第一篇：蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷策略分析與優(yōu)化論文

題 目

(設(shè)計(jì))(自學(xué)考試專接本)蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷策略分析與優(yōu)化

畢業(yè)論文

聲 明

本人鄭重聲明：

1． 持以“求實(shí)、創(chuàng)新”的科學(xué)精神從事研究工作。

2． 本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果。

3． 本論文中除引文外，所有實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和有關(guān)材料均是真實(shí)的。

4． 本論文中除引文和致謝的內(nèi)容外，沒(méi)有抄襲其他人或其他機(jī)構(gòu)已

經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。

5． 其他同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了聲明并表示了

謝意。

日 期：

目 錄

1引言..........................................................1

1.1研究背景...................................................1

1.2研究目的與意義.............................................1

1.2.1研究目的................................................1

1.2.2研究意義................................................2

1.3研究方法...................................................2

2蘇寧易購(gòu)及其營(yíng)銷發(fā)展概述......................................3

2.1蘇寧易購(gòu)概況...............................................3

2.2蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程

3蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析.................................4

3.1蘇寧易購(gòu)內(nèi)部環(huán)境分析.......................................4

3.2蘇寧易購(gòu)?fù)獠凯h(huán)境分析.......................................4

4蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究......................................5

4.1產(chǎn)品策略...................................................5

4.1.1產(chǎn)品組合策略.............................................7

4.1.2產(chǎn)品品質(zhì)策略.............................................7

4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略.............................................7

4.1.4產(chǎn)品品牌策略.............................................7

4.1.5產(chǎn)品服務(wù)策略.............................................8

4.2價(jià)格策略...................................................6

4.3渠道策略...................................................7

4.4促銷策略...................................................7

5蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略的實(shí)施與優(yōu)化..................................7

5.1銷售理念的轉(zhuǎn)變.............................................7

5.2營(yíng)銷組織體系的變革.........................................8

5.3營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè).............................................8

6總結(jié)..........................................................10

致謝...........................................................11

ABSTRACT.......................................................12

蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷策略分析與優(yōu)化

周川建樹(shù)

南京信息工程大學(xué)，南京 210044

摘要：電子商務(wù)的營(yíng)銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來(lái)，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購(gòu)物方式，也將人們的購(gòu)物行為從實(shí)體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物功能作為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用，深刻地改變了人們的購(gòu)物方式與習(xí)慣。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)于提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力都有著重要的意義。關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1引言

1.1研究背景

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來(lái)，在中國(guó)得到迅猛發(fā)展和普及，不僅僅改變了大家生活習(xí)慣也對(duì)商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)極大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們搜索信息，購(gòu)買(mǎi)商品的方式，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2012年12月中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到42.1%。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷地增長(zhǎng)，到2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)到27000億元，超過(guò)美國(guó)躍居世界第一。這5.6億的網(wǎng)民就形成了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，也成為了兵家必爭(zhēng)之地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷儼然成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的方向，并將逐漸占越來(lái)越大的比重。淘寶網(wǎng)8月20日發(fā)布的《2014年度上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示:2012年交易額為6100.8億元，占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%的份額。2013年11月11日，淘寶網(wǎng)單日交易額191億元。2014年上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)1萬(wàn)億元，2014年10月31日，淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì),至2014年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。[1]

1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的新世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和計(jì)算機(jī)的快速普及，以電子商務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念促使整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生著前所未有的巨大變化。伴隨而來(lái)的是全球電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額高速增長(zhǎng)，電子商務(wù)如

第二篇：蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略分析

蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略分析

學(xué)號(hào)

姓名

一、蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介

蘇寧電器網(wǎng)上商城于2009年8月18日全新升級(jí)，此次改版整合了全球頂級(jí)的資源優(yōu)勢(shì)，并攜手IBM聯(lián)手打造新一代的系統(tǒng)，建立了一個(gè)集購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)、交流于一體的社區(qū)，全面打造出一個(gè)專業(yè)的家電購(gòu)物與咨詢的網(wǎng)站，旨在成為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的專業(yè)銷售3C、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器、家居用品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并正式更名為蘇寧易購(gòu)。

在全新蛻變之后的兩個(gè)月以來(lái)，蘇寧易購(gòu)重新梳理了能貼合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)的頁(yè)面風(fēng)格、采購(gòu)體系、物流規(guī)劃、商品清單、頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程、支付手段、配送售后等新的購(gòu)物體驗(yàn)，努力為用戶營(yíng)造輕松、和諧、愉悅的購(gòu)物環(huán)境，不斷豐富品牌類型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅為顧客提供家電類產(chǎn)品，更增加了家居用品以及辦公用品，極大的豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，改變了網(wǎng)購(gòu)的傳統(tǒng)模式，讓顧客在充分享受網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，體驗(yàn)人性化的服務(wù)。

二、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）蘇寧易購(gòu)宏觀營(yíng)銷環(huán)境 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然一直保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠(yuǎn)；西部大開(kāi)發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個(gè)中長(zhǎng)期的過(guò)程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U張，主要形式以連鎖方式為主。

近幾年無(wú)論國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國(guó)際上的金融危機(jī)和石油及金屬價(jià)格的大幅度波動(dòng)讓投資者們很難重新建立信心。面對(duì)人民幣升值，對(duì)我國(guó)出口造成很大的壓力，同時(shí)國(guó)內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準(zhǔn)備金的上調(diào)也導(dǎo)致資金的運(yùn)作不像以前那么靈活，這無(wú)疑給很多企業(yè)開(kāi)出了難題，但是機(jī)會(huì)就藏在危機(jī)當(dāng)中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)向是非常重要的

2.法律和政策環(huán)境

2010年，針對(duì)相關(guān)政策法規(guī)、管理能力和服務(wù)水平不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展需要等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，商務(wù)部頒布了《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在完善服務(wù)與管理體制、健全法律與標(biāo)準(zhǔn)體系、改善交易環(huán)境、培育市場(chǎng)主體、拓寬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域、規(guī)范交易行為等方面提出了新的要求。針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的消費(fèi)者侵權(quán)事件頻發(fā)，網(wǎng)店銷售不規(guī)范等問(wèn)題，國(guó)家工商總局出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，實(shí)施網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)行為人實(shí)名登記制度，同時(shí)加強(qiáng)了電子合同的管理，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者權(quán)益保障。

3.社會(huì)環(huán)境

國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)加快了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的步伐，國(guó)家出臺(tái)了一攬子擴(kuò)大內(nèi)需的政策，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)化，消費(fèi)者意愿明顯增強(qiáng)。與此同時(shí)，政府加大了國(guó)民收入分配制度改革的力度，我國(guó)居民收入有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化、居民收入的增長(zhǎng)，有利于推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放。

（二）蘇寧易購(gòu)微觀營(yíng)銷環(huán)境 1.供應(yīng)商

由于國(guó)內(nèi)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展，今天的B2C市場(chǎng)無(wú)論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營(yíng)業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢(shì)。物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧有分布在全國(guó)各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)及時(shí)提供維修之類的服務(wù)。

據(jù)了解，2012年5月下旬深圳蘇寧與松下、海爾、創(chuàng)維大牌家電廠家合作，聯(lián)合定制萬(wàn)臺(tái)特價(jià)機(jī)，打造了首屆“蘇寧龍華倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)直銷會(huì)”。這種模式一經(jīng)推行，就受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。直銷會(huì)期間，僅兩天銷售就突破了300萬(wàn)元。蘇寧首次嘗試使品牌廠商嘗到了“甜頭”，吸引到更多的廠家與深圳蘇寧洽談第二季活動(dòng)事宜，將由上次的3個(gè)品牌增至11個(gè)。據(jù)了解，三星、松下、西門(mén)子、TCL、聯(lián)想、海爾、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都將參與。在品類上，也由彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、灶具等傳統(tǒng)電器擴(kuò)展到了手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品[2]。

在蘇寧“倉(cāng)庫(kù)直銷”模式中，工廠以廠價(jià)直發(fā)龐大的貨源，配送至蘇寧龍華倉(cāng)庫(kù)，不進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，就省去了人工成本和運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。工廠直供、無(wú)中間環(huán)節(jié)，以確保消費(fèi)者“零利潤(rùn)、零距離”地享受這一最新的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.顧客

顧客是市場(chǎng)的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。

（1）蘇寧實(shí)體店商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費(fèi)者需求。

（2）成立網(wǎng)上商城公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)蘇寧B2C網(wǎng)站，現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)人員200余人。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購(gòu)適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，可采購(gòu)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，為消費(fèi)者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁(yè)面設(shè)計(jì)更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。

3.競(jìng)爭(zhēng)者

（1）蘇寧易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，面臨國(guó)美等對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，京東商城的價(jià)格戰(zhàn)，還有各銀行也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購(gòu)物。

（2）原本優(yōu)勢(shì)（電器）逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱，主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降。（3）物流和服務(wù)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，現(xiàn)有物流配置不足，和傳統(tǒng)的物流公司價(jià)格時(shí)間成本相差較大。

（4）社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)，市場(chǎng)需求由于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加而減少。

4.企業(yè)內(nèi)部門(mén)分析

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

蘇寧電器位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)第一、中國(guó)最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營(yíng)企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國(guó)企業(yè)信息化50強(qiáng)（零售業(yè)第一位），中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)（零售業(yè)第一位），是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。該商業(yè)連鎖品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第30位，品牌價(jià)值已達(dá)351.77億元。2004年7月21日，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市，2005年8月4日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會(huì)通過(guò)，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)全流通。

至真至誠(chéng)、蘇寧服務(wù)。蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。專業(yè)的服務(wù)基于人才，蘇寧獨(dú)特人才培養(yǎng)機(jī)制，量身定做各個(gè)崗位需要的專業(yè)化人才。比如“1200工程”、“店長(zhǎng)工程”、“梯隊(duì)工程”、“千名藍(lán)領(lǐng)工程”等。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得顧客、員工、社會(huì)滿意是蘇寧前進(jìn)的動(dòng)力源泉。蘇寧將朝著“打造中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”的目標(biāo)而不懈努力。[1]

三、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

（一）4P策略 1.產(chǎn)品策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的個(gè)性化電器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長(zhǎng)了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來(lái)看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

由于蘇寧易購(gòu)沒(méi)有實(shí)體店面的鋪面租金、水電費(fèi)、人員工資等成本，所以它的價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠5%左右。所以在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)同等型號(hào)的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門(mén)店相比會(huì)比較便宜，此外算上外出購(gòu)物的成本，就更劃算了。

3.渠道策略

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。

訂貨系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說(shuō)一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

結(jié)算系統(tǒng)：消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來(lái)說(shuō)蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

配送系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系[3]。

4.促銷策略

蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買(mǎi)商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有比較大的不同，手續(xù)也比較簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換對(duì)應(yīng)的禮品，這刺激了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式

蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購(gòu)物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店、品牌等優(yōu)勢(shì)。目前，蘇寧全國(guó)21個(gè)分站點(diǎn)基本上覆蓋了21個(gè)網(wǎng)民集中度相對(duì)較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實(shí)體門(mén)店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單，付款后到當(dāng)?shù)氐赇佁嶝?；而總站則面向全國(guó)進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品，一般均為特色電器，用戶可直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在蘇寧易購(gòu)?fù)瓿射N售。

四、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）信息化系統(tǒng)的問(wèn)題

用戶對(duì)蘇寧易購(gòu)的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題，占比高達(dá)67%；而用戶對(duì)于京東商城的投訴集中在物流配送問(wèn)題，占比同樣高達(dá)53%。這也非常鮮明地反映出兩家B2C企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)：蘇寧易購(gòu)強(qiáng)在物流配送，弱在線上用戶體驗(yàn)；京東商城強(qiáng)在線上用戶體驗(yàn)，弱在物流配送。

網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題成為蘇寧易購(gòu)被投訴的最大類別，反映出蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)架構(gòu)存在不小的缺陷，這是外界認(rèn)為蘇寧沒(méi)有B2C基因的表現(xiàn)。

蘇寧易購(gòu)的整個(gè)B2C系統(tǒng)由IBM完整提供，并且是從2005年為蘇寧架設(shè)傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上延伸過(guò)來(lái)。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式的訂單處理流程，要通過(guò)層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過(guò)程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低，屬于信息化的四級(jí)階段。而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的爆倉(cāng)型處理方式來(lái)看，就需要采用批量審批處理方式，屬于第六級(jí)信息化階段了。蘇寧易購(gòu)的信息化顯然還要跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度，否則很難應(yīng)付訂單爆倉(cāng)局面。”

（二）線下與線上之間的利益沖突

傳統(tǒng)行業(yè)做電商，線上業(yè)務(wù)占線下業(yè)務(wù)比重1%是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。電子商務(wù)份額占到全部份額的1%，表示電子商務(wù)開(kāi)始起步。10%表示電子商務(wù)處在比較良性和成熟的狀態(tài)。超過(guò)百分之二三十，對(duì)線下業(yè)務(wù)會(huì)有很大的沖擊。當(dāng)線上業(yè)務(wù)目標(biāo)定得很高時(shí)，就有可能將線下交易刻意引導(dǎo)到線上來(lái)，打破了二者之間的隔離，進(jìn)而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突。

（三）對(duì)客戶關(guān)系不夠重視

在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)蘇寧和國(guó)美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上卻沒(méi)有什么太輝煌的成績(jī)，這個(gè)問(wèn)題的原因就是對(duì)客戶關(guān)系的不夠重視，對(duì)此多家調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，國(guó)外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國(guó)內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對(duì)會(huì)員的信息通知和贈(zèng)送禮品上，尤其是會(huì)員管理上明顯優(yōu)勢(shì)與我國(guó)電器零售企業(yè)，對(duì)于普通銷售人員的培訓(xùn)也是不同的，國(guó)外企業(yè)利用以多對(duì)單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺(jué)，而國(guó)內(nèi)完全做不到。

五、完善蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略的建議

（一）網(wǎng)站建設(shè)。

B2C的網(wǎng)站是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的“門(mén)廳”，如果這一塊的感覺(jué)不佳，后邊的購(gòu)買(mǎi)、付款、收貨就無(wú)從談起。因此，能否流暢地使用網(wǎng)站，將直接影響成交率；而且，網(wǎng)站不流暢，消費(fèi)者在網(wǎng)站上點(diǎn)擊留下的數(shù)據(jù)軌跡就不自然，必然影響到蘇寧易購(gòu)對(duì)線上消費(fèi)者行為習(xí)慣與需求的分析把握。

（二）改變訂單處理流程

而蘇寧易購(gòu)目前采取的是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式的訂單處理流程，要通過(guò)層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過(guò)程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低。而如果要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下隨時(shí)可能發(fā)生的爆倉(cāng)，應(yīng)該采用批量審批處理方式。從這個(gè)角度來(lái)看，蘇寧易購(gòu)的信息化還未跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。

（三）人才的培養(yǎng)

缺乏電商人才是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)普遍存在的問(wèn)題，蘇寧電器也不例外。而且，由于缺乏專業(yè)技術(shù)人才，蘇寧目前只能選擇先期將技術(shù)外包給IBM，再逐步培養(yǎng)自己的電商技術(shù)團(tuán)隊(duì)。但由于IBM的B2C系統(tǒng)在中國(guó)電商環(huán)境下還沒(méi)有成功的案例，IBM提供的IT架構(gòu)究竟能否適應(yīng)中國(guó)快速發(fā)展的電商環(huán)境、能否解決好蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)響應(yīng)緩慢的問(wèn)題，還是一個(gè)很大的懸念。

（四）與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)

作為龍頭企業(yè)，必須知道經(jīng)濟(jì)和行業(yè)導(dǎo)向，未雨籌謀才是使企業(yè)成為長(zhǎng)青樹(shù)的秘訣，電器零售業(yè)屬完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，重點(diǎn)要建立與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)制。傳統(tǒng)的方式可能給今后的企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了運(yùn)營(yíng)成本?，F(xiàn)在企業(yè)和供應(yīng)商改變關(guān)系，不要讓眼前的利益沖葷了頭腦，應(yīng)該從長(zhǎng)計(jì)議，現(xiàn)在雖然占盡優(yōu)勢(shì)但是一定要考慮以后完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候自己的定位。第一，避免價(jià)格波動(dòng)，維持企業(yè)自我信譽(yù)。第二，提前建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候的一切。

（五）建立客戶關(guān)系檔案，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的維系

制定客戶關(guān)系維護(hù)方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進(jìn)行客戶構(gòu)成的分析。向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)會(huì)員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會(huì)員變成了自己的傳播工具，同時(shí)會(huì)員們會(huì)感覺(jué)自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈(zèng)品無(wú)法代替的。公司要對(duì)客戶關(guān)系實(shí)行區(qū)別化管理，對(duì)于重點(diǎn)客戶應(yīng)該單獨(dú)管理。公司營(yíng)銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]郝淵曉，廢明勝．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M] ．中山大學(xué)出版社,2010: 49-57.[2]百度百科，www.tmdps.cn [3]蘇寧易購(gòu)自身介紹，蘇寧官網(wǎng)，http://www.tmdps.cn/

第三篇：蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷策略分析（定稿）

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市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅因素分析

——學(xué)號(hào)N10050311

1一.波特五力模型分析

1．新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給B2C零售行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)等方面。

2．替代品的威脅

蘇寧易購(gòu)主要替代品為: 傳統(tǒng)實(shí)體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。

(1)中國(guó)的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時(shí)間，市場(chǎng)并沒(méi)有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購(gòu)物渠道，如商場(chǎng)、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。

(2)即使到了2005年，中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說(shuō)明傳統(tǒng)實(shí)體銷售在03、04年對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強(qiáng)的。另一方面，面向消費(fèi)者的C2C型電子商務(wù)也為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物提供了一種渠道，并具備一些相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如品牌實(shí)力，質(zhì)量保證等。從消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物選擇的角度來(lái)看，C2C也是B2C的可替代品之一。

3．消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同B2C商城間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來(lái)向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。

隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。

4．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

商品價(jià)格信息的不對(duì)稱性被打破，以及由此帶來(lái)的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來(lái)向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當(dāng)B2C商城同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就降低了。

5．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場(chǎng)份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購(gòu)相對(duì)于前兩名差距甚大，而蘇寧易購(gòu)正處于強(qiáng)勁的上升期，所以最有力的競(jìng)爭(zhēng)者毫無(wú)疑問(wèn)是淘寶和京東。

二.SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（strength）

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：蘇寧電器品牌目前價(jià)值358.65億，一直以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國(guó)內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購(gòu)作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

（2）采購(gòu)平臺(tái)：蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（3）供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國(guó)范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有300余家門(mén)店作為3C類商品的自提點(diǎn)，為充分發(fā)揮蘇寧實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了本地化。

（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：國(guó)內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計(jì)能力，較好的顧客需求把握能力。

（5）產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)（weakness）

(1)市場(chǎng)地位：事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)知名度遠(yuǎn)沒(méi)蘇寧實(shí)體店高，民眾對(duì)淘寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購(gòu)。

（2）品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對(duì)蘇寧易購(gòu)所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對(duì)于其他品牌電子耐用品，圖書(shū)，服飾，日用品等認(rèn)知不足。

(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購(gòu)物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國(guó)美強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場(chǎng)勢(shì)力。

（4）某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

3．機(jī)會(huì)（opportunity）

（1）政策：

企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系逐漸完善國(guó)家大力鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場(chǎng)

蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對(duì)江蘇省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，江蘇省地方政府也出臺(tái)了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及蘇 寧易購(gòu)的發(fā)展。（2）B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)。○據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。截至2012年Q1，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到68.5%，遠(yuǎn)超GDP和社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)增速的14.9%和12.1%。

2電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對(duì)電子商務(wù)的追逐十○

分狂熱，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)投融資總額首度超過(guò)200億元。無(wú)論是投資事件數(shù)量、投資門(mén)檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場(chǎng)活躍度也大大超過(guò)前些年水平。

（3）社會(huì)文化

1網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率高，消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越?！?/p>

2電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中極具增長(zhǎng)潛力在中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分行業(yè)○

中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模1.76萬(wàn)億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺(tái)式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會(huì)持續(xù)提升。

3B2C成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)新引擎：○最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，交易規(guī)模達(dá)1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C占比不斷上升

（4）技術(shù)

1.制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完善 ○

2.在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破 ○

3.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營(yíng)銷形式多樣化 ○

4.威脅（threat）

1.越來(lái)越多的購(gòu)物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強(qiáng)，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛：淘寶京東等市場(chǎng)大佬的進(jìn)一步擠壓。

2.隨著時(shí)間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式C2C的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步增加。

參考文獻(xiàn)：http://wenku.baidu.com/view/2ceaa71452d380eb62946d82.htm

第四篇：蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

一．公司發(fā)展概況

蘇寧易購(gòu)(www.tmdps.cn)于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺(tái)，上線之后作為蘇寧電器控股的獨(dú)立子公司進(jìn)行運(yùn)作。它的出現(xiàn)也標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。作為零售行業(yè)的網(wǎng)上延伸，蘇寧易購(gòu)成功的核心優(yōu)勢(shì)依舊是產(chǎn)品、物流和服務(wù)。尤其是強(qiáng)大的實(shí)體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是蘇寧易購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特征和最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，與全球數(shù)萬(wàn)家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購(gòu)到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧易購(gòu)當(dāng)前覆蓋全國(guó)90%以上的城市和地區(qū)，有蘇寧門(mén)店和蘇寧服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的城市都能夠享受本地化服務(wù)。

2011年，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場(chǎng)份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后，蘇寧易購(gòu)正處于強(qiáng)勁的上升期，力爭(zhēng)成為中國(guó)B2C家電行業(yè)的主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

問(wèn)題的提出

1.蘇寧易購(gòu)面臨何種市場(chǎng)環(huán)境？ 2.應(yīng)如何通過(guò)營(yíng)銷策略提升競(jìng)爭(zhēng)力？ 3.如何控制品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)？

二、行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

1.電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前發(fā)展較好的商務(wù)品牌鳳毛麟角。電商企業(yè)是業(yè)界公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。尤其是像蘇寧這樣多種產(chǎn)品主打的品牌，更需要提升品牌效應(yīng)來(lái)產(chǎn)生規(guī)模效益。電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)最為普遍，企業(yè)的利潤(rùn)不斷被壓縮

2.產(chǎn)品系列化、多元化，注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的序列號(hào)管理，這要求企業(yè)要更加重視科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)速度，在更短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出更好更多的產(chǎn)品。電商企業(yè)大多實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，所以企業(yè)要加強(qiáng)自身管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的管理人才隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品線的管理。

3.規(guī)模效應(yīng)顯著強(qiáng)調(diào)成本管理與成本控制，多采用定額法進(jìn)行成本計(jì)算與控制，強(qiáng)化內(nèi)部管理、降低耗費(fèi)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，較低的利潤(rùn)要求企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品成本的計(jì)算和控制，盡可能充分的利用資源，將成本將到最低。另外，電商企業(yè)為了擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，往往加大產(chǎn)能，增強(qiáng)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以降低成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

三．市場(chǎng)環(huán)境分析

波特五力模型分析

1．新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給B2C零售行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)等方面 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：從供應(yīng)商商品方面來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的供應(yīng)商企業(yè)要采購(gòu)材料進(jìn)行生產(chǎn)，而商品供應(yīng)商是有限的，那么當(dāng)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中企業(yè)增多時(shí)，就會(huì)對(duì)商品的需求量增加，因此企業(yè)間就會(huì)爭(zhēng)搶供應(yīng)商商品，必定造成商品供應(yīng)的緊張，價(jià)格的上漲，從而成本的增加，從商品的輸出來(lái)看，市場(chǎng)需求是有限的，則行業(yè)新進(jìn)入者與原有企業(yè)則要爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，往往行業(yè)新進(jìn)入者會(huì)采取營(yíng)銷手段占據(jù)市場(chǎng)份額，因此會(huì)導(dǎo)致原有企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的下降，不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率。

產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)：蘇寧電器的信譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度一直很好，其主要核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而易購(gòu)網(wǎng)是其旗下品牌，蘇寧品牌的影響力很大程度上給易購(gòu)網(wǎng)增加了核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

資金需求：構(gòu)建一家3C家電網(wǎng)上商城的資金需求量是巨大的，且運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)也很大。由于這一因素，為該行業(yè)樹(shù)立了較高的行業(yè)壁壘，很好了阻止大批新進(jìn)入者。

轉(zhuǎn)換成本：和實(shí)體店面線性增長(zhǎng)模式不同，蘇寧易購(gòu)能夠快速形成全國(guó)銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，同時(shí)依托線下既有的全國(guó)性實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式，從而降低轉(zhuǎn)換成本，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

銷售渠道：易購(gòu)網(wǎng)不過(guò)是將蘇寧電器實(shí)體店的顧客分流過(guò)來(lái)，所以其銷售渠道較為成熟。

與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)：易購(gòu)網(wǎng)上線之前，蘇寧電器的貨物供應(yīng)鏈已達(dá)成熟，而且貨物供應(yīng)充足，貨物供應(yīng)源充足，易購(gòu)網(wǎng)所售商品可來(lái)自于這些商品供應(yīng)源，這是其他品牌無(wú)法企及的。

2．替代品的威脅

蘇寧易購(gòu)主要替代品為: 傳統(tǒng)實(shí)體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。

(1)中國(guó)的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時(shí)間，市場(chǎng)并沒(méi)有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購(gòu)物渠道，如商場(chǎng)、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。

(2)即使到了2005年，中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說(shuō)明傳統(tǒng)實(shí)體銷售在03、04年對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強(qiáng)的。另一方面，面向消費(fèi)者的C2C型電子商務(wù)也為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物提供了一種渠道，并具備一些相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如品牌實(shí)力，質(zhì)量保證等。從消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物選擇的角度來(lái)看，C2C也是B2C的可替代品之一。

3．消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同B2C商城間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來(lái)向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。

隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。

4．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

商品價(jià)格信息的不對(duì)稱性被打破，以及由此帶來(lái)的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來(lái)向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當(dāng)B2C商城同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就降低了。

5．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場(chǎng)份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購(gòu)相對(duì)于前兩名差距甚大，而蘇寧易購(gòu)正處于強(qiáng)勁的上升期，所以最有力的競(jìng)爭(zhēng)者毫無(wú)疑問(wèn)是淘寶和京東。

四．SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（strength）（1）品牌優(yōu)勢(shì)：蘇寧電器品牌目前價(jià)值358.65億，一直以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國(guó)內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購(gòu)作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

（2）采購(gòu)平臺(tái)：蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（3）供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國(guó)范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有300余家門(mén)店作為3C類商品的自提點(diǎn)，為充分發(fā)揮蘇寧實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了本地化。

（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：國(guó)內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計(jì)能力，較好的顧客需求把握能力。

（5）產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)（weakness）

(1)市場(chǎng)地位：事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)知名度遠(yuǎn)沒(méi)蘇寧實(shí)體店高，民眾對(duì)淘寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購(gòu)。

（2）品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對(duì)蘇寧易購(gòu)所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對(duì)于其他品牌電子耐用品，圖書(shū)，服飾，日用品等認(rèn)知不足。(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購(gòu)物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國(guó)美強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場(chǎng)勢(shì)力。（4）某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

3．機(jī)會(huì)（opportunity）

（1）政策：企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系逐漸完善國(guó)家大力鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場(chǎng) 蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對(duì)江蘇省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，江蘇省地方政府也出臺(tái)了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及蘇 寧易購(gòu)的發(fā)展。（2）B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)。○據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。截至2012年Q1，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到68.5%，遠(yuǎn)超GDP和社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)增速的14.9%和12.1%。

2電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對(duì)電子○商務(wù)的追逐十分狂熱，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)投融資總額首度超過(guò)200億元。無(wú)論是投資事件數(shù)量、投資門(mén)檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場(chǎng)活躍度也大大超過(guò)前些年水平。

（3）社會(huì)文化

1網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率高，消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越：截至2011○年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。

2電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中極具增長(zhǎng)潛力在中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)○濟(jì)的細(xì)分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模1.76萬(wàn)億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺(tái)式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會(huì)持續(xù)提升。

3B2C成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)新引擎：○最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，交易規(guī)模達(dá)1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C占比不斷上升

（4）技術(shù)

1.制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完○善

2.在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技○術(shù)突破

3.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營(yíng)銷形式多樣化 ○4.威脅（threat）

1.越來(lái)越多的購(gòu)物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強(qiáng)，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛：淘寶京東等市場(chǎng)大佬的進(jìn)一步擠壓。

2.隨著時(shí)間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式C2C的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步增加。

目標(biāo)：1.在未來(lái)的五年間，進(jìn)一步縮小蘇寧易購(gòu)與淘寶京東的市場(chǎng)份額差距（差距縮小到8%-13%）.2.努力通過(guò)各種營(yíng)銷策略形成蘇寧易購(gòu)鮮明的網(wǎng)站文化與自身獨(dú)特影響力以區(qū)別與淘寶京東。

五．營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品組合(product)

豐富的產(chǎn)品組合，能夠更好的滿足消費(fèi)者得需求，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

蘇寧易購(gòu)主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器（主營(yíng)）、其他品牌電子產(chǎn)品（以旗艦店的形式）、日用品（洗化用品，服裝，鞋帽）、圖書(shū)等，正努力朝百貨全方向發(fā)展，施暴者上蘇寧易購(gòu)上買(mǎi)家電的消費(fèi)者也能順帶的買(mǎi)到其他一切日用品。

（二）價(jià)格策略(price)

針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)品從產(chǎn)品定價(jià)到渠道都定位于中抵檔市場(chǎng)，且蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者集中在城鎮(zhèn)等網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對(duì)密集的地區(qū)，居民消費(fèi)水平總體較高，消費(fèi)重視質(zhì)量，理性化；針對(duì)國(guó)內(nèi)名牌如國(guó)美，美的網(wǎng)上商店，淘寶京東的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，蘇寧易購(gòu)在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，走相對(duì)低價(jià)之路

全場(chǎng)家電，電子產(chǎn)品，圖書(shū)免運(yùn)費(fèi)，支付寶充100送100的定期活動(dòng)，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，讓利于消費(fèi)者，率先打動(dòng)消費(fèi)者心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，蘇寧擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價(jià)格也能降到最低。

（三）渠道建設(shè)

終端布局應(yīng)走大的流通渠道，蘇寧實(shí)體店是強(qiáng)大的商業(yè)交易平臺(tái)。而蘇寧易購(gòu)作為電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓市場(chǎng)無(wú)疆界，便利顧客對(duì)比選擇購(gòu)物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場(chǎng)。

蘇寧易購(gòu)創(chuàng)新采用校園代理模式，在全國(guó)各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費(fèi)群體，通過(guò)給予校園代理一定的返利，從而激勵(lì)校園先鋒為蘇寧易購(gòu)賣(mài)力宣傳。

借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣(mài)店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營(yíng)業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周?chē)目蛻羧后w，構(gòu)成忠誠(chéng)的客戶體系，有效固定的營(yíng)運(yùn)專柜，專賣(mài)店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。

（四）促銷策略(promotion)

1．購(gòu)買(mǎi)家電有禮品相送。滿一定數(shù)額，送攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)

2．提高售后服務(wù)質(zhì)量，以解除顧客的后顧之憂。例如蘇寧易購(gòu)?fù)瞥瞿臧鼡Q，十年保修服務(wù)，網(wǎng)上購(gòu)物可在就近實(shí)體店享受維修退換貨等服務(wù)，贏得廣大消費(fèi)者得好評(píng)。

3．定期進(jìn)行讓利打折降價(jià)促銷活動(dòng)，如支付寶充100送100，讓客戶花更少的錢(qián)買(mǎi)同樣好的東西，讓百姓得到實(shí)惠

4．廣告策略：利用廣大的媒體宣傳蘇寧易購(gòu)品牌，努力進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，提高品牌知名度，在各大門(mén)戶網(wǎng)站，社區(qū)論壇上投放蘇寧易購(gòu)的圖片視頻廣告，大力進(jìn)行微博營(yíng)銷，近日與天涯社區(qū)深度合作，在天涯社區(qū)各個(gè)部分投放大量廣告。2012年冠名湖南衛(wèi)視《天聲一對(duì)》，汪涵何炅聯(lián)袂主持宣傳，繼續(xù)在全國(guó)各高校內(nèi)舉辦第二屆蘇寧易購(gòu)—1200校園計(jì)劃暨蘇寧易購(gòu)全國(guó)高校菁英營(yíng)銷大賽，宣傳自己的品牌。

六、總體發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加大創(chuàng)新力度，將科技作為企業(yè)的支撐點(diǎn)。

一個(gè)企業(yè)要想有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要不斷的與時(shí)俱進(jìn)，掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念。

定位于“易購(gòu)”，突出“易”字，進(jìn)一步強(qiáng)化蘇寧“至真，至誠(chéng)，至美”的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度。

（三）不斷提升品牌文化內(nèi)涵。蘇寧易購(gòu)走的是多元化發(fā)展道路，企業(yè)品牌延伸到眾多產(chǎn)品，這樣很容易產(chǎn)生品牌價(jià)值稀釋的結(jié)果。所以美的要防患于未然，在發(fā)展過(guò)程中著重提升品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌延伸的韌性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）重視人才的選拔與培養(yǎng)。

21世紀(jì)，人才是最寶貴的資源，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展離不開(kāi)各種人才。企業(yè)要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展，必須要有大批的人才，技術(shù)人才、管理人才等 等。蘇寧2011年起拿出300萬(wàn)經(jīng)費(fèi)在全國(guó)30余所高校舉辦“全國(guó)高校菁英營(yíng)銷大賽”，提供1200實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，2011更是拿出650萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)一線科技人才，這顯示出蘇寧是尊重人才，重用人才的，在以后只加強(qiáng)不能削弱。

第五篇：蘇寧易購(gòu)服務(wù)營(yíng)銷7P策略分析 - 副本

蘇寧易購(gòu)服務(wù)營(yíng)銷7P策略分析

一、基本情況

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

蘇寧易購(gòu)是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，于2009年8月18日上線試運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2010年2月1日正式上線，并將自主采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B-t-C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購(gòu)將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額，并且實(shí)現(xiàn)銷售收入59 億元，躋身國(guó)內(nèi)電子商務(wù)前三，2012達(dá)到183億的年銷售額，相比上一年增長(zhǎng)210%。到2020年，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國(guó)領(lǐng)先的B2C平臺(tái)之一。

（二）市場(chǎng)定位

蘇寧易購(gòu)是建立在蘇寧云商長(zhǎng)期以來(lái)積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺(tái)上的，同時(shí)由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開(kāi)發(fā)的新型網(wǎng)站平臺(tái)。虛擬經(jīng)濟(jì)無(wú)實(shí)體店支撐很難發(fā)展起來(lái)，蘇寧B2C的優(yōu)勢(shì)在于可以把實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，共同發(fā)展。

蘇寧作為中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一，與全球領(lǐng)先的IBM公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面，有實(shí)力最大限度贏得B2C的市場(chǎng)收益。計(jì)劃3年內(nèi)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，蘇寧也有望成為B2C行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)品牌之一。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1、品牌優(yōu)勢(shì)：蘇寧電器一直以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國(guó)內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購(gòu)作為其網(wǎng)上載體，受益良多。

2、采購(gòu)平臺(tái)：蘇寧B2C能共享蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

3、供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源

需求。

4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：國(guó)內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計(jì) 能力，較好的顧客需求把握能力。

5、產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)（W）

1、市場(chǎng)地位：事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)知名度遠(yuǎn)沒(méi)蘇寧實(shí)體店高，民眾對(duì)淘 寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購(gòu)。

2、品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對(duì)蘇寧易購(gòu)所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對(duì)于其他品牌電子耐用品，圖書(shū)，服飾，日用品等認(rèn)知不足。

3、行業(yè)定位不清:蘇寧易購(gòu)物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國(guó)美強(qiáng) 烈競(jìng)爭(zhēng)，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場(chǎng)勢(shì)力。

4、某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。

（三）機(jī)會(huì)（O）

1、政策：國(guó)家大力鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場(chǎng)。

2、B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占 GDP的比重總體曾上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，跑贏實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。

（2）電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對(duì)電子商務(wù)的追逐十分狂熱，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)投融資總額首度超過(guò)200億元。無(wú)論是投資事件數(shù)量、投資門(mén)檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場(chǎng)活躍度也大大超過(guò)前些年水平。

3、社會(huì)文化

（1）網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率高，消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越。截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬(wàn)。

（2）電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中極具增長(zhǎng)潛力在中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷上升。

4、技術(shù)

（1）制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完善

（2）在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破

（3）網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營(yíng)銷形式多樣化

（四）威脅（T）

1、越來(lái)越多的購(gòu)物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強(qiáng)，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛：淘寶京東等市場(chǎng)大佬的進(jìn)一步擠壓。

2、隨著時(shí)間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式C2C的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)進(jìn)一步增加。

三、蘇寧易購(gòu)服務(wù)營(yíng)銷7P策略分析

（一）產(chǎn)品策略

蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個(gè)性化電器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長(zhǎng)了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來(lái)看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇寧在春節(jié)過(guò)后即開(kāi)始2008空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬(wàn)臺(tái)，其中定制包銷機(jī)型達(dá)到30%以上，4級(jí)以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價(jià)”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價(jià)的100萬(wàn)臺(tái)春節(jié)前庫(kù)存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬(wàn)的新品采購(gòu)行動(dòng)，備足后期市場(chǎng)資源，在這一過(guò)程中，蘇寧通過(guò)對(duì)采購(gòu)品牌、采購(gòu)型號(hào)的調(diào)整來(lái)實(shí)施2008年的整體產(chǎn)品策略。

（二）價(jià)格策略

由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒(méi)有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門(mén)店相比還是比較便宜的，此外算上外出購(gòu)物的車(chē)馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了。

（三）渠道策略

在蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。

訂貨系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說(shuō)一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

結(jié)算系統(tǒng)：消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來(lái)說(shuō)蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。

配送系統(tǒng)：蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來(lái)將會(huì)陸續(xù)投入更多的資金購(gòu)入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

（四）促銷策略

蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購(gòu)物返積分、積分購(gòu)買(mǎi)商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購(gòu)物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式

蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購(gòu)物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)環(huán)節(jié)提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，以避免賣(mài)家之間的欺詐，無(wú)法保證售后服務(wù)，信譽(yù)有限等弊端。2007年，蘇寧全國(guó)21個(gè)分站點(diǎn)基本上覆蓋了21個(gè)網(wǎng)民集中度相對(duì)較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實(shí)體門(mén)店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當(dāng)?shù)氐赇佁嶝?；而總站則面向全國(guó)進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一商品一般均為特色電器，用戶可直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上商城完成銷售，并直接計(jì)入網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)。

（五）、人員策略

人員對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的作用，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們需要著眼于服務(wù)顧客，同時(shí)還有著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)是一切營(yíng)銷活動(dòng)成功執(zhí)行的先決條件。同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理的聯(lián)系越來(lái)越密切，人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越顯重要。

在蘇寧易購(gòu)享受網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，令人舒適的網(wǎng)絡(luò)界面，良好的售后服務(wù)系統(tǒng)都能使消費(fèi)者享受到相對(duì)人性化的服務(wù)。

（六）有形展示

由于服務(wù)具有的無(wú)形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。

實(shí)物展示：蘇寧易購(gòu)在線下?lián)碛袑?shí)體店，消費(fèi)者可在實(shí)體店看好再來(lái)線上下單，這樣也可省一筆錢(qián)。

網(wǎng)頁(yè)界面：對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)合理，美觀。能為消費(fèi)者在享受購(gòu)物時(shí)提供便利。商品圖片：對(duì)于每一個(gè)商品，都會(huì)擁有很多實(shí)物照片，使消費(fèi)者能全方位看到物體圖像。支付方式：蘇寧易購(gòu)支持網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款。

（七）過(guò)程策略

當(dāng)前，電商平臺(tái)的服務(wù)效率已成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，消費(fèi)者不僅希望所得到的商品是物美價(jià)廉的，還非常注重所接受的服務(wù)效率，注重能否盡快的得到所要的商品并享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)制定一系列制度和售后服務(wù)系統(tǒng)來(lái)提高服務(wù)效率，以滿足顧客的需要。從消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物直到顧客收到貨物以及售后反應(yīng)等等，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好，以體現(xiàn)蘇寧易購(gòu)的高效率服務(wù)。