第一篇：質量虛假案例

案例五：歐典地板**，媒體與公眾的狂歡

2006年3月15日，一個在建材業被反復提及的裝飾材料品牌，一個號稱在德國擁有百年基業的地板品牌，“歐典”地板轟然倒地。“德國歐典創建于1903年”，“在歐洲擁有一個研發中心、5個生產基地，產品行銷全球80多個國家”，“歐典在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區”…… 在央視今年的“3·15”晚會上，號稱“連續6年零投訴”、“世界最好的”歐典地板被曝光。

案例回放：

u 3月15日，中央電視臺3·15晚會揭開“歐典”地板的黑幕：“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為。”歐典企業并不存在所謂的“歐典德國總公司”，德國總部與歐典也沒有任何產權隸屬關系。

u 3月16日，各地歐典專賣店開始紛紛撤柜，工商部門稱等待總局對此事件定性，消費者索賠以及對歐典的處罰均要等待定性以后。

u 3月16日下午，“歐典”品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責任公司（歐典地板）對外界做出回應，將事件解釋為“歐典對企業形象宣傳層面所出現的失誤”，但同時表示“歐典地板的質量是絕對值得信賴的，是符合國家產品質量標準的合格產品”。

u “歐典”事件迅速引發木地板行業整體信任危機，3月25日中國木地板行業誠信宣言新聞發布會在北京舉行。來自全國各地的木地板企業集體向社會作出承諾。

u 2006年4月14日，中消協副秘書長董京生就此事件首次表態：“在歐典地板問題上，中消協確實存在失察”。

u 4月15日，北京工商部門經過調查認定歐典公司屬“夸大企業形象對外宣傳”，違反《廣告法》和《反不正當競爭法》，對其處以747.3776萬元的罰款。歐典地板也在各地重新恢復銷售，但消費者獲得雙倍賠償愿望落空。案例點評：

從3月中旬開始，關于歐典的各類新聞幾乎每天都占據著媒體的大量版面。在一個多月的時間里，歐典事件的發展卻經歷了山窮水復、柳暗花明、峰回路轉、塵埃落定，其劇情可謂跌宕起伏、精彩紛呈。正如一位媒體記者所言：“歐典事件是一場媒體的狂歡”。在掏出了近800萬元的罰款后，沸沸揚揚的歐典事件終于告一段落。回頭看看這一危機事件，在這個事件發展中，消費者比執法部門關注，各地板商比消費者關注，而各家媒體比地板商關注。

從事件的背景來看，歐典事件是近年來少有的引發媒體追殺和公眾關注的本土品牌危機案例，其影響力也遠在巨能鈣雙氧水、光明牛奶等事件之上。事發后，不少業內人士紛紛給歐典的危機公關支招，但不論第一時間做出反應也好，統一信息發布口徑也好，或是轉移公眾焦點也好，都很難拯救深陷輿論漩渦的歐典。這種形勢下，即便用世界上最好的危機公關公司來搶救，也是無濟于事。事實上，被中國最具權威和影響力的媒體中央電視臺在3月15日這樣的敏感日期曝光，歐典公司基本上已沒有危機公關的空間，在全國媒體的連環聲討中，歐典的所有的宣傳，都被痛打的體無完膚；面對義憤填膺的消費者，歐典的解釋顯得那樣蒼白無力。

從企業方面的危機應對來看，整個事件中歐典始終保持了一種低調的姿態。事實上，歐典公司所能做的便是道歉和承認錯誤。好在它也明白這個道理，一不抵賴二不掩蓋。除了3月16日就事件發表正式聲明承認事實外，3月20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國消費者致歉。在工商部門的處罰結果出來后，歐典方面也相當配合，既不申請復議，也不再次起訴，其態度之好幾乎出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒多少公關活動。在我看來，正是這種低調的方式挽救了歐典。

從事件的最終結果來看，歐典事件對建材類產品、中消協、工商管理機構等行業和政府部門的影響甚至大于對歐典公司自身。歐典事件發生后，遭遇信任危機的地板企業開始了集體“危機公關”，不少企業還費盡心思地打起了“質量牌”和“親情牌”。地板行業正在經歷前所未有的寒冬，行業的洗牌已經開始，小品牌現在銷售寥寥，消費者購買力向幾個知名品牌集中。同時，歐典事件也直接導致中消協誠信度嚴重滑坡，中消協已經使用6年的“3·１5”標志認證工作在今年“3·15”晚會之后也已經全面停止。

對于歐典公司來說，既然犯了錯誤，欺騙了全國人民的感情。從承擔責任的角度來說，歐典理所當然地要向消費者公開道歉，交納罰金。當然，除了很“德國”的高端品牌形象掃地之外，歐典公司的實際損失并不大。但同時，歐典的虛假宣傳，固然可恨，但還不到偽劣害人，病入膏肓的地步。拋開夸大宣傳不說，歐典的產品質量本身還是比較過硬的。“有關部門”的檢測結果顯示歐典產品質量符合國家標準。更何況，歐典還被認證為“連續6年零投訴”、“3.15標志”產品等等。既然不是產品質量問題，事發之初媒體們普遍預測的消費者將獲得雙倍賠償也最終落空。甚至，歐典地板的品牌知名度在經歷這樣一場**后不降反升。更有媒體戲言：800萬元的罰款，不僅給了歐典多次免費發布“新聞”的機會，全國幾乎所有媒體爭相關注，現在更是用“通稿”的形式向社會宣布“質量過硬”，這顯然要比單純的廣告要有效得多。

案例反思：

歐典事件，不只是一個普通的企業組織危機案例，更是一個影響深遠的社會事件。

從企業自身的管理發展來看，歐典事件的發生緣于品牌定位的失誤，因為太強調“德國”，一旦被人抓住了把柄，就無法回避，這才導致了危機的發生。無論是誰向媒體透露了歐典德國總部子虛烏有的線索，都無法排除歐典自身在品牌定位上的失策。當企業發展到一定程度，歐典應該學會及時轉換品牌的內涵和外延，而逐漸淡去其作為德國“舶來品”在消費者心中的地位。

從企業的外部發展環境來看，一直來中國的本土品牌缺乏一種溫暖的生長環境。一個品牌的成長，需要付出比非品牌更多的成本。但與寶潔、麥當勞、雀巢等國際化品牌相比，本土品牌顯得異常脆弱。愛多、秦池、春蘭等一個個曾經風光無限的品牌都紛紛倒下。對于本國品牌，與西方傳媒不同，國內許多媒體的報道態度，往往是不保護、不同情、不督促、不理性，而是唯恐天下不亂。一個好不容易成長起來的本土品牌，往往在媒體和輿論的群起而攻之下，成為弱勢，奄奄一息。這樣的事例還很多，前有三株、巨能鈣、金正，今有歐典。可以說，歐典事件不僅是企業本身的丑聞，還是建材業的整體行業丑聞，是市場秩序混亂的丑聞，更是眾多權威機構、監管部門瀆職的丑聞。對此，企業本身自然有責任；政府有關部門也有責任；在事件中過于沉迷新聞炒做的一些媒體有責任；甚至，部分崇洋媚外的消費者們也負有一定的責任。

所以，這不僅是一個普通的企業危機事件，而是市場體系和整個社會的誠信危機。歐典事件，值得每一個國人深思。

第二篇：媒體虛假報道案例分析

虛假新聞分析

王迎雪（1118007159）廣播電視編導

媒體報道的應該客觀事實，這是新聞界的一個共識。不過，隨著市場經濟和媒介競爭的加劇，虛假新聞開始作為很多媒體賣點之一，典型案例分析。

一、挾尸要價和直播諾康死刑事件，兩件事情同樣涉及媒體底線問題，以及它將人的尊嚴放到了一個怎樣的地位。媒體真實報道看起來無可厚非，但要跟人的尊嚴讓位。窺私欲的膨脹不能以對個體的傷害為代價，我們都應該知道底線在哪里。

二、楊麗娟事件和楊武事件。過度報道的事實，在利益的驅使下，媒體成了一個放大鏡策劃人推動整的事件的緊張，真實是第一個犧牲的東西。媒體拋棄了旁觀者的角色，主動參與事件發展甚至大力推動，這樣就可以推出更加獨特更吸引人的新聞，也意味著更低的成本更多的新聞資源。媒體井噴式的報道，毫不費力的把一件事或者一個由頭變成新聞熱點，哪怕事實或根本不存在或者本身無關痛癢。媒體只是需要這么一個新聞來刺激觀眾匱乏的注意力，事實本身沒有可讀性，策劃的新聞，有故事一樣發展高潮的新聞，才是媒體最喜歡的原料。本來楊麗娟只是一個狂熱的粉絲，微不足道，但是媒體發現了這道菜，相互爭搶，循循誘導當事人，才導致了一場媒體的狂歡和一個家庭不可挽回的悲劇。楊武，一個極其普通的強奸事件，但是加上城管貧苦大眾之類的帽子以后，肯定會更加耐人尋味，所以我們需要這些興趣點，媒體做的就是這么一個事情，把新聞做成一個故事，把新聞變成一個商品，炒作包裝欺詐一應俱全。

三、藏羚羊走過青藏鐵路和bbc報道伊拉克戰爭照片失實問題，同樣還有新聞聯播采用虛假資料欺騙大眾的問題。政策的需要，和媒體監管制度的缺失這諸如此類的事件中，都是不可缺少的推動力。因為媒體自身固有的政治屬性，很多時候為了當時的政治需要，媒體會選擇性報道某些所謂事實。雖然這些虛假新聞后來被澄清推翻，但是媒體自身和政府背后的操控力量損失極小，最后被送上審判臺的只能是替罪羊。一個民主開放的社會，應該保證新聞的相對自由，這是基本常識。虛假新聞最后得以廣泛傳播，也是媒體監管失職的表現，信息來源真實性是報道新聞的重中之重，任何情況下都應該遵循。除了政府監管，媒體內部也應該建立完善的自我審查機制。新聞是公眾的，責任感是必須的。

四、李天一和碰瓷大媽事件里，不可忽視的媒介審判，失范的媒體暴力。媒體的責任是傳遞信息，提供交流，它有評判的自由，卻沒有審判的權力。并且，媒體不可思議的影響力，往往會對法律的公正提出考驗，這種壓力或多或少以公眾輿論的形式出現。我們不拒絕媒體的審判，但是這種評價，應該基于法律的公正。李天一，或者說，李某某，一個幾乎被全程直播的媒體審判，公開保證公正，但媒體旗幟鮮明情緒激烈的報道又何嘗不是一種偏見。北京碰瓷大媽，事實證明是僅僅一個虛假報道，同樣引發一場聲勢浩大大眾討論，媒體拉開大旗，大眾踴躍站隊，事實本身卻消亡了。

那么，如何預防虛假新聞？

一、資源整合，虛假新聞不是一個可以輕易禁止的東西。新聞每天都在發生，信息時刻傳播，事后追究避免不了新聞本身產生的負面作用，顯得力不從心。紙媒行業在強大的網絡等新媒體的攻擊下，面臨衰落，而新興的網絡媒體卻沒剝奪了采訪權。因為沒有采訪權，轉載摘錄勢必會造成一部分侵權問題，為了實時新聞的及時性，網站又不得不自己制造新聞，新聞失實也是不可避免的問題。如果可以在傳統媒體和新興媒體之間實現資源整合，政策松綁，人員流動自由統一對待，給予新媒體采訪權和人員支持，實現傳統媒體的轉型過渡，既整合了資源，又保證了媒體發展的良性需求。

二、政府的責任。清者自清，外部環境是滋生傳播虛假新聞的重要因素，如果把注意力拓展到虛假新聞之外，情況就會簡單得多。而且，很多涉及謠言虛假新聞的刑事案件中，政府處理做法簡單粗暴，體現出政府公關的失敗和國家的不自信，手段方式問題直接決定成敗。對人的尊重，對話語權民主自由的尊重，這是必須堅持的處理原則。

三、相關法律的跟進和大眾共識的形成。法律是硬保證，大眾共識是軟環境。既要有制度規范新聞的生產發布和處罰，又要有對新聞對象——大眾，整體認識的提升，才可能實現對虛假新聞的有效治理。

第三篇：房地產虛假廣告案例

篇一：房地產廣告案例分析

它首先勾勒的，是一個概念：元年。它針對的，應該是一個高端的群體，所以完全不用考慮交通啊，物業費啊，周邊環境啊等等犄角旮旯的事。

文章的內容，我在這里就不一一復述了，有興趣的話，每周四都可以關注一下的。首先推出的是“變形記”，一種地域的優越感，一種尊貴的感覺。其次，是對整個地區的規劃概念，以及各項落實的規劃。這是一種典型的欲擒故縱手法，先不介紹房型，售價等等最實質的東西，先講一些很虛幻的，很概念的東西，等你上鉤了，再套牢你。不過，說實話，對付有錢人，就是要這樣。

他愿意花錢買的，絕不是南北通風，經濟適用。

右側的，是一張典型的別墅廣告：有效果圖，有文案，有設施，有地理位置，有聯系方式，很中規中矩的一份案例。

現在看到的左右兩側的房地產廣告，比較有特色。上半部分和下半部分是兩個截然不同的房地產廣告，上半部分是以文字為賣點，下半部分是以圖片為亮點。一個是以真情打動人，一個是以好感博得人心。不過，左右兩份的模式，真是驚人的類同啊。我特地選取出來，歸類整理。

篇二：房地產廣告案例分析

房地產廣告案例分析

以那些房地產做起廣告來，也是大手筆，弄了一個專題，左邊的是

專題封頁，就占據了整整一個版面。

它首先勾勒的，是一個概念：元年。它針對的，應該是一個高端的群體，所以完全不用考慮交通啊，物業費啊，周邊環境啊等等犄角旮旯的事。

文章的內容，我在這里就不一一復述了，有興趣的話，每周四都可以關注一下的。首先推出的是“變形記”，一種地域的優越感，一種尊貴的感覺。其次，是對整個地區的規劃概念，以及各項落實的規劃。這是一種典型的欲擒故縱手法，先不介紹房型，售價等等最實質的東西，先講一些很虛幻的，很概念的東西，等你上鉤了，再套牢你。不過，說實話，對付有錢人，就是要這樣。

他愿意花錢買的，絕不是南北通風，經濟適用。

右側的，是一張典型的別墅廣告：有效果圖，有文案，有設施，有地理位置，有聯系方式，很中規中矩的一份案例。

現在看到的左右兩側的房地產廣告，比較有特色。上半部分和下半部分是兩個截然不同的房地產廣告，上半部分是以文字為賣點，下半部分是以圖片為亮點。一個是以真情打動人，一個是以好感博得人心。不過，左右兩份的模式，真是驚人的類同啊。我特地選取出來，歸類整理。篇三：新廣告法解讀： 讓虛假地產廣告打回原形(最新)新廣告法解讀： 讓虛假地產廣告打回原形

1、項目有多遠，不得講時間

解讀：“x x分鐘直抵大市口”、“與高鐵站無縫對接”、“與萬達廣場零距離相擁”、“距x x區政府僅x x分鐘路程”??在過去的樓盤廣告中，這種利用耳熟能詳的公共建筑、高鐵站、機場等重要的交通樞紐、周邊地標性建筑作為參照物，表示項目距離的手法屢見不鮮。

不過，所謂的“x x分鐘”、“零距離”、“無縫”究竟是以什么方式進行時間計算，是乘公交、步行，還是開車，抑或開飛機？購房者往往一無所知。而且，這個時間走的哪條路線，是否已囊括發生交通擁堵、遇到突發情況等不確定因素所耗費的部分，開發商通常“遮遮掩掩”，購房者則如霧里看花。本次《房地產廣告發布暫行規定(修訂稿)》中明確規定，廣告中不得發布以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。幾分鐘生活圈、幾分鐘到中心區等措辭，以后只能揮手saygoodbye了。

典型案例：一些偏遠樓盤為了表明與市中心距離近，幾乎都會拿cbd作為參照物表述距離。在鎮江，多數在售樓盤基本都會把羅臨近萬達、大市口賣點。以龍崗某樓盤為例，其宣傳資料稱，5分鐘至大市口，15分鐘至萬達，事實上，除非深夜或者這些道路根本沒人，否則你難以像廣告中描述那般飛速抵達各處。

2、房子有多大，不得只講贈送率

解讀：新房產廣告法中指出，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積。在房價突飛猛漲的當下，以各種名目將房子贈送率、使用率宣傳得“天花亂墜”的樓盤不計其數，土地資源稀缺的深圳尤甚。不可否認，這一招對于諸多需要大空間、卻無法承擔大戶型的剛需客戶具有一定誘惑力。

然而，樓盤宣傳文案中一般多以“買一層送一層”、“使用率高達x x %”、“絕版高拓”、“n +1房”等形形色色的廣告語來許諾，卻從不明確標注房源的真實面積。新廣告法落地之后，這種“坑爹”現象將“銷聲匿跡”，開發商不能再任性地吹噓戶型，而不標示具體的建筑面積、贈送面積了。

典型案例：無論是廣告單張，還是戶型圖，n +1戶型都是眾多開發商慣用的宣傳噱頭。某樓盤，在新品入市之際大肆宣揚針對剛需置業群體設計了n +1的創享空間，輕松實現兩房變三房、三房變四房。可是，究竟套內實際的使用面積和贈送面積有多少，開發商并未明示，購房者可能稀里糊涂就掉進“陷阱”里。

3、每年升值x x，不得再承諾

解讀：在新廣告法第二十六條第一款里規定，房地產廣告里不得含有“升值或者投資回報的承諾”內容。并且，不得對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或暗示保本、無風險或者保收益等。銷售之后返租曾經在商鋪、寫字樓和公寓的銷售中，是比較常見的做法，其中不少商用物業甚至提出5年回本50%等承諾。但之后隨著一些項目返租過程中開發商跑路，或是經營不善清場關門情況的出現，深圳對于返租、承諾保底收益和升值等廣告內容早已明令禁止

典型案例：除了“首付10萬惠城麥地核心地段，千億商機產權旺鋪10萬元/間起”、“月賺3000，即買即回36%”等承諾保底回報字樣之外，該廣告還極具誘惑性地提出“做暴富老板的機會來了”以及“拿著房產證輕松做老板”，相信新廣告法執行之后，這種廣告內容首先要調整。

4、開盤銷多少，不得亂吹噓

解讀：新廣告法第十一條規定，廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

在過去很長一段時間，“售罄”和“搶房”是可以被制造的。100套房一次性推出，也許只能賣掉60套，售出6成，但是如果每次只推20套，你說現場會不會火爆？開發商通過定價策略來實現市場上所謂的“小步快跑”，也就是分批發售，并且每次都對外宣稱，售罄了，又售罄了。

典型案例：某樓盤，這個廣告真的是極為典型的案例。當我們看到“四次開盤四次售罄”的時候，再輔以“盛世開盤”的火爆圖片，第一反應是，這個盤銷售好搶手。可是當仔細觀察推盤量的時候會發現，3月28日推出97套，3月29日加推了33套。

5、“最”字頭，不得隨便列

解讀：在新廣告法的廣告內容準則當中，第九條第三款規定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。以往較為常見的情況容易出現在描述項目環境時稱“國家級”，或是強調項目品質時稱“最頂級”。但這條新規并非針對房地產廣告，實際影響并不太大。這主要是因為此前廣告法在執行中對房地產行業此類說法的要求就頗為嚴格，出現這一類用語時往往會審核其來源出處，一旦存疑便不允許刊發。

不過，也有一些原本用“極致”等詞匯作為項目推廣標簽的樓盤近期主動修改了文案，以規避新廣告法的雷區。

典型案例：以顯眼的字號和顏色凸顯“最中央、最好房”，并在文中自稱“第一開發商”，顯然是與新廣告法的規定背道而馳。今后再使用這樣的字眼，廣告主將可能面臨“二十萬元以上一百萬元以下的罰款”的處罰，嚴重的甚至被吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，一年內不受理其廣告審查申請。

6、未拿預售證，不得發廣告

解讀：在新廣告法的配套規章《房地產廣告發布暫行規定修訂稿》第四條當中規定，未取得該項目預售許可證的預售房地產不得發布廣告；而第五條則再次強調，發布房地產項目預售、出售廣告，應當具有地方政府建設主管部門頒發的預售、銷售許可證證明；房地產預售、銷售廣告，必須載明開發企業名稱、代理銷售的中介服務機構名稱和預售或者銷售許可證書號；此外，預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內容。

由于目前入市的新盤絕大多數處于預售狀態，廣告也多在取得預售許可證前開始醞釀或發布，因此，該條規定涉及面頗廣。由于房地產開發企業取得預售許可證10日內必須開始銷售商品房，在該規定施行之后，樓盤的宣傳推廣期將被大大壓縮。

7、買房送學位，不得瞎誤導

解讀：讓孩子入讀名校，是許多家長夢寐以求的事情。尤其是在學位緊缺的深圳，許多人購房幾乎都是奔著孩子就學去的。許多房地產商以此為“商機”，紛紛打出“買房子送名校學位”、“9年一站式教育”等以教育資源做賣點的廣告宣傳語。但因其中不少樓盤存在宣傳與實際情況不符的情況，加之教育部近年調整“學區”，導致客戶購房后無法享受到開發商此前在廣告中宣稱的教育資源，由此引發的業主投訴和維權事件不斷增多。因此《新廣告法》寫明，房地產廣告中規定了不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾，并禁止對規劃或建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件做誤導宣傳。這將有效減少客戶與開發商之間因此而產生的矛盾糾紛。

典型案例：某高端地產項目當初銷售時打出了“買房可以上學”、甚至在樓體上打出“名校為鄰，走路上學”的標語，吸引了不少有入學需求的家庭前來購房。可事實上，買了這兒的房并不意味著業主子女就能就近上學。

8、xx元/㎡起，不得再濫用

新規解讀：可能我們每個人在拿到樓盤宣傳單時，都被那大大的數字吸引過，于是心里暗喜“咦，好像價格還不錯，不會是撿了便宜吧？”然而卻常常忽略了數字之后還跟著的那小小的“起”字。當你被數字打動，興奮地去看房時，才發現數字標注的房子基本差到是沒法買的，或者已經賣光了，甚至根本就不存在。

新廣告法要求，廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。也就是說，“起”字將消失在數字之后，今后在宣傳頁中涉及到價格的，會明確標注“×× 元——— ×× 元/平方米”。

典型案例：某城一樓盤公然在其廣告宣傳中打出“3999元/㎡起”的字樣，其中以巨大的數字凸顯出房屋價格，然后以不易被察覺的小小的“起”字跟在數字后，是地產商吸引客戶的慣常做法。另外，記者搜索資料發現，除了“x x元/㎡起”之外，借勢營銷也成為廣告宣傳常態。例如，某樓盤借其項目臨近一線大品牌項目而在宣傳頁上打出“萬達旁”、“大品牌”等字樣，借此為自己的樓盤“鍍金”。新廣告法明文禁止了此類容易誤導準買家的宣傳方式，今后此類宣傳方式將面臨嚴厲懲治措施。

篇四：房地產營銷失敗的案例

房地產營銷失敗的案例

北京玫瑰園是一個賣了十幾年的別墅項目，實際上它的規模并不大，除了幾經易手，地理位置不佳和公司管理混亂外，營銷失策也是很重要的一點。

地產營銷人員總是容易犯一個大錯，拿玫瑰園來說：為了達到明確目標群體的要求，就把自己定位在了一個過于擁擠和客群過少的市場，這就是過分定位，形象窄眾化的表現。玫瑰園所有的報廣都給人感覺玫瑰園像是北京最貴的、北京最奢華的、北京最別墅的，以至于“別墅還是玫瑰園”，這句話都蹦出來了，而他們自己還沾沾自喜，以為報廣多么成功似的。結果富豪本來圈子人就少，去看的只有一小部分，不滿意的又居多，真正購買的富豪自然就少了，而想步入富豪階層的中產階級又被嚇著了不敢去看，實際上這部分中產階級才是玫瑰園真正的居住者和購買客戶。

真正成功的營銷定位，應該是象ipod那樣的：“for young people of all ages（為所有年輕人準備）”。實際上真正能買得起ipod那么黑那么貴的產品的年輕人又有幾個？或者象阿瑪尼一樣就定位的“為有品位的人”。什么叫有品位？我還認為我比煤窯大款有品位呢。同樣寶馬的營銷定位也是它暢銷的基礎，如果它定位為：“為層峰人士定制”，我相信銷售就會很悲慘。

實際上在現在的地產營銷和廣告界，犯的都是這樣的錯誤。比如2004年我參與的北京一個別墅項目“金碧湖畔”。一句“影響那些有影響力的人”和這一句話所衍生出來的主題和定位，就造成了如今形象的窄眾，雖然現在賣得不差，但是竊以為是市場的原因，而非我等營銷人員的功勞。所幸我在左突右闖中豁然開朗，也算為時未晚。

但是年前去沈陽談“翔鳳國際山水別墅”代理的時候（幫朋友開的代理公司的忙），竟然看到了同樣的一句話，大概這家公司或這項目的代理公司和廣告公司對我們04年做的“金碧湖畔”非常欣賞，但是卻沒有深入的分析“金碧湖畔”的銷售成功是北京大勢所趨造成的，沈陽卻不具備這種市場環境，所以錯誤的定位自然造成了失敗的銷售，對此我是非常非常的深表歉意的。

本文主要是談失敗地產營銷案例的，所以對成功的定位和正確的方向性就不深入描述了，心得這種東西是仁者見仁、智者見智的。

另外，再提兩點定位失誤，一個是很多地產項目都把自己的產品定位在一個不重要的特點上，比如：“寬house”和“湯house”，寬和湯對別墅產品而言是重要的特點嗎？是購買的第一決定因素嗎？恐怕沒有一個客戶會把這兩點放到第一位上；另外一個就是定位于并不需要的產品變化上，比如：“大鐘寺商業廣場--第四代商業廣場”，什么叫第四代？如果說前三代是商店、商場和綜合shopping mall的

話，他們之間的差別那是非常明顯和共識的，第四代是什么？實際上看完后覺得完全就是一個雜燴而已。

對于現在很好的地產市場環境來說，我的這些細微的心得體會實際上等于屁話，但是我一直相信牛頓第三定律：“當有一股力推動的時候，一定會有另一股反力來改變它的方向”。現在你取“朝庭”這么傻的名字，或者定位“銀泰--北京第一高樓”都沒有關系，反正買單者眾，權當茶余飯后的談資好了。篇五：虛假廣告案例

虛假廣告案例

案例一：嘉興市秀洲區華山門診有限公司發布虛假醫療廣告案

院??(共計8家)”的名義以及刊登24位會診專家照片來對當事人進行宣傳。截止查獲之日，當事人已使用上述病歷卡400本。

嘉興市工商局秀洲分局認定上述行為已分別構成了《浙江省反不正當競爭條例》第十一條第一款第(四)項之規定，屬于利用其他虛假宣傳對其經營狀況作引人誤解宣傳的行為、違反了國家工商行政管理局、衛生部令第16號《醫療廣告管理辦法》第七條第一款第(五)項之規定，屬于利用其他醫學權威機構名義和醫生形象進行宣傳的違法行為。根據《浙江省反不正當競爭條例》第二十八條和《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十四條第一款之規定、國家工商行政管理局、衛生部令第16號《醫療廣告管理辦法》第十五條和國家工商行政管理局令第99號《廣告管理條例施行細則》第二十二條之規定，責令當事人改正上述違法行為，消除影響，并處罰款人民幣50000元。

案例二：金華開出首張巨額罰單重罰虛假醫療廣告

2006年9月，金華市工商局江南分局開出巨額罰單，對金華同濟門診部發布的虛假醫療廣告處以二十七萬元的罰款。

案例三：龍泉市“格朗明近視弱視保健中心”虛假廣告案

當事人吳某與林某于2006年6月1日起合伙設立“格朗明近視弱視保健中心”，同年6月9日，在龍泉市新聞傳媒中心今日龍泉上發布了一則名為《一個事實引發的思考》的廣告，主要內容稱：格朗明調視膏，其療效經國內20余所大型醫院驗證，65000例近、弱視患者三年多藥理臨床實驗，各項指標均達到國際sda領先認證，有效率高達96%，治愈率高達91%。被權威專家認定為目前世界上治療近視、弱視最先進、最有效的綠色療法。是經過國家衛生部特別鑒定的國家級新藥，并喜獲國家專利(專利號為：97108531-5)。同期，兩當事人又出資800元擅自印制相同內容的宣傳單，通過散發、傳遞的形式，宣傳和介紹格朗明調視膏。

經查發現兩當事人宣傳和使用的格朗明調視膏系一種保健用品，而非宣傳中所稱的藥品，且當事人對廣告中所做宣傳亦不能提供事實根據。調查同時查明，從2006年6月3日起至2006年6月22日案發時，當事人在未經工商行政管理機關核準登記領取營業執照，即擅自開業以龍泉市格朗明近視弱視保健中心的名義對外營業，收取營業款7568元，非法獲取利潤4688元。

龍泉市工商局認為，當事人未經工商行政管理機關核準登記領取營業執照,擅自開業無照從事經營的行為違反了《浙江省取締無照經營條例》第二條規定，屬無照經營行為。其在龍泉市新聞傳媒中心“今日龍泉”上發布虛假廣告和擅自印制散發虛假宣傳單的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條以及《印刷品廣告管理辦法》第四條的規定。根據根據《浙江省取締無照經營條例》第十一條、《中華人民共和國廣告法》第三十七條、《印刷品廣告管理辦法》第十八條之規定，責令當事人改正，沒收無照經營違法所得4688元，并處以罰款5500元。經臺州市工商局路橋區分局查實，韓國崔起榮院長并沒有在該醫院坐診，廣告中所稱“由韓國崔起榮院長定期坐診”內容與事實不符。路橋分局認定當事人利用廣告對其整形美容醫療活動作虛解宣傳，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條的規定，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十四條的規定，責令停止違法行為，消除影響，并處以罰款20000元。

案例五：杭州工商揭穿“一次性吸脂近50公斤世界記錄”彌天大謊

2006年6月至7月間，杭州工商局拱墅分局在廣告監測中發現杭州艾美整形美容醫院先后于6月9日、6月13日和7月26日在報紙上發布醫療廣告，廣告中稱“世界吸脂大師王志軍2004年創下一次性吸脂近50公斤的世界紀錄”，并把郭同榮、王志軍主治醫師、潘寶華副主任醫師的專業技術資格宣傳為主任醫師。拱墅工商分局認定該行為違反《廣告法》

第四條規定，屬利用廣告作虛假宣傳的違法行為，根據《廣告法》第三十七條的規定，責令其停止發布上述違法廣告，公開更正消除影響，罰款10萬元。

案例六:四川德興堂保健制品發布虛假保健食品廣告案

案例七：義烏陽光美容醫院發布虛假醫療廣告案

2009年1月，義烏陽光美容醫院發布以除痘、祛斑等為內容的印刷品廣告，廣告中宣稱該院“殲滅痔瘡不留痕”、“二氧化碳取痣除疣”、“神話c6智能祛斑王美膚系統是黃褐斑的強力殺手”等內容，其行為違反了《浙江省廣告管理條例》的規定，屬于發布虛假醫療廣告的行為，被義烏市工商局責令立即停止發布，并處罰款15000元。

案例八：東陽市華山綜合門診部發布虛假醫療廣告案

2009年9月，東陽市華山綜合門診部為吸引病人就醫，在東陽城區菜市場周邊發放《健康家園》醫療廣告宣傳刊物。在該宣傳刊物上虛構了多名門診部醫生的簡介及專家介紹，虛假發布“婦女免費體檢”、“權威醫療市婦聯免費體檢定點單位”、“各項檢查費、化驗費全免”等信息,違反了《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》的有關規定，被東陽市工商局責令立即停止發布，并處罰款10000元。

案例九：林月明發布虛假網絡廣告案

浦江縣玉爾龍飾品廠個體經營者林月明，于2009年3月份起在阿里巴巴建立網站，虛構“浙江玉爾龍飾品有限公司”名稱、故意擴大企業規模等相關信息，其行為違反了《廣告法》的有關規定，屬于發布虛假廣告的行為，被浦江縣工商局責令改正違法行為，并處罰款5000元。

案例十：天盛塑料五金發布非法性用品網絡廣告案

金華市天盛塑料五金廠于2008年下半年開始在其自身網站及中華企業錄等網站發布性生活用品產品廣告，在網站上張貼了本廠生產的成人性生活用品增大器套裝、增大器等產品的圖片，并在圖片下配上介紹產品的文字,違反了《廣告法》、《廣告管理條例》的有關規定，屬于擅自發布違背社會良好風尚內容廣告的行為，2009年被金華市工商局金東分局責令立即停止發布，并處罰款3000元。

案例十一：河南濮陽中房置業有限責任公司在互聯網發布含有絕對化用語廣告案

第四篇：虛假廣告案例及其分析

虛假廣告案例及其分析

【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望東方周刊》一篇題為《北京新興醫院巨額廣告打造“包治百病”神話》的文章，對自稱是“目前國內規模最大、醫療水平最高”、“專業醫治不孕不育癥的‘超級航母’”北京新興醫院提出了質疑。該報道指出北京新興醫院其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的“高療效”是億萬元廣告吹出來的。而給該醫院做廣告的唐國強、解曉東兩位明星也同時遭到質疑。隨后，各大報紙對此進行了進一步的報道，該醫院將網站上部分虛假內容做了更正并收購了部分有相關報道的報紙。

北京新興醫院被曝光后，公眾及監管部門紛紛質疑該院“鋪天蓋地的廣告有夸大成分”，各媒體也不斷接到來自各地患者的投訴，投訴的范圍亦超出該院涉嫌“夸大宣傳”，刊出不實廣告打造“送子”神話，更多的患者、同業專家、醫師、藥師對北京新興醫院的高額收費、醫生資質、檢查過程、用藥過程、治療效果等提出全面質疑。一時間，媒體對這家醫院的報道，似乎比該醫院在全國20多家電視臺做的廣告更引人注目。

【分析】作為關系公眾生命安全的醫院，北京新興醫院通過大量虛假廣告，贏得了市場，騙取了消費者的信任，其性質是非常惡劣的。就整個案例來看，北京新興醫院的虛假廣告主要表現在三個方面：首先是聘請觀眾熟悉的代言人，提高對新興醫院的信賴感。其次是通過大范圍在全國衛視頻道的垃圾時段密集播出電視廣告，建立了較高的知名度。品牌傳播到一定的階段后，又在央視黃金時段投放公益性廣告，進一步提升認知度和權威性。同時新興醫院還采用多種廣告形式，如證言廣告、電視短片廣告、說唱廣告、浮標廣告、冠名廣告、訪談節目形式的廣告等多版本廣告來增強傳播效果。最后是廣告語言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等無疑為新興醫院戴上了神奇的光環。

我們從危機發生后醫院的一些做法可以看出，北京新興醫院在危機處理上嚴重違反了“誠信”和“系統”處理的原則。事件發生后，新興醫院并沒有出來主動承認錯誤，積極修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的處理手段，試圖收購報紙，指責競爭對手操作等，根本沒有意識到自身存在的問題。這足以說明新興醫院缺乏對危機性質和危機嚴重性的認識，更無從談及危機處理的技巧。

資料來源：衛生法制論壇；葉秉喜、龐亞輝著《考驗——危機管理定乾坤》

【案例2】李嘉欣代言黃金葉墜

代言**：香港女星李嘉欣在電視購物節目中代言的黃金葉墜，到了消費者手中突然“金鳳凰變成了老母雞”。從99足金變成了一片黃銅，售價398元的東西被揭成本僅16元。明星帶著名人的光環和聲譽為商家叫賣，著實令人防不勝防。

【分析】至于有多少消費者這是被騙，我們也無從統計，只是以該種形式出現的又豈止李嘉欣代言的廣告和產品，現在存在的虛假廣告不僅行業擴大而且其傳播方式也不斷地進行了改變，生活之中幾乎是無處不在。他們在違反法律的同時也將人民的精神文明進行了踐踏，讓我們的生活充滿了低俗和虛假的信息。

資料來源：

【案例3】《北京廣播節目報》1998年4月10日刊登的一則廣告：“肝炎患者與腰腿痛患者的福音。A氏電子治療器，系本廠專利技術產品，專利保護號：85100782。經國家選送1996年?布魯塞爾尤里卡?世界博覽會，去年11月新華社向全國發布新聞以來，先后20余家報社記者采訪并發布了消息，光明日報、人民日報、工人日報、健康報專題報道了本廠A氏電子治療器。患者紛紛來尋求購。電子治療器是現代電子化技術裝備起來的醫療器械，用音頻電流作治療源，疏通經絡、去邪扶正，調節免疫功能。療效高、無副作用。治療時間短，最適應乙型肝炎與腰腿痛，經全國26個省、市醫院600多例臨床證明，治愈率達95％。對骨質增生、類風濕、關節炎、各種神經痛、支氣管炎、支氣管擴張、神經衰弱、偏癱、閉經痛經、痔瘡等均有明顯療效，被患者稱為?神匣子?。是家庭必備的治療工具。男女老少均可使用，附有詳細說明書，本部已向用戶直接辦理郵購業務。需要者可通過各地郵局或銀行匯款。一型每臺售價25元，二型每臺售價30元（包括郵費、包裝費），本部按匯款的前后順序發貨，為使用戶滿意，質量實行三包。這條廣告內容是虛假的，令人誤解的，也是違反《廣告法》有關規定的，因此已被廣告管理機關依法查處。【分析】（1）這則廣告中所提到的“1996年選送?布魯塞爾尤里卡?世界博覽會”的說法與客觀事實有出入；（2）廣告中所稱的“經全國26個省、市醫院600多例臨床證明，治愈率達95％”佐證材料沒有調查根據，目的是誤導消費者，使消費者對廣告中所言信以為真，從而，增強購買的決心。使廣告刊戶達到促銷的目的；（3）廣告中“神匣子”的說法有些夸大其詞，片面地夸大了產品的性能、功效；（4）《廣告法》第十一條規定：“未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。”而此廣告卻編造了“專利保護號：85100782。”已被廣告監督管理機關查處。

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【案例4】曲美廣告被浙江藥監局認定為虛假違法廣告

浙江省食品藥品監督管理局虛假違法廣告警示，范冰冰、鞏俐和“世界小姐”關琦代言的曲美榜上有名。

省藥監局說，曲美其實是處方藥，需要標注通用名“鹽酸西布曲明膠囊”，憑醫生處方購買，針對的是糖尿病引起的肥胖和血脂異常導致肥胖等特殊人群，一般人服用有副作用，危害健康。

范冰冰拍攝了兩部廣告片。第一部中，她說：“戀愛的季節，曲美，開始我的全新蛻變，3周重現輕盈體態，6周瘦出完美曲線，用曲美，好身材。”第二部比較簡短，她帶著幾位美女一起說：“快來跟我們一起曲美吧。”現在，曲美的平面廣告多用她“用曲美，好身材”的廣告語。

鞏俐在電視廣告片中說：“曲美，國際領先，權威認證，科學減肥??塑造美好形體，有效減少腰、腹、臀、頸部脂肪。一日一粒輕松方便，美好人生從曲美開始。”

關琦在電視廣告中說：“曲美引領國際時尚，看得見的美，健康之美。曲美時代，完美身材。”

【分析】明星代言時應清楚產品的具體功效，“但明星可能連曲美是處方藥不能隨便亂吃都不知道”。另外，《廣告法》也規定明星不能以服藥者、患者的身份來宣傳產品的功效。事實上，曲美已被認定發布虛假違法廣告，明星代言這些廣告，就是涉嫌代言虛假廣告。其對療效下斷言和以藥品換購的方式促銷都違反了《廣告法》和《藥品管理法》。

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第五篇：虛假信息

求職中常見虛假信息，切莫上當，小心小心！！

虛假信息一：公司口頭上不收任何費用，入職時需繳納各種費用（服裝費、會員費、體檢費（即使是到醫院窗口繳費）一般入職體檢是60到100左右、照片費、登記費等等）求職者切勿上當，小心小心！！

虛假信息二：公司給的待遇過高過好，超出本行業的薪資待遇，求職者切莫上當，小心小心！！虛假信息三：求職者可到當地工商局網站去查詢，如果所招聘職位工作內容與所查詢的內容不符，求職者切莫上當，小心小心！！

虛假信息四：公司打著外地旗號在本地發布招聘信息，給出的薪資待遇過高過好，求職者切莫上當，小心小心！！

虛假信息五：據了解，以下行業會管吃住可以慎重考慮：工廠、保安、飯店 但是薪資待遇也不會過高過好，求職者切莫上當，小心小心！！

信息虛假六：據了解北京豐臺劉家窯附近，大興西紅門附近八成以上存在著虛假的信息，求職者切莫上當，小心小心！!

虛假信息七：求職者在求職過程中，先確定面試官的信息，是否是從事人力資源的，如果是看是否是專業的，如果在回答工作內容時說話過快孤傲盛氣凌人的感覺，求職者切莫上當，小心小心！！

虛假信息八：求職者在面試時如果讓對方出示相關的證件時，對方以各種理由拒絕，求職者切莫上當，小心小心！！

虛假信息九：各個招聘網站有些營業執照也存在虛假信息，求職者仔細斟酌，切莫上當，小心小心！！

愿有緣得見，歡喜信受！！