第一篇：《廣告策劃原理與實務》創新教學的實踐與探索

自學主動性與廣告策劃課程的教學方法探討

張信和

（廣州市廣播電視大學

廣東廣州

５１０２６０）

發表于2005年8月《成人教育》

【論文摘要】：現代遠程開放教育中的學習支持服務能否發揮理想效果，對學生的自學主動性影響較大。本文在分析學生自主學習廣告策劃課程的心理環境特點的基礎上，圍繞強化自學動力問題，對集中輔導課的教學方法改革進行探討。主要方法包括：整合運用多媒體案例課件；解決業務問題式的教學方法 ；設計以創新性為中心的形成性作業考核。課程集中輔導方法要有利于學生進一步自主學習。

關鍵詞： 現代遠程教育

自主學習

教學方法

廣告策劃

我國現代遠程開放教育經過幾年的試點，已經取得很好的成效，基于網絡環境的遠程教育教學模式和學生學習模式已經逐漸成型。學習支持服務系統是現代遠程開放教育成功的關鍵，學生是否主動學習則是成功的核心“軟件”。如何變被動學習為主動學習，是我們開展現代遠程教育時必須關注的一個重要課題。

一、問題的提出

現代遠程開放教育是我國現代教育體系的重要組成部分，其教學形式主要特點是強調教學手段的革命性變化和學生的個別性自主學習，自學成為學生完成學業的主要形式。自學是指學生不是通過傳統教師的“給定”去被動接受知識，而是自己尋找路徑主動獲取知識的一種學習方式。因此，有效的學習支持服務體系是建立現代遠程開放教育自主學習模式的核心要素?！皩W生為主體，教師為主導，資源為核心，服務為關鍵”成為遠程開放教育一切教學活動的準則。在課程學習支持服務體系中，集中面授輔導和網上輔導是不可或缺的助學形式。學生有高度的學習自主性、獨立性和個別化自主學習的能力，是實施遠程開放教育的關鍵因素，學習的主動性是學生實現主體性、個性化學習的基礎，是教學質量保證的前提。師生的時空分離和工學矛盾的突出使自主學習更多倚重的是學生的主動性；遠程教育開放生知識結構復雜、底子薄和學習功利性強等因素都極大影響著學習的計劃性和持續性，學生個體主觀因素對自主學習的有效性往往起著至關重要的影響作用。我們在構建現代遠程開放教育的教學模式和學生學習模式時，必須將“激發學習主動性”作為設計的必要因素?；谂囵B應用型人才的辦學定位，我們在設計、實踐遠程開放教育教學模式和學生自主學習模式時，輔導教師應側重激發學生對課程學習的內在熱情，促成積極的學習態度。教學實踐證明，學習動機、學習態度和教學過程是互相影響、互相促進的相關因素。學習態度主要受制于學習動機，但是課程教學內容的科學設計和集中輔導方法的創新等助學服務對學習態度改變具有不可忽視的影響。良好學習態度能有效強化學習動力和增益學習效果。本文結合多年的廣告策劃課程輔導教學實踐，根據廣告策劃課程和開放生特點，對促進學生主動學習的教學方法改革作出探討。

二、影響主動學習課程的要因分析

（一）學習動機多層次。學習動機直接決定學習方式和學習過程中的主動性。我們曾經對廣州電大開放教育本、專科共150多名學生進行學習動機問卷調查（多項選擇），結果表明：在“考取文憑”的相同主導動機之下，學生還有其他主要動機（選擇率超過30％），如“提高在崗的專業技能”、“加強知識修養”、“為以后轉行做準備”等。結果進一步說明開放生的第二層次動機有差別。有些學生求學是由于在崗工作的需要，目的是提高現在的工作業務能力，目標較明確，學習積極主動。比如廣告專業開放生有近三分之一學員是在廣告及相關行業工作，他們一般學習積極主動，主要目的之一是提高專業技能，專 2 業課程的自學能力也比較強；有些學員是為進一步擇業做準備，開始時對專業和課程往往具有一定的興趣和求知欲望，但是教學過程對其學習動力具有較大影響。另外有些學員或是純粹的“60分主義”者，或是學習能力不強者，他們往往視課程學習為簡單的功利性工具，學習容易變成一種額外的負擔；學習熱情通常難以產生，形成性作業抄襲成風，考試前的突擊性學習成為主要的學習形式。教學實踐證明，開放生學習動機既是復合性也是動態性。學習主動性強烈與否，受到自學過程中多種因素的影響，如課程內容、學習方法、集中輔導課的成效、學習支持環境、課程考核要求等等。助學機構在組織實施遠程開放教育過程中，特別是在集中面授輔導、網上輔導以及設計制作重點難點的導學課件時，應堅持實施注意力策略，激發學習興趣，強化自主學習的動力和持續學習的毅力。

（二）課程學習內容較抽象。不同課程有不同的教學目標、教學內容和考核要求，學習規律和方法亦會有差別。公共課、專業基礎課、專業主干課在學生心目中處在不同位置，容易形成不同的學習傾向。學生往往由“是否實用”、“學習難易程度”、“考核是否容易通過”等方面去決定自己是否形成興趣去主動學習。本課程是廣告學專業的主干課程，主要培養學生廣告策略規劃和廣告運動的組織管理能力，學生有一定的學習興趣。但是，廣告策劃課程要求學生掌握廣告運動運作、廣告創作、媒介發布、各種促銷活動實施等策略規劃和組織實施能力，相對于廣告創意、文案寫作、設計制作類的其他課程而言比較宏觀和抽象。教學目標要求學生從戰略、策略的角度去規劃廣告運動和活動，掌握全局的、整合的現代廣告運作，對學生的綜合能力要求較高。因此，在輔導學生掌握每一章節的重點難點時，要注意尋找合適的切入點，以點帶面，從具 3 體到抽象，由微觀的戰術、方法、技巧引申到抽象、高層次的戰略、策略的系統理論知識中來，從而減低學生學習的難度，增強自學信心，這也是我們在有限的集中輔導時的難點所在。

（三）課程學習過程的懼怕心理。心理狀態直接影響學習主動性的高低，課程學習自信心容易受影響于課程學習要求、學生個體學習能力及學習品格等。不良的學習心態會使學生在課程學習過程中產生挫折感，最終失去學習的成就感和樂趣。因此，在導學中消除學生的學習懼怕心理也是輔導教師的重點任務之一。本課程主要特點體現在：（1）廣告策劃是廣告學概論、市場營銷學、市場調查與預測、廣告心理學、大眾傳播學等專業課的后續課程，要求學生綜合運用多門課程的理論知識，要具備較強的融會貫通能力。（2）教材為專本一體化設計，具有一定理論深度，自學會有一定困難。另外本課程分（1）、(2)兩部分，學習時間為一年，對學生的學習持久熱情也是重大考驗。（3）要求掌握的策劃內容和模式較多，包括產品廣告策劃、企業形象廣告策劃、品牌形象廣告策劃、公關促銷活動策劃、媒介策劃等。課程要求學生根據廣告業務的具體情況靈活確定廣告策劃的具體內容和形式。因此，學生要能夠組合運用多種學科的理論知識，掌握各種策劃方法、技巧，最終形成分析、判斷、策略擬訂和提案的能力，成為應用型廣告策劃人才。不少學生能夠掌握部分策劃能力，但對全面的學習要求則容易“知難而退”，產生害怕、逃避的心理，這些都是我們強化學習動力面臨的難題。

三、激化自主學習動力的教學方法

（一）整合運用多媒體案例課件

導學課件是現代遠程開放教育過程中不可或缺的多媒體教材，是學習支持 4 服務系統中的要素之一。教學實踐表明，多媒體教材對提高學生持續注意力、增大單位時間的信息傳播量、靈活開展多種教學方法、組織生動課程內容等方面具有不可替代的作用。以學生自主學習為中心的多媒體導學案例課件，可以有力驗證文字主教材的對應知識理論，從而極大減低學員學習難度，增強探索系統理論知識的目的性和主動性。文字主教材是學員順利完成學業的主導，多媒體案例導學課件必須與文字主教材有效組合運用，才能發揮刺激探究的教學效果。多媒體課件的內容、形式和規格多種多樣，我們認為多媒體課件首先必須易于學生對文字教材的理解和掌握，其次是有利于鞏固學習重點、擴展知識面、激發創新思維、幫助復習考試等。因此，我們在策劃制作本課程的案例導學課件的設計思路如下：先由廣告公司或企業代表介紹其成功廣告案例的策劃過程，之后由主講教師對案例進行總結評價，提煉并引申到文字主教材相對應的理論知識，這樣以具體案例形象生動、“無縫式”地帶出系統理論知識，理論知識的實際應用得到有力的展現。如此解構第一手成功廣告案例，使學生從成功的案例直觀地理解教學的重點和難點；策劃創作者的參與講授，既形象生動又有較強的說服力；教師的即時總結評論，一方面以“內行看門道”的角度點出其成功之處，提高學生對成功案例的解構能力，另一方面很自然地將學生的思路引導到系統理論知識中來，同時學生能全面理解理論知識在實際操作的靈活性。2001年我們制作了這類課件，包括“企業形象廣告策劃”和“企業創牌策劃”兩部分（共50分鐘），分別由廣州九易廣告公司傅杰總經理和廣州天進廣告公司馮幗英總經理主講。多年來，學生看完課件后對這兩部分的策劃創作問題不斷追問，課件在網上的點擊率也一直比較高。

(二)解決業務問題式的教學方法

以解決廣告運作過程中的某階段應用問題作為單元輔導課的主題線索，去精心組織教材中的基礎知識、方法技巧，并適當補充相應的實用性強或擴展視野的知識、方法與技巧等。這種方法是以問題來統帥理論知識和講授的邏輯順序，由淺入深，從簡到繁，層層引導學生進入解決問題的內核。主題的恰當提出是產生學習熱情的關鍵點。通常要選用足以引起學生注意的題材作為“藥引子”。提出應用問題的方式通常包括：一是可以從某一企業失敗的廣告事件談起，以激起學生對這一問題的重視，形成相應的求知欲望。比如在講授廣告目標策劃時，山東秦池酒的反面例子有力說明制定科學廣告目標的重要性，以活化學生對廣告目標策劃學習的探求動力。二是從近期的、地理上接近的、學生易熟知的廣告運動論起，幫助學生點透廣告現象背后的策略，這樣可以有效與學生產生共鳴和享受“解密”的樂趣。廣告策劃目的在于解決企業廣告運作中的實際問題，能不能發現問題、如何分析問題和怎樣解決問題，是教與學的共同基本思路，這也是培養學生的好奇心和求異精神的關鍵所在。如果學生不理解現在學習的理論知識如何幫助解決他們在廣告實踐中的實際或容易忽略的問題，那么他們難以與教師講授的觀點認同，從而對教材中的理論知識產生規避的心理，進一步的主動學習就很難實現。

（三）以創新性為中心的形成性作業考核

形成性作業考核以現成案例或重新組織的模擬廣告素材為創作題材，要求學生制定全新的、能自圓其說的解決方案，以刺激學生追求學習成就感的欲望和培養挑戰權威的信念，增強求知的主動性。現代創新教育觀認為創新教育是依據社會發展對人的要求，有目的地培養學生的創新精神、創新能力和創新人格的教育，實質就是培養創新性人才的教育。學生創新只是相對于自己原有的 6 水平、學生群體水平而言，有新的開拓前進，提出個人獨到見解，有獨創做法、解法。在形成性的作業考核中，基礎理論知識的測評能有效檢查、鞏固學生對知識的掌握程度，但如果過于單一集中采用，學生容易產生厭煩情緒，從而采取應付式的抄襲行為。相反，以“鮮活”的廣告素材為題材的創造型作業考核，能使學生在模擬的廣告業務方案設計中驗證理論方法，提高應用能力，激發學生不斷追求的動力，創設小組學習討論的情境。另外要堅持作業講評，這樣可以極大增進學生的心理投入程度。具體方式有：

1、根據自選案例重新策劃方案。學生自己選定當前正在執行的廣告活動案例，總結其廣告目標，然后依據相同目標，依托相關分析，重新策劃不同的廣告推廣方案。凡是與現行方案不同的、當前同類企業未采用的、或是創造出新的組合運作方式，都是好的方案。比如我們要求學生自己選擇某一家目前正在舉行促銷活動的產品為素材，歸納出其促銷目標，然后學生從新策劃新的促銷活動執行方案。作業中要同時提交產品原來的促銷平面廣告，以便指導教師對照識別真偽。這種方式尤其適用于學生不需要過多具體輔導指引的階段性作業中。輔導教師在做階段性的輔導總結時，可以同時安排此類作業。

2、模擬廣告業務的命題式作業。輔導教師提供統一的模擬廣告素材，明確廣告策劃的目標和要求，要求學生模擬廣告業務運作，使學生能進入“實戰”的臨界心理狀態，達到體驗式學習的目的。好的作業可以公開在網上展示和講評。這種命題式作業側重考核學生之間的差別，激發學生的競爭意識，使學生在模擬應用中加強對理論知識的查缺補漏。比如在輔導“廣告定位”、“廣告主題”和“廣告表現策略”三部分緊密聯系、互相依存的廣告創作核心策略后，我們要求學生完成某一產品廣告的創作策略提案，這樣以某一具體廣告問題的 7 解決來消化、鞏固并運用系統理論知識，極大刺激學生的主動學習的動力。在全部課程內容學完以后，學生要根據教師所給的產品相關資料和相應策劃項目要求，進行課程最后的小型整體廣告活動方案的策劃。這樣學生的系統理論知識、方法技巧的掌握程度可以得到充分的體現。創造性、靈活性和綜合性比較強的課程內容適合采用這種方式測評。

在現代遠程開放教育的環境下，學生的學習主動性是促進遠程開放教學質量提高的重要因素，有時還起決定性作用。課程集中輔導的教學方法改革既要適應學生的學習認知規律，又要能強化學生個體主觀因素。課程內容的設計，現代教育技術手段的運用，多媒體教材的設計與開發，各種形成性考核等都要有利于培育學生積極的學習心態，濃厚的專業探索熱情是教學成功的基本心理環境。不同學科和課程的培養目標、規律和特點等有差別，形成不同的輔導方法，這是我們在開展現代遠程開放教育過程中需要不斷探討的課題。

【參考文獻】

[1]張景華.《創新教育簡論》[J].中國成人教育，2003，（4）

[2]馬成志.《現代遠程教育的定位與使命》[J].中國遠程教育，2004，（2）

第二篇：《廣告策劃原理與實務》

《廣告策劃原理與實務》期末考試作業要求

一、題目要求：

請09級廣告專業的所有同學，以任意一款食品、飲料或者酒水為主題，獨立完成一份廣告策劃書，字數在4000字以上，抄襲度不得超過50%。3月23日17：00之前交到李鵬躍老師處（通過郵寄、別人代捎均可）。若有兩篇或兩篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考論處。缺席期末考試的將無法獲得畢業證，大家務必謹慎對待。

二、廣告策劃書編寫格式：

封面

摘要

目錄

前言

市場分析

客戶（企業）分析

產品分析

客戶（企業）營銷戰略

廣告戰略擬定

廣告對象及地區

廣告主題設定

廣告創意

廣告文案方案

廣告媒體發布計劃

廣告預算

廣告效果測定評估

建議

附錄

（詳見《廣告策劃原理與實務》一書第90頁—廣告策劃書的制作模具）

三、裝訂要求

1、廣告策劃書一律要使用A4紙打印成文。

2、字符間距設置為“標準”。

3、段落設置為“單倍行距”。

4、字號設置為：

① 大標題：黑體二號；

② 正文一級標題：黑體三號；

③ 正文二級標題：黑體四號；

④ 其余漢字均為宋體小四號；

⑤ 正文中所有非漢字均為Times New Roman 字體。

第三篇：廣告原理與實務教學大綱

廣告原理與實務教學大綱

適用專業：平面設計，數碼設計，工業設計，環境設計，景觀設計，廣告專業等 開課專業：景觀設計 學

時：70

一、課程的性質、教學目的、教學要求

廣告原理與實務是一門強調廣告的實際運用和操作的課程。在這門課程中，不僅包括了廣告的基本原理，廣告制作的基本流程，還包括了廣告與營銷之間的關系。

學生通過廣告原理和實務這門課程的學習，應該了解廣告的基本性質、功能、了解廣告在整個營銷過程中所充當的角色，以及廣告的具體運作流程。并且能讓學生具有簡單的廣告策劃能力。

老師在整個教學中，應當將理論與具體事例相結合，形象且詳細具體的廣告學的內容。并且鼓勵學生主動的發現社會上各種廣告的內在本質。

二、教學方法

1、講授法

2、比較分析法

3、討論法

三、教學內容

第一章 緒論

第一節 廣告學概述

第二節 傳播：廣告的獨特性 第三節 廣告與營銷過程 第四節 經濟對廣告的需求

第二章 廣告的的經濟、社會與法規層面

第一節 廣告的經濟作用 第二節 廣告的社會作用 第三節 社會責任與廣告倫理 第三章 廣告范疇：從本土到全球

第一節 廣告產業化

第二節 廣告主與廣告公司 第三節 廣告的下游公司 第四節 廣告媒介

第四章 廣告營銷和消費行為

第一節 廣告的營銷環境

第二節 營銷過程的主要參與者 第三節 消費行為

第五章 市場細分與營銷組合：廣告戰略的確立

第一節 市場細分與目標經營 第二節 廣告與產品要素 第三節 廣告與分銷因素 第四節 廣告與傳播要素 第六章 廣告策劃的依據

第一節 市場調查的必要性

第二節 如何進行有效的市場調查 第七章 營銷計劃與廣告策劃

第一節 營銷計劃 第二節 廣告計劃 第八章 廣告媒介戰略策劃

第一節 媒介策劃：科學與創造的整合 第二節 界定媒介目標 第三節 制定媒介戰略 第四節 媒介戰術 第九章 營銷與銷售

第一節 直接營銷

第二節 營銷推廣戰略與策略 第三節 公共關系

第十章 創意戰略與創意過程

第一節 廣告創意戰略 第二節 廣告創意過程

第三節 藝術家在廣告中的作用

四、考核方式

以課程作業的形式進行考核，其具體安排是根據所學的廣告知識做一項具體的廣告策劃方案，制定出一本詳細的策劃書。

五、教材及參考書

教

材：《現代廣告學》 [美]威廉·阿倫斯（著）丁俊杰等譯

華夏出版社 參考書：

1、《商業廣告與制作》，陳孝銘 著

星狐出版社

2、《公關傳播設計》 黃美琴 金琳 上海人民出版社

3、《廣告學》（美）托馬斯·C·奧吉思

克里斯·T·艾倫

理查得·J·塞梅尼克 程坪 張樹庭 翻譯 華夏出版社

4、《中國近代廣告文化》

趙琛

吉林科學技術出版社

第四篇：廣告策劃理論與實務

宏觀廣告策劃的概念：又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查廣告目標確定，廣告定位，戰略戰術確定，經費預算，效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。微觀廣告策劃：又稱單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行策劃。廣告策劃的要素：1策劃者 2策劃依據：知識結果和信息儲存量，策劃對象的專業信息3策劃對象：商品或服務 4策劃方案 5效果評估。廣告策劃的特點：1目標性2系統性3思維性：本質屬性4智謀性5操作性6變異性7超前性。廣告策劃的基本原則：1真實性：廣告策劃的內容必須以事實為基礎，對客觀實際的標準把握和真實反應。2信息量：是指信息有序程度的量度。提煉廣告信息；選擇信息通道；確保信息流向。3針對性：個性特色。4心理原則：搭配好廣告信息事實部分和心理部分;廣告策劃必須遵循人們的認識規律和程序。5法律道德原則。廣告策劃的內容：1廣告市場調查2市場認識與細分3產品認識與定位4廣告戰略制定5廣告媒體渠道策劃6廣告推進程序策劃7廣告效果評估。廣告市場調查的特點：1目的性2實踐性3相關性。廣告戰略策劃的概念：指對整個廣告活動指導思想，目的，原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰略策劃的特征：1全局性2指導性3對抗性4目標性5穩定性。廣告戰略策劃的程序：1確定廣告戰略思想2分析環境3確定廣告的戰略任務4確定廣告策劃。影響廣告戰略目標制定的因素：1企業的經營戰略2商品的供求狀況及生命周期3市場環境4廣告對象。廣告戰略目標確定的原則：1單一性原則2具體性原則3可行性原則4合理性原則5穩定性原則。廣告預算：在一定時期內廣告策劃者為實現企業的戰略目標而對廣告主投入廣告活動所需經費總和及其使用范圍，分配方法的策劃。廣告預算步驟：1調查研究階段2綜合分析階段3擬定方案階段4落實方案階段。

廣告媒體渠道選擇的原則：1目標原則2適應性原則3優化原則4效益原則.廣告創意：從動態角度看就是廣告人員對廣告目標活動進行創造性的思維活動，從靜態角度看就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的“主意”。廣告創意的特點：1抽象性2關聯性3廣泛性4獨創性 廣告創意的原則：1目標原則2關注原則3簡潔原則（KISS）4合規原則5情感原則。廣告創意的產生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗證階段。頭腦風暴法：組織一批專家、學者、創意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個會議議題，共同思索，互相啟發和激勵，填補彼此的知識和經驗的空隙，從而引發創造性設想的連鎖反應，以產生眾多的創造性設想。實施步驟：1確定議題2腦力激蕩3篩選評估。默寫式頭腦風暴法：（635法）規定每次回憶由6人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提3個設想。廣告創意的創造性技法：1頭腦風暴法2默寫式頭腦風暴法3卡片式頭腦風暴法4檢核表法5聯想法6組合法。完善知識結構：1藝術史和廣告藝術的知識2市場知識3營銷知識4消費心理學知識5媒體知識6社會學知識7信息學知識。廣告市場調查的常用技巧：1）問卷設計的基本條件：①問題必須簡明扼要，有較強的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進程，保證獲得對方的答復③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內市場發展的基本趨向④問題要便于評議，分析和綜合說明⑤設計問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調查內容無關的枝節事項，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導性問題的方式。

2）問卷問題設計的基本技術手段：①二項選擇法②多項選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯想法。

廣告媒體渠道特性比較：

1報紙媒體①優勢：報紙版面大，篇幅多；傳播面廣，傳播迅速；具有特殊的新聞性；廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對廣告的改稿，換稿比較方便；②缺點：時效性短；受版面限制，經常造成同一版面廣告擁擠；無法對文盲產生廣告效果；缺乏動態感，立體感和色澤感。

2雜志媒體：①優勢：比報紙更優越的可保存性；沒有閱讀時間限制；讀者集中，選擇性強；雜志的編輯精細，印刷精美；雜志的發行量大，發行面廣；②缺點：時效性不強，難以刊載具有時效性要求的廣告；印刷復雜，不方便更改和撤換，成本費高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數過少，廣告效果不突出，專業性雜志因其專業性強，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。

3廣播媒體：①優勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時空限制；傳播次數多，收聽方便；廣播廣告通過語言，音樂來塑造產品形象，聽眾感到真實親切；改動容易，極具靈活性；制作簡便，費用低廉。②缺點：時間短暫，難以記憶；聽眾分散，廣播宣傳效果難以測定；有聲無形；廣播廣告轉瞬即逝，不易存查。

影響廣告媒體選擇的因素：1產品特性因素2媒體受眾因素3營銷系統的特定因素4競爭對手特點因素5廣告預算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點因素10政治、法律文化、因素。廣告創意的基本理論：1，USP理論：獨特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益；②所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面獨一無二；③所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動、吸引消費者購買相應的產品。

2，BI理論：品牌形象論。①廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度；②任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資；③描繪品牌形象比強調產品的具體功能更重要；④消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”。

3，定位論。4，CI理論：企業形象識別。

5，BC理論：品牌個性論。①在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高層次，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。②為了實現更好的傳播溝通效果，應該品牌人格化；③塑造品牌個性效果應使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關鍵是用什么核圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性；④尋找、選擇能代表品牌個性象征物往往很重要。

6，ROI理論：關聯性、獨創性、震撼性。分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；2分別列出廣告商品和競爭商品的優勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優勢；3列出廣告商品的競爭優勢帶給消費者的種種便利及述求點；4找出消費者最關心、最迫切需要的需求，即定位點，找出定位點就找到了廣告創意的突破口。抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性的思維活動。靈感思維：它是一種突發式的特殊的思維形式，在創意的過程中處于關鍵性階段，表現于創意的高峰期，是人腦最高層次的活動，具有突發性、跳躍性、創造性、瞬時性和興奮性的特點。發散思維：它是由一點向四面八方想開去，充分運用豐富的想象力，調動積淀在大腦中的知識，信息和概念重新排列組合，從而產生更多更新的設想和方案。聚合思維：以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。順向思維：是指人們按照傳統的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規的序列方向進行思考的方法。逆向思維：是一種反常規，反傳統，反順向的思考方法。豎向思維：一般是根據事物本身的發展過程來進行深入分析和研究，也稱垂直思維。橫向思維：一般是從某一事物相互關聯的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個新的角度來對某一事物進行重新思考，也稱水平思維。

第五篇：創新實踐與探索

潞市中心小學德育工作創新實踐與探索

我校有一大部分學生的父母外出打工，孩子主要依靠年邁的爺爺奶奶生活。因為父母疏于對孩子的管教，而大多數的爺爺奶奶根本管不住這些調皮的“小人精”。我校屬農村寄宿制小學，開學期間我們發現有的學生在家經常偷家里人的錢亂花，來學校偷同學的零花錢或零食，屢教不改；有的學生無視學校紀律，不聽教師管教，在課堂上與同學鬧矛盾打架，事后逃離學校躲到偏僻的地方，讓家長、教師無法找到；多數學生對校園里飄動的零食包裝袋、廢紙等視而不見；許多低年級學生被高年級學生利用、欺負，這些現象造成惡性循環，必會是阻礙我校教學質量提高的重要原因。學生的良好行為習慣、文明禮儀，自主學習等方面都急待于進一步加強，鑒于此現狀，我校以“狠抓學生的養成教育，使學生先心動再行動，變被動為主動”這一德育主旨為特色，尋求教育的突破口，創新開展學校德育工作。

（一）正面引導

小學生的心理與生理尚不成熟，具有很大的可塑性，所以只要教育到位，他們一定會有一個全新的精神面貌。首先我們編寫出一份《潞市中心小學學生每日行為習慣守則》，確定了學生行為習慣的培養內容，接著我們便著重解決學生“認知”問題。每學期開學第一月，是我們集中訓練學生行為習慣的時間，大型集會校長講、班隊活動班主任講、每天晨會按照學校要求老師反復講，在課堂上利用思想品德

課、語文課等相關學科對學生進行正面的道德規范教育，通過典型人物的典型事例引導學生學先進、趕先進、當先進，讓學生對好習慣要求與做法知曉率必須達95%以上。多方面的教育渠道使學生在心理上已經接受了正確行為習慣的信息，知道什么該做什么不該做。

（二）監察督促

在課間營造一種監察督促機制，弘揚好人好事，抨擊違紀現象，限制劣跡行為，堵塞不良習慣發展和蔓延的渠道，促進與發展學生的優良個性。為此我們由少先隊大隊輔導員牽頭，成立學校大隊部監督崗，對各年級各班進行每日量化。

1、監督崗的運作

監督員的產生。監督員的直接領導是少先大隊輔導員。監督員由每個中隊選出各方面較優秀的隊員上報少先大隊部，再由少先大隊輔導員在全校師生集中開會時為其授袖章，宣布其工作職責等。

監督員的工作運行程序及其職責。監督員工作的運行程序是：早晨提前10分鐘到學校大門口，協助值日教師檢查學生到校情況（一二年級走讀）。從晨練、早讀、大課間活動、中午自修、到放學期間一律按時到崗工作。

監督員的工作職責：

1、嚴格按照班級一日量化考核細則做好檢查記載。

2、檢查全校學生在校時的紀律、衛生、儀表等。

3、觀察并記錄課間紀律、安全、衛生和好人好事情況。4．檢查各班環境區域內的清掃情況。5．填好“班級一日量化評分欄”。6．匯總一天來的監督情況，上報大隊輔導員。

監督崗的激勵與制約機制：該機制重點體現在日廣播、周小結、月評估、學期末匯總上。

日廣播——就是將監督崗一天來所觀察發現到的情況進行整理，在次日早上的廣播中播出，好人好事大力表揚，劣跡現象予以曝光。

周小結——就是由大隊長協同每日監督員做如實記載，對一周來各班量化分詳實地進行統計、匯總。

月評估——就是將四周的工作進行綜合整理。就一個月來全校監督崗上的所有情況，從共性與個性，成績與不足，先進班級的保持程度，后進班變先進班的轉化力度等方面進行階段性剖析、評價，提出下個月的工作目標和改進措施。

學期末匯總——就是將一學期全校各班的情況進行匯總，形成一學期監督崗情況的總結，全面、系統地歸納取得的成績，找出存在的問題，指出下一步的整改措施。在此基礎上，學校專門表彰獎勵一學期來的優秀監督員。

2、監督崗的作用

早上學生到校，學生佩帶紅領巾、衣著、個人衛生情況都要接受監督員檢查。課間操在樓梯口設監督崗，學生的上下樓梯、言行舉止也在監督員的監察督促下。食堂就餐是否按順序排隊，晚上就寢是否做到迅速、安靜，都在監督員的工作范圍內。監督崗在學生行為習慣養成中起著至關重要的作用。著名教育家蘇霍姆林斯基說：“最好的教育，就是學生進行自我教育。”監督崗是在教師指點下，學生自己

安排任務，主動采取措施，自覺進行意志轉化和行為控制，在激勵與制約的機制下，真正體現了“以學生為主”的教育指導思想。激勵與制約機制將學生個體的行為緊緊地和班級的整體評價結合起來，學生個體的榮譽直接影響到班級的優劣，“想做”、“要做”、“禁做”成了學生行為前思想意識的檢查站，潛在提醒學生做出明智的選擇。做了好事能受到表彰，班級靠我增光，我為班級添色，同學間互相勉勵，共同促進班級的繁榮，隨著好人好事的與日俱增，學校良好道德氛圍也就逐漸形成。

（三）活動育人

活動是教會學生養成良好行為習慣的載體，每學期有必要針對性的開展一些活動，幫助學生克服不良習慣，養成良好習慣。

我們學校有小賣部，學生買東西后隨地亂扔食品袋的現象很嚴重，當著老師他不扔，當著監督崗的值日生他不扔，轉過身去他就扔，樹叢里、花園邊、墻角裂開的磚縫里到處塞，很令人頭痛。我們就用兩周時間開展專項活動，先是通過少先隊開展“隨地亂扔怎么辦？”為主題的班隊會進行大討論，學生每人必須寫上10條辦法或主意，班會上人人發言，再討論形成班規或公約10條，張貼在教室里，學生違犯了，就照班規處罰。學生人人寫、人人發言討論是讓學生內因起作用，激發學生內驅力，把不亂扔變為自覺行動；形成班規是想讓學生學會自己管理自己。學校少先隊還長期開展“彎彎腰活動”，看見雜物主動就撿，“彎彎腰”成了學生口頭禪。

（四）常抓不懈

雖然學生可塑性強，但也不是一蹴而就的，很容易反復，寒、暑假容易忘記，每年又有新生，所以堅持是關鍵。“堅守是一種品質”。在學生良好行為習慣培養上，只有常抓不懈才能有成效。良好的開端是成功的一半，每學期的開學第一個月是學生教育的關鍵時段。在這一時段，政教處、少先隊、班主任齊抓共管會有鮮明的效果。平時要大隊部監督崗督促到位，發現問題及時解決，努力做到防患于未然。

這些辦法實施一年多來，尤其是本學期以來，學生的思想面貌有了明顯的改觀。說文明話、行文明事、做文明人的觀念逐漸深入人心，學生由原來的自由渙散變得積極進取。學校出現了“三少三多”的可喜現象，即違規違紀的學生少了，文明禮貌的學生多了；亂扔垃圾雜物的學生少了，講究衛生自律的學生多了；自私自利的學生少了，關心班級榮譽的學生多了。校風、學風得到了淳化，教育質量也穩步提高。