第一篇：中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

鄭州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)論文

2012屆電子商務(wù)專業(yè)二班級

題

目中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

姓 名 邵 茹 學(xué)號20092570 指導(dǎo)老師 職稱

年 月 日

內(nèi) 容 摘 要

似乎從電視購物進(jìn)入中國開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈, 雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到物美價廉的商品。而對于我們來說,認(rèn)清電視購物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。

關(guān)鍵詞

電視購物；電視直銷；售后服務(wù)；品牌建設(shè)

目

錄

一、前言....................................................................................................1

二、電視購物的特點(diǎn)...................................................................................1

（一）商品獨(dú)特品種多是電視購物最大的特點(diǎn)之一................................1

（二）巧妙地定價策略........................................................................2

（三）各種各樣的促銷方式...................................................................2

三、電視購物的現(xiàn)狀...................................................................................2

（一）電視購物的優(yōu)點(diǎn)..........................................................................3

（二）電視購物的弊端..........................................................................4

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙..........................................5

四、電視購物自身存在的問題.....................................................................6(一）電視購物創(chuàng)意不夠.........................................................................6

（二）促銷產(chǎn)品缺乏可信度.....................................................................6

（三）節(jié)目形式單一乏味........................................................................7(四）售后服務(wù)不夠完善.........................................................................7

（五）電視購物的監(jiān)管力度不夠..............................................................7

五、電視購物節(jié)目的發(fā)展對策.....................................................................8(一)打造電視購物的信譽(yù)品牌.................................................................8

（二）制作多樣化的購物節(jié)目.................................................................8

六、結(jié)束語...............................................................................................10 致

謝..................................................................................................11 參考文獻(xiàn)..................................................................................................11 中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

班級:09級電子商務(wù)二班

學(xué)號:20092570 姓名:邵茹

指導(dǎo)老師:郭 俊

所謂的電視購物就是通過在電視上播放廣告片的方式來宣傳產(chǎn)品，并通過屏幕上的所顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種方法。電視購物廣告目的在于通過廣告片直接銷售產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行電話交流。

一、前言

目前，電視購物在中國的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)越來越明顯。隨著電視購物頻道越來越多的出現(xiàn)，它已經(jīng)在觀眾心目中留下了深刻的印象，在中國掀起了一個高潮。但同時政策的變化使得兩種電視購物模式一衰一榮，那種語不驚人死不休的叫賣風(fēng)方式的電視直銷，被列入了購物短片廣告范疇，現(xiàn)在播出的頻率已經(jīng)越來越少。而這一切的關(guān)鍵就在于電視購物產(chǎn)業(yè)的門檻被提高，政策的限制就意味著許可證的出臺，所以牌照就成為電視購物頻道的資格證。對于產(chǎn)品廠商和企業(yè)而言，電視購物頻道也是一個非常誘人的銷售渠道，極大的降低了銷售產(chǎn)品的成本，同時也做了廣告，與頻道共建和擴(kuò)張企業(yè)產(chǎn)品品牌，這無論如何都是一舉兩得的好買賣。

眾所周之，對于任何新興的產(chǎn)物來說都會有一些與眾不同的特性，而電視購物也是一樣。

二、電視購物的特點(diǎn)

（一）商品獨(dú)特品種多是電視購物最大的特點(diǎn)之一

電視購物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。而絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計和制作，可謂獨(dú)特新穎、有創(chuàng)意，符

·1· 合消費(fèi)者的口味。

（二）巧妙地定價策略

大多數(shù)廠商都會采取“心里定價策略”，而所謂心理定價，就是一個產(chǎn)品列出“原價”和“現(xiàn)價”，通過比較，讓顧客感受到自己買到了便宜貨，這樣一來還會帶動更多的消費(fèi)者，使消費(fèi)群體不斷壯大。

（三）各種各樣的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購物節(jié)目，一些促銷手段可謂五花八門，因為電視購物節(jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時給節(jié)目主持人打電話進(jìn)行交談，而在交談的過程中消費(fèi)者的購買欲望就會越來越強(qiáng)烈。這就是促銷方式起了一定的作用，電視購物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。

三、電視購物的現(xiàn)狀

電視購物發(fā)展現(xiàn)狀及其迅猛，但是大多數(shù)觀眾都持有觀望的態(tài)度。而相比較于網(wǎng)絡(luò)購物來說，雖然年輕一代的受眾群體較少，但它也有著其天然的優(yōu)勢。因為電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。因此電視購物在國內(nèi)不是沒有市場，而是缺少規(guī)范的操作，任何新興產(chǎn)物都會有利有弊，電視購物也不例外。

·2·

（一）電視購物的優(yōu)點(diǎn) 1.短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告不同，它最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本，高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，通過整合眾多電視臺狂轟濫炸，只要電話訂購量足夠多，就能收回廣告成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

2.營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨(dú)立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。在產(chǎn)品上，電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則，即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也會“創(chuàng)造”一套全新的理論來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信，不得不買。在價格上，既然是新奇特的產(chǎn)品，買賣雙方所獲取的信息不同，價格自然“水漲船高”，消費(fèi)者卻沒有更多的意識。在渠道上，消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購，而廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé)，這樣一來就節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。在促銷上，一個電視購物片，常常采取“買一送一”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

3.市場營銷快速化

·3·

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn)；產(chǎn)品銷售快，消費(fèi)者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成；資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。

（二）電視購物的弊端

1.成功與否都在于產(chǎn)品的功能

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買，最重要的就是突出產(chǎn)品神奇的功效，并且是在短時間內(nèi)就能達(dá)到介紹的效果。因為有明確的功能承諾，消費(fèi)者極易被打動，如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，久而久之產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

2.成敗都在于廣告，違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。有一些廣告中的產(chǎn)品功能和功效基本上都是廠家胡編亂造，為了吸引更多的消費(fèi)者，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

3.缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)

毋庸置疑，一種新型產(chǎn)品要想在社會中立足抓住更多的消費(fèi)者，就必須 建立一個好的品牌，打響這個品牌的知名度。電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。

·4· 如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售、沒有過硬的知名度，那么一切都是天方夜談！

大量電購產(chǎn)品的銷售都處在3-5個月之間，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費(fèi)者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙 1.服務(wù)障礙

按照電視購物運(yùn)營的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。在這大環(huán)節(jié)中，選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作是電視購物頻道的核心內(nèi)容，物流體系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市場基礎(chǔ)上，但國內(nèi)目前仍有欠缺，物流市場發(fā)展的并不是太完善，很多消費(fèi)者對此并不放心。2.商品障礙

產(chǎn)品開發(fā)是電視購物頻道運(yùn)營環(huán)節(jié)的重中之重。針對這種情況，電視購物頻道都在致力于開發(fā)自己品牌的產(chǎn)品，但是樹立一個產(chǎn)品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一場持久戰(zhàn)，它要經(jīng)歷長時間的探索，一步一步的去研究、去發(fā)展、去試驗。在競爭越來越激烈的時代，產(chǎn)品品牌建設(shè)將是頻道的核心競爭力之一。3.資金障礙

·5· 資金的缺乏使得電視購物頻道在采購過程中遭遇瓶頸，它直接影響電視購物渠道商品豐富性。資金問題是電視購物頻道吸引產(chǎn)品供應(yīng)商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌廠商加盟，才能增加頻道的影響力。同時，資金的障礙還直接導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量所出現(xiàn)的問題，它們之間都有著直接的聯(lián)系。

4.節(jié)目風(fēng)格障礙

節(jié)目制作環(huán)節(jié)問題比較多的是節(jié)目風(fēng)格和頻道個性的體現(xiàn)。節(jié)目不僅是一個銷售手段，而且是一個有助于觀眾生活消費(fèi)的公益性節(jié)目。但是作為一個銷售終端，購物頻道免不了要采取各種表現(xiàn)手段來吸引受眾的注意，否則就會流失一個個潛在的顧客。所以要想吸引更多的觀眾就必須改變節(jié)目的風(fēng)格，使其與眾不同，抓住觀眾的眼球。

四、電視購物自身存在的問題

(一）電視購物創(chuàng)意不夠

絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。要想抓住消費(fèi)者就必然如廣告一樣，在商品信息的基礎(chǔ)上，有創(chuàng)意、有包裝，注重細(xì)節(jié)的打造，如此才能更好地吸引消費(fèi)者。

（二）促銷產(chǎn)品缺乏可信度

大多數(shù)的電購產(chǎn)品虛假信息比較多，所廣告的一些產(chǎn)品的功效都不能滿

·6· 足消費(fèi)者的需求，對于產(chǎn)品功能來說大多數(shù)都是夸大其詞，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)受騙后就會馬上淘汰這種產(chǎn)品，有時還會影響身邊的其他受眾，避免上當(dāng)受騙，久而久之，這種產(chǎn)品的銷售量就會急劇下降，從而影響銷售額。

（三）節(jié)目形式單一乏味

每次看到購物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎都是雷同的，主持人講解，幾個模特表演，介紹產(chǎn)品功能，而主持人在講解時，語調(diào)、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語氣，會讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次，所以能夠與觀眾互動，讓觀眾積極參與進(jìn)來，才是帶動消費(fèi)的最好辦法。

(四）售后服務(wù)不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務(wù)，造成消費(fèi)者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營銷渠道構(gòu)建、物流系統(tǒng)建設(shè)以及企業(yè)信賴構(gòu)筑等方面予以努力，只有完善了售后服務(wù)才能抓住更多的受眾群體。

（五）電視購物的監(jiān)管力度不夠

電視購物最主要的問題是缺乏監(jiān)管。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶，也容易造成監(jiān)管的 ·7· 真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭，在消費(fèi)格局中占到一定的比重，相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善，以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物節(jié)目的發(fā)展對策

(一)打造電視購物的信譽(yù)品牌

電視購物是對于傳統(tǒng)購物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢和劣勢。建立良好的頻道品牌對于電視購物來說是尤為重要的，品牌化經(jīng)營對于電視購物來說是其發(fā)展的策略，電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個層次的品牌意識的培養(yǎng)和運(yùn)用。公眾對電視購物頻道在一開始是持有審慎態(tài)度的，大多數(shù)消費(fèi)者只是在一旁觀望，沒有實(shí)際行動。因此，對于目前來看，使更多的觀眾信任才是重中之重。不過受眾對傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體，這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會影響力和品牌公信力，知識經(jīng)濟(jì)時代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺做活動，利用活動形成的影響打造品牌，活動公關(guān)或者活動營銷成為當(dāng)今大眾媒體擴(kuò)大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠度、開發(fā)潛在受眾市場的一個主要策略。

（二）制作多樣化的購物節(jié)目 1.目標(biāo)受眾要明確

電視購物節(jié)目應(yīng)該有明確的目標(biāo)受眾，并且要將目標(biāo)顧客劃分為不同的層次，并隨社會環(huán)境的變化而調(diào)整對策。建立會員制度和信息系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該及時了解會員的購買習(xí)慣與需求，針對不同的會員主動運(yùn)

·8· 用手機(jī)短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會員感覺受到“尊榮待遇”，增加對電視購物節(jié)目的忠誠度，從而帶來更多的消費(fèi)群體。2.節(jié)目編排要靈活

在受眾時段分配和產(chǎn)品營銷上要注重節(jié)目的編排，一般白天婦女觀眾多，因此就應(yīng)該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)的黃金時段，收視群擴(kuò)張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價較高的產(chǎn)品為主力商品，這樣既符合家庭共同收視的習(xí)慣，也可供觀眾與家人共同決定，這樣一來對于商家和消費(fèi)者來說都是一舉兩得的好事。3.制定完整的工作流程

電視購物頻道需要制定一整套完善細(xì)致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品，在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會進(jìn)行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過程中，制作人可以通過信息系統(tǒng)實(shí)時監(jiān)看進(jìn)線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點(diǎn)與時間長短，并隨時決定抽獎送紅利或臨時抽出中獎號碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會將訂單發(fā)送到商店和倉庫，通過人工進(jìn)行選貨和包裝處理，最后進(jìn)行分揀和配送。4.不斷完善售后服務(wù)模式

完善的售后服務(wù)是電視購物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，電視購物節(jié)目要強(qiáng)調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多

·9· 元、更新穎的商品抓住觀眾的眼球，不斷地刺激消費(fèi)者的購買頻率。而電視購物頻道前期主要了解受眾的購買意向，主動關(guān)心客戶對產(chǎn)品的看法及態(tài)度，從而促進(jìn)客戶的購買意愿，后期則主要關(guān)注顧客的滿意程度，做好售后服務(wù)，解決顧客的后顧之憂，使顧客買的放心，用的舒心。

六、結(jié)束語

所以綜合以上所述：電視購物被迫“轉(zhuǎn)型”誠信重塑迫在眉睫。電視購物要想長期發(fā)展，就要穩(wěn)固其基礎(chǔ)，就像建樓房一樣，沒有堅固的地基，那么這座樓遲早就會坍塌而造成一些不必要的麻煩。雖然它的出現(xiàn)已經(jīng)在無形中影響了很多觀眾，但是這只是一小部分，電視購物要想占領(lǐng)更多的市場，就必須付出更多的努力，打一場亢奮的持久戰(zhàn)……

·10·

※ ※ ※ ※

致 謝

大學(xué)生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實(shí)，當(dāng)我寫完這篇論文的時候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感慨良多。

首先，誠摯的感謝我的論文指導(dǎo)老師郭俊郭老師。她在忙碌的教學(xué)工作中擠出時間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，他們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)的榜樣。他們循循善誘的教導(dǎo)和不茍一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝三年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實(shí)的度過了三年的學(xué)習(xí)生活。

還要感謝我的父母，是他們給了我最寶貴的生命，羊羔跪乳，烏鴉反哺； 滴水之恩，涌泉相報。身體康健，幸?？鞓肥俏覍λ麄冇芍缘淖８！?/p>

最后我要感謝所有在我畢業(yè)設(shè)計中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計中被我引用或參考論著的作者。

參考文獻(xiàn)

【1】夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營.北京大學(xué)出版社,2003 【2】陳接峰.城市電視媒體經(jīng)營與策劃,東南大學(xué)出版社，2006 【3】GFK.中國電視購物行業(yè)研究報告，2009 【4】紀(jì)寶成.市場營銷學(xué)教程（第四版），中國人民大學(xué)出版社，2008 【5】馬洪.經(jīng)濟(jì)法概論，上海財經(jīng)大學(xué)，2007 【6】田恒：《國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對策》[J],《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》,2009 【7】曾靜平：《中國電視購物的關(guān)鍵詞解析》[J],《中國廣播電視學(xué)刊》,2009 【8】回丹：《中國電視購物的問題及對策——以橡果國際作為研究樣本》,2009

·11·

第二篇：中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.txt38當(dāng)烏云布滿天空時，悲觀的人看到的是“黑云壓城城欲摧”，樂觀的人看到的是“甲光向日金鱗開”。無論處在什么厄運(yùn)中，只要保持樂觀的心態(tài)，總能找到這樣奇特的草莓。中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.txt不要為舊的悲傷而浪費(fèi)新的眼淚！現(xiàn)在干什么事都要有經(jīng)驗的，除了老婆。沒有100分的另一半，只有50分的兩個人。本文由shikunsky貢獻(xiàn)

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中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [摘要]在 1992 年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目,1996 年大陸第一個 專業(yè)的購物頻道北京 BTV 開播。在中國已經(jīng)有 17 年的歷史了。電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來 趨勢是本文主要研究的內(nèi)容。[關(guān)鍵詞]電視購物 電視直銷 家庭購物 廣告 電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí) 現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的, 其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心 設(shè)計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常 在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持 人現(xiàn)場溝通。

一、電視購物的優(yōu)點(diǎn) 1.短——短期贏利最大化 電視購物片與傳統(tǒng)的 15 秒、30 秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏 利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的 10-20%之 間,從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則 5 分鐘,長則 20 甚 至 30 分鐘,而衛(wèi)視非黃金時段的廣告 1 分鐘 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相當(dāng)便宜。通 過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放 3 個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比 起來,電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。平——營銷 4P 扁平化 在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨(dú)立的。一個成功電 購片則是營銷 4P 的完美融合。在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中 有諸如“3 天見效”“28 天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會“創(chuàng)、造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。在價格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對等,價格自然 “水漲船高” ,電購產(chǎn) 品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量 的渠道、終端等各種費(fèi)用。在促銷上,一個電視購物片,一般會出現(xiàn) 3 次以上的促銷叫賣,常常采取 “賣產(chǎn)品贈超值贈 品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營 銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解?？臁?場熱銷快速化 電購產(chǎn)品銷售有三 “快” 市場啟動快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招。商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款, 銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的 “三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜” 等煽動性語言, 廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象 投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款 額??,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少 240 萬的奇跡。

二、電視購物的弊端 1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡 電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的 功效,并且是在短時間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減 2 至 5 公斤, 最多的可減 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度發(fā)育”等,因為有明確的功能承諾,消費(fèi)者極易 被打動,又因為有明確的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會產(chǎn) 生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的 現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī) 電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的 “重災(zāi)區(qū)” 在中消協(xié)對全國 30 余個主要電視頻道進(jìn)。行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá) 61%。電視購物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離 奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì) 根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切 無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”“劃時代”的產(chǎn)品。、而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患 者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。電購廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道 德底線,造成了極其惡劣的社會影響。廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購”,“電購 就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自 2006 年 8 月 1 日起,暫停 藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能 夠凈化市場,使之更加健康有序地發(fā)展。成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一 現(xiàn) 毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展,必須要進(jìn) 行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產(chǎn)品曇 花一現(xiàn)。縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告 來贏得市場、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等 都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒 有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品, 可以相信一時,卻很難忠誠一世。在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式 和利潤增長點(diǎn)。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳 等常青品牌,成為少有的成功先行者。對于我們來說,認(rèn)清電視購物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆?式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。電視購物被迫“轉(zhuǎn)型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進(jìn)入中國開始,有關(guān)它的負(fù) 面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī) 范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視 購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購物行業(yè)當(dāng)下極其迫切 之事。

三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向(1)媒體購買成本高漲,以 1995 年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高 達(dá)一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤 降低。(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美 譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺自設(shè)專業(yè)的購物頻 道。電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)(1)根據(jù)不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快 樂購根據(jù)不同時段的收視族群,將節(jié)目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣 保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上 7 至 11 時的黃金時段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或 全家,就專賣 3C 用品、家電或家具等單價較高的主力商品。(2)電視購物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺灣東森為例,東森 購物共有 6 個頻道,東森購物 1 臺,銷售綜合商品為主,東森購物 2 臺,以女性消費(fèi)為主,東森購 物 3 臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題 首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷 同,只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級階段,雖然有比較 多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有 包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè) 的發(fā)展。其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全 可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設(shè)計、光影的 運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面 問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對消費(fèi)的要求 也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的 良好環(huán)境。第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰(zhàn)是信 任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務(wù)及 退換貨能否做到等等。對消費(fèi)者而言,選擇電視購物有一定的擔(dān)心,因為消費(fèi)者無法看到真實(shí) 的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問題。最后,電視購物所處的 大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各 種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會冒險做一些違規(guī)的舉動, 這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺上,有電視 臺的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會有消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督,在購物品類上還 會有各行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的 主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉 地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費(fèi)格局中 占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物面臨的挑戰(zhàn) 電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方

面:一是網(wǎng)絡(luò)購物的競爭,二是電視媒體費(fèi)用的增加。在中國,上世紀(jì) 80 年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購 物的地區(qū)。進(jìn)入 90 年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電 視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物 節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn) 步使媒體環(huán)境碎片化,從而導(dǎo)致競爭環(huán)境復(fù)雜化,其中網(wǎng)絡(luò)購物的崛起成為電視購物的主要競 爭對手。與當(dāng)年不受其他形式干擾不同,今天很多消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)購物所吸引,分流了電視購物 的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是年輕一

代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣,雖然看似單 筆交易金額不大,但網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)聚集的消費(fèi)群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點(diǎn),如價格 優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費(fèi)者、送貨上門等,網(wǎng)絡(luò)購物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡(luò)購物差異化 競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費(fèi)用大大增加。前面提到的 電視購物打破了區(qū)域的局限,其實(shí)就是電視臺通過全國或區(qū)域落地實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn) 生一個矛盾,落地越多才能達(dá)到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費(fèi)用無疑大大增加了電視購物 的成本,由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢,讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏 利之間如何找到一個平衡點(diǎn),雖然最終會由市場來調(diào)節(jié),但這個平衡點(diǎn)終究在哪里,這是電視 購物的另一個挑戰(zhàn),決定著電視購物最終能走多遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn): [1]夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營.北京大學(xué)出版社,2003.張超.電視購物走在十字路口.傳媒觀察,2007:14-16.GFK.中國電視購物行業(yè)研究報告.2009.1

第三篇：中國電視商業(yè)廣告的發(fā)展趨勢

中國電視商業(yè)廣告的發(fā)展趨勢

1.緒論

隨著經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，廣告的需求與日俱增，在商品經(jīng)濟(jì)的時代，商品與廣告密不可分，在這樣的經(jīng)濟(jì)大潮中，對于產(chǎn)品宣傳的需求不斷增強(qiáng)，而電視媒體作為傳統(tǒng)的的主流傳播載體，其廣告?zhèn)鞑ブ黧w的地位受到正在不斷被新媒體及其他宣傳手段所削弱。同時受到相關(guān)政策和受眾多元選擇的影響，傳統(tǒng)的廣告模式以及不能完全滿足市場的需求，因而急需探索出新的傳播模式以緊跟市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們在接下來的討論中，會分析當(dāng)前影響電視廣告的幾點(diǎn)因素，結(jié)合傳統(tǒng)媒體以及新媒體發(fā)展的特征，探求符合電視商業(yè)廣告的發(fā)展模式。

2.商業(yè)電視廣告概述

2.1我國電視商業(yè)廣告興起的社會背景

第二次世界大戰(zhàn)后，電視傳播事業(yè)迅速發(fā)展，各國電視臺相繼建立，其中許多電視臺都經(jīng)營電視廣告業(yè)務(wù)，從而使電視廣告迅速發(fā)展。

1979年1月28號，下午5點(diǎn)鐘左右上海電視臺播出了第一條關(guān)于“參桂養(yǎng)容酒”的電視商業(yè)廣告，晚間時段重播了一次，這條廣告的播出打破了當(dāng)時中國電視臺不能播出廣告的“不成文的規(guī)定”，雖然當(dāng)時播出前，困難重重，但是在眾人的努力下，廣告得以順利播出。播出后，社會反應(yīng)熱烈，該產(chǎn)品在上海幾乎脫銷。香港《大公報》當(dāng)年發(fā)表評論稱：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始啟航?！?/p>

二十世紀(jì)90年代，在改革開放的時代背景下，隨著科技進(jìn)步，數(shù)字時代的到來，中國后現(xiàn)代工業(yè)文明的崛起，商業(yè)廣告迅速從原來的手工作坊發(fā)展到知識密集的多種學(xué)科綜合運(yùn)用、有一定規(guī)模、組織策劃與制作能力的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)?！伴_明的政策，新型企業(yè)數(shù)目的增加，品牌企業(yè)的不斷強(qiáng)大，商品經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)展。國際市場的不斷開放，商業(yè)廣告在我國取得看巨大的發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，需要新型的商業(yè)廣告來促進(jìn)商品的營銷。”（中國現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展趨勢，莫學(xué)軍）

我國的電視廣告就這樣在思想開化、政策開明、經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，開始了飛速的發(fā)展。

2.2電視商業(yè)廣告的主要特點(diǎn)

視聽特點(diǎn)

電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，具有聲像兼?zhèn)洹⒁暵牪⑴e的特點(diǎn)。電視媒體可以將索要推薦的商品以逼近真實(shí)的方式推薦到消費(fèi)者的面前。電視廣告生動的色彩以及富有感染力的音效和緊湊的情結(jié)都可以強(qiáng)化受眾獲得信息時的感官知覺，更易激發(fā)觀眾的感性認(rèn)識，對于廣告所要傳達(dá)的信息量而言，電視廣告之于報紙廣播等具有先天的優(yōu)勢，從而建立良好的品牌知名度和美譽(yù)度。播出特點(diǎn)

電視廣告具有強(qiáng)制播出、被動接受的特點(diǎn)。這是由電視媒體本身播出規(guī)律決定的，廣告播出時間、時段具有很強(qiáng)的固定性，受眾在接受電視頻道節(jié)目的同時，廣告的強(qiáng)制插入性，使得這受眾需要強(qiáng)制的接受（假定固定一頻道），這樣的特點(diǎn)使得在電視廣告的穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。可信度

電視廣告作為電視媒體的衍生物，具有電視媒體的很多特點(diǎn)，相對于其他媒體廣告，電視廣告具有權(quán)威性，可靠度高的特點(diǎn)，這也是現(xiàn)在電視廣告仍是主流廣告媒介的重要原因之一。由于制作電視廣告的成本交高，播費(fèi)的投入也較大，這使得電視廣告的門檻較之其他媒體廣告的門檻高，這也在一定程度上也使得電視廣告的質(zhì)量有保證，這讓電視廣告對于受眾的穿透力更強(qiáng)。普及性

電視廣告受惠于電視媒體的高覆蓋面，高普及率，使得電視廣告具有了相當(dāng)大的優(yōu)勢，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅猛發(fā)展對電視媒體造成了極大沖擊，但是由于傳統(tǒng)、社會、家庭等因素的影響，一定時期內(nèi)，電視媒體的主流地位仍然不可動搖，這使得電視廣告仍具有很強(qiáng)的生命力。媒體類型

屬于感性型媒體的電視媒體使得電視廣告能夠在塑造品牌形象，能夠賦予產(chǎn)品情感、文化等非同質(zhì)化特征。由于電視媒體具有立體展現(xiàn)的功能，使得電視廣告具有多種表達(dá)手段，能讓受眾對于產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識。

2.3電視商業(yè)廣告的發(fā)展階段

世界上最早的電視廣告是以現(xiàn)場直播的方式播出的，隨著錄像技術(shù)的成熟、電視影響的擴(kuò)大和營銷觀念的革新，從60年代起，世界電視廣告開始逐步走向成熟，表現(xiàn)為電視廣告的形式和內(nèi)容越來越豐富。90年代以后，隨著高科技電子成果不斷引入和市場觀念的進(jìn)一步開放，世界廣告又有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與世界電視廣告發(fā)展歷程相比，我國的電視廣告?zhèn)鞑H有20多年的短暫歷史，它的出現(xiàn)比我國的電視出現(xiàn)也晚了20余年。我國的電視廣告經(jīng)歷了一下幾個階段

一、初創(chuàng)期：計劃經(jīng)濟(jì)長期條件下的艱難起步，從1979年我國第一則電視廣告播出到80年代前期，我國的電視廣告在計劃經(jīng)濟(jì)條件下邁開了蹣跚的步履。

初期的電視廣告分三種形式：一種是介紹商品的，一種是介紹廠商的，還有一種是外商提供的帶廣告性的節(jié)目(如紀(jì)錄片)在這個階段，我國的電視廣告既受到經(jīng)濟(jì)體制改革的積極推動，也受到社會主義計劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛。一方面，電視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，電視臺成為當(dāng)時電視廣告制作的主要力量。另一方面，電視廣告的制作水平并不高，廣告的創(chuàng)意設(shè)計受到生產(chǎn)觀念的制約。單一的計劃經(jīng)濟(jì)體制決定了企業(yè)以生產(chǎn)為中心的模式，廣告主的觀念落后，大多數(shù)廣告都是告知型或自我表現(xiàn)型的，站在生產(chǎn)者的立場上，介紹生產(chǎn)者引以為驕傲的事，以商品功能為訴求重點(diǎn)，畫面大多是企業(yè)的廠門、車間和獎狀，“譽(yù)滿全球”、“實(shí)行三包”、“省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)”等口號式廣告語不絕于耳。當(dāng)然，出現(xiàn)這種局面的另一個重要原因是，當(dāng)時的電視廣告工作者大都是從電視臺新聞部門轉(zhuǎn)崗過來的，對廣告的專業(yè)認(rèn)識薄弱，大量借用電視新聞的創(chuàng)作手法來制作電視廣告也就不足為奇了。

二、探索期：由計劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)的積極轉(zhuǎn)變，商業(yè)電視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在初期的廣告界可謂是獨(dú)步先行。80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進(jìn)入、國內(nèi)各層次的廣告協(xié)會的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國電視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國電視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。

三、成長期：市場經(jīng)濟(jì)條件下的全新發(fā)展。九十年代以后，中共中央、國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，明確指出廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)，文件還指出，“以產(chǎn)業(yè)為方向，建立充滿活力的第三產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展機(jī)制，現(xiàn)有大部分福利型、公益型和事業(yè)型第三產(chǎn)業(yè)要逐步向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變?！睆V播電視產(chǎn)業(yè)屬性的界定，為廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了一個前所未有的良好條件，也為電視廣告?zhèn)鞑サ拇蟀l(fā)展提供了政策的保障。

四、成熟期：進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為電視廣告的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這個時期，攝像、立體成像、數(shù)字化、3D等技術(shù)的發(fā)展，為廣告質(zhì)量的跨越發(fā)展提供了可能性，極大的促進(jìn)了電視廣告的發(fā)展。

同時，這一時期，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，GDP連連躥高，為廣告的發(fā)展打下了堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從2001年的10萬億到2011年的47 萬億，這客觀上要求廣告業(yè)緊隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

隨著新興媒體的興起，電視廣告的主體地位受到?jīng)_擊，但是在經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力拉動下，我國電視廣告仍然以較快的速度發(fā)展著。這一時期，廣告競爭重點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新上，世界廣告理念不斷更新，開始出現(xiàn)多種廣告表現(xiàn)手段。

隨著國家對于廣告的各項政策的出臺，電視廣告面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)。廣告人也不斷嘗試創(chuàng)新和突破，植入等廣告手法開始被大范圍使用。

3.當(dāng)代電視商業(yè)廣告面臨的挑戰(zhàn)

3.1新媒體的崛起

科技的迅猛發(fā)展使得媒體的形式不斷翻新，各類新媒體不斷出現(xiàn)，尤其是以移動終端、互聯(lián)網(wǎng)為典型代表的新媒體發(fā)展迅速，不停地的動搖著傳統(tǒng)媒體的地位。比如寬帶視頻技術(shù)和3G技術(shù)的成熟與商業(yè)化就極大的影響了人們的生活，改變了傳統(tǒng)的大眾傳播理念和傳播方向，眾多的選擇必然會導(dǎo)致電視觀眾的分散，這就給電視臺帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體無法具備的優(yōu)勢：

1.新媒體建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上。新媒體主要是以計算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、移動通訊等作為運(yùn)作平臺的媒體形態(tài)，它包括使用有線與無線通道的傳送方式，比如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動電視、電子報紙等、如果說傳統(tǒng)媒體是工業(yè)社會的產(chǎn)物，那么新媒體就是信息社會的產(chǎn)物。

2.新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體。新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行款媒體、跨時空的信息傳播，還具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動性等特征。

3.新媒體具有全天候和全覆蓋的特征。受眾就收新媒體信息，大多不受時間、地點(diǎn)場所的制約，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。

4.新媒體在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。新媒體不僅是技術(shù)平臺，也是媒體機(jī)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體相比，變化的不僅僅是新媒體技術(shù)的運(yùn)用，更有商業(yè)模式的創(chuàng)新。

5.新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢。越來越多的新媒體相互融合，相互借鑒，使自身得到更好的發(fā)展，新媒體之間的界限也變得越來越模糊，各新媒體之間出現(xiàn)更多的交匯。

2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2005年12月31日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.11億，比2004年末增加了1700萬，網(wǎng)民普及率達(dá)到8.5%, 而目前全球網(wǎng)民約9.7億，平均普及率為15.2%。

2008年1月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，目前中國網(wǎng)民僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，并預(yù)計在2008年初中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。盡管網(wǎng)民數(shù)的增長使得互聯(lián)網(wǎng)普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心1月16日在北京發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速逐漸放緩。報告分析，過去5年內(nèi)助推網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達(dá)到年輕和高學(xué)歷群體的水平，造成中國網(wǎng)民數(shù)量增速的放緩

以上數(shù)據(jù)是作為新媒體代表的互聯(lián)網(wǎng)在04年到2011年的發(fā)展對比，同時在這段時間里，其他新媒體，如移動終端、戶外電子屏廣告等等也迅速發(fā)展壯大。隨著科技的進(jìn)步，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出以數(shù)字化為基礎(chǔ)，多方式發(fā)展的態(tài)勢。

在科技蓬勃發(fā)展的今天，國家間和國內(nèi)交流日趨頻繁，全球相互依賴性增強(qiáng)，更便捷的交通和電信的進(jìn)步縮短了世界的距離，利用信息通訊技術(shù)進(jìn)行的交流將更為迅速和廣泛。新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規(guī)模流入，營銷價值加強(qiáng)，國際化競爭加劇，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。從全球范圍看，信息化已經(jīng)成為時代發(fā)展的主流，世界各國紛紛把發(fā)展信息技術(shù)作為社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)在，科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，在推動信息社會的發(fā)展方面發(fā)揮了越來越重要的作用。新媒體成為這個時代的寵兒，在它迅速發(fā)展的同時，它也越來越多地影響著我們的生活。

3.2商業(yè)電視廣告發(fā)展瓶頸

3.2.1當(dāng)今國家相關(guān)政策的影響

國家政策的調(diào)整對一個行業(yè)的發(fā)展起著重要作用，在我國，特定的社會形態(tài)里，政府的政策更是對電視媒體產(chǎn)生直接的影響。

2004年廣電總局下發(fā)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《17號令》），這是至今為止廣電總局頒發(fā)的對電視廣告影響最為重大的發(fā)令?！?7號令》對電視媒體播出廣告的時長、內(nèi)容、播出時間都做了嚴(yán)格規(guī)定，如：第四條 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者；第九條 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康，不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止、不良行為或不利于父母、長輩對青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容；第十三條 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯別字或用諧音亂改成語。除注冊商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字；第十六條 廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%； 第十七條 廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即 9分鐘；第十八條 播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告等等。

《17號令》對電視廣告播出原則做了詳細(xì)定位，對于廣告自身的發(fā)展起到了很大的約束作用，之后，電視廣告業(yè)按這個標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展下來。這使得電視廣告不至于泛濫發(fā)展，但不得不說對當(dāng)時的電視廣告有一定的限制作用，尤以煙酒、藥品、保健品等廣告為主。

2011年，國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出，從2012年1月1號起，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞節(jié)目，每檔新聞節(jié)目不得少于30分鐘；各電視上星綜合頻道還要開辦一個弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設(shè)欄目；對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制，每晚19：30-22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。并在隨后的《意見》補(bǔ)充規(guī)定中規(guī)定全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

“限娛令”對各上星綜合頻道現(xiàn)有的大娛樂方向提出了挑戰(zhàn)，在現(xiàn)有的節(jié)目結(jié)構(gòu)上有了新的調(diào)整。在現(xiàn)行的大娛樂背景下，娛樂節(jié)目是電視臺收視率的重要保證之一，對娛樂節(jié)目的限制在一定程度上會影響電視媒體的受眾人數(shù)，間接影響到廣告主對于電視媒體的廣告投放熱情。

“限娛令”出臺之后使得各大衛(wèi)視對電視劇投入了極高的關(guān)注和熱情，所以電視劇這塊高地的廝殺是異常激烈，購買及制作電視劇這股浪潮愈發(fā)高漲。電視劇作為電視臺收視率的重要保證，對電視媒體的生存與發(fā)展起到了決定性的作用。我們看到《意見》規(guī)定在電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，這條規(guī)定對于廣告的影響是更為直接的。收視率是廣告主投放廣告意向的最為重要的因素，而電視劇做為個電視臺爭搶收視率的重要手段，歷來對于廣告的投放具有重大影響，“限娛令”的這一規(guī)定對廣告業(yè)有著直接的影響。

當(dāng)然，在電視廣告的發(fā)展過程中，國家頒布了很多關(guān)于電視廣告的規(guī)定，在短期內(nèi)，某些法規(guī)對電視廣告業(yè)產(chǎn)生了一些影響，但是長遠(yuǎn)看來，都是有利于我國電視廣告的發(fā)展的。

3.2.2受眾對于電視媒體的媒介依賴性的改變

一個人越是依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。（梅爾文 德弗勒和桑德拉鮑爾洛基奇在《大眾傳播學(xué)緒論》）我們可以簡單理解為，受眾對媒介的依賴程度越高，那么這個媒介對其受眾影響就越大。

上世紀(jì)80年代，電視媒體成為中國的主流媒體，并成為中國人接收信息最為重要的途徑，在網(wǎng)絡(luò)大肆發(fā)展之前，電視媒體對于人們生活是不可或缺的，一直以來都在有形或無形的改變著社會，發(fā)展至今仍是影響人們生活最為重要的媒體。

隨著手機(jī)短信、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的媒介依賴開始慢慢改變。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正是迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達(dá)與交流階段。對于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時也是生產(chǎn)者，使得人們適用媒體的目的性和主動性更強(qiáng)。

由于新媒體具有的諸多優(yōu)點(diǎn)，越來越多的人選擇新媒體作為接收信息的來源，人們不在以單一的電視媒體為信息源和娛樂方法。在這個多種媒體的時代，電視媒體對人們的把控得到弱化，受眾的媒介依賴癥得到其他新媒體的分流，尤其是現(xiàn)在年輕人，他們以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體為信息來源以及娛樂方式，對于電視媒體的接觸相對較少。2011年，中國網(wǎng)名達(dá)到5.13億，人民對于新媒體的熱情愈來愈高，人們對電視媒體的媒介依賴癥的減弱正成為不爭的事實(shí)，3.2.3 商業(yè)電視廣告的質(zhì)量

隨著科技的進(jìn)步，制作水平的提高以及廣告理念的不斷成熟，整體來講廣告質(zhì)量是在不斷的提高的，這是一個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

現(xiàn)代商業(yè)廣告是運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論、控制論等科學(xué)知識，以市場調(diào)查為依據(jù)，以整體策劃為主體，以創(chuàng)意為核心，以現(xiàn)代高科技為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)活動，培育新的生活方式與消費(fèi)方式，促進(jìn)社會生產(chǎn)呈良性循環(huán)的一種新文化現(xiàn)象。這當(dāng)然是廣告行業(yè)最理想的發(fā)展方式，也是無數(shù)廣告人努力的方向。

然而，我們也必須看到在硬件上的發(fā)展，不能遮蓋軟件上的缺陷。在整個廣告業(yè)快速發(fā)展的背景下，電視廣告也出現(xiàn)一些問題，阻礙電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展

隨著廣告投放主的迅速壯大，廣告需求也越來越大，然后相應(yīng)的廣告創(chuàng)意卻顯得捉襟見肘?！耙M(fèi)者的注意力，同時要他們來買你的產(chǎn)品，除非你的廣告有好的點(diǎn)子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奧格威《奧格威談廣告》）

近幾年出現(xiàn)了某些廣告表現(xiàn)方式，越來越受到人們的詬病，主要體現(xiàn)一下幾個方面：

1.廣告語的正確使用。首先是廣告語的使用正確率上，由于廣告制作公司太多，水平很難把控，這種廣告硬傷對廣告的影響是不容忽視的。其次近幾年還興起了一種吐痰式的廣告語。如，曾經(jīng)炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奧運(yùn)會之前又推出了一則更具典型性的吐痰式電視廣告。單調(diào)的畫外音一直喋喋不休地念著廣告語：“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，牛牛牛?”一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，豬豬豬”，該廣告用了一分鐘的時間把12個生肖念了個遍。2.廣告語夸大其詞，無中生有?，F(xiàn)在很多廣告語無邊夸大產(chǎn)品功用，甚至無中生有添加各種功用，尤其是藥品、護(hù)膚品、保健品等更是重災(zāi)區(qū)。皇氏乳業(yè)的廣告語被指涉嫌虛假宣傳，在上海的樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業(yè)稱摩拉菲爾“水牛奶高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”。但是，這些數(shù)據(jù)卻與皇氏乳業(yè)2009年首次公開募股時發(fā)布的招股書自相矛盾。因為根據(jù)《中國奶?？茖W(xué)》的數(shù)據(jù)稱，水牛奶中含有人體必需微量元素如鐵、鈣、鋅和維生素等，遠(yuǎn)高于荷斯坦牛奶，水牛奶含鐵量為荷斯坦牛奶的82倍，含維生素A為38倍，含鋅為12倍。

食品廣告這種夸大宣傳、忽悠消費(fèi)者早已不鮮見。又在這食品安全事件頻發(fā)的情況下打著健康、營養(yǎng)……招牌的廣告無疑讓消費(fèi)者很心動。這個案例也只是典型的案例，其實(shí)在食品廣告中夸大其詞，無中生有“伎倆”是廠家一直都在用的?？纯粗車F(xiàn)在的食品廣告，總是能挑出一些模棱兩可的說法。

3.明星廣告效用。就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社會注意力，使廣告產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者所認(rèn)識。選用明星做形象代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強(qiáng)品牌回憶度，通過明星拉近產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之間的距離。但是我們也看到一些廣告強(qiáng)拉一些明星代言自己的產(chǎn)品，讓人摸不著頭腦。如，金嗓子喉寶請足球明星羅納爾多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并沒有必然聯(lián)系，把這種風(fēng)馬牛不相及的事物強(qiáng)行關(guān)聯(lián)在一起，實(shí)在讓人很費(fèi)解。

4.內(nèi)容低俗化。經(jīng)?？吹揭恍┓康禺a(chǎn)和車廣告，卻看不到房子和車，代替的是各種性感美女，有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。同時有些廣告惡搞名人，如，治療腹瀉的藥品“泄停封”和香港明星謝霆鋒的名字相聯(lián)系等。

4.電視商業(yè)廣告的發(fā)展趨勢

4.1電視商業(yè)廣告的現(xiàn)狀 4.1.1電視媒體的現(xiàn)狀

長期以來，我國媒體在事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理的運(yùn)作模式下，緩慢進(jìn)行著與市場的對接，經(jīng)歷了從傳媒理念到新聞實(shí)踐、媒體經(jīng)營管理方式的激蕩、嬗變。我國電視媒體內(nèi)憂外患節(jié)目內(nèi)容制作不規(guī)范、媒體社會功能失調(diào)、媒介監(jiān)督體制不健全等頑疾，以及境外媒體的壓力，數(shù)字新技術(shù)革命帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，求變圖存是我國電視媒體謀求做大做強(qiáng)之路。目前，電視領(lǐng)域的體制改革正在推進(jìn)，完善健全的電視市場體系正在逐步建立。然后，被推向市場的電視媒體在尋求經(jīng)濟(jì)效益的過程中，出現(xiàn)了一些行為偏差。（淺析中國電視媒體的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) A，吳曉穎1004-0633（2008）06月-188-02 天府新論）

但是我們也應(yīng)看到，我國電視媒體雖然面臨著諸多的挑戰(zhàn)，自身有存在比較多的問題，但是，我們不能否認(rèn)，在短時間內(nèi)，電視媒體的強(qiáng)勢地位不會改變，它目前仍是我國的主流媒體。

電視媒體的權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)等新媒體暫時不可取代的，電視媒體的新聞報道、娛樂節(jié)目的可信度比新媒體高，在未來內(nèi)容為王的媒體競爭中，傳統(tǒng)的電視媒體可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，電視媒體，它具有專業(yè)人才優(yōu)勢、采編優(yōu)勢、制作優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢，這些優(yōu)勢能夠保證高品質(zhì)的內(nèi)容。路透社和英國廣播公司等機(jī)構(gòu)委托全球輿論調(diào)查公司進(jìn)行了公眾對于媒體信任度的全球最新調(diào)查顯示，在10230名成年受訪者中，82%的 人說國家電視臺是他們最信任的新聞來源，這項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，電視仍是被認(rèn)為是最重要的消息來源（持這種看法的受訪者占56%），中國社科院社會發(fā)展研究中心發(fā)布《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》也顯示，相對而言，網(wǎng)名最信任的是國內(nèi)電視新聞。（媒介融合形式下電視廣告的發(fā)展之道 王蕾 新聞知識）

同時，電視媒體有其特定的社會作用，80年代以后，互聯(lián)網(wǎng)大面積鋪開之前，電視作為一個家庭獲得信息、娛樂的重要共享工具，看電視成了一代中國人晚飯后的集體娛樂方式。無論是對電視特定節(jié)目的共同愛好，還是對“看電視”這種氛圍的享受，這種聚合過程都加強(qiáng)了成員之間的接觸與交流，成為和諧家庭關(guān)系的潤滑劑。（媒介對現(xiàn)代家庭關(guān)系的影響——以電視、互聯(lián)網(wǎng)為例王平《傳媒E時代》）

同時，電視媒體也開始積極探求發(fā)展之道，大力推廣高清頻道、數(shù)字電視等先進(jìn)手段，努力吸取新媒體的優(yōu)勢，多向發(fā)展并努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的標(biāo)簽，躋身新媒體行列，這無疑會為電視媒體帶來新的活力和發(fā)展機(jī)遇。我們可以肯定，將來的新數(shù)字電視媒體將在繼承新媒體的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，堅持傳統(tǒng)電視媒體的主流地位，實(shí)在新的跨越發(fā)展。

我們看到2010年電視媒體廣告投放額市場雖然比2009年下降了2個百分點(diǎn)，但是仍然占有76%的高市場份額，“在自媒體時代更需要權(quán)威主流媒體”，加之中國家庭觀念的影響，大量的廣告商仍愿意大量投放電視媒體，使得電視廣告的營業(yè)額仍在不斷的上升。

4.1.2電視商業(yè)廣告的現(xiàn)狀 4.1.2.1以時代經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的發(fā)展

廣告業(yè)的發(fā)展離不開整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為廣告業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家需要廣告的助推，廣告需求也緊跟經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增加

2005年，我國的GDP為184837億，到了2011年，GDP達(dá)到471564億，GDP的大幅提升為廣告的增幅提供了可能性。

2005年我國傳媒廣告行業(yè)廣告收入為1416.3億，到了2011年達(dá)到了3000億，（中國市場研究報告網(wǎng)）

2005年我國電視廣告收入為350億（央視市場研究（以下簡稱CTR）媒介智詢）,到了2011年達(dá)到了850億（中廣網(wǎng)）

4.1.2.2電視媒體廣告占有率的下滑

盡管電視媒體的強(qiáng)勢地位依舊，但電視廣告的占有率正受到打壓，新媒體開始不斷瓜分廣告市場份額。

61號令執(zhí)行以來，電視廣告的播出環(huán)境得到一定的規(guī)范限制。CTR媒介智訊的研究顯示，2011年上半年的電視廣告總時長同比縮減3%，但在實(shí)施過程中，超標(biāo)違規(guī)現(xiàn)象仍然存在，廣電總局也多次對違反規(guī)定的頻道進(jìn)行公示批評。（2011上半年電視廣告市場透析），這在一定程度上使得電視廣告的發(fā)展受到了影響。

同時新媒體的發(fā)展，極大的搶占了電視媒體的廣告份額，傳媒這塊大蛋糕正被新媒體更多的分割。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到207.4億，2010年的時候，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模已達(dá)到320億（2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告），在2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，電視媒體占18%，網(wǎng)絡(luò)占11.2%。02-08年連續(xù)7年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用保持30%以上的增長，09年由于受到整個廣告行業(yè)業(yè)績下滑的影響也有13%（艾瑞咨詢公司《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場 報告》）, CTR媒介智訊表示，國家廣電總局為規(guī)范廣播電視廣告所頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》（即業(yè)內(nèi)所稱的61號令）于2010年1月1日開始施行，使電視廣告經(jīng)營進(jìn)入變革時代，傳統(tǒng)媒體市場出現(xiàn)廣告投放分流局面。2006年電視媒體廣告增幅22%，到了2009年電視媒體廣告增幅15%，2010年電視媒體廣告11%的增幅首次落后整體廣告市場增幅，且占投放市場份額由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。

在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根士丹利關(guān)于中國媒體的報告稱，在中國，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報告指出，當(dāng)像報紙和電視傳統(tǒng)媒體這樣的傳統(tǒng)媒體成長速度維持在每年百分之十幾時 ,過去五年中 ,因特網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá) 60%。搜狐和新浪網(wǎng)兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的 5%，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的 20%。

我們從這些數(shù)據(jù)中看到，電視廣告的霸主地位正在被動搖著。

4.2電視商業(yè)廣告新模式探索

4.2.1廣告硬件的更新

4.2.1.1 大力發(fā)展數(shù)字電視

數(shù)字電視是數(shù)字信息技術(shù)的產(chǎn)物，以數(shù)字化、交互性為特色，它把電視傳播方式與信息技術(shù)集于一身。與目前收看的傳統(tǒng)模擬電視相比，數(shù)字技術(shù)的高精度使數(shù)字電視無論從畫面的清晰度還是伴音效果都大大地提高了。同時數(shù)字電視播出系統(tǒng)能有效地節(jié)省頻道資源。而且，由于寬帶網(wǎng)能順暢地傳播即時視頻圖像和清晰的聲音，所以能充分應(yīng)用于各個行業(yè)，開展各種綜合性業(yè)務(wù)。

在數(shù)字電視中，采用了雙向信息傳輸技術(shù)，增加了交互能力，賦予了電視許多全新的功能，使人們可以按照自己的需求獲取各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，使電視機(jī)成為名副其實(shí)的信息家電。

數(shù)字電視提供的最重要的服務(wù)就是視頻點(diǎn)播(VOD)。VOD是一種全新的電視收視方式，它不像傳統(tǒng)電視那樣，用戶只能被動地收看電視臺播放的節(jié)目，它提供了更大的自由度，更多的選擇權(quán)，更強(qiáng)的交互能力，傳用戶之所需，看用戶之所點(diǎn)，有效地提高了節(jié)目的參與性，互動性，針對性。因此，可以預(yù)見，未來電視的發(fā)展方向就是朝著點(diǎn)播模式的方向發(fā)展。數(shù)字電視還提供了其它服務(wù)，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務(wù)等。用戶能夠使用電視現(xiàn)實(shí)股票交易、信息查詢、網(wǎng)上沖浪等，使電視被賦予了新的用途，擴(kuò)展了電視的功能，把電視從封閉的窗戶變成了交流的窗口。

世界通信與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展將引發(fā)整個電視廣播產(chǎn)業(yè)鏈的變革，數(shù)字電視是這一變革中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。伴隨著電視廣播的全面數(shù)字化，傳統(tǒng)的電視媒體將在技術(shù)、功能上逐步與信息、通信領(lǐng)域的其它手段相互融合，從而形成全新的、龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。

電視數(shù)字化是電視發(fā)展史上又一次重大的技術(shù)革命。也是電視媒體發(fā)展的趨勢。數(shù)字電視不但是一個由標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備和節(jié)目源生產(chǎn)等多個部分相互支持和匹配的技術(shù)系統(tǒng)，而且將對廣告等其他相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生影響并促進(jìn)其發(fā)展。

4.2.1.2 整合播出平臺

在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有的播出平臺，推動互動式營銷（戰(zhàn)略聯(lián)盟），打破媒體和地域的界限，主動出擊擴(kuò)展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用現(xiàn)有的城市電視廣告協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，共同走聯(lián)合發(fā)展的道路。制定可行的廣告聯(lián)播方案，共享客戶與廣告資源。（黃利強(qiáng) 盧小平《電視廣告經(jīng)營方略》，《當(dāng)代電視》2002年第8期）

在中國電視廣告的市場上，除了一線的央視和各省級衛(wèi)視，還存在一大批地方城市頻道，他們由于覆蓋率的問題，廣告客戶面不夠廣闊，但是他們在節(jié)目上，有著自己的特色，這些沾了地氣的地方頻道，在當(dāng)?shù)氐挠绊懮踔脸^有些衛(wèi)視，但是還是無法與央視和大部分省級衛(wèi)視相抗衡?，F(xiàn)在大部分的電視媒體都各自為陣，致使廣告資源白白浪費(fèi)，在各自的頻道特色基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源共享將會為不同電視媒體帶來更加豐盛的廣告資源。這就要求電視媒體本身要構(gòu)建經(jīng)營核心競爭力，擴(kuò)大播出覆蓋面。

在既定的節(jié)目框架下，如何讓節(jié)目發(fā)揮最大的功能，讓相應(yīng)的廣告時長下讓廣告安排的盡可能的合理，那么就需要對平臺作出相應(yīng)的調(diào)整 1.細(xì)分市場，建立專業(yè)化電視頻道的節(jié)目平臺。

在電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入買方市場，電視頻道進(jìn)入充分競爭的時代以后，已經(jīng)沒有任何一個欄目、一個頻道可以滿足所有觀眾的視聽要求了。他們都不可能以整個受眾體來作為自己的傳播對象，而只能在市場中選擇自己所需求而且可以滿足的那部分受眾。電視市場的劃分，就是找出媒體相對應(yīng)的那部分受眾，根據(jù)各種需求，來實(shí)現(xiàn)頻道和節(jié)目的特色化運(yùn)作，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。2.建立電視頻道的有效覆蓋面

頻道的信號覆蓋平臺應(yīng)該與頻道的整體節(jié)目平臺、頻道的目標(biāo)市場想符合，不然的話，會影響頻道的最終發(fā)展和影響力。覆蓋平臺小于目標(biāo)市場，節(jié)目過盛，浪費(fèi)資源，覆蓋平臺大雨目標(biāo)市場，自身平臺不夠，也是浪費(fèi)資源。所以電視媒體應(yīng)該建立和自己自身相匹配的覆蓋平臺，才能讓現(xiàn)有節(jié)目發(fā)揮最大的有效性，獲得相應(yīng)的節(jié)目到達(dá)率、觀眾的忠誠度。4.2.1.3經(jīng)營策略的創(chuàng)新

廣告業(yè)的發(fā)展除了需要硬件的基礎(chǔ)，還需要相應(yīng)的經(jīng)營策略做為發(fā)展方向，指導(dǎo)廣告業(yè)的發(fā)展。1.廣告相對聚合

同類產(chǎn)品廣告相對整合，并且有效地安排廣告播出的時段和頻次，使電視觀眾能在同一個電視頻道中獲得同類產(chǎn)品的各種信息，如廣東電視臺的洗發(fā)，洗滌產(chǎn)品。（電視廣告經(jīng)營 鐘洪祥 南京傳媒），媒體可以把頻道時間相對的劃分，在同一時段以播出一類產(chǎn)品廣告為主，能讓受眾在一時段內(nèi)能獲得相應(yīng)的廣告信息量，同時也能在一定程度上降低受眾對廣告的排斥。2.提高廣告收視率

廣告的收視率不同于電視節(jié)目收視率，廣告收視率受到更多的因素影響更難以把控，在實(shí)際過程中，電視節(jié)目、廣告編排、廣告質(zhì)量以及硬廣時長四點(diǎn)是影響廣告收視率的重要因素。

首先，電視節(jié)目的好壞直接覺得該頻道該時段受眾的多少和真誠度，這對廣告收視率的影響是最為基礎(chǔ)也是最為重要的，同時整個頻道的收視率也是決定廣告主投放熱情最為重要的原因。所以無論什么時候提到廣告，都必須以電視節(jié)目的質(zhì)量為基礎(chǔ)，一個有多檔優(yōu)秀節(jié)目的頻道，對于廣告主的吸引無疑是具有優(yōu)勢的。所以，電視媒體要努力提高節(jié)目質(zhì)量以保證電視節(jié)目的收視率，吸引受眾。

其次，廣告的編排也是影響廣告收視率的重要因素。一定量的廣告，如何編排使得受眾不對廣告產(chǎn)生排斥又達(dá)到廣告的宣傳效果無疑是電視媒體工作者努力的方向。這其中包含節(jié)目刀口的時間把握，在節(jié)目什么地方開口播放廣告，每段廣告的時長多少，具體廣告之間的搭配。針對上面的問題，現(xiàn)在比較贊同的方式是在節(jié)目自然氣口（即節(jié)目的自然起伏點(diǎn)）播放廣告，既能留住觀眾，又不使得節(jié)目出現(xiàn)硬傷；一般廣告時長看節(jié)目的受歡迎程度，節(jié)目收視率高，廣告時長可以適當(dāng)延長，對于收視率不高的節(jié)目一定要深重把控廣告時間；具體廣告搭配的問題，要根據(jù)該頻道的特點(diǎn)進(jìn)行組合，可以嘗試同類型廣告的聚合方法。

再次，廣告質(zhì)量也是一個重要原因。好的廣告讓人百看不厭，質(zhì)量差的廣告看一次就讓人產(chǎn)生排斥心理。這要求廣告的制作達(dá)到一定水準(zhǔn)，要加強(qiáng)廣告質(zhì)量的監(jiān)控。廣告質(zhì)量也包括制作質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量兩方面，抵制低俗惡搞廣告，將廣告質(zhì)量當(dāng)做廣告發(fā)展的生命線。

最后，硬性廣告的時長問題。這是一個矛盾的問題，電視媒體希望在一定時段內(nèi)插播盡量多的廣告，但是受眾會有一個接受極限即最終換臺的臨界問題。對于電視媒體、廣告業(yè)的長期發(fā)展，嚴(yán)控硬廣的時長是很重要的，具體情況要視節(jié)目的收視率和受眾的真誠度而言，如果廣告時間過長最終也是會影響節(jié)目的收視率，今兒再影響廣告收視率，形成惡性循環(huán)。

3.鞏固自身技術(shù)優(yōu)勢

針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告“技術(shù)含量不高”“藝術(shù)水平低下”的特點(diǎn)，電視廣告基于自身的媒介特點(diǎn)決定了其技術(shù)含量高的現(xiàn)實(shí)，所以要保持并且發(fā)揚(yáng)甚至擴(kuò)大這個優(yōu)勢（電視廣告如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的崛起 馬麗娃 當(dāng)代電視 2011年03期）

電視廣告的門檻相對于其他媒體來說要高，相應(yīng)的廣告可信度、質(zhì)量等也是要高過其他媒體的。這使得電視廣告在吸引廣告主的投放熱情的方面具有巨大優(yōu)勢，同時受惠于電視媒體的權(quán)威性，電視廣告的可信度也較高，宣傳效果自然也要高些。2007年7月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，只有30%左右的網(wǎng)民表示信任互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表示越不信任。與此相比，大眾對電視媒體的信任度相對要高。

在這種狀況下，電視廣告應(yīng)繼續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大自身優(yōu)勢，成為主流權(quán)威媒體平臺上的宣傳方式，更加追求質(zhì)量和效果。4.娛樂導(dǎo)向。

用娛樂的杠桿把產(chǎn)品撬動起來，在價值觀念和內(nèi)容上更加迎合消費(fèi)者的個性主戰(zhàn)，針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)投其所好，將有效的娛樂元素應(yīng)用到電視廣告創(chuàng)意中，營造一種輕松幽默的環(huán)境，借以影響消費(fèi)大眾，以換氣認(rèn)可和理解，發(fā)揮其潛在的心里認(rèn)同感。

廣告并不一定是枯燥無味的，現(xiàn)在越來越多的娛樂元素正在被注入到廣告里，使得現(xiàn)在的有些廣告也具有了很大的可看性，這是廣告業(yè)的可喜發(fā)展，對于觀眾來說，畢竟廣告只是一種附屬品，本身并沒有多少吸引力，所以，在娛樂的大背景下，廣告的娛樂性是發(fā)展的方向，這也是吸引觀眾很重要的因素。

隨著電視行業(yè)的發(fā)展，觀眾對電視頻道的選擇余地越來越大，甚至可以自由選擇收看內(nèi)容和時間。也就是說，電視將進(jìn)入一個互動性的收視時代。以往那種狂轟濫炸式的電視廣告必須有所轉(zhuǎn)變。

總而言之，將娛樂性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當(dāng)中，這就是目前巧妙借用娛樂因素做廣告的新趨勢。現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏很快，在家娛樂的時間相對較少，對于枯燥無味的宣傳廣告接受極限很低，他們需要的是放松。我們可以猜想，如果廣告可以做到具有豐富的娛樂元素的時候，人們不會在意這是廣告還是娛樂節(jié)目的時候，廣告和節(jié)目的矛盾或許可以緩解。5.嚴(yán)控廣告的真實(shí)性。

廣告的存在，對于廣告主，是為了傳遞產(chǎn)品或企業(yè)的信息以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；對于消費(fèi)者，廣告讓他們了解產(chǎn)品和企業(yè)信息以做出更好的購買決策?？傊畯V告的功能就是作為一種紐帶把消費(fèi)者和企業(yè)連接起來，從而促進(jìn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈的流動以推動整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。處在廣告信息傳輸?shù)膬啥说膹V告主和消費(fèi)者，廣告主是廣告信息的制定者和發(fā)出者，消費(fèi)者處于接受者的地位，雖然他們能夠通過購買行為做出反饋，但在信息通道上還是處于弱勢的地位的。這就引發(fā)了廣告的真實(shí)性問題，因為企業(yè)的利己動機(jī)使得其在廣告信息的制定上可能出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。

虛假廣告在展示產(chǎn)品功用的時候，一味的夸大自己的產(chǎn)品功用，受眾長期生活這樣的氛圍種，會產(chǎn)生逆反心理，最為常見的表現(xiàn)就是見到這類型的廣告就理科換臺，這對整個頻道的收視率還是產(chǎn)品的知名度都是有消極影響的?，F(xiàn)在我們到處看到夸大的廣告，尤其是藥品、保健品、護(hù)膚品等行業(yè)，CTR媒介智訊2010年一項調(diào)查顯示有45%左右的觀眾表示討厭廣告是因為內(nèi)容過于夸大不真實(shí)。很大部分觀眾對于廣告的排斥點(diǎn)在于收不到準(zhǔn)確的信息而對廣告失去興趣。

對于這個問題，需要有關(guān)部分及電視媒體的相關(guān)部門做好監(jiān)督，嚴(yán)把廣告真實(shí)可靠的關(guān)口，試想觀眾買了電視媒體播放過廣告的產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)實(shí)際效用差很遠(yuǎn)，這會嚴(yán)重影響到產(chǎn)品自身的形象，也會對電視媒體的權(quán)威性和可靠性大打折扣。這個把關(guān)關(guān)系到整個行業(yè)的健康發(fā)展問題，廣告?zhèn)鬟_(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息是受眾接受的前提。

4.3電視商業(yè)廣告表現(xiàn)形式的更新

廣告是一個需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)，老舊傳統(tǒng)的廣告模式隨著時間的發(fā)展不斷變成歷史，隨著社會的不斷發(fā)展，需要不同種類的特色廣告有與之相適應(yīng)?，F(xiàn)在大致有以下幾種類型的廣告獲得了不錯的發(fā)展。

4.3.1經(jīng)典的品牌廣告

宣傳商品的品牌與樹立良好的企業(yè)形象相結(jié)合為目的的廣告，適應(yīng)于已占據(jù)廣大市場的老牌企業(yè)，以保持其商標(biāo)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。有一些廣告，你或許會發(fā)現(xiàn)沿用了很多年，而且廣告銷售的目標(biāo)不是很明顯，但是這類廣告大多早已深深打上了產(chǎn)品本事的烙印，他們不把一時的銷售業(yè)績作為衡量廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們大多有一個長期的過程，來不斷加深受眾對其公司、品牌文化的理解，吸收忠實(shí)的簇?fù)碚摺Ｈ缫苿訕I(yè)務(wù)我的地盤聽我的—動感地帶

4.3.2.時尚的娛樂廣告

這一類廣告大多制作很精致，融入了很多時尚娛樂的元素。面對滿天飛的各式廣告，一個時尚的廣告主題和廣告背景無疑會吸引很多人的眼球，加之娛樂的助陣，宣傳效果也會很不錯。這類型的廣告給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，使人不斷聯(lián)想，幻想自己擁有該產(chǎn)品之后的各種場景，會讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有欲望。由于時尚的經(jīng)跟時代的特征，這類型廣告總會在當(dāng)下吸引人憧憬的特點(diǎn)。高級車、化妝品等產(chǎn)品一般大都用這種方式表現(xiàn)，例如大眾汽車寶萊的紅毯廣告和梅賽德斯在紐約街頭的廣告以及美寶蓮的唇彩廣告

4.3.3.比較廣告

這是一種比較直觀的廣告方式，適用于產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品，單方面的宣傳自己的產(chǎn)品，可能會讓觀眾沒有一個很直觀的印象，空洞的宣傳語在這么廣告非常多的背景下顯得不可靠，成熟市場的產(chǎn)品，已無需教育消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的消費(fèi)意識，而是要想辦法從眾多竟品中脫穎而出，“產(chǎn)品是該類中最好的”是成熟市場要訴求給消費(fèi)者的觀念！而比較廣告，通過比較，以簡單、直接的方式說明了產(chǎn)品的與眾不同，表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)異，抓住了成熟市場成功策劃的關(guān)鍵。比較廣告一般進(jìn)行實(shí)際演示，這種演示過程本身就是對產(chǎn)品效果的很好證明，而這同樣也是消費(fèi)者關(guān)心，容易打動消費(fèi)者的一個重要問題。最好、效果這些都是最簡單、直接吸引打動消費(fèi)者的方法，這樣廣告的說服力自然不言而喻。例如汰漬洗衣粉的對比廣告。

4.3.4.前衛(wèi)的創(chuàng)意廣告

根據(jù)市場信息，以廣告創(chuàng)意為核心充分展示設(shè)計家的才智和超前的營銷理念，作品具有較強(qiáng)的個性與唯美主義傾向。

這一類廣告以超凡的創(chuàng)意吸引觀眾的眼球，一個完全出乎意料的廣告，讓你看到最后一秒才知道，原來這是什么廣告，讓人眼前一亮，那么這樣一條廣告，你會不會偶爾想起？會不偶爾關(guān)注下這個產(chǎn)品？這正式這一類廣告的最大優(yōu)勢就是讓人對其情節(jié)有認(rèn)同感，不對其本事產(chǎn)品產(chǎn)生排斥感，產(chǎn)生廣告片之外的視覺欣賞。例如安全套杜蕾斯的廣告（作為雨傘）

4.3.5.節(jié)目捆綁式廣告

這是廣義的概念，包括冠名、特約、友情提示等軟性植入方式，這中方式最大優(yōu)勢在不僅沒有增加媒體原有的廣告時間，而且觀眾對其的抵觸度低，接受度高，實(shí)際效果好，這也是現(xiàn)在較為流行的廣告方式。

中國所有電視頻道廣告時長占整體播出時長的15%，這相當(dāng)于平均每小時節(jié)目中會出現(xiàn)9分鐘廣告。而廣電總局17號令對于黃金時段的廣告時長限定就是9分鐘，由此我們可以判斷，中國電視廣告的時間資源已經(jīng)臨近飽和。（CTR媒介智訊）。CTR關(guān)于電視廣告之現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，33.6%受眾表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的僅有8.4%，可見觀眾對于傳統(tǒng)電視廣告的逃離已是不爭的事實(shí)了。

針對硬廣的干擾傳播，觀眾的排斥與逃離態(tài)度，品牌方將因為廣告跳空收視不足等因素將硬性廣告逐漸淡出品牌宣傳的首選行列，轉(zhuǎn)而考慮一些新的傳播手段。

在這個背景下，越來越多的商家把目標(biāo)對準(zhǔn)節(jié)目內(nèi)容，將產(chǎn)品和文化放在節(jié)目里面來表現(xiàn)。這中非傳統(tǒng)廣告的形式，讓產(chǎn)品在受眾心中形成記憶度，利用相對吸引受眾的電視節(jié)目來來的產(chǎn)品捆綁與節(jié)目讓受眾接受而不產(chǎn)生抵觸心理。如，湖南衛(wèi)視的多黨娛樂節(jié)目中的軟性植入。

4.3.6.互動式廣告

互動式電視廣告不僅能讓廣告客戶準(zhǔn)確定位觀眾，還能讓觀眾隨時購買他們看到的產(chǎn)品。過去十多年來，這種廣告一直傳得天花亂墜。但最近，這種設(shè)想獲得了切實(shí)的動力。電視廣告收入在2009～2010年期間持續(xù)下滑，廣播電視業(yè)者擔(dān)心，30秒電視廣告將逐漸被后來居上的數(shù)字化廣告所取代。數(shù)碼攝影機(jī)的出現(xiàn)更加深了他們的憂慮：以前被動觀看廣告的受眾現(xiàn)在可以選擇跳過廣告片。

但是互動廣告的出現(xiàn)把強(qiáng)迫收看變成主動收看，想象一下，一個家庭，丈夫需要買一輛新車，于是他按下遙控器上的按鈕，立刻就接收到了各類車型的各項信息，甚至包括購買地點(diǎn)。稍后，妻子看到了最新的化妝品廣告。屏幕上的化妝品看起來包裝優(yōu)美且時尚，很是心動。她只需按下按鈕就能馬上擁有自己喜歡的化妝品。廣告業(yè)內(nèi)人士稱，這正是廣告業(yè)者長期以來的終極追求

4.3.7.電影廣告

影視廣告化無疑是以后廣告業(yè)和影視業(yè)結(jié)合的最佳方式，其成功的運(yùn)作和處理，對廣告業(yè)和企業(yè)都將產(chǎn)生無與倫比的宣傳效果和效應(yīng)，從而促進(jìn)廣告業(yè)和企業(yè)的飛躍發(fā)展。

從廣告業(yè)發(fā)展來看，影視廣告化作為一種在電影媒體上發(fā)布廣告的新型手段。它首先擴(kuò)展了廣告的生存空間。從廣告誕生以來。廣告幾乎出現(xiàn)在了所有可以刊登信息的物體上。從酒店招牌到報紙。再到廣播和電視，它一次次開拓著新的領(lǐng)域，不斷地擴(kuò)大了自己的生存空間。在電影、電視劇盛行于全球之后，作為一塊未被開發(fā)的處女地，廣告必將抓住這一發(fā)展機(jī)遇，完成自己新一輪的革命。其次，影視廣告化還促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的進(jìn)一步發(fā)展。更重要的是，電影廣告化從歷史的角度延續(xù)著廣告永恒的生命力，并對廣告從業(yè)人員產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵和鞭策動力。某種程度上，廣告的不斷革新。正是廣告長盛不衰的巨大動力。

另一方面，從企業(yè)發(fā)展角度來看，作為一種廣告手段，影視廣告化無疑具有一般廣告所共有的提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品曝光率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等功能。但是，作為一種與電影融合在一起的特殊手段，影視廣告化還有著區(qū)別于一般廣告的獨(dú)特優(yōu)勢，這種優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在企業(yè)可以借助電影廣告化，實(shí)現(xiàn)自己的的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的形成和品牌知名度的樹立，都是一個長期的過程。而非短期的努力可以創(chuàng)造。以影視為平臺去宣傳自己的品牌，其效果常常不能馬上顯現(xiàn)出來，而且品牌的最后成功也絕對不能靠影視的單打獨(dú)斗，需要企業(yè)長期的努力和與影視廣告宣傳相配合的各種片外活動的積極開展。眾所周知，電影在當(dāng)今已經(jīng)成為一種高度國際化的娛樂手段。如在《變形金剛》中出現(xiàn)的隱性廣告全部被世界頂尖品牌一網(wǎng)打盡。諾基亞、雪弗萊，還有備受網(wǎng)民熱捧的易趣購物網(wǎng)，都在電影中扮演了各自的角色并推動著情節(jié)的發(fā)展。

結(jié)語

電視商業(yè)廣告的自身特性，決定了在商品經(jīng)濟(jì)時代，它具有頑強(qiáng)生命力的合理性。但是電視廣告的強(qiáng)制接受性在將來的時代顯然是不合適的，受眾對于媒介的要求越來越高，這客觀上要求電視媒體變更現(xiàn)有的廣告模式，尋求新的更能被受眾接受的新模式。隨著各項技術(shù)的進(jìn)步和廣告的觀念的更新發(fā)展，廣告制作越來越精良，這是可以被預(yù)料到的。最為重要的發(fā)展趨勢是，電視媒介中，硬廣會越來越少，軟性植入得到長足的發(fā)展。在現(xiàn)在各種限制條件下，硬廣的發(fā)展空間已經(jīng)很小了，但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又要求廣告提供相應(yīng)的宣傳服務(wù)，這必然要求電視廣告尋求突破。在硬廣受限的情況下，大量廣告主轉(zhuǎn)戰(zhàn)軟性植入這片領(lǐng)域，更為關(guān)鍵的是，這一模式對于受眾來講是可以接受的，并沒有激化受眾對于電視節(jié)目和廣告時間之間博弈的矛盾。

以硬性廣告為主的電視廣告時代正在悄悄褪去，越來越多的廣告主參與到電視節(jié)目中，成為冠名、協(xié)辦等，做為電影電視內(nèi)容的一部分，這樣的電影電視廣告也越來越多的被應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中，電視廣告的模式正在被悄悄改變。在大家熟悉的浙江衛(wèi)視的《非誠勿擾》中，珍愛網(wǎng)、奧康皮鞋等品牌被大家很容易的記住，這樣的宣傳效果無疑是廣告主最希望看到的。在好萊塢大片《變形金剛》中，男主人早上起來喝伊利奶，這個鏡頭被觀眾記得。在這樣的的模式下，最為有利的就是在不傷節(jié)目的質(zhì)量的前提下，使得廣告被受眾接受，面對這樣的雙贏局面，電視媒介、廣告主又何樂不為啊。

第四篇：中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告(2012-2016)

中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告（2012-2016）

報告簡介

電視購物作為一種新的營銷方式，從上世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國市場開始經(jīng)歷十幾年發(fā)展，其節(jié)目播出量迅速增長、市場份額迅速擴(kuò)大。作為對傳統(tǒng)商業(yè)模式的補(bǔ)充，其方便快捷也得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。電視購物作為嶄新的購物形態(tài)，具有以下優(yōu)勢：符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏需要，打個電話，送貨上門，簡單快捷；減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，激發(fā)購物欲望等，作為一種高效，快捷的購物方式，它和網(wǎng)絡(luò)購物，電話購物一起被譽(yù)為“現(xiàn)代家庭購物新方式”。2011年,中國電視購物市場規(guī)模達(dá)到455億元,從事電視購物的運(yùn)營商近150家,預(yù)計未來十年,電視購物銷售額將達(dá)到5000億元。

中國報告網(wǎng)發(fā)布的《中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告（2012-2016）》共十一章。首先介紹了中國電視購物行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、中國電視購物整體運(yùn)行態(tài)勢等，接著分析了中國電視購物行業(yè)市場運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了中國電視購物市場競爭格局。隨后，報告對中國電視購物做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國電視購物行業(yè)發(fā)展趨勢與投資預(yù)測。您若想對電視購物產(chǎn)業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資電視購物行業(yè)，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。

第一章 中國電視購物行業(yè)發(fā)展概述

第一節(jié) 電視購物行業(yè)發(fā)展情況

第二節(jié) 中國電視購物行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

一、贏利性

二、成長速度

三、附加值的提升空間

四、進(jìn)入壁壘／退出機(jī)制

五、風(fēng)險性

六、行業(yè)周期

七、競爭激烈程度指標(biāo)

八、當(dāng)前行業(yè)發(fā)展所屬周期階段的判斷

第二章 中國電視購物行業(yè)的國際比較分析

第一節(jié) 中國電視購物行業(yè)競爭力指標(biāo)分析

第二節(jié) 中國電視購物行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)國際比較分析

第三節(jié) 全球電視購物行業(yè)市場需求分析

第四節(jié) 全球電視購物行業(yè)市場供給分析

第三章 應(yīng)用領(lǐng)域及行業(yè)供需分析

第一節(jié) 需求分析

第二節(jié) 供給分析

第三節(jié) 供求平衡分析及未來發(fā)展趨勢

第四節(jié) 市場價格走勢分析

第四章 電視購物產(chǎn)業(yè)鏈的分析

第一節(jié) 行業(yè)集中度

第二節(jié) 主要環(huán)節(jié)的增值空間

第三節(jié) 行業(yè)進(jìn)入壁壘和驅(qū)動因素

第四節(jié) 上下游行業(yè)影響及趨勢分析

第五章 區(qū)域市場情況市場調(diào)研分析 第一節(jié) 長三角區(qū)域市場情況分析

第二節(jié) 珠三角區(qū)域市場情況分析

第三節(jié) 環(huán)渤海區(qū)域市場情況分析

第四節(jié) 電視購物行業(yè)主要市場大區(qū)發(fā)展?fàn)顩r分析

一、華北大區(qū)市場分析

二、華中大區(qū)市場分析

三、華南大區(qū)市場分析

四、華東大區(qū)市場分析

五、東北大區(qū)市場分析

六、西南大區(qū)市場分析

七、西北大區(qū)市場分析

第五節(jié) 主要省市集中度及競爭力模式分析

第六章 2012-2016年需求預(yù)測分析

第一節(jié) 電視購物行業(yè)領(lǐng)域2012-2016年需求量預(yù)測

第二節(jié) 2012-2016年電視購物行業(yè)領(lǐng)域需求產(chǎn)品（服務(wù)）功能預(yù)測

第三節(jié) 2012-2016年電視購物行業(yè)領(lǐng)域需求產(chǎn)品（服務(wù)）市場格局預(yù)測

第七章 電視購物市場競爭格局分析

第一節(jié) 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

二、潛在進(jìn)入者分析

三、替代品威脅分析

四、供應(yīng)商議價能力

五、客戶議價能力

第二節(jié) 行業(yè)集中度分析

一、市場集中度分析

二、企業(yè)集中度分析

三、區(qū)域集中度分析

第三節(jié) 行業(yè)國際競爭力比較

一、生產(chǎn)要素

二、需求條件

三、支援與相關(guān)產(chǎn)業(yè)

四、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競爭狀態(tài)

五、政府的作用

第四節(jié) 2012-2016年電視購物行業(yè)競爭格局分析

第八章 電視購物重點(diǎn)企業(yè)調(diào)研分析

第一節(jié) 企業(yè)1

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第二節(jié) 企業(yè)2

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第三節(jié) 企業(yè)3

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第四節(jié) 企業(yè)4

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第五節(jié) 企業(yè)5

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 第六節(jié) 企業(yè)6

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2011-2012年經(jīng)營狀況分析

四、2012-2016年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

第九章 中國電視購物行業(yè)整體運(yùn)行指標(biāo)分析

第一節(jié) 中國電視購物行業(yè)總體規(guī)模分析

一、企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

二、行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模分析

第二節(jié) 中國電視購物行業(yè)產(chǎn)銷分析

一、行業(yè)產(chǎn)成品情況總體分析

二、行業(yè)產(chǎn)品銷售收入總體分析

第三節(jié) 中國電視購物行業(yè)財務(wù)指標(biāo)總體分析

一、行業(yè)盈利能力分析

二、行業(yè)償債能力分析

三、行業(yè)營運(yùn)能力分析

四、行業(yè)發(fā)展能力分析

第十章 影響企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的關(guān)鍵趨勢

第一節(jié) 市場整合成長趨勢

第二節(jié) 需求變化趨勢及新的商業(yè)機(jī)遇預(yù)測

第三節(jié) 企業(yè)區(qū)域市場拓展的趨勢

第四節(jié) 科研開發(fā)趨勢及替代技術(shù)進(jìn)展

第五節(jié) 影響企業(yè)銷售與服務(wù)方式的關(guān)鍵趨勢

第六節(jié) 中國電視購物行業(yè)SWOT分析

第十一章 2012-2016年電視購物行業(yè)投資價值評估分析

第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利因素與不利因素分析

第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點(diǎn)分析

第三節(jié) 投資回報率比較高的投資方向

第四節(jié) 新進(jìn)入者應(yīng)注意的障礙因素

第五節(jié) 營銷分析與營銷模式推薦

一、渠道構(gòu)成二、銷售貢獻(xiàn)比率

三、覆蓋率

四、銷售渠道效果

五、價值流程結(jié)構(gòu)

圖表目錄：

圖表：國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長速度 圖表：全國糧食產(chǎn)量及其增速

圖表：規(guī)模以上工業(yè)增加值增速（月度同比）（%）圖表：社會消費(fèi)品零售總額增速（月度同比）（%）圖表：進(jìn)出口總額（億美元）

圖表：廣義貨幣（M2）增長速度（%）圖表：居民消費(fèi)價格同比上漲情況

圖表：工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比上漲情況（%）圖表：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長速度（%）圖表：農(nóng)村居民人均收入實(shí)際增長速度 圖表：人口及其自然增長率變化情況

圖表：2011年固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增速（%）圖表：2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增速（%）圖表：2012年中國GDP增長預(yù)測

圖表：國內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)對2012年中國GDP增速預(yù)測 圖表：??

《中國電視購物市場深度評估及發(fā)展趨勢研究報告（2012-2016）》系統(tǒng)全面的調(diào)研了電視購物的市場宏觀環(huán)境情況、行業(yè)發(fā)展情況、市場供需情況、企業(yè)競爭力情況、產(chǎn)品品牌價值情況等，旨在為企業(yè)提供專項產(chǎn)品深度市場信息，為企業(yè)投資、經(jīng)營決策提供科學(xué)參考依據(jù)。

文章來源：http://baogao.chinabaogao.com/guanggaochuanmei/***6.html

第五篇：中國電視購物現(xiàn)狀和分析

中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通。

一、電視購物的優(yōu)點(diǎn)

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨(dú)立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。

在價格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

在促銷上,一個電視購物片,一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。

3.快——市場熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因為有明確的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

電購廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發(fā)展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展,必須要進(jìn)行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點(diǎn)。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認(rèn)清電視購物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉(zhuǎn)型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進(jìn)入中國開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購物行業(yè)當(dāng)下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺自設(shè)專業(yè)的購物頻道。

2.電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)

(1)根據(jù)不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據(jù)不同時段的收視族群,將節(jié)目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費(fèi)為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級階段,雖然有比較多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。

其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設(shè)計、光影的運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對消費(fèi)的要求也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。

第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰(zhàn)是信任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對消費(fèi)者而言,選擇電視購物有一定的擔(dān)心,因為消費(fèi)者無法看到真實(shí)的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問題。最后,電視購物所處的大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會冒險做一些違規(guī)的舉動,這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會有消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督,在購物品類上還會有各行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物面臨的挑戰(zhàn)

電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò)購物的競爭,二是電視媒體費(fèi)用的增加。

在中國,上世紀(jì)80年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購物的地區(qū)。進(jìn)入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn)步使媒體環(huán)境碎片化,從而導(dǎo)致競爭環(huán)境復(fù)雜化,其中網(wǎng)絡(luò)購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當(dāng)年不受其他形式干擾不同,今天很多消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)購物所吸引,分流了電視購物的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)聚集的消費(fèi)群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點(diǎn),如價格優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費(fèi)者、送貨上門等,網(wǎng)絡(luò)購物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡(luò)購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費(fèi)用大大增加。前面提到的電視購物打破了區(qū)域的局限,其實(shí)就是電視臺通過全國或區(qū)域落地實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn)生一個矛盾,落地越多才能達(dá)到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費(fèi)用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢,讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個平衡點(diǎn),雖然最終會由市場來調(diào)節(jié),但這個平衡點(diǎn)終究在哪里,這是電視購物的另一個挑戰(zhàn),決定著電視購物最終能走多遠(yuǎn)。

在國內(nèi)，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關(guān)于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費(fèi)者失去信任。夸張的宣傳、虛假的數(shù)據(jù)、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實(shí)在國外，電視購物是個很成熟規(guī)范的行業(yè)，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)方式的一種。

電視購物現(xiàn)在帶給消費(fèi)者的誤區(qū)其實(shí)是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式，廣告片是消費(fèi)者接觸的第一載體，優(yōu)秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產(chǎn)品特性并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。

近兩年，隨著國內(nèi)物流越來越發(fā)達(dá)，電視購物有了更大的市場發(fā)展空間，電視購物的相關(guān)法規(guī)也愈加健全，盡管很多人認(rèn)為目前是電視購物的衰落期，但事實(shí)上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產(chǎn)品的銷售和加大企業(yè)招商力度。電視購物片是直接產(chǎn)生銷售力的武器，也是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。進(jìn)入這個行業(yè)的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找?guī)讉€業(yè)余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區(qū)。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？ 電視購物片是個一系列的工程，從與客戶的溝通到對產(chǎn)品的了解，從腳本的創(chuàng)作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導(dǎo)演還要統(tǒng)籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設(shè)計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機(jī)位處理、腳本分鏡頭等工作的協(xié)調(diào)分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。

有很多的電視購物片質(zhì)量較低,這是因為企業(yè)在節(jié)約成本，使得模仿變?yōu)橹饕緩?每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV，兩個手電筒當(dāng)?shù)蠠?，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產(chǎn)品。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。

真正的電視購物導(dǎo)演是把廣告拍成一部品牌形象作品?！癝CO美容筆”在短短的一年多就創(chuàng)造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細(xì)胞素一個夏天就創(chuàng)造了數(shù)千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創(chuàng)造了這些奇跡。

適合做電視購物的產(chǎn)品很多：美容、化妝、保健、運(yùn)動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：

一、純粹宣傳類。直訴產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，反復(fù)對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機(jī)”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態(tài)鼻涕一把淚一把，引發(fā)共鳴，讓目標(biāo)人群產(chǎn)生沖動性購買欲。

二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產(chǎn)品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態(tài)，服用產(chǎn)品前后強(qiáng)勢對比。

三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產(chǎn)品療效好。巧借名人效應(yīng)，迅速傳播產(chǎn)品知名度。

以上三種宣傳產(chǎn)品的方式，都是無限夸大產(chǎn)品功效，是以透支產(chǎn)品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現(xiàn)。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業(yè)，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？

第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產(chǎn)品的機(jī)理或發(fā)明過程，也沒有長篇累牘的消費(fèi)者證言，每部片子在激發(fā)欲望、產(chǎn)品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數(shù)語已經(jīng)將意圖表現(xiàn)無遺。

第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運(yùn)動機(jī)”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容、動感的音樂、簡短的演示以及產(chǎn)品三維的展現(xiàn)，都能調(diào)動消費(fèi)者感官和心理，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和好感。

第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產(chǎn)品，首先開篇就鎖定問題吸引消費(fèi)者關(guān)注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導(dǎo)入記憶點(diǎn)：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人頭攢動，柜臺前排起長長的隊伍，十分熱鬧。售貨員應(yīng)接不暇。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面，后面是成排成列的產(chǎn)品。童聲：“文正堂”，鏡頭推向包裝的標(biāo)志性圖案，進(jìn)入一個實(shí)驗室，肅穆的環(huán)境。童聲：“蜂膠王”，大屏，血糖平穩(wěn)地下降。童聲：“降血糖”，鏡頭轉(zhuǎn)向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝，一起蹦向天空，齊聲：“活命長！”

繼而闡述問題根源為產(chǎn)品出場作鋪墊，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”、“賽麗濃”、“眼媽媽”、“樂無煙”等。

然后推出產(chǎn)品的解決方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科衛(wèi)星導(dǎo)航定位器”、“記憶100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消費(fèi)者現(xiàn)身說法式的證言，比如：“老來壽”、“根之堂”、“天狼50”等。

這樣一環(huán)扣一環(huán)逐漸抽絲剝繭呈現(xiàn)出消費(fèi)者想要達(dá)到的結(jié)果，很容易就引起消費(fèi)者的共鳴。事實(shí)上，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心、不厭其煩地給消費(fèi)者灌輸大量信息與概念，舍本逐末的結(jié)果就是也許它完成了消費(fèi)者的教育，但是消費(fèi)者往往會淡忘其品牌。拿“好記星”為例，在5分鐘內(nèi)，大山、愛華以及消費(fèi)者的每一句話幾乎都在重復(fù)好記星這個名字，不斷地重復(fù)進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化品牌信息的目的，提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度。電視購物廣告需要盡可能表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)，所有內(nèi)容必須符合國家的要求，不真實(shí)的片斷一般在審批時會被重新剪片。面對電視購物魚龍混雜的局面，國家工商局已經(jīng)發(fā)出《對電視媒體發(fā)布電視購物廣告的情況進(jìn)行全面清查》的通知，要求電視購物內(nèi)容應(yīng)符合《廣告法》的真實(shí)、合法、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以電視購物片要盡量避免“假、大、空”。

總結(jié)下來，好的購物片，一定要言簡意賅，提出問題、分析并解決問題。真實(shí)、有效、陽光、健康、積極，把電視購物片當(dāng)作一部品牌作品來拍，才能真正練就一個好的電視購物片。