第一篇：組織文化案例分析(亞馬遜)

亞馬遜公司企業(yè)文化解讀

前言: 文化每時(shí)每刻都在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活產(chǎn)生著影響，發(fā)揮著不可忽視的作用。在企業(yè)中也是如此，成功的企業(yè)必然得力于成功的文化，亞馬遜的成功也同樣得益于它的企業(yè)文化。貝索斯從亞馬遜成立的第一天起就努力要建立一種強(qiáng)有力的企業(yè)文化。亞馬遜的企業(yè)文化

1.提倡節(jié)儉

直到今天，公司所有的辦公桌都是用再生木板做成的，電話號(hào)碼薄被當(dāng)作計(jì)算機(jī)顯示器底座，塑料牛奶箱被用作文件箱。

點(diǎn)評(píng)：考慮到他所從事的生意的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和非常薄的毛利空間，這種節(jié)儉的做法使公司能夠在成長(zhǎng)中把錢更多地投向經(jīng)營(yíng)規(guī)模的繼續(xù)高速擴(kuò)張中，而不是把它們花在有形資產(chǎn)的投資中。同時(shí)，這樣也防止公司的奢靡浪費(fèi)的現(xiàn)象的發(fā)生，更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任----企業(yè)的的綠色管理。保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，也得到社會(huì)的尊重。

2.有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)

亞馬遜的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略就是加大開支用來拓展全球業(yè)務(wù)中心，并開發(fā)技術(shù)以支持零售和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)。此外，亞馬遜的另一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略就是與沃瑪爾商店等對(duì)手開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立巨大的配送網(wǎng)絡(luò)，并給買家提供免費(fèi)送貨和返還資金之類的獎(jiǎng)勵(lì)

點(diǎn)評(píng):亞馬遜的做法無疑大大的增加了亞馬遜的經(jīng)營(yíng)成本，會(huì)影響該公司的利率，但這卻體現(xiàn)了亞馬遜的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，作為一家龐大的公司，需要有效的管理，管理需要電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化管理手段，進(jìn)行數(shù)據(jù)的管理，制定最優(yōu)的方案，如果用的好的話，將產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力，有效的降低成本。同時(shí)，利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與免費(fèi)送貨，給顧客出色的購物體驗(yàn)，增加顧客的忠誠度，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的。

3.薪酬體系和員工的聯(lián)系

亞馬遜給員工支付的基本工資比市場(chǎng)平均水平略低，而且最基層的員工的基本工資還具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但越往高走，工資就比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平低的越多。但慷慨的股票期權(quán)計(jì)劃就構(gòu)成了公司薪酬體系的主要特點(diǎn)，那些渴望成功、愿意用可能更大的長(zhǎng)期收獲來交換短期經(jīng)濟(jì)收入，以及為了成功不怕近乎瘋狂的辛苦工作方式的人被吸引過來了。

點(diǎn)評(píng)：亞馬遜的薪酬體系相當(dāng)有特色，基層員工的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，高層員工卻相對(duì)其他企業(yè)很低，因?yàn)榛鶎訂T工主要是干體力活，這樣可以留住這部分員工：同時(shí)，雖然高層員工的工資對(duì)于其他企業(yè)不具有任何優(yōu)勢(shì)，但其發(fā)展?jié)摿s吸引著眾多的人才，其股票也可以為他們?cè)黾硬豢晒懒康呢?cái)富，這樣既可以留住員工，也可以擁有充裕的資金發(fā)展公司，這是我非常欣賞的。

4.客戶至上

亞馬遜員工一直在這種強(qiáng)烈的“客戶至上”的企業(yè)文化引導(dǎo)下建設(shè)亞馬遜公司。因此客戶從登陸到亞馬遜網(wǎng)站開始就能感受到這種溫馨的服務(wù)態(tài)度，在每個(gè)操作環(huán)節(jié)，亞馬遜都始終堅(jiān)持給與客戶最好的服務(wù)，并且圍繞著一個(gè)中心，即一對(duì)一營(yíng)銷，個(gè)性化營(yíng)銷。客戶會(huì)感到亞馬遜網(wǎng)站似乎為你而量身定做一般，在這種深層次的服務(wù)中，客戶價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的價(jià)值，那么誰還會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇其他的零售商呢? 點(diǎn)評(píng)：建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)內(nèi)可凝聚強(qiáng)大的精神力量，對(duì)外可塑造完美的企業(yè)形象，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜公司的知名度與“客戶至上”美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了公司在公眾中的形象，良好的知名度與美譽(yù)度，是公司一筆巨大的無形資產(chǎn)。正是亞馬遜公司獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性鮮明的企業(yè)形象帶給了其無比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)：文化每時(shí)每刻都在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活產(chǎn)生著影響，發(fā)揮著不可忽視的作用。在企業(yè)中也是如此，成功的企業(yè)必然得力于成功的文化，亞馬遜的成功也同樣得益于它的企業(yè)文化。

一個(gè)企業(yè)要在國際上站住腳，就必須做大。然而，這種“大”是要建立在“強(qiáng)”的基礎(chǔ)上的，只有“強(qiáng)”才能保證企業(yè)在“大”的過程中不出問題。而使企業(yè)強(qiáng)大的一個(gè)核心問題是企業(yè)文化，這應(yīng)該是一種價(jià)值觀正確、全體員工都認(rèn)同的粘合劑，是企業(yè)進(jìn)行管理的一種內(nèi)在基礎(chǔ)。

所以，總的說來，亞馬遜公司的成功可以說取決于其精明的企業(yè)戰(zhàn)略，也同樣可以說取決于其獨(dú)特的企業(yè)文化，由此可見，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的影響是絕不可忽略的。

第二篇：組織文化案例分析(亞馬遜)

亞馬遜公司企業(yè)文化解讀
前言: 文化每時(shí)每刻都在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活產(chǎn)生著影響，發(fā)揮著不可忽視的作
用。在企業(yè)中也是如此，成功的企業(yè)必然得力于成功的文化，亞馬遜的成功也同樣得益于它 的企業(yè)文化。貝索斯從亞馬遜成立的第一天起就努力要建立一種強(qiáng)有力的企業(yè)文化。亞馬遜的企業(yè)文化

1.提倡節(jié)儉
直到今天，公司所有的辦公桌都是用再生木板做成的，電話號(hào)碼薄被當(dāng)作計(jì)算機(jī)顯示器 底座，塑料牛奶箱被用作文件箱。

點(diǎn)評(píng)： 考慮到他所從事的生意的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和非常薄的毛利空間，這種節(jié)儉的做法使公
司能夠在成長(zhǎng)中把錢更多地投向經(jīng)營(yíng)規(guī)模的繼續(xù)高速擴(kuò)張中，而不是把它們花在有形資產(chǎn)的 投資中。同時(shí)，這樣也防止公司的奢靡浪費(fèi)的現(xiàn)象的發(fā)生，更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé) 任----企業(yè)的的綠色管理。保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，也得到社會(huì)的尊重。

2.有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)
亞馬遜的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略就是加大開支用來拓展全球業(yè)務(wù)中心，并開發(fā)技術(shù)以支持零售和網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)業(yè)務(wù)。此外，亞馬遜的另一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略就是與沃瑪爾商店等對(duì)手開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建 立巨大的配送網(wǎng)絡(luò)，并給買家提供免費(fèi)送貨和返還資金之類的獎(jiǎng)勵(lì) 點(diǎn)評(píng):亞馬遜的做法無疑大大的增加了亞馬遜的經(jīng)營(yíng)成本，會(huì)影響該公司的利率，但這卻體 現(xiàn)了亞馬遜的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，作為一家龐大的公司，需要有效的管理，管理需要電子計(jì)算機(jī)等現(xiàn) 代化管理手段，進(jìn)行數(shù)據(jù)的管理，制定最優(yōu)的方案，如果用的好的話，將產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力，有效的降低成本。同時(shí)，利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與免費(fèi)送貨，給顧客出色的購物體驗(yàn)，增加顧客的忠 誠度，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的。

3.薪酬體系和員工的聯(lián)系
亞馬遜給員工支付的基本工資比市場(chǎng)平均水平略低，而且最基層的員工的基本工資還具 有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但越往高走，工資就比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平低的越多。但慷慨的股票期權(quán)計(jì)劃就 構(gòu)成了公司薪酬體系的主要特點(diǎn)，那些渴望成功、愿意用可能更大的長(zhǎng)期收獲來交換短期經(jīng) 濟(jì)收入，以及為了成功不怕近乎瘋狂的辛苦工作方式的人被吸引過來了。

點(diǎn)評(píng)：亞馬遜的薪酬體系相當(dāng)有特色，基層員工的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，高層員工卻相對(duì)其他
企業(yè)很低，因?yàn)榛鶎訂T工主要是干體力活，這樣可以留住這部分員工：同時(shí)，雖然高層員工 的工資對(duì)于其他企業(yè)不具有任何優(yōu)勢(shì)，但其發(fā)展?jié)摿s吸引著眾多的人才，其股票也可以為 他們?cè)黾硬豢晒懒康呢?cái)富，這樣既可以留住員工，也可以擁有充裕的資金發(fā)展公司，這是我 非常欣賞的。

4.客戶至上
亞馬遜員工一直在這種強(qiáng)烈的“客戶至上”的企業(yè)

文化引導(dǎo)下建設(shè)亞馬遜公司。因此客戶 從登陸到亞馬遜網(wǎng)站開始就能感受到這種溫馨的服務(wù)態(tài)度，在每個(gè)操作環(huán)節(jié)，亞馬遜都始終

堅(jiān)持給與客戶最好的服務(wù)，并且圍繞著一個(gè)中心，即一對(duì)一營(yíng)銷，個(gè)性化營(yíng)銷。客戶會(huì)感到 亞馬遜網(wǎng)站似乎為你而量身定做一般，在這種深層次的服務(wù)中，客戶價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本 身的價(jià)值，那么誰還會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇其他的零售商呢?

點(diǎn)評(píng)：建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)內(nèi)可凝聚強(qiáng)大的精神力量，對(duì)外可塑造完美的企業(yè)形象，從
而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜公司的知名度與“客戶至上”美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了公司在公眾 中的形象，良好的知名度與美譽(yù)度，是公司一筆巨大的無形資產(chǎn)。正是亞馬遜公司獨(dú)特的企 業(yè)文化與個(gè)性鮮明的企業(yè)形象帶給了其無比強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)：文化每時(shí)每刻都在對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活產(chǎn)生著影響，發(fā)揮著不可忽視的
作用。在企業(yè)中也是如此，成功的企業(yè)必然得力于成功的文化，亞馬遜的成功也同樣得益于 它的企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)要在國際上站住腳，就必須做大。然而，這種“大”是要建立在“強(qiáng)”的基礎(chǔ)上 的，只有“強(qiáng)”才能保證企業(yè)在“大”的過程中不出問題。而使企業(yè)強(qiáng)大的一個(gè)核心問題是企業(yè) 文化，這應(yīng)該是一種價(jià)值觀正確、全體員工都認(rèn)同的粘合劑，是企業(yè)進(jìn)行管理的一種內(nèi)在基 礎(chǔ)。所以，總的說來，亞馬遜公司的成功可以說取決于其精明的企業(yè)戰(zhàn)略，也同樣可以說 取決于其獨(dú)特的企業(yè)文化，由此可見，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的影響是絕不可忽略的。

第三篇：組織文化 案例分析

組織文化與CIS（1）案例分析

大連三洋制冷公司的企業(yè)文化建設(shè)

主管大連三洋制冷公司企業(yè)文化建設(shè)的五東經(jīng)理曾說:企業(yè)管理對(duì)企業(yè)來講是一個(gè)永恒的主題，在企業(yè)管理的過程中，如何做好企業(yè)的文化建設(shè)，是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要基本建設(shè)。對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)而言，在企業(yè)的發(fā)展過程中，它不是自發(fā)產(chǎn)生的，大連三洋制冷有限公司成立伊始，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者的公司經(jīng)理肖永勤，就把企業(yè)文化的建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要基礎(chǔ)建設(shè)。

首先，公司針對(duì)方方面面不利的因素，開始注意制度文化建設(shè)，并設(shè)定了嚴(yán)格管理、降低成本、提高質(zhì)量、創(chuàng)世界一流企業(yè)的方針和目標(biāo)。通過嚴(yán)格管理，規(guī)范員工行為，使公司員工把公司制度變成自覺的規(guī)范，進(jìn)而統(tǒng)一到共有的價(jià)值取向上去。

在價(jià)值取向的建設(shè)當(dāng)中，該公司在成立時(shí)就設(shè)定了貢獻(xiàn)人類和地球，優(yōu)化地球環(huán)境和照顧人民生活，公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、我們國家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展要和社會(huì)環(huán)境共存，以及企業(yè)要和顧客利益共存，企業(yè)要和勞動(dòng)者共存這樣一些價(jià)值觀念。通過培訓(xùn)，在教育和規(guī)范大家行為基礎(chǔ)上，把公司共有的價(jià)值觀念融入到管理和工作中去，使員工的價(jià)值觀念達(dá)到一致。

如何把我國國有企業(yè)的思想政治工作方法在合資企業(yè)中得到實(shí)施呢，這就離不開企業(yè)文化建設(shè)了。企業(yè)文化建設(shè)，既是一個(gè)管理基礎(chǔ)，又是企業(yè)管理的靈魂。公司員工在整個(gè)管理過程中立足于崗位自我管理，立足于崗位的自我改善，有效地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值。并把個(gè)人的價(jià)值和個(gè)人的發(fā)展，有效地融入到公司的發(fā)展當(dāng)中去。三洋公司也把立足崗位自我改善、ZD小組無缺陷活動(dòng)和促進(jìn)這些活動(dòng)的開展，都作為企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分加以實(shí)施和推廣;把公司員工立足自我改善作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿ΑＴ谌蠊旧a(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，兩萬多平方米的生產(chǎn)面積、165名生產(chǎn)工人當(dāng)中，沒有一個(gè)質(zhì)量檢查員，完全依賴于該公司質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。員工的高質(zhì)量意識(shí)和企業(yè)文化的運(yùn)行，使得該公司員工在生產(chǎn)過程中成為質(zhì)量管理的主體。他們是生產(chǎn)者，又是產(chǎn)品質(zhì)量保證者和確認(rèn)者。通過企業(yè)文化建設(shè)，也使得質(zhì)量管理體系得到有效運(yùn)行。在整個(gè)生產(chǎn)過程中，員工通過企業(yè)文化建設(shè)得到了較好的培訓(xùn)，提高了員工的素質(zhì)，這就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)施以人為本的企業(yè)文化的人本管理有效循環(huán)。通過企業(yè)的文化建設(shè)，進(jìn)而帶動(dòng)起三洋企業(yè)生產(chǎn)的高效率、產(chǎn)品的高質(zhì)量、服務(wù)的高水平、企業(yè)的高效益，進(jìn)而回歸到員工的高收入上。這是對(duì)員工價(jià)值的充分體現(xiàn)。通過幾年來的運(yùn)行，特別是通過企業(yè)文化的建設(shè)，三洋已成為一個(gè)成功的企業(yè)。美國有關(guān)學(xué)者曾介紹，任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開企業(yè)的文化。三洋公司近幾年的發(fā)展充分證明了這樣一個(gè)道理。

做好組織文化的建設(shè)工作，是一個(gè)組織可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要保障。組織文化建設(shè)，它既是組織管理的基礎(chǔ)，又是組織管理的靈魂。有了組織文化，員工就可以在組織的整個(gè)管理過程中立足于崗位自我管理，立足于崗位的自我改善，有效地實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值;把個(gè)人的價(jià)值和個(gè)人的發(fā)展，有效地融入到公司的發(fā)展當(dāng)中去，同組織的發(fā)展目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。組織文化，主要是在一定的歷史條件下通過社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同的意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和。在企業(yè)中通常稱它為企業(yè)文化。

大連三洋制冷公司的企業(yè)文化從物質(zhì)層、制度層和精神層三個(gè)層面上，把企業(yè)的價(jià)值觀念、組織信念、組織目標(biāo)、規(guī)章制度、職業(yè)道德、組織情感等要素很好地結(jié)合起來，構(gòu)成了獨(dú)具特色的中國合資企業(yè)文化，并使其具有導(dǎo)向功能、規(guī)范功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、創(chuàng)新功能和輻射功能。他們通過企業(yè)文化建設(shè)，使質(zhì)量管理體系得到有效運(yùn)行。在整個(gè)生產(chǎn)過程中，員工通過企業(yè)文化建設(shè)得到了較好的培訓(xùn)，提高了員工的素質(zhì)，這就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)施以人為本的企業(yè)文化的人本管理有效循環(huán)。大連三洋制冷公司成功的企業(yè)文化建設(shè)例子告訴我們，要搞好企業(yè)文化建設(shè)必須做到以下幾點(diǎn):(1)領(lǐng)導(dǎo)者重視、調(diào)節(jié)和控制。如公司經(jīng)理肖永勤，就把企業(yè)文化的建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要基礎(chǔ)建設(shè)來抓。(2)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)重大事件和企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)。(3)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行詳細(xì)的角色示范，教育和培訓(xùn)。如使員工在立足崗位自我改善這項(xiàng)活動(dòng)和ZD小組無缺陷活動(dòng)中得到鍛煉和提高。(4)合理制定與實(shí)施分配報(bào)酬和提升的標(biāo)準(zhǔn)。(5)科學(xué)合理地制定招聘、挑選、提升、退休和解聘職工的標(biāo)準(zhǔn)。大連三洋制冷公司在剛成立時(shí)，就注意到了企業(yè)挑選新成員是內(nèi)化和滲透文化最核心的一個(gè)方面，而且也是最有效的方法。

第四篇：亞馬遜案例分析

關(guān)于“亞馬遜名震全球之道”的案例分析

1.亞馬遜書店傳奇式的增長(zhǎng)，成功的因素有很多，但是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念與技術(shù)同企業(yè)的發(fā)展完美結(jié)合起來，顧客需要什么額，網(wǎng)站就設(shè)計(jì)、提供什么，懂得以顧客為尊，同時(shí)網(wǎng)站的價(jià)格實(shí)惠、送貨快捷、服務(wù)很人性化。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以消費(fèi)者為中心的，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷策略，來滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的目標(biāo)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。亞馬遜網(wǎng)上書店就看到了這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，抓住了這一點(diǎn)，把理論運(yùn)用到實(shí)際，才能取得驕人的業(yè)績(jī)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧名思義是主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷的，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的全部研究都是以實(shí)現(xiàn)交換為目的的，一滿足消費(fèi)者需求為中心，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供理論、思路和方法。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究部門都在擴(kuò)充其研究活動(dòng)和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品接受力與潛量、短期預(yù)測(cè)及企業(yè)趨勢(shì)研究。未來中國市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的發(fā)展趨勢(shì)包括，應(yīng)用型管理學(xué)科的研究特征凸顯、研究重心仍然指向服務(wù)業(yè)并呈現(xiàn)明顯的跨學(xué)科態(tài)勢(shì)。另外，營(yíng)銷創(chuàng)新將成為永恒的主題。只要社會(huì)在發(fā)展，市場(chǎng)需求會(huì)變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不停止，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展和創(chuàng)新就將繼續(xù)下去。這就要求企業(yè)在發(fā)展過程中必須密切關(guān)注營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展變化，并將思想力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，不斷采取營(yíng)銷創(chuàng)新來指導(dǎo)實(shí)踐，創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷理論才能有持續(xù)的生命力，才能滿足顧客不斷變化的需求，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、市場(chǎng)迅速擴(kuò)大、市場(chǎng)供求矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上，以及在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，有利于企業(yè)更好地滿足社會(huì)需要，有利于解決產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)問題，有利于增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康增長(zhǎng)。可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生死存亡的關(guān)鍵因素之一，對(duì)于處在由“短缺經(jīng)濟(jì)”向“過剩經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)格局中的我國企業(yè)而言，這一點(diǎn)尤為重要。

第五篇：李霞 亞馬遜--案例分析

電子零售業(yè)電子商務(wù)-----亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司案例分析

一、亞馬遜公司的基本情況

亞馬遜公司（Amazon.com，簡(jiǎn)稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖。亞馬遜公司是在1995年7月16日由杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。

亞馬遜公司的最初計(jì)劃原本是在4到5年之后開始有盈利，因此在2000年，網(wǎng)絡(luò)泡沫使得亞馬遜公司平穩(wěn)成長(zhǎng)的風(fēng)格成為獨(dú)樹一幟的佳話。亞馬遜公司在1997年5月15日股票上市，代碼是AMZN，開始每股僅9美元左右，而到1998年11月股價(jià)漲了23倍，達(dá)到209美元。

亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年7月在美國開業(yè)以來，經(jīng)歷了7年的發(fā)展歷程，到2002年才開始盈利，到2002年底亞馬遜全球已有220個(gè)國家的4000萬網(wǎng)民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費(fèi)者提供的商品總數(shù)已達(dá)到40多萬種。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長(zhǎng)與卓越網(wǎng)深厚的中國市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步提升了客戶體驗(yàn)，并促進(jìn)了中國電子商務(wù)的成長(zhǎng)。

今日的亞馬遜公司正朝著多元化的產(chǎn)品銷售發(fā)展，出售的產(chǎn)品從音樂零售CD，錄影帶和DVD，軟體，家電，廚房項(xiàng)目，工具，草坪和庭院項(xiàng)目，玩具，服裝，體育用品，鮮美食品，首飾，手表，健康和個(gè)人關(guān)心項(xiàng)目，美容品，樂器等等應(yīng)有盡有。

二、亞馬遜的商業(yè)模式

電子商務(wù)的商業(yè)模式是指企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，主要指借助互聯(lián)網(wǎng)所開展的在線銷售模式的銷售活動(dòng)。亞馬遜的電子交易有無形產(chǎn)品和有形的產(chǎn)品網(wǎng)上交易，即其商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時(shí)樹立企業(yè)良好的形象。

（一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)

亞馬遜網(wǎng)上書店所依靠的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是四個(gè)字：新、速、實(shí)、簡(jiǎn)。

（1）創(chuàng)新，這主要體現(xiàn)于亞馬遜的服務(wù)功能隨著科技進(jìn)步而不斷發(fā)展。亞馬遜的書店定位是高科技產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)書店靠的是門市店員，亞馬遜靠的是軟件工程師，這

些工程師不斷地研發(fā)創(chuàng)新出服務(wù)于客戶的軟件，不斷推出升級(jí)軟件方便客戶的使用。而它本身又能非常重視技術(shù)的創(chuàng)新和升級(jí)，技術(shù)上的不斷創(chuàng)新使得其擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法或者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，讓亞馬遜在競(jìng)爭(zhēng)之中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

（2）速度，為客戶提供便捷的檢索系統(tǒng)。圖書按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如按書名、關(guān)鍵詞、出版社、作者、出版日期等進(jìn)行分類，方便讀者快速地根據(jù)相關(guān)線索檢索到所需的圖書。亞馬遜還會(huì)記錄下你的購物記錄和檢索記錄，為你提供相關(guān)領(lǐng)域或相似領(lǐng)域的圖書書目，節(jié)省了顧客檢索的時(shí)間。

（3）實(shí)在，指的就是提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠和良好的服務(wù)。由于網(wǎng)上售書省去了發(fā)行的許多中間環(huán)節(jié)，成本將大為降低，所以亞馬遜至今保持著高折扣。對(duì)亞馬遜書店自己選定的書，給40％的低價(jià)格折扣；對(duì)一般的精裝本實(shí)行30％的折扣，平裝本為20％。良好的售后服務(wù)，包括可以對(duì)所購買的圖書進(jìn)行退換，還有如果圖書質(zhì)量有問題或書店網(wǎng)絡(luò)操作出現(xiàn)失誤時(shí)還承諾退書，并賠償客戶運(yùn)費(fèi)。

（4）簡(jiǎn)便，是指亞馬遜的服務(wù)簡(jiǎn)潔方便。盡管高舉高科技的旗幟，但是在亞馬遜購物追求的就是簡(jiǎn)單，只要了解簡(jiǎn)單的電腦技術(shù)，任何人都不會(huì)覺得困難，尤其是它的“一點(diǎn)就通”服務(wù)功能。一點(diǎn)就通的設(shè)計(jì)是只要在亞馬遜購買過一次商品，購物者的相關(guān)資料就會(huì)被記住，下次再購買時(shí)，只需用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購商品，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)幫助你完成以后的手續(xù)，包括客戶的收件信息，網(wǎng)絡(luò)銀行等簡(jiǎn)單便捷的服務(wù)。這樣老客戶就可以直接使用“快速購物”鍵來完成整個(gè)購買過程。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)新能力

美國《財(cái)富》雜志這樣寫道“真正使亞馬遜公司不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就是它的創(chuàng)新能力”。亞馬遜的層出不窮的創(chuàng)新舉動(dòng)使得它雖然已大腹便便卻還是保持著一種年輕的形象，一種創(chuàng)造、積極、向上的朝氣和創(chuàng)新的巨大熱情。

2009年，美國著名的高端商業(yè)雜志Condé Nast Portfolio評(píng)選出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個(gè)排名的份量。網(wǎng)絡(luò)書店，雖然現(xiàn)在看起來是一個(gè)很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開始在網(wǎng)上賣書的時(shí)候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來被人們稱為“云計(jì)算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。貝索斯說過，沒有一項(xiàng)科技能夠保持永久的領(lǐng)先地位，同樣也沒有一項(xiàng)創(chuàng)新可以使你保持永久的優(yōu)勢(shì)，亞馬遜非常重視不斷的革新，只有致力于持續(xù)的系統(tǒng)改良、服務(wù)創(chuàng)新，才能贏得顧客的滿意，顧客的要求在提高，你的服務(wù)自然也必須持續(xù)改進(jìn)，持續(xù)創(chuàng)新不僅是一種策略，也是一種基本需要。

三、亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式

亞馬遜在電子書市場(chǎng)所取得的突破性進(jìn)展，對(duì)圖書出版業(yè)來說具有十分重要的意義。它的成功，絕非是偶然的幸運(yùn)，在全球金融海嘯的背景下，亞馬遜能夠一枝獨(dú)秀，從根本上說是得益于其優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略。

（一）經(jīng)營(yíng)理念

亞馬遜一直抱持以客為尊的信念，而開發(fā)出許多以消費(fèi)者為主服務(wù)項(xiàng)目，其中以針對(duì)每一位消費(fèi)者的個(gè)人化服務(wù)，更視為后起之網(wǎng)絡(luò)書店仿效的重點(diǎn)部分。

（1）推薦書單：只要是亞馬遜會(huì)員，每次登錄網(wǎng)站時(shí)，便會(huì)有特別為個(gè)人量身訂做的推薦書單，網(wǎng)站會(huì)依據(jù)你閱讀上的喜好與以往購書紀(jì)錄，進(jìn)一步做交叉銷售分析，提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中與你有相同喜好的顧客的書單數(shù)據(jù)，例如買了馬克吐溫的《湯姆歷險(xiǎn)記》，亞馬遜會(huì)再推薦馬克吐溫迷購買《環(huán)游世界八十天》、《葛利佛游記》等書，無形中，增加客戶消費(fèi)意愿，也提升網(wǎng)站業(yè)績(jī)。

（2）書評(píng)：以龐大書目為基礎(chǔ)所孕生的書評(píng)，更是亞馬遜引以為傲的資產(chǎn)，為了保證書評(píng)的質(zhì)量，亞馬遜對(duì)撰寫書評(píng)提出了具體的要求，無論是作者、出版社還是讀者都要遵循它的特定指南。比如：作者評(píng)論只能由作者本人或權(quán)威性代表來寫，主要內(nèi)容應(yīng)提煉圖書的精華部分，介紹寫作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等；出版者評(píng)論是由原書的出版商撰寫。其主要內(nèi)容包括對(duì)作者的評(píng)價(jià)、對(duì)書內(nèi)容的簡(jiǎn)介，對(duì)書內(nèi)容的評(píng)價(jià)三個(gè)部分。讀者評(píng)論較為自由，撰寫者可以署名或留下E-mail地址，以利于互相交流。也可采取不署名的形式而以“A reader”指代。

（3）會(huì)員專屬網(wǎng)頁：亞馬遜提供會(huì)員專屬網(wǎng)頁，建構(gòu)個(gè)人的閱讀記錄史，并且建立各類討論區(qū)，提供讀者詢問、交流的園地。這些貼心的個(gè)人化服務(wù)與交流，旨在藉由參與網(wǎng)站的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷回流，建立網(wǎng)站忠誠度，而形成亞馬遜人(Amazonian)的社群意識(shí)。

（二）營(yíng)銷策略

（1）產(chǎn)品策略

亞馬遜書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂

（MUSIC）和影視產(chǎn)品（VIDEO），每一類都設(shè)置了專門的頁面，同時(shí)，在各個(gè)頁面中也很容易看到其他幾個(gè)頁面的內(nèi)容和消息，它將書店中不同的商品進(jìn)行分類，并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷對(duì)策和促銷手段。

（2）定價(jià)策略

亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購買在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜書店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾“You'll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com's 100 best-sellong CDs（對(duì)CD類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的折扣）。”

（3）傭金式營(yíng)銷策略

如果要連結(jié)到亞馬遜書店，其實(shí)在數(shù)萬個(gè)網(wǎng)站中都可以找到連結(jié)點(diǎn)，而這些連結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)站稱為“聯(lián)屬網(wǎng)站”，聯(lián)屬網(wǎng)站大多是小型專業(yè)、特色網(wǎng)站，和亞馬遜書店簽訂合作書，凡是透過這些網(wǎng)站進(jìn)入亞馬遜而購買書籍，聯(lián)屬網(wǎng)站即可獲得5%-10%左右的傭金。所以許多小型網(wǎng)站皆十分樂意介紹書籍信息。連結(jié)至亞馬遜，進(jìn)而獲得傭金。這個(gè)傭金營(yíng)銷手法讓亞馬遜和小型網(wǎng)站獲得雙贏。

（4）物流促銷策略

在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷手段。免費(fèi)送貨極大地激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情，使那些對(duì)電子商務(wù)心存疑慮、擔(dān)心網(wǎng)上購物價(jià)格昂貴的網(wǎng) 民們迅速加入亞馬遜消費(fèi)者的行列，物流對(duì)銷售的促進(jìn)和影響作用，“物流是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具”在亞馬遜的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中得到了最好的詮釋。

四、亞馬遜的管理模式

（一）獨(dú)特的人力資源管理模式

亞馬遜公司創(chuàng)始人貝佐斯堅(jiān)持其獨(dú)特的人力資源管理模式，讓應(yīng)聘者不只通過貝佐斯的面試，還要通過公司其他員工的面試。貝佐斯每面試完一個(gè)應(yīng)聘者，就以一張復(fù)雜的圖表記載下應(yīng)聘者的特點(diǎn)。只要有一點(diǎn)不滿意，就不錄用。曾經(jīng)有一位通過層層面試而被錄用的應(yīng)聘者向外界透露，每次有人被錄用，公司的員工招聘標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)

隨之提高。因此，公司員工整體素質(zhì)也會(huì)得到提高。這就是貝佐斯保持公司員工高素質(zhì)的絕招之一。

（二）利潤(rùn)共享

讓公司員工共享公司的股份。盡管貝佐斯用低于比市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的基本工資來聘用員工，但是，員工一旦進(jìn)入公司后，就能得到獲利可觀的股票認(rèn)購權(quán)。如，1997年進(jìn)入公司的倉庫員工基本年薪為2萬美元，但手里的股票價(jià)值則超過了年薪的兩倍。用這種方法，貝佐斯穩(wěn)定了員工的心，留住了人才。

（三）投資品牌

網(wǎng)上書店之所以取名為亞馬遜，是因?yàn)樨愖羲瓜Ｍ柚@條世界上最大的河流，給公司帶來知名度。為了打出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司的品牌，從1995年7月公司首次開通網(wǎng)站起，每做成一次買賣，就對(duì)顧客施行一次補(bǔ)貼，賣書，補(bǔ)貼書，賣光盤，補(bǔ)貼光盤，賣什么，就補(bǔ)貼什么。僅1999年和2000年美國人從亞馬遜網(wǎng)絡(luò)收到超過30億美元的補(bǔ)貼。一般地說，公司每售出一件物品就要倒貼6.2%。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司堅(jiān)持這種做法的結(jié)果是：培養(yǎng)了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司這個(gè)聞名于世的品牌。

五、亞馬遜的技術(shù)模式

（一）強(qiáng)大的檢索系統(tǒng)

用戶可以從關(guān)鍵詞快速檢索、作者檢索、書名、出版社等不同的界面分別檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫。強(qiáng)大的檢索功能和高質(zhì)量的圖書信息數(shù)據(jù)庫，可使消費(fèi)者方便快捷地找到自己需要的書籍，同時(shí)又能對(duì)所找到的書有一個(gè)全面細(xì)致的了解。這一策略大大增強(qiáng)了亞馬遜對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

（二）Kindle電子閱讀器——消費(fèi)者新的閱讀體驗(yàn)

對(duì)大眾而言，閱讀紙質(zhì)書不但是一種習(xí)慣，甚至還可以說是一種生活方式。要使消費(fèi)者接受新的閱讀方式，就必須在尊重其原有習(xí)慣的基礎(chǔ)上，為其創(chuàng)造出更好的閱讀體驗(yàn)。2007年11月，亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器——Kindle，2009年2月24日亞馬遜又研制推出了它的新一代產(chǎn)品Kindle2。最近，它又推出了一款Kindle DX，專門用于電子教科書和報(bào)紙的閱讀。

Kindle系列的出現(xiàn)有其獨(dú)特的特點(diǎn)，其一Kindle系列的閱讀器具有紙質(zhì)書的閱讀感覺。其二Kindle系列的閱讀器開發(fā)出許多紙質(zhì)書沒有的優(yōu)勢(shì)，比如，亞馬遜網(wǎng)站會(huì)為用戶設(shè)立私人圖書館賬戶，一旦消費(fèi)者在亞馬遜購買了電子圖書，就購買了

這本書的終身使用權(quán)，無論是刪除電子書或丟失、更換閱讀器，用戶只需再次登陸亞馬遜便可以免費(fèi)下載買過的書籍。

（三）交易的安全性

亞馬遜對(duì)交易的安全性作了專門的“安全消費(fèi)保證”（safe shopping Quarantee）：如果你在亞馬遜中的消費(fèi)得到了錯(cuò)誤的索取，可以分文不付。另外，用戶可在亞馬遜中建一個(gè)賬戶，預(yù)支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會(huì)自動(dòng)結(jié)賬。

在付款方式上，顧客可選擇信用卡、現(xiàn)金匯款或支票等方式。亞馬遜接受的卡有很多種。用戶為自己的支付渠道設(shè)立密碼，可通過全顯示卡號(hào)或只輸入后5位卡號(hào)來支付款額。亞馬遜不在互聯(lián)網(wǎng)上公開顧客的卡號(hào)，卡號(hào)將被存入專門的機(jī)器保存，從未保障顧客交易的安全性。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過對(duì)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行總體的基本闡述，然后從商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、技術(shù)模式四個(gè)方面深入的對(duì)亞馬遜進(jìn)行了分析，了解到亞馬遜網(wǎng)上書店可以說是電子商務(wù)B2C模式的突出代表，從1995年貝佐斯創(chuàng)辦亞馬遜至今，亞馬遜已經(jīng)成為網(wǎng)上書店界，乃至電子商務(wù)領(lǐng)域的一面旗幟，是世界公認(rèn)的網(wǎng)上書店的領(lǐng)頭羊。

（二）建議

亞馬遜的物流問題其實(shí)一直沒有解決。亞馬遜模式的物流配送，且不算其物流費(fèi)用要多少，只以送貨時(shí)間來講，在美國國內(nèi)需要3-7個(gè)工作日才能送貨上門；而在國外，加上通關(guān)的時(shí)間，需要2-12個(gè)星期才能送貨上門。

亞馬遜網(wǎng)站無需自建倉儲(chǔ)系統(tǒng)或物流配送系統(tǒng)，節(jié)約了大量的固定成本和管理運(yùn)作成本，但物流配送卻能更加快捷、低廉地完成。亞馬遜可以采取借助各地大型連鎖書商的加盟，再通過網(wǎng)站的精心策劃管理，能使網(wǎng)站以最短的路徑把網(wǎng)上訂購物品及時(shí)、準(zhǔn)確地送給消費(fèi)者，甚至能在消費(fèi)者購物當(dāng)天送到，而且送貨費(fèi)用最低。

實(shí)際上，如果消費(fèi)者的網(wǎng)上購物，能同時(shí)滿足即購即得(購物當(dāng)天或幾小時(shí)內(nèi)送達(dá))且送貨費(fèi)用低廉，那么B2C電子商務(wù)的物流瓶頸才算真正解決。