第一篇：廣告植入也分主配角

廣告植入也分“主配角”

導演馮小剛前不久曾表示：“植入廣告和電影結(jié)合得好不好，很考驗導演功力。”

事實上，植入廣告考驗的絕非是導演一人的功力，它牽涉到營銷、制作等多個團隊。成功的植入廣告應該是一個體系成熟、流程復雜、工序細致的活兒，其過程充滿了信息篩選、意見溝通和創(chuàng)意匯集，絕不等同于廣告與劇情的簡單嫁接。

先給影視劇打分 再與廣告主“配對”

專業(yè)從事品牌內(nèi)容營銷的合潤傳媒算是做植入廣告的行家，其首席品牌內(nèi)容分析師易蓉親身參與過《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等多部影視劇的植入廣告執(zhí)行，以她的經(jīng)驗來看，做植入廣告的第一步，就是經(jīng)過嚴謹?shù)恼{(diào)查、考評，找到“配對”的廣告主和影視項目。

“比較科學的做法是先給項目打分。比如趙寶剛的新戲《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，我們從劇本題材、制作團隊、劇情、發(fā)行平臺等13個方面給它打分，最后這個劇得分很高，蒙牛集團一看就心動了，很快簽了植入廣告合約。”易蓉說。

前期工作

影視劇項目變數(shù)多 合作失敗不稀奇

不過，易蓉也透露，“配對”的過程通常困難重重，因為衡量影視劇綜合素質(zhì)的標準很多，“盡管我們會為一個廣告主準備三四個劇本項目，可因為要考慮內(nèi)容、題材、陣容、演員、播出平臺、檔期等太多因素，往往有一項條件不符，就會被否決，更何況這些因素總在不停地變化。”

易蓉舉例說，比如多數(shù)家用日化產(chǎn)品希望影視劇在自己的銷量旺季播出，某些汽車品牌也想趁著新車型上市之機尋求植入廣告合作，“如果影視劇的宣傳和播出檔期不趕巧，合作可能就告吹了”。

而據(jù)記者了解，在影視劇制作和發(fā)行過程中，由于變數(shù)而導致植入廣告合作失敗的例子屢見不鮮。例如，海巖的《五星飯店》原定在央視播出，結(jié)果因為播出時間一再拖延，被廣告主瑞恩鉆石告上了法庭，《五星飯店》制片方無奈，只好把幾十萬元廣告款退了回去。

主演身兼代言人 容易促成植入合作

通常而言，大制作、好題材，名導演、名演員加盟的影視劇，自然是廣告商最青睞的項目，不過，如果影視劇的主演恰好是廣告商的代言人，事情就會好辦得多。

眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，在馮小剛電影《唐山大地震》中，除了有劍南春、中國人壽等明顯的植入廣告以外，還有一個不易察覺的獨家藥品合作機構(gòu)“先聲藥業(yè)”。據(jù)悉，因為徐帆是“先聲藥業(yè)”旗下一款止瀉藥的代言人，因此從側(cè)面促成了該品牌與《唐山大地震》的合作。

珀萊雅化妝品是《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的廣告主之一，該公司市場經(jīng)理寧先生告訴記者，當時珀萊雅新推出了“優(yōu)資萊”系列產(chǎn)品，其代言人馬伊俐剛好準備出演《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，“我們也就順勢在這個劇中做了植入，或許能夠強化觀眾對于馬伊俐與優(yōu)資萊的關(guān)聯(lián)印象”。

呈現(xiàn)方式

品牌具有“唯一性” 或鎖定人物、場景

對觀眾而言，影視劇中常見的植入廣告無非是讓廣告主的LOGO、產(chǎn)品和廣告語出現(xiàn)在鏡頭和臺詞中，但在實際操作過程中，卻有不少門道。

“在一部影視劇中，植入廣告的品牌具有排他性，也就是說，每一種類別的道具只能植入一家品牌，”易蓉向記者介紹，比如在電視劇《手機》當中雖然充斥著手機的鏡頭，但是全劇只能使用UKING語音王這一個品牌的手機，絕不會容許第二個手機品牌出現(xiàn)。

另外，在電視劇植入廣告中還有一個特別的現(xiàn)象：品牌鎖定某個劇中人物，或某類戲份和場景。

以正在播出的《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》為例，觀眾們會發(fā)現(xiàn)，劇中凡是出現(xiàn)梳妝臺、衛(wèi)生間等場景，臺面上擺放的化妝品肯定都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品，而馬伊俐在劇中無論何時都只用這個品牌。

另外，劇中所有角色的座駕都是豐田系列，所有的運動裝或羽絨服都是李寧旗下的品牌樂途，而如果有喝飲料的場景，喝的準是匯源果汁。

品牌出鏡也分主配角 “主角”比“配角”貴得多

據(jù)記者了解，廣告品牌在影視劇中的植入程度也有深淺之分，業(yè)內(nèi)常用“主動道具”和“一般道具”來進行區(qū)分。

通常而言，“一般道具”的植入程度較淺，只是讓產(chǎn)品或品牌LOGO在鏡頭畫面中一掠而過，與劇情、角色基本沒關(guān)系。

而“主動道具”則要將產(chǎn)品或品牌廣告語與劇中人物發(fā)生關(guān)系，最明顯的例子就是《唐山大地震》中方達那句崩脆的“選中國人壽吧，踏實”，還有在《非誠勿擾》中被葛優(yōu)堂而皇之掏出來付賬的招商銀行信用卡。

據(jù)悉，由于“主動道具”牽涉到劇中人物的動作和臺詞，很有可能需要專門修改劇本的細節(jié)，所以“主動道具”或可達到“一般道具”2倍以上的價格，但是由于前者通常能夠令觀眾印象更為深刻，所以不少廣告主還是更青睞這種植入方式。

鏡頭數(shù)量與曝光時長 決定廣告主投入多少

“電影和電視劇對植入廣告主的回報方式是不同的”，合潤傳媒總裁王一飛介紹，一般而言，電影制片方會向廣告主承諾具體的數(shù)字，例如在全片中出現(xiàn)幾次品牌LOGO，在臺詞中提及幾次品牌名稱、品牌特質(zhì)。

“而一部電視劇通常有30多集，按每集40分鐘算，在這么長的篇幅中，制片方很難去限定品牌的曝光次數(shù)，因此業(yè)內(nèi)通常采用籠統(tǒng)的計算方式，承諾廣告主在全劇中鏡頭曝光的總時長，”王一飛說，“四五分鐘就是一個比較合理的時長。” 另外，鏡頭數(shù)、曝光時長也是植入廣告價格的參照標準。據(jù)記者了解，如果只是簡單呈現(xiàn)幾次廣告品牌的LOGO，通常二三十萬元就能拿下來，但如果鏡頭數(shù)量多、植入方式深入，價錢就會高出很多。

正在播出的《一起又看流星雨》中，湖南衛(wèi)視雖然只招商三家品牌，但由于每個品牌不少于500秒時長，所以一個品牌起價就是500萬元。

又如江蘇衛(wèi)視與清揚獨家合作的《無懈可擊之美女如云》，全劇只有一家廣告主，而品牌出現(xiàn)的總時長達到41分鐘，所以據(jù)保守估計，這部耗資3000萬元的電視劇，廣告主的投入應該達到千萬元級別。

廣告主把握時機 劇本階段就介入

由于不少影視劇生硬的植入廣告讓觀眾很反感，眼下越來越多的劇組、廣告商和第三方公司意識到，最好在劇本構(gòu)思階段就開始考慮植入廣告的細節(jié)。

湖南衛(wèi)視在這方面表現(xiàn)得先知先覺，從去年的自制劇《一起來看流星雨》到正在播出的《一起又看流星雨》，制作團隊在編劇階段就在劇情中留出了充足的廣告空間，因此觀眾看到了女主角傷心時用舒蕾洗發(fā)水洗頭的橋段。

珀萊雅的市場經(jīng)理寧先生告訴記者，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》開拍前他們就開始與劇組接觸，“提前三個月至半年最合適，如果接觸得太早，變數(shù)太大，但是如果進入得太晚，可能就喪失了挖掘植入廣告空間的最佳時機。”

“比如劇中于娜飾演的角色要經(jīng)常走秀，我們覺得可以把走秀的主題和我們的品牌結(jié)合起來，后來拍攝時也采用了我們的想法。”寧先生告訴記者。

植入技巧

劇組精心設計 為廣告主提供方案

不少劇組和第三方代理商向記者抱怨，很多廣告主雖然抱著做植入廣告的愿望，但卻并不清楚自己具體需要什么效果，更不知道怎樣在劇中表達。所以，劇組和第三方公司都要在把握劇情的基礎(chǔ)上，為廣告商提供方案，尋找植入的空間和橋段。

易蓉向記者講述了為《鄉(xiāng)村愛情故事》做植入的一個例子，廣告主通用汽車希望在劇中植入旗下新上線的“新賽歐”，并要體現(xiàn)這款車在價格、性能、省油、外觀等方面的優(yōu)勢。

一口氣要表達這么多內(nèi)容，又不能顯得突兀，易蓉和團隊考慮再三，為通用提供了一個方案，讓一群農(nóng)民在村口圍觀一輛“新賽歐”，通過村民們七嘴八舌的議論，把廣告主提出的要求揉進臺詞里，“這個場景符合農(nóng)村生活的特性，顯得比較順理成章”。

第二篇：電影廣告植入

電影廣告植入

電影廣告植入

電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南

美等國家已形成海報為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影作為一種文化產(chǎn)品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進而發(fā)展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影植入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。本文就電影植入式廣告來研究其特點。

[關(guān)鍵詞]電影，植入式廣告；文化產(chǎn)品植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是隱性廣告（可籠統(tǒng)稱之為軟廣告）的重要分支之

一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。

影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

電影廣告植入背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

1、媒介環(huán)境復雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺,到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復雜相適應的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失,導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個惡性循環(huán)的怪圈。收費電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費頻道傳輸

節(jié)目不插播廣告”。事實上,只要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個假設,收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要。

電影貼片廣告

電影貼片廣告是指將企業(yè)產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。也稱隨片廣告。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字電影的普及，有一些電影貼片廣告不再以膠片為載體、以拷貝為放映方式，而以數(shù)字文件形式放映或通過網(wǎng)絡、衛(wèi)星直接傳送到影院等放映單位。

電影廣告植入分類

廣告主，廣告目標分類根據(jù)廣告主、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1、電影制片發(fā)行放映機構(gòu)以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2、非電影機構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

表現(xiàn)形式分類

根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

1、電影內(nèi)的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示??這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內(nèi)容前，或影片結(jié)束后，有獨立的廣告內(nèi)容，根據(jù)不同的電影廣告植入經(jīng)營方式分類

(一)經(jīng)營方分為：

(1)片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

(2)發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程；

(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品；

(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時與放映影片前，與當?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當?shù)氐膶嶋H商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時性；

電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

(二)在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點是短時、同步和高曝光度。這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡媒體炒作、公交站臺海報、地鐵宣傳招貼等手段，在短時間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發(fā)行的活動推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動如：新聞發(fā)布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現(xiàn)場派發(fā)DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達率百分之百。

電影廣告植入形式

植入式廣告的分類植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個方向來劃分，按照這兩個方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。

一．按程度劃分

1.淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標可識別，但產(chǎn)品或品牌標識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。淺層次植入重點是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。

2.中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨特賣點材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。

3.深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務?）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。

二．按手法來劃分

1、道具植入

這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

2、臺詞植入

天下無賊植入式廣告、臺詞植入臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓宣揚得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

3、劇情植入

劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機外，所有的手機清一色的由諾基亞獨家提供。而在電影《手機》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機。非常勿擾植入式廣告在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。

4、場景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會地點、風景區(qū)等等都被很好地植入場景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

6、題材植入

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度也大幅提升。

7、文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。

在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會首先掠過其標志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次??這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經(jīng)濟目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進去，這是社會焦點，應該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會更加完美。馮小剛導演拍過手機了，要是來個消費三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

影院宣傳形式

一、影院宣傳形式

1、映前廣告：指在電影播放前,借助電影超大屏幕,利用震撼音響力表現(xiàn)的廣告形式。在廣告規(guī)格一般為15秒、30秒。映前廣告具有強指向性、強到達性、強印象性等其他廣告發(fā)布媒體無法媲美的優(yōu)勢，加之映前廣告在影院關(guān)燈后準點播放，廣告到達率接近100%。

2、影院陣地活動：指利用影城醒目的陣地資源，發(fā)布客戶廣告信息，達到與受眾深度溝通、起到增強營銷的效果。影城陣地廣告一般形式為影城燈箱、大廳展架、現(xiàn)場促銷、品牌展示、包場答謝會等廣告發(fā)布形式。

電影廣告?zhèn)鞑シ治?/p>

電影媒介負載的信息，通過口口相傳，不斷強化升級，不斷延伸擴展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發(fā)生作用。

消費者對某種產(chǎn)品和服務購買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動，電影作用于消費者的心理

促使購買意愿潛移默化地產(chǎn)生。

其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，更是一種體驗營銷，讓消費者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務的某種情趣與體驗賦予消費者，產(chǎn)生心理互動，對該商品或服務產(chǎn)生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。因而電影廣告的最大價值體現(xiàn)在該媒介對受眾的影響力的深遠上。

電影廣告植入發(fā)展狀況

值得注意的是，隨著電影市場的進一步發(fā)展，電影廣告市場也呈現(xiàn)出了向縱深發(fā)展的趨勢。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時，越來越多的廣告客戶將電影作為一種營銷手段，娛樂整合營銷已經(jīng)成為電影廣告領(lǐng)域的最大熱點。

廣告情報就貼片廣告市場而言，之前這部分廣告業(yè)務的開發(fā)一般都是區(qū)域性的，不但存在著規(guī)模較小等問題，在渠道控制、后期監(jiān)播等方面也存在著諸多的不規(guī)范之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經(jīng)有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經(jīng)成了進一步開拓市場的關(guān)鍵一步。

廣告情報這意味著巨大的市場機會，有很多業(yè)內(nèi)公司看到了這一點。“采用的是簽影院的方式，采取在全國范圍內(nèi)全年、全時段購買的方式，具有一定的排他性，相當于整合了貼片廣告播放的資源。”央視三維公司電影傳媒市場部有關(guān)人士對記者表示。這是一家專業(yè)從事電影廣告第三方服務的公司，在他們看來，這樣的整合對電影廣告的各方參與者都有利：對于制作和發(fā)行方來說，可以給他們提供更多的客戶資源；對于院線來說，可以獲得一個穩(wěn)定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對于廣告客戶而言，則意味著更加規(guī)范的業(yè)務流程和服務。由于在電影廣告這一領(lǐng)域的精耕細作，于2006年獲得了來自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細分廣告市場的一重要分支。

廣告情報在貼片廣告日益走向整合和規(guī)范的同時，電影廣告市場的另一個熱點——娛樂整合營銷，則更令電影的制作發(fā)行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影制作發(fā)行方的合作節(jié)點不斷提前，甚至從影片的創(chuàng)意前期就已經(jīng)介入，并在影片制作、發(fā)行、放映的整個流程中進行合作。在這個過程中，一切可以進行商務開發(fā)的點都會被應用到。所以，在近年很多國產(chǎn)大片上映的過程中，觀眾往往會被鋪天蓋地式的宣傳攻勢所包圍，達到了宣傳影片與企業(yè)品牌的雙贏目的。廣告情報另一方面，在大片的娛樂整合營銷如火如荼進行的同時，從上映片數(shù)來說占據(jù)了中國國內(nèi)電影市場半壁江山的小片的廣告開發(fā)，也提上了很多業(yè)內(nèi)專業(yè)公司的議事日程。

第三篇：植入廣告

插入廣告

課程名稱：新媒體廣告 指導老師：黃曉薇 實驗小組：植入廣告

小組成員：楊雨、彭金魚、彭鈺琪、李其昆、肖閑予

完稿時間：2015年1月4日

目錄

第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚）...................................................................................................1

一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1

二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分

受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3

1、受眾對植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3

3.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應........................................................................................................3 4.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4

1、植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、臺詞植入....................................................................................................................................6

3、劇情植入....................................................................................................................................6

4、場景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、題材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標人群，適應觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點：

.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動...........................................................................................................8 5.注意時效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會：......................................................................................................................................9

新媒體廣告-插入廣告

第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）

一、植入式廣告的概念

所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融 入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當?shù)挠∠?以達到營銷目的。主要與硬廣作對比。

常見的廣告植入物有:商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。

二、植入式廣告的主要形式

1.影視劇中的廣告植入。

（1）影視劇中做植入廣告的理由:

1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;

2現(xiàn)實生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實源泉;

3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報。（3）案例

2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入

央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當中,會精心設計。央視也曾經(jīng)表示:因為媒體要發(fā)展,向前推動,就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。央視廣告部一名人士證實, 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當,只不過因為出現(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預估植入成本應不會少于300萬。

2.網(wǎng)絡文章和網(wǎng)絡游戲中的廣告植入

網(wǎng)游媒介

在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時候，會突然出現(xiàn)某個品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說網(wǎng)絡游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補充營養(yǎng)。

三、植入式使用指南

植入式營銷的優(yōu)勢

1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費者闡述產(chǎn)品賣點不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費者。

2、強制性接收。這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達率，更要注意的是觀眾沒

新媒體廣告-插入廣告

有為了看廣告多付出時間成本

3、影響的廣泛性、持久性及深層性。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個經(jīng)典案例。植入式營銷的劣勢

1、植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風靡一時。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實上無法事先確定。這其中包含著很大的風險，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。

2、植入式營銷的效果難以量化。實際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。

3、植入式營銷難以標準化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場。

4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響

1、植入式廣告對廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因為廣告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。

2、植入式廣告對廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應該說廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因為植入式廣告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因為植入式廣告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。

3、植入式廣告對廣告媒介的影響。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報紙、雜志等，是一個較大的沖擊。因為，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價值。而對非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡，則是一個非常重要的契機。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來了良好的經(jīng)濟效益。

4、植入式廣告對受眾的影響。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。

5、植入式廣告對廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復雜，這完全需要廣告人的進一步發(fā)展。所以機遇與風險同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說，廣告的質(zhì)量成

新媒體廣告-插入廣告

了關(guān)鍵。對于消費者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對強制性灌輸廣告內(nèi)容起了強烈的反感。植入式廣告應運而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。

第二部分

受眾分析（彭鈺琪）

實 驗 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響

。男性 受 眾

對顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性

受眾 對 顯 性

植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植

入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購 買 意 向均 低 于

隱性 植 入 產(chǎn)品。對于

顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不

存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高

；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)

品，男 性 受眾 與 女 性

受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受

眾比 男 性受 眾

在態(tài) 度

上更 積 極，購 買 意向 也

更高。

1、受眾對植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時 長

和適 度 重 復

會對 受 眾的記 憶 產(chǎn)

生正 向 影 響，但過 多的重 復 反 而

會降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)

目中 的植入 式 廣

告更 能

夠促 進 受

眾記 憶

。從 受

眾的特點 來

看，受眾對 植

入產(chǎn) 品

越熟 悉，越能

夠覺 察

到植 入

產(chǎn)品 的 信 息

；觀看

節(jié)目 的頻率 也 可 能 會 影 響 到 受 眾 對 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來

說，顯

性植 入 會

對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生

負向 影 響，而 隱

性植 入 會 對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正

向影 響，但 這一 影 響

受到 受 眾 對

節(jié)目 的 喜

愛程 度 和

重復 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇

情融 合的條 件 下，聲覺

植入 比 視

覺植 入

能夠 正 向

影響 受眾對 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相

反，則 視

覺植 入 比

聽覺 植 入 更

能夠 促 進

受眾 對 產(chǎn) 品

態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看

影片 的 過

程中，受

眾對 節(jié)

目中 角 色的喜 歡 程

度往 往 會

影響 其 對 植入 產(chǎn)

品的 評 價。如果 僅

從受 眾的特 點

來看，女 性受 眾 比

男性 受

眾對 植

入產(chǎn) 品 的態(tài) 度

更加 消 極。

在態(tài) 度 上，女 性

消費 者 比

男性 消

費者 對 植

入式 廣 告

表現(xiàn) 得 更

為憂 慮，男 性比

女性 更

能接 受 道

德譴 責

產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性

植入 和 隱

性植 入 似

乎有 著 不同 的 影

響機 制，已 有研 究 表 明，顯性 植

入能 夠 顯 著

提高 受 眾

對廣 告 的 記

憶水平，降低 消 費

者對 產(chǎn) 品 或

品牌 的 態(tài)

度，隱 性

植入 會 降 低

受眾 對 廣

告的 記 憶 水

平，而 對 消費 者 的態(tài)度 產(chǎn)

生相 對 積

極的 影 響。.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應.記憶 和 態(tài)

度是 測 量

廣告 有 效

性的 重 要

變量，但是

否能 夠 促

進受 眾 對

植入 產(chǎn) 品 的購 買 行

為才 是 廣 告

主最 關(guān) 心的。植入 式

廣告 能 夠 促

進受 眾 產(chǎn)

品購 買 意

愿的 提 高。廣告 植

入節(jié) 目 的類型、受眾

對節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)

目的 信 息

價值 對 受

眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為

都產(chǎn) 生 了 影

響，從 廣 告

植入 的 位

置上 看，相 對 于 高

與低 位 置 的植入 式 廣

告，處 于

中間 的 植 入式 廣

告對 購

買者 的 影

響更 大。從性

別差

異上 看，男性

對植 入

產(chǎn)品的購 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所

新媒體廣告-插入廣告

產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負面 廣

告植

入對 受

眾行 為的影 響，結(jié)

果表 明，內(nèi)

在（I n t ri ns i ca l l y）負 面 植

入使 高 動機 且 采

用中 心 說 服

路線 處 理

信息 的 受

眾，尤其 是

認為 觀 看

內(nèi)容 真 實 性

較高 的 受 眾降 低

產(chǎn)品

消費 意

愿 ；外

在（E x tr i n s i ca l l y）負 面 植

入對

缺乏 動

機且 采

用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且

會促 進 非 產(chǎn)

品使 用 者 增

加消 費。.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向

植入 式 廣

告的 目 的在于 通 過 “ 軟 性 ” 曝 光，使

受眾 將 植

入媒 介 中 產(chǎn)

品或 服 務 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移

到對 企 業(yè)

產(chǎn)品 或 服

務的 認 知 上，進 而 促

進受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激

發(fā)受

眾的 購

買行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表

明，在 不

考慮 其 它

因素 的 情 況下，男性

受眾 比 女

性受 眾 更 愿

意購 買 植

入的 產(chǎn) 品 或

品牌。對 植入 的 產(chǎn) 品

或品 牌，與女 性 受

眾相 比，男

性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識

和使 用 意

向等 方 面 都

表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入

式廣 告 對

受眾 購 買

意向 產(chǎn)

生影 響 的過程 中，受 眾 的 態(tài)

度轉(zhuǎn) 變 是 一個 關(guān)

鍵的 階 段

。如 果

消費 者 不

同意 或

不支 持

植入 式 廣

告，他

們就 不 會 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。成功 的廣 告

植入 會 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務 上 去，從而 實 現(xiàn) 受眾 在 無

意識 條 件

下，產(chǎn) 生

行動 意 向。而 在 這

方面，前 期

研究 已 經(jīng) 表

明，隱 性 植入 會 比

顯性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度

1、植入式廣告中的二次售賣

商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進了資本主義的經(jīng)濟體系，對商品化的認知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，到認識媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學生都認為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實這種看法是非常表面的。對于受眾來說，獲得信息、知識或者滿足其實只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實現(xiàn)利潤的過程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度

普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個角度看好像我們買的是節(jié)目內(nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來說我們不是買，而是賣，我們通過一個平臺賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個印象。而更“高端”

新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來達到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實社會中對其品牌產(chǎn)生實際影響的行為，比如對品牌的熟悉度、好奇感、購買需求等的提升。

1、受眾的文化背景。

不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。

2、受眾的年齡和性別。

不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學者研究結(jié)果卻略有差異，有學者認為非學生人群比學生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學者認為性別只在某些時候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。

3、廣告植入的形式。

雖然國內(nèi)外對植入的形式分類略有差異，但學者們普遍認為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導受眾消費態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復時，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費者對植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費行為的根源和基本規(guī)律。

植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，植入式廣告在促進消費者消費上起到了一定的作用，這對廣告商和廣告主來說非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強化消費者原來的觀念和態(tài)度或使消費者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費者學習、模仿和追求的對象；消費者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動關(guān)系；學習、模仿和強化以及溝通互動等也是家庭成員和同齡人影響消費者的主 5

新媒體廣告-插入廣告

要方式。

第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）

一、常見廣告植入形式

1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。

例：《天下無賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機等。

《007》系列swatch手表

2、臺詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。

例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”

《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”

3、劇情植入：劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。

例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋??

《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。

《如果·愛》：松下Walkman

4、場景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。

例：《瘋狂的石頭》：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。

5、音效植入：通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。

6、題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。

例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。

例：《大長今》

新媒體廣告-插入廣告

二、植入式廣告操作層面的考慮

1.充分考慮目標人群，適應觀眾心理：現(xiàn)在社會是一個全球化、國際化的社會，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進行影片的發(fā)行，國際品牌在對這些影片進行贊助的時候，往往還面臨著一個本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國是一個家喻戶曉的品牌，而在中國這個知名度就大打折扣了，尤其當影片以英文對白形式出現(xiàn)的時候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹磉M一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《時尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時尚白領(lǐng)的風向標，一款GUCCI的上衣也傳聞因為此片而賣到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。

2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點： 在《變形金剛》中，無論是汽車、手機、購物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會影響到劇情的開展，也不會造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個場景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個較好的融合，在觀眾看來，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風險，為了降低風險，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來積累了經(jīng)驗，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個維度，數(shù)十種指標，靠這個打分表來幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時這部電影在這套打分表中得了高分。《港囧》中，原來的劇本里情節(jié)設計就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個真面目見到杜鵑。在 7

新媒體廣告-插入廣告

片方和 58 碰想法的過程中，LBS 這個功能成為一個帶動起劇情的突破點。58 同城植入的思維是移動互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務的一種，以開鎖這樣長尾的服務來代表 58 同城所能提供的各項生活服務。通過 58平臺，徐崢解決了問題。

3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長的時間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進雙方的商務合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對內(nèi)容很可能會存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個問題討論的是 “用戶體驗”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標，58 同城影視營銷負責人陳建寧說，他們會選擇前者，因為有一部好戲才能讓他們更好地展示自己。例如《港囧》這部片子的實力在大家心中判斷是肯定會火的，大家都會搶著去談。而且片子 “只會有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。” 陳建寧說，“各個要植入的品牌必須要盡早接觸。”

4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動.在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動一點點# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時獲獎# #翡翠戀人開拍#等線下公關(guān)活動，與節(jié)目內(nèi)容，公司活動相結(jié)合，獲得了高達12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻。

5.注意時效性。一般植入廣告是在一定時段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強的集中性。因而，廣告在進行植入時應注意植入廣告的時間維度，在最佳時段進行相應活動策劃，勿失良機。

6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對于傳播來說，知名度固然是我們所看重的一個方面，但絕對不是全部，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產(chǎn)生一個正面的、積極的認知，這種傳播方是我們竭力所要達到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。網(wǎng)絡新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道。個人博客或者網(wǎng)絡論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。

7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位

新媒體廣告-插入廣告

8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對創(chuàng)業(yè)公司來說，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效。“今年做上門服務的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長遠規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實力的公司參與其中。而 58 能長遠規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。

心得體會：

在人們漸漸厭倦硬廣的時代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強化消費者原來的觀念和態(tài)度或使消費者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費者學習、模仿和追求的對象；消費者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開播的第一季中,韓國錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇<<一起來看流星雨>>,里面就植入了相當多的廣告,每一個鏡頭都是一個廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語,然而在當時看的時候,并沒有意識到,而且很樂于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個定量的分析.受眾對植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導受眾而不是迎合受眾.一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。《天下無賊》，王寶強扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。但是，在此同時，你是否會想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機，為什么劉德華開車時會與長城牌潤滑油車相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達給受眾。而人們在觀看影片的時候，并沒有覺得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。相反，人們在看大片的同時，也看到了相當精彩有技巧的植入式廣告，并且印象深刻，長時間都無法遺忘。

第四篇：動畫片植入廣告

神筆品牌 動畫廣告

動畫片植入廣告

所謂植入廣告就是把產(chǎn)品或者品牌放到具體的情節(jié)與內(nèi)容當中，在受眾毫無防備或者防不勝防的情形下到達對方，潤物細無聲地擊中并影響目標人群，由于信息傳遞的隱蔽性、受眾接受的主動性、信息到達的針對性以及品牌提升的搭建效應等原因，日益受到企業(yè)的歡迎，神筆動畫集團創(chuàng)作團隊專注動畫片植入式廣告研究，與企業(yè)聯(lián)合制作原創(chuàng)動畫片。

1、植入式廣告具備傳統(tǒng)廣告的直觀性，并兼具專題廣告的細致性，以及電視藝術(shù)獨具的觀賞性。傳統(tǒng)廣告的特點是直觀強調(diào)，讓消費者記住商品的品牌和特點，然而，卻不能讓消費者全面接受，缺乏藝術(shù)觀賞性。

2、廣告方式和緩，循序漸進，易于接受。由于傳統(tǒng)電視廣告簡單重復的頻繁播出，造成人們對廣告的抵觸情緒，而劇情植入式廣告的優(yōu)勢則是在敘述一個生動故事的同時，巧妙的將廣告融入其中，讓觀眾在不知不覺中接受并認同。

3、制造流行時尚，描繪生活氛圍，突出品牌效應，引發(fā)跟隨消費的熱潮。由于人們對動畫明星及核心角色的一貫矚目，所以劇中角色對企業(yè)產(chǎn)品的使用示范或服務的親身體驗，必將形成極佳的廣告載體，帶動跟隨消費的熱潮。

4、廣告效益具有長遠的延續(xù)性。植入式廣告的投資是一次性的，而廣告效益卻是深遠的。因為廣告已融入到劇情當中，隨著劇集在各級媒體滾動播出和DVD、圖書等音像制品的擴大發(fā)行，片子發(fā)行到哪里，廣告也就跟隨到哪里。

5、覆蓋面廣，關(guān)注度高。至少每天一集的播出密度，加之動畫片目標人群的收視率，能高效快速的形成品牌傳遞覆蓋網(wǎng)，再借助全國300多個城市的電視網(wǎng)絡傳播，有利于鞏固品牌形象，獲得良好的廣告效果。

6、價格優(yōu)勢強，性價比高。這樣的廣告投資，回報程度將是傳統(tǒng)電視廣告投入所無法比擬的。

動畫廣告制作

電視廣告制作是目前我國動畫從業(yè)人員較多的一個方面，神筆動畫集團擁有一支專業(yè)的電視廣告動畫制作團隊。

動畫廣告可以在非常有限的時間里清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，挑起觀眾的購買欲望，最終起到宣傳并促銷產(chǎn)品的作用。電影級高清效果能夠完成實拍不能完成的鏡頭，制作不受天氣季節(jié)等因素影響，可修改性較強，質(zhì)量要求更易受到控制。實拍有危險性的鏡頭可通過動畫完成，無法重現(xiàn)的鏡頭可通過動畫來模擬完成，動畫廣告老少皆宜，能夠?qū)λ憩F(xiàn)的產(chǎn)品起到美化作用，實拍成本過高的鏡頭可通過動畫實現(xiàn)，就算是有較復雜的動畫、模型、場景或真實度要求較高的廣告，其成本也低于膠片拍攝成本。

動畫廣告制作是一件藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的工作。在制作過程中，一方面要在技術(shù)上充分實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要在畫面色調(diào)、構(gòu)圖、明暗、鏡頭設計組接、節(jié)奏把握等方面進行藝術(shù)的再創(chuàng)造。畫面表現(xiàn)力沒有攝影設備的物理限制，可以將動畫虛擬世界中的攝影機看作是理想的電影攝影機，而制作人員相當于導演、攝影師、燈光師、美工、布景，其最終畫面效果僅取決于制作人員的水平、經(jīng)驗和藝術(shù)修養(yǎng)。

神筆品牌 增值業(yè)務

手機動漫

長期以來，動漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電影、電視、雜志和書籍，然而，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡動漫異軍突起。移動通信網(wǎng)絡從2.5G加速向3G演進，F(xiàn)lash動漫被成功移植到移動通信領(lǐng)域。神筆動畫集團憑借自身強大的內(nèi)容制作能力和全網(wǎng)SP資質(zhì)成功進入這一全新領(lǐng)域并占有一席之地。

手機動漫內(nèi)容制作（見神筆作品）手機動漫SP運營

作為新的媒體形式，手機成為動漫傳播的新途徑之一。首先，手機是可以24小時伴隨使用的，具有短小、快速的傳播特性，即便是筆記本電腦也不如其使用和攜帶方便；其次，手機動漫的傳播者可能是專業(yè)的或業(yè)余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動漫愛好者的舞臺會更加寬廣。再次，手機動漫更像平民動漫，對于工作繁忙、生活節(jié)奏快的人，手機動漫也是一種很好的娛樂方式。因此，手機動漫成為動漫市場的新機遇，以手機為載體傳播動漫，使得手機通信增值服務和傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)都擁有了新的市場前景。

中國移動推出的手機動畫業(yè)務掛在WAP移動業(yè)務之下，但它和傳統(tǒng)的彩信、鈴聲業(yè)務有質(zhì)的區(qū)別。彩信只是幾張圖片的合成播放，而手機動漫卻是一個完整的Flash，在應用上如一個MV片斷，用戶可以選取其中任意一幀作為手機待機圖片，同時將音樂設為鈴聲。可以說手機動漫涵蓋了所有的WAP業(yè)務。

中國聯(lián)通推出的手機動漫方式為：用戶需要在具有WAP、Brew和Java、流媒體功能的CDMA手機上下載安裝相應的軟件，點擊“炫”鍵進入互動視界、神奇寶典、視訊新干線等動漫專區(qū)，就可以在線欣賞、下載、播放和轉(zhuǎn)發(fā)各種動漫，玩手機在線游戲，還可以把自己的動漫作品上傳到手機上。

除以上增值內(nèi)容外，手機動漫正在成為傳播廣告的新方式。傳統(tǒng)的大眾媒體

傳播廣告的范圍比較寬泛，對受眾的覆蓋率和影響力往往不夠理想，即使是相比于同樣作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，以手機傳播廣告，其一對一的傳播命中率和有效率也要高得多。所以手機動漫傳播廣告比起以簡單的文字短信、彩信傳播廣告形式更新、內(nèi)容更豐富、效果更好。

第五篇：廣告植入

廣告植入

廣告植入考慮到了女主角的選角，必須要由健康、漂亮、時尚的女演員來演，而且要有一頭柔順飄逸的長發(fā)，而張嘉倪在檔期配合的情況下，又剛好具備以上條件。

電視制作方首先就跟投資方聲明，這是在做一部電視劇，而不是在廣告時間插播電視劇，也不是長篇廣告，故事得好、情節(jié)得感人、演員陣容得強，與投資方要求的商業(yè)元素要盡可能結(jié)合得自然，避免生硬。這部劇投資方是飄柔，但是歐陽晨開的咖啡屋不叫“飄柔咖啡屋”而是“飄咖啡屋”，又比如女主角的名字叫“曉柔”，反正她總得有個名字，可以叫曉雪、小麗，要她叫“曉柔”就不會太突兀，這是說得過去的。

電視劇制作方、廣告部、廣告商（即客戶、投資方）三方協(xié)商制作，廣告部需要跟兩方溝通，尋找編劇，還要將客戶的商業(yè)理念告訴編劇，讓其將理念巧妙地糅合到劇情中去。

原來寶潔公司曾經(jīng)要求有大段的洗頭發(fā)的鏡頭，但是這樣顯得太刻意，觀眾看了會覺得莫名其妙，與劇情毫無關(guān)系，所以最后就把這些去掉了。而我們保留的就是曉柔在海邊吹海風，海風吹起她的長發(fā)，從對劇的貢獻來說是在渲染女主人公吸引人的地方，而就商業(yè)性而言，這是有意無意間在說明飄柔洗發(fā)水能給人帶來美麗。

植入性廣告的經(jīng)典案例

從《丑女無敵》開始植入性廣告就進入新階段，以前都是那個道具擺一擺，論原因其實也不復雜，因為以前的電視劇制作方在制作時并不清楚播出對象在哪里，也不知道會在哪個平臺播出，所以就會很淺很盲目。對于投資方來說，這種盲目也就意味著不知道要花多少錢。《絲絲心動》則不同，它的播出平臺是湖南衛(wèi)視，而湖南衛(wèi)視金鷹劇場的主要觀眾群恰恰是追求時尚的年輕人，也就是廣告商本身針對的消費者群體。中央臺做時政，觀眾群很雜，做得比較明確的只有體育頻道，而鳳凰衛(wèi)視做資訊。

寶潔公司全額投資

一部現(xiàn)代劇里沒有汽車、手表、電腦會很可笑，但是它們不會進入劇情，我們唯一的要求就是跟得上時代，如果用十年前的商品來作為道具，會破壞劇集的時尚感。

《絲絲心動》廣告商更看重美譽度，而非品牌知名度和傳播率。

《丑女無敵》是先引進哥倫比亞電視劇《丑女貝蒂》進行翻拍，然后再根據(jù)劇集來找廣告客戶，但是《絲絲心動》是先定客戶，再編劇。女主角也不一樣，無敵很村，她旁邊的人勾心斗角。曉柔安靜純美、溫柔傳統(tǒng)，就比較符合飄柔的感覺，其實寶潔公司還有其他系列的產(chǎn)品例如伊卡璐，但是伊卡璐所要求的女主角走的是狂野路線。雖然片名《絲絲心動》有可能誤認為這是在給海飛絲做廣告，但是所謂“絲絲”，是指發(fā)絲，也有情感因素在里面，歐陽晨對前女友的情感外化的表現(xiàn)就是懷念她在海邊跳舞時的頭發(fā)，是發(fā)絲引起的心動。

原來想嘗試周播劇的形式，但是后來認為這樣行不通。暑期檔又不要跟世界杯撞車。制作精良，根據(jù)音樂的節(jié)奏來剪輯。

廣告植入經(jīng)典范例

1、《丑女無敵》

《丑女無敵》作為一個翻拍喜劇，可以作為“背景植入”廣告的最佳代表。所謂的“背景植入”，也就是說在電視劇中，你若是看到醒目的廣告牌、橫幅、商店招牌、商品品牌的特寫鏡頭，它們很有可能就是植入性廣告。在哥倫比亞電視劇《丑女貝蒂》的原版故事中，貝蒂是在一家時裝公司工作，而印度將之翻拍成《非凡的杰西》，俄羅斯將之翻拍成《天生不美麗》，都沿用了這一設置。《丑女無敵》則不同，它將女主角林無敵打工的地方改成了廣告公司，那么在故事發(fā)生的空間中出現(xiàn)廣告，就成了再自然不過的事情，如果她是在一家時裝公司上班，而辦公室內(nèi)卻全是洗發(fā)水、奶茶廣告海報，就會顯得很不匹配，違背邏輯。

2、《蒂凡尼的早餐》

人們常說將植入性廣告以臺詞體現(xiàn)，是最低層次、最直白又最不討好的一種做法，例如一部影視劇中的人物要喝果汁，還非得說成“XX果汁”，生活中大多數(shù)人都不會這么做，因此這樣的編排就違背了生活常理。不過，凡事不能太絕對，最早以臺詞來直呼品牌大名的電影《蒂凡尼的早餐》在這方面就做得非常藝術(shù)。在影片中，奧黛麗·赫本飾演的女主角霍莉推動一扇玻璃轉(zhuǎn)門走進一家珠寶店，問男主角：“你不喜歡嗎？”“喜歡什么？”“蒂凡尼！”由于赫本本身魅力非凡，戴著蒂凡尼的珠寶高貴無比，而女主角霍莉夢想進入上流社會，于是蒂凡尼間接成了上流社會的一個標志，品牌一下子就提升好幾個檔次。

3、《2012》

《2012》早已下檔，為何至今它仍余熱未消？原因有二：其一，全球各種自然災害不斷，一直有著末日情結(jié)的人們自然會為災害找一個源頭，也就自然而然地聯(lián)想到這部描述了各種災難事件的電影；二，電影中某汽車的聲控功能所造成的笑點，實在讓人難以忘記。這種植入性廣告，我們稱之為“關(guān)鍵性功能展示”，即展示某商品獨一無二的功能，并讓這種功能對電影主人公的生活造成關(guān)鍵性影響。運用此法最為成功的莫過于“007”系列，當我們看見第六任邦德駕駛阿斯頓·馬丁營救美女搭檔，歹徒將大姑娘家五花大綁放在馬路中央，邦德只能急剎車躲閃以避免軋到她，這導致他的車在空中翻了七圈半，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄，他卻只是輕微擦傷！如果不是跑車的安全性能，邦德恐怕早就翹辮子了吧。

4、《王貴與安娜》

當植入性廣告進入影視劇關(guān)鍵情節(jié)，那會是何種景象呢？那就讓咱來看看《王貴與安娜》吧。王貴為安娜買了一份保險，但多年之后才告訴安娜這回事，并在這個時候講出了安娜一生最想聽的“我愛你”三個字，將劇情推到了最高潮不說，也順便為此保險做了一個大大的廣告。然而，觀眾卻很買這種植入性廣告的帳，原因就在于王貴踏實隱忍的性格似乎注定了他會買此保險，而這種保險也是他對安娜的呵護，讓整個劇集在情感上得到了升華。