，都控制在1000名左右，學院是以本省考生為主，面向全國招生。設計類 美術類以本省專業考試平臺提供的成績為基準，外省我們會設計專門的考試機構進行專業考核，并擇其優秀中的優秀來我縣就讀。

（3）藝術學院主要設置有 設計 美術學 舞蹈和音樂四大類專業學科，學科豐富，專業知識面廣，并定期舉行藝術類活動以提高學生的專業實踐能力，定期承辦咸陽市內大型晚會，諸如咸陽市春節晚會等。

（二）市場策劃

一般說來，藝術學院對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為藝術學院的生源配置主要依靠市場調節，招生必須進行市場策劃。

調查分析：

山東省：2010年山東省參加藝術類考試的考生達到12萬，國家計劃招生4萬，其中本科計劃招生25000人，高職 專科院校計劃招生15000人。省內計劃招生45000人，省外計劃招生22000人。這樣一算，我們外省的藝術學院在山東省的招生空間還是相當的大的，我們可以選擇很多優秀的藝術類學生。本院計劃在山東省招收120名藝術類考生。

鑒于藝術類專業現在在市場上已經顯現飽和狀態，音樂舞蹈類專業還有一定的發展空間，借此，我們招生對象傾向余音樂舞蹈類專業。

（三）形象策劃

形象是一所院校的門面，更是一所院校核心價值觀的體現。所謂招生形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學校的形象展示出來，這與學校的整體形象密切相關，是建立在學校整體形象基礎之上的；另一方面，是指招生過程的形象展示，包括構思設計招生過程中的一系列形象及其如何運用，如何展示。

比如，廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢場所人員形象等等。招生形象往往是社會、家長、學生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響學生是否選擇上某所院校的首要因素。

形象策劃能否成功，能否在招生過程中把學校的形象有效地展示出來，宣傳出去，關鍵是能不能成功地建立起學校的形象識別系統，使受眾能夠迅速地將某校從眾多的學校或者紛繁的背景系統之中識別出來，并且形成一種積極的印象和認識，感受到學校的勃勃生機和發展前途，感受到學校的個性特色和明顯優勢。

學校形象識別系統的支柱性要素主要有三個，這也是我們進行招生形象策劃的切入點和著力點。一是理念識別系統，指學校的價值觀體系，包括辦學理念、校園文化、校風校訓、戰略目標、宣傳口號等等。二是視覺識別系統，指運用視覺設計和行為展示，將學校的理念和特征視覺化、規范化、鮮明化，形成學校在人們那里的視覺形象特征，例如學校的校徽、標示牌、校園雕塑、學校建筑布局之類，以提升學校在市場競爭中的識別度，進而實施有效的信息傳播。三是行為識別系統，主要指學校的整體行為、組織行為、員工行為等，學校行為識別系統一般集中體現在學校內外舉辦的招生咨詢活動、文化活動、社會公益活動以及學校的管理行為之中。

(四)公關策劃

咸陽師范學院在咸陽地區是教育界的龍頭院校，與其他院校一致保持著和諧的關系，在公共關系方面，我們院校也一致有著不錯的后盾力量，一致與咸陽電視臺，咸陽廣播臺，陜西人民電視臺，西安晚報等權威媒體有著密切的合作關系。這次招生策劃案我們會定期在各家報紙和咸陽，西安電視同步播出，西安電視臺在陜西的收視率大約為65%，這樣的話 至少有200萬陜西觀眾能從電視直接看到我們的信息。加之 各大報紙的發行量和受閱觀眾，可以使陜西250人瀏覽到信息。藝術學院還會在西安 咸陽兩地組織兩次新聞發布會，以徹底的 清晰的向廣大考生解析我藝術學院的招生策略。

（五）廣告策略

現階段，廣告是藝術學院招生的基本手段。有的院校甚至在招生廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣告就是有計劃地通過媒體向招生目標群傳遞有關院校、專業、招生數量、規格要求、學校優勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標，起到喚起注意、引起興趣、啟發欲望、導致行動等作用。好的招生廣告應該真實性強，信息量大，針對性強，符合消費心理，符合道德規范。

廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務是從市場調查到廣告發布的全過程策劃，應該遵循市場調查、目標定位、廣告定位、戰略戰術定位、經費預算、執行時間安排、效果評估、戰略戰術調整的基本程序。微觀廣告策劃是對廣告制作與發布過程的策劃，是對宏觀廣告策劃的落實。無論是宏觀廣告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標性、系統性、靈活性、創造性和可行性的基本要求。

招生廣告策劃的關鍵在于創意。好的創意應該簡捷、突出、獨特、聯想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應該考慮其經濟性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、網絡、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報刊版面的環境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學校也可以自行設計一些恰當的活動或傳播性工具來發布院校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。

（六）管理策劃

為進一步加強招生錄取工作的管理，提高生源質量，維護考生合法權益，切實貫徹“公平競爭、公正選拔、公開程序、德智體全面考核、綜合評價、擇優錄取”的原則，根據教育部《關于做好普通高等學校招生工作的通知》、《關于高等學校招生工作實施陽光工程的通知》和《陜西省普通高校招生工作有關規定》，特制定本規定。

一、錄取組織機構與職責

招生錄取工作由學院招生委員會組織，學院招生辦公室負責實施。錄取期間設立領導組、管理錄取組、聯絡組、后勤保障組、咨詢接待組和錄取監察組。

1.領導組：全面負責我院招生錄取工作的組織管理，負責制定招生政策，討論決定招生重大事宜。對招生錄取工作進行安排部署。處理招生期間有關問題。

2.管理錄取組：管理、維護錄取期間計算機網絡系統，負責網絡安全，培訓錄取工作人員；審閱考生電子檔案，按時完成與各省區招生辦公室的網絡數據傳輸等。

3.聯絡組：負責院校與各省區招生辦公室的工作聯絡，協調招生計劃的調整，各省區招生錄取進度和閱檔、退檔及其他業務工作。

4.后勤保障組：負責錄取期間的后勤保障、安全保衛等工作。

5.咨詢接待組：負責來信來訪和咨詢服務工作，對反映的重要問題要及時反饋給領導組；涉及違紀、違規問題，要及時反饋給監察組；負責向考生或家長反饋有關答復意見。

6.錄取監察組：負責監督檢查招生期間執行政策、規定和紀律的情況，查處招生中違紀、違規案件，接待和處理重要信訪。

二、錄取原則與辦法

1.錄取工作按照教育部普通高校招生實施“陽光工程”的要求，堅持德智體全面考核，擇優錄取和公平、公正、公開的原則，嚴格執行國家和各省下達的招生計劃，切實維護我院招生工作的良好形象。

2.嚴格按照國家錄取政策對思想政治品德考核合格和參加身體健康狀況檢查、統考成績達到同批錄取控制分數線且符合院校調檔要求的考生進行審核錄取；同時負責對未被錄取考生的解釋以及其他遺留問題的處理。

3.要按各省區招生辦公室規定程序和網上錄取工作時間，按時完成調檔、閱檔、退檔和上載審核等各環節的工作，保證考生電子檔案的正常周轉和錄取工作的順利進行。

4.所有錄取新生，要嚴格執行教育部、衛生部和中國殘疾人聯合會印發的《普通高等學校招生體檢工作指導意見》執行。

三、遠程網上錄取工作流程

1.接收登錄卡。接收各省區招生辦公室寄送的網上錄取院校登錄網絡的有關信息（服務器地址、用戶名與用戶密碼等）。

2.登錄網絡。收到登錄信息卡后，要與各省服務器進行聯機試驗，以檢查網絡是否暢通，硬件設備是否符合要求，安全客戶端軟件和院校錄取子系統安裝是否正確。

3.核對招生計劃。下載數據后，認真核對招生計劃，若有差錯，及時與聯絡組和相關省區聯系。

4.確定調檔比例和投檔。要按各省規定時間將提檔比例或有關要求以傳真方式發至各省區招生辦公室。

5.閱檔、退檔和審核。在規定時間內下載考生電子檔案進行審閱，確定預錄取考生的專業和預退檔考生名單。

6.錄取審核。對已經確定的予錄取學生名單，須經錄取組組長、監察組組長、領導組組長逐級簽字審定。

四、錄取工作紀律

1.我院招生錄取工作嚴格執行國家招生政策、規定，嚴格執行工作制度和辦事程序，嚴格執行招生計劃，嚴格遵守各項廉潔自律規定。

2.招生錄取工作在院招生工作領導組的領導下進行。學院招生政策、計劃的制定和調整,錄取與退檔等要經領導組審核批準。

3.錄取期間，錄取場所實行全封閉管理，與招生無關人員不得進入錄取現場。錄取人員未經批準不得外出。

4.錄取場所內，一律不會私客，工作人員如因公需對外聯系，必須履行相關手續，經批準后方可進行。

5.錄取工作人員必須認真履行崗位職責，盡職盡責，堅守工作崗位，遵守作息時間，不得隨意脫崗、串崗。

6.錄取工作人員必須做好錄取期間的保密和安全工作，不得丟失有關文件、資料和檔案。不得傳播泄露任何有關錄取信息。

7.錄取工作人員要樹立為考生服務的思想，進一步增強服務意識，提高服務質量。咨詢接待人員應熱情，細致回答考生及家長的問題。

8.錄取工作人員要自覺遵守廉潔自律規定，不準以任何理由索取或扣押考生錄取通知書，不準利用招生錄取工作人員名義欺騙、勒索、接受考生和家長的錢物，不準參與可能影響公正執行公務的宴請與娛樂活動，不得違反規定和程序指名錄取或按條子錄取考生，不得利用安排和調整計劃謀求不正當利益。

9.對違反招生錄取工作紀律者，取消其錄取工作人員資格，如有違規行為，按教育部《國家教育考試違規處理辦法》予以處理，對情節嚴重的要依法依紀堅決予以查處。

五、附則

1、本規定適用于我院普通高等學校招生、普通高等教育專升本招生考試錄取工作。

（七）招生渠道

招生工作有多種渠道，尤其是當代，已經進入網絡時代，招生渠道正在呈立體化發展的趨勢。所謂招生渠道策劃，就是謀劃形成屬于自己院校的招生網絡和多種渠道，并且，確保其暢通高效。

招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創新，要善于有所突破，善于與時俱進、善于另辟蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去

擠一條路，一座橋。

目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是聘請招生信息員、招生代理，往各主要生源地派駐招生機構、招生代表。二是參加各級各類招生咨詢會、展覽會、洽談會進行宣傳推銷。三是到生源地學校開展各種聯誼活動，進行公關。四是新聞宣傳，樹立形象。五是各種媒體廣告、實物廣告。六是聘請著名專家、知名教授作顧問，對學校作出正面評價。七是邀請教育行政部門、教育科研機構的領導專家到學校視察指導。

廣告實施計劃

一、廣告實施概述

本次廣告暨推廣活動是針對高校招生這一特殊活動展開，它不同于一般商品廣告，具有時間集中，信息量大，針對性強，內容必須真實權威等特點。針對以上要求我們將單次招生宣傳與樹立學院整體品牌形象結合起來，兼顧眼前與長遠利益，希望能夠收到良好效果。具有多次成功合作經驗，在本次活動中將擔當主要角色。

整個活動以網絡宣傳為主，電視，報紙廣告為輔。報紙廣告主要目的是引起考生及家長關注，從而提高電視宣傳的收視率及宣傳效果。

二、整體時間安排

藝術類填報志愿時間為6月9日——13日，所以整個廣告暨推廣計劃也圍繞這一時間展開。

1、網絡媒體洽談時間：5月15——20日。

2、電視節目制作時間：5月20——30日。

3、報紙廣告刊登時間：6月1——9日。

4、電視節目播出時間：6月8號、9號、10號

5、重播時間：6月11號、12號、13號。

三、實施細節及注意事項

1、報紙廣告費用為5000元/天。

2、電視專題訪問要重點突出藝術學院專業辦學歷史，硬件設施、教學現狀及師資力量。其中應包括學院專業介紹（第一期節目）、教師及領導訪談（第二期節目）、學生座談（第三期節目）對藝術學院專業進行全方位報道。

3、節目拍攝階段因學校進行教學評估所以師生在校進行正常活動不屬于放假時間。聯系電話：029—33335565

郵箱：.cn

地址：咸陽市渭城區文林大道1號咸陽師范學院藝術學院

第四篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創新，重新產品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創新，有所進步。

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網絡活動是此次傳播的一個重要發力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網站，選擇感興趣的挑戰，并用文字、照片、視頻等方布。活動上線后短短幾天，就已經有十多萬人參與。

與該網絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創辦者徐燦，他們敢于打破常規、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第五篇：旅游策劃書——以南陽為例

旅游策劃書

城市旅游形象設計與傳播

————以歷史文化名城南陽為例

策劃提綱

一、策劃背景分析

二、市場分析1、2、3、旅游動機與方式 客源市場分析 替代分析

三、旅游形象定位

四、旅游形象要素設計

五、旅游形象傳播策略

策劃方案

一、策劃背景

1、地理區位

南陽位于河南省西南部，與湖北省、陜西接壤，因地處伏牛山以南，漢水之北而得名。因三面環山，南部開口的馬蹄形盆地，故稱南陽盆地。南陽是豫陜鄂川渝交界處區域性中心城市，豫西南政治、經濟、文化教育、科技、物流、交通中心。

南陽地處北緯32°17′-33°48′，東經110°58′-113°49′，處于亞熱帶向暖溫帶的過渡地帶，屬典型的季風大陸半濕潤氣候，四季分明，陽光充足，雨量充沛。南陽是南水北調中線工程水源地和渠首所在地，市內河流眾多，分屬長江、淮河、黃河三大水系，長度在百公里以上的河流有10條。

2、旅游業發展狀況

南陽歷史悠久，山川秀麗，擁有眾多具有深厚文化底蘊的人文景觀和引人入勝的自然景觀，是中國首批對外開放的歷史文化名城之一，西漢時為全國六大都會之一，東漢時期為光武帝劉秀的發跡之地，故有“南都”、“帝鄉”之稱，是全國楚文化與漢文化最集中的旅游區之一，也是中部地區重要的旅游勝地之

一。南陽伏牛山被聯合國教科文組織評為世界地質公園，內鄉縣衙、西峽灌河漂流、臥龍崗武侯祠、西峽恐龍遺跡園等被批準為國家4A級景區。

近年來，南陽旅游業取得了突飛猛進的發展，旅游資源得到迅速開發，旅游品牌知名度大大提高，旅游收入飛速增長。特別是2012年9月16日至22日中國農運會的成功舉辦，大大的提高了南陽的知名度，同時也增強了南陽旅游業的品牌影響力。但是，南陽旅游業發展起步晚，發展迅速，存在著諸多的問題，并且長期的不到解決，極大的影響的其旅游業的發展。

二、旅游市場分析

1、旅游動機與旅游方式

（1）南陽有大部分游客以“休閑、度假”為目的的單純觀光旅游為主，而科

學考察、商務會議等的游客則較少

（2）調查表明，南陽的旅游景點對游客的吸引力存在著很大的差異。如西峽

恐龍遺跡園、淅川丹江大觀園、內鄉寶天曼風景區對游客的吸引力遠遠大于其他景點，這與景點自身的獨特性和旅游開發宣傳密不可分

（3）從旅游方式上看，以團隊游客為主，散客多為近距離游客，其中家庭旅

游所占比重較大

2、客源市場分析

（1）南陽旅游者以中近程游客為主，遠距離游客較少，但呈現逐年增長態勢。

由于受知名度的制約，游客大多為周邊地區、省市。在游客構成中，男性游客多于女性游客，中青年游客居多，以觀光旅游、休閑度假旅游、體驗性旅游為主。停留時間較短，重游次數低。

（2）對南陽旅游的了解程度。游客對恐龍遺跡園和丹江大觀園的了解程度高于

對南陽的了解程度，主要是由于景區的宣傳工作到位。

（3）對南陽旅游信息的了解途徑。電視、廣告、網絡和書籍雜志是主要了解途

徑，他人介紹和探親訪友的影響率較低。在科技發達的今天，網絡對旅游地的宣傳占很大比重，因此完善的網絡宣傳體系至關重要。

（4）近年來，由于南陽對外開放力度的增大，來南陽旅游觀光的國際游客逐漸

增多，入境旅游業迅速發展。

3、替代分析

（1）恐龍遺跡園是全國唯一一個以恐龍蛋化石為主要展品的西峽恐龍蛋化石

博物館，有世界唯一一座以恐龍蛋化石原始埋藏狀態為特色的恐龍蛋遺址展館，與四川自貢恐龍博物館、廣東河源恐龍博物館相比，資源獨特，壟斷性強，知名度高，有很強的競爭力

（2）內鄉縣衙是我國唯一保存最完好的縣衙，是豫西南最大古建筑群，具有

較高的科考價值，歷史文化價值，獨特性強，替代性弱。

（3）老界嶺地質生態旅游區為國家級自然保護區，是登高尋幽、避暑度假、科普考察的理想園地。雖然近距離內有其他生態旅游區，但由于知名度高，競爭性強，生物多樣性廣等優勢，替代性較弱。

（4）丹江大觀園、西峽灌河漂流等景點與周邊地區景點雷同性較高，知名度

相當，競爭激烈，缺少壟斷性，替代性強，難以形成形象亮點。

三、旅游形象定位

歷史文化內涵的久遠和豐厚是南陽旅游形象的基礎，根據南陽境內的武侯祠、商圣祠等歷文化景觀，因此可將南陽名人文化和漢文化凸現出來。同時主題宣傳口號你設計為：“南都帝鄉，四圣故里，臥龍之地，靈秀南陽！”

另外，可根據老界嶺自然風光、丹江大觀園和恐龍遺跡園等自然和人文景觀，開展養生旅游項目，把南陽旅游形象定位為“中原氧吧，神韻南陽”

四、旅游形象要素設計

（1）旅游徽標由于西峽恐龍遺跡園在全國知名度較高，可把旅游徽標設計成橢圓形，外圍是紅色的南陽旅游的英漢標示，內圍是一個恐龍側身前望的形象，似在歡迎前來旅游的游客，以突出南陽恐龍的知名度。

（2）吉祥物方案

一、為了配合旅游徽標的形象，把吉祥物設計成一個憨態

可掬、活潑、可愛的小恐龍，是游客第一眼就喜歡上它。而這個恐龍取名為龍龍，可以是五顏六色的。七樣顏色成為一個組合套裝。

方案

二、由于南陽剛舉辦過的第七屆農運會，可以借助農運會的名氣，沿用農運會的吉祥物——牛牛，二者合而為一。

（3）門票門票的式樣、風格應藝術化、個性化，并同景點內容和產品主題相

一致。門票上除印刷各景點風光及文字說明外，還應添加南陽旅游宣傳口號及旅游路線、旅行社地址、購物商場，使門票成為一種特殊的旅游宣傳品。

（4）標識牌 南陽由于地形所限，市內交通路線多而蜿蜒，但交通標示牌卻較

少，因此應在各個交通岔口樹立醒目的標示牌，指引游客活動。標識牌應與國際接軌，向國際游客接待發展，樹立多種語言標識牌。

（5）美食美食不僅是一種文化，也是特殊的旅游吸引物。南陽糊辣湯、南

陽油茶、玄妙觀齋菜、鎮平燒雞、博望鍋盔、新野臊子、新野板面、唐河肘子、白土崗辣子雞、醋燜雞、閻天喜餃子、方城燴面、丁老二米線、社旗橋頭黃燜雞，盆窯豬蹄等。南陽糊辣湯區別外地胡辣湯，有南陽當地特色，濃淡適口，胡辣鮮香。

五、旅游形象傳播策略

（1）形象廣告宣傳

包括南陽旅游廣告的設計、傳播媒體的選擇、推廣方式等。現在傳播媒介以網絡為主。

（2）公共關系傳播

積極參加、組織各種與旅游有關的展覽會、交流會、研討會、招商引資會、新聞發布會等形式的公關活動，邀請專家學者、旅游企業的管理人員、有廣泛影響的新聞媒體記者、著名作家來南陽旅游參觀，以擴大知名度。

（3）旅游節事活動

以南陽的傳統節日或特別的儀式為標志的慶典，如中國重陽文化節、諸葛亮文化旅游節·敬拜智圣諸葛亮盛典

（4）網絡媒介

不斷的完善南陽旅游網站，力爭進入各主要網絡搜索引擎，與熱門站點建立友情鏈接，利用電子郵件發送傳播旅游形象的電子宣傳品。