第一篇：民俗在廣告中的應(yīng)用

民間藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用 1、2007年龍璽環(huán)球華文廣告獎金融保險類系列獎銀獎設(shè)計作品——城市篇/地圖篇

作品名：城市篇地圖篇 作品類別：金融保險

客戶服務(wù)：馮瑞義 / 王智慶 / 陳彥宏 廣告公司：臺灣麥肯廣告公司 創(chuàng)意總監(jiān)：張念一 / 甘錦鉅 美術(shù)指導(dǎo)：李佳憲 / 顏嘉彰 文案：李宗柱 / 程寶君 計算機(jī)修正/圖像合成：黃星寰

此幅廣告利用了印章這一中國傳統(tǒng)審美造型元素作為表象來表現(xiàn)廣告主題意念。印章在戰(zhàn)國時代就已普遍使用，把印蓋于封泥之上，以防私拆，并作信驗(yàn)。印章用朱色鈐蓋，除日常應(yīng)用外，又多用于書畫題志，遂成為我國特有的藝術(shù)品之一。在現(xiàn)代社會，印章象征著組織的合法性、權(quán)威性，文書材料一經(jīng)加蓋印章，就代表著組織對其法定效力的確認(rèn)和法定職權(quán)的施行，也意味著它將必須承擔(dān)的法定義務(wù)和法律責(zé)任。

眾所周知，金融保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實(shí)際上是一種以信用為基礎(chǔ)、以法律為保障的承諾。這就決定了保險業(yè)較其他行業(yè)對誠信的要求更高，良好的信用是保險業(yè)的生命線。上述兩則平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)用同構(gòu)的方法將眾多客戶的印章排列成城市，將蓋印排列成地圖，來表現(xiàn)“60年，83座城鎮(zhèn)，2000000萬個信任”的廣告主題，傳統(tǒng)的文化元素印章加上現(xiàn)代化的圖形圖像處理，使廣告圖形呈現(xiàn)出現(xiàn)代城市外形的同時，又蘊(yùn)涵著“誠信”的概念，這就是文化共鳴的體現(xiàn)。利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意志形態(tài)，往往能達(dá)到“高山云霧長，流水嘆知音”的情感效果，廣告通過“中國傳統(tǒng)元素”印章這一意象，最終給客戶的感受是：企業(yè)了解我，我信任企業(yè)的品牌。2、2009戛納廣告節(jié)設(shè)計類（Design Lions）全場大獎——NIKE 《紙上戰(zhàn)場》

作品名：紙上談兵

廣告公司：香港麥肯廣告公司

作品將將中國傳統(tǒng)造型元素——漢字、個性的制作方法、后現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格三者相結(jié)合。廣告的主體畫面是運(yùn)動員打籃球的形象和中國傳統(tǒng)造型元素——漢字。畫面中用漢字“博”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運(yùn)動主題。每個運(yùn)動員的形象用單色印刷的方式疊加在一起表現(xiàn)出極強(qiáng)的視覺沖擊力。

賦予版面極強(qiáng)的運(yùn)用感。除了設(shè)計上的出類拔萃外，它的執(zhí)行方式也很特別：放棄了同一畫面大量印制的傳統(tǒng)做法，將10位學(xué)界精英，10種個人技術(shù)，透過絲網(wǎng)印刷，自由地在紙上重疊、對碰。350張獨(dú)一無二的海報，350個意想不到的戰(zhàn)場，全由球員親手創(chuàng)造。廣告正是通過這樣一種獨(dú)特的DIY海報的方式，讓年輕人在互動中去體會NIKE要傳達(dá)給他們的這種精神。由法國Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta帶隊(duì)的設(shè)計類評委團(tuán)稱贊該作品“設(shè)計簡潔，跨文化互動效果明顯，更重要的是大大延伸了海報的概念內(nèi)涵”。來自舊金山Morla Design的Jennifer Morla 稱其“顛覆了海報的傳統(tǒng)形式”。DDB中國區(qū)首席創(chuàng)意執(zhí)行官對其的點(diǎn)評為“運(yùn)用這么基本的新刷手法卻賦予新意，并創(chuàng)造出既炫麗又搶眼的感染力，概念與設(shè)計都相當(dāng)出色”。

3、招貼設(shè)計《自在》

作品名：“自在”環(huán)保花紋紙系列設(shè)計 作者：靳埭強(qiáng)

香港著名平面設(shè)計師靳埭強(qiáng)他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計理念之中。在其招貼設(shè)計《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，運(yùn)用中國的水墨畫技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果，意境中強(qiáng)調(diào)“天和”、“人和”、“心和”的和諧關(guān)系，并將它賦予審美的內(nèi)涵，達(dá)到了一種高度的藝術(shù)心靈涵養(yǎng)所至的藝術(shù)境界。

4、傳統(tǒng)就是力量

——“中華坊”前期形象推廣平面廣告淺析

中華坊系列平面廣告之《溫》

青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠(yuǎn)。

中華坊系列平面廣告之《良》

修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而

大，由近至遠(yuǎn)，對己嚴(yán)格，對人負(fù)責(zé)，心懷天下。

此時，建筑的制造者擔(dān)負(fù)起為人造房，為人造福 之責(zé)。

中華坊系列平面廣告之《恭》

將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑,是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

中華坊系列平面廣告之《儉》

身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進(jìn)退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

華坊系列平面廣告之《讓》

能得者，必有所失，一正一負(fù)，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。

(1)創(chuàng)意介紹：以“溫、良、恭、儉、讓”為主題，運(yùn)用中國元素，全方位闡釋項(xiàng)目特點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化博大精深，深挖傳統(tǒng)文化，推陳出新，巧妙組合，用中國元素為今日的高檔樓盤貼上深厚的文化標(biāo)簽，最終為市場的銷售提供了原動力。建筑被稱為凝固的藝術(shù)，其內(nèi)涵正好與“溫、良、恭、儉、讓”相匹配。若將建筑形態(tài)與廣告形式融為一體，互為呼應(yīng)，強(qiáng)化項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，更容易引起市場共鳴。

第一則：溫——溫良者，仁之本也（《禮記》）

中華文化溫潤如玉，不驕，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和諧，自然通達(dá)。當(dāng)溫潤之氣轉(zhuǎn)變?yōu)闇貪欀畬?shí)時，住宅就成了靈魂的最佳棲居地。所以，建筑的線條都循序漸進(jìn)，環(huán)抱大地。所以，龐大的宅院多以套間式的布局圍合，屋面高低交錯，主次分明，有條有理，暗示著精神的安詳和寧靜。

中華坊秉承傳統(tǒng)建筑風(fēng)韻，屋前天井，吸納陽光但不刺眼；屋后花園，貼近自然而又尊重隱私。造庭院之姿，神采奕奕，為避喧囂，掩蓋浮世中不盡人意的煩惱，坦然向后引退50米，在建筑和紅塵之間構(gòu)筑一帶綠蔭。青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠(yuǎn)。

第二則：良——一人元良，萬邦以貞（《尚書》）

修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而大，由近至遠(yuǎn)，對己嚴(yán)格，對人負(fù)責(zé)，心懷天下。此時，建筑的制造者擔(dān)負(fù)起為人造房，為人造福之責(zé)。深陽臺是為了方便使用，低窗臺是為了看清動靜。造物者必須站在住者的角度，讓其舒服，放心，輕松，自由。哪有一處不費(fèi)心，哪有一處不盡責(zé)。

中華坊建造者，憑良心造屋，造品質(zhì)之屋。細(xì)節(jié)雕處，人性設(shè)計，只為容納責(zé)任之士。孩子需要貼近自然，老人需要環(huán)境清雅，愛他們便給他們一個美麗的家。居于此，似隱于山林，卻明察秋毫，知曉世事，不學(xué)淵明，只羨孔明，一朝出山，為國為民。黃昏時分，泡一杯茶，獨(dú)對夕陽，責(zé)任之道，行得端，坐得正，源于心，發(fā)乎情。此刻，了然于心。

第三則：恭——居處恭，執(zhí)事敬（《論語?子路》）

劉備三顧茅廬，是“恭”的最好詮釋。中國人講恭，小至著裝，大至治國，皆滲透著以禮服人，禮賢下士的情懷。古人將這種風(fēng)尚納入建筑，加以凝固的體現(xiàn)，不居功自傲，不飛揚(yáng)跋扈，房后有山，屋前有水，與自然相融，朝夕間，吸天地靈氣，便可體察自然，沉靜心思，從容思考，而后知人心，閱人性。

中華坊堅持傳統(tǒng)，讓建筑放低身姿，不突兀，不張揚(yáng)，遠(yuǎn)能望山，近能見水，下可接地氣，上可觀天象，不追求無盡的高層，不炫耀龐大的空間，不做繁復(fù)的裝飾，不留無用的通道，拒絕老死不相往來的態(tài)度，不屑抬高下巴的舉動。將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑，是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

第四則：儉——儉約，所以彰顯其美也（《資治通鑒》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于眾者，都是因儉而得。中國傳統(tǒng)民居向來以儉為重，以儉為榮；儉是行為，是表現(xiàn)，是舉止，也是態(tài)度，是方式，是境界。時時與簡約、簡潔相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造實(shí)用的房子，以流暢的線條表達(dá)深邃的哲學(xué)思考。

中華坊承《陋室銘》之風(fēng)骨，由儉及簡，不追求鋪排奢華，以樸素典雅面貌示人；不盲目擴(kuò)大空間，把每一立方米變得有用、舒適。院落簡樸，卻談笑有老友，往來是知己，對坐論英雄，把酒話人生。財富在這里沉淀，智慧在此處練達(dá)，身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進(jìn)退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

第五則：讓——厚人自薄謂之讓（《賈子?道術(shù)》）

恃才傲物的孔融不會想到，自己成名源自于一個讓梨的故事。先人總是不斷提醒每一個子孫后代，謙讓為美，退一步海闊天空，乃是大智慧，故要與人為善，與鄰為善；要相安無事，一團(tuán)和氣，和氣生財。所以，古人造房子一定要圍聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊鄰居。故此，有院落，亦才有家。

中華坊吸取傳統(tǒng)要義，依山而居，逐水而處，松竹掩映，藏風(fēng)聚氣。樹影婆娑，綠楊芳草處，想人生坎坷路，念今日功成名就，不覺感慨良多，不睚眥必報，不斤斤計較，此謂大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一負(fù)，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。（2）平面表現(xiàn)

采用筆畫組合的設(shè)計理念根植于現(xiàn)代藝術(shù)，所以在平面設(shè)計上，我們吸取書法藝術(shù)中永字八法的神韻，別出心裁，取這個字的一部分，而這一部分剛好和傳統(tǒng)建筑的某些形式有著非常神似的地方，如飛檐、馬頭墻、月亮門等，就可在筆畫走勢中展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)審美的統(tǒng)一。同時，只取字的一部分，用毛筆感覺書寫，在視覺效果上給人以含蓄、神秘、穩(wěn)重之感，暗合傳統(tǒng)文化中飄逸不爭的情懷，又符合中華坊大隱于市的居住理念。字體與建筑的統(tǒng)一恰好也傳達(dá)了中華坊的項(xiàng)目特點(diǎn)：既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的。采用繁體字的考慮，是為了使廣告更有古典韻味，仿佛是從古書上裁剪下來的一樣。書法體例為隸書，隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，看上去形態(tài)灑脫，不拘一格，使整個畫面顯得生動流暢。而隸書又是我國書法藝術(shù)的一大改革，可象征中華坊寄傳統(tǒng)于現(xiàn)代生活中的突破精神。

在傳統(tǒng)文化中，美玉代表著溫潤、謙謹(jǐn)?shù)木语L(fēng)范，同文案中“溫、良、恭、儉、讓”的主題相合；玉石特有的純凈品質(zhì)代表著傳統(tǒng)士大夫的精神追求，與中華坊的目標(biāo)客戶群身份吻合。因此，我們選擇了精致的玉器點(diǎn)綴在平面廣告上，整個畫面和諧流暢，項(xiàng)目的人文底蘊(yùn)得到凸顯。每一則的玉器不盡相同，主要類型有碗、杯、佩件，形狀均為圓形，象征著傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)的以和為貴的精神。

藏藍(lán)色大氣、內(nèi)斂，符合中華坊的內(nèi)在精神。所以我們采用它作為整個系列廣告的基色，同書法、美玉營造了一個莊重的文化氛圍。背景中傳統(tǒng)建筑若隱若現(xiàn)，畫面又有了立體感，層次分明。留白是國畫中常見的表現(xiàn)手法，在設(shè)計中大膽留白，就使整個畫面疏密相間，張弛有度，既突出文案，又給人以想象空間。在廣告畫面的右下角，配上一幅精巧的中華坊效果圖，將此前所做的傳統(tǒng)文化與項(xiàng)目的“暗”聯(lián)系轉(zhuǎn)為“明”聯(lián)系，引人無限聯(lián)想。

5、“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意

作品名：中禮頌 月上風(fēng)雅

——“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意 作者：成都澤宏嘉秀廣告有限公司 水井坊月上風(fēng)雅平面廣告作品

月圓之際，仲秋和風(fēng)，雅興頓起。美酒細(xì)酌，醉花醉月，情難自己。嘆水井坊：六百年陳香不絕，醉了前人醉今人！

金玉之華美，木石之才情，皆可入禮；錦繡之文章，珠璣之音韻，總可成頌。曰水井坊：千古風(fēng)流，自成禮頌。

在市俗文化氣息濃厚的傳統(tǒng)節(jié)日中利用文化的不同層次和不同內(nèi)容，有針對性地去展現(xiàn)、演繹水井坊的“高雅”，給消費(fèi)者一個不一樣的中秋。

“中秋”一詞，最早見于《周禮》。中國古時就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的傳統(tǒng)，最后慢慢形成了每逢農(nóng)歷八月十五家家皆擺團(tuán)圓宴、吃月餅的習(xí)俗，而中秋節(jié)也逐漸成為中國傳統(tǒng)節(jié)日中的“團(tuán)圓節(jié)”。正是基于這一原因，如今的眾多白酒品牌利用中秋進(jìn)行促銷推廣多以“團(tuán)圓”作為宣傳的主題，以盡量迎合大眾消費(fèi)者“合家團(tuán)圓、祈福平安”的心理歸屬。

在如此高度同質(zhì)化的以“團(tuán)圓”為主要訴求的中秋促銷活動中，水井坊為中秋尋找到不一樣的文化表達(dá)——高雅的中秋佳節(jié)，水井坊代表的是小眾的、高尚的貴族格調(diào)。中秋賞月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的賞法。《東京夢華錄》就曾記載：“中秋夜，貴家結(jié)飾臺榭，民間爭占酒樓玩月”。而此時對于那些文人雅士、達(dá)官貴人們來說，中秋已不再僅僅是團(tuán)圓，更

是借酒述懷、彰顯高潔的良機(jī)。“一片冰心在玉壺”，且用“水井坊”來接住吧，接住中秋之夜的冰瑩月色，接住值此佳節(jié)的優(yōu)雅情懷。

這即是中秋文化中的另一面，是一種借月、借酒而寄情的精神層次的展現(xiàn)，是中秋文化中有別于傳統(tǒng)民俗節(jié)日市俗性的“風(fēng)雅”表達(dá)和性格。而這也正是水井坊的中秋廣告運(yùn)動所要帶給消費(fèi)者的不一樣的中秋，它不再是僅僅有團(tuán)圓祈福習(xí)俗的中秋，更是充滿著情感抒發(fā)、精神寄懷的“高雅”的中秋。

水井坊作為中國酒文化塑造最出色的品牌之一，無論是其古樸典雅的外包裝、渾然天成的圓潤酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，還是源自“風(fēng)、雅、頌”系列的品牌形象，水井坊從產(chǎn)品本身到平面廣告的內(nèi)容、風(fēng)格都無不散發(fā)著“雅”的氣質(zhì)和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地結(jié)合在了一起，在水井坊的中秋廣告運(yùn)動中展現(xiàn)出一個不一樣的中秋。

水井坊的高雅中秋是這樣的：帶著淡淡的暗青色的姣月，現(xiàn)于兩座重彩的山巒之間，那種仿佛在眼前，又像在天邊的感覺油然而生；不同于水井坊以往暗紅色基調(diào)的青色山巒和山巒間淡白的流云，讓人感到那說不出的風(fēng)雅、高潔，心中的思緒噴涌而出。而“月上風(fēng)雅”的主題呈于畫中，以一字“上”將中秋的月與水井坊的“雅”巧妙地結(jié)合在一起，中秋之雅了然于題，此中風(fēng)韻與思緒已不能用只言片語來形容，真的是“只可意會而不可言傳”。

第二篇：動漫設(shè)計在廣告中的應(yīng)用

動漫設(shè)計在廣告中的應(yīng)用

論文摘要：

本文首先闡述了動漫的相關(guān)概念，以及廣告類型做了簡單的介紹。對各自優(yōu)勢和藝術(shù)層面做了比較研究并對動漫設(shè)計在廣告應(yīng)用做了簡單的闡述。有了動漫的融入，在創(chuàng)作時有更大的創(chuàng)意空間,也易吸引受眾注意引發(fā)潛在消費(fèi)力,而根在此基礎(chǔ)上,本文分析了動漫廣告的特征。認(rèn)為動漫廣告制作有夸張幽默、動感時尚和多樣化等幾種主要視覺表現(xiàn)形式,動漫廣告可以制作實(shí)拍無法拍攝的虛擬畫面;動漫本身的娛樂性也決定了動漫廣告的夸張幽默;動漫是當(dāng)前各媒體的時尚寵兒,象征最新科技和觀念,融合了當(dāng)下很多流行元素,更容易讓年輕消費(fèi)者有親近和認(rèn)同感。但同時,動漫在電視廣告中的運(yùn)用也存在較難突出訴求重點(diǎn)、定位目標(biāo)消費(fèi)群有較大限制等缺點(diǎn)。相對于傳統(tǒng)電視廣告,動漫廣告更易于產(chǎn)品的訴求和情感表達(dá),易于廣告概念的表達(dá),還有生命力長久和成本低等優(yōu)勢。最后,本文還對動漫在廣告應(yīng)用中的前景作了展望。認(rèn)為動漫是傳統(tǒng)造型藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合的新興產(chǎn)物,而在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的動漫產(chǎn)業(yè)鏈給世界帶來驚人的經(jīng)濟(jì)和社會價值。特別是目前我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處在起步階段，但我們有理由相信它的未來發(fā)展空間一定是非常廣闊的。

關(guān)鍵詞：動漫，動畫，漫畫，傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，影視廣告，信息

一．動漫的概念

所謂動漫，即“動的藝術(shù)”，已經(jīng)經(jīng)歷了千百年的演變與發(fā)展。具體是指通過連續(xù)播放的一系列畫面，給視覺造成連續(xù)變化的圖畫。是動畫和漫畫的合稱與縮寫，在其他語言相當(dāng)少用。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為一稱為“動漫”。

動畫（animation或anime）或者卡通（cartoon）所指的是由許多幀靜止的畫面連續(xù)播放時的過程，雖然兩者常被爭論有何不同，不過基本上都是一樣的。無論其靜止畫面是由電腦制作還是手繪，或者是黏土模型每次輕微的改變，然后再拍攝，當(dāng)所拍攝的單幀畫面串連在一起，并且以每秒16幀或以上的速度去播放，使眼睛對連續(xù)的動作產(chǎn)生錯覺（因?yàn)橐曈X滯留所造成）。

漫畫（comics或manga）一詞在中文中有兩種意思。一種是指筆觸簡練，篇幅短小，風(fēng)格具有諷刺、幽默和詼諧的味道，而卻蘊(yùn)含深刻寓意的單幅繪畫作品。另一種是指畫風(fēng)精致寫實(shí)，內(nèi)容寬泛，風(fēng)格各異，運(yùn)用分鏡式手法來表達(dá)一個完整故事的多幅繪畫作品。兩者雖然都屬于繪畫藝術(shù)，但不屬于同一類別，彼此之間有很大的差異。但由于都是以繪畫的形式來呈現(xiàn)，人們把它們這兩者均稱為漫畫。為了容易區(qū)分，把前者稱為傳統(tǒng)漫畫，把后者稱為現(xiàn)代漫畫還有一種是今天已經(jīng)比較少見、但在20世紀(jì)乃至19世紀(jì)卻興盛一時的連環(huán)畫。至今很少用。而“動漫”中的漫畫，一般指的是現(xiàn)代漫畫。

動漫就是建立在漫畫和動畫的基礎(chǔ)上，因?yàn)槿缃駜烧叩南嗨菩园阉鼈儦w為一類，而產(chǎn)生的一個名詞。其中漫畫對于我們來說是怎樣存在的呢？漫畫是一種藝術(shù)形式，是用簡單而夸張的手法來描繪生活或時事的圖畫。一般運(yùn)用變形、比擬、象征、暗示、影射的方法，構(gòu)成幽默詼諧的畫面或畫面組，以取得諷刺或歌頌的效果，是一種具有強(qiáng)烈的諷刺性或幽默感的繪畫。常采用夸張、比喻、象征等手法，諷刺、批評或歌頌?zāi)承┤撕褪拢哂泻軓?qiáng)的社會性。也有純?yōu)閵蕵返淖髌罚瑠蕵沸再|(zhì)的作品往往存在搞笑型和人物創(chuàng)造（設(shè)計一個作者所虛擬的世界與規(guī)則）兩種。漫畫的藝術(shù)在今天呈現(xiàn)出三種表現(xiàn)形式：一種是十分常見的單幅或者四格漫畫，以諷刺、幽默為主要目的；另一種是與動畫結(jié)合非常緊密的故事漫畫，一般在專業(yè)的漫畫雜志上連載或者集結(jié)成冊出版；還有一種是今天已經(jīng)比較少見、但在20世紀(jì)乃至19世紀(jì)卻興盛一時的連環(huán)畫。其中現(xiàn)代故事漫畫是如今最常見的漫畫形式，其中尤以日

本漫畫最為突出，集娛樂性，藝術(shù)性，商業(yè)性于一身。而由漫畫衍生而出的的產(chǎn)品，其中之利潤也是非常大的。而動畫來講，由于不同的國家、不同的機(jī)構(gòu)、不同的大師對“動畫”的定義有很多，其中以日本為例，《日本大百科全書》對“動畫”一詞的闡述是：動畫就是將那些本體不會動的圖畫、木偶等等，每次逐漸變化其形態(tài)拍攝一格（有時是多格），這樣反復(fù)地拍攝使之看上去能動的一種影視的總稱。動畫本身亦可以作為純技術(shù)而獨(dú)立應(yīng)用，大家普遍觀看和接觸的動畫，其實(shí)是和影視藝術(shù)等其他藝術(shù)形式相結(jié)合的一種復(fù)合藝術(shù)。動畫也是一種顛覆現(xiàn)實(shí)的方法，它對每一天重新定義，它推翻了我們所接受的現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)，它還挑戰(zhàn)我們對于存在的傳統(tǒng)理解等等。漫畫與動畫作為美術(shù)的一部分，從藝術(shù)的一個角度展示人類的文化與文明，反映人類的精神，而當(dāng)今世界也形成了以美國和日本為首的局面，其中日本尤為突出，日本動漫已成為日本民族的象征。但美國作為世界文化的象征，聚集世界各地才華橫溢的藝術(shù)家，以迪斯尼為首，創(chuàng)造著雅致的畫廊。面向兒童的，就該純真活潑，開朗樂觀畫風(fēng)型；面向成人的，就該美妙型的。動漫畫也是心靈的藝術(shù)，也就應(yīng)該有超越思維的永恒?? 我們可以不斷的編造一個個漫畫故事，把快樂傳給所有人，讓他們從漫畫中得到知識和快樂，找到心靈上的共鳴。

二、動漫與廣告的關(guān)系

世界動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了80多年的發(fā)展,已成為一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)。在世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,由于各個國家國情、發(fā)展所處的時代、環(huán)境和條件不同,一些國家選擇了適合本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式,并獲得了成功。在這些國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,展現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)的一些發(fā)展特點(diǎn)。從國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看,國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個方面:一是動漫大國強(qiáng)國引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。美國、日本居于國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先地位,對國際動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、制作、生產(chǎn)和市場起著主導(dǎo)的作用。二是外包為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。四個動漫大國強(qiáng)國,除了美國是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地、原創(chuàng)占主導(dǎo)地位外,其他三個國家都是從外包做起,基本上都有大約10年的大規(guī)模承接外包經(jīng)歷。三是原創(chuàng)崛起與經(jīng)濟(jì)崛起基本同步。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著決定作用。動漫產(chǎn)業(yè)不僅是高投入、高產(chǎn)出、高技術(shù)的產(chǎn)業(yè),而且需要較大的市場購買力支撐其發(fā)展,而購買力是由具有購買力的人口構(gòu)成的。

動漫行業(yè)與廣告公司結(jié)合的方式很多，表現(xiàn)形式也多種多樣。無論是網(wǎng)絡(luò)廣告，還是戶外廣告，動漫越來越多的應(yīng)用在廣告中，成為了一種大家喜愛的文化傳播形式，這種新穎的廣告形式與傳統(tǒng)的廣告相比有著自己的獨(dú)特的表現(xiàn)力，不斷的吸引著消費(fèi)者。動漫藝術(shù)和廣告設(shè)計是兩種完全不同的藝術(shù)形態(tài),二者性格炯異。但是隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,兩者的關(guān)系經(jīng)歷了長時間的發(fā)展和演變,出現(xiàn)了一定程度上的交流、借鑒、融合的情況,兩者相互吸引、互相交流、取長補(bǔ)短。它們的關(guān)系可以概括為以下幾點(diǎn)。動漫產(chǎn)品可以作為產(chǎn)品宣傳信息的載體，也就說是作為媒體來傳播信息來為企業(yè)達(dá)到商業(yè)性夫人目的。換句話說，就是在專業(yè)的漫畫雜志、動畫節(jié)目中投放產(chǎn)品和服務(wù)的廣告。從廣告公司的角度審視這些媒體，所關(guān)注的就是消費(fèi)者有哪些，是怎樣的一個群體，其覆蓋率、發(fā)行量或者收視率優(yōu)勢怎樣的。因?yàn)閯勇嬅嫣厥獾膭痈校哂休^強(qiáng)的沖擊力，存在較大的想像空間和豐富的趣味性，給人耳目一新的視覺享受，甚至于少年兒童也成為廣告的受眾。因此，動漫是廣告重要的表現(xiàn)形式之一，動漫的創(chuàng)意與制作效果的好壞會直接影響廣告的經(jīng)濟(jì)效益。廣告的目的就是傳播，是它的本質(zhì)所在。它是企業(yè)或團(tuán)體單位為了宣傳或銷售等某種特定的需要，通過一定形式的媒體，以廣告形式公開而廣泛地向公眾自我推薦的宣傳手段。廣告按類別來又包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。例如：政府機(jī)關(guān)、企業(yè)生產(chǎn)公司單位乃至個人的各種公告、啟事、通知等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)相關(guān)的廣告，稱為經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，一般是企業(yè)生產(chǎn)單位和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，這些都是動漫設(shè)計在廣告中的應(yīng)用。隨著數(shù)字技術(shù)現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)日益普及。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新生的大眾傳播方式正引領(lǐng)著信息傳播方式的變革，成為現(xiàn)代社會信息傳播的主

流技術(shù)手段。動漫通過秉承傳統(tǒng)動畫的魅力和優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的表現(xiàn)形式，越來越受到設(shè)計師們青睞，成為現(xiàn)在廣告設(shè)計中一種非常常見的表現(xiàn)形式，被廣大消費(fèi)者所接受。動漫設(shè)計的出現(xiàn)和發(fā)展不僅豐富了廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，由于它對新技術(shù)的大量使用，也促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展。廣告的形式非常豐富，包括文字、GIF 動畫、JavaScript、Flash 等，其中應(yīng)用最廣泛的就是Flash 形式。動漫是一種新興的廣告表現(xiàn)形式。一方面動漫比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又能被廣大的公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要，隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的提高，廣告創(chuàng)意也日新月異，不斷加入一些眼下時尚元素，緊跟著時代的步伐，使動漫更具有吸引力從而提高了收視效益。創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題信息，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去傳達(dá)本廣告所要表達(dá)的宣傳目的，以此來說服消費(fèi)者。

三，動漫設(shè)計在廣告應(yīng)用中的作用

1.自身的特點(diǎn)。在形象方面。動漫形象大多具有幽默、夸張等特點(diǎn)。變形的形體、擬人的體態(tài)、夸張的動作、特色突出的語言體系。如大白免奶糖的“脫免 ” 形象。總的來說 ,動漫的形象是能夠充分調(diào)動人的想象力的。而動漫形象也不僅僅是兒童少年所喜愛的對象 ,其受眾越來越廣泛 ,已經(jīng)延展到整個大眾。動漫形象能讓生活在現(xiàn)實(shí)世界中的人理解的同時又去體驗(yàn)?zāi)切€體來說似有卻無的生活樂趣。另外 ,動漫形象往往具有簡單化的特點(diǎn) ,造型簡單 ,角色性格也往往典型化 ,具有一種特定的符號意義 ,而不象人類這樣 ,復(fù)雜而多變(性情的不穩(wěn)定性)。在色彩方面 ,動漫形象大多色彩鮮明 ,通過顏色的搭配 ,除了吸引人的注意力外 ,還賦予了角色特定的性情符號意義。情節(jié)方面。多數(shù)動漫廣告片 ,除了只運(yùn)用簡單的動漫形象外 ,也有相當(dāng)一部分是通篇運(yùn)用動漫的案例。動漫在情節(jié)上往往具有戲劇性、出人意料的特點(diǎn) ,能夠吸引受眾的注意。但這種情節(jié)的出人意料 ,卻并不總是顯得荒誕 ,而經(jīng)常是情理之中的。總的來說 ,動漫自身具有很強(qiáng)的獨(dú)特的表現(xiàn)力 ,幽默、夸張、逼真、典型性、震撼力等方面的獨(dú)到特點(diǎn) ,使動漫在廣告的運(yùn)作中也產(chǎn)生了獨(dú)特的作用。

2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位 ,樹立品牌形象。在廣告中應(yīng)用動漫因素 ,除了能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的售點(diǎn)即 USP之外 ,也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的定位 ,樹立起品牌形象。廣告中應(yīng)用了動漫因素之后 ,更容易在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個不同于其他廣告的有利的位置 ,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的定位 ,并且構(gòu)建起一個不同于其他同類別產(chǎn)品的獨(dú)特的品牌形象。而這種品牌形象由于借用了動漫因素 ,更容易使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種穩(wěn)固的長久的關(guān)系 ,從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第三 ,溝通不同文化 ,擴(kuò)大品牌影響力。如何解決產(chǎn)品在不同文化區(qū)域的擴(kuò)散 ,如今成了企業(yè)在全球化進(jìn)程中所要面對的一個復(fù)雜的、難以解決的一個營銷難題。雖然有許多企業(yè)已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了全球營銷的目的 ,但其中所經(jīng)歷的曲折也是很多的。比如可口可樂 ,為了占領(lǐng)阿拉伯地區(qū)的市場 ,只好把自己公司的標(biāo)識 ,那一片紅色的廣為人知的“ 飄帶 ” 變成了綠色的。這多少有些勉強(qiáng)的意味。但動漫的應(yīng)用 ,卻有可能解決這一復(fù)雜的問題。由于動漫具有一種超越不同文化獲取廣泛認(rèn)同的特點(diǎn) ,尤其是一些動漫形象 ,比如米老鼠、獅子王辛巴等 ,能夠跨越不同的文化區(qū)域 ,獲取不同文化地域消費(fèi)者的喜愛。因此 ,創(chuàng)造性的運(yùn)用一種動漫形象 ,使廣告能夠跨越不同的文化獲得較為廣泛的認(rèn)同就成為一種可能。這對于品牌來說 ,其重要性不言而喻。

四，動漫在傳統(tǒng)廣告中的應(yīng)用。

隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的快速發(fā)展，動漫制作應(yīng)用在各種不同形式的廣告中。動漫現(xiàn)在在戶外以及一些特殊場所廣告中的應(yīng)用十分廣泛。廣告是依靠各種媒介進(jìn)行發(fā)布的。而廣告媒介我們一般可以分為平面媒介、電子媒介、戶外媒介以及其他一些媒介等。動漫也基本上在各種媒介上都得到了應(yīng)用。平面媒介的報紙、雜志等經(jīng)常可以看到各種動漫形象摻雜其中的廣告 ,而我們更常見的海報中 ,動漫形象更是得到了極廣泛的應(yīng)用。而在電子媒介中 ,我們經(jīng)

常使用的主要是電視和互聯(lián)網(wǎng)。在電視廣告中 ,有的廣告是運(yùn)用人和動漫形象有結(jié)合 ,有的是通篇都是動畫片似的廣告。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告中 ,動漫應(yīng)用的就更多了.要包括：車站、機(jī)場、街道、廣場等的建筑物或空間制作霓虹燈、燈箱等廣告；廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告。其次還有一些休閑娛樂場所制作的廣告。包括：文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、影劇院、體育場館、商場等場所內(nèi)外的屏幕廣告。比如我們非常熟悉的門戶網(wǎng)站 — — — 搜狐 ,它的 LOGO就是一只漂亮的狐貍。這是動漫在互聯(lián)網(wǎng)中最廣泛的應(yīng)用之一了。互聯(lián)網(wǎng)中廣告更常見的是 FLASH廣告。而 FLASH廣告也更多地運(yùn)用了動漫。動漫應(yīng)用在以上諸多形式中的優(yōu)點(diǎn)是：成本低、競爭少、展露重復(fù)性強(qiáng)、比較靈活。

動漫設(shè)計在這類廣告運(yùn)用中應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1.1.確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。所以在進(jìn)行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，例如IBM的本土Flash廣告，就采用《西游記》中的人物來表現(xiàn)其產(chǎn)品特色，展示產(chǎn)品給客戶帶來的各種便利。

1.2確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。目前的廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的廣告中，有一則的創(chuàng)意是這樣的：女主人公因?yàn)橛蓄^皮屑，男主人公就另結(jié)心歡，但是用了海飛絲洗發(fā)水之后，老公又回到她的身邊，自認(rèn)為這個創(chuàng)意太夸張，而且情節(jié)冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創(chuàng)作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機(jī)靈的青蛙將洗發(fā)水塞進(jìn)了鱷魚的嘴巴，最終的結(jié)果是洗發(fā)水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍(lán)、綠為主的色調(diào)契合了清涼薄荷的特質(zhì)，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統(tǒng)電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一動漫廣告情節(jié)緊湊有起伏，又抓住了產(chǎn)品的特點(diǎn)——清涼，效果不錯。

1.3注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網(wǎng)絡(luò)廣告”的思維，因?yàn)椋瑒勇V告除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以外，還可以在傳統(tǒng)電視、樓宇電視、手機(jī)等載體上發(fā)布、所以要有制作精品的信念，這樣才能使動漫廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標(biāo)受眾所青睞。

1.4.從創(chuàng)意的角度來說，動漫廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點(diǎn)。這就需要創(chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。

總體而言，動漫廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專院校相關(guān)專業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重廣告作品的開發(fā)與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組、以及一些優(yōu)秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得這種廣告形式運(yùn)用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為動漫廣告的展示提供了廣闊的平臺。

五．動漫在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的廣告形式，開始被越來越多的廣告主所使用，而動畫作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要表現(xiàn)形式，在應(yīng)用中有其獨(dú)特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)動漫目前在中國的使用者，還主要是青少年，尤其是80、90 年代以后出生的年輕人。所以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，如果產(chǎn)品適合賣給這個年齡段的這些消費(fèi)者，那么動漫廣告就可以是設(shè)計師優(yōu)先考慮的因素，因?yàn)檫@些消費(fèi)者尤其對于類似方式感興趣。

網(wǎng)絡(luò)動漫主要有下面幾種傳播方式：（1）利用短信（sms）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種。（2）利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER 等進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種。動漫

和卡通廣告，是以PRJ 文件形式存儲的廣告，它的特征是有活動的畫面，因此它比一般標(biāo)志式廣告的關(guān)注度更高，尤其是近幾年來，隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，動漫式廣告有向影視廣告過渡的趨勢，它對傳統(tǒng)廣告的沖擊力和挑戰(zhàn)性已經(jīng)非常強(qiáng)大。并且迅速擁有了一個年輕龐大的消費(fèi)觀眾群體。

網(wǎng)絡(luò)動漫廣告制作應(yīng)具備的幾個基本要素：

2.1 對動漫廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的明確。設(shè)計師在的網(wǎng)絡(luò)動漫制作過程中，應(yīng)注重動畫廣告所傳達(dá)的信息，動漫本身就具有夸張、變形、簡化等特點(diǎn) ,需要經(jīng)過多種技巧的不斷處理 ,而且動漫形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物 ,因而與現(xiàn)實(shí)世界就有了一定的距離。因此 ,其廣告中信息的真實(shí)性如何自然會給消費(fèi)者帶來疑問。但動漫所帶來的信息真實(shí)性問題應(yīng)該比普通廣告對廣告最終目標(biāo)的影響要嚴(yán)重得多。因?yàn)閺V告中添加了動漫因素之后 ,廣告相比較而言會對消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力 ,消費(fèi)者關(guān)注對其關(guān)注自然要多一些。而如果動漫因素在廣告中應(yīng)用的不好的話 ,不僅不會讓消費(fèi)者領(lǐng)悟廣告的目的或傳達(dá)的信息 ,而且還容易對廣告產(chǎn)生一種逆反的心理 ,那么廣告的效果就會受到很大的影響。因此 ,在廣告中運(yùn)用動漫因素時 ,該如何處理好廣告所傳達(dá)的信息在消費(fèi)者心智中的反應(yīng) ,是值得引起廣大廣告從業(yè)人員的高度關(guān)注的2.1對動漫廣告設(shè)計創(chuàng)意的目的。創(chuàng)意在動漫廣告的設(shè)計中非常重要。因?yàn)閯勇V告的最終目的還是經(jīng)濟(jì)利益，這才是動漫廣告的初衷。易喧賓奪主達(dá)不成廣告目標(biāo)。廣告中應(yīng)用了動漫因素之后 ,由于動漫自身的特點(diǎn) ,容易使受眾過于關(guān)注于廣告中的動漫因素 ,尤其是動漫形象和高超的技術(shù)表現(xiàn) ,而忽略廣告所傳達(dá)的信息和廣告的訴求點(diǎn)。而后者才是廣告真正所要傳遞的。比如 ,國內(nèi)前幾年曾經(jīng)播映過影星鞏俐代言的一個產(chǎn)品廣告 ,結(jié)果效果極差 ,關(guān)鍵之處是 ,廣告片只注重了形象本身 ,而忽略了廣告真正要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。而同時 ,消費(fèi)者也只關(guān)注到了形象本身的美感 ,而沒有注意到產(chǎn)品的特性。因此 ,在廣告運(yùn)用中應(yīng)用動漫因素 ,一定要注意把握住度 ,這個度應(yīng)該是形象與技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)與廣告向受眾傳遞的信息之間達(dá)成一種合諧 ,使之既能吸引住受眾的注意力 ,同時又能讓受眾接受廣告的目的 ,而不把廣告當(dāng)作是一種暫時的娛樂工具。

六．動漫在影視廣告中的應(yīng)用

影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開動畫了，動畫日益成為影視廣告中最積極活躍的一份子，并已發(fā)展成為其不可缺少的一部分。動畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為動畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展，兩者的“互動關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用影視的技巧和手段達(dá)到廣告目的。影視廣告在我國廣告行業(yè)中。雖然是后起之秀，但是卻具有其它媒介難以企及的優(yōu)勢，它以其特有的藝術(shù)表現(xiàn)力和觀眾覆蓋面，成為當(dāng)前我國最有影響力的廣告?zhèn)髅叫问健Ｉ鲜兰o(jì)最后幾十年里。動畫作為一種新的形式逐漸加入到影視制作大軍中，并發(fā)揮著越來越大的作用。由于動畫的表現(xiàn)形式生動活潑具有通俗性，簡單易懂，概括性極大不受文化程度和年齡的影響。是一種老少皆宜人們普遍喜聞樂見的藝術(shù)形式。使用動畫來傳達(dá)廣告信息，也是一種沿用已久并行之有效的表現(xiàn)形式。并且長盛不衰。最早的動畫影片，是美國迪斯尼所推出。后來被廣告所借鑒。70年代末期，電腦科技的高度發(fā)展。電腦動畫的出現(xiàn)又給動畫廣告增添了無窮的魅力，極大的擴(kuò)展了表現(xiàn)空間，提升了廣告的趣味性和可視性。特別是在表現(xiàn)一些抽象的概念和復(fù)雜的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)變化方面，其表現(xiàn)力是令人驚嘆的，可以說只要你能想象得到得都可以自由的表現(xiàn)出來。由于它不可代替的表現(xiàn)能力，常常給人留下深刻而強(qiáng)烈的印象。

影視廣告是視聽合一的傳播，既有畫面又有聲音，富有感染力，其直觀性極強(qiáng)，這就是影視媒體的獨(dú)特魅力。好的廣告都都注重視聽的完美結(jié)合，來傳達(dá)廣告信息。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造者一定具備高超運(yùn)用視聽語言的能力，動畫在影視廣告中具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。動畫

是人們想象出來，并用繪畫等手段表現(xiàn)出來的視覺效果，它既有繪畫的特點(diǎn)又有電影動態(tài)的形式，加上想象得創(chuàng)造出的一種超現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特的個性，極大的滿足了觀眾的心力追求，創(chuàng)造了一個屏幕的視聽世界，寄托了觀眾的無窮思想和情緒。因而受到人們的普遍歡迎。有這種形式來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，給廣告內(nèi)容提供了一個有力的載體，使影視廣告更具吸引力和影響力。動畫設(shè)計師在創(chuàng)作時應(yīng)將動畫的畫面，動畫的主體，特技合成，音效等按廣告內(nèi)容的需要而合理設(shè)計，并同動畫有機(jī)的結(jié)合在一起，形成情景交融，和諧統(tǒng)一，虛實(shí)結(jié)合，才能表現(xiàn)出廣告作品的藝術(shù)效果。在《腦白金》的廣告作品中，前十秒完全是動畫特技，通俗易懂，情緒明了，后面十秒出現(xiàn)腦白金，表現(xiàn)了腦白金的功效受歡迎的程度，整個作品渾然一體，動畫人物的自然銜接使廣告總體內(nèi)容清晰明了，相輔相成，給觀眾留下了深刻的印象。影視廣告?zhèn)鞑サ哪康氖亲層^眾記住廣告信息，達(dá)到更好的效果，所以創(chuàng)作真會采用不同的手法，在最短的時間內(nèi)打破觀眾的視覺和聽覺的惰性，使觀眾眼前一亮，在極短的時間內(nèi)吸引觀眾的眼球，強(qiáng)調(diào)商品的動感和可視性，動畫廣告用很多種表現(xiàn)手段，其目的都是為了使觀眾耳目一新。在動畫廣告中，無論的有生命的還是沒有生命的商品，都處于運(yùn)動狀態(tài)，利用斜線運(yùn)動制造出強(qiáng)烈的動感，同時，還將無法感知的商品功效視覺化，特別是三維虛擬動畫，為廣告注入了生命的活力，虛擬的卡通形象和場景被大量使用，并且比現(xiàn)實(shí)的效果要好，并且比較容易控制，可以通過調(diào)節(jié)參數(shù)控制來改變效果，現(xiàn)代動畫廣告在于娛樂和新奇事物方面下足了功夫。追求最新的技術(shù)特效，創(chuàng)造嶄新的視覺效果可以是廣告吸引力和沖擊力更強(qiáng)。在動畫廣告中動畫的作用實(shí)際上就成了依附于廣告的動畫，它運(yùn)用特技手段讓觀眾在最短的時間里能透徹，省力，準(zhǔn)確的了解廣告所傳達(dá)的信息，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，從而加快了廣告的傳播速度，使廣告達(dá)到廣而告之的目的。

七、結(jié)語

在我國，動漫與廣告的結(jié)合現(xiàn)在正處在起步階段，但我們有理由相信它的未來發(fā)展空間一定是非常廣闊的。動漫所具有的豐富的獨(dú)創(chuàng)的想象力特征 ,自然會受到人們的廣泛喜愛。我國人口眾多，有著龐大的消費(fèi)群體。這是是其他發(fā)達(dá)國家無法比擬的，這個龐大的消費(fèi)市場和人才，足以讓我們對動漫廣告前景充滿期待。廣告業(yè)和動漫業(yè)的從業(yè)人員 ,應(yīng)該加強(qiáng)交流與合作 ,只要運(yùn)用得當(dāng) ,相信動漫在廣告中會有一個更加燦爛的未來。

參考文獻(xiàn)

《影視廣告設(shè)計》曾迪來，中南大學(xué)出版社

《廣告設(shè)計與制作》謝成開，清華大學(xué)出版社

《現(xiàn)代廣告設(shè)計？王肖生，復(fù)旦大學(xué)出版社

第三篇：知覺規(guī)律在廣告中的應(yīng)用

知覺規(guī)律在廣告中的應(yīng)用——廣告優(yōu)劣評析

朱琳·22101009 教師教育學(xué)院·地理科學(xué)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。隨著廣大消費(fèi)者文化水平的提高，廣告也就成為了一門匯集語言、繪畫、音樂、電影電視于一體的綜合性藝術(shù)。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代，廣告變得無所不在，怎樣才能是廣告更容易被人記住，這就要求廣告運(yùn)用人們的感知覺規(guī)律，來更好的吸引人們的目光。

知覺是人腦對事物的整體的反映，是對感覺信息整合之后的反映。消費(fèi)者在購買商品的時候往往受到對商品、廣告、場所、服務(wù)等的整體印象的影響而決定是否實(shí)施購買行為，所以知覺和廣告效果有著密切的聯(lián)系。知覺的特征有整體性、選擇性、理解性和恒常性。

知覺的整體性是指人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工過程。例如，隨處可見的水資源保護(hù)的小廣告，一般最多見的就是，地球上安了個龍頭，但是下邊只出了一滴水，并且整個地球形象的化成了一張糾結(jié)在一起的很痛苦的臉，這就讓大家很簡單的看出，地球缺水這一個現(xiàn)象，呼吁現(xiàn)代人要珍惜水資源。

知覺的恒常性。知覺過程中，由于已有知識經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)客觀條件發(fā)生變化時，我們對它的知覺映像往往在相當(dāng)大的程度上可以得到保持。當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品有了相當(dāng)深的印象之后，即使以后該產(chǎn)品有了某些變化，消費(fèi)者還是可以認(rèn)出該產(chǎn)品來。例如王老吉改名為加多寶，廣告中聲明了王老吉改名為加多寶的事情，同時還強(qiáng)調(diào)“還是原來的配方，原來的味道”，告訴消費(fèi)者這只是純粹的改名，商品的質(zhì)量是不會有任何改變的，消除了消費(fèi)者的疑慮，商品的外包裝也沒有多大的改變，消費(fèi)者能夠一眼的認(rèn)出商品，個人認(rèn)為這個廣告很不錯。

知覺的理解性是指人在知覺的過程中會根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)對知覺對象加以解釋。根據(jù)這一定律，消費(fèi)者不同的已有知識經(jīng)驗(yàn)可能會對相同的廣告有著不同的感知。現(xiàn)在的很多的食品，時尚服裝等適應(yīng)于廣大青少年的，都選用比較有名的偶像派明星拍廣告宣傳，例如，可口可樂，樂事薯片，nike等。像保健品等藥品廣告，符合老年人的認(rèn)知方式，一般就采用趙本山等來年明星來代言，相對來就更有說服力，效益也相對較好。

第四篇：廣告及公共關(guān)系在市場營銷中的應(yīng)用

[摘要] 本文通過在當(dāng)今新的社會主義經(jīng)濟(jì)形式下對市場營銷中廣告作用和公共關(guān)系作用的利弊分析，重新認(rèn)識了二者在市場營銷中應(yīng)發(fā)揮的作用得出結(jié)論：在新的社會主義經(jīng)濟(jì)形式下的市場營銷中廣告和公共關(guān)系缺一不可，即用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷；廣告；公共關(guān)系；品牌創(chuàng)立；品牌維護(hù)

在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。廣告占領(lǐng)著每一個角落，每個人每一天無不生活在廣告之中，廣告仿佛無往不利，廣告仿佛無所不能，廣告的威力正越來越大？廣告的作用正越來越重要？

一、市場營銷中廣告的作用

傳統(tǒng)理論觀點(diǎn)認(rèn)為廣告在促銷中有著特殊的功能和效用。一般有如下幾個方面：

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。

2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會引起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。

3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。

4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，通過廣告，使新產(chǎn)品能直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使其迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，以獲得成功。

二、市場營銷中廣告出現(xiàn)的問題

廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了。廣告需要重新定義，加入其它的方式以彌補(bǔ)作用的不足。

以往的營銷方式中廣告總是主要的采取的手段，通過廣告樹立品牌，似乎是永恒不變的定式。這種方式在以前的很長時間乃至今后的很長時間都會是市場營銷的主要方式，但是在現(xiàn)在，傳播方式的增加使廣告激增，而不斷增加的廣告數(shù)量與不斷增加的廣告成本，使廣告的效率在下降，我們應(yīng)當(dāng)注意到廣告作用的削弱，找出廣告作用在市場營銷中的缺陷，揚(yáng)長避短把積極作用發(fā)揚(yáng)光大，缺陷用其他合理的方式得以彌補(bǔ)。

三、公共關(guān)系在市場營銷的作用

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。眾所周知，公共關(guān)系與廣告宣傳都是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，兩者相互依存，相互補(bǔ)充的特性日趨鮮明。

現(xiàn)今，公共關(guān)系作為一種新事物的出現(xiàn)，無疑是為企業(yè)宣傳發(fā)展解了燃眉之急。隨著我們社會主義的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，建立誠實(shí)信用的經(jīng)濟(jì)秩序是迫切需要的。以廣告這種單一的方式作為營銷手段已經(jīng)不容易被市場所接納，它缺乏可信度。公共關(guān)系，最大的優(yōu)勢是什么?可信度，這是廣告無法企及的高度。公共關(guān)系能擴(kuò)大組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹

立良好的形象，使社會公眾對組織的理解與支持起到宣傳性作用。它具有公共關(guān)系活動和廣告活動的雙重性質(zhì)，且不同于一般的廣告。其特殊性表現(xiàn)在：

1、特殊的目的：商業(yè)廣告的直接目的是促進(jìn)商品的銷售；公共關(guān)系廣告從來不直接勸說人們購買，而是爭取社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。

2、為了推銷商品，商業(yè)廣告往往是直接列舉商品的種種優(yōu)點(diǎn)，而公共關(guān)系廣告則是通過間接的手段讓社會公眾了解組織的情況。

3、商業(yè)廣告注重的目標(biāo)是滿足社會的一些需求及顧客的需求，且注重的是短期效應(yīng)；公共關(guān)系廣告的目標(biāo)是保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，即傳播組織的形象，傳播組織對社會的有用性。

四、市場營銷中廣告作用與公共關(guān)系作用的重新審視

通過上面論述，結(jié)合社會主義市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及國際上一些相關(guān)實(shí)踐，我認(rèn)為有必要強(qiáng)調(diào)在市場營銷中注重廣告與公共關(guān)系作用的相互結(jié)合，發(fā)揮公共關(guān)系的優(yōu)勢以彌補(bǔ)商業(yè)廣告的不足。

大家知道，廣告是強(qiáng)迫性、剛性的，公關(guān)是潛移默化性、柔性的；廣告是短期的，公關(guān)是長期的，一篇報道，可以首先出現(xiàn)在報紙上，然后又可以帶動其他刊物對此進(jìn)行不同形式的轉(zhuǎn)載，你或許不看這份報紙，但必定會看另一份報紙或雜志、互聯(lián)網(wǎng)信息；廣告花費(fèi)巨大，公關(guān)成本不高，媒體需要新空氣，它需要主動尋找新鮮事物，因?yàn)槿藗冏顬殛P(guān)注的是“新”；廣告有時是可笑的，公關(guān)卻是可信、嚴(yán)肅的。

人與人之間，最多的就是交流，信息的交流。辦公室、家里、朋友聚會、聊天閑話，無不是互通信息的交流，一種新事物、一種新產(chǎn)品或一類新品牌，往往是交流的重點(diǎn)，通過這

種形式，新品牌就在不知不覺中建立起來。美國營銷大師阿爾·里斯道破了其中的玄機(jī)：良好的營銷策略應(yīng)該用公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，用廣告去維護(hù)品牌。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。

商業(yè)廣告主要是在可購買的媒體時段和版面空間上發(fā)布可控制的信息。與此不同的是，公共關(guān)系是不可購買的公眾注意力，這通常很難獲得，即使獲得了，也極難控制。盡管如此，公共關(guān)系仍是一個極其重要的領(lǐng)域。從辯證的角度分析不能完全否定廣告，在市場營銷中廣告和公共關(guān)系都是其中的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)說缺了哪一部分任何市場營銷都不能很好的完成。還有一種說法說：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽。他認(rèn)為，廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者，而企業(yè)主不可能使產(chǎn)品強(qiáng)行進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。這個說法有其偏頗的方面，我更認(rèn)可美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因?yàn)閺V告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達(dá)到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點(diǎn)分別進(jìn)行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。然而，沒有其中任何一個，另一個的作用都無法體現(xiàn)。

對于才上市的產(chǎn)品，需要通過廣告來廣而告之，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。公共關(guān)系則可輔助廣告?zhèn)鞑ィa(chǎn)品美譽(yù)度，為日后品牌建立奠定基礎(chǔ)。品牌是未來商品的發(fā)展方向，公共關(guān)系與廣告都是建立品牌的良好武器，誰先誰后，應(yīng)當(dāng)因時度勢。

公共關(guān)系和廣告二者都運(yùn)用媒體打造認(rèn)知度或影響市場。廣告是通過廣告主向媒體付費(fèi)來影響市場，同時，廣告主掌握著向受眾傳遞的信息。媒體接受公關(guān)傳播是通過下列形式：新聞稿、特寫、宣傳資料袋和新聞發(fā)布會。關(guān)于個人或組織的特定宣傳（如負(fù)面的公關(guān)宣傳），既不是有意為之，也不是付費(fèi)得來。這樣的公關(guān)宣傳特別是負(fù)面的時候，必須通過危機(jī)應(yīng)對

策略來處理，從而受到公眾積極的關(guān)注。所以說，公共關(guān)系也有其固有的使用上的局限性，廣告在這樣的場合又是不可或缺的。

總結(jié)

公關(guān)能較為牢固地樹立新品牌，而廣告的作用在于：當(dāng)新品牌通過公關(guān)樹立起來之后，就需要廣告進(jìn)行維護(hù)與鞏固。廣告僅是一種傳播手段嗎？不是，廣告在這時候應(yīng)該是一種武器，拖住競爭對手的武器，你做廣告，對手也得做廣告（雖然有時候很不情愿，但卻不得不進(jìn)行），無形中對手必須承擔(dān)起資金的壓力。當(dāng)然，這時廣告的作用，也彌補(bǔ)了新品牌公關(guān)關(guān)注程度的減弱的不足。廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關(guān)系成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。市場策劃應(yīng)該始于公共關(guān)系，只有當(dāng)公共關(guān)系的目標(biāo)達(dá)到之后才可以進(jìn)行廣告宣傳，并且廣告在時間和主題方面都應(yīng)緊密配合公共關(guān)系的策劃。當(dāng)你需要樹立新品牌的時候，請記住，是公關(guān)樹立新品牌，因?yàn)樗苁故鼙姼鼮殛P(guān)注，更有可信度，而廣告是鞏固品牌的一種手段。形象地來說，公共關(guān)系可以燃起一堆火，廣告能把一堆已經(jīng)燃起的火煽得更旺。

[參考文獻(xiàn)]

1、[美]菲利普科特勒著《市場營銷學(xué)》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·約翰遜合著《廣告原理》林恩全/李竹/李文國譯，延邊人民出版社

3、印富貴主編《廣告學(xué)概論（》2006版），電子工業(yè)出版社

4、金正昆主講《公共關(guān)系》，北京大學(xué)音像出版社廖志英

5、[美]阿爾·里斯著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》

6、[美]凱特·杰拉德著《卓越廣告》，1998年8月3日

第五篇：廣告與民俗

論文摘要： 在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化貿(mào)易形成的今天，民俗文化由于其所具有的獨(dú)特魅力而越來越被廣告商所青睞，不少成功的廣告案例都系有鮮明的民俗情結(jié)。隨著廣告業(yè)的深入發(fā)展，在與廣告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘揚(yáng)和發(fā)展，并成為廣告業(yè)中一種特殊的宣傳手段。

民俗，即民間風(fēng)俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。民俗與廣告自古有緣，從廣告誕生之日起，便與民俗文化結(jié)下了千絲萬縷的聯(lián)系。廣告聯(lián)姻民俗，可以有效地影響顧客的文化性消費(fèi)心理，提高廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應(yīng)。因此，民俗文化已越來越多地被運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)活動中，并成為產(chǎn)品“本土制勝”的有效手段。

一、民俗文化是廣告創(chuàng)意的一個切入點(diǎn)

今天，“創(chuàng)意”似乎已是一個非常流行的詞匯。特別是在廣告界，廣告創(chuàng)意的地位是至高無上的。廣告大師伯恩巴克稱：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”廣告作為一種文化現(xiàn)象，常常具有鮮明的民族個性。一個好的廣告創(chuàng)意就像一個好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，打入根深蒂固的，深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”，從而達(dá)到一種讓人心領(lǐng)神會的效果。中國是歷史悠久的文明古國，民俗文化積累豐厚，博大精深，它是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的資源。長期以來，民俗文化的各種思想觀念都已內(nèi)化為中華民族的文化心理，形成了種種思維模式和行為模式，如：孝親感情、家國意識、尚禮精神、趨吉心理、養(yǎng)生觀念等。這種種模式是代代傳承保留下來的一種普遍性精神，是由遺傳的力量積淀而成的思維定勢。廣告依仗它們的影響，借用這種種模式作為廣告創(chuàng)意的主題背景，勢必有利于增加廣告的文化內(nèi)涵，增進(jìn)廣告與受眾的文化溝通，收到事半功倍的效果。

二、民俗文化是提升廣告品位的一種手段

一直以來，廣告的品位是很多人關(guān)注的話題。要么是低俗化的傾向受到業(yè)界有識之士的大張撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓廣告人不知所從。事實(shí)上，大多數(shù)廣告的受眾目標(biāo)都是普通人，因此廣告應(yīng)當(dāng)力求通俗。對于廣告人來說，民俗文化的巧妙運(yùn)用可以提升廣告品位，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時給受眾以美的享受和心靈的升華。

中國的民俗文化底蘊(yùn)豐厚，可供開發(fā)、利用的東西很多，是廣告設(shè)計的重要資源。在廣告設(shè)計中可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌個性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用民俗文化，把傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，用現(xiàn)代的技術(shù)表現(xiàn)出來，使其既富有古樸神韻，又不拘于陳舊的格式；既追求設(shè)計的新意，又不忽略民俗文化風(fēng)格的體現(xiàn)，從而有效地提升廣告的藝術(shù)品味。

1.色彩的選用。在視覺傳播中色彩具有第一性的作用，它能夠影響人們的情緒、心理，喚起人們的情感。成功的廣告設(shè)計，都充分有效地應(yīng)用色彩來吸引受眾的注意和烘托、渲染廣告的內(nèi)容。色彩千變?nèi)f化，多姿多彩，往往可以真實(shí)地再現(xiàn)廣告商品的本色、質(zhì)感、量感和空間感，使人如臨其境，如睹其物，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的信賴感。俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人。”在我們這個五千年歷史的文明古國里，由于歷史原因、民族因素和居住條件的影響，人們形成了對紅、綠等民俗色彩的特殊喜愛。例如長虹紅太陽，格外“新”、“紅”、“亮”的廣告，其傳播符號是：一串紅辣椒、一串紅鞭炮和一串紅燈籠，宣傳目的鮮明，效果突出。所以說民俗色彩恰當(dāng)?shù)劁秩荆梢愿r明地形成產(chǎn)品的品牌情感，從而與消費(fèi)者在視覺和情感上達(dá)成一致。

2.字體的設(shè)計。字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設(shè)計時不能僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應(yīng)充分調(diào)動文字的內(nèi)涵來表達(dá)其藝術(shù)魅力。文字源于圖畫，魯迅先生在《門外文談》中提及：“既是字，又是畫。”漢字可以說是物象符號化、語義圖案化的典范。在設(shè)計中適當(dāng)運(yùn)用象形文字，可以使該設(shè)計作品更加耐人尋味。在包裝畫面上，多運(yùn)用象形文字，中國書法、印章及活版印刷字體，既能表現(xiàn)東方藝術(shù)的風(fēng)格，又能強(qiáng)調(diào)畫面意境和內(nèi)在的思想感情。比如民間陶瓷的系列包裝，其主要畫面就是“土陶”兩個書法大字，再加上一方朱印，整個包裝內(nèi)容十分充實(shí)，蒼勁的字體，使人聯(lián)想到該產(chǎn)品悠久的歷史。

3.圖形的選擇。在當(dāng)代的廣告設(shè)計中，對傳統(tǒng)圖案和紋樣的運(yùn)用也是十分廣泛的。例如圖騰、民族服飾、民間寓意吉祥的圖案和紋樣等。無論是將它們作為底紋，還是主體圖案，或是邊角裝飾，都能給人帶來古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。著名設(shè)計大師靳埭強(qiáng)先生借用中國古錢幣的形象為中國銀行設(shè)計的行標(biāo)及“中銀與您脈脈相連”的廣告，就是這方面的成功案例。此創(chuàng)意中有機(jī)地融入了民俗文化，將古老的銅錢演變成了中國銀行的象征，使其具有鮮明的民族特色。

三、民俗文化是廣告促銷的一大法寶

廣告“姓商不姓藝”，成功廣告的首要標(biāo)準(zhǔn)是促銷。世界著名的廣告大師奧格威說得好：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”的確，就商業(yè)廣告而言，它是經(jīng)濟(jì)范疇的投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性。在當(dāng)代社會，公眾的文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，在消費(fèi)中越來越強(qiáng)調(diào)文化品位和藝術(shù)格調(diào)。為了迎合消費(fèi)者的這一需求，現(xiàn)代廣告越來越多地融入了民俗文化，給產(chǎn)品穿上了文化的外衣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終促成銷售。

在廣告促銷中，民俗節(jié)日是促銷的最佳廣告時機(jī)。廣告者為了能使消費(fèi)者廣泛接受廣告，達(dá)到理想的預(yù)期效果，在廣告時機(jī)的選擇上，常利用中國的民俗節(jié)日掀起廣告高潮。中國的春節(jié)是最具文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)魅力的節(jié)日，也是最有凝聚力的一個節(jié)日。在每年春節(jié)來臨之際，背井離鄉(xiāng)的游子都紛紛趕回家中與親人團(tuán)聚。與春節(jié)相關(guān)的年俗，例如紅彤彤的春聯(lián)、喜艷艷的“福”字、熱騰騰的團(tuán)圓飯、樂融融的全家福等，也都隨著春節(jié)歡悅的氣氛鋪灑開來。過春節(jié)時人人都希望回家，和家人一起共享歡樂和幸福的時刻，而金六福酒就是抓住了在過春節(jié)時中國人的思鄉(xiāng)、戀親、急于回家的心情，適時推出了“春節(jié)回家·金六福酒”的廣告，并且取得了很大的成功。在廣告促銷中，廣告者不僅在春節(jié)這一民俗節(jié)日上大做文章，在過元宵節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等民俗節(jié)日時，商家的廣告也一樣會蜂擁而上，以至于在現(xiàn)在的節(jié)假日中有“假日經(jīng)濟(jì)”一說。

廣告搭臺，民俗唱戲，兩者一唱一和，相得益彰。要創(chuàng)作出為老百姓喜聞樂見的、具有一定文化品位的廣告，離不開對廣告受眾民族文化心理的理解和把握。廣告要被受眾所理解和接受，一定要借助于人們內(nèi)心深處蟄伏著的能夠左右他們的文化因子，以打動受眾。因此，廣告應(yīng)根植于民俗文化，從民俗文化中汲取營養(yǎng)，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的思想內(nèi)容，尋求能夠?yàn)槔习傩障猜剺芬姷脑V求形式。從廣告發(fā)展看，要把中國廣告水平推向新高度，造就中國獨(dú)特的廣告風(fēng)格和氣派，以自立于世界廣告之林，惟一可行的出路就是實(shí)現(xiàn)文化上的超越，而這方面我們又有著無與倫比的優(yōu)勢。我們的民俗文化根基深厚，風(fēng)格獨(dú)特，她為中國廣告的發(fā)展提供了一個良好的基礎(chǔ)，她也是中國廣告迎接世界挑戰(zhàn)的重要精神動力。

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