第一篇：文學語言在廣告中的運用特征之一大全

文學語言在廣告中的運用特征之一

一、追求文學語言的語音常規美

人們在使用語言的過程中經過不斷的探索，認識到漢語語音的聲、韻、調及其相互間的配合能形成語音上的音樂美，從而總結出一些語音上的運用規律。這些規律，我們稱之為語音運用的常規，具體表現如下：

（一）平仄相間

漢語是獨有聲、韻、調體系的語言。文學語言的抑揚頓挫的音樂美離不開聲律的作用。

聲律是指語言聲調安排的規律，即利用不同聲調有規律地搭配，構成語言的抑揚頓挫之美。聲調是漢語言音節結構中不可缺少的成分，它與音長、音高都有關系，但主要表現在音節的高低升降變化上。古漢語中，漢字的語音按音調的高低升降分為平聲、上聲、去聲、入聲四個聲調，叫做四聲。古代格律詩中的“平”指的是平聲，“仄”則包括上、去、入三聲。有規律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節奏和諧，富于音樂性。在現代漢語中已經沒有入聲，但仍有四個聲調，即陰平、陽平、上聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類。平聲與仄聲有音高的區別，音長也不一樣，平聲語調平緩，仄聲曲折多變。文章寫作如果能做到聲調協調、平仄相間，就能收到讀起來瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。

平仄相間是指語言表達中的平聲和仄聲要適當隔開，不能一味地用平聲字，也不可一味地用仄聲字。如：

（1）維 維 豆 奶，歡 樂 開 懷。（維維豆奶廣告）

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（2）長 城 電 扇，電 扇 長 城。（長城牌電扇廣告）

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（3）食 龍 豐，萬 事 通。（豐方便面廣告）

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上例中“—”表示平聲，“|”表示仄聲，廣告語言有意識地利用語音手段，聲調平仄相間，讀起來波瀾起伏，錯落有致，音節勻稱，富于旋律。平仄配合，交錯或對立出現，形成聲音上的波瀾起伏，呈現出旋律美。

（二）音節相稱

音節的搭配是音樂美(續致信網上一頁內容)的一個重要方面。音節相稱是指對應的詞語的音節大改相當，一般說來單音節詞配單音節詞，雙音節詞配雙音節詞，三音節配三音節詞，四音節詞配四音節詞語等等，這樣讀起來才有節奏感，韻律美。根據漢語語言習慣，在不影響意義的情況下，選擇音節對稱勻齊、成雙成對的詞語，使上下文的語句互相對應，音節協調，配合得當，即可收到節奏明快、勻稱和諧的效果。如：

（4）人旺、氣旺、身體旺；財旺、福旺、運道旺。（湖南長沙旺旺系列食品對聯廣告）（5）柔柔的風，甜甜的夢。（鴻運扇廣告）（6）長天五彩路，美聯四海情。（美國聯合航空公司廣告）上例音節相稱，整齊勻稱，讀起來富有節奏。

（三）合轍押韻

合轍押韻是一般詩歌創作必須遵循的規則，也是廣告創作的一種有效的藝術手段。在廣告詞句的末尾使用韻母相同或相似的字并反復出現，就構成和諧的韻律，念起來順口動聽，易記能唱，加之合轍押韻是信息在語言上的近似性重復，故能增強消費者的知覺度，收到更好的記憶、傳播效果。如：

（7）東西南北中，好酒在張弓。（張弓酒廣告）（8）常喝彭祖酒，能活九十九。（四川彭福酒廣告）（9）活力28，沙市日化。（“活力28”洗衣粉廣告）（10）一把在手，綠蔭常有。（紡織制傘廠廣告）

上例“中”與“弓”、“酒”與“九”、“8”與“化”、“手”與“有”都是在句末設置有規律又有意義的同韻字，或兩兩相押，或一韻到底，讀起來瑯瑯上口，暢達悅耳，而有些廣告則干脆采用詩歌的形式，成為獨具藝術名稱的廣告詩。又如：

（11）茅臺首釀釅如油，三五呼朋買小舟。醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤。（茅臺酒廣告）

這則廣告中“舟”與“鉤”押韻，儼然一首完全合格的平起式七言絕句，詩行整齊，節奏鮮明，韻隨意轉，聲調和諧，形成韻律的回環美，給人以藝術美的享受。再如：

（12）向太陽里取來的熔巖，從碧空中摘來的星星；耐得住千度高溫，負得起延長白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。

這是詩人聞捷為上海一家燈泡廠寫的一首廣告詩，采用的是新體詩歌的形式，其中“星、命、云”押韻，雖然句子長短不齊，但錯落有致，自由而有規律，讀起來抑揚起伏，極富韻律美。

（四）疊音（重言）有致

將兩個相同的字組成疊音詞以抒情狀物，是一種古老的修辭方式。如“?灼灼?狀桃花之鮮，?依依?盡楊柳貌，?杲杲?為日出之容，?瀌瀌?擬雨雪之狀，?喈喈?逐黃鳥之聲，?嘌嘌?學草蟲之韻”，[2]以少總多，貼切精煉，生動鮮明。由于疊詞有助于描繪形象，可以增強音樂美感，又接近口語，所以也就為廣告語言通俗化、藝術化的一種重要手段，如：

（13）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡雪糕廣告）

（14）干干凈凈，真真正正，（碧浪洗衣粉廣告）

（15）晶晶亮，透心涼。（雪碧冷水）

上例“苦苦”“甜甜”“干干”“凈凈”“真真”“正正”“晶晶”將單詞音形容詞重疊，或作定語，或作謂語，或作狀語，或作補語，以表示程度的適中或加深，將產品的功能、效果、品味等描繪得生動具體、新鮮有趣，加之念起來動聽悅耳，使廣告的內容與形式更加和諧。王力先生認為疊字可以“把事物?形容盡致?，這好像在語言加上了鮮艷的色彩”。[3]又如：

（16）滴滴清香，絲絲嬌柔。（珍珠茶廣告）

（17）事事因你而精彩！（雀巢咖啡廣告）

（18）年年如青春少女。（上海日用化學品廠牡丹靈芝膏廣告）

上例“滴滴”“絲絲”“事事”“年年”以表示“每一”或“許多”意思的單音量詞的重疊，來強調產品或服務的特色、優質、長短、知名度、贊譽度，使廣告主題更為突出，給消費者的印象更為深刻，而重言疊音又鏗鏘可誦，收到聲情并茂的效果。

（五）響度適宜

響度適宜一是指一句話中韻母響亮的字要與韻母弱的字合理的搭配，做到有大有小（口型大的音與口型小的音配合起來），有強有弱（發音響亮的字與發音暗弱的字配合起來），這樣才能形成聲音的起伏之美。如：

（19）擁有健康，當然亮澤。（潘婷洗發水廣告）

（20）為懶人準備的。（牙膏廣告）

例（19）韻母排列是ong、ou、ian、an、ang、an、iang、e，可見發音響亮的ong、an 音與發音略弱的i、e音能夠錯落有致，說起來有張有弛，有強有弱，悅耳動聽，這是該廣告之所以流傳的重要因素。例（20）的韻母排列為ei、an、en、en、ei、e發音都比較暗弱，很難叫響，所以會影響廣告語的流傳。

響度適宜二是指不要把相同或相近的聲母（或韻母）的字集中用在一句話中。如“咱趙寨栽棗栽柿不栽竹”由于聲母相同，相近，所以讀起來拗口，叫起來別扭，又如“一只兔子粗腿，一只兔子腿粗”，讀起來挺拗口，這是因為把韻母相同或相近的字集中到一塊了，因此廣告語應注意這個問題，盡量使廣告語讀起來朗朗上口，爽心悅耳。

二、追求文學語言語音的變異美

人們對語音的認識及其利用，大致可以從兩個方面進行。其一是運用一種規范性的準則，將語音的某種特征固定為一種人為的模式，如中國的詩詞格律。其二是運用一種靈活的手法，巧妙地利用語音的某種特征造成一種語音形態的變異，使這種語音形態發揮出超越自身的表現力。

漢語語音的變異的特征表現在：從符號學看，漢語的語音變異最根本的是利用了能指和所指的有機聯系。語音形態的變異也就是能指的變異，能指變了，所指也就變了。在語言表達中，固定的能指常常會賦予一種臨時的特殊的所指內涵。如：“默默無蚊”的奉獻。（華力滅蚊器廣告詞）這里利用了“無蚊”與“無聞”的同音現象，由“無聞”聯想到“默默無聞”，賦予這個語音形態特殊的含義，造成語音形態的變異，使語言表達妙趣橫生，含不盡之意于言外，令人遐思不已。從美學角度看，語音變異會造成一種聽覺感知的音響形象的變異美。當人們將固定的語音形態的規范加以變異時，一種無形的捕捉語音形態的沖動就會在讀者的心里形成，這就使得語音的變異具有鼓動性和強調性。如：“閑”妻良母。（洗衣機廣告詞）這里“閑”與“賢”同音，能指發生了變異，賦予了新的含義：妻得洗衣機，有了空“閑”后，就教子有方，可以更好地成為“良母”了。話中有話，意在言中，一箭雙雕，詼諧幽默。由于漢語語音富有音樂性，這就使語音變異富有音樂美。

語言是音義結合的符號系統，同音異義、一音多義、一音一義、異音同義等形成了音義結合的復雜性和靈活性，也形成了語音變異的可能性。利用音義結合的某些因素，正是語音變異的重要途徑。下面談談諧音變異：

1.音異形的變異

這種變異是根據音義結合中同音異形的特點，通過諧音構成特殊的語言表達方式，以表達特定的意義。如：

（21）衣衣不舍華南牌。（華南牌縫紉機廣告）

（22）白云天下友，天下有白云。（“白云”牌電冰箱廣告）

（23）豐華正茂。（豐華圓珠筆廣告）

例（21）“衣衣”既是每件衣服之意，又與“依依”諧音，諧音變異妙語雙關，給人留下無窮的回味。例（22）“有”和“友”諧音，給人留下形象生動、言辭雋永的難忘印象。例（23）“豐”與“風”諧音，使詞語具有兩種不同的意義，含蓄幽默。

2.音同形的變異

這種變異是利用聲音相同、形體也相同的語素進行的。如：

（24）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱廣告）

（25）十年樹木，百年樹人；要買好書，請找樹人。（神州樹人書店廣告）

（26）不打不相識。（四通打字機廣告）

例（24）“中意”一是指冰箱名稱，一是指“中意”詞語的實際含義，利用轉義、多義，給人印象尤深。例（25）“樹人”同樣指“樹人”的詞語的實際含義和商品名稱，意義的轉換使人感到一種新奇，留下深深的印象。例（26）“打”字有不同的含義，在通俗中蘊含新奇，惟妙惟肖。

3.諧音仿擬的變異

這種變異是利用諧音來進行仿擬，仿擬后的語句跟仿擬前的語句具有音同或音近的特征。如：

（27）剪（見）多識廣，報（包）羅萬象。（《中國剪報》廣告）

（28）百“文”不如一“鍵”。（傳凱特技術公司廣告）

（29）“食”全“食”美。（食品店廣告）

例（27）利用“剪”與“見”“報”與“包”之間的近音關系進行仿擬，準確地把剪報的特點表現出來，表意豐富，顯示出一種書卷氣和機智美。例（28）是諺語“百聞不如一見”的仿擬，形式不變，但意義改變，賦以了廣告新的內涵。例（29）是“十全十美”的仿擬，既仿得貼切，也擬得形象。

諧音變異是一種很有效的語言變異方法，這種變異充分利用了語言的音義結合的特點，把音同或音近的不同語言單位巧妙地聯系起來，構成了豐富的表達方式，對思想內容的表述起了很大的作用。

語音的變異是能指的變異，能指在語言符號體系中具有十分重要的地位。一種語言之所以能夠使人從聽覺上感知出區別于另一種語言，首先是能指在起作用，所以在語言實際中，利用這一點進行變異也就有可能了。

韻律變異是一種利用語言的語音特征而形成的一種變異形式。一方面，韻律作為一種聲律美的表現形式，要求人們注意聲韻調的配合以及用韻的和諧完美；另一方面，人們又直接在韻律上作一些變異。如：

（30）你安居，我樂業。（臺灣中信房屋公司廣告）

（31）聰明不必絕頂。（美加凈頤發靈廣告）

例（30）把成語“安居樂業”，分解為“你安居，我樂業”，打破了原來的節奏，既保留了原來的意義，又增添了新的含義。例（31）在俗語“聰明絕頂”中添加“不必”增添了新義。

語音是生成文學語言音樂美的最為重要的基礎。作為廣告語言作品首先是一連串聲音的系列，是從這個聲音的系列中再生出意義的。構成音樂美的文學語言語音的運用是多種多樣的，無論是追求常規美，還是變異美，都是利用語言符號的聽覺特征，給讀者傳遞特別的信息，以達到一定的交際目的。廣告正是充分利用文學語言的語音特征，首先在聽覺上給消費者以震憾，從而達到銷售產品的目的。

參考文獻：

[1][2]劉勰.文心雕龍·聲律[M].孔祥麗等譯，北京：社會科學出版社，2005.[3]徐丹輝.語言藝術探索[M].北京：北京廣播學院出版社，1999.[4]馮廣藝.漢語修辭論[M].武漢：華中師范大學出版社，2003.[5]楊志岐.廣告語言妙用[M].武漢：武漢大學出版社，1996.

第二篇：修辭學在廣告中的運用

雙關(pun)的運用

雙關顧名思義就是在特定語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗的雙重意義,取得一種詼諧有趣的效果,既引人注意又引人聯想.廣告作者抓住品牌的特點,運用高超的語言技巧,匠心獨具地利用同音或語義的聯系,使之形在此而意在彼,增強語言幽默感,吸引消費者注意力,增強廣告宣傳效果.在商業廣告英語中使用雙關，可以增加語言的余味，啟發讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。雙關又分為諧音雙關，語意雙關，語法雙關，成語或俗語雙關。如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。每個小家伙放學回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I'm More satisfied.再多來點摩爾牌香煙吧,它給予我獨特的品位,我更滿意摩爾牌香煙.（摩爾牌香煙的廣告）

在這里,一方面More是名牌,另一方面more(更多)作形容詞修飾taste(既有“口味,感受”之義,又有“鑒賞力” 之義),又作副詞修飾satisfied(滿意).例3 The Unique Spirit of Canada.別具風味的加拿大酒,獨特的加拿大精神.(加拿大酒廣告)spirit一詞是傳神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我們吧.歷經5000多只耳朵的檢驗,有著5000多年的經驗.(某助聽器推銷廣告)這是則很巧妙的語音雙關修辭例句.在字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years,充分暗示了該產品悠久的歷史,久經考驗的上乘質量.4 對比(contrast)的運用

對比是利用兩個相反或相互矛盾的詞語,短語或兩個概念同時出現,形成一種鮮明的對照,用以加強廣告文中所要闡明的那個意念,并加強整個行文的氣勢.這樣的對比常給讀者留下深刻的印象.如 例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身體清潔有活力,但你的呼吸是否有異樣的氣息。

在這則牙膏廣告中運用了fresh(清潔的,充滿活力的)和stale(走味的,陳腐的)這對反義詞,兩者形成鮮明的對比.例2 Tide's In.Dirt's Out.干凈進來,骯臟出去.(汰漬洗衣粉的廣告)“in”和“out”兩個反義語,形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力.例3 Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring.外面冰凍三尺,屋里春意融融.(電暖器廣告)

通過“outdoors”與“indoors”兩種情形的對比,一邊是“frozen”,一邊是“warm and cozy”,使人對嚴

寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象.5平行(Parallelism)的運用

平行修辭法廣泛見于英語詩歌,小說,散文,戲劇和演說中.這種修辭方法是將結構相同或類似,意義相關或并重,語氣也前后一致的語言成分平行并列在一起，達到結構整齊,節奏鮮明,加強語氣的效果.包括單詞平行如第一句;短語平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于許多廣告商,把其運用在廣告中,使廣告語充滿韻律感,讓人印象深刻.例1 Tear out！Fill in!Fax now。(Maclean雜志征訂廣告)例2Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I've chosen.It's Candy.新鮮食物和新鮮空氣.健康生活的絕妙處方.我選定了Candy冰箱.(Candy冰箱廣告標題)例3 To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it…...It's the only thing that's been on all the trips with me and it's never once let me down……

只有我們倆一起走過天涯海角.惟有我們倆共同登上過世界屋脊.……勞力士表是與我一起經歷過所有這些旅程的唯一侶伴,從來沒有讓我失望……(Rolex手表廣告詞)

6重復(Repetition)的運用

重復是指在特定的語法環境中,將相同結構,相同意義的詞句重疊使用,使語句的強調內容得以突出.廣告為了突出產品的信息,也經常利用重復修辭法強調,某個關鍵詞語或相同句子結構,強化語義,便于大眾記憶.例1 Finish the job in less time, with less fuel and less noise.用更少的時間,更少的能源,更少的噪音,完成同樣精彩的工作.(汽車廣告)例2 Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam, you can rely on Kim.免費住宿!免費餐點!免費兌匯!你可以信賴Kim,在Amsterdam過一個休閑愉快的假期.(旅游廣告)諱飾(euphemism)的運用

諱飾是指將一件事物用委婉的語言表達出來.運用這種方式的原因大致有兩個:一是商品本身是比較敏感的,其名稱或功能是不便表達或不太雅觀的;另一原因是來自消費者.一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會觸及自己的傷痛,他們往往對傷害自己的廣告是反感的.所以廣告撰寫者為這類產品或消費者創作廣告時,應當考慮使用避諱的方式,多采用婉轉的言辭以免使自己失去大量的消費者.請看一則減肥廣告: We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.我們深知你既是美食家又是節食者.我們制作的蛋糕可使你兩全其美.很明顯它是針對那些肥胖者而作的,但文中用了詞:gourmet 和 weight watcher,而只字未提fatness, obesity(肥胖)這些詞語,使得行文緩和流暢,語氣和藹親近.通過對以上廣告英語中辭格運用分析,足以看出廣告英語撰寫者在語言藝術加工方面的深厚功力,修辭技巧的魅力可見一斑,它使廣告語言在表達上生動形象,極富感染力;在結構上精確嚴密,邏輯性強,成為一個內容和形式結合完美的有機整體.祈使(Imperative)的運用

我們知道,祈使句一般沒有主語,這被看作是無標記的(unmarked).但事實上,祈使句有其邏輯意義上的主語.在廣告英語中,廣告商通常采用不同的“邏輯主語”,向消費者宣傳他們的商品.下面舉例來說明:

例1(You)Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.（Ford汽車）

例2(You)Put it all behind you.――Honda Civic Wagon(Honda汽車)例3 Travel, meet your neighbor.旅行,去拜訪你的鄰居.(波音飛機廣告)這里,廣告商用第二人稱“You”,向消費者提出建議.例4(We)Give a Timex to all, to all a good Time.(獻給大家天美時表,獻給大家美好時光)例5(We)Send today for free sample and(you)try the new flavor.此處,廣告商用第一人稱,向消費者提供產品信息.有時,廣告商也用 “let”引導出第三人稱,介紹自己的產品.例如: 例6Let the New York Times find you.我們可知,廣告商在向消費者介紹雜志.例7 Fresh up with seven-up.君飲七喜,提神醒腦.（七喜汽水）例8 Drink Coca-Cola.請飲可口可樂.（可口可樂）

從上面兩個例子,我們可以明顯看出,廣告商不是在向消費者發出命令,而是請求或建議消費者享用七喜汽水和可口可樂.9仿擬（Parody）的運用

仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。例如：

例1 Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)例2Quality breeds success.(福特汽車廣告)

這則廣告套用了諺語“Familliarity breeds contempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）例3Give me Green World,or give me yesterday.(綠世界牌系列晚霜廣告)“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日的青春容顏”.美國獨立戰爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句 “Give me liberty, Or give me death(不自由,毋寧死)”.本廣告通過對該詩的巧妙仿擬,定能在消費者心中產生強烈的共鳴和奇妙的聯想,激起他們購買的欲望.

第三篇：模糊語言在廣告中的運用

摘要

廣告充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言在廣告的勸說性和有效性方面發揮著至關重要的作用。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一個重要特征，前人分別從文體學、符號學、話語分析法、社會語言學以及語義學等方面對其進行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語言在交際中的語用運用在廣告語言領域尚未引起學界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語用學角度出發，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現象進行闡釋。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊語言在廣告中的運用

1.引文

語用學，顧名思義，研究的是語言的運用。它有別于語義學，語義學研究的是語言符號與符號所代表的事物之間的關系，而語用學則研究語言符號與符號解釋者之間的關系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯系起來。在廣告中引入語用學，將語用學的研究成果運用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導消費功能，這有賴于廣告語言的功效。有時候為達到吸引消費者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可造成的。本文從廣告用語模棱兩可的現象出發，以七條簡短的廣告詞為藍本，對廣告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進行深入細致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現象進行闡釋。

2.廣告中的模糊語言

2.1 廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐

2.1.1廣告語言和模糊語言的定義

Geis對廣告語言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say ?no！?)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We?re working to keep your trust．)．

廣告自身的這些特質就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現象，制造一些虛假、不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解。

語言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊語言》中列舉了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch給模糊語言下的定義，其中，Pierce的定義是這樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的語言現象在生活中隨處可見，而且模糊性的語言對于我們的生活來說是非常重要的，模糊性在語用中的作用主要體現在以下幾個方面:（1）提高語言的表達效率，描述的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復雜事物做出高效率的處理。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強語言的靈活性，在言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言來實現自己的交際目的；（3）提高語言表達的準確性，由于客觀事物本身的不確定性，所以用模糊的語言表達才顯得精確；（4）使語言表達委婉含蓄，營造和諧的氣氛。模糊語言可以讓表達更客觀，能擴大表達的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所說話語，從而增加其獲準的機會。同時模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在參與者間建立起密切的關系。

2.1.2 廣告語言模糊性的理論支撐

Crice的會話含義理論認為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們在話語交際中總是遵守真實、充分、關聯、清楚的“合作原則”。如果在言語交際中說話一方的話語在表面上違反了合作原則，那么，會話含義便隨之產生了。模棱兩可無疑是通過違反 “合作原則”產生會話含義的一種語言表達形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可的產生往往基于廣告語言對“合作原則”四條準則的違反。因此，“合作原則”對英語廣告語言中的模棱兩可現象具有充分的闡釋力。

合作原則(Cooperative Principle)是由美國語言學家 Grice 率先提出的, 指“在一次談話及其各個階段中, 談話的參加者應根據談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則是話語交際的普遍原則, 它很大程度上影響著話語的表達和理解, 決定著雙方交際能否順利進行并取得成效。因此, 合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內容。以下是合作原則的內容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的會話含義理論成為當今語用學研究的基礎,該理論指出,人們在說話時要相互合作,要遵守合作原則的四大準則。可是實際交際中人們往往違反這些準則,而合作原則卻又不能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會話含意學說,解釋了合作原則無法解釋的問題。用Leech的話說,禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類,每類一條準則和兩條次則: 1.得體準則(Tact Maxim):減少表達有損于他人的觀點:(1)盡量少讓別人吃虧;(2)盡量多使別人受益。

2.慷慨準則(Generosity Maxim):減少表達利己的觀點:(1)盡量少使自己受益;(2)盡量多讓自己吃虧。

3.贊譽準則(Approbation Maxim):減少表達對他人的貶損:(1)盡量少貶低別人;(2)盡量多贊譽別人。

4.謙遜準則(Modesty Maxim):減少對自己的表揚:(1)盡量少贊譽自己;(2)盡量多貶低自己。

5.一致準則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧;(2)盡量增加雙方一致。

6.同情準則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對立:(1)盡量減少雙方的反感;(2)盡量增加雙方的同情。

對合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見現象。正是由于對這兩項原則的違反才造就了廣告語言的豐富和多姿多彩。

2．2，模糊語言在廣告中的應用

廣告詞常用的句式有四種，簡單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應。

2.2.1簡單句

成功的廣告都具有以下品質：可信度，簡單，可讀性。簡單的句子具有簡潔的特點，看這種廣告的第一眼，觀眾就會被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告傳遞給消費者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就有了意義。在這幅圖片里，一個醫生的聽筒緊貼著一塊餅干。醫生的聽筒是用來檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個廣告里，醫生聽的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來推斷出這個廣告的會話含義。這個廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠在消費者的心中留下美好的印象。當然，也可能會有其它理解。由此可見，模糊所產生的就是這樣的趣味性的結果。然而，為什么這句話會產生這樣不同理解，我們還需要從語用學來加以解釋。在廣告里，要想體現創造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數量原則：Make your contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過少。在廣告中經常使用這種違反數量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點讓人看不懂。但其實仔細推敲，本質上這些廣告與產品是相關的。

在簡單句里邊，廣告制作人經常會故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來有些高深莫測，甚至有時候還會使用一些言過其實的詞匯，以達到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數的廣告與產品是有關聯的，除非廠家一點也不想賣出產品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉單詞或短語以此來節省時間，空間，特別是廣告費用來引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定。

看下面一則廣告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭議。福特打廣告說LTD款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的對象，該廣告由此產生歧義。消費者想當然的會以為廣告說的是福特車與其它品牌的車比起來要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當聯邦貿易委員會要求福特給予證明時，福特解釋說，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語和謂語，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說當被疾病侵襲時請保持平穩的心態，因為新加坡出產的這種藥以其先進的技術和可靠的質量會解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無恙。這些暗示就是由于省略而產生的，他們都違反了質量和數量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英語廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號，分號，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個的名詞詞組或是副詞詞組在語法上是獨立的。請看下面一則廣告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標準英語里這句話是要這樣說的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個分句之間的關系是暗含的，而在標準的說法里卻是明確的。暗含的意義來自于廣告閱讀者的已有的背景知識。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因為廣告中暗含的意義讓廣告有多種解釋。看了這則廣告，人們會問:“真的嗎？”或者是“為什么這么說？”廣告設計者由此設計更多的分句來達到他們的目的。要達到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個不用標準的英語來設計廣告詞，模凌兩可由此產生。

再看下面一則廣告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費者能無意識的把缺失的的謂語補上，而有的消費者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語來夸大他們的產品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過分句，這種夸大的效果就減弱了。

2.2.4疑問句

據不完全統計，每三十個英語廣告里就有一個是采用疑問句形式的。通過提問，廣告商就能站在消費者的角度來引起消費者的興趣。疑問句能最強的表達廣告商的意圖和創造暗含意義。比如下面一則廣告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運用了禮貌原則。廣告商對抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過疑問句式讓這個廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話廣告商并不直接說明，因為他并不想但責任。如果Effexorxr并不像廣告上說的哪么有效，當消費者來質問的時候，廣告商就可以這樣說：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。

再看下面兩個廣告：

Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒有說福特車的座椅是最舒適的，或者是福特車的設計讓其它的品牌干拜下風，又或者是其它品牌的座椅都應想福特的一樣。這則廣告體現了禮貌原則中的贊譽原則，廣告商并沒有直接給出贊譽，而是通過間接的方式給消費者留下了想象的空間。

3，結語

本文探討了模糊語策略在廣告中的運用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創造了廣告語言的模糊性。一般說來，廣告中對合作原則中數量原則的違反是最常見的，其原因是通過提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費者的興趣，同時增加對廣告的理解。廣告中也經常違反方式原則。廣告有時會選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語，以此來抓住消費者的眼球，并使消費者產生不同的理解。廣告中對關系原則的違反是運用得最少的。

參考文獻：

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第四篇：符號學在廣告中的運用

Signs in an advertisement

“SNICKERS”是瑪氏食品公司出產的一款巧克力產品。文中引用為例的這部電視廣告是該公司在2012年發布的“橫掃饑餓，做回自己”為主題的系列廣告中的一篇。這部廣告在香港、韓國、日本、新加坡等多個國家和地區有著不同的版本，每個版本雖然人物不同，但所表達的內容是一樣的。這篇廣告講述的是一幫熱血男生在足球場踢足球，但守門員卻是一位柔弱的女子，她無力擋住飛入球門的足球遭到隊友的職責，這時以為同伴守門員是否餓了，然后給他一個snicker，令人驚奇的是，這位柔弱的女生守門員瞬間變成了一位身強力壯的男生，并且這位男生能夠阻擋住所有將要進門的足球。廣告的內容簡單明了，觀眾通過廣告可以很清楚的明白snickers的功用，就是幫助人們橫掃饑餓。廣告雖然簡單，但在這篇廣告中運用了大量的signs來幫助其將內容表現的更加的準確、明了。

廣告中大量的signifier 和signified成為廣告中必須signs。廣告中的人物、動作、球場、花朵、聲音等，都是為了能更明確的表達廣告內容而設計的。廣告中踢球的男生作為一種signifier，代表了一種力量和強壯，而他們所代表的這種強壯和力量正是一種signified。類似地，守門員在開始時是一位女生，而且這位女生的穿著、動作和表情都是一種signifier，廣告中女生穿的是中國古代的漢服，她的形象類似于中國一位女子林黛玉，她是中國柔弱女生的代表，所以她的穿著從一定程度上使她看上去更加的柔弱。廣告中女生的表情也是她看起來更加的柔弱和沒有活力。還有就是，廣告中對女生動作的設計，女生在廣告中有摔倒的動作，聞花香的動作，躲閃的動作等，這些動作的添加將這個女生的柔弱表現的更加的完美。有趣的是，廣告中還在女生的周圍設計上飄揚的花朵，花朵帶給人們嬌柔、軟弱的感覺，這樣的設計，更加的凸顯了女生的弱不禁風。踢球的男生們說話的聲調明顯的帶有力量，這也在一定程度上暗示了這群男生的強壯與充滿力量。女生的語調細小、溫柔，觀眾很明顯的能從她說話的聲音中聽出她的有氣無力。廣告臺詞在此廣告中的使用直接點明了該廣告的主題，“My grandmother can play better.”直接點明守門員做的相當的不好，這是一個隊員的一句話——“You are so week when you hungry, here, you need snickers.”，“Better”,直接點明廣告的主題“橫掃饑餓，做回你自己”，這些臺詞作為廣告中的signifier成功的將產品的特點傳遞給了觀眾。當女生守門員吃過snickers之后，瞬間變成了一個充滿活力的男生，這個轉變，暗示了snickers能夠迅速“橫掃饑餓”、補充能量的功能。當守門員吃過snickers變為男生之后，隊員的動作——豎起大拇指和守門員充滿自信的表情，都是很明顯的、能夠代表狀態很好的signifier,這個動作直接指明了守門員在吃過snickers之后充滿了活力和力量。接下來守門員各種撲球的動作，都作為signifier 表達了守門員重新充滿活力和力量的signified。在廣告的最后，畫外音“You are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.” 再一次強調了snickers的功用。同時，伴隨著畫外音的snickers的畫面，詳細的表明了snickers的樣子，將snickers具體是什么明確的告知了觀眾。總的來說，在廣告中，踢球的男生、守門員、女生、女生的服裝、漂浮的花朵、臺詞、畫外音、snickers、動作、表情都屬于signifier，而這些signifier 所表現出來的力量、活力、自信、柔弱等都屬于是signified，兩者共同組成了廣告中的signs。

這部廣告中的signs大致可以分為三個類型，iconic、indexical、symbolic。首先，廣告中的signs,像充滿活力的男生、足球運動和踢球的動作等都能夠形象的表現出廣告所需要的活力和力量，女生摔倒的動作、有氣無力的聲音等也形象的表達了吃snickers之前，守門員的無力和沒有活力.這類signs我們把它歸為iconic。其次，廣告中人物的表情能夠直接的表現出他們當下所處的精神狀態，例如，隊員對守門員表現不佳時憤怒的表情，守門員吃完snickers之后自信和充滿活力的表情等，這都屬于indexical。最后，廣告中最具象征性的就是守門員在吃snickers之前的女性形象，這一形象是對中國典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自于中國名著《紅樓夢》，因為她經常生病，瘦弱，美麗，所以成為柔弱美麗女子的代表。廣告中用一個女生來代表一個守門員沒吃snickers之前的狀態，明確的表現出了守門員的無力和沒有活力。除此之外，廣告中漂浮在守門員周圍的花朵的設計，用花朵來襯托守門員餓時的嬌弱。像這樣具有象征性的signs我們把它歸類為symbolic。總的來說，這部廣告中的signs雖然復雜多樣，但是每一個signs都具有自己明顯的特點，根據它們的表現和特點，能夠比較明確的將它們分為以上三類。

廣告中所有的signs包含兩層意義，一種是denotation，另一種是connotation。首先，denotation是指signs本身的意義，廣告中人物的動作、表情和臺詞所表現的意義就是它本身所傳達出來的一種表面的信號，觀眾從這些信號本身直觀的感受到他們所要傳遞出的信息。例如，守門員的女生形象表現出的無力和柔弱，吃過snickers之后的守門員表情傳遞出的自信和活力，隊友豎起拇指表達的夸贊等，都是以最直接的方式來表現廣告的內容，使廣告的內容更加的豐富。其次，connotation是指signs背后暗示的含義。廣告中用復雜多變的signs來完成對產品的介紹，在最短的時間內做到最大限度的突出產品的特點，這需要制作者對每個sign做到最精確的使用，使得每一個sign都能夠發揮其最大的作用。在廣告中，最典型的sign是守門員的女生形象，上文已經提到過，這個女生形象代表的是一類最柔弱的女生，廣告制作者將吃snickers之前的守門員設計成為一個柔弱的女生形象是為了與后來吃過snickers之后的充滿自信與活力的守門員形成鮮明地對比，通過對比來強調snickers的功能。除此之外，廣告制作者還在廣告中運用了很多用于對比的signs，例如，守門員表情的前后對比、守門員動作的前后對比等。廣告制作者通過這些signs隱含的對比完成對snickers更深層的介紹來吸引客戶群。

Signs在廣告中發揮著無可取代的作用，廣告內容需要通過signs來表現，同樣廣告中的signs是廣告組成的重要因素。換句話說，在廣告中，signs可以有不同的表現形式，也可以有不同的類型，發揮不同的作用，但歸根到底，它們是為廣告內容服務的，如果沒有這些signs，廣告是不成立的，一系列signs的組合構成廣告表現的媒介。

第五篇：公關廣告在塑造企業形象中的運用

公關廣告在塑造企業形象中的運用

XXX

（XXX學院 XXXX級XXX班 XXXX號）

摘 要：企業形象（corporate image）是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。企業形象往往與企業經營息息相關，可以說良好的企業形象維系的企業的生存。因此，塑造良好企業形象則是一個企業成功與否的重要關鍵，而公關廣告（TheAdvertising of Public Relations）以其隱含性，利他性，新聞性在塑造企業形象上有著不可估量的作用。關鍵詞：

時代背景

自1978年中國實行改革開放以來，我們已經走過了37個年頭了，在這37年里，中國企業的數目呈現指數級增長。由于時間的原因，1978年的企業數據以找尋不到，但在2015年，中國企業的數目已達到22579475家（其中不包括個體經營企業、公共組織機構等數據），如此龐大的數據反映著中國經濟的騰飛，也反映出了37年改革開放的成果。但正是這么多企業的存在，也使企業主們面臨著競爭機制、風險機制、供求機制等市場機制（market mechanism）的考量。企業在這些機制當中博弈，而在這些機制之外的一些因數將直接或者間接的影響著勝利天平的傾斜，企業形象就是其中的一個要素。而對于提升企業形象有著“強心劑”作用的公關廣告則是一支“異軍”，它的存在能幫助企業在陷入膠著狀態時打開一條明路。①

“商業”廣告與“公關”廣告

在我們開始了解怎么運用公關廣告的時候，首先讓我們知道“商業”廣告（Commercials）與“公關”廣告（The Advertising of Public Relations）的區別所在。

商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。商業廣告是人們為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。

公關廣告，是指某企業或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。與傳統商業廣告不同，公關廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論 ①市場機制就是市場運行的實現機制。它作為一種經濟運行機制,是指市場機制體內的供求、價格、競爭、風險等要素之間互相聯系及作用機理。對新聞事件的關注度來進行宣傳活動，達到提高知名度等效果，故而成本較商業廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。

以下我們從廣告目的、宣傳模式、感情色彩、廣告主體方面來區分他們。

（一）廣告目的不同

商品廣告是直接宣傳產品名稱或性能，其目的就是誘發消費者的購買動機，促進產品或服務的銷售。公關廣告則不直接宣傳產品，而是傳播產品之外的各種與組織形象相關的信息。

（二）宣傳模式不同

同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認識產品然后再認識企業組織，而公關廣告則是讓公眾先認識組織再認識產品。

（三）感情色彩不同

商品廣告注重引導人們的購買行為，商業色彩較濃；公關廣告則重視與公眾進行情感交流，引發公眾好感，所以較少商業色彩，而融入了更多的對人性、對社會的關懷。

（四）廣告主體不同

商品廣告的主體是工商企業，而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。

在這四個方面區分他們后，有助于我們如何去利用公關廣告提升我們的企業形象。不會像無頭蒼蠅一樣亂撞了。

公關廣告原則

不管任何廣告，它都有著自身的創立原則，公關廣告也有著它自身說特有的原則。作為廣告人。我們必須牢記這些原則，這是我們制作一個廣告的方法或底線所在。

公共關系廣告宣傳的主題內容可以不同，所追求的公關目標也可以不同，但公共關系廣告應遵循的原則有：

1、實事求是的原則

實事求是的原則，即公關廣告應避免弄虛作假，要真實地、客觀地進行公關廣告設計、編寫與制作，以爭取得到更多的社會公眾的信賴。

2、獨具風格的原則

獨具風格的原則，即應在特定的公關主題下形成組織或企業自己獨特的風格，以加深社會公眾對本組織或企業的印象。

3、富于創新的原則 富于創新的原則，即要求公關廣告在具體內容、分析角度、運用手法等方面，新穎別致、富于創新意識，以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感。

4、尋求佳時的原則。

尋求佳時的原則，即公關廣告必須時機選擇得當，否則將導致事倍功半。

5、避免商跡的原則

避免商跡的原則，即公關廣告必須避免與商業廣告雷同，應體現出公關活動的特點，應從維護社會公眾利益的角度出發，樹立組織或企業的形象，以給組織或企業發展帶來長期的社會效益。

6、注重效果的原則

注重效果的原則，即公關廣告必須注重效果。這里的效果是指商譽目標的實現、企業或組織自身的發展和社會整體效益的擴大。

上訴就是公關廣告所特有的創立原則，公關廣告相對與商業廣告有著更大的效用，但相對的其限制也很多把握機會，拒絕觸線是公關廣告的行為準則。

公關廣告在企業形象方面的運用

一、公關廣告有助于提升企業的親和力

何為親和力呢？我的解釋是，企業要有社會責任，并在日常經營管理活動中顯示出自己的感召力和影響力，將自己的企業形象傳播到社會的每一個角落，真正融入到各個階層的日常生活中，并贏得公眾的尊重和喜愛。因此，塑造企業的親和力是企業形象建設的重要內容。企業只有具備了相當程度的親和力，才能與社會和諧相處，贏得公眾的認同和贊揚，在社會責任和價值取向中找到平衡的結合點，不斷提高自身的經濟效益。

1.通過謝意廣告提高企業的親和力。社會組織的表達謝意之舉，更加增進其與公眾的情感交流，維系了與公眾的關系，烘托了友誼的氣氛。

典型案例一：肯德基20年“感恩回報”主題活動。2007年是肯德基進入中國市場的第二十個年頭，在肯德基20周年新聞發布會上，百勝餐飲集團中國事業部總裁蘇敬軾動情的告訴大家：“20年來，肯德基在中國的茁壯成長，大家有目共睹。雖然肯德基已經遠遠超過競爭對手，穩居西式快餐的龍頭地位，而且發展勢頭還方興未艾。但肯德基飲水思源，深知這一切都是社會給予的，因此把‘感恩回報’確定為20周年的主題”。在新聞發布會上，肯德基發布了為20周年制作的四期主題廣告宣傳片，分別是“營養教育”、“社區服務”、“曙光基金”、“三人籃球賽”，這實際上就是中國肯德基“感恩回報”20年歷程的濃縮。作為一個知名品牌，從事的行業又與人們的健康和生活質量息息相關，肯德基甚至對促進社會和諧發展負有的責任。因此，將回報社會實實在在地融入到平時工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德基的理念帶給盡可能多的人。

筆者認為，這幾則廣告給消費者留下了非常深刻的印象，消費者會認為一個懂得回饋感恩的企業是個偉大的企業，并時刻關注它的成長和發展，因而極大地增加了企業的親和力。

2.通過祝賀廣告提高企業的親和力。社會組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，可以增加一份親情。

典型案例：北京奧運會期間的祝賀廣告。北京舉辦奧運會期間，一些企業借助電視、廣播、網絡等各類平臺，發出“熱烈祝賀中國奧運健兒勇創佳績”的祝賀廣告，引起了廣大消費者的共鳴，讓消費者感覺到這家企業和我們國人一樣關注著祖國的榮譽，增加了企業的親和力。

二、公關廣告有助于提升企業的美譽度

企業美譽度是指大眾心目中的企業及其產品的品牌形象和市場地位。能體現出自己在同行業中的實力和地位。

公關式的形象策劃不僅能提高企業的知名度，還能最大限度的提高企業的美譽度。形象策劃是在企業競爭的一個主戰場，采用哪種形象策劃方式很大程度上決定著策劃的成敗。與其選擇直接形象策劃方式，只得到知名度的提高，不如選用間接形象策劃方式，知名度、美譽度共同發展，共同提高。

1.通過倡議廣告提高企業美譽度。以社會組織名義率先發起一項對社會有重要意義的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責任感、良好的風范等，贏得公眾的矚目和稱道。所倡議的內容可與企業相關，也可不相關，一般可以環境保護、國家政策、公共道德等為內容。

典型案例：動感地帶微笑重現計劃。5.12汶川大地震，不僅造成了巨大的經濟損失，也給災區孩子們的心靈蒙上了一層厚厚的陰影。為幫助孩子們修復心靈創傷，重現往日笑容，2009年3月中國移動四川公司啟動了“動感地帶微笑重現計劃”。本次活動內容包括，通過動感微笑重現計劃招募動感地帶志愿者，前往災區學校與災區學生互動；參加淘寶網義賣為災區學校捐款；發送短信或登錄網站為災區孩子們留下微笑祝福以及前往中國移動營業廳為災區學校圖書館捐贈圖書等。

這是一則社會新聞，只要是關注汶川災后重建的有愛心的人士都會對這則新聞加以關注，自然就會對中國移動動感地帶產生好感，認為這是一家有社會責任的企業。各家媒體在對這則社會事件報道的同時，對中國移動動感地帶起到了很好的宣傳作用。

2.通過信譽廣告提高企業美譽度。信譽廣告是社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽，以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。此類權威機構的認定、消費者的認可和客觀評價，對公眾來說有著較高的可信度，也可以是社會組織直接向消費者征求意見的方式，表現其服務至上、信譽第一的宗旨。典型案例：保潔旗下的佳潔士一直以來都是保潔在口腔護理行業中的明星產品，佳潔士誕生于1955年，一直在全球享有盛譽，因其獨特的氟泰配方具有高效的防蛀功能，成為第一支被世界牙防組織認可的防蛀牙膏，憑借其優勢技術，幾十年來佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。

因此在廣告中，佳潔士大打專家牌，在電視、報紙、雜志、網絡的廣告上，都以專家認證作為宣傳重點，以博得消費者的信任和肯定。事實證明，這一方法取得了良好的效果。

三、危機公關廣告有助于重塑企業形象

危機公關是市場經濟中企業應該高度重視的重要內容，是企業相關部門時刻準備的一個話題提前同相關的法律專家、公關專家適時溝通，做好應急方案。在日常制造過程中，注意質量管理，加強流程控制，加強員工的社會責任的教育，這里面企業高層的社會責任心尤為重要。如果董事會或股東從某個環節中知曉了企業高層隱瞞了危機事件，那么這個高層應該立即得到應有的處置，中國傳統文化中某些并不太適合市場經濟的成分，對此我們必須堅決摒棄。

1.通過解釋廣告重塑企業形象。在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽。例如牛奶行業，“大頭娃娃”和三鹿事件發生時，伊利曾在央視大做放心奶的廣告。它在向消費者解釋：“雖然一些品牌的牛奶在品質上出現了嚴重的問題，但是我們伊利的產品能夠讓您放心，我們在這里鄭重向您承諾您可以安心的、踏實的、一如既往的飲用我們的產品。”一句短短的具備如此誠意的潛臺詞的廣告語，對于那個不敢再喝牛奶、對牛奶產品喪失了信心的消費者而言，無疑像吃了定心丸一樣會繼續飲用伊利的產品。可見，對于一個企業來說，解釋廣告可以在危機中發揮積極作用。

2.通過致歉廣告重塑企業形象。社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達已獲得的進展，以退為進，出奇制勝。企業致歉廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的一種廣告形式。

典型案例：豐田召回事件之前廣告。2010年2月29日，在豐田公司因一系列質量問題被迫召回超過800萬輛汽車后，公司總裁豐田章男就美國市場的豐田汽車召回問題，出席美國國會舉行的聽證會。據悉，這是豐田章男首次赴美進行相關處理活動。豐田已在日本大部分報紙上刊登了致歉廣告，為其在國內召回新型混合動力車普銳斯等四款問題車型表示道歉。

在這個時間中，豐田面對的危機可以分為兩個層面，一是產品的質量危機，二是建立在產品質量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可以通過優化管理來解決；后者是公關危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。

公關要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的，企業首先應做到產品和服務到位，公共關系和危機管理不能替代企業內部與外部其他方面的管理。兒豐田章男也在北京記者會上表示：“豐田應該回歸到顧客第一。”看來豐田吃過“被動”與“滯后”的苦頭之后，需要重申自己過去的企業理念，更需要重新校正自己的企業行為，因為公關的真諦是“企業利益、公眾利益、社會利益的共同滿足。

結論：隨著廣告傳媒行業的快速發展，公關廣告在塑造企業形象中發揮的重要性日趨凸顯。主要為三個方面：一是有助于企業提高美譽度，二是有助于企業提升親合力，三是有助于重塑企業形象。這三個方面是企業走向成功的基石與階梯。

公關廣告在規范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業精神、塑造企業形象、增強企業活力和推動企業發展方面都展現出了巨大的功效。雖然中國國內的公關廣告剛剛起步，尚很稚嫩和不健全，但在全社會的關注和支持下，公關廣告必將得到迅速的發展，在廣告行業中的重要性越來越突出。