第一篇：從認知視角分析消費者的決策

一、消費者行為因素與廣告傳播的關系

隨著消費市場競爭的日益激烈，消費者主導地位的日益增強，消費行為也越來越復雜多變。在這種趨勢下，企業只有準確把握目標市場消費者的特征，滿足復雜多變的需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。復雜的消費者行為包括購買產品和服務之前的心理活動和行為傾向，以及具體的購買實踐過程。成功的廣告對消費者有六種影響力，包括吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進行說服、指導購買和創造流行等（王琦，2005）。如果消費者的行為因素在廣告中能成功應用的話，將影響消費者的品牌態度和購買行為傾向。

二、認知角度的消費者決策

（一）認知視角的消費者決策模型

消費者決策制定分為三個階段： 第一階段是消費者感知到外界關于產品的各種信息，第二階段是對引起注意的信息進行加工處理，第三階段消費者會形成對產品的一個態度或者購買動機（榮梅，周彥莉，2012）。

（二）認知視角消費者決策影響因素分析

一般認為，影響消費者決策的外部因素主要有產品信息、口碑信息、群體及文化等因素，而消費者自身因素主要有內嵌的個體特質和不斷增長的購買經驗（榮梅，周彥莉，2012）。電視廣告可以通過應用內部和外部的因素，影響消費者的決策。

三、案例分析

（一）成功地展露

2012年末，“聚美優品”的電視廣告作為勵志大片在湖南衛視《快樂大本營》的黃金時間首次投放。湖南衛視已連續十年收視和創收穩居全國第一，擁有眾多觀眾，品牌價值不容小覷。同時，湖南衛視年輕觀眾的數量位居全國所有衛視之首，而化妝品主要消費群體也是年輕一代，因此聚美優品選擇在湖南衛視投放廣告，可以達到精準營銷的效果。緊接著，“聚美”的廣告作為勵志大片被迅速擴散，截止12月13日，這支廣告在優酷上的播放次數已經超過370萬次。在“聚美優品”3周年來臨之際，這支廣告在加入三周年慶典的元素之后，又在cctv和各大衛視掀起新一輪的浪潮。首先，“聚美”的廣告選擇在知名電視節目的黃金時間首播，這樣的展露有效避免了消費者的廣告躲避行為。其次，湖南衛視的觀眾與“聚美”的目標市場是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年慶典前夕，相關信息在新浪微博上被頻繁評論和轉發，成功實現了病毒式營銷。“聚美優品”做到了讓這個廣告形成社交媒體上熱門討論的話題，成功實現口碑營銷。達到了很好的宣傳效果！

（二）成功地引起關注

首先，接近兩分鐘時長的廣告在電視上播放是能吸引消費者注意的，因為刺激的強度能引起注意。其次，廣告人物是陳歐和趙奕歡。“聚美優品”的ceo陳歐，作為80后新貴成功創業，我們能從他身上看到自信的光芒，充滿正能量的他勇敢地在追求夢想的道路上前行。電影“青春期”的女一號趙奕歡，叛逆中帶著對夢想的執著。而“聚美”的目標市場正是19至39歲的女性群體。這樣的廣告人物選擇是很有創意的。陳歐的年輕帥氣能吸引大量女性觀眾。“我是陳歐，我為自己代言”，讓我們看到了一個企業高管對企業發展所作出的努力，非常打動人。廣告人物的形象與“聚美”的品牌訴求也是匹配的。此外，背景音樂在電視廣告中起著重要的作用，其一，能對廣告語言進行補充說明的作用，一方面，音樂具有連貫性和層次性；另一方面，音樂的韻律能讓人產生不同的情感。其二，背景音樂能進一步吸引受眾的注意力（王思逸，2013）。“聚美優品”廣告的前半段背景音樂低沉但不會使人壓抑，喚起了沉睡在人們腦海中的記憶。后半段音樂輕快歡樂，讓人充滿能量。

（三）成功地引起共鳴

“聚美”的廣告詞非常有創意?！澳阒宦劦轿业南闼?，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！笔紫?，這樣的廣告語與當下的社會焦點是一致的，引入注目。其次，在廣告中出現的五個場景讓有相似經歷的人產生共鳴，引人深思。再次，廣告反映80、90后年輕人在工作和生活中受到挫折，融入了很多對現實的復雜情緒，但又通過一系列勵志的話語，在張揚個性的同時，顯現了這些年輕人不認輸不服輸的斗志和精神。這樣的做法無疑增加了作為主要消費群的80、90后們的對“聚美”的關注和深入理解。此外，以夢想為載體的廣告詞直擊人心，引發網友競相模仿造句，各類改編版“陳歐體”突然走紅。聚美的知曉度也隨之提高。因此，人們對聚美優品有了正面的情感理解，為聚美三周年慶典的促銷活動打下了堅實的基礎。

四、結束語

雖然“聚美優品”的廣告具有很多成功的方面，也有非常好的營銷效果，但還是存在著一些缺陷的。陳歐采取個人品牌與公司品牌合二為一的做法雖然快速有效，但是否能有長期效應，值得期待。廣告通篇強調個人價值觀和企業理想，卻沒有對“聚美優品”網站產品的特點和品牌進行闡述，廣告最后才出現聚美的品牌，這是不利于受眾了解產品屬性和認知品牌的。另外，關于三周年慶典的促銷活動信息僅僅在整個長達兩分鐘的廣告最后出現了兩秒，如此簡單的表現是很難讓受眾去關注的。因此，建議“聚美”在發展的不同時期采用相對適合的代言人，在將來繼續推出更具吸引力的電視廣告。用巧妙的手法增加更多商業化的元素，讓受眾在被吸引的同時更多了解“聚美優品”。為周年慶典活動的促銷而做的廣告，應該讓更多的活動信息出現在廣告中，增強活動的關注度。

第二篇：從女性主義視角分析影片

從女性主義視角分析影片《蒙娜麗莎的微笑》

[摘 要] 《蒙娜麗莎的微笑》這部影片關注了當代女性生存與自我身份認同困境這一熱點問題，導演邁克·尼維爾通過電影特有的光影敘事方式，為我們展示了女性主義先驅如何思考與踐行的生活軌跡。《蒙娜麗莎的微笑》作為表達女性自身訴求的電影，它所呈現出的對女性命運的關注、對女性解放道路的探索都是具有深遠意義的，即使是女性社會地位有所提升的今天，這部影片對于女性如何發現自我、尋求自我發展之路無疑具有啟示意義。

[關鍵詞] 《蒙娜麗莎的微笑》；女性主義；失語；覺醒；反抗

《蒙娜麗莎的微笑》作為一部“星光熠熠”的女性電影，云集了朱莉婭·羅伯茨、斯黛爾斯、克莉斯汀以及“蝙蝠俠女友”瑪姬·葛倫哈爾眾多美女明星，茱莉亞·羅伯茨在這部影片中繼續延續了以往美麗、智慧、獨立的電影形象。故事發生在坐落于美國馬薩諸塞州 被譽為“沒有男子的常青藤” ——衛斯理女子學院中，而這個學院并不是單單以治學文明，而是以培養名媛淑女出名，由朱莉婭·羅伯茨飾演的女主人公凱瑟琳·沃森作為一個剛剛從加州柏克萊大學畢業的美學博士，在大學里接受了女性自由改革的思想，她個人胸懷宏愿立志成為一名出色的教授，滿懷理想的凱瑟琳受聘來到久負盛名的衛斯理女子學院擔任藝術史教授。20世紀50年代的美國女性雖然在一定程度上得到了解放，社會地位也逐漸受到重視，但在上流社會女性所受到的封建思想禁錮現象仍舊非常嚴重，在衛斯理這座著名的女子大學里，女學生們大都來自上流社會家庭，從小接受優秀的教育，但教育的目標并不是使其個人得到良好的發展而是將她們塑造成千篇一律的上流名媛，并且以嫁入豪門做個上流貴婦為終極目標。對學院的這種腐朽教育思想令凱瑟琳無法忍受，她作為一個有理想的知識女性，力圖在教育過程中散播自由種子，鼓勵女學生們擺脫思想的桎梏，勇敢追尋個人理想之路。影片即以師生互動關系為主軸，講述了女主人公凱瑟琳在女校中如何傳播自由思想、如何幫助女學生找到屬于自己的人生之路以及在這一過程中出現的各種阻撓和挑戰。

一、失 語

西蒙娜·德·波伏娃在女性主義巨著《第二性》中給從古至今的女性做出了定位——“第二性”。相對于占據主導地位的男性來說，女性永遠處于被動和附屬的次要位置上，甚至是到了現代的精神分析學派，創始人弗洛伊德盡管第一次把性別問題提升到了社會結構的高度，但在其理論中仍然是“將男人定義為人，將女人定義為雌性——每當她的行為舉止像人時，她實際上是在模仿男人?！?女性在人類社會之中長久作為“他者”的身份存在。正如波伏娃所指出的，從來沒有男人有這樣一種意識去表現男人的特殊地位和處境，也同樣沒有人關注這種由性別而引發的問題，這是一種長久以來男權社會造成的集體無意識，同樣也是約定俗成的社會常態，而這種常態背后的不合理，這是本文所要探討的關鍵所在。迄今為止，女性主義小說、電影層出不窮，在一定程度上代表了覺醒的女權主義者對女性的社會角色、身份的思考。

在影片《蒙娜麗莎的微笑》中，衛斯理女子學院所進行的教育實際上是為男權社會輸送高質量的賢妻良母，而對女性自身的發展是極度忽視的，在這里所有女性的行為標準是統一的，所有的人生目標是統一的，女性的自身需求是完全被忽視的，女性不是作為一個有思想的人存在，而是作為男性華麗的附屬品存在的。在男權社會的主導下，女性處于失聲緘默的狀態，而這種生存困境是完全被粗暴的男權制度所漠視的，更重要的是，生活于其中的女學生成長環境中完全受到男權思想的灌輸，她們自身是無法意識到這種看似常態實際上卻完全不合理的境遇的。

女性處于“他者”的地位，處于社會公共話語平臺中“失語”的困境在本片中得到了充分表現。在衛斯理這座波士頓以北10公里的女子學院里，全部是女學生和大部分由女性組成的教師團體，但是在掌握真正話語權的校董會中的實權人物是由男性充任。當凱瑟琳小姐的第一堂課受到女學生捉弄時，真正的壓迫感來自角落中的那位男性學監，因為他掌握著凱瑟琳授課的優劣的評判權。學院運動會不是對體育精神的歌頌，而是對女孩子們早日得到上流社會紳士青睞的激勵，跑步得第一名的女孩預示著她將成為最早找到歸宿的幸運兒，在全體師生的祝賀聲中，以結婚為女性幸福旨歸的觀念被潛移默化地灌輸著。

而作為男權話語培養下的產物，女學生貝蒂作為衛斯理學院迂腐教育思想的強力捍衛者。身為校董事會資助人的女兒，貝蒂在這群女學生中具有強力的話語地位。而這種話語并不是出自貝蒂自身的思考，而是作為男性話語對女性話語剝奪與漠視的代言人，是男權對女性間接壓迫的行使機器。在影片中最直接的表現，在同學中間，任何對于學院制度的質疑都將受到她尖刻的批評。凱瑟琳的朋友、醫療室的護士出于保護女學生的目的向女孩們發放避孕工具，被貝蒂蓄意透露給學校，校方立即將其解雇。貝蒂始終堅信只有維護家庭和社會所制約下的女性形象，并且將恪守這種制約看作是神圣的義務，與此同時，相信只有達到男性所認定的妻子角色才是女性幸福的所在。

諷刺的是，貝蒂按照她所理解的女性角色去生活得到的是不幸的婚姻，在沒有感情基礎的婚姻中飽受丈夫的冷落，使她身心遭受了重創。更深刻的冷漠真相是，貝蒂試圖回到母親身邊來獲得慰藉和支持，但同樣是男權思想下產物的母親冷酷地將其拒之門外，并將她的身份定位于他人之妻而非血脈相依的女兒，更不是性別上相惜的女性。貝蒂實質上已遭到丈夫無情的拋棄，卻在困境中只能孤立無援地獨自苦熬，而被剝奪了做出離婚決定的權利。正是基于現實中婦女類似困境的一再出現，女性主義才得以萌芽，隨即女性主義運動才得以蓬勃發展。

二、覺 醒

凱瑟琳出現在衛斯理女校，不僅僅是作為美術史教師，作為知識傳播者出現的，因為凱瑟琳的第一堂課在講授美術課程時便受到了女學生的嘲弄，衛斯理女校的女孩子們作為來自上流社會的名門閨秀知識底蘊是堅實的，但是她們缺乏的并不是一般意義上的知識，而是來自個人身份認證上的盲區，而凱瑟琳的到來無疑是帶有啟蒙性質的。

在凱瑟琳到來之前，女孩子們處于男權思想灌輸下一種集體無意識的盲從，對于個人身份的認同完全建立在交付于男性社會認同標準的基礎之上，她們缺乏對于女性、個人命運的思考，甚至是主體性的認識，在豐厚的物質背后是個人意識的盲區，她們看上去是天之驕女，擁有無上的選擇權利，實際上是家庭、婚姻、男權社會中的玩偶，光鮮亮麗的外表下是蒼白而空虛的心靈，洋溢的青春一開始便要注定走向迂腐的婚姻墳墓。

凱瑟琳大膽地放棄了原有的單一傳授知識的教學模式，轉入對女性覺醒意識的啟迪。在影片中，凱瑟琳拋棄了經典的古典藝術，繼而轉入對現代藝術的介紹，首先從視覺和眼界上打開了女學生的思考空間。凱瑟琳將教師的工作看作是對個人理想的踐行，這不可避免地與校方的教育理念相左。當婦女們把家庭制度作為自身信仰，把結婚生子作為自我獨立方式，把家庭主婦作為終身職業，把丈夫、兒子的成就看做人生驕傲，女性自覺地站在附屬于男人的地位，女人們即使在擺脫父母的掌控后，仍然選擇溫順地接受新主人——丈夫的支配。凱瑟琳卻選擇了在男人的舞臺上展示自我的生存哲學，她的前衛思想顛覆了一成不變的經典藝術教學，將現代主義作品大膽引入作為實用教材。

凱瑟琳在給女學生講授梵高之時，對她們說，梵高的繪畫世界并不是描摹了一個他所看到的世界，而是表現了一個他所感受到的世界。在凱瑟琳春風化雨的點撥下，女學生們從開始的蔑視這位出身平庸騎著自行車的女教師到尊重再到后來的靈魂共鳴，在衛斯理這座上流名媛聚集的小世界中，女學生展開了對自身女性命運的思考與抉擇，她們開始重新審視自己長久以來所接收到的來自男權社會的信息，在自己的成長歷程中自己所看到的事物是否就是一種真實，這種真實是否是得到個人思索認證的，一直以來被忽視的自我心靈世界被打開，從蒙昧走向了理性的思考，女性自我權利的訴求以一種勢不可擋之勢開始萌生并壯大起來，這種訴求是代表了女性的個人思考，同時也是女性自身力量的象征。

三、反 抗

正如法國文豪羅曼·羅蘭在《約翰·克里斯多夫》中所說：“一個人得不到大家的理解沒關系，將來必將由整個民族來體驗?！眲P瑟琳作為一個女性教師出現在衛斯理這樣的女校、出現在上世紀大多數女性仍舊生存在男性話語權、對自身處境處于蒙昧狀態的時代來說，她的行為與思想是超越時代的。就其性格而言，凱瑟琳是覺醒了的女性主義者，作為反叛者最引人注目的是她對婚姻的棄絕，雖然在那個時代單身女性并不鮮見，甚至是西方有著女性獨身的傳統，在衛斯理學院中單身女教師也大有人在，但是就像凱瑟琳的房東南希為代表的清規戒律所異化的修女式人物，這些老處女們是用自己的貞潔與犧牲維持著傳統婚姻觀念，她們的獨身恰恰是對禁錮女性的制度的配合，而不是反抗。凱瑟琳恰恰與這些女性相反，她作為帶有強烈自我意識的新時代的產物，來自美國以思想自由前衛著稱的加州伯克利大學，使她身上自有的女性意識得以凸顯。她甘愿離開加州的男友，就是為了在更高的層次上證明自己作為一名女性教師的力量與社會價值，像凱瑟琳這樣不甘心于女性固有地位的自覺意識，在當時忽視女性存在的集體無意識氛圍中顯得與時代格格不入，但其先鋒性卻有著啟蒙意義。

然而瓊與貝蒂在凱瑟琳的影響下，對自己的生活做出了不同的選擇。貝蒂堅持固守傳統婚姻制度，在飽受不幸婚姻的折磨之后，她的母親不顧其所受的痛苦，堅持要她為了保證榮譽，繼續維持這名存實亡的婚姻。貝蒂的母親身為女性，卻已經淪落成封建制度的幫兇來殘害自己的女兒，對于女兒命運的支配是保證其人生觀價值觀的根本。貝蒂對未來的憧憬幻滅之后，從凱瑟琳的反對者變成了最親密的支持者，她擁有了一個全新的審視視角來重新評價自己的人生道路，重新開始尋找女性自身的人生意義，而從學業和職業中獲得女性應有的社會權利與地位，最后她決定到紐約去求學。而與此相反，凱瑟琳寄予厚望的瓊在重蹈貝蒂的覆轍，看上去較為獨立的瓊，最終在制度面前低頭，放棄了去耶魯深造的機會，回歸自己家庭主婦的命運。

這部以師生互動關系為主軸的影片一經問世，便受到多方關注，許多影評人將其看做是《死亡詩社》的女性版，盡管兩部影片都是教育題材都關注了教育制度問題，但是切入點還是大相徑庭的，《蒙娜麗莎的微笑》作為表達女性自身訴求的電影，它所呈現出的對女性命運的關注、對女性解放道路的探索都是具有深遠意義的，即使是女性社會地位有所提升的今天，這部影片對于女性如何發現自我、尋求自我發展之路無疑具有啟示意義。

[參考文獻]

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第三篇：從體驗營銷觀點探討消費者之認知體驗

從體驗營銷觀點探討消費者之認知體驗-以民宿經營環境為例

林佳弦 * 陳冠位**

立德管理學院地區發展管理研究所 嘉南藥理科技大學休閑保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以經濟核心價值演進的角度指出，二十一世紀已經進入體驗經濟的時代，「消費者會遺忘企業所說的話，卻永遠不會忘記企業提供給他們的體驗和感受」，因此對于針對以體驗為重要核心要素的民宿產業者，了解與預測游客的需求與偏好是其成功條件之一，業者們是否能正確認知其民宿優劣勢與消費者需求，確切操弄體驗媒介，這將是提升民宿質量之躍進。因此，本研究希望能藉由實證得出消費者是否認同業者所提供之環境體驗，擬以民宿體驗元素作為效益認知的基準，來探討民宿體驗，使民宿體驗之研究更趨完備，故引發本研究之動機。

體驗營銷策略之運用似頗適合于休閑游憩產品；然而尋求此模式之實際驗證，仍有進一步研究之必要。消費者體驗在民宿產業中扮演著極重要的角色。本研究的主要目的在將民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項目透過體驗營銷中的體驗媒介進行評價，再進行民宿業者經營方針的調整與建言研擬。本研究乃期望透過實證觀點，以前往臺灣本島合格民宿之游客為研究對象，實際驗證體驗營銷中民宿及游客對于體驗媒介之認知差異。本研究主要系以體驗營銷之策略體驗模塊來探求游客所需求之體驗元素，利用文獻回顧建立其架構。調查對象以住宿游客為主，并以敘述性統計、變異數分析加以分析探討，可作為臺灣民宿業未來經營策略擬定上的實務參考。

關鍵詞︰ 消費者體驗，體驗經濟，體驗營銷，民宿

＊ 立德管理學院地區發展管理研究所碩士生 qcatcat626@hotmail.com 臺南市安南區安中路五段188 號

＊＊ 嘉南藥理科技大學休閑保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 臺南縣仁德鄉二仁路一段60 號 壹、緒論

近年來，隨著經濟的快速發展，觀光業面臨著國內外競爭壓力以及服務產品標準化、個性化需求的雙重挑戰。國內休閑觀光產業的發展，已成為臺灣整體經濟發展中不可或缺的一環，若以制式化的時代，單純向顧客強調這些制式化所生產/提供出的產品/服務，在產品性能、效益以及質量相似下，已難以突顯與他人之間的差異，因此，這些過于平淡的營銷訊息將無法有效地吸引顧客的目光。因為消費者著重的已不再是商品本身，而是在消費過程中帶給消費者的體驗。而縱使這些營銷訊息能夠短暫地發揮作用，顧客仍將缺乏深刻感受?？梢韵胍姡谝桓C蜂提供制式化產品或服務的時代，顧客的忠誠度將快速下降，而競爭對手也會不斷地從四面八方而來。

Schmitt(1999)是率先提出體驗營銷(experiential marketing)觀念的學者；在市場競爭的環境中，信息科技的普及、品牌至上的現象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，促使消費者購買產品與服務時，不僅是以功能導向的解決問題，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心的感受。相對于傳統營銷注重產品的性能及利益，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環境下，許多具競爭力的企業也逐漸意識到體驗營銷的觀念；企業的競爭并非只是來自于產品創新、營銷組合或價格競爭等策略，而是在于給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務，與競爭對手的同構型越來越高時，未來的營銷戰場將集中于消費體驗的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休閑旅游產業提供的產品是屬于無形的服務，有別于一般有形的產品，所以對于不同類型的游客，營銷策略的擬定更是需具備差異性。在現在這個信息高度發展和變化劇烈的時代里，想要滿足市場中所有顧客的需要，無異是難如登天，所以企業在營銷分析中，必須確認不同顧客群的需求、偏好與消費等行為，再從許多顧客群中，挑選目標市場，投入營銷資源，如此一來才能將有限的資源作最有效的利用。因此對于針對以體驗為重要核心要素的民宿產業者，了解與預測游客的需求與偏好是其成功條件之一，業者們是否能正確認知其民宿優劣勢與消費者需求，確切操弄體驗媒介，這將是提升民宿質量之躍進。因此本研究的主要目的在將民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項目透過體驗營銷中的體驗媒介進行評價，再進行民宿業者經營方針的調整與建言研擬。貳、文獻回顧

一、經濟價值與價值創造體系之演進

Pine & Gilmore(1999)表示，促使體驗經濟在現代迅速發展的因素是多方面的，包括科技的突發猛進，增加了體驗的多元性；而日趨激烈的市場競爭，也趨使企業不斷追求獨特賣點；再者，財富的增加，使得人們的消費型態轉變；另外很重要的一點，則是由于經濟價值本身具有演進的特性。

他們并提出經濟價值演進(Progression of Economic Value)的四個階段(如圖1)，圖1 經濟價值演進的四個階段(Pine & Gilmore，1999)

二、體驗之意涵

體驗(Experience)一詞源于拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點；意指當人進行活動時，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即進入一種舒暢的沉浸狀態。Schmitt(1999)亦指出，體驗是發生于對某些刺激響應的個別事件；通常由直接觀 察或參與事件所造成，且非自發性而是誘發性的，也可被視為復雜的、正萌芽的結構，帶有永遠的新奇感，因為沒有兩個體驗是完全相同的。此外，就體驗觀點而言，消費體驗不再只局限于一些購物前的活動(如需求的刺激、搜集信息、估價等)。也不指是一些購物后的活動(如滿意度的評估等)，而是包含一連串會影響消費者決策和未來行為的其它活動(Vezina，1999)。

因此，消費體驗亦延伸為涵蓋一段時間，Amould et al.(2002)即將其劃分為下列四個主要階段：

1.消費前的體驗(The Pre-consumption Experience)：其包含對體驗的搜尋、計劃、幻想、預測或猜想。

2.購買時的體驗(The Purchase Experience)：來自于選擇、付款、包裝、與服務和環境間的互動。

3.核心消費體驗(The Core Consumption Experience)：包含知覺、飽足感、滿意或不滿意、不適或舒暢、以及轉化(Transformation)。4.回想性的消費體驗和懷舊之情的體驗(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗舊有的體驗；這是藉由述說故事及與朋友之間對于過往的討論所達成，亦有助于記憶的歸類。

三、體驗營銷

Schmitt(1999)體驗營銷之定義為基于個別顧客經由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，進而增加產品價值。體驗營銷理念主張產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，采用的方式是提供感官的、具感染力、創意與情感關聯的經驗，作為一種生活型態營銷及社會性認同的活動。其在「體驗營銷」一書中提及，現階段經濟價值已進入所謂的體驗經濟（Experience Economy）時代。在體驗經濟的時代，營銷上所訴求的重點應該是創造有價值的消費體驗。企業經由切身、強烈、立即的消費體驗之提供，才能夠在眾多同構型產品中吸引住消費者關愛的眼神（Nordstorm 與Ridderstrale，2000）。有鑒于此，Schmitt(1999)提出了「體驗營銷」的概念。有別于傳統，「體驗營銷」著重的是將焦點放在消費者的體驗上。經由所謂的「體驗媒介」的操弄，企業可以塑造一個不同于一般的消費體驗情境。Schmitt 指出，「體驗媒介」包括了溝通、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站、人等七項，而這些「體 驗媒介」可創造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）以及關聯（Relate）等五項消費體驗。由于這些消費體驗刺激了消費者的想象與需求，獲取消費者對其產品的青睞，最后，影響了消費者的最終消費決策?！阁w驗營銷」概念在實務的執行上，Schmitt（1999）舉出：汽車業的捷豹、航空業的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半導體產業的英特爾（Intel）、以及咖啡連鎖產業的星巴克（Starbucks）等等，都是「體驗營銷」概念具體的實踐者。

四、傳統營銷與體驗營銷之差異

Schmitt(1999)認為體驗營銷與傳統營銷之最大差異可由宣傳焦點、競爭者決定、眼中的消費者，及市場研究取向等四層面來說明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣傳焦點

傳統營銷大部分是專注于宣傳產品的性能與效益，并假設顧客在不同市場會依據個別的需求考慮產品功能特性、評估產品性能，并以最大效益選擇產品。

然而，體驗營銷則將焦點放在消費者的體驗上，認為提供顧客感官、情感、認知、行為及關聯等不同類型的體驗價值，將進而取代產品本身的功能價值。2.競爭者決定

傳統營銷強調競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，例如麥當勞的競爭對手必定是肯德基(快餐業vs.快餐業)，并且將上述的分類區隔，斷定為產品與品牌經營的戰場。

但是，Schmitt(1999)認為消費者并不會將每個產品當作是獨立存在的項目，而分別對其性能與效益作分析。相對地，消費者會詢問每個產品是如何適用于全面的消費情境，及消費情境所提供的體驗。因此，營銷人員須跟隨社會文化的消費向度(Sociocultural Consumption Vector，簡稱SCCV)，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。3.眼中的消費者

在傳統營銷的顧客決策過程中，我們將顧客視為理性決策者，其典型決策過程是包括需求認知、信息搜尋、評估選擇、購買與消費。此種保守的顧客決策模式之觀點往往忽略顧客是具有情緒性的購買特質。Schmitt(1999)認為消費者除會從事理性的選擇外，也經常受情感的影響，亦即消費者會同時受到理性與感性的驅策。Morrison(1996)亦指出，觀光服務業易發生對特定產品或品牌產生「情感依附」的現象，即游客會因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受，進而影響其未來的購買行為，由此可知，游客體驗是企業提供游客重要價值所在，亦是觀光產品的營銷主軸。4.市場研究取向

傳統營銷研究常用之方法有分析的回歸模型、定量的定位圖等，只能檢查品牌定位或部分價值，卻不能洞悉策略競爭優勢。體驗營銷的方法與工具則是多面向的，故不局限于特定的方法論與意識型態，而是依據多種來源，以欲達成之目標及運用后能獲良好成效為前提來選擇研究方法與工具。

綜觀上述，傳統營銷著重產品的功能面，體驗營銷則是將焦點放在顧客的體驗上，與顧客交換的不再單純只是產品或服務，而是為消費者創造出獨特的價值經驗。本研究將由Schmitt(1999)所著之「體驗營銷」一書中所列舉的不同之處整理成表，如表1所示：

傳統營銷 體驗營銷產品宣傳焦點 專注于產品功能上與特性 專注于顧客的體驗與感受認知競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者檢驗消費情境來判斷潛在競爭者認定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的市場研究取向方法與工具是分析的、定量的、口語的彈性的、多元的及心理的顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層顧客購買需求 以產品本身為訴求依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求資料來源：本研究整理

五、策略體驗模塊與體驗媒介

體驗營銷的概念架構包含兩個層面：策略體驗模塊與體驗媒介等兩層面；策略體驗模塊(strategic experiential modules，簡稱SEMs)是營銷的策略基礎，而體驗媒介則為營銷戰術工具。

體驗媒介的組成，根據Schmitt 所言，包括了不同的人、地、時、物。例如：

以人而言，廠商的銷售業務、公司的代表、客戶服務人員及任何可以與公司產品或品牌聯結的人都可以提供給消費者體驗；以地而言，廠商可以藉由發生交易的場所，或是其他可以與公司或品牌聯結的空間，例如：辦公室、工廠空間、零售據點、商展攤位，甚至是公交車上或是網絡上等等來讓消費者體驗。Schmitt 因此提出了人、環境、溝通、識別、產品、共同建立品牌、網站等七項體驗媒介。藉由以上體驗媒介的傳遞，可以讓消費者感受到一個好的體驗。而此所謂的體驗，是指消費者對于某些刺激的響應。Schmitt 提出五項體驗，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Art)以及關聯(Relate)，隨后，并將此五項體驗命名為「體驗模塊」。體驗模塊中，感官是指，創造知覺體驗；情感是指，觸動消費者內在的情感 和情緒；思考是指，利用創意，引發消費者創造認知與解決問題；行動是指，藉由身體體驗，尋找替代方法；關聯是指，讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯。

由于以上感官、情感、思考、行動以及關聯等等體驗模塊的刺激，消費者將感受到產品本身的價值，因而認同該企業，對該企業產生喜好與忠誠，最后，愿意為消費該企業的產品支付報酬。

六、民宿相關文獻

國內的民宿則是最近二十年內才開始發展，其最初發展的時間大約可追溯至民國70 年左右，隨著墾丁、阿里山、溪頭等早期開發的觀光風景游樂區的興起，每逢連續假日或寒暑假，涌入大量游客，使得這些地區內之旅館無法容納大量旅客(鄭建雄，2001)。此時期，為了因應需求，民宿于焉產生。另一類則是未具旅館規模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未開發的游憩區，如早期的嘉義縣瑞里地區溪頭地區、草嶺、石壁以及達那伊谷、斯馬庫斯部落等都有類似民宿型態的產生。

從80 年代起，隨著政府開始輔導推動發展休閑農業計劃，以及當時臺灣省山胞行政局開始推動在山村輔導設置民宿計劃，引導許多農村或山地部落陸續出現民宿，雖然這些民宿僅是提供簡易的住宿場所，并無服務可言，也無法與歐洲的民宿農莊或日本的體驗型民宿媲美。但隨著周休二日的開放及旅游風氣的盛行，加上政府的輔導，國內的 民宿業者不但提供了舒適的住宿空間，更兼顧了本土化發展及地方文化產業的復興，并努力學習國外民宿的經營模式和經驗，目前臺灣的民宿已朝向「專業化」及「優質化」的經營模式發展。

目前民宿相關研究中對民宿的分類仍是墨衷一是，陳昭郎(2002)在臺灣農村民宿之類型及其營銷策略中將農村民宿類型分為：

(1)藝術體驗型農村民宿：此類型民宿較無特殊的環境景觀，但該民宿經營者普遍具有相當的藝術涵養，且擁有藝品的創作才能，除了提供住宿服務外，主要特色在于經營者能夠帶領游客體驗各項藝術品制作活動，內容包含捏陶、雕刻、繪畫、木屐、果凍蠟燭、天燈制作等等，讓游客親手創造藝術作品，體驗鄉村或現代藝術文化饗宴。(2)復古經營型農村民宿：此民宿不以體驗活動為經營主軸，因其復古的設施就已經提供游客身切的懷舊體驗，此類農村民宿的住宿環境均為古厝所整修，或以古建筑的式樣為設計藍圖，例如三合院、原住民石板屋，閩式建筑或客家建筑等，有些業者還搭配古董家具，或展示古文物、農具，像是八腳床、舊櫥柜、祖母的梳妝臺、石磨石臼、風鼓等，古意盎然的景觀環境和古樸的家具擺飾，讓游客彷佛回到古早，心中滿溢懷舊之情。

(3)賞景渡假型農村體驗：此民宿已享受仙境般的美景為主要訴求，不論是渾然天成的自然景觀或是精心規劃的人工造景，優美的景色是此類農村民宿必備的條件，包括萬家燈火的夜景、滿天星斗的庭園景觀、草園花海或是高山大海等，風情萬種的美景是足以紓解都市人紊亂的心情與壓力，游客在此秀麗的山野林地間，宛如倘佯在世外桃源般，享受輕松愜意的鄉野渡假。

(4)農村體驗型農村民宿：該民宿大多位于傳的農業鄉村中，除有農村景觀讓游客體認農家生活外，經營者多具備豐富農事生產知識，可以提供游客農業生產方面的體驗活動，舉凡制茶、蜜餞腌漬、擠牛、羊奶、農作物采收，田間游憩等，游客透過親手操作，可深入了解到各項農產品從生產、采收到加工的各項過程，也可體會到農村生活的辛勞與樂趣。

(5)小區文化體驗型農村民宿：該民宿所在地均具有獨特性的地方性產業或文化、諸如礦業、客家文化、漁村文化、地方戲曲文化等，此類型農村民宿最大特色在于，業者不僅強調本身的民宿產業，更能結合當地的小區文化、地方產業與生態景觀，提供游客深度的文化體驗，再加上業者都是當地土生土長的居民，對當地文化有深切的認知與了解，即使平淡無奇的事物，但透過業者豐富的解說介紹，游客對各地文化也得到更深一層的體認，不但達到游憩的功能，更享受一場生動的文化饗宴。

中攸關體驗、策略體驗模塊、體驗媒介等相關著作、期刊、論文及報章等予搜集、匯整、分析，以做為本研究之理論基礎與建構問卷設計之有效依據。

問卷設計主要為封閉式之結構問卷，采取不具名受訪方式進行。問卷內容設計有三大部分：(一)游客社經背景屬性(二)投宿之游憩動機(三)參與民宿之體驗感受。

三、研究范圍及對象

現今政府積極推展觀光業發展，但由于民宿一窩蜂的出現，法令上尚未對民宿產業嚴加控管，導致坊間民宿質量參差不齊，為了達到樣本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿為研究范圍，優質特色民宿是經由臺灣在線熱門民宿之網站(Hi3B 民宿小區、UBB 全球休閑旅游網、民宿鄉村之家)、誠品書局前三名民宿旅游書所介紹之民宿，采隨機抽樣方式抽取二十家作為調查的對象，在消費者剛結束住宿后，仍在民宿環境內時，征求消費者的同意來進行問卷調查，趁著民宿環境的刺激對消費者仍存在并印象深刻時，請消費者幫忙填寫問卷，以研究民宿整體環境對于消費者事前及事后的認知體驗影響程度，近而產生行為趨近或趨避。問卷調查其間于民國九十五年四月一日至四月15日，共發出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及無效問卷共18 份，實際有效問卷為345 份。因此，有效問卷回收率是86.25%。肆、實證分析結果

一、游客基本資料分析

綜合分析結果，我們可以將前往民宿住宿之游客歸納如下： 1.以女性略多于男性。2.年齡層介于20~40 歲之間。

3.近九成之游客教育程度在高中職及大學(專)之間。4.職業以從事商業略多、其次為自由業。5.個人每月收入在20,000~40,000 元為最普遍。

由此可知，年紀分布在年青人及中青年，較有休閑時間前往出游，可算是有潛在旅游之族群，由于受過中等之教育程度，因此對于休閑之游憩質量及整體設施的要求可能會相對的提高，對于以往信息的收集，在過去的文獻回顧當中可以發現，過去大部分顯示由周遭的親朋好友提供信息，是由于過去一般民宿經營者，其經營規模較小，并無充足之資金在報章雜志、電視、網絡等傳播媒體進行營銷廣告，其營銷方式大多依靠政府單位編列經費印制解說折頁或刊登廣告，因此，過去民宿曝光率較低，民眾就較難認識與了解，就只能依靠民眾口耳相傳，相較現在社會科技進步，全球化的趨勢導致網絡資訊流通便利，再加上民眾的教育程度皆比以往提升許多，經營者懂得使用在線營銷方式，讓民眾尚未出門在在線立即能體驗不同的感官刺激。

二、投宿之游憩動機

該研究發現，游客對于前往民宿的動機最重視的是其「特殊的美景事物」平均數為4.06、標準差為0.81，其次為「慕名而來，為了滿足心中的好奇」平均數為3.83、標準差為0.83，「體驗特別的產業活動、鄉村生活」則位居第三，平均數為3.78、平均數0.84，主要是因為民宿主人愿意將美好的景色分享予游客，并花心思將其特色營造出來，透過巧思的布置及建筑物的呈現，都運用與以往不同的營銷方式，重新包裝在游客面前，許多民宿主人都是為了提前退休而作準備，為了讓游客住的更寬敞及舒適，而將舊宅改建重新裝潢房子的內外，并提供游客寓教于樂的休閑空間，再加上誠懇的服務和多樣化的深度旅游建議，或是利用周遭原有的果園、藝文活動…使游客滿足其住宿的體 驗感，這些皆能達到與民宿互補加乘的效果。伍、結論與建議

一、結論

(一)游客社經背景屬性部分：

根據民宿游客調查樣本結果顯示，女性選擇民宿住宿行為略高于男性些微，由于周休二日的實施，國人日益注重休閑活動，因此在于休閑娛樂及注重質量提升，男女對于體驗感受的關注程度也較從前提升。年齡結構的分布以20~40 歲「年青人」、「中青年」之年輕族群所占比率較高；職業以從事「商業服務業」類別者居多；

教育程度則隨著受教育程度之高低有明顯增家，以「大專院?！诡悇e者較多；由于受過中等之教育程度，因此對于休閑之游憩質量及整體設施的要求可能會相對的提高，對于以往信息的收集，經營者懂得使用在線營銷方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩動機部分

今日消費者喜愛「探索體驗」，對于文化認同、生態意識也漸漸以深度思考來看待，新一代的游客喜愛「探索」甚至「旅游」，這意味著過去走馬看花的觀光、傳統的旅游產品不再能滿足他們的需求，真正高檔的旅游玩樂，必須是能親身參與，融入其中，樂在其中的設計。消費者開始追求各種不同的休閑體驗，獲取難忘的經驗與回憶，來求得心靈真正的滿足，(三)體驗感受部份

調查結果顯示民宿業主要還是以提供服務滿足顧客為優先營銷，其中主要溝通宣傳方式，是以因特網的傳播、旅游雜志書籍為主，透過網絡的傳遞會讓更多族群優先了解民宿最新的消息，在網絡的銷售交易與實時響應方面，會受到年齡層的約束，應考慮銀發族群不善于網絡交易，并應更便民的將每個月訂房紀錄放置于網頁中，使消費者一目了然，減少不必要之分爭，民宿業者應再強化塑造「理想之家」 的溫馨特色，透過民宿主人之特色給予至民宿消費的游客能有更多的文化傳承，并伴隨著貼心的伴手禮，使游客能在離開此環境還能留有民宿的回憶。

二、建議

目前的國內外觀光與以前的型態相較，已經發生質變現象。取代以往團體出游方式的旅行，目前個人或以家族方式的旅游已成為主流，且追求主題性的旅行變得特別強勢，在所謂觀光地區所無法享受得到，例如與當地居民交流、體驗當地實際生活與產業、文化、知性的旅游型態，正逐漸增加。為因應諸如此類新的旅行需求與型態，地區特色 及主題需格外受到重視。(一)民宿建立自身特色

在臺灣民宿基本上在量與質的發展應有著極大的發揮空間，今日民宿不僅是住宿提供，重點在于是否可以創造出滿足不同的旅游體驗和呈現不一樣的魅力風格，開發出不同的民宿旅游消費者，從提供簡單的房間、豪華的客房，發展到具品味、創意、風格的空間和生活，加上多元多樣的服務提供與內函，業者應如何將民宿經營結合興趣、理念、夢想和熱情，創造一種人性化的休閑態度，民宿的經營要不同于觀光旅館或休閑旅館，除了要有安全居住的環境、清潔的客房、具中等等級以上的餐飲，更要有自己民宿經營的主題特色，才有辦法吸引外地的客人專程前往投宿。(二)口碑的塑造

眾多民宿中，要能讓消費者心中留下印象，一定要從事心戰，也就是要塑造一個感覺進入消費者心中，讓消費者一想到這個感覺，就想到這個產品，目前民宿營銷通路絕大部分是來自于親友及同事的口碑介紹。一個人在面臨抉擇時刻，若身旁親友與同事有好的經驗推薦，便容易影響其決定。因此，因此民宿主人若能與顧客建力良好的顧客關系、甚至是朋友關系，便能以快速有效方式，吸引適合及真正喜好民宿的顧客再度光臨。網絡的流行可以透過網絡上口碑營銷之形式，經由BBS、討論區、電子郵件，因特網加速訊息傳播，消費者更容易把他的經歷、分享給其它同儕、親友，透過群眾的力量多次傳播，最佳的廣告途徑其實也是依靠網絡，在短時間提高住宿率，網絡廣告是最快速的，網頁廣告的精髓在于照片，照片是給予顧客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建議民宿主人建立一套屬于自己的顧客數據庫，為顧客量身打造個別化服務，形成如親人般的親密關系，讓顧客留下深刻印象，贏得顧客高度忠誠，才能促成其品牌知名度的拓展與提升。(三)異業結盟

結合專業咨詢將相關資源及關連性產業知識、服務、休閑及農特產品，組成各式各樣「套裝商品」，將當地生產結合農村生活、生態環境、地理景觀、農村文物、休閑觀光旅游、產業文化、地方美食料理、農村手工藝副業、農特產伴手禮品等，并超越重統以休閑、新體驗之經營方式與主題，進行整合營銷。

民宿經營成功要件之一，應發揮服務親切之優勢，多配合政府或民間團體舉辦之節慶活動及開發淡季的促銷策略，并與競爭對手做不同之特色營造，甚至以創新營銷模式之運用，搭配現在最熱門的電視購物，讓「畫面成為一種具象的契約」，電視購物讓更多的國人懂得生活、重視休閑，也使得旅游業者將購物臺視為最佳的合作伙伴，利用新聞媒體的洞察能力，搭配消費者的需求，規劃創新最令人難以忘懷的旅游回憶。

根據研究結果，發現顧客到民宿的動機與休閑活動，是以親近自然與體驗農村生活為主，所以民宿應熟悉當地環境，一方面可以去發掘較新鮮的主題，帶領顧客了解整個地區的各種不同風貌，另一方面也可以建議最佳去處供顧客自行認識，而非只是提供一些室內活動，一味的將顧客留在民宿，應增加顧客對外體驗的方式，為顧客帶來更多美好的回憶。(四)政府

政府方面可加強輔導創業青年伺機回鄉，以體驗經驗或更新經營理念，發展具風格與特色的民宿，進而成為休閑農業之生力軍，以發展鄉野經濟，其中若能激發各地方農會成立旅游輔導服務柜臺，全國農會聯盟成立農村民宿統一服務窗口，透過組織運作讓各鄉鎮農民專注于民宿經營；農會透過策略聯盟的方式提供服務，以基礎建設、服務質量、資源特色、小區連結四種民宿評鑒指標進行輔導，可以有效達到顧客滿意及增加農村環境質量、經濟發展的多重效益。

未來民宿漸多之時，只有做到「多樣化」、「差異化」、「更貼心化」的民宿才能獲得游客青睞。「多樣化」是指一些基礎設施，別人有的自己也要做到，如：餐飲服務；而「差異化」則是要靠核心產品才能做到，強化核心產品達到差異化效果，擁有自我風格；「更貼心化」是要做到「體貼入微、更勝于家」；如此一來便能讓顧客每次來，都有不同的感受與新奇感。

第四篇：從政治社會學視角分析群體性事件

從政治社會學視角分析群體性事件

摘要: 中國社會現階段正處于矛盾多發期，近年來每年因各種社會矛盾而發生的群體性事件多達數萬起，甚至十余萬起。對群體性事件的研究是我國社會學的一共重要方向。本文將結合社會心理學家勒龐在《烏合之眾》中對群體心態的研究,從政治社會學的視角分析群體性事件，為我國群體性事件的解決提出自己的看法。

關鍵詞:群體性事件;群體心態;群體性事件對策

改革開放以來的30年,我國正在經歷著一個劇烈的社會轉型時期。國家主導的市場經濟日漸成為新的經濟體制潮流,同時貧富的急劇分化也隨著這潮流越發凸顯。因此,社會上各種矛盾和沖突此起彼伏,在社會上表現的群體性事件不斷發生,沖擊著這個轉型的社會。甚至有專家認為,未來10年中，群體性事件將是中國社會穩定最大的威脅,也是對地方政府執政能力最大的挑戰。

一、群體性事件含義及其特征

所謂群體性事件, 是指由某些社會矛盾引發，特定群體或不特定多數人聚合臨時形成的偶合群體，以人民內部矛盾的形式，通過沒有合法依據的規模性聚集、對社會造成負面影響的群體活動、發生多數人語言行為或肢體行為上的沖突等群體行為的方式，或表達訴求和主張，或直接爭取和維護自身利益，或發泄不滿、制造影響，因而對社會秩序和社會穩定造成重大負面影響的各種集體行為。群體性事件的主要特征:第一,參與人數眾多,表現為是群體性。群體性事件的主要特點在于發生的主體是多數人的參與,它將共同目的的個體,通過組織號召形成具有影響力的團體或群體。第二,輻射范圍廣,主觀意愿強烈強,矛盾對抗激烈。群體性事件的發生,多數以群體的感情為基調,煽動大多數人情感共鳴,甚至喪失理性對國家、社會和個人造成巨大的傷害。第三,事件的發生較為復雜,不易處理。多數的群體性事件的發生,往往具有很大的社會影響力,稍微有所處理不當那么將會引起社會的不穩定。有時,通過互聯網信息的傳遞,往往會掩蓋事情的真相導致事態擴大。

二、我國群體性事件的現狀

結合社科院社會學研究所發布的《2012-2013年中國社會形勢分析與預測》等資料，我們可以看出，中國社會現階段正處于矛盾多發期，近年來每年因各種社會矛盾而發生的群體性事件多達數萬起，甚至十余萬起。我國群體性事件的主要呈現以下特點。

從群體性事件發生的原因看，主要集中在就業、勞動關系、收入分配、社會管理等方面。歸納近幾年來發生的一些事件，可以看出群體性事件涉及的社會沖突有三個焦點問題：征地拆遷、勞資關系和環境保護。

從群體性事件的表現形式看，除較為溫和的集體上訪之外，也出現了一些跳樓、自焚、集體下跪等各種極端特別行為。另外，群體性行為開始不止在現實中進行，網上群體性事件也開始大規模發生。

三、群體性事件產生的原因

(一)政治利益分配不均,社會階層結構出現新的變化

改革開放30年來,在“先富帶動后富”思想的推動下,我國的一部分人先富了起來,然而,人們希望的共同富裕并沒有達到,甚至,在市場經濟的制約下,貧富差距有越來越大的趨勢。部分人沒有享受到改革開放的紅利，這種政治經濟利益的分配不均,造成造成社會群體價值觀的改變。在面對同樣的社會問題時,這些人社會的、心理的、經濟等個方面的承受力也不盡相同。因此,如果一些群體的利益受到損害或者不能滿足,那么就會匯集大量的社會矛盾,使得他們缺乏對政府的認同和支持,從而導致群體性事件的發生。

(二)權力腐敗現象大量產生，影響了政府的公信力

公權力運用得不到規范,導致了大量腐敗的產生。腐敗影響經濟的正常運行發展,影響社會穩定。直接造成公民對國家和社會的認同感的降低。很大部分干部作風不正,濫用權力以權謀私,造成政府在人民群眾中的信譽下降,導致民眾情緒激化而引發群體性事件的產生。社會轉型時期,一個政府要實現穩定的社會局面,恰當的處理人民利益的矛盾,需要一個廉潔的品質作為支持,這樣才能取得人民的信任和擁護。

(三)溝通機制不完善,缺乏合理有效的政治溝通機制

合理有效的政治溝通機制是現代社會的特征之一,也是實現社會穩定的主要制度之一。有效的溝通機制，可以讓群眾多渠道的傾訴自己的利益訴求,對政府提出意見和建議,緩和政府與民眾的對立。然而,一旦這種機制遭到破壞,民眾無法通過常規政治途徑表達自己的利益訴求，就只有通過爭議政治等其他途徑來表達自己的利益訴求。近年來,群體性突發事件的發生的增多,很大一部分原因就是民眾在表達自己意愿時沒有一個合理的溝通機制。

（四）群體心態效應，導致民眾極端行為的產生

在群體性事件中，群體中的個人會表現出明顯的從眾心理，勒龐稱之為“群體精神統一性的心理學規律”，這種精神統一性的傾向，造成了一些重要的后果，如教條主義、人多勢眾不可戰勝的感覺，以及責任意識的放棄。如很多事情并不大,也不難處置,但卻演變為重大群體性事件,顯示出群體心態在一定條件下對群體性事件的發展變化具有決定性的作用。約束個人的道德和社會機制在狂熱的群體中失去了作用，將會導致集體性**等極端行為的產生。

四、解決群體性事件的對策

群體性突發事件是我國在現代化過程中不可避免的環節,它造成的巨大的破壞力也是不可估量的。在群體性事件的解決方面，筆者認為，主要應做好以下幾點。

(一)改革分配體制，注意公平和效率的協調

任何群體性事件的發生都有深刻的深層原因,究其根本原因并加以改正，才能從根本上治療社會群體性事件帶來的破壞。注意公平和效率的協調，完善社會保障體系,完善基礎設施建設,更加關注對弱勢群體的利益分配,使所有人都能享受到改革開放的成果，能有效避免社會矛盾的積累和爆發。

(二)制約轉型時期的政治權力，提高政府公信力

轉型時期的政治權利，單純依靠道德約束不能保證權利的合法運行，因此，必須建立一套合理的制約機制，從權力、法律、道德等多個角度制約權力,保障權力地有效運行。這樣既可以提高政府的公共決策水平，提高行政效率，還可以提高民眾對政府的信任，提高政府的公信力，從而有效的化解矛盾。

(三)建立合理的溝通機制，保障民眾溝通的權力

溝通是相互理解的前提和基礎,只有讓民眾充分表達其內心所想,才能代表最廣大人民的根本利益。建立合理的溝通機制。保障民眾溝通的權利,讓民眾能通過利益集團充分表達其利益訴求,進而適時的改變政府的各項政策,是化解民眾矛盾堆積的重要途徑。

(四)加強對民眾的法制教育，避免極端行為的發生

公民合法的利益表達和合理的情緒宣泄并不會影響整個社會穩定、發展的大局。引導群眾采取平和理性的方式表達他們的意愿，有利于政府及時了解和掌握人民群眾的基本利益訴求。但政府要加強對民眾的法制教育，避免在利益表達的過程極端行為的發生。

參考文獻:

[1]（美）奧羅姆 著，張華青 等譯《政治社會學導論》 上海人民出版社2006.09

[2]（法國）古斯塔夫·勒龐 著，馮克利 譯《烏合之眾：大眾心理研究》 中央編譯出版社 2005.11

[3]陸學藝，李培林，陳光金 著《2013年中國社會形勢分析與預測》 社會科學文獻出版社2012.12

第五篇：消費者購買行為分析和決策過程分析

消費者購買行為分析和決策過程分析（針對的消費人群22歲到35歲的男性）消費者在購買產品或服務的過程中一般要經歷五個步驟。

確認問題—信息收集—方案評價與選擇—制定購買決策—購后行為

一、22歲到35歲的男性對自己理想狀態與實際狀態的差距一般都較大（所謂的理想狀態就是指消費者當前到達的或感受的狀態，而實際狀態則指消費者對他或她當前感受及處境的認知），也就是說處于這個年齡階段的男性都不怎么滿足自己現在對服裝的要求狀態。也就是需求的不滿足。

二、需求的不滿足可能可能是由于內部和外部的刺激所引起的內部的刺激會產生需求的不滿足，進而產生驅力。驅力會給消費者帶來壓力，迫使他們采取行動，這種驅力就是所謂的動機。

1、男性消費心理

男性消費心理是指男性消費者在購買和消費商品時具有的—種心理狀態。案例：一位顧客到某高檔商場購買褲子，他瀏覽褲子新品的時候，導購就說道：“先生很有品位??！這款褲子是我們前天剛從意大利原裝進口回來的，這個款式也是今年最流行的，褲型非常好，您可以試一下！”這位顧客隨意回答：“我就隨便看看！”但導購微笑著說：“沒關系，這種款式就是專門為像您這樣的時尚人士設計的。您買不買都沒有關系，但試無妨！”并且用崇拜的眼神望著他。他在“崇拜”眼神“鼓勵”下進入試衣間??，最后，在“崇拜”的眼神中，購買了這條首價1000千元人民幣的褲子！與其說是購買的褲子，不如說是購買一種心理滿足。

2、男性消費心理的特征

男性消費心理及行為特征男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調陽剛氣質。其特征主要表現為：

(1)注重商品質量、實用性。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節。

(2)購買商品目的明確、迅速果斷。男性邏輯思維能力強的強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關產品的信息，決策迅速。

(3)強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。

3、男性消費心理分析

（1）動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性男性的個性特點與女性的主要區別之一就是具有較強理智性、自信性。他們善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看作是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。

因此，動機形成要比女性果斷迅速，并能立即導致購買行為，即使是處在比較復雜的情況下，如當幾種購買動機發生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，迅速作出決策。特別是許多男性不愿“斤斤計較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細節不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關大局，也不去計較。

（2）購買動機具有被動性就普遍意義講男性消費者不如女性消費者經常料理家務，照顧老人、小孩，因此，購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。我們常?？吹竭@樣情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品名、式樣、規格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則，就放棄購買動機。

（3）購買動機感情色彩比較淡薄男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯想、幻想，他們往往把幻想看作是未來的現實。相應地，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成后，穩定性較好，其購買行為也比較有規律。即使出現沖動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費者的審美觀同女性有明顯的差別，這對他們動機的形成也有很大影響。比如，有的男同志認為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買

商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

當然，不同的消費群體的購買需求是不同的，如經濟收入不同、消費觀念不同、生活地區風俗不同。。這些都會影響消費者的消費心理和消費行為。