第一篇：第一講：武術(shù)概述

第一講：武術(shù)概述

武術(shù)是我國民族傳統(tǒng)體育中的經(jīng)典項目和杰出代表，早已走向了世界，成為國際性競技體育項目和國際大眾體育健身的主要手段。

中華人民共和國成立至今，我國體育和教育領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)為武術(shù)進(jìn)入學(xué)校做了大量的努力和工作；在各級學(xué)校一線工作的體育教師也為此付出了大量的心血。發(fā)展到現(xiàn)階段社會，學(xué)校領(lǐng)域內(nèi)的武術(shù)已基本形成了學(xué)校領(lǐng)域中的獨特教育體系。學(xué)校領(lǐng)域中武術(shù)的可持續(xù)性發(fā)展，是教育傳統(tǒng)性發(fā)展的現(xiàn)實需要。中國武術(shù)的發(fā)展，不僅需要一枚枚國內(nèi)外武術(shù)套路和武術(shù)散打競賽的金牌，更需要億萬各級各類在校學(xué)生的真正參與。中國武術(shù)不僅需要努力步入奧運殿堂，更需要重視武術(shù)自身在我國各領(lǐng)域的發(fā)展，更需要武術(shù)在本土的傳承和發(fā)揚光大。

武術(shù)的內(nèi)容十分豐富，不僅健身效果顯著，其中還蘊涵著傳承傳統(tǒng)文化知識的教育功能；是學(xué)校進(jìn)行民族化教育的重要內(nèi)容。

一、武術(shù)的概念

“武術(shù)是以中華文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為基本內(nèi)容，以套路、格斗、功法為主要運動形式的傳統(tǒng)體育”。

這是2009年7月9日～11日，國家體育總局武術(shù)運動管理中心在少林武術(shù)的發(fā)源地河南登封召開的武術(shù)定義和武術(shù)禮儀研討會，關(guān)于武術(shù)定義的研討答案。

武術(shù)的定義既反映了武術(shù)的本質(zhì)特征——技擊動作（徒手和器械的攻防動作）；又全面概括了武術(shù)的外延特征——套路和格斗（功法運動、套路運動、格斗運動）的運動形式。

如果從上述定義來認(rèn)識武術(shù)，那么武術(shù)是通過徒手或借助于器械的身體運動來表現(xiàn)攻防格斗，來培養(yǎng)練習(xí)者的攻防格斗能力。如果從武術(shù)的技擊本質(zhì)來認(rèn)識區(qū)分武術(shù)的三種運動形式，那么這三種運動形式都是以技擊本質(zhì)為技術(shù)核心和練習(xí)目的，只是在技術(shù)層次和表現(xiàn)的真實程度上有所區(qū)別。“功法運動”是“套路運動”和“格斗運動”的入門基礎(chǔ)和保持、提高技術(shù)水平的輔助手段，是為“套路運動”和“格斗運動”服務(wù)的；“套路運動”是通過個人或多人的成套武術(shù)動作演練，間接表現(xiàn)真實的格斗拼殺情景，同時也可以看做是“格斗運動”的輔助手段；“格斗運動”則是既有一招致敵于死地的拼殺術(shù)，還有更多的是在規(guī)則限制下的、真實格斗的簡化版本。這三種運動形式各為一體，但相互之間有著密切的關(guān)系。

二、武術(shù)的內(nèi)容

中國武術(shù)按其運動形式可分為功法運動、套路運動和搏斗對抗運動三大類。

（一）武術(shù)功法

功法運動是為了掌握和提高武術(shù)套路和格斗技術(shù)，誘發(fā)武技所需的人體潛能，圍繞提高身體某一運動素質(zhì)或鍛煉某一種特殊技能而編組的專門練習(xí)。目的是通過武術(shù)功法練習(xí)獲得武術(shù)運動能力和武術(shù)專門技能。

（二）武術(shù)套路

武術(shù)套路是以技擊動作為素材，遵循攻守進(jìn)退、動靜疾徐、剛?cè)崽搶嵉茸兓?guī)律組編成的整套動作練習(xí)。套路運動按運動形式可分為拳術(shù)套路、器械套路、對練套路和集體演練套路等四類。單練包括徒手的拳術(shù)與器械，對練包括徒手的對練、器械對練、徒手與器械對練，集體演練分徒手的拳術(shù)、器械或徒手與器械。

1、拳術(shù)套路

拳術(shù)套路是徒手練習(xí)的套路。主要拳種有長拳、太極拳、南拳、形意、八卦、八極、通背、劈掛、翻子、地趟、象形拳等。選入學(xué)校體育教材中的拳術(shù)套路主要是長拳、太極拳、南拳。

2、器械套路

武術(shù)的器械大多由古代的兵器演化而來。武術(shù)器械的種類很多，可分為短器械、長器械、雙器械、軟器械四種。演練時風(fēng)格特點各異。

選入學(xué)校體育教材中的武術(shù)器械教材主要是劍術(shù)、刀術(shù)、棍術(shù)（包括短棍）、槍術(shù)。

3、對練套路

對練是兩人或兩人以上，按照預(yù)定的程序進(jìn)行的攻防格斗套路。其中包括拳術(shù)（徒手）對練、器械對練、徒手與器械對練三種練法。1）拳術(shù)對練套路

徒手對練套路是運用踢、打、摔、拿等方法，按照進(jìn)攻、防守、還擊的運動規(guī)律編成的拳術(shù)對練套路。有對打拳、對擒拿、南拳對練、形意拳對練等。2）器械對練套路

器械對練套路是以器械的劈、砍、擊、刺等技擊方法組成的對練套路。主要有短器械對練、長器械對練、長與短對練、單與雙對練、單與軟對練、雙與軟對練等多種形式。常見的有單刀進(jìn)槍、三節(jié)棍進(jìn)棍、雙匕首進(jìn)槍、對刺劍等。3）徒手對器械的對練套路

選入學(xué)校體育教材中的對練套路主要是青年長拳對練、對六拳（96-98年中學(xué)教材）、攻防對練、對劈刀等。

4、集體演練套路

集體演練套路是三人以上進(jìn)行的徒手、器械或徒手與器械的演練。在競賽中通常要求6人以上，可變換隊形、圖案，也可用音樂伴奏，要求隊形整齊、動作協(xié)調(diào)一致。

學(xué)校武術(shù)教材的集體演練套路主要是武術(shù)操、健身棍和學(xué)校運動會的集體武術(shù)表演等。

（三）格斗運動

格斗運動是兩人在一定條件下，按照一定的規(guī)則進(jìn)行斗智較力的對抗練習(xí)形式。武術(shù)格斗運動的競賽項目主要有散打、推手、短兵三項。

學(xué)校體育教材中的格斗運動主要是散打的基本練習(xí)、防身術(shù)、擒拿等內(nèi)容。

三、武術(shù)的特點和作用

一個事物與同類其他事物相比較才能有特點和體現(xiàn)其獨具的功能。武術(shù)運動有著與其他體育項目相同的共性，更有著與其他體育項目不同的個性特點。武術(shù)與其它體育項目（體操、球類，田經(jīng)等）的區(qū)別，具有“動作具有攻防技擊性”、“內(nèi)外兼修、形神兼?zhèn)洹钡忍攸c。中國武術(shù)與國外同類項目（空手道、跆拳道、泰拳等）相比，其區(qū)別明顯的特點和相應(yīng)的功能主要有以下三個方面。

（一）、拳種流派繁多，內(nèi)容極為豐富；具有廣泛適應(yīng)性。

（二）“模擬性”的攻防練習(xí)為主，“體用兼?zhèn)洹薄?/p>

（三）形簡意深、重德修身。

四、武術(shù)的各社會領(lǐng)域發(fā)展

時至今日，中國武術(shù)在國內(nèi)外的不同社會領(lǐng)域中，已經(jīng)形成了若干個具有領(lǐng)域特色的武術(shù)體系。如：傳統(tǒng)武術(shù)中任何一個傳承有序的成熟拳種早已明確了自身的體系，一般的人都會知道這個拳種中的著名套路和技法，比如陳勢太極拳的老架一路、二路；行意拳的劈拳、崩拳、鉆拳、炮拳、橫拳等。新中國成立后創(chuàng)編和推行的競技武術(shù)早已成形成了武術(shù)套路和武術(shù)散手的運動形式（功法競技也正在試行）；競技武術(shù)套路也形成了基本功、基本動作、拳術(shù)套路、器械套路、對練套路、集體演練等成熟的技術(shù)體系和國內(nèi)、國際的競賽制度；同時還創(chuàng)出了長拳、南拳、太極拳、刀、劍、棍、槍的競技品牌套路；武術(shù)散打也形成了基本技術(shù)、基本戰(zhàn)術(shù)以及國內(nèi)、國際的競賽制度。軍警武術(shù)中格斗技術(shù)也自成一系；擒敵拳、捕俘拳早已聞名于世。中老年大眾武術(shù)也基本形成了國家推廣套路和民間多種鍛煉方法相結(jié)合的格局。夸張武術(shù)技擊威力的武打影視中的武打訓(xùn)練，也形成了有自己特點的影視武術(shù)表演訓(xùn)練體系。

新中國成立之后，國家教育領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)非常重視武術(shù)進(jìn)入學(xué)校領(lǐng)域，為此多次下發(fā)過明確的文件。學(xué)校領(lǐng)域的武術(shù)工作者和從事武術(shù)教學(xué)的體育教師們，在教學(xué)實踐中對集體武術(shù)教學(xué)的方法和武術(shù)教學(xué)理論的創(chuàng)新做出了巨大的貢獻(xiàn)。雖然至今沒有形成自身清晰的學(xué)校武術(shù)技術(shù)體系，沒有創(chuàng)出學(xué)校領(lǐng)域自己的武術(shù)品牌，在實行中確實也存在著很多的不盡人意之處。但基本確定了適合學(xué)校領(lǐng)域開展的武術(shù)內(nèi)容。

五、學(xué)校武術(shù)概況

武術(shù)是我國各級學(xué)校體育教材中的必修內(nèi)容，承擔(dān)著增強(qiáng)我國青少年學(xué)生體質(zhì)，鍛煉意志品質(zhì)，進(jìn)行愛國主義教育和增強(qiáng)廣大青少年民族自尊心、自豪感，傳承民族文化傳統(tǒng)和提高中華民族文化素養(yǎng)的重任，亦為體育教育領(lǐng)域的研究重點。因此，在學(xué)校體育中，武術(shù)有著其它體育項目不可替代的獨特作用。

（一）學(xué)校武術(shù)概念

學(xué)校武術(shù)是在學(xué)校領(lǐng)域范圍內(nèi)開展的、以教育為目的武術(shù)項目。其內(nèi)容是選擇符合學(xué)校教育特點的武術(shù)技術(shù)和知識，通過適用于學(xué)校體育教育的多種運動形式；在學(xué)校體育課，課外武術(shù)活動，課外武術(shù)訓(xùn)練和競賽中進(jìn)行的一種有計劃、有組織的教育活動。

（二）學(xué)校武術(shù)的教學(xué)內(nèi)容

新中國成立后各級學(xué)校體育教材中的武術(shù)教學(xué)內(nèi)容（略）。

（三）學(xué)校武術(shù)的特點

學(xué)校武術(shù)除了具有武術(shù)的技擊性、形神兼?zhèn)洹?nèi)外合一等共性特點和健身、防身、修身的功能之外，還應(yīng)具有以下三個主要的特點。

1、學(xué)校武術(shù)不是現(xiàn)有“成品武術(shù)”的直接照搬。

2、學(xué)校武術(shù)具有更多的運動形式

3、學(xué)校武術(shù)是“開放式”技能為主的武術(shù)技能和知識體系

4、學(xué)校武術(shù)的創(chuàng)新思路

學(xué)校領(lǐng)域有著國家相對固定的教學(xué)要求、有著教師和學(xué)生群體、有著課時、練習(xí)場地等相對穩(wěn)定的、有利于武術(shù)大面積傳授的教學(xué)條件。中國武術(shù)的可持續(xù)性發(fā)展急需這樣一個年齡結(jié)構(gòu)輕、文化層次高、人員集中固定的大領(lǐng)域。

在總結(jié)學(xué)校領(lǐng)域長期的武術(shù)教學(xué)實踐、充分調(diào)查論證和初步的教材試驗的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為學(xué)校武術(shù)至少應(yīng)有六類以上的運動形式，每類運動形式都有自己的目的和相應(yīng)的內(nèi)容。即適用于學(xué)校領(lǐng)域的集體教學(xué)，又區(qū)別于競技武術(shù)、民間武術(shù)等其它領(lǐng)域武術(shù)的運動形式；大部分運動形式具有不可置換性；而且可以根據(jù)不同的教學(xué)目的和教學(xué)對象的需要，選擇相應(yīng)的武術(shù)素材進(jìn)行填充和創(chuàng)編新的內(nèi)容。

這六類學(xué)校武術(shù)的運動形式是：（1）武術(shù)游戲（2）武術(shù)達(dá)標(biāo)（3）武術(shù)體操（4）武術(shù)短套（5）武術(shù)防身（6）武術(shù)保健

上述六種學(xué)校武術(shù)的運動形式是學(xué)校武術(shù)的內(nèi)容基本框架。同時，學(xué)校領(lǐng)域還應(yīng)有一個與上述運動形式相對應(yīng)的武術(shù)知識系列。這個系列是把中國武術(shù)中所蘊涵的、或與技術(shù)相匹配的傳統(tǒng)拳理、武林掌故、兵法、傷科、以及武術(shù)史學(xué)、武術(shù)哲學(xué)、規(guī)則裁判等傳統(tǒng)和現(xiàn)代的武術(shù)文化知識；結(jié)合各級學(xué)校的具體情況變通為淺顯易懂的知識系統(tǒng)。讓學(xué)生群體接觸到具體的民族傳統(tǒng)文化內(nèi)容，感受到其中承載著的中國武術(shù)傳統(tǒng)文化信息。目前雖然還沒有以文本形式的課本。但將來可以用課外讀物、多媒體教材、校園宣傳欄、展板、講座等形式進(jìn)行。這個系列是與六種運動形式相匹配的“軟件”。這個系列的一個顯著特點，就是在武術(shù)中所選的內(nèi)容必須是正面的、積極的知識；必須是對歪理和邪教進(jìn)行批判和揭露的知識。

第二篇：第一講防損概述

第一講 防損概述

2.防損： 防損有2方面的含義：

一是控制損耗；

二是提供安全保障。

超市（賣場）安全包含3層含義：

1）商場以及來店顧客，本場職工的人身和財務(wù)，在商場所控制的范圍內(nèi)不受侵

害，商場內(nèi)部的生活秩序，工作秩序，公共場所秩序等內(nèi)部秩序保持良好狀態(tài)。

2）商場安全不僅指商場及其人員的人身和財產(chǎn)不受侵害，而且指不存在其他因

素導(dǎo)致這種侵害的發(fā)生，即商場安全就是商場內(nèi)不發(fā)生危險以及對潛在危險因素的排除。

3）商場安全是把商場的各方面的安全因素作為一個整體加以反映，而不是單指

商場的某個方面。

3.防 損 部： 防損部是超市的一個獨立的，從事防損工作的部門，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

4.防 損 員： 屬防損部管理的從事防損工作的人員

5.監(jiān)控中心： 是將防火，防盜納于超市的自動化管理范圍，并通過電子計算機(jī)和閉路電視系

統(tǒng)等，結(jié)合設(shè)備運行和經(jīng)營管理等工作實行全自動化管理，是超市內(nèi)防火，防盜設(shè)施的顯示控制中心，也是緊急情況的指揮中心

6.監(jiān) 控 員： 負(fù)責(zé)在監(jiān)控中心操作監(jiān)控設(shè)施的人員

7.內(nèi)保：超市內(nèi)場各出入口的安全保衛(wèi)工作，稱內(nèi)保

8.外保： 超市外圍的安全保衛(wèi)工作，稱外保

9.風(fēng)險控制中心： 是超市內(nèi)預(yù)防各種風(fēng)險并處理各起事故的部門，是防損部的一個機(jī)構(gòu)

10.稽

核：(狹義）：是在超市收銀機(jī)或出口處核對顧客所購商品與小票是否相符（廣義）：是防損人員對超市營運全過程的監(jiān)督，核查工作。

第三篇：第一講 大學(xué)生心理健康概述

第一講大學(xué)生心理健康概述

一、什么是心理健康

大學(xué)生心理健康的標(biāo)準(zhǔn)，迄今為止還沒有一個統(tǒng)一的概念。綜合國內(nèi)外專家學(xué)者的觀點，根據(jù)大學(xué)生的年齡特征、心理特征和角色特征，我國當(dāng)代大學(xué)生心理健康的標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個方面：

⒈智力正常

智力是指一個人認(rèn)識能力與活動能力所達(dá)到的水平，是人的觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創(chuàng)造力和實踐能力等等的綜合。智力正常是大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、工作的最基本的心理條件，也是適應(yīng)周圍環(huán)境變化所必需的心理保證，因此衡量時，關(guān)鍵在于是否正常地、充分地發(fā)揮了效能：即有強(qiáng)烈的求知欲，樂于學(xué)習(xí)，能夠積極參與學(xué)習(xí)活動。

⒉情緒良好

其主要標(biāo)志是情緒穩(wěn)定和心情愉快。包括的內(nèi)容有，愉快情緒多于負(fù)性情緒，樂觀開朗，富有朝氣，對生活充滿希望；情緒較穩(wěn)定，善于控制與調(diào)節(jié)自己的情緒，既能克制又能合理宣泄；情緒反應(yīng)與環(huán)境相適應(yīng)，情緒反應(yīng)是由適當(dāng)?shù)脑蛞鸬模磻?yīng)的強(qiáng)度與情境相符。情緒在心理健康中起核心作用，情緒異常往往是心理疾病的先兆。

⒊意志健全

意志是一種心理過程，即個體在完成一種有目標(biāo)的活動時，所進(jìn)行的選擇、決定與執(zhí)行的心理過程。一個意志健全的人在行動的自覺性、果斷性、頑強(qiáng)性、自制力等方面都表現(xiàn)出較高的水平，在各種活動中都有自覺的目的性，能適時地做出決定并運用切實有準(zhǔn)備的方式解決所遇到的問題，在困難和挫折面前能采取合理的、有效的反應(yīng)方式，善于控制自己的情緒和言行，而不是行動盲目、畏懼困難，頑固執(zhí)拗。

⒋人格統(tǒng)一完整

心理學(xué)上的人格是指與一個人比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格、能力、興趣、愛好、需要、理想、信念等等，也就是我們常說的個性。氣質(zhì)和性格是人格的重要組成部分。人格完整就是一個人所想、所說、所做的都是協(xié)調(diào)一致的：人格結(jié)構(gòu)的各要素完整統(tǒng)一；具有正確的自我意識，不產(chǎn)生自我同一性混亂，以積極進(jìn)取的人生觀作為人格的核心，并以此為中心把自己的、需要、目標(biāo)和行動統(tǒng)一起來。

⒌自我意識正確

正確的自我評價是大學(xué)生心理健康的重要條件，對自己的認(rèn)識比較接近現(xiàn)實，有自知之明，恰如其分地認(rèn)識自己，擺正自己的位置，對優(yōu)點感到欣慰，又不致于狂妄自大，對弱點既不回避，也不自暴自棄，而是善于自我接納，喜歡自己，接受自己，自尊、自強(qiáng)、自制、自愛適度，正視現(xiàn)實，積極進(jìn)取。

⒍人際關(guān)系和諧

良好而深厚的人際關(guān)系，是事業(yè)成功與生活幸福的前提。其表現(xiàn)為樂于與人交往，既有廣泛而深厚的人際關(guān)系，又有知心朋友；在交往中保持獨立而完整的人格，有自知自明，不卑不亢；能客觀評價別人和自己，善于取長補短；對人寬容，樂于助人，積極的交往態(tài)度多于消極態(tài)度；交往動機(jī)端正。

⒎社會適應(yīng)良好

和社會保持良好的接觸，對周圍事物和環(huán)境能作出客觀的認(rèn)識和評價，能夠面對現(xiàn)實，接受現(xiàn)實，并能主動適應(yīng)。以有效的辦法對應(yīng)環(huán)境中的各種困難，不退縮，還要根據(jù)環(huán)境的特點和自我意識的情況努力進(jìn)行協(xié)調(diào)。

⒏ 心理行為符合年齡特征

二、大學(xué)生健康心理的維護(hù)與培養(yǎng)

（一）準(zhǔn)確認(rèn)識和評價自己

1、不過分追求完美

2、善于保持心理平衡

（二）建立合理的生活秩序

許多大學(xué)生是頭一次離家獨自生活，一時間似乎得到了許多的“自由”。不過，如果濫用這種“自由”，或隨心所欲，或負(fù)擔(dān)過重，不顧自己的身體狀況和生理節(jié)奏，都會導(dǎo)致精神損傷。因此，盡快地建立合理的生活秩序乃當(dāng)務(wù)之急。這需要注意以下幾點：

⑴ 學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)適量

大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，很多心理活動都與學(xué)習(xí)有關(guān)。大學(xué)生的學(xué)習(xí)應(yīng)有一定的壓力，這種壓力對心理健康發(fā)展及學(xué)業(yè)的完成是必要的，但不能過分加重負(fù)擔(dān)。

⑵ 生活節(jié)奏合理，有張有弛

大學(xué)校園生活是豐富多彩的，這為合理安排生活節(jié)奏，積極參加多種樣的文體活動提供了十分有利的外在條件。這樣即可調(diào)劑緊張的學(xué)習(xí)生活，又可以開闊視野、廣交朋友，發(fā)現(xiàn)自己在各方面的潛力，增加與他人相處的經(jīng)驗，從而經(jīng)常體驗到愉悅。這種平穩(wěn)的積極狀態(tài)，能使大學(xué)生充分發(fā)揮其潛在能量，增強(qiáng)自信，使自己的生活有節(jié)奏感，勞逸結(jié)合，提高學(xué)習(xí)效率，得到最佳的適應(yīng)。

學(xué)會自娛自樂。擁有多方面的業(yè)余愛好，進(jìn)行多方面的自我娛樂活動，可以在寂寞孤獨、煩悶憂郁時，通過自我娛樂來緩解心境壓抑，這對心理健康是極有好處的。人不可能總是工作和學(xué)習(xí)，有業(yè)余時間，積極開展愉快的娛樂活動，做到積極的放松和休整，才能使自己得到真正的心身保健，并使自己更有效地從事工作和學(xué)習(xí)。每個大學(xué)生在大學(xué)階段，都應(yīng)依據(jù)自己的性格特點和條件，注意培養(yǎng)和發(fā)展一些興趣和業(yè)余愛好，學(xué)會自我娛樂，這對維護(hù)自身的心理健康是十分有益的。

⑶ 注意保護(hù)大腦

大腦是心理活動的最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。大腦受到損傷，心理健康就無從談起。過度的疲勞、緊張，或長時間的高度興奮、強(qiáng)烈刺激，都會引起腦力衰竭。而腦力衰竭，恢復(fù)起來就比較困難。因此，大學(xué)生應(yīng)千萬注意不要圖一時之快、逞一時之強(qiáng)，忽視用腦衛(wèi)生。

（三）保持健康的情緒

情緒對于心理健康來說，是至關(guān)重要的。如果一個人情緒波動不穩(wěn)，患得患失，喜怒無常，處于不良的情緒狀態(tài)中，而自己又不會調(diào)節(jié)和控制，就會導(dǎo)致心理失衡和心理危機(jī)，甚至精神錯亂。保持健康的情緒，首先應(yīng)學(xué)會合理宣泄，找到充分表達(dá)自己情緒的方法，既不要壓抑自己，也不要放縱自己。其次，對于消極情緒，要學(xué)會幾種自我疏導(dǎo)、自我排遣的方式。長期壓抑情緒是有害于心理健康的。在憂郁的時候，找知心朋友或親人傾訴，使不良情緒得以發(fā)泄，壓抑的心境就可能得到緩解，甚至大哭一場也不失為一種調(diào)整機(jī)體平衡的方式。也可以用轉(zhuǎn)移的方式。對一件令人沮喪的事，總?cè)プ⒁馑蜁拗谱约旱乃季S，使自己越發(fā)低沉。這時，不妨將自己的注意中心轉(zhuǎn)移到別的事物上去，暫時離開這件不愉快的事，去看看電影，聽聽音樂，這樣便可使憂悶排遣出來。還有一種很好的調(diào)節(jié)方式就是幽默。幽默能使緊張的精神放松，擺脫窘困的場面，消除身心的某些痛苦，調(diào)節(jié)和保持心理健康。

（四）建立良好的人際關(guān)系，學(xué)會去愛

建立良好而真誠的人際關(guān)系，是非常重要的心理保健的途徑。和諧的人際關(guān)系，可以增加自信和理解，減少心理上的不適感，實現(xiàn)心理平衡，也可以增加歸屬感。而且，去關(guān)心他人，理解他人，又能促使自己擁有博大的胸懷，從而大大增加生活、學(xué)習(xí)、工作的信心和力量，最大限度地減少心理應(yīng)激和心理危機(jī)感。一個孤芳自賞、離群索居、生活在群體之外的人，是不可能做到心理健康的。在交往過程中對他人要有一種寬容的態(tài)度，不要期望過高。對他人期望過高，往往會產(chǎn)生失望感，使自己的心理平衡受到干擾，對自己造成更大的不良影響。

（五）樹立符合實際的奮斗目標(biāo)

每個人都有成功的欲望，大學(xué)生的這種成功欲望更為強(qiáng)烈。一個心理健康的人，應(yīng)該能對自己的能力做出客觀的評價，并依此付諸社會實踐，獲得成功。而成功的體驗，對于維持心理健康是極為重要的。與此相反，如果不自量力，盲目地制定宏偉目標(biāo)，導(dǎo)致失敗，產(chǎn)生挫折體驗，不僅白白耗費了精力，也會給自信心和心境造成不良影響，甚至影響到以后的進(jìn)步發(fā)展。此外，樹立切實的目標(biāo)，還包括不盲目地處處與人競爭，以避免過度緊張。因此，每位大學(xué)生應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，選擇競爭的領(lǐng)域。這樣，一方面有利于充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得成功；另一方面，也會有助于身心健康發(fā)展。

（六）培養(yǎng)良好的性格品質(zhì)

1、培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣

2、培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)

第四篇：第一講 廣告概述 - fileopencomcn

廣告學(xué)概論教案

第一講 廣告概述

一、廣告業(yè)界與學(xué)界的發(fā)展

1、業(yè)界的發(fā)展

2、廣告學(xué)界發(fā)展

1983年，廈門大學(xué)第一個在全國設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，廣告迅猛發(fā)展。傳播院系、商學(xué)院系、藝術(shù)院系紛紛設(shè)置。

1998，國家教委進(jìn)行第四次專業(yè)目錄調(diào)整時，確立廣告學(xué)作為新聞傳播類本科專業(yè)。目前，我國已有130余家高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)。

二、廣告的概念

現(xiàn)代廣告的概念包括以下幾點核心內(nèi)容： a、廣告主：每則廣告都要有明確的廣告主；

b有償性：廣告主必須向媒體支付刊播費用。使廣告與新聞與宣傳區(qū)別開來； c、非人員的銷售推廣活動：使廣告與人員推銷區(qū)別。

d、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲ粌H僅是關(guān)于商品的，還包括觀念與服務(wù)。e、傳播對象具有選擇性。

結(jié)合上述特征，可以將現(xiàn)代廣告的概念定義為：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)和觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。

狹義的廣告就是商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是付費的。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，非商業(yè)即公益廣告、政府公告乃至征婚。

三、廣告的分類

1、按媒介種類劃分 ①大眾媒介廣告

我國廣告法規(guī)定，香煙不能在廣播、電視、報紙、雜志四大媒介上刊登廣告。②小眾媒介廣告

戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告（即POP廣告）、直郵廣告、禮品廣告 其中，戶外廣告包括路牌廣告、公交車廣告、霓虹燈廣告等 ③新媒體廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、樓宇廣告、移動液晶廣告

2、按廣告的訴求對象劃分。

消費者廣告、經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告

3、按廣告的訴求方式劃分 理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結(jié)合型廣告

4、按產(chǎn)品生命周期來劃分

產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告

廣告重點：迅速向消費者告知新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度 產(chǎn)品成長期廣告

廣告重點：引導(dǎo)消費者認(rèn)牌購買，強(qiáng)調(diào)差異化傳播 產(chǎn)品成熟期廣告

廣告重點：提醒式廣告；產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合； 產(chǎn)品衰退期廣告

廣告重點：大幅削減廣告費用，或保持一定的廣告頻率延緩產(chǎn)品銷售下降的趨勢。

四、廣告的功能與作用

1、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

廣告對企業(yè)的作用、廣告對消費者的作用、廣告對媒介的作用

2、廣告的社會功能

廣告是社會的鏡子、廣告是社會的塑造者

第二講 廣告學(xué)說的發(fā)展

第一節(jié)、廣告史的發(fā)展

1、世界上最早的商業(yè)廣告印刷實物，宋代劉家針鋪的印刷廣告：

2、我國傳統(tǒng)特色廣告形式有：酒旗廣告、招牌廣告、招幌廣告（形象幌、標(biāo)志幌和文字幌）、對聯(lián)廣告等；西方廣告特色形式：演奏廣告、歌謠廣告 3、20世紀(jì)初的“硬性銷售派”和“軟性銷售派”

硬性銷售派，又稱為“原因追究法派”，代表人物：約翰?肯尼迪（John Kennedy），阿爾伯特?拉斯克爾（Albert Lasker），克勞德?霍普金斯（Claude Hopkins）。主要觀點：強(qiáng)調(diào)廣告實效性，對于銷售的作用。“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。

軟性銷售派：代表人物：西奧多?麥克瑪納斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德?羅比凱(Raymond Rubican)。又稱“情感氛圍派”，軟性銷售派認(rèn)為：將廣告建立在消費者擁有產(chǎn)品后所獲得的滿足感的基礎(chǔ)上。廣告圍繞著聯(lián)想和暗示展開，感染消費者。

第二節(jié)、廣告學(xué)說的發(fā)展

一、USP理論。Unique sales proposition——獨特銷售主張/獨特賣點 ☆產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于二十世紀(jì)四五十年代，提出者:羅瑟瑞?夫斯(Resor Reeves)。市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。

☆三個要點：

a每則廣告都必須向消費者提出一個明確的主張（賣點）。b這個主張是競爭對手沒有或無法提出的。c這個主張必須能打動消費者。

二、品牌形象理論

☆產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于二十世紀(jì)六、七十年代。提出者：大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)☆品牌形象理論理論要點： a、品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征；

b、它是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和； c、品牌同時也根據(jù)消費者的印象、自身的經(jīng)驗來界定。

☆品牌形象三大附屬形象: 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象案例：奧格威“舒味思檸檬水”廣告?zhèn)€案中，“制造師愛德華?惠特海”的形象。

三、定位理論

☆產(chǎn)生背景：二十世紀(jì)七十年代。1969年，艾爾?里斯和杰克?特勞特（Al Ries & Jack Trout）在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》《Industrial Marketing Magazine》所發(fā)表的《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中使用“定位”（Positioning）一詞。該理論被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

☆定位觀念

①定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。②定位借助的是一種位序符號。☆理論要點：如何實現(xiàn)定位？ a定位是一種攻心戰(zhàn)略；

b將火力集中于狹窄目標(biāo)，實現(xiàn)市場區(qū)隔，利用市場空白點； c考慮自己品牌的競爭對手，針對競爭對手進(jìn)行定位。

四、整合營銷傳播理論

提出者：唐·舒爾茨(Don E．Schultz)。☆產(chǎn)生背景： a、傳媒環(huán)境的變化。

b、信息接收“積累”而非“取代”模式 ☆理論要點： a、以消費者為中心； b、以消費者資料庫為基礎(chǔ)；

c、以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；

d、以一種聲音為內(nèi)在支持點

speak with one voice。e、以各種傳播工具的整合運用為手段。

第三講 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科

廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科。廣告學(xué)的形成與發(fā)展受到各種相關(guān)學(xué)科的影響，在其形成過程中大量吸收各種相關(guān)學(xué)科的知識。

其中，市場學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)與廣告學(xué)的聯(lián)系最為密切。特別是市場學(xué)與傳播學(xué)，它們是廣告學(xué)的兩大支柱。

一、廣告學(xué)與傳播學(xué)

1、傳播學(xué)概述

傳播學(xué)是研究人類社會中信息交流活動及其規(guī)律的科學(xué)，20世紀(jì)二三十年代起源于美國。1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾提出傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，構(gòu)成后續(xù)傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：傳播者研究、媒介研究、受眾研究、信息研究、效果研究。

2、傳播學(xué)在廣告中的應(yīng)用列舉

經(jīng)驗范圍、兩級傳播理論、傳播來源的可信度

3、傳播學(xué)與廣告學(xué)的區(qū)別

相較廣告學(xué)，傳播學(xué)涵蓋更為廣泛。兩者的不同在于，傳播學(xué)以理論研究為重點，廣告學(xué)則以業(yè)務(wù)研究為重點。

二、廣告學(xué)與市場學(xué)

1、市場學(xué)概述

市場學(xué)是研究市場營銷關(guān)系及其活動規(guī)律的科學(xué)，最早創(chuàng)立于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。

☆市場營銷觀念的發(fā)展

a生產(chǎn)觀念：只要有生產(chǎn)，必定有銷路。被稱為“最古老的營銷觀念”。b產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好。只要企業(yè)致力于制造好產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。

c推銷觀念：我們會做什么，就努力去推銷什么。

d市場營銷觀念：營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)那些未被滿足的需要。

e社會營銷觀念：20世紀(jì)70年代，企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要和欲望，也要符合消費者、社會的長遠(yuǎn)利益。

☆市場營銷組合理論

市場營銷管理理論的代表人物約翰·霍華德認(rèn)為，市場營銷管理的實質(zhì)在于企業(yè)“對動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場營銷環(huán)境可分為可控因素和不可控因素。

社會、政治、經(jīng)濟(jì)屬于不可控因素；產(chǎn)品、營銷渠道、定價、廣告、人員推銷及商店店址的選擇，屬于可控因素。市場營銷管理的任務(wù)就是運用這些可以控制的手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。尤金·麥卡錫認(rèn)為，市場營銷管理的核心思想是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，善用4P組合，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。麥卡錫這一思想成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)最基本的核心理論。

☆什么是市場營銷4P組合理論

4P組合即企業(yè)可以進(jìn)行自主決策的四個要素，四個主要的可控因素：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。包括人員推廣與非人員推廣，非人員推廣包括廣告、公共關(guān)系、宣傳、銷售推廣等。

2、廣告學(xué)與市場營銷的關(guān)系

根據(jù)市場營銷組合概念的定義，廣告屬于營銷組合中促銷的一部分。

經(jīng)濟(jì)效益是任何商業(yè)廣告所無法回避的目的，要想使廣告達(dá)到廣告主的既定目的，廣告必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略相適應(yīng)。

3、市場營銷在廣告學(xué)中的應(yīng)用列舉。☆產(chǎn)品生命周期與廣告?zhèn)鞑ァ！钅繕?biāo)市場營銷的概念與廣告?zhèn)鞑?/p>

對廣告活動的意義：從“廣而告之”到“窄告”。廣告首先要明確目標(biāo)對象。但廣告對象和目標(biāo)市場并非完全重合。

☆市場營銷組合由4P走向4C，更加體現(xiàn)以消費者為中心

三、廣告與消費者心理/行為學(xué)

1、影響消費者行為的因素

①影響消費者行為的內(nèi)部因素：感覺與知覺；學(xué)習(xí)與記憶；購買動機(jī)；態(tài)度的形成與改變；個性、自我概念與生活方式

Maslow的需要層次論

Ⅰ.生理動機(jī)；Ⅱ.安全動機(jī)；Ⅲ歸屬動機(jī)；Ⅳ.尊重動機(jī)；Ⅴ.自我實現(xiàn)； 該理論是建立在以下四個前提之上：

(1)每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的動機(jī)。(2)某些動機(jī)比其他動機(jī)更基本、更重要。

(3)只有當(dāng)基本的動機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動機(jī)才會被激活。(4)基本的動機(jī)得到滿足后，更高級的動機(jī)才出現(xiàn)。

馬斯洛的理論有著普遍的有效性，但它其論點并不是絕對的。

2、消費者購買決策 ①廣告與AIDA法則

AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——興趣——欲望——行動，AIDA反應(yīng)了廣告在促進(jìn)消費者行為過程中的作用。

②消費者購買的購買角色 一次消費行為往往涉及許多不同的參與者，發(fā)起者——影響者——決策者——購買者——使用者

③購買類型

介入度：(involvement)，又稱涉入程度。簡單的說，介入度即消費者對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。例如牙膏屬于介入度購買。

購買類型：依據(jù)介入度的高低、品牌差異是否明顯為指標(biāo)，可將購買行為分為以下類型：

☆復(fù)雜型購買：消費者介入度高、品牌差異大。☆和諧型購買：消費者介入度高但品牌差異不明顯。☆多變型購買：消費者介入度低，但品牌差異較大。☆慣性購買：消費者的介入程度低、品牌之間差別小。

3、高介入度下的購買決策過程。復(fù)雜購買行為的決策模型：

問題認(rèn)知→信息收集→品牌評估→購買行為→購買后評價

第四講 現(xiàn)代廣告調(diào)查

葉茂中：“用腳做創(chuàng)意”正是體現(xiàn)了廣告調(diào)查的作用

一、市場調(diào)查與廣告調(diào)查 市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系：

☆廣告作為市場營銷活動的營銷傳播分支，是從屬關(guān)系。

☆兩者關(guān)系密切：廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一個組成部分，廣告調(diào)查又往往會涉及到市場調(diào)查的內(nèi)容。

☆隨著整合營銷傳播的到來，二者呈現(xiàn)出進(jìn)一步融合的趨勢。

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

廣告調(diào)查，即“advertising research”。在日本電通的《廣告用語事典》中，對廣告調(diào)查有這樣的定義：廣告調(diào)查，是指伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。

廣告調(diào)查分為廣告市場調(diào)查與廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查兩大部分，具體包括：

1、廣告市場調(diào)查：

①營銷環(huán)境分析；②產(chǎn)品分析；③消費者分析；④競爭狀況分析

2、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查

①廣告?zhèn)鞑バ畔⒄{(diào)查；②廣告作品刊播前的測試；③廣告媒體調(diào)查；④廣告效果調(diào)查。

其中，廣告效果調(diào)查包括：廣告的傳播效果調(diào)查；廣告的經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查；廣告的社會效果調(diào)查

二、廣告調(diào)查的基本方法。

1、觀察法：

像人類學(xué)者一樣，考察消費者居住、工作、娛樂的場所，置身于消費者生活的環(huán)境中，記錄消費者的行為。

2、實驗法：

調(diào)研人員通過改變一個或多個變量，然后測試這些變量對另外的一個變量能起多大的影響。如我們可以在超市運用實驗法測試POP廣告的有效性。

3、定性調(diào)查與定量調(diào)查。

廣告定性調(diào)查主要方法有：深度訪談法、小組訪談法和投射法。投射法。當(dāng)測試者感覺到并不是談?wù)撟约海烙菥蜁尚噶恕Ｔ谕渡浞ㄖ校话悴⒉灰蟊徽{(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。案例：速溶咖啡調(diào)研

第五講 目標(biāo)市場的確定與廣告定位

一、明確目標(biāo)市場，確立廣告?zhèn)鞑ο?/p>

1、為何要進(jìn)行目標(biāo)市場營銷

現(xiàn)代廣告特征：傳播對象具有選擇性。向特定的目標(biāo)市場進(jìn)行信息傳播。①消費需求多樣化

不同年齡、不同地區(qū)、不同階層甚至不同生活方式的消費者都有著不同的消費需求，既使同一消費者，在不同的時空下也會有不同消費需求。

②買方市場中激烈的賣方競爭

為了應(yīng)對激烈的競爭，越來越多的生產(chǎn)者開始考慮提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同的消費需求。如：劍南春，兩個子品牌。寶潔公司。中央電視臺的多個頻道。

③企業(yè)的某個產(chǎn)品投入市場，只能根據(jù)不同的消費者需求把整個市場劃分成若干個細(xì)分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

對廣告活動的意義：做廣告首先要明確目標(biāo)對象。

2、選擇目標(biāo)市場必須要考慮的三個因素：

☆消費者的需求

☆市場競爭狀況

☆企業(yè)的資源 ——在企業(yè)資源與未被滿足的消費需求中尋找結(jié)合點。

二、廣告定位的方法 ①領(lǐng)導(dǎo)者定位：

定位于“首次”或“第一”。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。這是因為，第一是最容易進(jìn)入心智的途徑。“第一”勝過更好。

領(lǐng)導(dǎo)者定位中，“第一”或“最先”也許并不完全是事實，但必須在消費者心中是“第一”。也就是說，對消費者來說，這方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先與最大。

② 比附定位：

緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，讓自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附關(guān)系，以提升自己。領(lǐng)導(dǎo)品牌位置相當(dāng)穩(wěn)固采取的一種定位策略。

案例：莎碧娜航空公司 ③為競爭對手重新定位：

后起品牌為迅速在市場上獲得有利地位，有時會向領(lǐng)導(dǎo)品牌定位發(fā)起挑戰(zhàn)。案例：泰諾對阿司匹林的挑戰(zhàn)；

百事可樂重新定義可口可樂； ④空隙定位

尋找受眾心智中的空隙，然后加以填補。

價格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；產(chǎn)地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用場合定位；使用方法定位

⑤再定位。

為產(chǎn)品重新定位。一般情況下，定位一旦確立，就要得到堅持，否則定位就沒有意義。然而在以下三種情況下，可以考慮再定位。

a/產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時就被市場證明是錯誤的；b/產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期后，難以適應(yīng)市場、競爭者和消費者的變化；c/競爭者突然發(fā)起挑戰(zhàn)，使消費者對原有定位產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品不得不尋求新的定位。

案例：萬寶路的再定位；定位于男性目標(biāo)群體；選用西部牛仔廣告形象。

第六講 廣告創(chuàng)意理論

20世紀(jì)60年代，是美國廣告史上的創(chuàng)意革命時代。大衛(wèi)·奧格威（Davld Ogilvy）、李奧·貝納（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被稱為創(chuàng)意時代的“三大創(chuàng)意旗手”。其廣告理論與創(chuàng)意主張，都是圍繞廣告是科學(xué)還是藝術(shù)這一廣告基本問題而展開的。

廣告創(chuàng)意的科學(xué)與藝術(shù)之爭，爭論的焦點是：訴求的內(nèi)容與訴求的方法誰更重要？“說什么”與“怎么說”哪一個更重要？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)派代表人物及觀點

1、羅瑟?瑞夫斯——科學(xué)派的旗手，認(rèn)為廣告的本質(zhì)是科學(xué)。瑞夫斯的主要觀點： ①瑞夫斯的“實效”，并不是一般意義上的有效。瑞夫斯認(rèn)為，判斷一則廣告創(chuàng)意是否成功的標(biāo)準(zhǔn)：是否能達(dá)成實際的銷售。

②廣告應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個主題 ③如果沒有問題，就堅決不要修改

2、大衛(wèi)·奧格威

(Davld Ogilvy)1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司(38歲，大器晚成)1982年被美國的《發(fā)展》雜志列入對工業(yè)革命有歷史性貢獻(xiàn)的30位人物的名單，其中包括愛迪生、愛國斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當(dāng)·斯密等

奧格威關(guān)于創(chuàng)意的基本主張：

①廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個人的主見和想當(dāng)然，必須遵守一定的法則。

②廣告創(chuàng)意所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是科學(xué)內(nèi)容的表現(xiàn)。“說什么”要比“怎么說”更為重要。

③在廣告界中，測試最重要。

④奧格威雖然強(qiáng)調(diào)科學(xué)性，為科學(xué)派旗手，但其創(chuàng)意主張并不排斥藝術(shù)性。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)派代表人物及觀點

藝術(shù)派：認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力。強(qiáng)調(diào)廣告對目標(biāo)受眾心靈的溝通與沖擊，讓受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。代表人物是：李奧貝納、伯恩巴克。

1、李奧·貝納（Leo Burnett）

李奧貝納的創(chuàng)意哲學(xué)：戲劇性理論：Inherent Drama，簡稱ID。成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激特性，即“與生俱來的戲劇性”。源于產(chǎn)品恰恰能夠滿足消費者需要的某種特質(zhì)。即：廠商為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品，消費者為什么要購買這種產(chǎn)品的原因。

經(jīng)典案例：不賣牛肉賣咝咝聲

2、威廉?伯恩巴克。被后人視為唯情派旗手，藝術(shù)派廣告哲學(xué)的代表人物。伯恩巴克創(chuàng)意主張：

①針對20世紀(jì)60年代廣告過分追求科學(xué)精確的調(diào)查研究而缺乏新意的狀況，認(rèn)為不應(yīng)過分崇拜技術(shù)而忘卻實質(zhì)。

②崇尚廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，并把調(diào)查研究視為妨礙創(chuàng)作的絆腳石。③廣告“怎么說”比“說什么”更重要 ④提出了廣告創(chuàng)意的ROI 相關(guān)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）沖擊力（Impact）奧爾巴克百貨公司的“以舊換新”個案：體現(xiàn)其創(chuàng)意主張ROI原則 “甲克蟲”廣告?zhèn)€案： “丑陋只是淺層次的”、“think small”

第七講 廣告創(chuàng)意的思維方法

1、垂直思考法

以邏輯與數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維模式；是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程序化的方向進(jìn)行思維。

思考：紅磚所有可能性的用途；若考慮到的是蓋房子、修橋、鋪底面，這些答案都是沿著一個方向前進(jìn)的，建筑材料(垂直思考法)

2、水平思考法。

英國心理學(xué)家愛德華?波諾提出（Edward De Bono）。

是一種避開現(xiàn)有既定的思考和認(rèn)識，去尋找新思考和新認(rèn)識的發(fā)散性思考方法；強(qiáng)調(diào)思維的多向性，要求多方面來觀察事物，從不同的角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維；鼓勵擺脫舊知識、舊習(xí)慣的約束，打破常規(guī)，創(chuàng)造新的意念。

波諾教授將水平思考稱為“在對錯之外的思考” 波諾教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思維。

3、頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法又稱智力激蕩法，它是由BBDO公司的創(chuàng)始者之一，亞里克斯?奧斯本（Alex Osborn）發(fā)展出的一種創(chuàng)意方法。

一種群體思考方式 頭腦風(fēng)暴的特點：

a、禁止批評；b、無拘無束； c、重量不重質(zhì)；d、鼓勵在別人構(gòu)想的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、修飾，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意；

4、舊元素，新組合

新構(gòu)想常出于兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過，從未想到的。案例：2000奧運點火儀式 “水中生火”

5、六頂思考帽：

“六頂思考帽”用六頂顏色不同的帽子為比喻，把思維分成六個不同的方面，每一個人在思考問題時都可以扮演六種不同的角色。

a、白色帽子：客觀的事實和數(shù)字； b、紅色帽子：情感、直覺；

與傳統(tǒng)的思考法相比，紅色帽子思考法給情感、感覺等非理性的因素一個合理的存在地位，作為人們的一種思考和決策的元素。

如回答下列問題：我現(xiàn)在有什么感受；我的感覺告訴我什么；我的直覺反應(yīng)是什么? c、黑色帽子: 警告和關(guān)鍵性判斷；

d、黃色帽子思考法: 正面的觀點，探求可行性； e、綠色帽子思考法：新主意、其它選擇、可能性；

f、藍(lán)色帽子思考法:思考中的思考，是對思維的指揮、控制；

第八講 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方法

1、創(chuàng)意戰(zhàn)略。特倫斯?A?辛普（Terence A.Shimp）在《整合營銷溝通》中所談到的七種廣告常用的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略。

①一般戰(zhàn)略（generic strategy）

通過推廣產(chǎn)品種類、宣傳一種新的理念、教育消費者來開拓新市場或擴(kuò)大原有市場。適用：產(chǎn)品在產(chǎn)品類別中占據(jù)壟斷地位或絕對優(yōu)勢；新產(chǎn)品引入市場時。

②優(yōu)先權(quán)聲明（preemptive strategy）。又先發(fā)制人戰(zhàn)略、預(yù)先占用權(quán)戰(zhàn)略 優(yōu)先聲明的是一般主張。你與競品可能提過提供相似的產(chǎn)品屬性，但是他們沒有宣傳這些利益或?qū)傩浴Ｍㄟ^搶先提出聲明來占有這些利益或者屬性。

③獨特銷售主張（unique selling－proposition）。建立在獨特物質(zhì)特性或者利益的基礎(chǔ)上的優(yōu)先聲明

適用：具有相對持久的競爭優(yōu)勢的品牌擁有者。當(dāng)差別之處不能被競爭對手輕易趕上時最有用。

④品牌形象戰(zhàn)略（brand-image strategy）

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張。這種廣告企圖通過把產(chǎn)品和某種象征聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出一種形象或身份。

適用：很難產(chǎn)生實質(zhì)差別或者能被迅速模仿的產(chǎn)品。⑤定位戰(zhàn)略（positioning strategy）⑥回聲戰(zhàn)略（resonance）又稱共鳴戰(zhàn)略。

企圖把廣告中的摹制與目標(biāo)受眾記憶中存儲的體驗對號入座。

⑦情感戰(zhàn)略（emotional strategy）

試圖與在品牌與消費者之間建立起一種情感。

盡管情感戰(zhàn)略差不多可以運用于一切廣告產(chǎn)品，但這種廣告戰(zhàn)略似乎特別適合哪些與情感有著自然聯(lián)系的產(chǎn)品。如食品、化妝品、珠寶、時裝、軟飲料長途電話等。

⑧建立產(chǎn)品的社會價值鏈（building social value chain of the product）

將產(chǎn)品價值屬性放到消費者的社會關(guān)系中去考察，通過社會價值的體現(xiàn)來選擇廣告主題。

2、廣告訴求方式 ①廣告的理性訴求方式 a適用情況：

消費者的介入程度；和競爭產(chǎn)品相比，產(chǎn)品有顯著特色時；新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹；同類產(chǎn)品的訴求方式多為感性訴求時

b訴求主要內(nèi)容：

a為什么需要購買本產(chǎn)品 b產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；c 消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益d 不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。

②廣告的感性訴求方式。

感性訴求定位于受眾的情感動機(jī)，直接訴諸于消費者的情感、情緒，使消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買使用。

a適用情況：消費者介入程度低時（習(xí)慣的購買）；和同類產(chǎn)品相比，找不到差異化優(yōu)勢；產(chǎn)品已經(jīng)具有知名度、認(rèn)知度，需要建立偏好的時候；女性消費者群；同類產(chǎn)品的訴求方式多為理性訴求時

b主要內(nèi)容：訴諸不同種類情感的種類：愛情；親情；友情；故鄉(xiāng)情；同情；恐懼；其他生活情趣（休閑、樂趣、幽默）等。

③情理結(jié)合的訴求方式。在廣告訴求中，既利用感性訴求吸引注意，建立情感，又用理性訴求來體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。

第九講 廣告文案寫作

一、廣告文案的構(gòu)成

完整的廣告文案由下面四部分構(gòu)成：廣告標(biāo)題，廣告口號、廣告正文及廣告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）

二、廣告標(biāo)題：

以標(biāo)題的寫作形式來劃分

新聞式標(biāo)題；承諾式標(biāo)題；問題式標(biāo)題；懸疑式標(biāo)題(如：E分百英語學(xué)習(xí)機(jī))

三、廣告口號

廣告口號，又稱廣告語、主題句，是為了加強(qiáng)受眾對于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

①廣告口號的功能

a、加深受眾的印象；b、傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求；c、保持廣告活動的聯(lián)系性，長遠(yuǎn)促銷；d、樹立形象；e、促進(jìn)非消費的觀念滲透；制造社會流行語；

廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別： 作用不同；形式上的不同；

②廣告口號寫作時的風(fēng)格、特征與結(jié)構(gòu) 廣告口號的風(fēng)格：一般陳述；詩化；口語；宣言

廣告口號的特征：簡短易記，單純明確；用詞樸素，合于音韻；個性色彩；避免空話、套話

廣告口號的結(jié)構(gòu)：簡單單句；簡短雙句；企業(yè)或品牌名稱加簡短單句 ③廣告口號的類型

a、形象建樹型；b、觀念表現(xiàn)型；c、優(yōu)勢展示型；d、號召行動型

四、廣告正文

標(biāo)題目的是注意與興趣。正文的目的：吸引持續(xù)注意，提供主觀或客觀的理由，促成購買行動。

1、一般正文的信息結(jié)構(gòu)：

開頭——承接標(biāo)題，保持興趣：正文的開頭段落或語句是正文與標(biāo)題之間的連接點，應(yīng)該自然承接標(biāo)題的話題，繼續(xù)保持受眾的興趣。

主體——展開訴求：可長可短，都要將訴求重點明確傳達(dá)，而且在訴求中還可以交織行動建議。

結(jié)尾——行動號召：主要內(nèi)容完成之后，以鼓勵行動收尾。必要時，還可以明確地提供行動方法。

2、廣告文案的表現(xiàn)形式：

⑴直銷式廣告文案；⑵營造氛圍式文案；⑶幽默情趣式廣告文案；⑷證言式廣告文案；⑸自述式廣告文案；⑹對話式廣告文案

第十講 廣告媒介 一、四大廣告媒介

1、廣播電視報紙雜志四大媒介自身特點 ①報紙

報紙的優(yōu)勢:傳播面廣，讀者穩(wěn)定；時效性強(qiáng)，傳播迅速；版面靈活，制作簡單；閱讀方便，可以保存；享有威信，效果顯著

報紙的劣勢:有效時間短；注意力差；單調(diào)呆板；要求受眾具備一定的文化水平

②雜志

雜志的優(yōu)勢：讀者穩(wěn)定，針對性強(qiáng)；反復(fù)閱讀，有效期長；印刷精美 雜志的劣勢：周期長，靈活性差；專門性強(qiáng)，閱讀范圍受限制 ③廣播

廣播的優(yōu)勢：迅速及時，覆蓋全面；收聽方便，全天播音；以聲傳情，富感染力；靈活性高，受眾廣泛；制作費用低廉

廣播的劣勢：信息稍縱即逝；難以傳播抽象信息；有聲無形，影響效果 ④電視

電視的優(yōu)勢：覆蓋面廣，收視率高；視聽結(jié)合，感染力強(qiáng)；傳播迅速，時空性強(qiáng)；表現(xiàn)手段靈活多樣

電視的劣勢：時間短暫，難以保存；制作復(fù)雜，收費昂貴；難以傳播抽象信息；受眾被動接受，在一定程度上影響廣告效果

二、網(wǎng)絡(luò)媒介

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括：橫幅廣告、圖標(biāo)廣告、浮標(biāo)廣告；文字鏈接廣告； 彈跳式廣告、插頁廣告；嵌入式廣告；電子郵件廣告等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1、針對性；

2、互動性；

3、信息量不受限制

4、直接與銷售結(jié)合。

5、效果評估便利

三、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告實踐存在的問題

第十一講 廣告媒介策略

一、媒介廣告價值評估

1、量化指標(biāo)評估

a、覆蓋率（coverage）；b、收視率/收聽率（rating）；c、發(fā)行量(Circulation)

2、質(zhì)化評估項目

a、受眾構(gòu)成（Audience Composition）；b、媒體本身的形象和地位；c、干擾度和廣告環(huán)境；d、受眾的卷入度

二、媒體計劃

1、媒體目標(biāo)的設(shè)定

2、廣告的排期

連續(xù)式；間歇式；脈動式

三、媒介組合

每一種媒介都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達(dá)到最佳效果，這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。

四、廣告預(yù)算

銷售百分比法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法；量力而行法

五、廣告效果評估

廣告效果的特點：滯后性；復(fù)合性；累積性

第十二講 國際廣告

一、全球標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）策略。

即一體化策略，以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場國實行一體化傳播。

這一主張背后有哈佛大學(xué)的萊維特教授支持（1983）：“世界正成為一個共同的市場，人們無論到哪里居住，都希望享受同一產(chǎn)品和生活方式。全球性公司應(yīng)忘記不同國家文化意識的差異，集中力量滿足共同需求。”

1、通訊和交通方式的發(fā)展加速了消費市場的同一化；

2、全世界消費者的需求越發(fā)趨向同一化。

二、當(dāng)?shù)鼗呗浴１就粱呗裕╨ocalization）

即，針對各目市場國的特點，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。代表性的跨國公司有精信，它的全球哲學(xué)是“全球視野，本土特色”（global vision，local touch）；精信歐洲地區(qū)負(fù)責(zé)人曾提出以下觀點：最容易全球化的：市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位；處于模棱兩可的：品牌；包裝；廣告；幾乎總是本土化的：面向消費者的推銷、面向經(jīng)銷商、批發(fā)商的分銷等

第五篇：第一講 社會主義法治理念概述

第一講 社會主義法治理念概述

一、社會主義法治理念是黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主和依法治國思想的統(tǒng)一體

（一）定義

依法治國、執(zhí)法為民、公平正義、服務(wù)大局、黨的領(lǐng)導(dǎo)。

（二）本質(zhì)特征

1、社會主義法治理念充分反映了社會主義先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的要求。

2、社會主義法治理念充分體現(xiàn)了人民民主。

3、社會主義法治理念充分體現(xiàn)了黨的領(lǐng)導(dǎo)原則。

4、社會主義法治理念充分體現(xiàn)了馬克思主義的指導(dǎo)原則。

（三）必須堅持做到：

1、依法治國

2、執(zhí)法為民

3、公平正義

4、服務(wù)大局

5、黨的領(lǐng)導(dǎo)

二、社會主義法治理念是科學(xué)的、先進(jìn)的法治理念

1、社會主義法治理念以馬克思主義法律思想為根本指導(dǎo)思想。

2、社會主義法治理念以新中國民主法制的實踐為基礎(chǔ)。

3、我國古代法律文化和西方法治文明為社會主義法治理念的形成提供了豐富的思想源泉。

三、社會主義法治理念的重要意義

1、社會主義法治理念是社會主義立法的思想前提

2、社會主義法治理念是社會主義執(zhí)法和司法的重要保障

3、社會主義法治理念是社會主義守法的必要保證

4、社會主義法治理念是社會主義法律監(jiān)督的科學(xué)指導(dǎo)

第二講牢固樹立依法治國的理念

一、依法治國是社會主義法治的核心內(nèi)容

1、依法治國是我們黨治國理念的重大轉(zhuǎn)變

2、依法治國是實現(xiàn)國家長治久安的重要保障

3、依法治國是發(fā)展社會主義民主政治的必然要求

二、準(zhǔn)確把握依法治國理念的深刻內(nèi)涵

需要準(zhǔn)確把握以下三個方面的基本內(nèi)涵：

(一)法律面前人人平等：

1、公民的法律地位一律平等

2、任何組織和個人都沒有超越憲法和法律的特權(quán)

3、任何組織和個人的違法行為都必須依法受到追究

(二)樹立和維護(hù)法律權(quán)威：

一要確立法律是人們生活基本行為準(zhǔn)則的觀念，自覺尊重和服從法律

二要特別注重維護(hù)憲法權(quán)威，必須以憲法為根本的活動準(zhǔn)則，維護(hù)憲法尊嚴(yán)、保證憲法實施 三要維護(hù)社會主義法制的統(tǒng)一和尊嚴(yán)

四要提高執(zhí)法部門的公信力

（三）嚴(yán)格依法辦事

一是職權(quán)由法定

二是有權(quán)必有責(zé)

三是用權(quán)受監(jiān)督

四是違法受追究

三、努力實踐依法治國理念的基本要求

(一)提高法律素養(yǎng)

(二)堅持嚴(yán)格執(zhí)法

(三)模范遵守法律

第三講牢固樹立執(zhí)法為民的理念

一、執(zhí)法為民是社會主義法治的本質(zhì)要求

1、執(zhí)法為民是我們黨“立黨為公、執(zhí)政為民”執(zhí)政理念的必然要求

2、執(zhí)法為民是“一切權(quán)力屬于人民”的憲法原則的具體體現(xiàn)

3、執(zhí)法為民是始終保持正確政治方向的思想保證

二、維護(hù)和保障人民群眾利益是執(zhí)法為民的核心

1、一切為了人民

一切為了人民，就是要把維護(hù)人民利益作為工作的根本宗旨，把人民群眾的呼聲作為第一信號，把人民群眾的需要作為第一選擇，把人民群眾的利益作為第一考慮，把人民群眾的滿意作為第一標(biāo)準(zhǔn)，時時處處替人民群眾著想，時時刻刻為人民群眾排憂解難

2、一切依靠人民

一切依靠人民，集中體現(xiàn)在搞好工作必須走群眾路線

3、尊重和保障人權(quán)

首先要堅持以人為本，為廣大人民群眾共同和普遍的人權(quán)提供完善的法律保障。也包括要尊重和保護(hù)行政管理相對人、違法行為人、犯罪嫌疑人、被告人、服刑人員以及被害人的訴訟權(quán)利和其他合法權(quán)利

三、要始終堅持以人為本、執(zhí)法為民

（一）勤政守法

勤政守法、執(zhí)法為民最基本的要求和最重要的途徑是把法律規(guī)定貫徹落實好，把手中的權(quán)力正確行使好，把責(zé)任認(rèn)真履行好。

（二）甘當(dāng)公仆

我們應(yīng)當(dāng)牢記全心全意為人民服務(wù)的宗旨，努力強(qiáng)化服務(wù)意識，認(rèn)真履行好自己的法定職責(zé)，自覺做人民的勤務(wù)員

（三）文明執(zhí)法

文明執(zhí)法是社會主義道德規(guī)范的基本要求，是社會主義政治文明和進(jìn)步的表現(xiàn)，是執(zhí)法為民的本質(zhì)要求和外在體現(xiàn)

1、文明執(zhí)法，就是要做到服務(wù)熱情。

2、文明執(zhí)法，就是要做到舉止文明，態(tài)度公允。

3、文明執(zhí)法，還必須注意執(zhí)法者自身的形象。

（四）清正廉潔

執(zhí)法者是否清正廉潔，是為公執(zhí)法還是為私執(zhí)法的集中體現(xiàn)。

第一講 牢固樹立公平正義的理念

一、公平正義是執(zhí)法工作的生命線

1、公平正義是社會主義法治的重要目標(biāo)

2、實現(xiàn)公平正義是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要任務(wù)

3、公平正義是新時期廣大人民群眾的強(qiáng)烈愿望

4、維護(hù)和實現(xiàn)公平正義是領(lǐng)導(dǎo)干部、執(zhí)法和司法人員的神圣職責(zé)

二、深刻理解公平正義理念的豐富內(nèi)涵

（一）合法合理

（二）平等對待

一是反對特權(quán)。

二是禁止歧視

（三）及時高效

（四）程序公正

三、公平正義理念對執(zhí)法工作的具體要求

（一）堅持秉公執(zhí)法

一要出于公心，維護(hù)公益。

二要摒除邪惡，弘揚正氣。

三要克服己欲，排除私利正確處理公與私的關(guān)系，擺正自己與他人、感情與法律的關(guān)系。四要態(tài)度公允，不偏不倚。

（二）堅持以事實為根據(jù)。以法律為準(zhǔn)繩

一要嚴(yán)把證據(jù)關(guān)。

二要嚴(yán)把法律關(guān)。

（三）堅持實體公正和程序公正并重

（四）堅持公正與效率并重

（五）堅持以公開促公正

第二講牢固樹立服務(wù)大局的理念

一、服務(wù)大局是法治工作的重大政治責(zé)任

（一）服務(wù)大局是社會主義法治的重要使命

（二）服務(wù)大局是各級領(lǐng)導(dǎo)干部、執(zhí)法和司法人員有效履行職責(zé)的必然要求

（三）服務(wù)大局是解決執(zhí)法、司法實踐中現(xiàn)實問題的客觀需要

一是有的黨政領(lǐng)導(dǎo)不能全面把握大局，只講服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，忽視或不講服務(wù)政治建設(shè)、文化建設(shè)與和諧社會建設(shè)。

二是有的把地方、部門的局部工作和利益置于全黨全國工作大局和整體利益之上，在執(zhí)法活動中借口服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展設(shè)置執(zhí)法“禁區(qū)”。

三是有的片面理解或割裂法治工作與大局的關(guān)系。

四是有的對服務(wù)大局與依法履行職責(zé)的關(guān)系存在模糊認(rèn)識，甚至對立起來。

二、服務(wù)大局就是要保障社會主義經(jīng)濟(jì)、政治、文化與和諧社會建設(shè)

（一）保障社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)

（二）保障社會主義政治建設(shè)

（三）保障社會主義文化建設(shè)

（四）保障社會主義和諧社會建設(shè)

三、服務(wù)大局必須胸懷大局，立足本職，全面正確履行職責(zé)

（一）胸懷大局

一是夯實服務(wù)大局的思想基礎(chǔ)。

二是善于圍繞大局籌劃部署工作。

三是善于結(jié)合實際創(chuàng)造性地開展工作。

（二）立足本職

一是全力維護(hù)社會穩(wěn)定，促進(jìn)和諧社會建設(shè)。

二是全面落實綜合治理各項措施，確保國家長治久安。

三是強(qiáng)化法律調(diào)節(jié)和服務(wù)，保障、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系協(xié)調(diào)。

（三）全面正確履行職責(zé)

一是正確處理好服務(wù)大局與嚴(yán)格依法履行職責(zé)的關(guān)系。

二是正確處理好全局利益與局部利益的關(guān)系。

三是正確處理好執(zhí)法的法律效果和社會效果之間的關(guān)系。

第三講牢固樹立黨的領(lǐng)導(dǎo)的理念

一、堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)是必須遵守的政治原則

（一）堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)是由中國共產(chǎn)黨的先進(jìn)性和黨的執(zhí)政地位決定的（二）堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)是我國憲法確定的一項基本原則

二、黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義法治在根本上是一致的（一）正確認(rèn)識堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主和依法治國的關(guān)系。

首先，要認(rèn)識到黨的領(lǐng)導(dǎo)是人民當(dāng)家作主和依法治國的根本保證。

其次，要認(rèn)識到人民當(dāng)家作主是社會主義民主政治的本質(zhì)要求。

第三，要認(rèn)識到依法治國是黨領(lǐng)導(dǎo)人民治國理政的基本方略。

（二）正確認(rèn)識貫徹落實黨的方針政策與執(zhí)行國家法律的關(guān)系。

第一，黨的政策是法律的核心內(nèi)容。

第二，法律是黨通過國家政權(quán)貫徹黨的政策的基本手段。

三、堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)要求必須堅持正確的政治立場

（一）切實增強(qiáng)黨的觀念

（二）始終堅持馬克思主義的指導(dǎo)地位

（三）堅決貫徹執(zhí)行黨的路線方針政策和重大決策部署

（四）充分發(fā)揮黨組織和共產(chǎn)黨員的作用

首先，要把各級黨組(黨委)建設(shè)成為堅強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)核心。

其次，要下大力氣把黨的基層組織建設(shè)好。

最后，要加強(qiáng)黨員隊伍建設(shè)。

第一講 人民主權(quán)

一、主權(quán)與人民主權(quán)的概念

(一)主權(quán)的含義

1、主權(quán)是國家具有的對內(nèi)的最高權(quán)力和對外的獨立地位。

2、主權(quán)的分類：國家主權(quán)與人民主權(quán)

國家主權(quán)主要表示國家作為一種國際法律主體在對外關(guān)系中的權(quán)利義務(wù)，在法律或道義上認(rèn)同國家的獨立與利益，同時負(fù)有不侵害他國的獨立與利益的義務(wù)。

人民主權(quán)概念在國際法意義上也經(jīng)常使用，但主要是為地區(qū)與民族的自決權(quán)提供合法性依據(jù)。

（二）人民主權(quán)及其相關(guān)概念

人民主權(quán)是指主權(quán)歸屬的主體只能是人民。

人民主權(quán)中的人民，是一個抽象的“群體”概念，是盡可能囊括一切具有該國家公民資格的人的全體。

二、人民主權(quán)與人民民主

（一）人民主權(quán)與人民民主的關(guān)系

1、人民是主權(quán)的主體，主權(quán)屬于人民

2、人民主權(quán)是社會主義民主政治、人民當(dāng)家作主和共產(chǎn)黨執(zhí)政的前提

（二）堅持人民主權(quán)原則是社會主義民主政治的本質(zhì)要求

（三）人民主權(quán)與人民民主的制度設(shè)計--人民代表大會制度

1、人民代表大會制度通過保障人民當(dāng)家作主實現(xiàn)人民主權(quán)

2、人民代表大會制度通過動員全體人民以國家主人翁的地位投身社會主義建設(shè)實現(xiàn)人民主權(quán)

3、人民代表大會制度通過保證國家機(jī)關(guān)協(xié)調(diào)高效運轉(zhuǎn)實現(xiàn)人民主權(quán)

4、人民代表大會制度通過維護(hù)國家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)實現(xiàn)人民主權(quán)

（四）人民主權(quán)與堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)

1、堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)是實現(xiàn)人民民主的政治保障

2、黨堅持人民主權(quán)原則，領(lǐng)導(dǎo)、支持和保證人民當(dāng)家作主的具體實現(xiàn)形式

三、人民主權(quán)與憲政

（一）憲政

1、含義：憲政主要是指依照憲法規(guī)定所產(chǎn)生的民主政治制度。

2、基本精神：

(1)國家奉行“人民主權(quán)”、“憲法至上”、“憲治政府”；

(2)國家權(quán)力分工與合作并力求確保效率；

(3)符合法律規(guī)定的個人自由與權(quán)利不容侵犯；

(4)國家長治久安，社會和諧有序。

（二）社會主義憲政

(1)堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主與依法治國的有機(jī)統(tǒng)一。

(2)堅持人民民主專政的國體和人民代表大會制度的政體。

(3)堅持依憲治國和依憲執(zhí)政。(4)堅持社會主義法治理念。(5)堅持依法治國基本方略。(6)堅持民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政和依法執(zhí)政。

（三）社會主義憲政的主要作用

(1)保障國家權(quán)力秩序。

(2)對公民基本權(quán)利的確認(rèn)與保護(hù)。

(3)規(guī)范和制約國家權(quán)力。

(4)調(diào)整國家最重要的社會關(guān)系，維護(hù)社會穩(wěn)定和國家長治久安。

(5)確定依法治國的根本原則。

四、人民主權(quán)的法治保障

（一）憲法對人民主權(quán)的保障

1、憲法開宗明義地宣布：中華人民共和國的一切權(quán)力屬于人民。

2、國體和政體

3、民主集中制原則

（二）立法對人民主權(quán)的保障

一是看其是否實行民主立法的制度

二是看其民主立法是否最大限度地體現(xiàn)人民的意志和利益。

（三）執(zhí)法與司法對人民主權(quán)的保障

（四）通過公民權(quán)利來實現(xiàn)對人民主權(quán)的保障

1、法治政府的豐富內(nèi)涵：

一是內(nèi)在規(guī)定性，合法行政、合理行政、正當(dāng)程序、高效便民、誠實守信、權(quán)責(zé)統(tǒng)一；

二是外在表現(xiàn)，有限政府（有限政府包含兩個方面的含義：其一，政府不是全能的。在處理和理順政府和市場、政府和社會、政府和公民之間的關(guān)系上，政府既不能越俎代庖，也不能消極怠惰；其二，政府的職權(quán)是有限的，受法律法規(guī)限制和規(guī)定。）、服務(wù)政府、誠信政府、陽光政府、責(zé)任政府。

在實際工作中，自己關(guān)于有限政府我有一點體會，在一次對汽車拆解市場的會議中，我們負(fù)責(zé)召集，企業(yè)幾個股東對有些問題有爭議，希望政府出面解決，領(lǐng)導(dǎo)指出這是你們經(jīng)營方面的問題，只能由你們自己協(xié)調(diào)解決，我們是管你按照有關(guān)規(guī)定，把市場搞好。

2、公共服務(wù)的內(nèi)容：

公共服務(wù)，是21世紀(jì)公共行政和政府改革的核心理念，包括加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，為社會公眾參與社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化活動等提供保障。公共服務(wù)以合作為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)政府的服務(wù)性，強(qiáng)調(diào)公民的權(quán)利。