第一篇：英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯
英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯
摘要：雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點(diǎn)，而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。英語中的雙關(guān)語主要分為語音雙關(guān)、語意雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等表現(xiàn)形式。從雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格考慮，雙關(guān)語的漢譯可以采用分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等方法。
關(guān)鍵詞：英語廣告；雙關(guān)語；翻譯
一、引言
現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化(http:///)。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
二、廣告雙關(guān)語的類型
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地(英語論文/外語翻譯論文 http:///)。較為常見的如下：
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
（１）Goodbuy
Winter!
100%Cotton Knitwear $40
這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy 與 winter 連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbye winter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機(jī)，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy 和Goodbye 諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。
（２）Trust us.Over 5000 ears of experience.譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
（３）WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
（４）Money doesn’t grow on the trees.But it blossoms at our branches.這是Lioyd Bank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。
（５）Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。
（６）A deal with us means a good deal to you.譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。
3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（７）Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（８）Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（９）Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語from ear to ear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。
免費(fèi)論文下載中心 http://（１０）You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)A Mars a day keeps you work, rest and play.譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
三、廣告雙關(guān)語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達(dá)。
(12)The Unique Spirit of Canada.在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神”。
(13)I’m More satisfied.(14)Ask for More.這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩
層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。
(15)All is well that ends well.這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)We take no pride in prejudice.這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”，報社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
3.側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(17)The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
(18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。
側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
4.補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，I see”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。
四、結(jié)束語
廣告人在創(chuàng)造廣告口號時，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關(guān)語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。
第二篇：英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯研究
英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）
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由?？思{短篇小說中的女性看南方身份沒落 37 概念整合對英語移就的認(rèn)知解讀
尋找自我——從女性意識角度解讀《覺醒》 39 中式菜肴命名的文化內(nèi)涵與英譯
The Heartbroken Images in the Fairy Tales of Oscar Wilde 英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）
Women’s Roles in the Family Based on the Bible 42 《夜訪吸血鬼》中的模糊性別觀
從《在路上》解讀“垮掉的一代”時代背景與主題
A Study of C-E Translation of Tourist Materials from the Perspective of Cross-culture 45 從《篡奪》中看辛西婭奧茲克作品中的反偶像崇拜精神 46 A Comparison of the English Color Terms 47 福克納《我彌留之際》女主人公艾迪的形象探析 48 年代美國夢在《了不起的蓋茨比》中的折射 49 《呼嘯山莊》和《暮色》系列的對比研究：《呼嘯山莊》再次熱銷引發(fā)的思考 50 合作性學(xué)習(xí)在教學(xué)中的作用
論《霧都孤兒》的寫作手法與創(chuàng)作意義 52 英語公益廣告中隱喻的應(yīng)用及翻譯研究 53 英語中天氣隱喻的認(rèn)知解讀
A Comparison of the English Color Terms 55 商標(biāo)翻譯的美學(xué)特征和技巧 56 論《勸導(dǎo)》中女性角色的地位 57 論顏色詞折射出的中西方文化差異 58 對《嘉莉妹妹》中搖椅意象的解讀 59 商務(wù)英語交流中委婉語的語用功能研究 60 視覺文化在英語詞匯學(xué)習(xí)中的應(yīng)用
A Comparative Study of Chinese and English Humor 62 斯嘉麗的新女性形象探析 63 淺析華茲華斯詩歌中的自然觀
小學(xué)任務(wù)型英語教學(xué)中的課堂游戲研究
從社會語言學(xué)角度解讀《蝸居》對話折射的生存焦慮
Pursuing a Harmonious Man-Woman Relationship In The Thorn Birds 67 英文歌曲名稱翻譯淺析
對《瑞普凡溫克爾》兩個漢譯本的語言美的比較評論 69 英語委婉語之初探
An Analysis of Harmonious Coexistence Between Nature and Civilization in Wuthering Heights From the Perspective of Eco-criticism 71 中介語對二語習(xí)得的影響探究
威廉·戈爾丁《蠅王》中的寫作藝術(shù)
論英語詞匯中性別歧視現(xiàn)象及其產(chǎn)生的根源 74 從“魚”淺談中西文化差異 75 中餐菜譜翻譯的錯誤分析
《還鄉(xiāng)》中游苔莎的悲劇命運(yùn)分析 77 英語委婉語的內(nèi)涵
A Comparison of the English Color Terms 79 On Application of Skopostheory in Translation of A Midsummer Night’s Dream 80 基于語料庫的漢語空間隱喻認(rèn)知分析——以前后為例
農(nóng)村初中英語口語教學(xué)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析——以xx中學(xué)為例 82 分析嘉麗妹妹性格變化的原因 83 漢語量詞“條”“支”“枝”的認(rèn)知研究及其英文表達(dá)
英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）
淺談英語顏色詞匯的象征意義 85 從《刮痧》看中美家庭文化差異
The Analysis of Teacher Images in English Films And Their Impacts on Young Teachers 87 海明威在《永別了，武器》中的反戰(zhàn)情緒 88 論《紅字》中的清教主義思想
從合作原則淺析《飛屋環(huán)游記》中的言語幽默 90 論奧巴馬就職演講詞的排比修辭 91 論中美家庭教育的差異
《荊棘鳥》中主要女主人公愛情觀比較
“家有兒女”VS“成長的煩惱”——對比研究中西方家庭教育
E-C Translation of Adverbial Clauses in Business Contracts from the Perspective of Functional Equivalence 95 The Application of TBLT to Reading-teaching in Junior Middle School 96 試析《推銷員之死》中威利?洛曼的美國夢
An Analysis of the Images in The Catcher in the Rye 98 自然主義在《野性的呼喚》中的表現(xiàn) 99 數(shù)字的文化內(nèi)涵及數(shù)字的翻譯
論《獻(xiàn)給艾米莉的玫瑰》中的悲劇之源
滑稽背后的嚴(yán)肅－－淺析王爾德喜劇《認(rèn)真的重要性》中人物話語特征 102 中西建筑文化差異及其形成背景分析
《純真年代》中艾倫?奧倫斯卡和梅?韋蘭的人物命運(yùn)分析 104 Comment on American Film-Television Culture Invasion 105 目的論視角下《瓦爾登湖》兩個中文譯本的分析 106 從追求走向幻滅與死亡——談馬丁?伊登的美國夢 107 培養(yǎng)元認(rèn)知策略, 提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力 108 宋詞英譯中的模因傳播分析
開放式教學(xué)理念在中學(xué)英語教學(xué)中的模式探索 110 法律英語詞匯特點(diǎn)及其翻譯 111 中西方送禮文化差異分析
跨國廣告的在華本土化策略淺析 113 英國歷險小說《所羅門王的寶藏》 114 論雙性同體理論下的《達(dá)洛衛(wèi)夫人》 115 《木馬贏家》中父親的缺席
從《看不見的人》中透視美國黑人尋找自我的心路歷程
A Study on the Principles and Strategies of Note-taking in Consecutive Interpretation 118 奧巴馬演講詞中的委婉語研究
學(xué)生英譯漢翻譯中的英式漢語及其改進(jìn)方式 120 論中國的歸化異化
從“他者”到“自我”的轉(zhuǎn)變——從女性主義角度看《賣花女》
On the Translation of Communicative Rhetoric in Literature—Analysis of the two Chinese versions of Jane Eyre 123 孤獨(dú)的靈魂—簡評《月亮和六便士》中的思特克蘭德 124 《愛瑪》的婚姻觀分析
順應(yīng)理論視角下公益廣告英譯中的語用失誤分析
英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）
英漢顏色詞的文化差異及其翻譯
非傳統(tǒng)式英雄——從女性主義批評角度看《名利場》
A Research on the Symbolic Meanings of―Ghost‖in Anil’s Ghost
Psychological Portrayal in an Epistolary Novel－－－－On Samuel Richardson’s Pamela 130 Domestication and Foreignization in Idioms Translation 131 文化交際視野下的語用失誤分析 132 中英委婉語語用功能的對比研究
論萊辛作品《又來了，愛情》中婦女失愛的原因
A Study of Translation of Chinese Idioms with Numeral ―San‖ 135 分析《紅字》中的孤獨(dú)感
A Discussion of the Cultural Similarities and Differences of Color Terms in English and Chinese 137 從電影《阿凡達(dá)》透視美國文化
作者菲茨杰拉德在《了不起的蓋茨比》中所表現(xiàn)的雙重人格
On Nonequivalence of ―Ren Min‖ in Chinese Legal Texts to ―People‖: From the Perspective of Cultural Comparison 140 美國電影作品中英雄主義所隱含的美國社會文化
An Analysis of Realistic Literature Under the Enlightenment in Robinson Crusoe 142 On Cultural Default and Translation Compensation 143 從生態(tài)女性主義的角度解讀《喜福會》 144
產(chǎn)品說明書的翻譯技巧
A Study on the Effectiveness of Cooperative Learning in Junior High School 147 分析場獨(dú)立與場依賴對任務(wù)型教學(xué)的影響
從奧巴馬演講的不同譯文看語域理論在翻譯中的應(yīng)用 149 英文電影題目翻譯的異化與歸化研究 150 從功能翻譯論的角度探討品牌名稱的翻譯 151 以《老友記》為例淺析美式幽默 152 英漢語篇銜接手段對比研究 153 透析《勸導(dǎo)》中的新女性形象
154 論《拉合爾茶館的陌生人》中昌蓋茨“美國夢”的轉(zhuǎn)變
155 英漢語篇中的省略銜接手段對比及其翻譯方法——以《雪》譯文為例 156 The Application of Corpus in Teaching English Reading 157 車貼中的語言污染現(xiàn)象研究 158 廣告的翻譯
159 中西方空間觀對比研究
160 《動物農(nóng)莊》中的象征意義研究
161 The Developments of Marriage View over Three Periods in the West 162(英語系經(jīng)貿(mào)英語)從“口紅效應(yīng)”看中國文化產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇
163 On Nabokov’s ―Lolita‖ and Its Adaptation into the Movie by Stanley Kubrick 164 希臘羅馬神話典故成語英漢翻譯評析 165 《睡谷的傳說》中理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾
166 論中美廣告?zhèn)惱碛^的差異——從“性感平面廣告”中的女性形象分析 167 國際商務(wù)英語合同翻譯策略研究
英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）
168 商務(wù)合同中譯英準(zhǔn)確性的研究
169 電影字幕英漢翻譯中網(wǎng)絡(luò)流行語的現(xiàn)象研究 170 從關(guān)聯(lián)理論的角度看科技英語翻譯 171 中西餐桌禮儀文化差異
172 華裔美國文學(xué)中的幽靈敘事探析
173 母語正遷移在初中英語教學(xué)中的研究與應(yīng)用 174 淺析造成蓋茨比悲劇的因素
175 淺析《老人與海》中人對自然的態(tài)度 176 逆成構(gòu)詞的分類及其認(rèn)知機(jī)制和規(guī)律
177 Difference between Chinese Buddhism and American Christianity 178 Analysis on Moon Image in Lawrence’s Novels－－－－－－Industrialism and Chauvinism 179 Key Factors to Cause the Tragedy of Mariam 180 《遠(yuǎn)大前程》中通過研究匹普對喬的態(tài)度轉(zhuǎn)變來探討他的成長經(jīng)歷 181 Translation of Chinese Dish Names 182 論高中生英語閱讀技能的培養(yǎng)
183 剖析《哈克貝利芬歷險記》中對自由的追求 184 《了不起的蓋茨比》中顏色詞的蘊(yùn)義 185 英漢顏色詞翻譯
186 On Diversified Application of English Euphemism 187 廣告英語中委婉語的語言特征研究
188 從《卡斯特橋市長》看哈代作品中的宿命論色彩 189 論伊恩?麥克尤恩作品《贖罪》中的道德觀 190 英語閱讀有效教學(xué)活動設(shè)計研究
191 關(guān)于《麥田里的守望者》主人公霍爾頓悲劇人生的分析
192 A Study of Mark Twain’s Rhetorical Devices: Irony and Humor in the Adventures of Tom Sawyer 193 《看管人》下的“品特式”（開題報告+論）
194 The Tragedy Characteristics of Sister Carrie and An American Tragedy 195 莎士比亞歷史劇中的政治觀
196 英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯研究 197 肯德基在中國成功的本土化營銷策略 198 戰(zhàn)后美國對伊拉克娛樂文化的影響 199 怎樣結(jié)束詩歌：羅伯特?洛威爾的結(jié)尾
200 Application of Cooperative Principles in the Study of Intercultural Business Negotiation
第三篇：英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯
英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯
李祥
摘 要：雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點(diǎn)，而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。本文從語音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等幾方面對雙關(guān)語的運(yùn)用技巧作了闡述。并在考慮雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，從契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等方面對英語廣告雙關(guān)語的翻譯作了初步的探討。
關(guān)鍵詞：廣告語言；雙關(guān)語；翻譯
Punning and the Translation of Puns in English Advertisements
MENG Lin & ZHAN Jing-hui
(Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China)
Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement.This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements.There are various ways to form puns in advertisements.The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Key words: advertising language;pun;translation
引 言
不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告文案中文學(xué)語言運(yùn)用精當(dāng)會使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
1.雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。
1.1.諧音雙關(guān)
―諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的‖ 1。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
(1)More sun and air for your son and heir.2
譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。
在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son, air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。
(2)Trust us.Over 5000 ears of experience.3
譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.4
譯文：―恒久‖玻璃爐具帶給你一個全新的概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
1.2.語義雙關(guān)
―語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)‖ 5。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
(4)The label of achievements.Black Label commands more respects.6
譯文：酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。
語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為―標(biāo)志‖，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人聯(lián)想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費(fèi)者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。
(5)Spoil yourself and not your figure.7
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為―盡興‖；而spoil one’s figure則意為―破壞了體形‖。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。
(6)A deal with us means a good deal to you.8
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，―做買賣‖、―一筆好買賣‖和―許多‖。a good deal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。
1.3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
(7)Which lager can claim to be truly German?
This can.（旁邊畫有一罐啤酒）9
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。
(8)Coke refreshes you like no other can.10
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞―罐，聽‖，又可看成是情態(tài)動詞―能‖，全句可理解為Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。11 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
1.4.成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
(9)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.12
譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，to go nuts是―去買堅果‖，但它同時還是一句成語，意為―瘋狂、發(fā)瘋‖。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(10)A Mars a day keeps you work, rest and play.13
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
2.廣告雙關(guān)語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語體特征，英語廣告雙關(guān)語的翻譯還是可能的。
2.1 契合譯法
一般認(rèn)為，雙關(guān)語由音、形、義等手段構(gòu)成了可譯性障礙，存在不可譯性。但―有些雙關(guān)語也不是絕對不可譯。雙語偶合，是可能的‖ 14。契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。
(11)Easier dusting by a stre-e-etch!15
stretch一詞除了作為除塵布的品牌名稱―拉長‖外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達(dá)出該詞的本意―延伸‖。讓人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能，真切而形象地渲染了―拉拉拉長，除塵力強(qiáng)‖的功效。譯文中―拉‖字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch一詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。四字短語及押韻的使用都符合漢語廣告的語體特征。
2.2 分別表義法
如果要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合譯法外，―也可以采取變通手法，將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達(dá)‖。16
(12)The Unique Spirit of Canada.17
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作―烈性酒‖解，又可作―精神‖解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為―別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神‖。18
(13)I’m More satisfied.19
(14)Ask for More.20
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示―更加，更多‖；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：―摩爾香煙，我更滿意‖；―再來一支，還吸摩爾‖。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.3 套譯法
有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。
(15)All is well that ends well.21
這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是―結(jié)局好，全都好‖。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞―結(jié)束‖和名詞―香煙蒂‖。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成―煙蒂好，煙就好‖。
(16)Better late than the late.22
這一妙句出自成語―Better late than never‖（晚來總比不來好）。它妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，還利用了late的雙關(guān)意義，the late這里指the dead。雙關(guān)的運(yùn)用使這則交通公益廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力。其譯文可套譯為―遲到總比喪命好‖。23
(17)We take no pride in prejudice.24
這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著―Pride and Prejudice‖，報社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：―對于您的偏見，我們沒有傲慢‖。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
2.4 側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時―難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)‖，25 尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(18)The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.26
這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
(19)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.27
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：―當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果‖。
(20)Butlin’s –the right choice.Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.Great Party Ahead.29
這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中l(wèi)abour，conservative, liberal是三個政黨的名字，同時labour the point作―詳盡說明‖解，be conservative in your choice意為―在做選擇時保守‖，be liberal with money指―大手大腳地花錢‖。Party也是一個雙關(guān)詞，既指―政黨‖，又指―聚會‖。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難以多全其美，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法：
―布特林旅游公司——您的正確選擇。
不要勞煩講個沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由地亂花錢。
到布特林旅游公司，參加實(shí)實(shí)在在的聚會吧。
盛大的聚會正等著你！‖
側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
2.5 補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。
(21)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為―oh, I see‖。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：―哇！我看見了‖。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。
3.結(jié) 語
總之，雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究。以上我們只是討論了廣告雙關(guān)語翻譯的幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時候都只使用某一兩種手段，而須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。
注 釋
1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 項(xiàng)成東，試談廣告英語中的復(fù)義[J]，山東外語教學(xué)，1996。胡一，廣告英語的修辭魅力[J]，英語學(xué)習(xí)，1999，（8）。單祝堂，英語雙關(guān)語探討[J]，江蘇外語教學(xué)研究，1999，（1）。丁柏銓、夏文蓉、周斌，當(dāng)代廣告文案寫作[M]，陜西：陜西師范大學(xué)出版社，1998。
8, 11, 20, 22, 23, 24 候維瑞，英語語體[M]，上海：上海外語教育出版社，1988。, 19, 21, 27 崔剛，廣告英語300句[M]，北京：北京理工大學(xué)出版社，1993。
14, 16, 25 劉宓慶，當(dāng)代翻譯理論[M]，北京：中國對外翻譯出版公司，1999。蔣磊，談商業(yè)廣告的翻譯[J]，中國翻譯，1994，（5）。徐仲炳，英語雙關(guān)的類型和翻譯[J]，外國語，1988，（6）。
參考文獻(xiàn)
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[2] 崔 剛，廣告英語300句[M]，北京：北京理工大學(xué)出版社，1993。
[3] 丁柏銓、夏文蓉、周斌，當(dāng)代廣告文案寫作[M]，陜西：陜西師范大學(xué)出版社，1998。
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[5] 胡一，廣告英語的修辭魅力[J]，英語學(xué)習(xí)，1999，（8）。
[6] 蔣磊，談商業(yè)廣告的翻譯[J]，中國翻譯，1994，（5）。
[7] 劉宓慶，當(dāng)代翻譯理論[M]，北京：中國對外翻譯出版公司，1999。
[8] 單祝堂，英語雙關(guān)語探討[J]，江蘇外語教學(xué)研究，1999，（1）。
[9] 項(xiàng)成東，試談廣告英語中的復(fù)義[J]，山東外語教學(xué)，1996，（2）。
[10] 徐仲炳，英語雙關(guān)的類型和翻譯[J]，外國語，1988，（6）。
[作者簡介] Dr Richard Lee 李祥
第四篇：英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯2
英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯
摘 要：雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點(diǎn)，而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。本文從語音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等幾方面對雙關(guān)語的運(yùn)用技巧作了闡述。并在考慮雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，從契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等方面對英語廣告雙關(guān)語的翻譯作了初步的探討。
Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement.This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements.There are various ways to form puns in advertisements.The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Key words: advertising language;pun;translation 引 言
不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告文案中文學(xué)語言運(yùn)用精當(dāng)會使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
1.雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。
1.1.諧音雙關(guān)
―諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的‖。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
(1)More sun and air for your son and heir.1譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。
在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son, air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。
(2)Trust us.Over 5000 ears of experience.譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.譯文：―恒久‖玻璃爐具帶給你一個全新的概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
1.2.語義雙關(guān)
―語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)‖。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
(4)The label of achievements.Black Label commands more respects.譯文：酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。
語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為―標(biāo)志‖，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人聯(lián)想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費(fèi)者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。
(5)Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為―盡興‖；而spoil one’s figure則意為―破壞了體形‖。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。
543(6)A deal with us means a good deal to you.譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，―做買賣‖、―一筆好買賣‖和―許多‖。a good deal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。
1.3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
(7)Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。
(8)Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞―罐，聽‖，又可看成是情態(tài)動詞―能‖，全句可理解為Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。
這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
1.4.成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
(9)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，to go nuts是―去買堅果‖，但它同時還是一句成語，意為―瘋狂、發(fā)瘋‖。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(10)A Mars a day keeps you work, rest and play.譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條
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成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。
2.2 分別表義法
如果要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合譯法外，―也可以采取變通手法，將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達(dá)‖。
(12)The Unique Spirit of Canada.在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作―烈性酒‖解，又可作―精神‖解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為―別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神‖。
(13)I’m More satisfied.(14)Ask for More.這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示―更加，更多‖；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：―摩爾香煙，我更滿意‖；―再來一支，還吸摩爾‖。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.3 套譯法
有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。
(15)All is well that ends well.這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是―結(jié)局好，全都好‖。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞―結(jié)束‖和名詞―香煙蒂‖。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成―煙蒂好，煙就好‖。
(16)Better late than the late.這一妙句出自成語―Better late than never‖（晚來總比不來好）。它妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，還利用了late的雙關(guān)意義，the late這里指the dead。雙關(guān)的運(yùn)用使這則交通公益廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力。其譯文可套譯為―遲到總比喪命好‖。
(17)We take no pride in prejudice.2423222120
17這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著―Pride and Prejudice‖，報社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：―對于您的偏見，我們沒有傲慢‖。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
2.4 側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時―難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)‖，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(18)The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
(19)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.27
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5bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：―當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果‖。
(20)Butlin’s –the right choice.Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.Great Party Ahead.這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中l(wèi)abour，conservative, liberal是三個政黨的名字，同時labour the point作―詳盡說明‖解，be conservative in your choice意為―在做選擇時保守‖，be liberal with money指―大手大腳地花錢‖。Party也是一個雙關(guān)詞，既指―政黨‖，又指―聚會‖。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難以多全其美，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法：
―布特林旅游公司——您的正確選擇。
不要勞煩講個沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由地亂花錢。29到布特林旅游公司，參加實(shí)實(shí)在在的聚會吧。
盛大的聚會正等著你！‖
側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
2.5 補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。
(21)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為―oh, I see‖。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：―哇！我看見了‖。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。
3.結(jié) 語
總之，雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究。以上我們只是討論了廣告雙關(guān)語翻譯的幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時候都只使用某一兩種手段，而須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。
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第五篇：試論英語廣告中雙關(guān)語的翻譯
試論英語廣告中雙關(guān)語的翻譯
廣告,就是廣而告之, 其目的是要在瞬間吸引人們的注意, 給他們留下深刻的印象, 激起人們的購買欲望。雙關(guān)是利用某些詞語或句子的語音或語義條件, 使其在特定的語境中帶有明暗雙重意義。英語中一般有兩種雙關(guān), 一種是諧音雙關(guān),即利用拼寫相似, 發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān);一種是語義雙關(guān),即利用英語一詞多義的特點(diǎn), 使詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。雙關(guān)的使用可以使讀者感到在幽默中見智慧, 在平淡中見新奇.由于雙關(guān)語具有簡潔凝練。風(fēng)趣幽默.新穎別致.耐人尋味等修辭效果, 能夠突出廣告的特點(diǎn),所以在廣告中得以大量應(yīng)用。
1.英語廣告中雙關(guān)語的翻譯
關(guān)于翻譯標(biāo)準(zhǔn), 中外翻譯理論家提出了不同的主張。從嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到魯迅的“忠實(shí)通順”;從黜秋白的“等同概念” 到美國著名翻譯理論家Nida的“功能對等”或“動態(tài)對等”, 我們可以看出, 這些主張都是指譯文要忠實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)原文的意義, 保持原文的風(fēng)格。而所謂忠實(shí)表達(dá)原文的意義, 指的是忠實(shí)表達(dá)原文的字面意義.隱含意義等。
作為信息傳播的手段, 廣告用語具有簡潔、生動、形象、富于感染力的特點(diǎn)。廣告語言是一種精練、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言, 而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá), 這就給英語廣告中雙關(guān)的翻譯造成語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上的困難。因此, 英語廣告中雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn), 既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格, 又要盡量傳達(dá)出原文的信息。
在翻譯方法上, 直譯與意譯一直是翻譯界爭論的焦點(diǎn)。直譯與意譯是相對的, 兩者之間相互聯(lián)系, 且沒有絕對的界限.一篇好的譯作總是既有直譯, 又有意譯的, 直譯與意譯相結(jié)合。如果采用直譯能準(zhǔn)確傳達(dá)原文多種意義的, 就直譯;如果不能翻譯出原文的多種意義, 特別是不能傳達(dá)出隱含意義的, 就采取意譯的方法。所以, 對英語廣告中雙關(guān)的翻譯, 應(yīng)采用辨證的辦法, 一方面要考慮到廣告的語體特征, 另一方面要盡可能減少雙關(guān)在翻譯中信息的流失。本文將根據(jù)從英語廣告實(shí)例中歸納出的翻譯技巧, 闡述和探討雙關(guān)語的翻譯方法。
1.1對應(yīng)譯法
如果原文中一詞兩義的詞在漢語中也有相對應(yīng)的詞, 這時就可以對譯過來, 保留原文的雙關(guān).這是廣告雙關(guān)語翻譯的最理想狀態(tài), 以下幾則廣告翻譯就可說明:(1)The label of achievements.Black Label commands more respect.譯文: 此酒標(biāo)志成功, 黑色標(biāo)志更顯尊貴。
這是一則威士忌酒的廣告.“Label”有兩層含義, 一為“標(biāo)志”, 二為酒的牌子---Black Label(黑色標(biāo)志)。該廣告通過雙關(guān)手段, 既強(qiáng)調(diào)了此酒與成功相聯(lián)系的形象, 又便于人們對品牌的記憶。
(2)From sharp minds, come Sharp products.譯文: 智慧產(chǎn)品, 來自夏普。
這是著名的夏普產(chǎn)品的廣告, 在詞語上運(yùn)用了雙關(guān)修辭.“夏普”是一種高科技產(chǎn)品, 而”sharp”一詞大寫是產(chǎn)品的品牌, 小寫則有”精明的, 智慧的”意思.因此, 這句廣告詞巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”同擁有智慧結(jié)合起來, 以贏得人們的認(rèn)同。
(3)Have a good trip, buy—buy!譯文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快買!這是某機(jī)場商店的一則廣告,buy--buy(買---買)與bye—bye(再見)同音。機(jī)場商店向旅客道別, 同時又不失時機(jī)地提醒大家, 臨行之前買些禮品或其它東西帶上吧?！癇uy--buy” 幽默詼諧, 構(gòu)思巧妙, 令人拍案叫絕。譯文”拜拜/快買”保留了英語雙關(guān)語的含義。
1.2 拆譯法
在某些情況下，譯者無法用一句話來表述雙關(guān)語的雙重含義，為使雙關(guān)語的雙層意義再現(xiàn)于譯文中，“也可以采取變通的辦法，將雙關(guān)語剝開，拆成兩層來表達(dá)。”（劉宓慶，1999）但拆譯法必須以忠于原文為前提，它是廣告雙關(guān)語翻譯中必不可少、可去可行的譯法。
(4)Ask for more.譯文：摩爾香煙，再來一支。
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的雙關(guān)典范。它巧妙地使用“more”一詞的雙重意義：此詞大寫即是香煙的品牌（摩爾牌），小寫有“更多”的意思。在翻譯的過程中，這種一語雙關(guān)的效果通過一分為二的辦法拆譯成漢語的四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口，不僅使人們輕松地記住了商品的品牌，而且給人留下了深刻的印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。此廣告也可用對應(yīng)譯法翻譯為“再來支摩爾”，但文字效果上顯得欠缺些。
(5)Trust us.Over 5,000 ears of experience.譯文：相信我們吧！歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。這是一則助聽器推銷廣告。它巧妙地利用了ears與years諧音的特點(diǎn)，在字里行間既說明可該產(chǎn)品已經(jīng)受到了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，又充分暗示了其歷史悠久、質(zhì)量上乘的特點(diǎn)，讓人回味無窮。
(6)The Unique Spirit of Canada.譯文：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。
這是一則刊登在加拿大《多倫多報》上的酒廣告，其中spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又有“精神”之意，為了保留它的雙重意義，將它拆開翻譯更能體現(xiàn)原文的內(nèi)涵。
不過，從以上兩例可以看出，這種翻譯方法盡管保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝練、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
1.3 套譯法
有些雙關(guān)語的翻譯是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。
(7)Better late than the late.譯文：遲到總是喪命好。
這是一則交通公益廣告，它妙就妙在不僅引用了習(xí)語Better late than never(晚來總比不來好)的結(jié)構(gòu)，還利用了late的雙關(guān)意義，the late在這里指the dead。采用套譯法來翻譯廣告語，使雙關(guān)的運(yùn)用在廣告中產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力，給司機(jī)以警示，取得了良好的廣告效果。
(8)All is well that ends well.譯文：煙蒂好，煙就好。
這則廣告實(shí)際上是一條英語習(xí)語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。所以翻譯這則廣告時也就套用了原來成語的模式，便于消費(fèi)者記憶。
（9）We take no pride in prejudice.這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于Jane Austin的一部傳世名著Pride and Prejudice，報社援引該書名做廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道，對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)涵便不言自明了。
套譯法的長處在于它傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又能基本保證原文簡潔、凝練的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
1.4意譯法
意譯是指譯者不得不舍棄或改變原文的形式或者修辭，使用目的語的習(xí)慣表達(dá)法，或運(yùn)用目的語讀者易懂的切合原文意思的詞語，并選用恰當(dāng)句式來傳達(dá)原文的含義和精神。在翻譯含有雙關(guān)語的英語廣告時，由于有不少雙關(guān)語涉及到英語的語言習(xí)慣或文化習(xí)俗，而它們的語言形式或文化背景又不為譯文讀者所熟悉，因此只能意譯。
(9)Spoil yourself and not your figure.譯文：盡興地吃吧，別擔(dān)心體重。
這是“Weight-Watcher”冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商標(biāo)名稱中，廣告中的”spoil”也是雙關(guān)所在?！癝poil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”，即“盡興”，而 “spoil one’s figure” 意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，讓欲大飽口福又擔(dān)心體重者能放心食用，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該產(chǎn)品。
(10)FACE VALUE Exceptional skin care.Excellent value.譯文：臉面的價值
超群的皮膚護(hù)理，超值享受。這是一則護(hù)膚品廣告，“face value”原意是“面值”，指票據(jù)或貨幣紙面上標(biāo)明的價值，這里指“臉面的價值”，一語雙關(guān)，意指人的臉部皮膚最重要或者說最值錢，因此必須使用超群的皮膚護(hù)理品來呵護(hù)，此處用意譯法來處理較為妥當(dāng)。
(11)Part-time Job Earn Xtra Money.譯文：業(yè)余兼活，外快多多。
這則兼職廣告直譯的意思是：業(yè)余工作，賺額外收入。廣告中杜撰詞“xtra”從語音、語義和語境中可以看出是從單詞“extra”變異而來。字母“x”代替了原詞中的“ex”，從而使原詞在其本義的基礎(chǔ)上深化了內(nèi)涵意義，極大地增強(qiáng)了
原詞的表達(dá)效果。因?yàn)樽帜浮皒”不僅與字母組合“ex”同音，而且在數(shù)學(xué)術(shù)語中表示“未知數(shù)”的含義，這樣使廣告語平添了新的意蘊(yùn)，給人以無盡的聯(lián)想。并且“extra”本就是“額外的，特大的”的意思，誰看了這一誘人的廣告能不躍躍欲試呢？因此只一字之變就收到了新奇的修辭效果，實(shí)則妙哉！
1.5 側(cè)重法
(13)Put it all behind you.譯文：一切盡拋腦后。
這是本田汽車所做的廣告。原文中的“”具有雙重含義，一指別的汽車，亦指世事、公務(wù)或煩心的事。若將“”中的雙重含義都表述出來，譯文就顯得太長，不能給人一種快速向前飛奔的感覺。因此，翻譯時只能偏重其隱含意義。
(14)Pick an Ace from Toshiba.譯文：卓越來自東芝。
這是東芝公司為自己的微機(jī)所做的廣告標(biāo)題。“Ace”是撲克牌中最大的，在廣告中暗示東芝公司產(chǎn)品的高質(zhì)量，譯文也只側(cè)重其隱含意義。
從以上兩例可以看出，側(cè)重法只側(cè)重雙關(guān)的隱含意義，而舍棄其字面意義。這樣一來，雙關(guān)的雙重含義在譯文中就很難同時顧及，所以譯文也就沒有雙關(guān)可言了。事實(shí)上，這種譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
2.結(jié)語
總之，雙關(guān)是使廣告文體更具吸引力、更富有內(nèi)涵的有效手段，在英語廣告中普遍使用。以上只討論了英語廣告中雙關(guān)語翻譯的幾種方法，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，使雙關(guān)語的翻譯傳神而又恰如其分，必須從具體情況出發(fā)，在翻譯理論的指導(dǎo)下辨證地選擇合適的手段來傳達(dá)原文的意義。由于英漢語中都經(jīng)常使用雙關(guān)辭格，而兩種語言中詞語意義往往不能對等，因而在英譯漢中如實(shí)地再現(xiàn)英語中的雙關(guān)語是十分困難的，雙關(guān)語的翻譯之難也一直是眾多學(xué)者所公認(rèn)的。廣告中雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究。
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